2011年11月组织间销售真题

一、单项选择题

1.某汽车制造厂与上游的钢铁公司之间建立起良好的合作关系，一直按照既定方案不做任何修订直接进行钢料采购时，这种购买行为被称作（p26，组织购买类型）

A）新购B）修正重购C）网上采购D）直接再采购

2.青岛某板材加工企业需要采购一种不京城购买的大型切割设备，由于没有可选择的老供应商，所以对切割设备生产商来说都是好机会。这家加工企业的购买类型属于（p26，组织购买类型）

A）直接再采购B）新购C）规模采购D）集中采购

3.对组织购买品的需求实际上院子对最终消费品的需求，例如，某空调压缩机供应商密切关注消费者对空调的消费需求，并以此估计空调厂家对空调压缩机的要求，因此，对组织购买品的需求是一种（p13，派生需求）

A）潜在需求B）派生需求C）过度需求D）负需求

4.由于采购中心最终做出购买决策并实施，其作用至关重要，因此，参加采购中心的组织成员一般至少要具备两个条件，一个是在采购领域具有正式的职称，另一个是（p38，采购中心组织成员素质）A）富有一定的团队领导力B）掌握着重要的有关采购信息C）具有丰富的采购经验D）拥有广泛的社会联系

5.社戏农发农产品加工厂新购进一批用于生产方便面的大麦，这些未进行任何加工、处于自然状态的大麦属于（p3，组织购买品的分类）A）二级原材料B）零部件C）初级原材料D）最终产品

6.心脏瓣膜业务几乎占据了 A公司的全部业务份额，这充分体现了A公司一直秉承的“只要做一件事，但把它做好”的经营理念。A公司采取的营销战略属于（p96，目标市场的营销策略）

A）差异化战略B）紧缩战略C）集中化战略D）无差异化战略

7.浙江宁波某民营化工企业在生产过程中急需一批原材料，则主要负责该项工作的部分应该是（p39，部门分工）

A）营销部门B）工程部门C）采购部门D）生产部门

8.某企业为了与合作伙伴建立成功的战略联盟，除了进行有效的战略整合、战术整合、操作整合和人际关系整合，还必须进行有效的

（p67，联盟成员之间的联系方式整合）

A）文化整合B）管理层整合C）财务整合D）渠道整合

9.尽管组织间的战略联盟有许多优点，但是其实运作并不如与其的那样理想，有的甚至面临着解散的风险。当前，战略联盟管理所面临的特殊挑战除了联盟协议谈判、制度和组织结构的联结之前还包括

（p66，战略联盟管理所面临的挑战）

10.一个完整的目标市场营销过程一般包括市场细分、界定市场和选择目标市场，此外还包括（p91，目标营销的三个步骤）A）市场调研B）市场预测C）市场定位D）市场诊断

11.广州某纯净水生产企业有甲公司和乙公司两个经销商，当甲公司发现乙公司阻止或妨碍其达到某个重要目标时，便会发生（p207，渠道策略）

A）关系冲突B）渠道再设计C）渠道冲突D）渠道创新

12.一些未经加工的初级产品或生活必需品，如水力、电力、石油、大米和食盐等，虽然产品在品质上或多或少存在差异，但是用户一般不加区分或难以区分，这体现出（p94，产品的同质性）A）市场同质性B）产品同质性C）产品差异性D）市场差异性

13.A公司是一家啤酒生产企业，B、C、D、E是四家愿意经销A公司啤酒的经销商，但A公司只确定了B和E两家经销商来经销其啤酒，则A公司的分销结构属于（p215，分销结构）

A）独占性分销B）竞争性分销C）选择性分销D）集中性分销

14.某公司为了了解目标市场的价格需求弹性，尝试性地将产品投入目标市场，以了解客户对产品价格的评价，这种方法称为A）市场导入法B）试销法C）实验法D）市场调研法

15.惠州某手机公司为进入华东市场，对已有渠道体系进行了调整，并且计划在华东地区开发新渠道，这种动态过程被称为（p211，渠道设计定义）

A）渠道设计B）渠道整合C）渠道创新D）渠道开发

16.在组织间销售中，广告决策是一个多步骤的过程，其中最后一步也是最为关键的一步是（p284，广告决策目标）

A）确定广告预算B）广告策略有效性评估C）编辑广告信息D）设定广告目标

17.在组织市场营销调研中，事先不拟定问卷和提纲或提问的标准程序等，只是通过与受访者就某些方面自由交谈，从交谈中获取信息。这种资料收集方法属于（p117，组织市场营销调研方法）

A）座谈法B）观察法C）实验法D）深度访问法

18.根据制造商需求将材料运送给制造商，或者根据客户需求将产成品运送给客户，为实现这一目标而对所有活动进行的设计和管理被称为

A）生产供给B）产品配送C）实物配送D）物流管理

19.组织市场营销情报对企业的战略选择、日常运营等各个环节都有着深远的影响，它有助于企业进行顾客价值评估、制定竞争性战略、分析市场潜力、预测销售和新产品调研，此外还有助于企业进行

（p105，组织市场营销情报）

A）营销控制B）营销预算C）整合营销D）营销决策

20.市场调研报告是对整个调查工作的总结，包括计划、实施、收集和整理等一系列过程，是调研人员劳动和智慧的结晶，其主体部分包括了整个市场调研的详细内容，具体包括调查使用的方法、调查过程和A）调查结果B）调查数据清单C）主要结论D）对策与建议

21.飞利浦公司在VCD 市场上的占有率不是很高，但通过建立在国际解码技术基础上的VCD核心主板，它却有了近乎垄断的市场份额，飞利浦公司的VCD主板是一种

A）最终产品B）核心产品C）核心技术专长D）初级原材料

22.集中度是一定区域内销售潜力集中于少数几个大顾客的程度，如果集中度较低，则销售人员需要

A）花费较少的成本获得较大的消费机会

B）花费较少的成本获得较小的消费机会

C）花费较大的成本获得较小的消费机会

D）花费较大的成本获得较大的消费机会

23.某办公家具生产企业根据市场调研结果，通过市场细分发现了顾客对经济型住宿的潜在需求，并基于这一顾客需求开发了一个被竞争对手所忽视的细分市场。从市场细分的角度看，该企业这么做的主要意义在于（p158，产品战略基本形式）

A）领先型战略B）创新型战略C）紧跟型战略D）模仿型战略

24.某经济型连锁酒店在初创时，通过市场细分发现了顾客对经济型住宿的潜在需求，并基于这一顾客需求开发了一个被竞争对手所忽视的细分市场。从市场细分的角度看，该企业这么做的主要意义在于

（p79，市场细分的意义）

A）有效利用企业资源B）发现和利用市场机会C）增加企业营销努力的有效性D）提升企业竞争力

25.中国电信北京分公司为安装宽带的企业用户提供相应的套餐服务，这种服务属于（p179，一揽子服务）

A）一揽子服务B）交叉服务C）附加服务D）外延服务

26.大连某杀毒软件开发公司每年5000万元的销售额中，70%以上来源于服务和维护。这种组织顾客服务形式被称为（p169，组织客户服务的分类）

A）纯服务B）技术服务C）产品支持服务D）销售服务

27.德雷克·阿贝尔提出了市场界定的三维分析模型。他认为，市场主要由三部分组成，包括顾客群体、技术和原材料以及（p93，市场三部分）

A）顾客满意B）顾客功能C）顾客口碑D）顾客需求

28.A公司是一家玩具生产商，为制定营销战略，A公司开展了大量的活动，包括对市场、消费者、竞争对手和国家政策等方面的资料和信息进行收集、整理和分析。这些资料和信息被称作组织市场的（p104，营销情报）

A）营销情报B）营销知识C）营销信息D）营销资源

29.在特定的市场环境下，不同种类的新产品在其各自生命周期中可能实现的最大销售水平是不同的，通过这个水平，企业可以知道某一种新产品的真正价值，这一销售水平被称之为（p123，生命周期市场潜力）

A）最大市场潜力B）周期性市场潜力C）市场总潜力D）市场生命周期潜力

30.为推广一款新节能汽车，江苏某汽车企业投入了6000万的营销资金，并希望该款汽车实现2亿元的销售收入。这里的2亿元反映了A）该产品的市场容量B）该产品的市场定位C）企业对该产品的销售预期D）企业对该产品的销售额要求

二、多项选择题

31.江苏常州某电动自行车生产企业开发出一款新产品，计划打入四川市场，在市场进入之前需要惊醒渠道设计，其步骤包括（p213，渠道设计步骤）

A）分析顾客需求的服务产出水平B）分析渠道设计限制C）建立渠道设计的目标D）识别可选择的渠道设计方案E）对可选择的渠道进行评估

32.营销信息系统能够为营销决策收集、整理、分析、评估和提供所需要的及时准确的信息，一套完整的组织营销信息系统主要包括

（p107，营销信息系统）

A）内部报告系统B）营销研究系统C）营销情报系统D）市场调研系统E）营销分析系统

33.企业为了建立买卖双方之间的约束和信赖，或者说为了保证关系营销的成功，应具体采取的措施包括（p63，关系营销措施）A）创建一种支持性的企业文化B）建立战略同盟C）理解顾客期望D）定期沟通E）建立新的企业组织结构和奖励制度

34.某太阳能设备生产企业为了推广一种新开发的产品，准备定期向组织市场中投放广告，广告可能给该企业带来的收益包括（p280，广告在销售中的地位）

A）建立客户对产品和品牌的认知度B）塑造独特的企业形象C）营销人员素质的提高D）节省促销费用E）营销预算的增加

35.政府采购又称公共采购，其实质是市场竞争机制与财政支出管理的有机结合。政府采购的主要形式有

A）招标采购B）明确指定垄断性采购C）有限竞争性采购D）第三方组织推荐E）竞争性谈判

36.采购中心又称为采购决策组织，组织购买类型和购买所处阶段不同，组织中各职能部门参与采购的过程也有所不同，因此，采购中心是一个非正式的跨部门组织。一般来说，采购中心涵盖的部门有

（p39，采购中心部门）

A）生产部门B）工程部门C）研发部门D）营销部门E）采购部门

37.市场营销调研是企业市场营销活动的一个重要组成部分，但组织市场营销调研与消费品市场调研存在明显差异，其区别主要在于

（p140，核心竞争力）

A）调研程序不同B）调研阶段不同C）调研对象不同D）调研重点不同E）调研方法不同

38.企业核心竞争力是企业在长期经营过程中的一种累积性学识，是企业在竞争中克敌制胜的法宝，它的主要特征包括

A）在本质上是一个能力体系B）具有独特性C）能够为顾客创造价值D）能够是企业获得持续竞争优势E）很容易消失

39.A公司是一家机械设备制造商，B公司、C公司和D公司是A公司的三家中间商，E公司是A公司的用户，则A公司在其分销渠道中应起到的作用包括

A）为渠道销售提供产品和服务B）提高分销渠道的收益C）分销渠道的组织者D）压缩分销渠道的成本E）渠道创新的主要推动者

40.市场营销人员在进行了宏观市场细分之后，还要对微观市场进行细分，微观市场细分的依据是（p86，微观市场细分的依据）A）关键的采购标准B）采购战略C）采购的重要性D）组织的革新性E）采购中心的组成和个人因素

三、案例分析题

案例一：A客车公司的定价策略

A客车公司是一家生产大型客车的企业，其目标顾客主要是一些长途客运公司。当前，中国客车的价格整不断与国际接轨。有人曾经指出：“如果说有效的产品发展、促销和分销策略为公司播下了成功的种子，那么有效的定价策略就可以收获这些丰硕的果实。”在定价方面，一些实力雄厚的企业已经形成了自由的章法。例如，金宇客车公司以推出所谓还贷车型来达到简介降价的目的。天马客车公司在定价上极为审慎，只是通过经销商前期加价、后期降价促销的方式来试试价格过渡。

A公司深深体会到，与轿车企业不同，本公司所面对的客户主要是组织用户，即各客运公司，而这些组织用户对价格具有更加理性的认识，希望价格在长期保持一定的稳定性，并且他们在价格谈判中具有较大的讨价还价能力。为了给自己的产品和服务制定相应的价格，A公司除了详细分析竞争情况、成本、市场需求、定价目标及政府法规等因素外，还将定价策略与产品策略、分销渠道策略和沟通策略有机结合起来。A公司认为，在大型客车市场，价格已经成为用户反应最敏感的营销变量，因此公司出其不意地于2006年3月首先奏响了中档客车降价的序曲。其他客车生产厂商紧随其后，开始全线降价，把战火烧到哥哥细分市场，价格战达到了高潮。

虽然众多厂家接连大幅度降价，但市场却并不领情。由于宏观财政紧缩，消费信贷受限、买方市场的行程以至于其讨价还价能力越来越强、顾客需求偏好的差异增强等多种因素的影响，抢购风暴渐渐平息，众多客户更是受到厂家接连降价的心理影响，开始持币待购。面对市场环境持续变化，客户持币待购的复杂情况，生产厂商的定价策略对于其下一步的生存与发展显得更加重要。

A公司根据对国内外汽车市场竞争状况的细致分析发现，价格除了影响消费者是否购买产品的决策之外，还直接影响每件已售出产品的单位利润。国内厂商价格战的后果已经表明，组织市场的价格需求弹性相对比较小，降价并不能如轿车市场一样带来收入的明显增加。A公司发现，国际汽车巨头为了保持较高的利润率，并不能把降价作为市场竞争的杀手锏，而是通过提供增值服务来提高用户的可感知价值，比如，为客户提供金融服务和财务支持，以有效提高组织用户的购买力。还有一些公司通过加大研发投入开发一些产品的新功能来心音高端顾客。

请根据以上案例，回答问题41、42、43。

41.结合案例，分析组织市场中产品的定价特征。（5分）（p251）

42.根据案例，分析影响A客车公司市场定价的因素。（7分）

（p252-257）

43.如果你是A客车公司的营销部经理，你认为公司应采取怎样的定价策略？（8分）（p259）

案例二：（共30分）

清华同方电脑进军西交大

清华同方经过销售一线人员的不懈努力，终于在西安交通大学设备处的电脑采购中赢得了50台订单，这是清华同方电脑第一次打入西安交通大学的校园。由于西安交通大学在线乃至西北地区高校中有着强大的影响力，谁的电脑能在那里扎根，意味着谁在西北地区的搞笑和科研院

所等科研教育市场上建立了桥头堡。

在此之前，西安交通大学基本上使用的都是联想电脑和一些国外品牌的电脑，如IBM、HP和DELL等，此次清华同方电脑的进入，为今后开拓西安和西北地区高校和科研院所的市场有着非同一般的意义。这50台电脑分散在3个系使用，其中15台在机械系CAD实验室。为了保证企业的持续竞争优势，清华同方通过关系营销与各个利益相关方建立起良好的合作关系，比如，公司与陕西和西安的各级分销商建立了紧密的合作关系，并且通过各种激励手段推动分销商和代理商加强与西安交通大学等大客户的交流，与西安地区的搞笑建立了良好关系。而且，为了提高公司营销人员的工作动力，公司建立了良好的工作氛围和完善的绩效激励体系，旨在通过员工满意度的提高来提高其业绩。

为了保证教学和科研的顺利进行，也为了这珍贵的“第一次”，清华同方电脑西北大区技术服务中心、西安当地的销售代理商和维修服务站都对这批电脑给予了特殊的关注。一方面注意与客户建立良好的合作关系，经常拜访客户，了解使用中的问题。另一方面派专人负责维修和服务，做到无论白天还是夜间都能随叫随到，及时响应，一次赢得了用户的厚爱和忠诚，树立了良好的企业形象，促进了企业产品的销售。借助以上关系营销手段，企业与用户间建立起信任和承诺，并通过全方位服务建立起健康、持久的关系。可以说，这种服务已经比较到位，可以确保万无一失。

请根据以上案例，回答问题44、45、46、47。

44.根据案例，剑术关系营销策略的概念内涵及主要内容。（9分）（p56）

45.请总结案例中清华同方关系营销策略的特征。（7分）（p58）

46.请结合案例分析，清华同方是如何为用户提供服务的。（6分）（p59）

47.结合案例公司的做法，说明组织顾客服务的重要性。（8分）（p169）