中老年大学项目策划案

工程学院工商管理学院

市场营销专业

营销策划案

题目：乐道生活中老年人的品质生活

---乐道中老年大学营销策划案

院系：工商管理学院

班级：市场营销

：XXX

学号：

联系方式：

企业名称：乐道中老年大学

作品完成时间：

摘要

随着中共十八大的胜利召开，我们越来越清晰的看到，国家对城镇、农村的养老保障体系的建立更加重视和完善。另外，在全民教育的普及下，越来越多的中老年人对精神文明的追求逐渐增大，这直接刺激了中老年人服务与教育市场的拓展。

在中国老年大学的发展中，由于国家对老年大学教育的认识不断提高，促使中国的老年大学教育不断地走上发展的道路，但在发展的过程中存在着诸如：经济支持不足且社会重视不够、老年大学的影响力仍不够大等问题……这些问题的存在一方面成为老年教育发展的瓶颈，另一方面也为建立建设中老年人服务教育机构提供良好的契机，在此背景下，“乐道中老年会所”项目应运而生。

在我们的长远规划中，是要建立以老年人学习及养老为系统的老年大学，但是由于前期资金和资历等各方面的不足，我们以老年会所以切入点就行项目的策划，本着“乐道生活，中老年人的品质生活”的策划主题，所设置的教育学习场所设置主要包括：“笔墨瀚海”书画室、“茶弈人生”棋茶室、“天圆地方”太极馆、“梨园之秀”戏曲馆、“丝竹雅韵”乐器学习室，五个教室兼顾学习、交流等功能，让中老年人在寓教于乐中提升自己的生活情趣。另本着服务中老年健康的理念，还特别开设养生主题小餐厅（“佳味养年”主题餐厅），保健室（“乐道足浴”）以及“乐道事业拓展部”（包括，工作推介、文化交流与论坛等）。以此来实现以学习为主、娱乐为辅、健康为准、兼顾休闲养生等各方面服务的。

在中长期发展规划中，借助前期优势，逐渐建立健全“乐道”品牌的树立，同期进行“乐道老年大学”和“乐道老年公寓”项目的开展，全方位为中老年人的娱乐健康学习和生活提供我们力所能及的、对资源有效的整合和利用。

在项目进展过程中，我们会充分发挥团结实干的精神，借助我们团队成员的成长背景和能力、性格优势，以及所学到的关于营销策略、渠道扩展、财务预算等等方面的容，依次展开创业路程中遇到的各类风险评估和行政、营销事物处理、行政处理等方面的容，全身全力致力于“乐道”品牌的塑造发展和管理。

目录

摘要 (2)

目录 (3)

一、市场分析 (6)

（一）企业概述 (7)

1、企业的名称及主营业务 (7)

2、企业经营理念 (7)

3、企业发展目标和任务 (7)

（二）国市场现状和问题 (8)

1、国中老年教育市场的发展现状 (8)

2、国中老年教育市场目前存在的问题 (9)

3、国中老年教育市场发展的潜力 (10)

（三）国主要竞争对手分析 (10)

1、京教老年大学 (10)

2、老年大学 (10)

3、老年大学 (11)

4、老年大学 (12)

（四）营销外部环境分析 (13)

1、政治环境 (13)

2、社会环境 (14)

3、经济环境 (14)

4、人口环境 (14)

（五）营销部环境分析 (16)

1、“乐道”中老年大学的SWOT分析 (16)

2、结论 (17)

二、营销策略 (17)

（一）营销的目标/预期效果 (17)

（二）目标市场描述 (18)

（三）市场定位 (18)

（四）营销组合描述 (18)

1、产品/服务策略 (18)

2、价格策略 (20)

4、分销策略 (21)

5、促销策略 (22)

6、创新性营销策略 (22)

（五）营销策略小结 (22)

三、行动策划方案 (23)

（一）乐道品质“认知”阶段 (23)

1、主题 (23)

2、目的 (23)

3、具体行动计划 (23)

（二）乐道品质“体验”阶段 (24)

1、主题 (24)

2、目的 (24)

3、具体行动计划 (24)

（三）乐道品质“延伸”阶段 (24)

1、主题 (24)

2、目的 (24)

3、具体行动计划 (24)

（四）行动计划预算 (25)

（五）计划评估 (27)

1、行动计划评估 (27)

2、行动计划经济效果评估 (28)

（六）行动计划小结 (29)

参考文献 (31)

附录一：乐道中老年大学创业计划书 (32)

附录二：乐道中老年会所费用预算表 (32)

乐道中老年大学营销策划方案

乐道中老年大学是面向市中老年人群所创办的第一家生活娱乐学习型大学，其前期主要建立以娱乐学习为主的“乐道”中老年会所为主。面对新的市场、新的行业，如何利用国家的政策和自身的优势来发展中老年大学事业，并克服目前存在的中老年市场的种种问题，是我们提出建设乐道中老年会所的初衷。本策划案在市场调研的基础上，参考相关文案资料，分析现有市场的情况，选择以老年人娱乐项目为重点开发项目，将服务项目定位于“乐道生活，老年人的品质生活”进行宣传，在中老年人群中树立“乐道生活方式”的一式，运用各种营销手段，提高“乐道”的品牌知名度和美誉度。

一、市场分析

随着我国老龄化社会的提前到来，使得充分利用老年人力资源，变人口老龄化的压力为动力的任务也日益紧迫。因此，我们必须加快对老年人力资源的开发，让更多有劳动能力的老年人参与社会经济发展，使老年人的潜力得以发挥。充分开发和利用老年人力资源，一是可以弥补劳动力不足；二是可以为国家多增创财富；三是可以变—部分消费人口为生产人口，变人口老龄化的压力为促进社会经济发展的动力。及时加强对银色人力资源的开发管理，才能为我国人口老龄化所带来的经济负担与实现国家的可持续发展相协调创造有利的条件。

目前，我国中老年活动项目中的学员呈现出特点是，一是学员年龄越来越年轻，以往都是60多岁的老年人居多，现在很多40多岁的退养人员也加入到了学员队伍中；二是学员身份逐渐呈现出多元化趋势，从最早的以离休干部为主，转变为现在由离退休人员、社会老人等多方面军构成的老年大学（学校）学员；三是，老年人的心态越来越年轻化，学员个人素质明显提高，学员求知的容越来越多、兴趣越来越广泛，对知识品位和学习现代科技知识、技能的要求越来越高。

在老年课程的变化是首先课程数量由最初的书画、保健养生为主，到现在的电脑、英语、金融、钢琴、手工等等；同时随着老年人水平的不断提高，课程开

始由最基本、初级的课程，向高级班、研究班发展，有些老年大学还成立了书画、写作等方面的研究会。从这些竞争对手的分析中可以看出，我国中老年学习市场的发展开始相当不完善的。

我们在接下来的研究中，通过市场分析，宏观方面从政治、经济、文化、法律、科技等角度分析其对中老年市场的影响。微观方面通过对中老年大学的主要竞争对手分析，尤其对主要服务于中老年人文件建设的基地进行分析，了解各种不同品牌的消费诉求，从中发现乐道中老年俱乐部所处的市场地位并分析其优劣点，构建一个合理的消费理念，从中寻找乐道中老年俱乐部的生存市场，使“乐道”品牌在市场竞争中占得优势并在市场中占得一席之地。

（一）企业概述

1、企业的名称及主营业务

（1）企业的名称：“乐道”中老年大学

（2）主营业务：中老年教育培训和服务

（3）公司产品及服务介绍：

主要培训教室及课程：“笔墨瀚海”书画室、“茶弈人生”棋茶室、“天圆地方”太极馆、“梨园之秀”戏曲馆、“丝竹雅韵”乐器学习室等；

老年服务项目：“佳味养年”主题餐厅、“乐道足浴”保健；

事业拓展部：工作推介、文化交流与乐道论坛等；

2、企业经营理念

“诚心诚意做事业，同心同德谋发展“

3、企业发展目标和任务

“乐道中老年大学”是以招收中老年人学习为主，以事业拓展工作为

辅。在开课的同时，要同时兼顾中老年人的生活、健康、安全等各个方面。让中老年人群在寓教于乐之中，提升自我文化素养、享受健康乐道的生活。

因此，在为中老年服务的过程中，做到对待中老年人“诚心诚意诚德”，为其提供“贴心用心真心”的服务。并在五年之，将“乐道”品牌打响省，让“乐道”中老年会所成为省著名的中老年娱乐生活会所。在十年发展规划中，要建立健全“乐道”中老年品牌，将乐道项目（大学，老年公寓等）推广到全国，并成为中老年学习市场的响亮名牌。

（二）国市场现状和问题

1、国中老年教育市场的发展现状

我国的中老年大学在世界潮流的引领下也得到一定发展，1983年6月4日，省率先创立了中国第一所老年大学——省红十字会老年大学，标志着我国老年教育迈出了第一步。截止2006年数据统计，全国老年大学蓬勃发展，目前全国共有各级各类老年大学26513所，在校学员234万人。每位100老人中就有2位接受过老年教育；市共有各级老年学校（大学）2921个，参加学习人数全年累计31.4万人次，其中市级老年大学2所，参加人数0.2万人次；区县级老年大学19所，参加人数1.2万人次；街道及社区老年学校2900所，参加人数30万人次。

目前，我国老年大学学员呈现出特点是，一是学员年龄越来越年轻，以往都是60多岁的老年人居多，现在很多40多岁的退养人员也加入到了学员队伍中；二是学员身份逐渐呈现出多元化趋势，从最早的以离休干部为主，转变为现在由离退休人员、社会老人等多方面军构成的老年大学（学校）学员；三是，老年人的心态越来越年轻化，学员个人素质明显提高，学员求知的容越来越多、兴趣越来越广泛，对知识品位和学习现代科技知识、技能的要求越来越高。

在老年课程的变化是首先课程数量由最初的书画、保健养生为主，到现在的电脑、

英语、金融、钢琴、手工等等；同时随着老年人水平的不断提高，课程开始由最基本、初级的课程，向高级班、研究班发展，有些老年大学还成立了书画、写作等方面的研究会。

2、国中老年教育市场目前存在的问题

在中国老年大学的发展中，由于国家对老年大学教育的认识不断提高，促使中国的老年大学教育不断地走上发展的道路，但在发展的过程中存在着一些问题。

（1）经济支持不足且社会重视不够

我国目前一些老年大学的设施仍比较简陋，硬件设施不够齐全，师资同样比较薄弱。一方面国家经济实力仍显不足，导致对老年教育的投入跟不上老年社会的发展；另一方面我国对老年大学的重视程度仍不够。我国当前教育发展重点在于基础教育和高等教育，因此，老年大学事实上处于教育的边缘地位，这种地位导致其管理混乱。目前老年教育工作由文化、教育、民政、人事等部门多头管理，但在实际操作中责任分散，资金匾乏，老年大学是非盈利性社会福利机构，需要财政部门的支持，但没有足够的投入改善老年大学的硬件设施，队伍涣散，缺乏专门的老年大学管理与教学人才，高等院校没有设置相关专业，老年科学研究机构屈指可数。

（2）老年大学的影响力仍不够大

目前，人们对老年教育认识还不统一，有的重视，有的不重视。现实过老年大学教育，提高老年人口素质、促进社会进而使真正能够参与到老年大学中的老年人不多。从整体上来看，老年大学所针对的主要还是文化层次比较高的离休、退休干部、企业退休职工等为教育对象，老年大学在社会上的影响力和普及程度

还不够。

3、国中老年教育市场发展的潜力

我国老年大学发展的优势主要体现在，老年人口基数庞大，且养老和医疗保障逐渐完善，2008年底，我国60岁及以上人口1.6亿人，占全国总人口的12%，而至2050年我国已达4.50亿人，庞大的老年人口基数和较快的增速，成为老年大学生源的重要保证。于此同时，我国不断完善和落实基本养老和基本医疗、失业、工伤、生育保险制度和社会救助制度，提高社会保障水平，扩大各类社会保险覆盖面。到2010年，城镇基本养老保险参保人数将超过2.23亿，基本医疗保险参保人数超过4亿，失业保险参保人数超过1.2亿，工伤保险参保人数超过1.4亿，生育保险参保人数超过1亿。同时，参加农村社会养老保险和企业年金的人数也在逐年增长，2009年，我国开始在10%的县（市、区）实行新型农村社会养老保险的试点，2020年前将覆盖全国。我国城镇和农村养老保险不断完善和提高，为老年人接受教育消除了后顾之忧。

（三）国主要竞争对手分析

1、京教老年大学

京教老年大学是市教育委员会举办的一所开展老年教育的学校，1997年6月经有关部门批准办学，已建校12年。1998年加入中国老年大学协会，为中国老年大学协会会员单位。专业有书法、国画、摄影、英语口语、中医基础、计算机应用、文学欣赏和音乐欣赏等八个专业，书法、国画、摄影专业按学员专业水平分设基础班、中级班、高级班，各班学制按学科分别为1-2年。英语口语、中医基础、文学欣赏和音乐欣赏等专业的学制为3年，计算机应用专业的学制为1年。主要招收教育系统各级各类学校及教育行政事业单位的离退休人员，兼顾其他系统的离退休人员。

2、老年大学

老年大学创建于1985年1月。目前，学校开设书画、保健、文史、技能、艺术等五大类专业，33门课程，85个班级，在校学员3500人。学校地处庆春路，拥有7100平方米的教学楼。市委常委、组织部部长兼任学校校长。此外，学校还适应了国际风景旅游城市的需要，成为市政府指定的首批“国际旅游访问点”，每年都有众多国外友人来校参观考察。

3、老年大学

老年大学创建于1985年5月，是一所多学科、多学制、多层次、多功能的综合性老年学府。学校领导正、副校长6名，学校有117名稳定和高质量的教师队伍，其中教授61人、副教授41人、讲师15人，参入编写适合老年人的教材，按照教学大纲备课。学校现有2个校区，校舍面积7200平方米，拥有电脑、语音、电子琴、古筝、数码钢琴、书画、文体共9个专用教室和13个普通教室，还设置了为教师学员服务的教师休息室、图书阅览室、学员活动室。学校教学设备齐全，配有电脑115台，数码钢琴27台，电子琴80台，古筝31台，语音系统50台，多媒体教学设备5套。学校办学经费列入了财政预算，基本上能满足办学与教学上的需要。大学在课程建设和教材建设方面，成绩突出，编写和修订教学大纲93个。编印各类教材118种，120余万册，发行110万册。全国有600多所老年大学选用我校各类教材。

4、老年大学

老年大学是市教育委员会下属的一所面向社会，以退休知识分子为主要对象的老年学校。创建于1985年5月，由市教育委员会、市老龄委员会领导，由本市教育界离退休老同志所创办和管理。2003年，学校已发展成为有201个班级，学员达6400余人次的多学科、多层次的老年教育机构。同时有23所分校，分布在全市大部分区、县和部分高校。总、分校共有老年学员29800多人次。在17年办学实践中，逐步形成了外语、书画、计算机、钢琴等特色课程。在师资培训、教材选编、教学管理等方面，对市各区（县）、街道（镇）的老年教育发挥了业务指导作用。

（四）营销外部环境分析

1、政治环境

老年大学是适应社会老龄化、建设终身学习的学习型社会以及和谐社会的需要而发展起来的时代产物。随着生活与医疗条件的改善，中国老龄化的步伐加快了，中国人口已进入老龄化阶段。面对社会老龄化，党和政府以及学校领导十分

重视老年人的工作。同志曾经深刻地指出，尊重老年人就是尊重人生和社会发展的规律，就是尊重历史。党和政府多年来强调提高全民族的科学文化素质，党的十六大报告把“形成全民学习、终身学习的学习型社会，促进人的全面发展”作为全面建设小康社会的奋斗目标之一，老年人也要继续实现全面发展的目标。老年大学是实现这一目标的重要手段，是“终身学习”最恰当的体现。

2、社会环境

“空巢”老人即一代户或独居户老人。随着市场经济的快速发展，人口结构的明显变化，家庭规模的小型化以及年轻一代价值观念的改变，中国“空巢”家庭骤增。资料显示，到2005年，“空巢”家庭已超过老年家庭的一半。而老年大学的学员中，大多数均为“空巢”老人或准老人。

“空巢”老人的出现到快速增长，引起了社会各方面的极大关注。满足“空巢”老人的需求现已成为重要研究课题。“空巢”老人的需求具有老年人完整的养老需求即经济供养、生活照料和精神慰藉特点，但在精神慰藉上，要求更高，表现为求知、求康、求乐、求友、求为等方面。满足“空巢”老人上述五种需求，老年大学可以发挥积极作用，她是“空巢”老人的温馨家园。

3、经济环境

随着我国城乡居民养老保障体系的逐步完善，以及中国经济的飞速发展，中老年养老问题已经较改革开放初期已经有了明显的改善。特别是经济环境日益开放，人们对精神水平的追求较之先前有很大的提升。而老年人在满足其基本生活需求之后，也越来越呈现出年轻化的趋势，追求时髦、与时俱进，生活质量在提高，追求也在节节攀升，在这种大环境下，精神开销逐步提升，因此，经济的发展会使人们的生活方式发生改变，这对发展中老年市场来说是一个难得的契机。特别是一线城市，以为例，在老年大学的发展上以呈现出大夫拓展的趋势，有需求就有市场。因此，市场的逐渐成长也间接证明了经济发展在中老年大学产业发展的不可或缺的重要因素。

4、人口环境

人口老龄化在国际上的通常标准是，当一个国家或地区60岁以上老年人口

占人口总数的10%，或65岁以上老年人口占人口总数的7%，即意味着这个国家或地区的人口处于老龄化社会。自1999年中国进入老龄社会开始，我国老年人口数量不断增加，老龄化程度持续加深。据民政部《2008年民政事业发展统计报告》中数据，2008年底，全国65岁及以上人口10956万人，占全国总人口的8.3%，比上年上升了0.2个百分点。60岁及以上人口15989万人，占全国总人口的12%，比上年上升了0.4个百分点。我国人口老龄化发展迅速且基数庞大，这势必为中国中老年市场的发展提供不可多得的契机。人口老龄化趋势参照下图：

2001-2050年60岁及以上老年人口和老龄化程度预测

“（2）”为按照总和生育率（TFR）=1.8计算的；

总和生育率：指假设妇女按照某一年的年龄别生育率度过育龄期，平均每个

妇女在育龄期生育的孩子数。(数据来源：国家人开口计生委2003年预测结果)。

（五）营销部环境分析

1、“乐道”中老年大学的SWOT分析

部环境分

析

外部环境分析

S（优势）1)“乐道”中老年大

学，进入细分市场，占领领域空

白；2）以会所形式运营，环境

优雅，尊享品质；3）新品牌，

成长空间大。

W（劣势） 1）品牌无知名度；2)

门槛及运营成本较高；3）缺乏

专业的管理人才；4）预算较大，

缺乏运营资金。

O（机会） 1）国家相关政策的

支持，对老年教育的大力扶持

2）中老年大学市场空白，竞争

压力较小。

S—O策略充分抓住中老年教

育市场快速增长和国家支持的

机遇，充分利用“会所”式的运

营形式提高知名度，打开市场。

W—O策略 1）利政府力量发展

“乐道”品牌 2）利用专业的管

理人员引导中老年人的消费意

识，增加消费新方式

育市场的空白。“乐道”中老年大学宜采用S-O战略，利用一切外部的优势，首先要实现盈利，以支持项目的持续运营、其次要为“乐道”品牌起到宣传的作用。这样的策略有益于在打开市场后，以最快的速度进行扩展，为转型成为真正的大学打基础，当然这是个长久的过程，需要与硬着在今后的发展中规避威胁、弥补劣势，为“乐道”中老年品牌的成长扫清障碍。

2、结论

从市场分析来看，尤其是中老年市场发展的趋势和目前省在中老年教育市场的空白来看，中老年大学的发展会成为必然的趋势，但是中老年人整体素质的参差不齐是中老年教育发展的瓶颈，只有通过快速进入市场、进行品牌塑造，并提升全民学习意识。沉淀“乐道”品牌的力量并积极推广，形成新的中老年生活方式，引领时尚，才能在新的市场站得住脚，并成为行业典。因此，我们确定了“乐道生活——中老年人的品质生活”的宣传主题，以制定合适的营销策略。

二、营销策略

（一）营销的目标/预期效果

“乐道”中老年大学的建成时一个持续成长的过程，因此，前期会以“乐道”会所为依托，以会所的形式经营，并取得政府或社区的支持。运用广告宣传“乐道”品牌，突出中老年大学的社会意义，并充分利用形势发展的优势获得融资，开展一系列社区宣传，提高“乐道”品牌的知名度和美誉度。在中老年人的心中，树立起“乐道”，为中老年乐享生活的新的标志。

（二）目标市场描述

根据对中老年市场的经济、人口、社会等环境分析，此项目的目标市场人群具有以下特征：有一定的经济能力、热爱生活、整体素质较高、热爱生活、乐意学习并交友的中老年人群。

（三）市场定位

我们的市场定位为“乐道生活，中老年人的品质生活”。原因有以下几点：第一，创立中老年人会所，给中老年人提供环境优美的学习和交友空间；第二，和社区及企事业单位寻求合作，为中老年人的人际关机拓展提供渠道；第三，所提供的服务完全为中老年人的舒适、便捷考虑，贴心为期服务；第四，保证中老年人的身心健康，为家人减少照顾的负担。

（四）营销组合描述

1、产品/服务策略

（1）产品特性

场馆式教学，寓教于乐；养生保健结合，充实学习和生活各方面。

（2）产品系列

“笔墨瀚海”书画室——专业书画老师现场授课；

“茶弈人生”棋茶室——茶艺老师教您茶艺茶道；

“梨园之秀”戏曲馆——戏曲大师一一指点；

“天圆地方”太极馆——太极师傅教您太极健身；

“丝竹雅韵”乐器馆——管弦老师亲临授课；

“佳味养年”小餐厅——营养健康师教您膳食养生；

“乐道足浴”保健——中医保健为您进行中药调养；

（3）产品/服务标准

“敬老爱老，真诚到永远”，做专业的中老年人教育机构，使“乐道“成为中老年市场品牌的代言。

2、价格策略