户外LED屏幕的媒体特性及其发展趋势

Special Plan 特别策划10 传媒∷MEDIA 7 / 2012

户外LED屏幕，是指以不特定多数人为对象，

在一定时间内，在户外特定场所运用发光二极管

(Light-Emitting-Diode)建成的电子屏幕。由于其在

视听方面的独特性，近年户外广告越来越多地采用

这种形式。户外LED屏幕在给户外广告带来全新的

形式和影响的同时，其媒体化趋势也逐渐被传媒业

看好，具有很大发展潜力。 户外LED屏幕的广告应用相对于其他类型的户外广告媒体，户外LED 广告在国内的发展历史较短，尚不足10年时间。但作为一种先进的广告实践理念，动态的户外广告早在20世纪初就已经兴起于世界各地了。在1893年芝

加哥世博会上，霓虹灯作为新发明首次登场。1910

年，第一支商业霓虹灯于巴黎皇宫大厦亮相。1962

年，美国通用电气公司的职员尼克?霍洛尼亚克

（Nick Holonyak Jr.）制成了世界第一支红光LED。

到了70年代，低发光效率的LED开始运用于指示

灯、数字和文字显示。1993年，日本科学家中村修

二发明了蓝光LED，使得LED全彩显示屏的生产成

为可能。随着LED技术的普及和制造的低成本化，

LED全彩显示屏在全球迅速发展起来，成为户外广

告发布的最佳载体。比起静态户外广告，户外LED

广告兼具视听功能，白天黑夜不间断运营，同时技

术成本不断降低，具有明显优势。可以预见的是，

户外LED广告将逐渐取代传统静态户外广告形态，

成为户外广告主流，这一点毋庸置疑。

目前，随着户外LED屏幕的不断普及，户外LED广告市场处于高速增长期，也是户外广告市场关注的一个重要细分领域。根据易观智库产业数据库《中国户外电子屏广告市场年度综合报告2011》和《2011年第4季度中国户外电子屏广告市场监测报告》显示，2010年户外LED广告市场收入规模达9亿元，与2009年相比，同比增长45.7%；2011年达12.15亿元，同比增长35.5%。根据行业预测，2012

年户外LED广告的市场规模将达到15.5亿元，同比增

长27.6%。

2011年我国户外广告投放总额达515亿元，同比

增长14%，远低于LED户外广告的增速。由此可见，

户外LED广告具有良好的发展前景，将成为户外广

告市场一个重要的增长点。 户外LED屏幕的媒体特性作为户外广告和LED技术的结合体，户外LED 屏幕兼具二者的形态特征，具有以下媒体特性：位置固定，可成为区域标志。一般来说，户外LED屏幕必须选取一个固定的空间进行展示。正因为这一特性，户外LED屏幕可以以其强烈的视觉冲击力引起高注目率，成为都市区域的地理标志，从而对消费者定时、定点进行信息的反复播放。表现形式多样，可塑性强。户外LED屏幕利用其高超的声光科技，通过电脑控制，可以展现各种图文动画，利用各种形式进行广告和其他信息展示：既可以展示静态画面，也可以展示动态画面；既可以展示二维画面，也可以显示三维立体画面，全天候呈现精彩纷呈的效果。

户外LED屏幕的媒体特性及其发展趋势

文/朱 磊 李素倩

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11除了自身可进行形式创意设计以外，LED还可以和其他材料联合起来，如霓虹灯、电灯泡、喷绘灯箱等，采用多元化组合精心设计，在同一个广告或信息中加以应用，看上去动感十足，给人以赏心悦目的感受。到达率高，传播效果好。户外LED屏幕直接、简捷，可全天候24小时发布广告和其他信息，频次高。专门针对固定区域的特定目标受众，通过策略

性的媒介安排和分布，能创造出理想的到达率，从而实现良好的传播效果。 户外LED屏幕的传播优势户外LED屏幕的媒体特性决定了其巨大的传播优势：行动媒体。如果说手机是移动媒体，那户外LED屏幕就可以称之为“行动媒体”。当然，这并不是指LED屏幕本身可以移动，而是LED屏幕往往放置在公共场所，如繁华商业街路口、大型商场门前、交通干道两侧等人流、车流量大的地方。如此便能影响行动群体，覆盖行动路径，在消费者行动过程中进行广告和信息推送，从而对受众的信息消费行为和其他行为构成直接的影响。现实性媒体。电视媒体处于私密的室内，受众在看电视时往往没有直接的消费需求，难以集中精力看广告。户外LED屏幕就不同，即使是播放与电视播放同样的广告和信息内容，户外LED屏幕以其巨大的屏幕和黄金商圈的位置提升了广告和信息的开放度，能够在现实场景中和受众交流，更真实、更有临场感，而目前最新的3D技术进一步提升了传播效果。反复诉求型媒体。整合营销传播（IMC）理论的先驱唐?E?舒尔茨认为营销传播的手段关键是“接触点”，即如何整合资源更有效地接触到消费者。日本电通公司基于对IMC理论的实践，进一步深化了“接触点”理论，即“用合适的媒介，通过恰当的手段，在正确的时间与消费者进行品牌沟通”，旨在影响消费者的行为，而不仅仅是引起消费者的注意。而户外LED屏幕正是一种能够做到“在正确的时间与消费者进行沟通”的媒体形态。所处的优势地理位置，决定了它可以按照消费者的行动路径（例如工作日上下班、节假日购物）进行广告和信息的反复播放，进行一定的强迫诉求，从而实现广告和信息的传播效果。集客型媒体。与传统大众媒体受众分散的现状不同，大型户外LED屏幕以其强烈的注目率成为城市区域地标，大型LED屏幕下方往往成为人们集合、汇聚的场所。大量人群聚集在屏幕面前，可以对屏幕播放的广告和信息产生大频率强制性的反复

接触，而又不受广告和信息内容制作本身的影响。如此可以有效提升广告和信息到达率。

户外LED屏幕的制约因素

任何媒体都不可能十全十美，户外LED屏幕也

不例外。它有以下一些制约因素值得关注：

技术制约。LED技术发展日新月异，目前LED 上游技术尚处于快速发展阶段。技术改进是一个持续和相对快速的过程，而投资成本高、投资周期长

的现状加大了LED媒体的运营风险。广告和信息表现形式的创新如何适应LED技术的创新，这是LED 媒体运营商必须面临的课题。

此外，户外LED屏幕也受到互动技术的影响，随着网络技术的不断发展，户外LED屏幕与其他媒体相结合进行互动营销，成为一种新的发展趋势。人屏互动、微博直播、隔空遥指等技术已经成为现实。但需要注意的是，户外LED屏幕往往要依靠手

机等媒体中介来实现。这就意味着LED屏幕广告和信息效果会受到其他媒体技术发展水平的制约。环境制约。LED屏幕只有放置在核心商业区等车流、人流量大的地段才能起到广告效果，因此受城市规划建设影响较大。除此之外，LED屏幕还受天气、周边道路环境和城市建筑工事等不可控因素的影响。

内容制约。并不是所有的广告和信息都适合

在户外LED媒体上进行投放。相对于传统媒体，户外LED媒体环境嘈杂，干扰因素多，不容受众进行深入思考，因此更适合告知性广告和信息，比如企业和品牌的形象广告，图片新闻。而说服性诉求的广告诉求产品与竞争对手产品的差异性及优越性，需要受众进行比较和鉴别，因此更适合传统广告媒体，比如报纸。

信息量制约。正如前面所述，因为LED屏幕所处的环境较为拥挤嘈杂，受众的注意力难以长期集中，如果广告信息量过大，受众很难完全记住，传播效果就会打折扣。

受外形限制较大。LED显示屏往往置于楼宇外墙、大型交通工具或公共场所，造价成本较高，一

Special Plan 特别策划12 传媒∷MEDIA 7 / 2012 旦建成，其尺寸和高度往往已经固定，在上面投放广告和信息必须考虑到屏幕的硬件参数，否则就难以达到良好的传播效果。 适合户外LED媒体的传播内容不是所有内容都适合在户外LED屏幕上投放，所处的媒介环境很大程度上影响了其传播内容，以下三个方面是适合户外LED媒体的传播内容。公共信息推送。户外LED是处在公共空间的媒体，应当在一定程度上担当起公共媒体的职责，具体又分为常态和非常态两种信息：常态信息包括时间显示、天气预报、正点新闻播报等；非常态信息包括大型体育比赛的实况转播、灾害信息播报等。

新闻信息播报。近期已经有媒体用户外LED 播放新闻，以图片新闻为主，“南方报业LED联播网”是典型代表。

组织形象传播。作为广告信息传播平台，主要播放告知型诉求的广告，比如城市形象宣传片，企业和品牌形象广告等。

活动促销信息。作为活动促销信息平台，主要担任活动开闭幕式、建设项目落成典礼、公司开业典礼、新品现场促销等活动的播放任务。 户外LED媒体市场的发展趋势户外LED媒体一方面具有良好的商业价值，另一方面， LED技术以其节能高效、性能稳定、展示效果美观等特点获得了政府的支持，而各城市对户外传统广告牌的政策管控，也给具有良好替代效应的户外LED屏幕以更多发展机遇。可以预见，户外LED媒体会进一步受到传媒集团和广告主的关注，从而实现高速扩张的目标。具体说来，以下几个因素可为户外LED媒体市场的进一步发展创造条件：广告表现手法的进化。比起传统媒体，户外媒体天然的创新空间更大，可以交叉利用各种技术手段激发出令人印象深刻的广告创意。LED技术的不断革新。LED技术正处在高速发展阶段，技术的革新必将带来媒体的创新，将创造出更有价值的广告形式。例如，3D技术在LED屏幕上的运用必将延伸到户外广告当中。夏普公司于2005年开发出左、中、右三方向显示不同影像的“三重显示液晶”，该技术未来可以用于户外广告屏，向不同方向的行人提供不同的广告信息。

城市街区的开发。中国社会科学院最新发布的社会蓝皮书《2012年中国社会形势分析与预测》指出，2011年中国历史上第一次城市人口超过乡村人

口，城市化水平超过50%。目前我国的城市化正处于加速期，比照发达国家70%的城市化率和发展趋势，中国的城市化进程还有30年的高速成长空间。

目前，户外LED屏幕主要建设在一二线城市。而随着三四线城市街区的进一步开发，必将为户外LED媒体提供更广阔的发展疆域。

地标性建筑的增加。户外LED屏幕是城市现代化的标志，随着都市市区的不断扩张，新的商业圈不断建设起来，城市地标的增多为户外LED屏幕的建设工程提供了良好的契机。 国内户外LED媒体市场目前存在的问题目前，我国户外LED媒体在快速发展过程中也存在着一些问题亟待解决：缺乏统一的价值评估标准。目前国内的户外LED媒体价值缺乏第三方机构设立统一的评估标准，各大 LED媒体公司在媒体位置、媒体规格、媒体可视距离等参数的评估上各自为政、自说自话，如此对于广告主的广告有效投放具有一定阻碍作用。

广告效果评估指标单一。评价户外LED广告的效果，不仅要计算到达率，还要计算注目率、理解率、行动率等其他参数。但目前多数户外LED广告的效果评估仅停留在到达人次方面，且数据“注水”情况严重，未能和国际标准接轨。

信息发布监管不力。户外LED媒体作为公共空间的有巨大影响力的媒体，其传播效果不亚于传统媒体。传统媒体需要申请信息发布许可证，而户外LED媒体却继续沿用户外广告等级制度。为LED媒体的信息发布设立有力的监管方，对公共空间的保护来讲是十分必要的。并且，广告媒体在这方面的违纪并非没有先例：2011年10月，合肥闹市区的一块LED屏幕在将近一个月的时间里公然播放不雅视频片段，引起市民投诉。监管部门应对媒体租赁方进行资质审核，并把户外LED媒体纳入城市应急信息的发布管理体制当中去。

作者单位 朱 磊 暨南大学新闻与传播学院副教授，

广告系副主任兼舆情研究中心主任

李素倩 暨南大学新闻与传播学院硕士研究生，

暨南大学舆情与品牌研究会副会长