中国传媒大学考研现代广告学通论名词解释(精心整理)
中国传媒大学考研现代广告学通论名词解释（精心整理）
参考：《现代广告通论》——丁俊杰康瑾
第一章广告概述
1.Advertising——完整的广告活动。
2.Advertisement——独立的广告作品，尤其是印刷广告。
3.广告——由可识别的出资人通过各种媒介进行的，有关商品（产品、服务和观念）的，通常是有偿的、有组织的、综合的和劝服性的非人员信息传播活动。
4.广告主——广告客户，它是广告行为的主体。
5.消费者广告——主要针对那些为自己购买产皮哦女并（或许）进行最终消费的受众，他们不会将产品专卖或者再利用于生产过程。
6.行业广告——（商务广告）主要针对生产厂家、中间商或者专业人员。
7.产品广告——为了提高产品的知名度，促进产品的销售，促进产品的销售，利用与销售或产品直接相关的表现形式，说服消费者购买产品的信息传播活动。
8.企业广告——为了树立企业形象，维持企业信誉，提高企业的知名度，从而间接达到销售产品目的的广告形式。
9.国际性广告——在多个国家进行的广告活动。
10.全国性广告——由产品生产商发布的。它的传播范围覆盖多个地区。
11.印刷媒介广告——按照广告媒介来划分，报纸广告、杂志广告称为印刷媒介广告。
12.电子媒介广告——广播广告、电视广告称为电子媒介广告。
13.数字互动广告——网络广告和其他一些发布在新兴互动介质上的广告则称为数字互动广告。
14.基本需求刺激广告——为了增强消费者对一般产品和服务的需求。旨在引导潜在购买者，告诉他们某类产品的基本价值，而不是强调某个具体品牌。
15.选择性需求刺激广告——目的在于突出某个具体品牌相对于竞争者的优点。
16.直接反应广告——目的在于激发消费者即时的反应。
17.延时反应广告——通过形象和信息强调品牌的优点和它能够使顾客满意的特点。目的不是激发即时的行动，而是希望通过广告使消费者在长时间内能够识别并认可品牌。一般来说，延时反应广告多用来建立品牌知名度，强调品牌优势，提升品牌偏好或者建立品牌形象。
18.产品生命周期——铲平从最初进入市场到最终退出市场的过程分为四个阶段，即导入、成长、成熟以至衰亡的过程，这一过程在时间序列上的体现，就是产品生命周期。
19.告知性广告——导入期，以提高企业的知名度，促进消费者了解和认识产品为特点的广告。
20.竞争性广告——成长期，企业多采用以占领市场为目的，以提高企业信誉、加强产品影响为特点的广告。
21.提示性广告——成熟期，也叫提示性广告，是以维持已有市场为特点的广告。
22.铺垫性广告——衰退期，为新产品的出台打下一个基础，做一个铺垫。主要着眼于未来，为新的营销活动和广告活动打下基础。
23.知名广告——期望消费者对产品产生认知的广告。
24.理解广告——让人们理解产品的性能和内容的广告。
25.确信广告——打动产品的需求者，使他有足够理由购买本产品的广告。
26.行动广告——在店铺里或零售环节直接向顾客宣传，促使人们购买的广告。这种方法在大众宣传媒介以外使用得较多。
27.感性诉求广告——广告采取感性的说服方法，向消费者诉之以情，使其对所广告的产品产生有利于该产品的感情与态度。感性诉求强调广告人性化，引导消费者产生强烈的感情，着重于建立强劲的品牌形象和温馨的感觉等。
28.理性诉求广告——广告采取理性的说服方法，有理有据地直接论证产品的优点和长处，让消费者自己判断。理性诉求强调以直接的方式表达非人性化的产品逻辑，着重于产品功能性与功利性的诱导及说服，解决消费者的问题，带给消费者最大利益，或进行产品间的功能比较。
A.请尽量详细地记录一天中看到或听到的所有广告，并且根据课文（本章）中讲述的分类方法将它们归类。
B.请比较历史上的广告概念与当代广告概念之间的差异。P5
20世纪初，广告这个词只是“广泛地宣告”之意。1890年之前，西方社会公认的广告定义是“有关商品或服务的新闻”。
1894年，美国现代广告之父的阿尔伯特·拉斯克尔说，广告是“印刷形态的推销手段”。“推销本身就有“劝服”的含义。
1919年，马歇尔说“广告中有建设性的广告和斗争性的广告。一般企业所做的斗争性广告是为了使自己的商品，不顾人们需要与否，千方百计让消费者购买，这种广告结果造成浪费。建设性广告是给买卖双方都提供方便的方法。当人们对商品有需求、潜在着极大购买力时，新产品的广告用各种手段去宣传是必要的，这样的广告是人们希望的建设性广告。
1924年，日本学者中山静提出：“广告宣传的目的是劝诱人们对某一特定事情产生或增强信心，使他们赞成或坚决执行。。。”。从操作层面来理解广告，他提出了广告活动非常关键的一点，即注重策略性。
1926年，戈公振，“广告为商业发展之史乘。。。”
1932年，美国专业广告杂志《广告时代》，定义：广告由广告主之父费用，透过印刷、书写、口述或图画等，公开表现有关个人、商品、劳务或运动等讯息，用以达到影响并促成销售、使用、投票或赞同的目的。广告的目的不只是营利，而且还要使大众或有关人士知道某些讯息。
1948年，美国营销协会下属的定义委员会：广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所做之任何方式的非人圆形的陈述与推广。
当代广告定义：由可识别的出资人通过各种媒介进行的，有关商品（产品、服务和观念）的，通常是有偿的、有组织的、综合的和劝服性的非人员信息传播活动。P3
第二章广告活动的本质
1.广告作品——静止的展示。
2.广告活动——设定广告目的，制定广告策略，然后在市场上执行这些策略的过程。
3.调查——广告活动的起点。调查的任务就是详尽准确地了解市场、产品、消费者和环境的动态，从而为如何开展广告活动打下基础。
4.策划——广告活动的核心。策划的任务是在调查的基础上对如何开展广告活动提出具体的建议和设想，从而拟定广告计划书。
5.表现——根据广告战略的需要和广告战术的安排来进行广告作品的构思、设计、制作，是广告表现的任务。
6.发布——把广告作品通过一定的媒体加以发布。发布的主要任务，就是选择、组合媒体并落实具体的发布事宜。
7.效果测定——发布后的广告效果测定。从时间及阶段上看，广告效果测定包括事前测定、事中测定及事后测定。
8.传播——信息共享的过程。一个人与另一个人同时做的事，而不是一个人对另一个人做的。
9.讯息——由一组符号组成，传达一个具体内容。
10.信源（传者）——发出信息的一方。
11.信宿（受者）——略
12.编码——略
13.解码——略
14.渠道——略
15.反馈——略
16.营销——一种组织职能以及一系列创造、沟通、传递顾客价值，并以使组织和利害关系者共同受益的方式管理顾客关系的过程。
17.营销组合——略
18.促销——略
19.销售促进——各种鼓励使用或者购买商品和服务的短期刺激，如赠品、游戏、演示等。
20.公共关系——设计各种方案以促进或保护公司形象或其个别产品，如通过媒体新闻宣传报道、捐赠、出版与公司有关的书籍等。
21.人员推销——与一个或者多个与其购买者面对面地接触以进行介绍、回答问题并取得订单，如在销售现场由销售员向顾客介绍产品。
22.直接营销——使用邮寄、电话、电子信箱或者互联网直接沟通，征求特定顾客和预期顾客的回复，如通过目录邮寄进行销售、通过电话进行营销等。
23.4P——以同质性高、无显著差异的消费大众为基础的4P理论（产品、价格、分销和促销）
24.整合营销传播（IMC）——把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达的渠道，以直接营销消费者的购买行为为目标，是从消费者出发，运用所有手段进行有力的传播的过程。
25.4C——Consumer Wants And Needs，把产品先搁在一边，加紧研究消费者的需要与欲求，不要再卖你所能制造的产品，要卖消费者确定想购买的产品。Cost，暂时忘却定价策略，赶快去了解消费者要满足其需要与欲求所需付出的成本。Convenience，忘掉通路策略，思考如何让消费者方便地购得商品；Communication，最后，请忘掉促销，20世纪90年代，正确的词汇是“沟通”。
A.请区别广告作品与广告活动，并说明广告活动通常由哪些环节构成。
广告作品是静止的展示。广告活动是设定广告目的，制定广告策略，然后在市场上执行这些策略的过程。
广告活动至少具备五个环节，调查——调查是广告活动的起点。策划——策划是广告活动的核心。表现——根据广告战略的需要和广告战术的安排进行广告作品的构思、设计、制作，是广告表现的任务。发布——把广告作品通过一低估的媒体加以发布。效果测定——这里主要指发布后的广告效果测定。
B.图2-3是台湾意识形态广告公司为PC Home Online网络家园所做的广告，标题为“互动形成了人类文明”。
请尝试按照“大众媒介传播模型”，分析广告讯息的“生产”和“接收”受了哪些因素的影响，分析整个传播过程是如何完成的。
C.广告在企业的营销组合中处于什么地位？
略
D.请简述整合营销传播的主要内涵。
以消费者为核心。以资料库为基础。以建立消费者和品牌之间的关系为目的。以“一种声音”为内在支持点。以各种传播媒介的整合运用为手段。
第三章广告历史
1.口头广告——略
2.印刷术——略
3.前工业时期——19世纪以前，这个时期到20世纪初，是美国广告的萌芽时期，也可以说是印刷媒体时代。
4.工业化时期——19世纪初到19世纪末，19世纪后半夜，城市逐步形成并扩大，生产规模也扩大了。1870年，农场主和农场雇主构成了劳动人口的一大半；到1900年，工业人口数量超过了农业人口。1917年，当美国参加第一次世界大战时，其农村劳动力下降到只占全国人口的30%。至此，美国已成为一个城市化国家。美国的这段城市化过程，通常成为工业化时期。
5.工业时期——从20世纪初一直延续倒20世纪70年代，工业基础在这个阶段发展成熟，美国的工业已经可以满足人们的日常生活需求，商品市场趋于饱和，包装商品品牌逐步代替了过去的无品牌商品。
6.后工业时期——20世纪80年代之后，美国社会分化、媒体零细化的时期。消费者对广告的态度充满了疑惑，一些国际资本通过收购和兼并独立广告公司而形成了规模巨大的广告集团。
7.媒体掮客——略
8.广告代理制——略
9.代理费——略
10.婴儿潮——略
11.市场调查——略
12.整合营销传播（2）——一种作为营销传播计划的概念，确认一份完整透彻的传播计划有其附加价值存在，这份计划应评估各种不同个传播技能在策略思考中所扮演的角色，例如一般广告、直效回应、销售推广、公共关系，并且将之结合。
A.印刷术的发明是如何影响广告的？P30
印刷术的发明和使用从一开始就和广告业密切相关，它不但为广告提供了一种先进的传播手段，使广告的传播范围得到空前的扩大，还打破了广告缓慢发展的状态，使广告在世界各地都出现了飞跃。
B.美国的现代广告代理制度是如何形成的？
经济、技术、生产、分销以及媒介的发展催生了现代广告代理制度。
C.广告代理公司的市场调查业务是怎样开始的？
略
D.美国广告在工业时期有哪些特点？P34
1.全国性广告增长
2.调查成为广告活动的重要环节
3.文案写作专业化
4.广告公司业务多元化
5.媒体的发展和演变
6.当代中国广告的发展经历了哪些阶段？P46
第一阶段：初步恢复阶段（20世纪70年代末到80年代初）
（1）广告解禁，并逐步被社会接受
（2）广告管理逐渐规范化
（3）国有大型广告公司组建
（4）广告研究和广告教育起步
第二阶段：补偿性发展阶段（20世纪80年代中期到90年代中期）
（1）低起点、高速度发展
（2）企业经历广告“蜜月期”
（3）外资广告公司登陆中国
第三阶段：转型发展阶段（20世纪90年代中期至今）
（1）广告市场增幅趋缓
（2）广告管理依法进行
（3）媒体格局变化
（4）广告主趋向成熟
（5）国际广告公司迅速发展
E.简述广告教育的起步和发展。
第四章广告的功能
1.国内生产总值——亦称国内生产毛额、本地生产总值，是对一个领土面积内的经济情况的度量。它被定义为在一个国家内一段特定时间（一般为一年）里所有生产产品和货物的总值。
2.人员销售——略
3.产业集中——略
4.经济周期——略
5.比较广告——略
6.直接比较广告——略
7.间接比较广告——略
8.广告竞争强度——就一个行业市场整体而言，全部或主要广告竞争厂商在一定时期内（通常为一年）的全部广告费用之处总额在行业全部已实现销售收益总额中所占的比例，即整个行业的平均广告竞争强度。行业广告竞争强度=全部厂商年广告开支总额/全部厂商年销售收益*100%
9.市场集中率——一个行业中数家最大的厂商（通常为4家或8家）所占有的市场份额占全部行业市场销售额的比例。
10.附加价值——略
11.初级需求——略
12.选择性需求——略
13.欺骗性广告——由于广告的表述，或由于未能透露有关信息，而给理智的消费者造成错误印象，这种错误印象又关系到所宣传的产品、服务的实质性特点的，均属欺骗性广告。广告发布者要对直接表述的不真实信息、暗示的不真实信息以及恶意隐瞒或忽略掉的对消费者至关重要的信息负责任。
14.虚假广告——包括欺骗和虚夸两种主要情形。
15.潜意识广告——使用不太为人认识到、但又能下意识感觉到的刺激。
16.消费主义——消费的目的不是为了满足传统意义上世纪生存的需要（needs），而是为了满足被现代文化刺激起来的欲望（wants）。人们消费的不是商品或者服务的使用价值，而是它们在一种文化中的符号象征价值。
17.流行——新的行为方式和思维方式在社会群体成员中逐渐普及形成的集合现象，它可以产生于社会生活的各个领域，无论是在人们的精神生活还是物质生活中，都有流行的现象。
A.请列举广告的经济功能
B.请你采访不同年龄的五位消费者，了解广告带给他们什么样的影响，并记录正面和反面的意见，然后与你的同学讨论自己的发现。
C.请分析我国目前虚假广告的状况，并提出你自己的解决方案。
第五章广告环境
1.广告环境——广义的广告环境指整个广告存在和发展所处的世界，在这个世界中包含着对广告发展有巨大影响力的诸种因素；狭义的广告环境指执行具体的广告活动的时间、地点和存在于当时、当地对广告活动策略和计划具有影响力的诸种因素。
2.广告主体——由广告主、广告代理公司和广告媒介构成。
3.广告本体——略
4.广告的外环境——广告的经济环境、社会文化环境和广告的控制环境。
5.产品情报诉求——略
6.生活情报诉求——略
7.文化——在群体经历中产生的代代相传的共同的思维与信仰方式，它是一个社会的思维方式以及适用于其成员的知识、信仰、习俗和技能。
8.社会生活——略
9.行业自律——略
A.请解释广告环境的构成。略
B.经济环境对广告有何影响？略
C.对广告的控制是通过哪些方式进行的？略
D.请评述我国广告的行业内环境。略
第六章广告主体
1.广告主体（2）——由广告主、广告代理公司和广告媒介构成。
2.广告主——为推销商品或服务，自行或者委托他人设计设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人。广告主负责给广告代理公司提供市场及商品资料，监督广告公司的运作过程以及验收广告成品。
3.广告代理公司——负责整个广告活动的策划与执行，并扮演广告主与广告媒介之间的沟通桥梁。
4.广告媒介——负责广告的刊播工作并提供媒体数据。（这里的广告媒介指广告媒介机构，包括报纸、电视台等大众传播机构和以提供广告刊播媒介为主要任务的经济组织。）
5.媒介掮客（2）——略
6.品牌经理——某一品牌的市场营销经理，能制定该品牌广告的大部分决策。
7.品类经理——略
8.综合广告代理服务公司——全面服务型公司。指为广告主提供涉及广告活动全过程、全方位的服务，包括产品分析、市场调查、销售方式分析、媒介调查、广告规划的制定和实施以及与广告相近、相关的其他市场活动的服务。具备提供与传播和推广有关的各方面服务的能力。
9.创意工作室——一种有限服务的广告代理公司，其业务集中于为客户开发出具有高度创意的广告讯息。
10.媒介购买公司——20世纪初，在美国就有很多媒体掮客，他们替媒体发行并负责其广告的征订，后来这些媒体掮客逐渐脱离媒体，成为独立的为广告主提供服务的第三方力量。
11.网络广告公司——随着互联网在20世纪最后10年的飞速发展，专门从事网络广告业务的公司应运而生，人们称这样的广告公司为网络广告公司或互动代理公司。他们为客户设计网站。策划和发布网络广告，有时业务也渗透到数据库营销领域。
12.专属广告公司——由特定的某一个广告主经营、支配的广告公司，经营商从属于该广告主。
13.AE制——略
14.媒介代理费制——媒介代理制度的产物。
15.酬金制——广告公司的收入来源于从广告主哪里收取的酬金（Fee）。
16.激励制——一种在理论上非常合理、但实践中问题重重的收费方式，它是广告主和广告公司双方根据事先约定的标准评价广告服务的效果，而后支付酬金的做法。
17.标准媒体——略
18.非标准媒体——略
19.覆盖面——媒体所能达到的传播范围。
20.覆盖率——在媒体传播范围内能够接触媒体讯息的人数占全体人口的百分比。
21.触及率——也叫净受众率，指在媒体覆盖范围内实际接触媒体讯息的人数占该范围总人口的百分比。
22.毛评点——略
23.广告代理制（2）——在广告活动活动中，广告客户、广告公司和广告媒介之间明确分工，广告客户委托广告公司实施广告宣传计划，广告媒介通过广告公司承揽广告业务；广告公司处于中间地位，为广告客户和广告媒介双向提供服务，起着主导作用。
24.专业广告代理公司——略
A.广告主体由哪些组成部分构成？它们各自扮演什么角色？P108
广告主体由广告主、广告代理公司、广告媒介组成。广告主负责给广告代理公司提供市场及商品资料，监督广告公司的运作过程以及验收广告成品。广告代理公司负责整个广告活动的策划与执行，并扮演广告主与广告媒介之间的沟通桥梁。广告媒介负责广告的刊播工作并提供媒体数据。
B.广告主和广告公司的合作方式有哪三种类型？P113
1.委托一家综合广告代理公司全权处理、代理广告事务。
2.将企业的产品分散委托给不同的广告代理公司。
3.广告主负担一部分工作，不足的部分再分别委托给广告代理公司。
C.请简述企业品牌经理和品类经理管理制度。P115
在品牌经理的管理下，各品牌一般都有自己的广告代理和独立的广告预算，品牌经理之间相互激烈竞争，一如他们与外部公司竞争。实际上，品牌经理就是某一品牌的市场营销经理，能制定该品牌广告的大部分决策。品类经理管理制度世纪上一种货类管理制度。同一类产品中的若干品牌经理受一个品类经理管辖，由他负责协调该类产品的营销努力，以获得最大的利益。
D.广告主选择广告公司有哪些标准？P122
1.相容性
2.广告公司的构成
3.稳定性
4.经验
5.能力
6.报酬
7.财务
8.信誉
E.广告代理公司有哪些类型？它们各自有什么特点？
综合广告代理服务公司。他们具备提供与传播和推广有关的方面服务的能力，因此广告主与其合作后，一般不用再去寻找其他的代理公司。
专业广告服务公司。创意工作室、媒介购买公司、网络广告公司。只承担广告运作环节中的一部分任务，因此鼓舞也更加专精。
广告主自设的广告代理公司。优点：节省费用，便于保密，易于沟通，便于协调与控制，更加熟悉本企业的企业与产品情况，尽力和营利；弊端：难以客观，影响服务质量，缺乏专业人员，工作关系有障碍，竞争力薄弱，资料不足和成本增加。
F.综合性广告代理公司一般设置哪些部门？它们分别承担什么工作？P132
一般设置客户部，市场调查研究部，广告策划部，创意部，媒介部，制作部，其他业务部门和行政管理部门。
客户部的主要工作是争取并维系广告客户；扮演广告客户与广告公司之间的沟通桥梁；负责将广告主的要求待会公司作为广告策划、创意、执行等工作的依据；适时向客户说明广告作业的内容与进度，取得客户的认同。市场调查研究部的主要工作分为事前测定、事中测定、事后测定三个部分，在广告活动策划前，主要开展市场、产品、消费行为、媒体等方面的调查研究工作，以提供完整的情报作为广告策划的参考；在广告活动执行过程中，进行广告文案等测试的调查研究工作，为修改广告内容提供依据；广告活动结束后，进行广告效果评估的调查工作。广告策划部坚持从消费者和市场的立场出发，努力找到客户产品特征和消费者需求、偏好的最佳结合点——广告诉求点，然后再由创意部进行视觉化表达或以恰当的文字进行表达。最了解市场竞争和消费者偏好。创意部的工作涵盖文案与设计两个方面，将广告创意具象化——通过文案的撰写、图片的选用或绘制，再加上整体的编排，使抽象的创意概念变成具体呈现的广告作品。媒介部主要任务是选择媒体、安排时间、购买媒体以及核实发布。制作部由完稿人员、流程监控人员等。完稿人员负责将创意部门交付的广告原稿制作称在媒体上刊播的完稿形式；流程监控人员负责监督广告制作的进度以及与外界协作厂商（如印刷厂等）的沟通协调工作。其他业务部门向客户提供传统广告业务以外的其他服务，如促销、展览、公关等。行政管理部门包括行政、财务、人事、会计等管理人员。
G.媒介代理公司的报酬体制有哪些类型？P138
媒介代理费制、酬金制、激励制。
H.请简述广告代理制发展的五个阶段。P148
1.媒介直接贩卖报纸版面的阶段。
2.单纯媒介代理阶段。
3.广告的技术服务阶段。
4.全面服务的综合代理时代。
5.广告代理的整合营销阶段。
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第七章广告客体
1.广告客体——相对于广告主体而言的，即广告作用的对象。
2.社会——广义的社会是指由人的有意识的行为创造出来的事物的总和，它是与对于人来说是外在之物的自然相对应的。狭义的社会则对此不同，它被定义为这样一种状态，即由于人与人之间持续的相互行为的积累，形成了一种社会关系体系，在它们之间存在着内外区别的共属情感。
3.社会地位——个人在社会系统中的位置，如母亲、学生都是社会地位。
4.社会角色——是与一种社会地位相联系的行为。
5.马斯洛需求层次——人的需要分为五个层次——生理需要、安全需要、归属和爱的需要、自尊需要、自我实现需要，各层次一次从低级到高级发展。
6.自我——按照人的个人化和社会化、理想化和真实化两个维度，人的自我可以分为真实自我、理想自我、社会自我、理想社会自我四个层次。
7.社会阶层——社会资源分配的不平等状态。
8.文化（2）——广义的文化指人类在社会历史实践过程中所创造的物质财富和精神财富的总和；狭义的文化指社会的意识形态及与之相适应的制度和组织机构。
9.亚文化——任何文化都包含着较小的群体即所谓的亚文化，它以特定的认同感和社会影响力将成员联系在一起。亚文化包括民族亚文化、宗教亚文化、种族亚文化、地理亚文化四种类型。
10.相关群体——能直接或间接影响个人的态度或行为的一切群体，包括所属群体和非所属群体两种类型。
11.选择性接触——又称选择性注意，指人们尽量接触与自己观点相吻合的信息，同时竭力避开相抵触的信息的一种本能倾向。既包括对某类信息的接触，也包括对另一类信息的抵制。
12.选择性理解——受众总要根据自己的价值观及思维方式对接触到的信息做出独特的个人解释，使之同自己固有的认识步调一致而不是相互冲突。
13.选择性记忆——受众根据自己的需求，在已被接收和理解的讯息中选择出对自己有用、有利、有价值的信息储存在大脑中的过程。
14.心理预设——人们在理解活动开始之前，都会不同程度地根据自己的生活而预先设定理解对象的应有面貌。也就是说，人们看到的东西往往都是自己想看到的东西。
15.舆论领袖——又称意见领袖，指在讯息传播过程中表现活跃的一小部分人，他们对某一事态的发展比较关心、比较了解，因此能向他们身边的广大受众提供这方面的信息，并进行解释。
16.两级传播——在大众传播的时代，信息总是先由大众媒介传播给舆论领袖，再由舆论领袖扩散给全体公众。由于这一讯息流程分为两步，所以叫做两级传播。
A.怎样理解广告客体的三重角色？请结合实例说明。P156
从广告运作的角度来看，广告客体是广告作用的对象，是广告运作中一个独立的角色。但是广告客体的实际内涵并非这么简单，它实际上是一个多重角色的综合体。
广告客体首先是作为社会生活中的人而存在，“社会的人”是广告客体最为基本的角色。其次，广告客体是企业进行市场营销的对象，是产品和服务的消费者，而广告为作为营销组合的要素而存在，因此“消费者”是广告客体的核心角色。再次，广告是一种传播活动，广告客体是广告传播的对象，同时也是大众传播的对象，“传播的受众”是广告客体的又一角色，因为这一角色是因广告的“传播”本质而进入广告客体的角色群之中的，所以我们称它为“广告客体的延伸角色”。
作为社会人的广告客体，对作为消费者的客体和作为媒介受众的客体的心理和行为起着根本性的决定作用。
作为消费者的客体，他们的消费心理和消费行为则是制定广告其他策略的重要依据。
作为媒介受众的客体，他们接触媒介的时机决定着广告的发布时机策略。
B.消费者的购买类型大致可以分成几类？各类的主要特征是什么？
1.复杂的购买行为。
2.减少失调的购买行为。
3.习惯性购买行为。
4.寻找多样化的购买行为。
C.将自己印象比较深、同时又比较典型的一次购买行动详细记录下来，思考广告的作用存在于哪些环节？
D.哪些因素会影响受众对广告讯息的理解？
第八章广告与传播
1.自身传播——人们自己对自己进行的传播，如阅读、沉思等等。
2.人际传播——两个人或者若干人之间进行的传播。
3.组织传播——有组织有计划地对一群人进行的传播。
4.大众传播——通过大众媒介对数量众多的受众进行的传播。指媒介组织通过大批复制并且传播讯息，从而影响庞杂的受众的过程。
5.信源（2）——传播者、发送者或编码者，因为要与另一个人、一小群人或一大群人（受众）分享观众或思想，因而处于传播过程的第一环。
6.编码（2）——为了实施传播，信源必须将观众或思想变成讯息，这个变换过程就叫编码，这时要进行符号的创造。
7.讯息——信源对某一观念或思想编码的具体结果。
8.传播渠道——媒介是将经过编码的讯息传达给受众的渠道。
9.译码——受众将讯息译成对他们有意义的形式。
10.受众——可分为个人或群体，是讯息的目标。
11.反馈——将传播流程反转过来，使受众变成编码者，信源变成译码者。
12.噪音——指干扰信源与受众之间讯息编/译码过程的任何成分。
13.语言符号——略
14.非语言符号——略
15.讯息诉求——略
16.讯息结构——略
17.讯息密码——略
A.人类传播活动有哪些类型？
自身传播、人际传播、组织传播和大众传播。
B.请简述广告传播的流程及其要素。（均包含受众到传者的反馈）
流程：传者——讯息——媒介——受者的刺激——反应模式；新型的大众传播模式：传者——讯息——媒介——过滤——受者；噪音干扰讯息传播的途径：传者——噪音——讯息——噪音——媒介——噪音——受众要素：信源、编码、讯息、传播渠道（通道）、译码、受众、反馈、噪音。信源和受众是传播过程的参与者；讯息和传播渠道是参与者借助的传播载体；编码、译码和反馈是传播过程的功能；噪音是妨碍传播效果的因素。
C.广告的传播功能是什么？
促进功能、劝服功能、增强功能和提示功能。广告的前两个功能使消费者从未决定购买状态进入某种购买行为状态。广告的促进功能加强消费者现有的需求和欲望，使他们感知和了解广告信息。至于劝服功能，广告不仅要加强消费者现有的需求和愿望，使他们感知和了解信息，还要增强他们的感觉和情感，使他们偏好于某一产品。
另外两个功能，在购买行为之后出现。
第九章广告与营销
1.需要——指某些没有得到基本满足的感受状态，例如饥渴、安全等。
2.欲望——想得到这些基本需要的具体满足物的愿望。
3.需求——对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品或品牌的欲望。
4.期望——略
5.满意——消费者在使用产品或者接受服务以后的一种主观感受，我们经常用消费者满意度来衡量这种主观感受的水平。
6.生产观念——消费者会喜欢哪些价格低并随处可买的产品，因此企业应致力于提高生产效率和扩大配销范围，企业生产经营的核心在生产环节而非消费需求。
7.产品观念——消费者最喜欢质量高、多功能和具有某些特色的产品。
8.推销观念——销售观念，如果让消费者自行选择，他们一般不回主动购买某企业太多的产品，因此企业必须主动推销和积极促销；消费者通常会表现出一种购买惰性或者抗拒心理，所以企业要想方设法劝服他们购买。持推销观念的企业，其经营的核心在于推销和促销而非消费需求。
9.营销观念——以消费者为重心。
10.市场细分——一个按照消费者欲望与需求把总体市场划分为若干个具有共同特征的子市场的过程，那些由可识别的、具有相同欲望、购买能力、地理位置、购买态度和购买习惯的人群构成细分市场。
11.定位——通过各种营销手段的综合运用，使目标市场顾客得以理解和正确认识本企业有别于其他竞争者的特征，并在目标顾客心目中为本企业及其产品塑造有利的形象的活动。
12.产品生命周期——产品是一个有限的生命，顺次经过导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。
13.品牌——指名称、专有名词、标记、标志、设计或者将上述综合，用于识别一个销售商的产品或者服务，并且使之同其竞争的商品、服务区分开来。
14.独立品牌——针对特定的目标市场，并拥有自己独特的个性和形象。
15.家族品牌——在同一名称下推销不同的产品。
16.全国性品牌——由生产商所有、并在全国范围内推广的品牌，因此有时又称为厂家品牌或生产商品牌。
17.私家品牌——自有品牌，多是指经销商从生产商那里买来无品牌的成品，然后将成品冠以商家的品牌出售给消费者。
18.联合品牌——（分属不同企业的）两个或多个品牌进行合作的一种形式，这些品牌在品牌在消费者心目中具有较高的认知度，而它们各自的品牌名称又都保留在联合品牌之中，其中美国品牌的持有人都希望另一个品牌能够强化消费者的品牌偏好或购买意愿。
19.特许品牌——一些不知名的企业会出资获得使用另一家企业品牌的权利，被使用的品牌通常具有较高的声望和知名度，并且往往与购买品牌使用权的企业不属同一个行业。
A.试分析营销学和广告学之间的关系
B.在营销领域，消费者期望和满意的含义是什么？广告能对它们产生什么影响？请结合实例说明。
C.请列举出企业看待市场的四种观念，并说明其含义。
D.什么是市场细分？细分市场可以采用哪些方法？P197
人口统计细分、地理细分、心理细分、行为细分、购买时机、追求的利益、使用者状况、使用率。
E.定位的含义是什么？定位主题有哪些类型？P202
利益型定位、用户型定位和竞争型定位。
F.从“顾客价值层级”的角度来看，产品可以分为哪些层次？
G.产品生命周期包括哪些阶段？P204
导入期、成长期、成熟期、衰退期。
H.企业的品牌管理经过了哪些阶段？P205
第一阶段：企业对品牌的管理由企业最高领导直接负责，只有非常细节的工作才会交给其他人员完成。
第二阶段，由职能部门负责品牌管理，承担管理品牌任务的人被叫做“广告经理”或“销售经理”。
第三阶段，品牌经理制度出现并被广泛采纳。
第四阶段，多层次的品牌管理。
第十章广告运作规律
1.广告运作——现代广告中广告发起、规划、执行的全过程，是广告主体的主要行为。
2.版面销售阶段——在广告代理公司产生初期，其主要业务是为报纸推销广告版面，所起到的实际上是广告主和广告媒介之间的买卖中介的作用。
3.版面掮客阶段——随着广告代理公司推销版面业务的发展，部分广告代理公司开始成为独立的版面购买者，它们从媒介购买版面，加价转手卖给广告主。除了购买版面之外，很少提供其他服务。
4.技术性广告服务阶段——随着代理公司之间竞争的加剧，部分代理公司不得不提供版面购买以外的服务来吸引广告主。广告运作难度的增加，也迫使广告主寻求广告创意和制作方面的帮助，因此代理公司开始将广告创意、设计和制作纳入自己的运作内容，业务逐渐变得丰富和复杂起来。
5.战略性广告服务阶段——市场的扩大、竞争的加剧，使得广告主不但在广告技术上更加依赖广告代理公司，同时也要求代理公司在广告战略方面提供帮助，于是代理公司的服务进入了战略性服务的阶段。在此阶段，广告运作的内容变得更加丰富，开始出现了广告策划、创意、设计、制作的划分。
A.现代广告运作的一般程序和内容是怎样的？
B.现代广告运作特点主要体现在哪些方面？
C.现代广告运作的基本某事没有改变，但是有两次形式上的拓展极大影响了广告业的发展，请详细阐述两次拓展的内容及特征。
第十一章广告调查
1.探索性研究——根据某些观测到的事实提出问题，通过研究产生许多概念，发展出试验性的理论和推论，并从中归纳出需要进一步系统研究的议题。
2.描述性研究——描述是社会学研究的另外一个目的，反映某个状态、背景、行动或关系的细节，描述的对象可能是一个过程或一种关系。试图准确地反映事物的全貌。
3.解释性研究——目的是要确立因果关系。
4.个案式解释——当我们进行个案式解释时，会觉得自己完全了解案例之所以发生的全部原因，但与此同时，我们的视野也局限在个案上。也许对某个个案的解释可以部分地应有到其他情形中，但是我们的意图只在于能够完全地解释某个案例。
5.通则式解释——试图解释某一类状况或事物而不是某个个案。这种解释方式不需要找出某个事件或行动的所有原因，而是发掘可以解释行为或事件的主要原因。
6.营销调查——营销者通过讯息与消费者、顾客、公众联系的一种职能。这些讯息用于识别和定义营销问题与机遇，制定、完善和评估营销活动，监测营销绩效，改进对营销过程的理解。营销调查决定解决问题所需的信息，设计信息收集菲娜高发，管理和实施数据收集过程，分析结果，就研究结论及其意义进行沟通。（用科学的方法、客观的态度，以市场和市场营销中的各种问题为调查研究的对象，有效地收集和分析有关的信息，从而为明确事实和制定各项营销决策提供基础性数据和资料。）
7.广告调查——系统的信息收集和分析活动，它提供广告决策所需的相关信息，帮会组广告公司制定或评估广告战略，并对广告效果做出评价。
8.原始数据（调查）——为了解决所面临的问题而专门、直接从市场上收集目标信息的方法，这种原始数据调查通常花费时间较长，费用也比较高昂，但是能够针对性地解决问题。
9.二手数据（调查）——利用为了其他目的已经收集或者发布的信息，这种调查方法快捷、便宜，在提供行业环境或者宏观环境信息方面具有有时，因此在以探索为目的的研究阶段，二手数据调查尤为有效。
10.定性调查——包括焦点小组、深度访谈和投射法。
11.文字联想法——用于测定对商标、产品、标语或公司的知名度等印象的强弱或支持的强弱。
12.文章完成法——也称填充法，与语句联想法同属联想法。调查人员利用不完全的提示进行刺激，从而了解被调查者隐藏的动机。
13.主体统觉法——不是利用单词或文章，而是借助于图画或照片提出各种各样的问题，从而使被调查者把自己的意思表达出来，然后根据他们的回答投射出被调查者的动机。
14.定量调查——包括观察法、实验法和调查法。
15.小组访谈P235——由6-8名被调查者组成小组，在某个场所，由调查员（也叫主持人）掌握引导讨论，在良好的气氛下，针对所给出的中心问题，被调查者自由地发表意见。
16.深度访谈——调查者和被调查者一对一面谈。在自有交谈中，从被调查者的反应、态度/看法、意见中探求深层的东西，因此要求经过特殊的训练的专家主持。
17.投射法——用于测定对商标、产品、标语或公司的知名度等印象的强弱或支持的强弱。
18.观察法——针对一定的营销环境，对消费者的行动和反应等进行直接观察，然后将其记录下来用作原始资料的一种方法。
19.实验法——也叫市场实验，是将科学实验中的方法，例如双盲随机化实验等方法，应用于市场调研中的一种方法。其基本思想是为了自始至终保持实验的公正性，使实验结果具有可比性。
20.调查法——这类调查活动依靠事先设计好的、结构化的、统一的问卷进行，调查对象往往人数较多，调查者通过系统性的抽样获取样本，因此样本具有代表性，从而保证从调查中获得的结论能够用来推及总体的情况。
21.CPM——千人成本CPM=广告费/广告实际受众的人数或户数*100%
22.开机率——开机率=在一天中某一特定时间开机的户数或人数/拥有电视机或收音机的可得群体数（户数或人数）*100%
23.节目视听众占有率——节目视听众占有率=收看（听）某个节目的户数（人数）/正在收看电视或收听广播的户数（人数）*100%
24.收视（听）率——第一种公式：收视（听）率=开机率*节目视听众占有率；第二种公式：收视（听）率=专收某一特定节目的人数（户数）/拥有电视机（收音机）的总人数（户数）*100%
25.毛收视率——毛收视率=平均收视率*节目播放次数
26.受众分布率——受众分布率=接触该媒体的受众人数/媒体覆盖范围内的人口总数*100%
27.受众接触媒介兼容率——受众接触媒介兼容率=该地区受众接触多种媒介人数/某地区受众总数*100%
28.受众喜爱率——受众喜爱率=最喜欢A媒体（节目）的受众人数/某地区受众总数*100%
29.广告心理效果——关心的是广告在人们对产品或者品牌的感知方面所产生的影响。这种观点认为，即使消费者没有因为看到广告而产生实际的购买行为，也不应该认为广告就没有产生效果，广告对消费者认知、态度和行为意向上的改变具有重要意义。
30.广告销售效果——以广告引发的销售量来衡量的广告的效果。
31.广告社会效果——广告活动对社会经济、教育、环境的影响。
32.AIDA模型——人员销售对消费者的说服效果具有层级性，销售人员向消费者推销产品所产生的影响可以主曾划分为注意（Attention）、兴趣(Interest)、愿望(Desire)和行动(Action)。(广告效果测量模型之一)
33.DAGMAR模型P242——为可测量的广告效果确定广告目标。Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results.广告主应该根据“沟通光谱目标”确定广告效果。
34.广告效果的边际效率——
A.根据本章所讲内容，请对广告是“科学”还是“艺术”发表自己的看法。
B.请说明探索、描述和解释的含义，并举例说明在广告调查活动中哪些是探索性的，哪些是描述性的，哪些是解释性的。
C.营销调查有哪些类型？P231
问题识别调查、问题对策调查。
D.广告调查有哪些类型？P232
广告战略调查、广告创意概念调查、广告媒介调查和广告效果调查。
E.请列举定性调查方法和定量调查方法，并比较这两类方法的差别。
定性调查方法：小组访谈法、深度访谈法、投射法。
定量调查方法：观察法、实验法、调查法。
F.受众调查在广告运作中有哪些作用？略
G.广义的广告效果包括哪三个方面？略
第十二章广告策划
1.广告策划——根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上制定出一个与市场情况、产品状态、消费者群体相适应的经济有效的广告计划方案，并实施之，检验之，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。
2.垂直思考法——略
3.市场份额法——又称为广告份额法。这种广告预算方法的基本假设是广告费用的多少与市场份额的多少有明确的正比关系。因此，企业在制定自己的广告预算之前必须监测市场上主要竞争对手的广告费用，然后拿出与竞争对手相当的广告预算，或者按照本企业与竞争对手各自所占的市场份额的比例（或者略高于这个比例）分配广告预算。
4.广告目标——广告主通过广告活动所要达到的目的。
5.销售百分比法——以上一年的销售额或当年预计销售额为基础，乘以一个估计的百分比，获得最终的广告预算。
6.关心点——略
7.广告预算——略
8.营销计划——描述了企业如何调动所有的营销组合要素——产品、价格、渠道和促销，以实现企业总体努力效果最大化的目标。
9.产品概念——略
10.广告计划——实现广告目标的行动方案，它是一个行动文件，侧重于规划与步骤；广告策划的本质虽然也是为了实现广告目标，但它更强调借助于科学的手段和方法，对多个行动方案（即广告计划）做出选择和决定。
11.水平思考法——略
12.目标任务法——拥有庞大预算的广告主比较青睐的一种方法。顾名思义，目标任务法是按照“广告目标”、“广告任务”、“广告任务完成效果”来制定广告预算的方法。
A.广告策划的含义是什么，广告策划与广告计划有什么区别？略
B.简述广告策划的主要内容。
解析营销计划（描述目标、将营销计划的目标聚焦在消费者身上、鉴定目标市场、考察目标消费者、了解竞争对手、写一份市场形势报告、制定行动计划），调查与分析（环境调查、消费者行为研究、产品研究）。C.广告目标的含义是什么？广告目标有哪些类型？P263
广告目标就是广告主通过广告活动所要达到的目的。告知性目标、说服性目标、提示性目标。
D.消费理由是什么？表达消费理由的方式有哪些？略
E.请列举制定广告预算常用的三种方法，它们各自有什么优缺点？略
第十三章广告创意与讯息战略
1.广告创意——广告创意=创异+创益。创意，真正的关键是如何用有关的、可信的、格调高的方式，在与以前无关的事物之间建立一种新的有意义的关系之艺术，而这种新的关系可以把商品用某种清新的见解表现出来。
2.头脑风暴法——略
3.实施重心法——略
4.文案纲要P282——创意蓝图。文案纲要应该与市场营销计划的战略和目标保持一致……
5.固有刺激法——强调发掘产品本身的戏剧性，而不仅仅靠创作者的灵机一动。“固有的刺激”也称为“与
生俱来的戏剧性”。广告创意最重要的任务是把固有的刺激发掘出来并重利用，也就是说要发现生产厂家生产这种产品的“原因”以及消费者要购买这种产品的“原因”。一旦找到这个原因，广告创意的任务便是依据固有的刺激——产品与消费者的相互作用——创作出吸引人的、令人信服的广告，而不是靠投机取巧、噱头、蒙骗或虚情假意来取胜。
6.定位法——略
7.创意战略——略
8.创意战术——略
9.讯息模式法——略
10.独特的销售建议——略
11.品牌形象法——略
12.差别优势文案——略
A.广告创意是“遵命创作”，请谈谈广告创意与艺术创作的区别。
B.什么是固有刺激法？请列举利用固有刺激法创作的广告案例。
C.什么是独特的销售建议？请列举利用该方法创作的广告案例。
D.你所在的学校要在期末考试前针对全体在校在校学生进行“诚信考试”的宣传，请你和其他同学一齐组成一个创意小组，为这次活动创作若干公益广告。
第十四章广告媒介策略
1.媒介策划——在广告活动推出之前，针对媒体的选择，媒体的刊播时间以及广告量在各媒体上的分布等，所做的通盘性计划。
2.媒介载具——指某一媒介大类（例如杂志）中的特定媒体（例如《读者》、《时尚》）。
3.传阅率——本刊物由多少人阅读的量，如平均而言，同一本《读者》若有3人阅读，则传阅率为3。
4.受众目标——广告要到达的人群。
5.发行量——每一期报纸或者杂志发行到读者手上的份数。
6.节目收视/听率——某个市场中特定时段内收看/收听某节目的的家庭占拥有电视机/收音机的家庭的百分比。
7.讯息力度——发布的广告总量，即媒介载具在一次排期中提供的广告讯息总数和亮相机会，通常用总印象数表示。
8.印刷量——每一份报纸或者杂志实际印刷的份数。
9.受众占有率——在特定时段内，收看/收听某个特定节目的家庭占开机户（在这个时段内正在看电视或者听广播的户数）的百分比。
10.总印象数——略
11.公布发行量——略
12.千人成本CPM——通过某个媒介载具，每到达1000个受众所需要支付的费用。千人成本反应了媒体购买的成本效益。
13.毛评点——略
14.稽核发行量——略
15.媒介排期——略
16.到达率——略
17.订阅发行量——发行量中长期订阅部分的发行量。
18.频次——略
19.零售发行量——发行量中通过报摊等零售机构单期购买的发行量。
20.媒介组合——在一个广告发布方案中综合使用多种类型的媒介，以期最有效地到达目标受众。
21.赠阅发行量——发行量中免费送出的部分。
22.起伏式排期——略
23.脉冲式排期——略
24.持续式排期——略
A.请简要说明电视、报纸、广播、杂志、户外和网络媒体的特征。略
B.户外广告有哪些类型？略
C.请简述媒介策划的一般流程。略
D.拟定媒介策略需要在哪些方面做出决策？略
第十五章国际广告
1.许可贸易——企业向国外企业提供生产制造技术的使用权、商标使用权、专利使用权、技术秘密或者其他有价值的项目，允许外国企业生产企业的产品，从而获得专利收入或提成。
2.合资企业——外国投资者和当地投资者合伙组建一个当地企业，双方共同享有所有权和管理权，并向当地市场提供产品和服务。
3.直接投资——一家外资公司可以购买当地一家公司的全部或大部分股权，或者自己直接投资设备进行生产。
4.国际广告——在有些情况下又被称做跨国广告或者全球广告。指向多个国家的广告活动的协同与执行。
5.标准化——国家之间的差异只是程度上的不同而非方向上的本质不同，因此广告主关注的应该是全球消费者的相似点。
6.本地化——广告主必须认真对待国与国之间的差异，包括——但不仅仅限于——文化差异、经济发展阶段差异、行业发展水平差异、产品生命周期差异、媒体可获得性差异以及法律限制上的差异。
7.文化（2）——略
8.高背景文化——略
9.低背景文化——略
10.国际广告集团——略
A.是哪些因素在推动经济的“全球化”？略
B.企业为什么要涉足国际市场？企业涉足国际市场有哪几种形式？略
C.标准化的国际广告战略和本地化的国际广告战略有何不同？略
D.请解释“折衷的国际广告观”的含义。略
E.文化差异是如何影响国际广告的？略
F.国际广告的创意实施有几种方式？略
G.主要的国际广告集团有哪些？它们是如何形成的？略
H.请搜集资料。分析国际广告集团是如何影响中国广告市场的。略
第十六章网络广告
1.ARPA网——略
2.万维网——略
3.垃圾邮件——略
4.横幅广告——网络广告最早采用的形式，也是目前最常见的形式。又称旗帜广告，它是横跨于网页上的矩形公告牌，当用户点击这些横幅的时候，通常可以链接到广告主的网站。
5.静态横幅——由一个固定的图像构成，网络广告在初始阶段采用的就是这类横幅。
6.动画横幅——由多个Gif图像组成，运行起来就像几个连续画面的逐一展开。
7.互动式横幅——是较新颖的一种形式，它利用特殊的编写工具使浏览者得以和横幅广告之间发生互动，例如参与游戏、插入信息、下拉菜单、填答表格等。
8.按钮广告——一种小型的横幅，从外观上看它类似一个图标，浏览者通过点击按钮进入广告主的网站。
9.关键词广告——多用于搜索引擎中，当用户利用搜索引擎找某一个关键词的时候，与该关键词内容相关的产品广告就会显示在结果页面上。
10.赞助式广告——就像对电视节目和广播节目的赞助一样，广告主也可以对网站的专题内容进行赞助。
11.电子邮件广告——电子邮件是人们在互联网上使用频率最高的服务之一。
12.邮件列表广告——广告主可以向提供邮件服务的网站购买邮寄名录，然后将电子广告信件发送给使用这些地址的用户，这种做法实际上与过去的直邮广告非常类似，只是从线下转移到了线上。
13.插播式广告——它包括许多种网络广告的动态形式，是在用户下载某一个目标网页的内容时同时下载的广告内容。
14.文字链接——位于页面的显著位置，以文字的形式出现，用户点击文字便可进入链接的网站。
15.广告印象——用含有广告的页面的下载次数推测广告被看到的次数，并称其为“广告印象数”。
16.广告点击——当浏览者对广告内容产生兴趣并希望了解更多内容的时候，他们就会点击广告进入相关链接。
17.门户网站——像包罗万象的百货商场或大型超市，新闻、邮件、搜索、电子商务均有涉及，娱乐、健康、科技、体育无所不包。
18.垂直网站——类似于专门出售一类或一种商品的专卖店，它们针对一类信息或者服务，满足特定人群的特定需要，内容集中而深入。
19.CPC——每点击成本，浏览者每点击1次网站上的广告，广告主需要支付给网站的费用。
20.CPA——每行动成本，是以网络广告所引发的“行为”计费的方式。
A.请仔细记录并分析自己一天的网上行为。略
B.请访问上海日用化学品公司和宝洁公司的网站，然后分析在这两个网站的上网体验有什么不同。略
C.你经常访问的门户网站的广告主主要来自哪些行业？他们主要采用了哪些广告方式？除了网络上的广告以外，他们还进行了哪些广告活动？略
第十七章服务广告
1.商品——略
2.服务——一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，并且不导致任何所有权的产生。它的产生既可能与某种有形产品联系在一起，也可能毫无关联。
3.产品——略
4.支持性设施——略
5.辅助物品——略
6.显性服务——略
7.隐形服务——略
8.服务的无形性——服务不能以与实体商品相同的方式被触及和感觉。
9.服务的异质性——它意味着服务绩效高度差异的潜在可能。
10.服务的不可储存性——服务不能像有形商品一样储存，没有使用的剩余服务生产能力无法保留。
11.服务沟通组合——服务营销人员能够采用的一系列沟通工具。
12.财务后果——略
13.口碑传播——由组织以外的人员传播有时甚至是非人员传播的，它向消费者传递“服务将可能会如何”的信息。
14.表现后果——略
15.社会后果——略
16.过程质量——略
17.结果质量——略
18.服务质量评价——略
19.承诺——略
20.（消费过程和生产过程的）不可分离性——略
A.为什么应该关注服务广告？略
B.相对于有形商品，服务有什么独特属性？P351
C.无形性、异质性、生产过程与消费过程的不可分离性、不可储存性。略
D.服务广告在服务企业的营销沟通中扮演什么角色？P355
E.服务广告在服务消费前和消费后分别发挥什么作用？略
F.若想有效地实施服务广告活动，应该遵循哪些原则？略
G.请收集近期发布的服务广告，然后分析这些广告作品是如何处理服务的无形特征的。略
广告学概论名词解释
名词解释 1．广告 2．广告学 1．广告包括狭义与广义两种定义，狭义的广告指商业广告，是营销主体支付一定的费用，借助具有一定传达能力的媒介，向大众广泛传播营销信息，以达成其营销目的一种营销传播活动。广义广告是指任何个人和社会组织支付一定的费用，借助具有一定传达能力的媒介，向大众广泛传播商业或非商业性信息，以达成影响并促进商品或服务的销售，或单纯告知，或改变强化人们观念和行为的一种传播活动。 2．广告学是研究广告及其运动规律的一门学科。 三、名词解释 1．广告市场 2．广告市场的传播环境 1．广告市场，是指广告作为一种特殊商品的交换关系的总和，即把广告活动始终看作一种商品交换活动，看作一种市场行为和市场过程，特别注重这种交换活动、市场行为和市场过程的交换关系、经济关系和经济利益关系。一般所说的广告活动的场所，应视为广告市场的环境要素。 2．传播环境也是宏观社会环境的一个重要构成。广告作为一种特殊的社会传播形态，社会的传播环境对其影响特别重大而直接，有必要特别予以关注。 所谓传播环境，主要是指大众媒介传播环境。传播环境涉及两个主要环境因素，一是媒介因素，一是受众因素。 三、名词解释 2．定量分析 3．定性分析 1．定量分析以精确数理统计为依据，所显示的是大量抽样和统计的效力，故又称数理统计法。它对具体问题的分析，不仅客观而且精密，能避免定性分析的主观倾向性，故又称客观判断法。 2．定性分析以经验分析为主，带有一定主观成份的判断，对具体问题的分析往往不如定量分析那么具体精密，但对抽象问题和宏观问题的判断和预测，却往往为定量分析所不及。 供科学的依据。广告调查虽说不能确保广告运动的绝对成功，却能减少失败。 第五章广告策划 三、名词解释 4．广告策划 5．广告讯息策略 6．广告表现策略 7．广告媒体策略 1．广告策划准确地说应是广告运动策划，它是指广告人围绕一定的广告目标所进行的广告战略决策和对各种广告传播手段及各个具体步骤的统筹安排，以达到有效控制整个广告运动的方向和进程的目的。具体来说，广告策划包括建立广告目标、确定目标市场与目标视听众、确立为达成广告目标之策略手段，以及建立一整套事中检测与事后评估方案在内的所有工作。 2．也就是确定在此次广告运动中应该提供那些讯息，又该重点突出那些讯
考研易考的几个名词解释
考研易考的几个名词解释 榴辉岩 榴辉岩相的代表岩石，特征矿物组合为Omp + Gt，此外有含量不等的Q、Phn、Ky、Am、帘石和Rt等，不出现Pl。原岩相当于玄武质岩石，块状构造。 Omp是Di-Ca-Ts-Jd-Ac的成分复杂的Cpx。 Gt是Alm-Pyr-Gro的成分复杂固溶体。 高、中、低温榴辉岩类 (Carswell, 1990) 1）低温榴辉岩：与蓝片岩伴生，成因与洋壳俯冲作用有关, 大洋俯冲带。 2）中温榴辉岩：与石榴石云母片麻岩和花岗质片麻岩伴生，大陆深俯冲的产物,大陆俯冲碰撞带。 3）高温榴辉岩：在深部来源的金伯利岩包体，形成深度大于150 km 麻粒岩 目前麻粒岩的定义和特征： 1）麻粒岩是麻粒岩相的特征岩石，在基性成分的岩石中出现含有Hy的矿物组合或者出现Gt+Di+Pl+Q的组合，在泥质和长英质成分的岩石中也常出现紫苏辉石，暗色矿物的含量应在85％以下。 2）可含有相当数量的Pl、Kf（常为条纹长石）、Gt或其他高温变质矿物（Sil、Crd）以及不等数量的Q，副矿物为金红石和钛铁矿，不出现榍石. 3）经常出现不等量的含水矿物如Am、Bi等，Am由于富铁和钛表现为橄榄绿色或棕色，Bi也因富镁和钛而显深棕色。有时，麻粒岩中含水矿物的出现与退化变质有关。 4）结构方面不宜作具体规定，细、中、粗粒均可出现，但以中细粒为主，构造为块状、片麻状或条带状等。 变质相 一个变质相指一定的温度、压力区间内的一整套变质矿物共生组合，它们在时、空上反复出现并密切伴生在一起，一个变质相内部, 其矿物组合和岩石总体化学成分之间有着固定的因而也是可以预测的对应关系。 变质相系 每一个变质相相当于一定的温压范围，但在某一个变质地区和变质带中，其温压范围一般很宽，不能用一个变质相来代表，可能表示为一系列的变质相，这就是变质相系。换句话说，在同一变质地带的不同空间上，由变质相系所表达
现代广告学(大作业)》
现代广告学(大作业)》
201106考试批次 《现代广告学》大作业 学生姓名邹小飞学习中心江西会昌 学号090905236310008考号0014218 专业汉语言文学年级层次 0909 2011年 6月
网络对广告业发展的影响 早在1970年，托夫勒就在其《未来的冲击》一书中预言，“未来世界将展现出层出不穷的稀奇事件、耸人听闻的创造发明、不可思议的矛盾和绝顶新奇的困境”。今天的中国广告业已经切实感受到这种实在的冲击，感受到冲击的深远影响。要想控制未来，不被冲击击溃，我们惟有紧跟时代力量转移的浪潮，关注变化、捕捉变化、主动变化。 网络经济的重新崛起并持续快速发展成为近年来全球范围内经济发展的一个重要特点。作为网络经济的一个重要支柱，网络广告业最近几年更是快速发展，已经并将继续改变整个广告业的格局，将对我们的媒介消费理念和习惯带来深刻的变化。 网络广告业的发展趋势 1.网络广告在广告业总体格局中的重要性持续增加根据美国知名的市场研究咨询公司Parks Associates的一份题为《数字化时代不断演变中的广告业》的调查报告，到2010年，网络广告将占美国
整个广告业的10%份额，这一份额是2004年网络广告在总广告额中所占份额（5%）的一倍。另据Outsell公司于2005年11月对1200个广告主所做的有关美国年度广告花费的研究，80%的广告主现在在其市场营销组合中已经包括了网络广告，而这一比例到2008年甚至会达到90%.2005年，网络广告业增长幅度高达19%，是电视和广播广告增长幅度（2.4%）的8倍。由于这是一种此消彼长的替代效应，因此，以广告为主要盈利模式的传统媒体现在已经确实感受到了新媒体带来的生存压力。 2.网络媒体的赢利模式在发生重要变化随着社会生活数字化程度的不断深化，人们的生活方式和文化、娱乐消费观念也在发生变化。这些变化，常常又是和有关文化、娱乐业的赢利模式的演变密切相关的。据英国出版商协会2006年的一项最新研究表明，其成员出版商的各种在线业务收入构成中，网络广告已占到 41%的最大份额；而在线内容收费阅读部分的收入份额，则从2004年的63%锐减至2005年的37%.对此，英国出版商协会主席、Haymarket出版集团商业信息战略部主任Bill Murray认为，这一转变实际上意味着一种商业模式和理念的转变，即在线内容提供商已经意识到，网络广告支撑的免费阅读模式，其收益足可抵消因放弃收费阅读模式而导致订户下降带来的损失。事实上，在参与调查的出版商中，打算放弃收费内容模式的比例，2004年为18%， 2005年为30%，而2006年这个比例则高达43%.内容提供商在赢利模式选择上的这种转变是意味深长的。 3.日益成熟的两种广告类型在具体形式上，目前最重要的网络广告有两大类，即关键词广告和富媒体广告。这两类广告的投放，本质上都需要和搜索引擎原理相结合，以达成广告内容、读者兴趣、读者
《现代广告学》试题3
《现代广告学》试题三 院（系）____________、专业____________、年级_____、姓名_________ 一、单选题（每题2分，20分） 1．我国1984年成立了（ D）。它的宗旨是对商品和服务进行社会监督，保护消费者的利益； 指导广大群众的消费，促进社会主义市场经济的发展。 A、广告管理协会Ｂ、广告自律协会Ｃ、广告行业协会Ｄ、中国消费者协会2．广告媒体是指（A ）。 A、能借以实现广告主与广告对象之间信息传播的物质或工具或能刊载广告作品，并实现广 告主与广告对象之间信息沟通的物质。 B、报纸、杂志 C、广播、电视 D、国际互联网 3．美国罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）所提出的广告要把注意力集中于产品的特点及消费者利益上，也就是USP 主张。USP是指（D ）。 A、品牌定位 B、品牌形象战略 C、市场细分 D、独具特点的销售说辞 4．（ A）指企业有意识的、自我设计和期望树立的形象。这是作为一个比较完美和理想的形象，作为一个追求的目标而存在。 A、企业自我设计的理想的形象 B、人们所认识的企业形象 C、企业的实际情况 D、 CIS 5．附加价值是指创造性地附加对广告作用发挥有一定“价值”的人物或事物。下列属于附加价值的是（A ）。 A、名人和歌星 B、文字 C、构图 D、色彩 6．根据记忆的目的性，记忆可分为（ D）。 A、瞬间记忆和短时记忆 B、短时记忆和长时记忆 C、瞬间记忆和永久记忆 D、无 意记忆和有意记忆 7．下列不属于逻辑记忆主要特征的是（D ）。 Ａ、准确而相对持久Ｂ、一定时间内所记忆的信息量较小Ｃ、速度较慢Ｄ、信息量大且被记速度极快 8．我国广告界提出的“以（A ）为先导，以（）为中心”的方针，体现我国广告界对广告表现的重视。 Ａ、策划创意Ｂ、创意表现Ｃ、表现主题Ｄ、主题策划 9．注意原理的运用是广告成功的必不可少的条件，广告中所谓注意是指（B ）。 Ａ、心理活动有选择地在每一时间指向某一特定对象，而同时离开其它对象。 Ｂ、人的心理或意识活动对特定对象的指向和集中。 Ｃ、根据广告对象的需要、兴趣、偏好促使其感受器官集中于某一事物。 Ｄ、人们的心理活动离开了其它与被注意事物无关的一切事物，集中精力使心理活动深入下去。 10．以下不属于广告文案要素的是（ D）。 Ａ、标题Ｂ、正文和随文Ｃ、广告语Ｄ、广告计划 11．关于不同市场情况下的广告说法不正确的是（ C）。 Ａ、纯粹垄断市场模式下，广告的可替代性比较强。
文博考研学硕名词解释
学硕名词解释 一、名词解释（6题，每题10分，共60分）07年 1、新考古学派（无） 2、许家窑人：中国旧石器时代中期人类化石，属古人阶段。生活年代约距今10万年左右。1974年以后陆续发现于山西阳高县许家窑村梨益沟及其东南紧邻河北阳原县侯家窑。所发现的化石包括顶骨、枕骨、上颌骨和牙齿等，代表10多个个体。形态特征较北京人更为进步，既具备一定的原始性，又接近现代人类。使用石器、骨器，石器类型以刮削器为最多，石球也大量存在，还有少量尖状器、雕刻器、小石钻和小型砍斫器。仍用直接法打击石片，但制作技术较前改进，形状更为复杂精巧，许多细小石器的存在与后来发达的细石器文化有着密切联系。经济生活以狩猎为主，石球的盛行和遗址中共存的哺乳动物化石，说明了当时狩猎业的发达。 3、红山文化：我国北方地区的新石器文化。1935年，在内蒙古自治区赤峰市红山后发现新石器时代人类文化遗址。最初称“赤峰第一期文化”，1954年，定名为“红山文化”。其基本特征为彩陶、“之”字形纹陶、细石器、及特有的掘土工具。分布地区为：内蒙古自治区东南部，辽宁省西部，河北省北部，吉林省西北部也有少量发现。年代约为公元前3500年。红山文化，与新乐文化、新开流文化、富河文化等的发现，证明北方地区普遍存在新石器文化，并居全国新石器文化之首，其发展进程与黄河流域大体是一致的。 4、列鼎列簋：（只有这一个解释）春秋。炊器，礼器。通高67厘米，口径66厘米。1978年河南省淅川下寺出土。河南省文物研究所藏。在西周和春秋时期，贵族在祭祀或宴飨时，用形制相同、大小相次的几个鼎，煮或盛鱼肉，称为列鼎。列鼎常与簋相配，所用列鼎和簋的多少，标志贵族的不同等级。根据礼书记载和出土情况看，一般情况下，天子为九鼎八簋，卿大夫七鼎六簋，大夫五鼎四簋，士三鼎二簋。这墓出土列鼎一套，计九件，此为其中最大一件。鼎侈口，方唇，圆腹束腰，平底，三粗短饕餮蹄足，口沿上有两个外撇出器身的竖耳，盖微鼓，中央有半环钮，钮外铸窃曲纹两周。腹周附六条龙形怪兽，作探水状。器表满饰细密的半浮雕夔龙、窃曲纹和云纹。蹄足上部纹饰与扉棱也作浮雕状。出土时鼎内尚存牛骨多块，鼎盖置铜匕一件。整器气魄雄伟，结构复杂，装饰精美，为春秋青铜器之珍品。内腹与盖上均铸铭文。盖上铭文一行四字：倗乍(作) 鼎。腹内铭文14行，共84字。铭文大意是，王子午(即令尹子庚)用好铜铸造了这件祭祀祖先文王的鼎，用来祈求长寿和福泽，永远恭敬和小心地进行盟祀。自己要以身作则作出表率，希望子孙后代要记住这些。王子午，见于《左传》，即觛，也即子庚，楚庄王子。康王时为楚令尹，卒于康王八年(公元前552年)。此鼎在下寺楚墓群出土器物中有确切的人名和年代可考，是研究楚文化的珍贵资料。
现代广告学1
1.传统作业程序是以( )为核心，而现代作业程序里要求以( )为核心。 A、广告创意广告策划 B、广告创意广告表现 C、广告表现广告主题 D、广告主题广告策划 2.其时卖饧之人，吹萧以自表也中具体的广告形式是 A、实物 B、告示 C、招牌 D、音响 3.广告信息包括商品信息、服务信息和观念信息。产品名称、质量、性能、价格、产地、购买 时间、地点等属于( ) 。 A、服务信息 B、商品信息 C、观念信息 D、以上都不是 4.( )是广告创作与广告制作形成的，最终与广告对象见面，并说服或影响其购买行为的形式， 其具体形式就是广告作品。 A、广告艺术 B、广告创意 C、广告主题 D、广告表现 5.我国1984年成立了( )。它的宗旨是对商品和服务进行社会监督，保护消费者的利益；指导 广大群众的消费，促进社会主义市场经济的发展。 A、广告管理协会 B、广告自律协会
C、广告行业协会 D、中国消费者协会 6.广告并不改变商品本身，因为它不是生产过程。即：它既不会改变商品的( ) ，也不会改变 商品的( )。 A、优点观念 B、价值使用价值 C、品牌概念 7.媒体的发展变化要求广告主和广告业经营者首先必须在观念上有一个大的转变，首先，以( ) 为中心的观念必须成为一切广告活动的出发点；其次，要求把( )作为广告活动的起点；最后，广告将具需要更高的科技含量和创造性。 A、产品消费者 B、广告成本消费者 C、消费者产品 D、消费者市场D、形象特点 8.为推销商品或服务，自行或委托他人设计、制作、代理发布广告的法人、其他组织或者个人 称为：( )。 A、广告咨询 B、广告公司 C、广告主 D、广告代理 9.在广告活动的参与者中，哪一个是广告活动的主体? A、广告经营单位 B、广告客户 C、广告制作单位 D、消费者 10.( )是指专门从事为广告主进行广告活动的服务性行业。( )指受广告主委托专门提供广告设 计、制作、代理服务，具备相应的专业人员、设备、并依法办理公司登记，依法从事广告活
广告学试题附答案
江西中医学院 2010－2011学年第二学期期末考试 《现代广告学教程》试卷 答卷说明：1、本试卷共7页，五个大题，满分100分，120分钟完卷。 2、闭卷考试。 3、适用班级：08营销班 评阅人:_____________ 总分人：______________ 一、名词解释题(本大题共5小题，每小题2分，共 10分) 1、广告调查： 2、USP 理论： 3、广告产品定位策略： 4、广告媒介策略： 5、感性诉求广告： 二、单项选择题(本大题共10小题，每小题1分，共10分) 在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。 1. 中国广告开始进入现代阶段的标志是（ ） A. 报纸广告的广泛出现 B. 杂志广告的广泛出现 C. 广播广告的广泛出现 D. 电视广告的广泛出现 2. 划分产品生命周期的标准是产品的（ ） ________________ __ 院（系） ___________ 班级 姓名_____________ __ 学号_______________ … … … …… … … … … … … … （ 密 ） … … … … …… … … … … … … （ 封 ） … … … … … … … … … … … … （ 线 ）… … … … … … … … … … … … __ ___ ___ __ ___ __ __ _院（系）_____ ___ __ _班 级 姓名__ ___ __ __ __ ___ _ 学号 __ ___ ___ __ ___ __ ………………………………（密）………………………………（封）………………………………（线）………………………………
文学专业考研文学理论名词解释
文学专业考研文学理论名词解释 文艺学:研究文学的科学统称，包括文学发展史、文学批评、文学理论。 文学理论:以社会历史现实为研究对象，以哲学方法论为总指导，研究和阐明文学性质、特点和一般规律的科学。 文学观念:对文学的看法，“什么是文学”，变化中的，因民族、时代、群体、人而不同。 文学:具有审美意识形态性质的、凝结个体体验的、沟通人际交流的语言艺术。 文学四要素:世界、作家、作品和记者。文学的必备要素，体现人与客体的以象性，体现人的本质力量。 表演艺术:通过表演来展现艺术形象的艺术。 造形艺术:运用一定的材质在空间塑造立体或平面形象的艺术。 语言艺术:以语言为媒介构成艺术形象的艺术。 视界融合:同一对象，人们视界与历史已有视界交融。 文化:人类的符号思维和符号活动所创造的产品及其显示的意义的总和。广义、狭义、符号学。 文学文化:揭示人的自生存境遇和状况；叩问人生的意义；沟通人与人、人与自然的联系；憧憬人类的未来。 品质阅读:从关注文本中的用字、比兴、平仄到关注情景、人物和情节。 价值阅读:发现文本的文化涵和价值的阅读。 物理境:事物纯然的客观存在。 心理场:事物在人的心目中的存在。 审美:处于活跃的主体，在特定的心境、时空中，在有历史文化渗透下，对客体的美的观照、
感悟、判断。 审美意识形态:集团倾向性与人类共同性的、认识与情感的、无功利性与有功利性的、假定性与真实性的统一。 文学的认识性:以社会的认识，感性认识与理性认识。 文学的情感性:文学认识总是以情感评价方式表现出来。 文学的假定性:文学的虚拟性。 文学的真实性:艺术形象的合情合理的性质。 经验:个人见闻和经历及所获得的知识与技能。 体验:把自己置身于价值世界去寻求、体味、创造生活的意义和诗意。 诗言志:诗是抒发人的思想感情的。 诗缘情:诗歌是抒发人的感情的。 教化:诗歌为政治教化服务的文学思想。 文艺复兴:14~16世纪，以复兴古希腊、古罗马文化为目标。 启蒙主义:18世纪，高扬“自由平等博爱”旗帜，反封建、反传统、反教会，唤醒民众的文学思想主。 俄国形式主义:文学是特殊的语言建构，是艺术手法，主“陌生化”。 结构主义:由结构主义方法论所联系起来的文学思潮，功能层、行动层、叙述层。 新批评:文本主义，认为批评应着力于文本的字义、结构的分析。 西方现象学:以现象学哲学为基础，一方面否认审美对象的初始实在性和审美价值的最终理智判断；一方面强调感觉 和知觉的直观性和审美经验在各价段的决定作用。 接受美学:建立某种“召唤结构”，有待读者响应，从而构成对话关系。
13春《现代广告学》作业4 答案
一、单选题（共 10 道试题，共 50 分。） V 1. 不属于心理效果的事后测定方法的是 A. 仪器测定法 B. 认知测定法 C. 视听率测定法 D. 回忆测定法 满分：5 分 2. 广告调查中最复杂的阶段是 A. 明确调查目标 B. 制定实施方案 C. 整理分析资料 D. 编写调查报告 满分：5 分 3. 广告效果测定的原则不包括 A. 目标性原则 B. 可靠性原则 C. 经济性原则 D. 及时性原则 满分：5 分 4. 与传统媒体相比，国际互联网具有自己独特的优势，作为媒体它突破了（）的限制。 A. 广告主题和表现形式 B. 广告内容和诉求 C. 广告时间和空间距离 D. 广告表现和功效 满分：5 分 5. 广告效果测定的主要内容包括广告的经济效果、广告的心理效果、广告的社会效果，三者是 紧密相连的，其中（）是衡量广告活动的中心环节。
A. 广告的社会效果的测定 B. 广告经济效果的测定 C. 广告的心理效果的测定 D. 广告对销售影响效果的测定 满分：5 分 6. 调查报告的基本内容不包括 A. 前言 B. 报告主题 C. 报告主体 D. 附件 满分：5 分 7. 问卷最基本、最主要的部分是 A. 被调查者的情况 B. 调查内容 C. 填写说明 D. 编号 满分：5 分 8. 广告效果按照产品市场生命周期划分，不包括 A. 导入期 B. 成长期 C. 成熟期 D. 导出期 满分：5 分 9. 哪一种抽样方法是研究者根据经验判断从调查对象中选取最适合调查目的的样本的方法 A. 任意抽样 B. 判断抽样
C. 配额抽样 D. 滚雪球抽样 满分：5 分 10. 目前网络广告的最主要形式是 A. 按钮广告 B. 标题广告 C. 聊天室广告 D. 情景广告 满分：5 分 二、多选题（共 5 道试题，共 25 分。） V 1. 媒体研究的主要内容有（）。 A. 媒体的传播范围与对象 B. 媒体的威信和传真程度 C. 媒体的适用性和使用条件 D. 媒体被收听、收看状况 E. 媒体的费用和效果性 满分：5 分 2. 广告对象的基本特征包括广告对象的 A. 年龄 B. 婚否 C. 生活方式 D. 文化程度 E. 审美意识 满分：5 分 3. 非概率抽样包括
重大城市规划考研经验分享
重大城市规划考研快题 考研复习经验贴包含英语55 政治72 规划理论125 规划快题120 372 英语：1-7月份主要是单词 单词书推荐: 新东方绿皮书或者红皮书均可 个人觉得单词主要是过遍数我在暑假前基本过了十几遍后来依然还是有 不认识的单词只要有个三四千词汇量就可以了陌生词要熟悉至少要知道词性 前期可以用扇贝单词7月份以后不建议用了绿皮书才是王道 有的同学推荐那本英语词汇的奥秘背词根我个人认为没必要只要把绿皮 书翻烂就可以了英语单词每天都要看直到考研前几天 7-9 月份就可以做真题了推荐书目：考研真相（05-15）和黄皮书（95-05）不 要买新东方的真题要反复做推荐先做黄皮书做完2-3遍再做 05-12年真题留几套 考前做,做真题做2-3遍以后可以总结长难句了把阅读理解里的难句子摘抄出来每天读 做真题主要是阅读理解我是05年以前做了6、7遍 05年以后9、10遍最后基本哪篇答案 都知道了 作文10月份开始也不迟大作文我是总结出自己的模版的小作文11月份开始背模版 英语主要就是抓俩头抓重点作文和阅读加起来70分作文我用的是考研1号红皮 的 所以你们懂得我考试完形全蒙的的翻译也没写考了55 翻译10 分每年 得分平均1-2分我觉得没必要花大功夫 所以英语你们自己看我考的也不太好只有参考价值 政治：推荐书目：6-9月份肖1000题+海天考点解析海天考点解析可能8月份 才有卖的没有解析 1000题不要做 10-11月份风中劲草10.15号以后才有卖的只有淘宝才能买到 正版现在就可以预定了 12月份狂背肖秀荣最后四道题理论题之前都不用看 上面的肖1000和风中劲草（俗称大刀）都是做选择用的理论题有:肖四就够了一定全背 掉。 我只用了以上几本考了72 肖1000 题和风中劲草要做3遍以上 做题可以先看考点解析回头大刀出了再把解析里没有的大刀里标重点的补上一定要 把解析翻烂至少10遍各种颜色笔标记号马哲只要理解就可以了最难理解的毛特
《现代广告学》试题总结
《现代广告学》试题二 院（系）____________、专业____________、年级_____、姓名_________ 一、选择填空题（每题2分，20分） 1、1995年2月我国正式颁布和开始实施1994年10月27日第八届全国人民代表大会常务委员会第十次会议通过的 C ，标志我国广告步入法制化的健康发展轨道。 A、《广告管理条例》 B、《广告管理暂行条例》 C、《中华人民共和国广告法》 D、《（广告管理条例）施行细则》 2、 C 是指由特定社会经济关系决定的，在广告活动中所发生的人们之间关系的行为准则和规范的总和。 A、广告艺术 B、广告协会 C、广告道德 D、《广告法》 3、广告并不改变商品本身，因为它不是生产过程。即：它既不会改变商品的 B ，也不会改变商品的。 A、优点观念 B、价值使用价值 C、品牌概念 D、形象特点 4、 A 是广告所表现的中心思想，是广告创意的主要题材。 A、广告主题 B、广告艺术 C、广告策划 D、广告标题 5、D是广告创作与广告制作形成的，最终与广告对象见面，并说服或影响其购买行为的形式，其具体形式就是广告作品。 A、广告艺术 B、广告创意 C、广告主题 D、广告表现 6、根据记忆对象的性质分类，记忆包括：B 、、情绪记忆和运动记忆。 A、形象记忆瞬间记忆 B、形象记忆逻辑记忆 C、逻辑记忆永久记忆 D、永久记忆瞬间记忆 7、广告的最终目的是为了 D ，为了创出名牌商品。 A、传播信息 B、表现广告主题 C、促进商品销售 D、寻找卖点 8、附加价值是指创造性地附加对广告作用发挥有一定“价值”的人物或事物。下列不是附加价值的是： C 。 A、名人和歌星 B、美女与动物 C、构图、文字 D、天空、海洋、高山等背景 9、 A 是广告经营业的基本组织形态。它是指受广告主委托专门提供广告设计、制作、代理服务，具备相应的专业人员、设备、并依法办理公司登记，依法从事广告活动的法人组织。 A、广告公司 B、调查公司 C、广告协会 D、企业广告部 10、传统广告作业程序里广告创意是核心，而现代广告发展提出更高要求，这种要求表现在重视广告活动的事先调查，事后的效果反馈和以 D 为核心开展广告活动。
艺术考研名词解释
名词解释： 斗彩：又称逗彩，其法是在胎上先用“苏泥勃青”青花釉料画出部分花纹，又在釉上与之相适应的加以彩绘，使青花与彩绘形成变化统一的装饰效果，上下斗合，构成全体，故名“斗彩”。 画像石：是雕刻着不同画面，用于构筑墓室、石棺、享祠或石阙的建筑石材。它不仅表现了汉代石刻装饰在艺术表现方面的卓越成就，而且反映了汉代社会生活和思想的具体内容。汉代画像石最常见于山东嘉祥武氏祠和河南南阳。 《髹饰录》：是我国古代一部漆艺专著，作者黄大成。该书是一部漆艺的创作实践总结。他详细叙述了制漆的工具及材料，制漆的各种弊病，色漆的制配，以及丰富多彩变化万千的各种装饰方法。 金银错：或称错金银，是在铜器上用金银片镶嵌成各种图案花纹，用错石再磨平滑。它是春秋战国时期青铜工艺装饰的一种新创造。 原始瓷器：是从陶到成熟瓷器的过度，有釉，烧成在1060C—1100C，釉色青绿带有褐黄，胎亦较硬，呈灰白色。学术界把这种釉陶称为原始瓷器，被称为瓷器的萌芽。 彩绘陶：是战国时期较为杰出的一种陶器。它是在烧成了的陶坯上画花，因而花纹易于脱落。其主要是用作冥器，大都采用轮制，烧制的火度度很低。 顾绣：指代表上海顾名世一家刺绣技法和风格绣品的总称。顾绣脱离生活实用，成为一种独立的欣赏工艺。 《天工开物》：作者是明代工艺家宋应星。它是明代手工业的科学总结，详细地记述了各种手工艺，从原料到成品的全部生产过程，及其专业分工，是一部极为重要的研究明代手工艺的宝贵资料，被外国学者誉为“中国十七世纪的工艺百科全书”。 艺术世界：是艺术家、艺术作品、艺术欣赏者构成的有机统一体。艺术家是专门从事艺术生产的创造者的总称。艺术作品是指艺术生产的成果或产品。艺术欣赏者是指领略和玩赏艺术品的人。 艺术语言：是指任何一门艺术都有自己独特的表现方式和手段，运用独特的物质媒介来进行艺术创作，从而使得这门艺术具有自己独具的美学特性和艺术特征。这种独特的表现方式或表现手段，就叫做艺术语言。 工艺美术：是艺术的一种，也是和社会生产有直接联系的物质文化之一。它具有精神生产和物质生产的双重属性。 艺术直觉：是指人们在审美活动和艺术鉴赏活动中，对于审美对象或艺术形象具有一种不假思索而即刻把握与领悟的能力，使人刹那件暂时忘记一切，聚精会神的观赏它，全身心沉浸在审美愉悦之中。 意境：是中国古典美学传统的一个重要范畴。它是艺术中一种情景交融的境界，是艺术中主客观因素的有机统一。也是主观情感与客观景物相熔铸的产物，它是情与景、意与境的统一。 艺术风格：是指艺术家的创作在总体上表现出来的独特的创作个性与鲜明的艺术特色。它既与艺术家主观方面的特点有关，也与题材的客观方面的特点分不开，它涉及艺术作品内容与形式的各个层面，从艺术作品的整体上呈现出来。 艺术鉴赏：是指读者、观众、听众凭借艺术作品而展开的一种积极的、主动的审美再创造活动。 艺术批评：是以艺术现象为对象，以一定的艺术批评理论为指导，经过接触、融入和超越三个阶段，实现对批评对象的描述、解释和评价的一种艺术活动。 艺术设计：从狭义上讲，也被称作工业设计或工业美术，是从传统的工艺美术事业中发展起来的。它是工业革命后从包豪斯到现代国际上广泛兴起的一门交叉学科，既区别于
现代广告学模拟题
《现代广告学》模拟题（补） 一、单项选择 1．有一家企业通过支付一定费用给新闻单位，从而报道有关企业新产品上市消息，请问该消息属于：（A） A.广告 B.新闻 C.宣传 D.短讯 2.企业自我设计的（C）形象指企业有意识的、自我设计和期望树立的形象。它与人们所认识的企业形象及企业的实际情况，在现实中是有一定的差距的。（）。 A.现实的 B.长远的 C.理想的 D.表面的 3.70年代以来，广告主题理论和实践发展进入了以（C）为主的阶段。 A.宣传商品特点和优点 B.树立品牌 C.广告定位 D.弘扬企业文化 4.我们认为尽管确定广告主题具有多种分析方法，但无论用哪种方法，首先（B）都是确定广告主题基础。 A.消费者分析 B.商品分析 C.竞争对手分析 D.企业、品牌形象分析 5.关于广告媒体研究描述错误的是（B）。 A.研究各种媒体的特点 B.主要目的是为了强化国家对媒体管理和控制 C.最终目的是以尽可能少的费用，去顺利实现广告目标 D.为选择最有效的媒体和媒体组合，提供依据 6.罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）所提出的广告要把注意力集中于产品的特点及消费者利益上。也就是广告应有（C）。 A.广告主题 B.产品的特点 C.独具特点的销售说辞 D.消费者利益解说 7.70年代以来，广告主题理论和实践发展进入了以（C）为主的阶段。 A.宣传商品特点和优点 B.树立品牌 C.广告定位 D.弘扬企业文化 8.我们认为尽管确定广告主题具有多种分析方法，但无论用哪种方法，首先（B）都是确定广告主题基础。 A.消费者分析 B.商品分析 C.竞争对手分析 D.企业、品牌形象分析 9.关于广告策划描述错误的是（D）。 A.广告策划主体是广告主和广告公司
现代广告学题
一、单项选择 1．有一家企业通过支付一定费用给新闻单位，从而报道有关企业新产品上市消息，请问该消息属于：（A） A.广告 B.新闻 C.宣传 D.短讯 2.企业自我设计的（C）形象指企业有意识的、自我设计和期望树立的形象。它与人们所认识的企业形象及企业的实际情况，在现实中是有一定的差距的。（）。 A.现实的 B.长远的 C.理想的 D.表面的 3.70年代以来，广告主题理论和实践发展进入了以（C）为主的阶段。 A.宣传商品特点和优点 B.树立品牌 C.广告定位 D.弘扬企业文化 4.我们认为尽管确定广告主题具有多种分析方法，但无论用哪种方法，首先（B）都是确定广告主题基础。 A.消费者分析 B.商品分析 C.竞争对手分析 D.企业、品牌形象分析 5.关于广告媒体研究描述错误的是（B）。 A.研究各种媒体的特点 B.主要目的是为了强化国家对媒体管理和控制 C.最终目的是以尽可能少的费用，去顺利实现广告目标 D.为选择最有效的媒体和媒体组合，提供依据 6.罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）所提出的广告要把注意力集中于产品的特点及消费者利益上。也就是广告应有（C）。 A.广告主题 B.产品的特点 C.独具特点的销售说辞 D.消费者利益解说 7.70年代以来，广告主题理论和实践发展进入了以（C）为主的阶段。 A.宣传商品特点和优点 B.树立品牌 C.广告定位 D.弘扬企业文化 8.我们认为尽管确定广告主题具有多种分析方法，但无论用哪种方法，首先（B）都是确定广告主题基础。 A.消费者分析 B.商品分析 C.竞争对手分析 D.企业、品牌形象分析 9.关于广告策划描述错误的是（D）。 A.广告策划主体是广告主和广告公司 B.广告策划依据主要是广告调查结果、企业经营目标和广告目标 C.广告策划主要要素中包括策划主体、广告策划的方法、广告效果的测定等 D.广告策划是广告计划后的产物，其侧重点在于规划与步骤，广告计划则强调对多个方案的抉择。 10.关于广告媒体研究描述错误的是（B）。 A.研究各种媒体的特点 B.主要目的是为了强化国家对媒体管理和控制 C.最终目的是以尽可能少的费用，去顺利实现广告目标
重庆大学城市规划____历年考研真题
重庆大学城市规划专业1995年研究生入学考试试题 考试科目：城市规划原理 一、名词解释（任选5题回答，每题4分，共20分） 1绿地率2建筑红线3住宅套型比4拆建比5住宅建筑净密度6可持续发展二、填空题（任选5题回答，每题4分，共20分） 1住宅面积净密度是（）与（）之比。 2城市规划应该提高规划的（）、（）、（）。 3旧城区改建规划要防止盲目追求（）、（）、（）。 4城市结构分类（）、（）、（）、（）。 5城市规划可分为（）和（）两个阶段。 6城市景观按要素分为（）、（）、（）。 三、简答题（任选4题，每题15分，共60分） 1城市现代化的主要标志是什么？2城市道路系统规划的基本要求是什么？3何谓控制性详细规划？它的主要内容是什么？4山地城市规划应如何辩证的分析有利和不利因素？5简述城市排水系统布置的基本要求？ 考试科目：中外城建史 一、名词解释（每题3分，共30分） 1希波丹姆Hippodanmus2邻里单位理论3有机疏散理论4城市集中主义5兰斯塔德Randstad6漕运7藩坊8关厢9《平江图》10铁路附属地 二、问答题（每题10分，共40分） 1《周礼·考工记》对营国制度中城市布局及等级差别是如何论述的？ 2北宋都城汴梁较前朝都城规划有哪些特点和变化？ 3我国近代南通城市总体规划布局的特色如何？你怎样评价？ 4《马丘比丘宪章》是在什么时代背景下产生的？其主要内容有哪些？意义何在？ 三、翻译《黄岗竹楼记》片段为白话文（共30分） 重庆大学城市规划专业1996年研究生入学考试试题 考试科目：城市规划原理 一、填空题（每题4分，共20分） 1住宅净密度（）%。 2人均公共绿地指标主要依据（）（）（）来确定的。 3住宅建筑净密度的最大值控制指标直接和间接反映居住空间环境质量的三因素（）、（）、（）。 4人口毛密度（）人/ha。 5城市排水体制一般分为（）和（）两种。 二、名词解释（每题4分，共20分） 1城市规划区2城市景观3城市的持续生长4城市综合开发5道路红线 三、简答题（每题10分，共40分） 1居住区规划设计如何提高居住环境质量？ 2城市总体规划修编中，有哪几个值得注意的问题？ 3山城道路线性设计的特点？ 4论述山区城市布局的特点，山区城市布局与矿业城市有那些相同和不同点？ 四、思考题（任选2题回答，每题10分，共20分）
北理工19年5月《现代广告学》作业考核试题标准答案
北理工19 年5 月《现代广告学》作业考核试题标准答案答案 奥鹏作业答案 (283)北京理工大学现代远程教育学院2018-2019 学年第二学期 《现代广告学》期末大作业（A） 教学站学号姓名成绩 填写姓名学号，严禁互相抄袭，雷同卷按不及格处理 1. 论述题（25 分） 不同生命周期阶段的产品广告策略是什么？并进行适当解释说明？（要求：不少于500 字）2. 论述题（25 分） 新媒体的含义是什么？新媒体的传播特点不同于传统媒体的地方表现在哪几个方面？（要求：不少于500 字） 3. 辩论题（25 分） 辩论题目：大量做广告增加了企业成本，不利于企业发展。 要求：选择支持还是反对这一观点，并运用消费者行为学的相关理论和实际案例证明自己 的观点。（要求：不少于500 字） 4. 案例分析题（25 分） 以下是两则经典广告，请认真阅读相关材料后，回答问题。 材料一：德国大众汽车公司的金龟车，进入美国市场10 年仍然很难打开销路。因为其马力 小、结构简单、低档、造型古老（像只硬壳虫），在追求豪华气派、庞大、美观时髦的美国 人眼里，金龟车简直就是丑小鸭，加上其他种种原因，金龟车迟迟无法打开美国市场。20 世纪60 年代初，伯恩巴克接下大众公司的这项广告业务。在金龟车的种种不足中，细心的 伯恩巴克找到了金龟车独特的优点：价格便宜、马力小，但耗油低，结构简单实用，性能可 靠。于是，推出一系列具有非凡创意的广告，广告推出后很快扭转了局面，使得金龟车在美 国销路打开，而且长盛不衰。其中最著名的是《想想小的好处》，广告如下： 画面：简单醒目，大片空白，仅左上角一辆小小金龟车图，最底下是几行广告文案。 广告标题：《想想小的好处》 文案：“我们的小车并不标新立异。许多从学院出来的家伙不屑屈身于它加油站的小伙也不 会问它的油箱在哪里；没有人注意它，甚至没有人看它一眼。 其实，驾驶过它的人并不这样认为。因为它耗油低，不需防冻剂，能够用一套轮胎跑完40000 英里的路。 这就是为什么你一旦用上我们的产品就对它爱不释手的原因。 当你挤进一个狭小的停车场时、当你更换你的那笔少量的保险金时、当你支付那一笔修理账 单时，或者当你用你的旧大众换得一辆新大众时，请想想小的好处。 材料二：在美国可口可乐和百事可乐，几乎垄断了整个清凉饮料市场，形同铁壁铜墙，要想分一杯羹谈何容易。但七喜经过详细的市场调查，七喜（7-UP）的策划者们采取了一个大胆 的产品定位策略——“饮料有可乐与非可乐之分，七喜则属于非可乐类。 将自己与可乐类截然分开，避免同可口可乐与百事可乐两大劲敌的直接交锋，从而另辟蹊径，挺进市场。 配合这一“非可乐”定位，公司制作了系列针对性极强的宣传广告。如一则广告，画面以黑色 为底，突显出画面中心七喜汽水的晶莹透亮，广告语也写得十分精彩：“可乐、可乐、可乐，你总喝它；现在你可以不喝它啦。”
现代广告学试题七(优选.)
《现代广告学》试题七 院（系）____________、专业____________、年级_____、姓名_________ 一、填空题（每题2分，20分） 1、广告是一种信息传播活动，同时也是一种经济现象，它具有一切经济活动所具有 的投入产出特征。 2、凡是设置在商业街、购物中心及商店内及周围的广告叫做销售现场广告（POP广告）。 3、1995年2月我国正式颁布和开始实施1994年10月27日第八届全国人民代表大会常务委员会第十次会议通过的《中华人民共和国广告法》。 4、广告主题涉及的核心问题是市场问题，它的确定是建立在市场调查和科学分析的基础上。 5、广告并不改变商品本身，因为它不是生产过程。即：它既不会改变商品的价值，也不会改变商品的使用价值。 6、成功的广告应能立刻引起注意，其主要部分必须容易被记忆。 7、广告信息主要由直接信息和间接信息两大部分构成。其中直接信息是广告主题内容的重点。 8、广告道德是指由特定社会经济关系决定的，在广告活动中所发生的人们之间关系的行为准则和规范的总和。 9、注意是人的心理或意识活动对特定对象的指向和集中，一个广告要引起注意，必须具有两方面的基本特征：一是具有刺激性；二是符合广告对象的意向性。 10、与传统媒体相比，国际互联网具有自己独特的优势，作为媒体它突破了广告时间和空间距离的限制。 二、多项选择题（每题都有两个或两个以上正确答案，多选少选均不得分。每题2分，共20分） 1、有序市场具有以下基本特点：（ABC ） A、在绝大部分消费者头脑中有同样的品牌排序 B、在市场占有率上，第一品牌占40%-50%，在其他名次上，有近似成倍递减的特点 C、市场具有相对的稳定性，且建立了很高的进入门槛，市场机会非常小，当市场条件不具备的情况下，几乎不可能再创名牌。 D、在绝大部分消费者头脑中品牌排序有很大差别
《城市规划原理》名词解释(考研).
1. 详细规划 以总体规划或者分区规划为依据，详细规定建设用地地各项控制指标和其他管理要求，或者直接对建设作出具体的安排和规划设计。 2. 修建性详细规划 以城市总体规划、分区规划或控制性详细规划为依据，制订用以指导各项建筑和工程设施的设计和施工的规划设计。 3. 城市规模 衡量城市大小的数量概念，包括城市人口规模与城市地域规模两种指标，通常人口规模是衡量城市规模的决定性指标。 4. 城市人口规模 在城市地理学研究及城市规划编制工作中所指的一个城镇人口数量的多少（或大小）。一般指一个城镇现状或在一定期限内人口发展的数量，后者与城市（镇）发展的区域经济基础、地理位置和建设条件、现状特点等密切相关。 5. 历史地段 文物古迹比较集中连片，或能较完整体现出某一历史时期的传统风貌和民族地方特色的街区和地段。 6. 历史街区 作为历史文化名城，不仅要看城市的历史，及其保存的文物古迹，还要看其现状格局和风貌是否保留着历史特色，并具有一定的代表城市传统风貌的街区。 7. 文物保护单位 指由各级人民政府依法确定的、具有重要价值的地面、地下不可移动文物的总称。 8. 七通一平 给水、排水、通电、通路、通讯、通暖气、通天燃气或煤气、平整土地 是指土地(生地)在通过一级开发后，使其达到具备上水、雨污水、电力、暖气、电信和道路通以及场地平整的条件，使二级开发商可以进场后迅速开发建设。 9. 中央商务区 指一个国家或大城市里主要商业活动进行的地区。 10. 城市绿地 广义的城市绿地，指城市规划区范围内的各种绿地。 狭义的城市绿地，指面积较小、设施较少或没有设施的绿化地段，区别于面积较大、设施较为完善的“公园”。 11. 城市景观规划 满足人们现实生活和精神审美的需要，对城市各项景观要素采取保护、利用、改善、发展等措施，为城市发展提供从全局到个案，从近期到远期的总体性政策要求。 12. 绿地指标（三项） 人均公共绿地面积：城市中居民平均每人占有公共绿地的数量。 绿地率：城市中各类绿地面积占城市总面积的百分比 绿化覆盖率：城市绿化种植中的乔木、灌木、草坪等所有植被的垂直投影面积占城市总面积的百分比。 13. 城市用地 指按城市土地使用的主要性质划分的各类用地的总称。按照国家有关规定，城市用地一般包括居住用地、公共设施用地、工业用地、仓储用地、对外交通用地、道路广场用地、市政公用设施用地、绿化用地、水域、特殊用地和其他用地等。 14. 城市规划区
城市规划考研名词解释大总结
1、城市性质 在中国城市总体规划中，根据城市的形成与发展的主导因素确定它在国家和地区的政治、经济、文化中的地位、作用及其发展方向 2、城市人口机械增长率 一年内城市人口因迁入和迁出因素的消长，导致人口增减的绝对数量与同期该城市年平均总人口数之比。 3、城市功能分区 城市功能分区是按功能要求将城市中各种物质要素，如工厂、仓库、住宅等进行分区布置，组成一个互相联系、布局合理的有机整体，为城市的各项活动创造良好的环境和条件。根据功能分区的原则确定土地利用和空间布局形式是城市总体规划的一种重要方法。 4、居住小区 是以住宅楼房为主体，被城市道路或自然分界线所围合与居住人口规模10000--15000人相对应并配有商业网点、文化教育、娱乐、绿化、公用和公共设施等而形成的居民生活区。也称小区。 5、竖向规划 竖向规划，对建设场地，按其自然状况，工程特点和使用要求所作的规划。包括：场地与道路标高的设计，建筑物室内、外地坪的高差等，以便在尽少改变原有地形及自然景色的情况下满足日后居住者的要求，并为良好的排水条件和坚固耐久的建筑物提供基础。 6、居民点 人类的各种集居地，又称聚落。各种职能不同、规模不等的城市、集镇和村落都是居民点。 7、城市化 城市化是一个地区的人口在城镇和城市相对集中的过程。指人类生产和生活方式由乡村型向城市型转化的历史过程，表现为乡村人口向城市人口的转化以及城市不断发展和完善的过程。城市化也意味着城镇用地扩展，城市文化、城市生活方式和价值观在农村地域的扩散过程。具体包括人口职业的转变、产业结构的转变、土地及地域空间的变化。 8、城市设计 为提高和改善城市空间环境质量，根据城市总体规划及城市社会生活、市民行为和空间形体艺术对城市进行的综合性形体规划设计。 9、城市基础设施 城市基础设施是城市生存和发展所必须具备的工程性基础设施和社会性基础设施的总称，使城市中为顺利进行各种经济活动和其他社会活动而建设的各类设的总称。 10、卫星城 卫星城是指在大城市外围建立的既有就业岗位，又有较完善的住宅和公共设施的城镇，是在大城市郊区或其以外附近地区，为分散中心城市的人口和工业而新建或扩建的具有相对独立性的城镇。 11、日照标准 为保证室内环境的卫生条件，根据建筑物所处的气候区、城市大小和建筑物的使用性质确定的，在规定的日照标准日(冬至日或大寒日)的有效日照时间范围内，建筑外窗获得满窗日照的时间。