企业如何树立品牌意识

xxx高教自考本科毕业论文

企业如何树立品牌意识

准考证号：姓名：XXXX

指导教师姓名 XX 职称副教授

考生单位 xxxxxxxxxxxx

邮编 650114 电话 XXXXXXXXXXXXX

专业名称人力资源管理

论文提交日期论文答辩日期

主考单位 xxx大学

2013年X月XX 日

目录

摘要 (1)

关键词 (1)

前言 (1)

一、企业为什么要树立品牌意识 (1)

1、品牌意识下的附加值 (1)

2、品牌意识是企业的生存之道 (3)

二、企业树立品牌意识中存在的问题及原因分析 (3)

1、企业经营者素质对品牌意识的影响 (3)

2、目光短视对品牌意识的影响 (4)

3、错误品牌意识导致错误的品牌定位 (5)

4、缺乏健全的品牌运营的法律机制 (6)

三、树立品牌意识的策略 (6)

1、“连锁效应”带动品牌意识，提高企业经营者的素质 (6)

2、提高品牌意识的知名度，扭转目光短视局面 (7)

3、正确定位品牌，树立正确的品牌意识 (8)

4、通过加强政府的宏观调控，提供健全的品牌运营的法律机制 (8)

四、总结 (9)

参考文献 (10)

企业如何树立品牌意识

xxxx大学人力资源管理XXX

指导教师XX

摘要：市场竞争日益激烈，企业要想在未来的市场竞争中获得立足之地，就要不断提高自己的知名度与美誉度，要做到这一点就得树立良好的品牌意识，从而为企业制定品牌战略打造强势品牌奠定坚实的理论基础，所以当前企业如何树立品牌意识成为了人们探讨的焦点。本文阐述了企业树立品牌意识的重要性，并对目前企业在品牌意识的建立中存在的问题及原因进行系统全面的分析，从而提出了企业应怎样树立品牌意识的建议。关键词：企业品牌意识附加值

前言

未来的社会将是一个讲品牌的时代，企业要想取得长远发展就要打造自己的强势品牌。靠树立品牌意识来铸就品牌战略，从而达到企业的目的“盈利”。良好的品牌意识对一个企业来说具有不可预想的价值，它是产品实现品牌价值的有效途径，是引领企业走向成功的关键。因此，提高品牌意识，加强品牌建设是当今社会的必然趋势。

一、企业为什么要树立品牌意识

1、品牌意识下的附加值

从经济全球化的趋势来说，我国是一个品牌意识不强的国家，我国虽是世界第一大制造国和世界第一大出口国家，但是在国际市场竞争中，呈现出低端制造、低成本竞争、低附加值出口的经济模式。我们的发展还在依靠最初的社会资源来求得经济的高速发展，没有自己的品牌产品，严重制约着我国市场经济的发展。日本经济学家大前研一曾经估算，如果市场上产品的价值是100％的话，其中制造产生的只占25％。在制造这个25％的过程中，还需要购买零配件，因此制造的价值最多只有6％至8％的份额。这个

数字能够说明代工企业的价值，同时也让我们清晰地看到中国代工企业的困境。我国拥有那么好的社会资源，又是一个制造大国，应该看到这些优势，发展品牌战略，改变低端制造、低成本竞争、低附加值出口的经济模式。

从企业的角度发展来说，品牌是给企业带来溢价、产生增值的一种无形的资产。上市公司的股票市值其实就是账面价值加品牌溢价的最直接体现，强大的品牌资产不仅能够提高客户的忠诚度，而且能够为厂家带来巨大的品牌溢价等收益。当今时代，谁能吸引更多消费者的眼球，获得更多的关注，就已经成功了一半。另外一半则是如何将这种关注转化为现实的经济效益。对企业来说，品牌的附加值是吸引消费者眼球的重要卖点。其实，品牌战略的支撑点就是产品的附加值，即品牌精神。所谓品牌精神，可以理解为每个产品所代表的精神，除去产品本身的实用性以外，它带给消费者的一种精神体验或理念。企业越大越应重视品牌管理，才能走得长远。品牌意识低，则发展较为困难，像中小企业对自身品牌建设的关注度远远不够，有的根本就没有品牌意识，甚至连最起码的企业商标都没有进行注册。很多中小企业总认为自己的企业还小，产品销售好才能将企业做大做强。其实，这是一种误区，来分析一下产品销售好的原因，可知道意见产品销售的再好，也只是如“昙花一现”，好景不常在，花好不常开。产品销售好的可持续性要靠产品本身的质量和营销策略，也要靠企业良好的品牌影响力。没有品牌管理的中小企业就难于获得可观的市场价值以外的品牌溢价，所以发展成为大企业就困难重重。

从消费者的角度来说，随着经济的发展，生活水平的提高，大部分人的消费观念已不再停留在满足温饱阶段，她们更多的是追求更高一级的需要，她们追求得到自我实现。在选购商品时，更多考虑的，是这款商品与自己的身份符不符合，是否能体现自己的品味。他们愿意花高价给自己买到自尊，买到虚荣，买到耐用的产品不失体面。所以对消费者而言，他们更倾向于选择适合自己的品牌，这就要求企业根据消费者的需求树立品牌意识，打造被消费者认可的品牌。

由此可见，当今社会企业发展的优势，无非就是利用好我国的社会资源，打造出被消费者认可的品牌，使企业本身能在激烈的市场竞争中找到发展的方向站稳脚跟，同时也为我国经济更上一个层面做出贡献。打造知名品牌的根基就是树立良好的品牌意识，为企业制定品牌战略奠定理论基础。所以，当前对企业而言，就是要树立良好的品牌意识才能得到长久发展。

2、品牌意识是企业的生存之道

品牌是一个企业生存与发展的灵魂，众所周知，产品本身是没有生命力的，只有产品没有品牌，或者只有贴牌没有品牌的企业，更是没有生命力的。品牌也是一个企业发展的门面，品牌意识对一个企业的长存发展有着不可忽视的作用。

企业发展要看到几点，之前，中国国际公共关系协会常务副会长郑砚农就“中国品牌的强国之路”表示提高企业品牌竞争优势应从以下几个方面综合考虑：第一，经济全球化的问题。因为理论上讲，我们现在可以在世界上任何一个地点买到任何一个地方出的产品了，流通非常发达。第二，信息的高速发展。任何一个企业有自己独创的技术、独立的知识产权，但是你想永远保持着领先地位是不可能的，因为信息太发达了。这样的话，就出现了一个产品同质化的趋势。我们举一个很简单的例子，比如说家里面都有电视机，我们如果去商场上选择电视机的时候，你现在真的是很难从电视机播出的图像上来鉴别到底选哪一款电视，我们想一想，最终使我们作出选择的是品牌，最后我选哪一个牌子的。由于信息化的高速发展，品牌变成了最首要的竞争力。第三， 2008年金融危机以后，企业的诚信出现了问题。企业诚信出现了问题，产品也出现了问题，所以，消费者、公众在选择产品的时候，很难下决心，他们对这个企业很不放心。在这样一种情况下，一个知名的品牌企业对企业的竞争力，以及企业的产量、销量都会有非常大的作用。从这个角度来看，品牌对企业的生存和发展是非常有意义的。现在，企业发展中这几点仍然还是大问题, 在当前如此严峻的形式下，企业要发展应该充分认识到这些问题的存在，根据问题的存在找到解决问题的办法，树立良好的品牌意识，打造知名品牌，更好的在市场竞争中存活。

二、企业树立品牌意识中存在的问题及原因分析

1、企业经营者素质对品牌意识的影响

在品牌的构造过程中，企业经营者的素质严重制约着企业品牌的铸造。企业经营者素质不高，在市场竞争中，为了盈利，采取一些不公平的竞争，“制假造假”现象普遍存在。他们在品牌的认识上出现偏差，为达目的，不惜一切手段假冒伪劣产品，导致某一品牌在公众间的舆论受挫。在经营过程中，素质不高，没有好的品牌战略，遇到问题只会采取极端措施解决，难以给消费者满意的答复。“据有关部门2000家亏损企业的

调查显示，由于企业经营素质低下造成的亏损占三分之二以上。”因此，整体提高企业经营者的素质是中国品牌急需解决的关键问题。

2、目光短视对品牌意识的影响

（1）经营者目光短视对品牌意识的影响

企业经营者是企业的灵魂和核心。一个成功的企业经营者，应注重国际知名品牌的开发，把发展自己的品牌作为企业持续发展的追求目标。

企业经营者的“目光短视”主要表现为对品牌建设的短视。商务部副部长姜增伟曾指出:中国品牌存在的主要问题就是：“品牌生命周期短，附加值少,对经济的贡献度低”，如过去红极一时的品牌“健力宝”,如今早已销声匿迹了。再如“三鹿奶粉”，曾经也风靡一时，是大家所认可的品牌，后来因为“三聚氰胺”这一化学物质的使三鹿奶粉走向了绝路。细分析三鹿奶粉失败的原因，不难发现，运营风险管理失控才是真正的罪魁祸首。对于乳业而言，要实现产能的扩张，就要实现奶源的控制，而三鹿未来不丧失奶源的控制，在石家庄收奶时对原奶要求比其他企业低，接受了质量低下的原奶，但是三鹿奶粉对原奶的要求较高，因此，三鹿集团祸起奶粉也不是无道理。另外，三鹿集团为了企业的扩张，大打价格战以提高销售额，以挤压没有话语权的产业链前端环节利润。通过此战略，尽管三鹿的销售额得到大幅度增长，但是三鹿从未将公司与上游环节进行有效的利益捆绑。因此，上游企业为保持利润，就必然选择牺牲奶源质量。三鹿要实现对数百个奶站在原奶生产、收购、运输环节实时监控已是不可能的任务，只能依靠最后一关的严格检查，加强对蛋白质等指标的检测，这样一来，就滋生出了层出不穷的作弊手段。但是，三鹿集团的反舞弊监管不力。一方面，企业负责奶源收购的工作人员往往被奶站收买，不合格的奶制品就在商业腐败中流向市场。另一方面，三鹿集团对贴牌生产的合作企业监控不严，产品质量风险巨大。贴牌生产，为迅速带来规模的扩张，可也给三鹿产品质量控制带来了风险。至少在个别贴牌企业的管理上，三鹿的管理并不严格。此外，当消费者举报，三鹿奶粉质量问题时，三鹿集团对危机的处理采取了隐瞒现实，使奶粉在市场上流通，结果导致了不可挽回的局面。导致三鹿失败的原因，其实就是三鹿集团目光短视而造成的，他们为了控制奶源，扩大规模，增加销售额，不惜在自己已打造出的知名品牌上，投机取巧，收购劣质原奶，没有好的品牌发展战略和危机管理意识，反舞弊监管不力，致使企业品牌受损，造成生命周期短的局面。所以，企业经营者应该放眼于未来，树立良好的品牌意识。

中国是一个制造大国，产品量多而缺少品牌，靠的是廉价来占据市场份额，这样容易导致市场经济失常。另一方面，由于市场监督机制的不健全，社会易滋生经营投机，当投机收益高于品牌收益时，经营者的经营导向就是投机。因此，很多企业根本就不考虑品牌建设问题。如：随着绿色出行的倡导，电动车市场每年都有新牌子产出，同时都有多个牌子被淘汰，存活周期太短。这体现了企业经营者只顾眼前利益忽视长远发展，采用投机获利，忽视了投机获利的特点：企业盈利快、存活周期短、风险大。这些企业也是中国名牌低技术含量、低附加值的典型代表。在营销环节中不主动考虑顾客需求、不用自身的销售行为感动顾客、销售意识与企业生产和品牌经营不融合、企业产品质量和售后服务无保障、销售队伍人员不稳定。在众多的民营企业中，大多数老板认为，销售量就是品牌，市场有了，品牌也就做到家了，于是促销期实行“广告轰炸”，成本急剧上升。“企业广告做得好，我们的销售也就好”，这是企业销售从业人员的普遍认识，销售提成是促先的主要手段，因此现有的销售队伍多为实践型、经验型。

（2）消费者目光短视对品牌意识的影响

消费者在选购商品时，常常喜欢“货比三家”，对一些商品性能了解甚少，选购时，选择投机盈利的企业经营者，只需用上花哨的语言强加修饰，消费者就会放弃价位高的品牌而选择廉价的物品，这种行为通常会导致一种结果：选择价格相对便宜的产品，使用年限大大缩短。可是，即便是这样，还是有部分人甘心受骗，他们抱着能用就行，省钱的观念。正是由于存在这种目光短视的消费者导致一些企业为了迎合消费者的口味而生产产品。企业就只在乎什么样的产品获利大，就生产什么产品。由此可见，消费者的品牌意识短缺对企业品牌意识的树立也有重要影响。

综上所述，由于经营者的目光短视、观念陈腐、管理落后，评估手段不科学影响品牌在消费者心中认知度没有建立起来，品牌意识的缺失造成了企业销售行为和营销策略与品牌建设的不协调。由于消费者的目光短视导致企业为迎合其口味而采用投机取巧的方式获取利润。所以，经营者和消费者的目光短视制约着品牌意识的发展。

3、错误品牌意识导致错误的品牌定位

错误品牌意识体现在：品牌是一种社会资源，既然是社会资源，则应共享。众所周之，一种产品能否成为知名品牌与这种产品在社会上形成的公众舆论息息相关。舆论是指社会公众对企业的政策、行为、人员或产品所形成的看法和意见的总和，是社会上大多数人对组织的看法和意见的公开表达。如果公众对企业的产品都有一个好的舆论，认可你的产品，那么随着公众舆论的传播，知道你的产品的人也必然增多，慢慢的，日积

月累便能成为知名的产品。由此可见。如果企业要在竞争中取得立足之地就必须在提高自己知名度的同时提高美誉度，让公众都有一个好的舆论是最有利于企业发展的环境。那既然要提高产品的知名度和美誉度，就得大力宣传自己的产品，给消费者一个好的企业形象，为自己的产品增加无形价值。一旦品牌做好了，肯定会吸引投机者的眼球，这时品牌这一社会资源的共享便成了投机者利用的资源。

源于投机者对这一错误品牌意识的导向，一些企业就投机取巧，不注重自己的企业特色，不创造属于自己的品牌，而采取各种侵权手段和方式，在自己的产品上套用别人辛苦打造出来的品牌标志。他们只想跟进品牌，冒牌定位。这就是“假冒伪劣”产品产生的意识根源。这就是企业的错误品牌意识导致的后果，不靠自己的实力打造属于自己的强势品牌而是靠盗取他人的汗水而求得生存。这样做，对品牌企业来说，给品牌企业带来了一定的冲击，严重侵犯了品牌所有者的知识产权；对市场而言，违背了市场经济的原则，破坏和扰乱了社会主义市场经济的秩序；对消费者而言，给消费者的权益造成损害。

品牌化运营需要良好的品牌竞争环境，品牌侵权破坏了品牌竞争的规则，是可耻的。这种错误的品牌意识也动摇了企业培育具有竞争力的优质品牌的信念和他们创造优良

品牌的社会基础。所以这也是企业在品牌意识建立中存在的一个棘手问题。

4、缺乏健全的品牌运营的法律机制

我国目前还没有一套完善的法律机制来保证品牌企业的正常运营，市场上仍然存在不正当竞争。“制假造假”、“假冒伪劣”的行为依然层出不穷。我国政府应该加强立法工作，用法律环境为品牌保驾护航，保护品牌所有者的知识产权。

三、树立品牌意识的策略

1、“连锁效应”带动品牌意识，提高企业经营者的素质

品牌意识的培养，应该从儿童抓起。把品牌意识融入他们的课程中，强化他们的品牌意识观念。靠他们来带动父母的品牌意识。生活在当代的人们都很幸运，温饱不再是问题，基本上都有能力享受更好的物质条件，他们追求更高一层次的需求。这个时期培养孩子们的品牌意识，较为容易。一方面，孩子们还小，接受新事物的能力比较强，不像十六、七的少年，逆反心理强，一旦心里有了想法就很难接受新的思想；另一方面，

我国虽不是发达国家，但是现在的父母对孩子的合法要求，基本上也还是能满足，这样，当孩子们对某一品牌有偏爱，父母也能满足孩子们的需求，孩子们就能在实践中认识到品牌的优势。相应的，就无形中培养了孩子们的品牌意识，一旦这种意识根深蒂固了，无形之中便能影响到周围的人及父母。早在上世纪70年代，Goldberg和Goan(1974)就认为电视广告会影响儿童的购买态度和行为，而儿童是鼓励母亲购买的媒介，较大的儿童甚至要求购买特定的产品和品牌。这一点，在现在的青少年中体现得也较为淋漓尽致。研究发现，孩子对家庭消费的作用越来越明显，父母也会因为受到子女要求的影响而改变购买决策，少年儿童在对父母提出购买要求的时候，有90%的情况都会提出购买产品的品牌名称，这就对产品的选择起到了关键的驱动作用。

台湾奥美广告公司在与儿童的母亲交谈后发现，对于孩子们的商品购买建议，有些母亲的反应是“假如我也认为不错，我会买这件商品”，特别是当孩子们能够提出这些商品的特点时，整体而言，大多数父母亲并不认为孩子的购买要求是件坏事，他们会设定一个弹性范围，来回应孩子的购买要求。所以，应该从小培养孩子们的品牌意识，由孩子们带动大人们形成品牌意识。广告对孩子们的影响已不可忽视，那么再把品牌意识融入课程当中将会产生更大的影响。这样，不久以后，我们的社会就真的是一个讲品牌的社会，这就对企业有了新的要求，企业要想发展就必须改变自己以迎合社会的需要，从自身的问题出发，人人都讲品牌了，那么自己也只有朝着品牌发展的脚步趋近，不断提高自身的素质才能立足于社会。

2、提高品牌意识的知名度，扭转目光短视局面

品牌意识建立中之所以会存在目光短视这一问题，主要就是因为品牌意识的知名度不高。一件商品，要想成为知名品牌，都需要经过一段被广大消费者所认可和接受的过程。在这个过程中，除了商品本身具有较高的价值、比较好的质量外，广告宣传的作用也很重要。商品要想成为知名品牌需要靠广告宣传来提高知名度，知名品牌是靠良好的品牌意识得以体现的，那么，要想树立良好的品牌意识，就得大力宣传品牌意识，提高品牌意识的知名度。

所谓知名度，就是指一个组织被公众知晓、了解的程度，是评价组织名气大小的客观尺度，侧重于“量”的评价，即是组织对社会公众影响的广度和深度。既然要提高知名度，那么就得让公众都知道品牌意识是怎么一回事，就得大力宣传。

广告是现代社会中信息传递不可缺少的工具和手段，具有很强的目的性。具有信息传播功能、形象塑造功能、劝说功能和刺激消费功能。广告的语言属“鼓动性语言”，

具有强大的说服力，能够影响人们的价值观念，左右人们的生活方式，具有明确的目标。我国广告心理学者马某超等人有关广告接触度与品牌注意度关系的研究显示，人们的品牌意识与接触广告的程度有关。频繁接触广告的人，其品牌意识强于接触广告少的人。所以，在品牌意识的树立过程中，我们应该利用广告大力宣传品牌意识，让企业知道品牌意识所具有的无形价值，提高品牌意识的知名度。只有大家都倡导品牌意识的树立，那么树立品牌意识才会变得容易,才会从根本上改变目光短视的局面。

3、正确定位品牌，树立正确的品牌意识

对品牌的内涵有深刻认识，正确定位品牌。“愚笨的商人卖产品，聪明的商人卖牌子”，这句话告诉我们的深刻哲理是：聪明的商人不应该为了一时的利益而把自己的产品定位在投机上面，那只是暂时的，而应该正确定位，树立属于自己的品牌。通过产品的创新满足市场的需求，提高竞争力，同时也给自己的产品一个准确的定位。

不侵权，打造属于自己的品牌，认清品牌使用意识、品牌保护意识、品牌发展意识之间的关系。在品牌的定位中做到，使用自己的品牌，保护自己的品牌，发展自己的品牌。只有品牌定位正确了，打造知名品牌才不会成为空话，也才能树立出正确的品牌意识，指引自己走品牌战略。

4、通过加强政府的宏观调控，提供健全的品牌运营的法律机制

要想树立品牌意识还得靠政府的宏观调控作用来营造一个有利于品牌运营的社会经济环境，不断强化，加固人们的品牌意识。目前，我国市场经济的法律体系和法制体系不健全，企业品牌运营方面的立法滞后，导致“制假造假”、“假冒伪劣”行为普遍存在，所以，要靠政府不断完善市场经济的法律体系和健全法制来树立品牌意识，要利用法律手段，加强对品牌商标的权益保护，重视品牌知识产权的保护。加强《商标法》、《专利法》、《反不正当竞争法》的实施力度。用法律手段来治理和整顿市场经济，打击和制裁“制假造假”、“假冒伪劣”等品牌侵权行为，让社会市场上的群体养成“公平竞争，诚信经营”的优良作风。真正认识到：以质量求生存，以信誉求发展的深刻哲理。营造公平、公开、公正的品牌运营环境。政府的参与具有更强的权威性，容易受到公众的普遍认同。可以促进企业品牌意识的树立。

四、总结

品牌意识是品牌建设的基础，企业要想打造知名品牌就必须认识到品牌意识背后所具有的无形资产，树立良好的品牌意识来带动企业走向成功。企业要站在顶峰看企业的发展走向，不仅要有品牌远景，用质量、信誉感动顾客，还应大胆的探索、实践、勇于创新，把诚信经营放在企业的首位，潜心打造企业核心产品。企业还应该团结一心，共同抵制不良行为，动员全社会的力量，开展全民参与运动，从各方面加强社会群体的品牌意识。大家都讲品牌意识，市场经济就会有秩序的进行，品牌战略必定成为一种趋势。

参考文献

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[4]陈依依，朱琳.少年儿童品牌意识研究[J].厦门大学新闻与传播学院，2012（4）

[5]祝合良：品牌创建与管理[M].北京：首都经济贸易大学出版社，2007

[6]河流：公共关系学[M].中国言实出版社，2011