当当网的4P营销策略

姓名: 刘凯

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班级:广告103 评分标准：

[摘要]当当网的成功与它的营销策略分不开，对于当当网的营销策略，本文对其做了一个4P 的分析，当当网经营的种类繁多，渐渐地在向B2C大卖场转变，以低廉的价格卖出，已达到薄利多销的效果，凭借着庞大的物流体系，大量本地的快递公司为当当网的顾客提供“送货上门，当地收款”的服务，多种促销策略让当当网变得更加迎合大众；网上营销虽然以新的媒体、新的方式、方法和理念实施营销活动，但它脱胎于传统营销，两者有着不可分割的联系，当然网络营销也有着传统营销无法比拟的效果。

关键词网络4P 营销消费者价值

引言：当今是一个“虚拟扩张的时代”，网络经济优越环境的形成为人们提供了创业的好时机。【1】网络对我们来说可谓重要至极，离开网络，好似就脱离了世界。现在很流行一种不出门便可以买到自己想要的东西的方式——网购。淘宝网、卓越网、当当网，都是比较火的网站，下面将对当当网的营销策略从4P的角度分析一下。

一、当当网简介

当当网自1991年开通，由民营的科文公司、美国老虎基金、美国IDG集团、卢森堡剑桥集团、亚洲创业投资基金（原名软银中国创业基金）共同投资，目前是全球最大的中文网上图书音像城，面向全世界中文读者提供近30万种中文图书和音像商品，每天为成千上万的消费者提供方便、快捷的服务，给网上购物者带来极大的方便和实惠。

二、当当网4P角度上的营销策略

(一)产品（product）策略

产品就是向市场提供的，一起注意、获取、使用或消费，以满足欲望或需要的任何东西。【2】当当网经营商品种类繁多，比如说，图书、音乐、音像、软件、杂志、百货、数码、化妆品等等。可见公司正向B2C大卖场这一方向在转变。“传统企业实现全网电子商务要具备五种能力：合适的业务策略（商务模式）；良好的客户体验平台；快速获得客户或留住客户；面向全网营销的更高的运营效率；优质的产品和高度整合的供应链。李钟伟还表示，对于传统企业来说，自建独立B2C电子商务平台，依靠自身强大的品牌影响力，从内部组织结构的优化开始，将电子商务与公司整体发展战略相融合，从供应链、仓储到配送，建立属于自己的网络商业帝国，这往往是很多企业采取的第一步。”【3】“根据艾瑞咨询发布的2008年第二季度中国B2C网络购物交易额市场份额相关数据，排名前6名的均为综合性的购物平台，占据了70.6%的市场份额。”【4】而且当当提出了“三条腿走路”的产品策略：自卖产品、专

业商家入驻和个人交易结合，全面拓展产品的丰富度和个性化。有数据显示当当网以数码、家居用品、化妆品为主的百货业比重已经占据当当网总营业额的60%。

同时，当当网在开辟专题商城。如推出的“香港商城”，这种网上购物商城，除了以“低价”为长期优势外，更重要的是严选精品。由此可见，多样化、专题化是当当网最明显的产品策略。

（二）定价（price）策略

侠义上说，价格是为产品或服务收取的货币总额。广义上说，价格是顾客为获得、拥有或使用某种产品或服务的利益而支付的价值。【5】当当网打出的口号是低价、天天低价，这就是它最最明显的是薄利多销。而且低价可以通过网上的比价系统来支持和实现。这个系统通过互联网每天实时查询所有网上销售的图书音像商品信息，一旦发现其他网站商品价格比当当网的价格还低，将自动调低当当网同类商品的价格，保持与竞争对手的价格优势。而且多品种的商品也可以支持低价的策略（一低一高，可以相互弥补）。“传统企业本应该是网上零售发展中坚力量，而一味的低价带给传统企业电子商务的只能是利润受损+渠道冲突。所以中国网上零售要做出‘多输’局面，就要从低价为主要特征的初级阶段向以品质服务为特征的高级阶段演变。”【6】

(三)渠道（place）策略

营销渠道由一系列独立的组织组成，通过这些组织的协助，使得产品或服务可供消费者消费或企业用户使用。【7】据当当官方网站上介绍，当当网庞大的物流体系，近两万平方米的仓库分布在北京、华东和华南，员工使用当当网自行开发、基于网络架构和无线技术的物流、客户管理、财务等各种软件支持，每天把大量货物通过空运、铁路、公路等不同运输手段发往全国和世界各地。在全国66个城市里，大量本地的快递公司为当当网的顾客提供“送货上门，当地收款”的服务。“DHC在变革中超越，在华开展了富有中国特色的化妆品‘多渠道体验营销’，从而在复杂的中国市场确立了自己的品牌地位。”【8】

（四）促销（promotion）策略

促销组合，又被称为营销沟通组合，由广告、公共关系、人员销售、销售促进和直复营销等工具的特征组合构成，用于有说服力地沟通顾客价值和建立顾客关系。【9】

1.广告：当当网常年不间断地在各大中小网站做广告宣传。可以起到品牌推广和认知度的提升，进而起到名牌效应。

2.当当网开辟出了一块商品讨论区，通过互动交流得出一些书籍、音像的评论，这些评论能对潜在购买者很强的购买引导性。

3.与类似豆瓣这样的书评网站做链接以获得更多的流量和关注。

4.免费发放网上购物优惠卷和不间断的打折优惠，尤其是节日打折和一些优惠措施会更多。

5.网络会员制营销当当网的网络会员制营销实际上也是通过链接，是潜在顾客去当当网注册新会员，使之增加浏览量、知名度和潜在顾客转为实际购买者。

6.内部E-mail商品营销是定期用E-mail向其客户发新商品介绍、商品促销信息、优惠方案或优惠券来促销客户购买的营销行为，尤其在节日时会发送的更多。

7.手机营销，这一方法与E-mail营销很相似，只是手段不一样，内容差不多。

三、网上营销与传统营销区别和联系

（一）4P角度上的网上营销与传统营销区别

1.产品

并非所有产品都适合在网上销售，如需要根据嗅觉、味觉、触觉等测试的结果才能作出购买决策的产品，而有些产品特别适合在网上销售，如计算机软件等数字化产品。一般而言，适合在互联网络上销售的产品通常具有下述两个基本特性：①消费者根据网上信息，即可做出购买决策的产品；②网上销售的费用远低于其他的渠道。

2.定价

传统营销以成本为基准定价，其中营销成本在综合成本中占有相当高的比重，因为传统营销是依赖层层严密的渠道，并以大量人力与宣传投入来争夺市场的。网上营销中，传统的这种定价模式不再适用，代之的是以顾客能接受的成本来定价，并依据该成本来组织生产和销售的模式。这种定价模式既符合网上营销的实现真正意义上的以顾客为中心的服务观念，网上营销的低成本也使得这种定价方式成为可能。在未来，人员营销、市场调查、广告促销、经销代理等传统营销手法，将与网上营销相结合，并充分利用网上的各项资源，形成以最低成本投入，获得最大市场销量的新型营销模式。

3.渠道

分销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。传统营销，大多数生产者都无法将产品直接出售给最终用户，被迫把部分销售工作委托给诸如批发商、零售商、代理商之类的营销中间机构。传统的营销通路：生产者→大盘商→中盘商→销售店→消费者。典型的网上营销通路：生产者→网站→物流系统→消费者。由此，生产者不仅大大缩短了分销过程，节约了大量的分销成本，而且紧紧将命运掌握在了自己的手里，同时，由于减少了大量的交易环节，也大大降低了交易成本。

4.促销

促销是利用广告、销售促进、直接营销、公共关系和人员推销等五种工具，与消费者沟通，把产品的存在和价值传统递给目标顾客。但五种营销工具在传统营销和网上营销中的有效性和地位是不同的。。网络广告的形式有静有动，传递的信息多，传达的范围广（理论上任何一个上网的人都可以见到），沟通的效率比传统媒体高得多（由交互性带来），信息反馈直接、准确、及时（据此可为顾客设计个性化的广告内容和创意），同时，成本比传统广告低廉得多。

（二）网上营销与传统营销联系

网上营销虽然以新的媒体（Internet）、新的方式、方法和理念实施营销活动，但它脱胎于传统营销，两者有着不可分割的联系。下面几点说明了这种联系：①两者有着相同的目标，都是使顾客的需要和欲望得到满足和满意，只不过借助于网络，网上营销更容易、也能更好地实现营销的这一目标。②网上营销的基本要素仍然是产品、价格、促销和分销渠道四个方面，虽然这四个要素的内容有较大的变化。③两者并行不悖，谁也无法取代谁，而且往往两者互相配合，网上营销手段可为传统商务服务，传统营销手段也可为网上的电子商务服务正好说明了这一点。

（三）网络营销与传统营销相比的优势

1.有利于降低成本

企业采购原材料是一项繁琐、复杂的工作，而运用网络可以使采购产品与制造相结合，简化采购程序。

2.能帮助企业增加销售商机，促进销售

网络可以提供给企业全天候的广告及服务，还可以把广告与订购连为一体，促成购买意愿。

3.有极强的互动性，有助于实现全程营销目标

网络具有主动性与互动性的特点，并且可以无限延伸。

4.可以有效地服务于顾客，满足顾客的需要

营销的本质是排除或减少障碍，引导商品或服务从生产者转移到消费者的过程。

5.具有高效性

网络具有快捷、方便的特性，网络营销结合网络的这个优势，使商家进行营销活动的效率提高了。

【1】电子工业出版社; 第1版2011年9月1日孙锐

【2】市场营销原理（第13版）菲利普·科特勒加里·阿姆斯特朗中国人民大学出版社P211【3】市场营销案例2010.11——百丽的跨区到网上销售体系王友海

【4】市场营销案例2009.1——vancl如何扛起服装B2C的大旗朱礼华

【5】市场营销原理（第13版）菲利普·科特勒加里·阿姆斯特朗中国人民大学出版社P273【6】零售市场评论版2011 12 淘宝：出来混总是要还的观点撷萃冯阳松

【7】市场营销原理（第13版）菲利普·科特勒加里·阿姆斯特朗中国人民大学出版社P318【8】市场营销案例2009.2——DHC在多渠道体验营销之路郭俊

【9】市场营销原理（第13版）菲利普·科特勒加里·阿姆斯特朗中国人民大学出版社P378