第七章 定价策略教案

第七章旅游产品定价策略

第三节企业常用的几种定价策略（两课时）

一、学习目标

掌握几种新产品定价策略，包括取脂定价策略、渗透定价策略和满意定价策略等；

认识折扣定价策略，包括现金折扣、时间折扣等；

了解心理定价策略，包括尾数定价、声望定价策略等。

二、学习难点

取脂定价策略和渗透定价策略的优劣势和适用条件。三、教学过程

教学方法：案例分析，理论讲授，小组讨论

时间分配：第一课时（回顾已学知识、引导性案例、新产品定价策略）；第二课时（折扣定价策略、心理定价策略）四、教学内容

（一）回顾上节课所学内容（5分钟）

1.企业定价程序

首先，确定定价目标（提示学生，企业常见的定价目标有：扩大市场占有率、获得最大利润、求生存、应对竞争对手、树立企业和产品形象、体现社会效益等，并举例）。

其次，测定需求量。（说到这个需求量，我们回忆一下掌握的名词——需求弹性，当产品的需求弹性很大的时候，需求量会随着价格的增加而明显增加，这种产品在我们生活

中表现为非必需品，或休闲产品，比如我们旅游产品；当一个产品的需求弹性很小时，产品的需求量不会随着价格的变化而产生明显变化，比如粮食和蔬菜等生活必需品。）然后是量本利分析，竞争者价格与产品分析，最后选择定价方法，确定最终价格。

2.企业定价的依据

包括一些可控因素，即产品成本、企业营销目标、产品特性等，和一些不可控因素，即旅游市场结构、宏观经济状况和法律社会因素等。

（二）引导性案例（5分钟）

为什么哈根达斯可以如此昂贵？

（三）新产品定价策略（30分钟）

1.取脂定价策略

定义：企业在追求最大利润的目标指导下，在新产品上市初期，利用顾客的求新心理，将产品的价格定得较高，尽可能在短期内获取丰厚利润。

优点：短期获得超额利润；有降价空间；高品质形象。

缺点：高价抑制市场需求，可能导致销售量小，高价也不能赢得厚利；高价厚利会刺激竞争者涌入，缩短产品生命周期；过高价格会产生负面企业形象。

适用范围：产品独特新颖、生产技术或者资源具有垄断性、流行时间短、竞争压力小，分别举例。

2.渗透定价策略

定义：在新产品刚上市时，利用顾客求廉心理，采用低价政策，以期增加销售量，使产品在市场广泛渗透，从而提高市场占有率，实现企业盈利目标。

优点：低价会阻止或减缓竞争者加入；容易被市场接受，有利于初期打开市场。

缺点：没有降价空间；可能会引起恶性价格战，造成市场混乱；给购买者低质低价的感觉，影响产品形象；过低不盈利，只赚吆喝不赚钱。

适用范围：潜在市场规模大、需求弹性大的大众化产品、企业攻击能力强、潜在竞争者多。

3.满意定价策略

定义：温和价格策略，是介于取脂定价和渗透定价之间的定价策略，价格水平适中，同时兼顾生产者、中间商及消费者利益，使各方面都感到满意。

优点：价格和善，各方满意；价格竞争压力小。

缺点：价格无特色，有既失去潜在市场，也无法获得高额利润的风险。

适用条件：需求弹性适中，不愿意引发价格战，市场产销较稳定。

（四）折扣定价策略（20分钟）

旅游企业为了鼓励顾客尽早付清货款、大量购买、淡季购买，而采取的向顾客或中间商让利减价的一种策略。解释数量折扣、时间折扣、现金折扣、实务折扣等名词，请同学

们举例，并小组讨论发言。

（五）心理定价策略（20分钟）

1．尾数定价法

利用消费者对数字认知的某种心理，尽可能在数字上不进位而保留零头，使消费者产生价格低廉和卖主经过认真的成本核算才定价的感觉，从而使消费者对企业产品及其定价产生信任感。

小组讨论：你们身边的尾数定价一般都是以哪个数字结尾的？这些都是什么商品？

2．声望定价法

利用消费者仰慕名牌、名店的心理为产品制定价格，故意把价格定成整数或高价。

小组讨论：你们身边的哪些商品属于声望定价商品？

3.招徕定价法

是指将某几种商品的价格定得非常之高，或者非常之低，在引起消费者的好奇心理和观望行为之后，带动边上其它商品的销售。分高价招徕和低价招徕。

小组讨论：你们遇到过招徕定价的商家或情况有哪些？总结：

1.定价中顾客对不同价格方式的感知有何差异？

2.同心理定价方法分别满足了消费者哪些心理？适合哪些产品？