大众汽车分销渠道设计研究

邢台学院

工商管理系课程论文（设计）题目：大众汽车营销渠道设计研究

作者陈亚洲指导教师李首含

工商管理系（部）市场开发与营销专业

10 届 1 班

完成日期： 2012 年 6 月 4 日

内容摘要：大众汽车（volkswagen）作为最早进入中国的跨国汽车公司，在中国曾长期占据超过百分之五十以上的市场份额，然而，随着竞争加剧以及大众汽车公司自身的一些问题，大众汽车在华市场份额呈逐年下降趋势。本文主要从大众汽车的分销渠道设计，以及大众汽车在华出现的问题为例进行剖析，然后做出针对性建议。

关键词：大众汽车；分销渠道；渠道设计

目录

大众汽车的兴起和发展 (4)

大众汽车由分销渠道产生的问题 (4)

大众汽车在华发展史 (5)

上海大众汽车制造公司的分销渠道网络 (6)

上海大众营销状况及问题分析 (7)

上海大众市场营销策略的建议 (8)

新营销渠道设计设想 (10)

结语、致谢、参考文献 (11)

大众汽车的兴起和发展

大众汽车公司由阿道夫·希特勒创立于1937年，是德国最大的汽车生产集团，汽车产量

居世界排名第五位。大众集团包括有在德国本土的大众汽车公司和奥迪公司以及设在美国、墨西哥、巴西、阿根廷、南非等7个子公司。由于大众车型满足不了美国人对大空间的需要，导致销路不畅，因此到后来撤销了在美的子公司，连设备一并卖给中国第一汽车制造厂继续生产高尔夫捷达。使大众公司扬名的产品是“甲壳虫”轿车(由保时捷汽车创始人——费迪南德·保时捷博士设计)，该车在80年代初就已生产了2000万辆。启动了大众公司的第一班高速列车，紧随其后的POLO、高尔夫、奥迪、帕萨特、桑塔纳等也畅销全世界。

公司总部曾迁往柏林，现在仍设在沃尔夫斯堡。目前有雇员26．5万人，整个汽车集团产销能力在600万辆左右。2003年，在全球经济低迷的大环境下，集团销量总量增长至501.5万辆（2002年为498.4万辆），占据全球汽车市场12.1%的份额。在全球最大的汽车市场－西欧，大约每5辆新车中就有1辆来自大众集团。

2008年7月24日，欧盟正式决定，批准德国保时捷汽车控股股份公司收购德国大众汽车集团。如果收购成功，合并公司将成为欧洲第一、世界前三的汽车企业。

当费迪南德·皮耶希在7月16日举行的奥迪百年庆生会上遇到文德林·维德金时，二人一番对视，最终还是握了握手。一周后，维德金———这个大众监事会主席皮耶希一生中最重要的对手让出了他保时捷CEO的位置；当晚，大众汽车与保时捷两家公司宣布合二为一。

大局已定，皮耶希率领的大众汽车在一番以战止战的猛烈回击后险胜保时捷，两家公司将在大众汽车的主导下步入合并之轨。正如皮耶希的座右铭，“决胜危难之中，要么死，

要么赢。”

一场历时42个月的“蛇吞象”神话宣告破灭，而一场关乎新公司话事权的争夺却仍在

继续。

大众汽车由分销渠道产生的问题

或许对于大部分消费者而言，到底加不加一瓶几十块钱的添加剂、怎么添加，并不算是太大问题，几十块钱的价格差别也不代表什么。但重要的是，一汽-大众乃至整个大众品牌的这种完全不统一的说法：400、保养手册，4S店以及技术人员各执一词，7个渠道的询问得到超过3种答案。信息的不统一，直接体现了一汽-大众对于售后保养渠道上管理的混乱。这种混乱已经直接影响到我们用车的方方面面。

我们不禁会去想，如果有一天，爱车的变速器或者发动机等大部件出了问题，需要花大价钱修理或者更复杂的情况出现的时候，会不会衍生出更多的问题呢？那么到时我们究竟要去怎么做？究竟要去听谁的？究竟有无标准可言？究竟我们消费者还有没有什么可以依据的呢？

这仅仅是一瓶小小的添加剂引出的问题，但也折射出目前汽车企业以及4S形成技术垄断，保养售后市场混乱的情况。此外，这种无标准，没有规范的现状，也给部分利欲熏心的经销商留下可乘之机。我们也总能听到“现在卖汽车不赚钱，保养才赚钱”这样的言论。同时管理方面的混乱也让消费者无法辨清是非，由于听信个别渠道的错误信息照成车辆以及利益的损害。

在大多数消费者对售后都不懂行、国内相关法律不健全的情况下，一些4S店方面依仗自身对于这片市场的垄断地位动不动就以脱保作威胁，严重扰乱了市场规则。

实际上，“G17添加剂”这件事，对于汽车保养行业只是冰山的一角。统一标准的缺失，让汽车保养行业产生巨大的信任危机，这里受到损害的不仅仅是消费者的利益，汽车制造企业也将由于终端的管理缺失遭到消费者的质疑，从而饱尝消费者对于品牌不信任的恶果。

对此，作为媒体我们呼吁汽车企业须建立监管机制同时政府相关也建立完善的投诉、监管机制保证消费者的利益。我们同时也希望并且呼吁厂商能够在卖产品的同时也做好服务，做好统一标准，做好行业和行为规范，让大众品牌能够真正为大众百信所服务。

大众汽车在华发展------上海大众

上海大众汽车有限公司是一家中外合资的轿车生产企业。1985年开业以来，已累计生产销售轿车二百多万辆，产品包括普通Santana、Santana2000、Gol、Passat和POLO五大系列几十款车型。经过近二十年的逐步积累，滚动发展，目前已拥有三个整车厂和一个发动机厂，已成为我国生产规模最大和市场保有量最大的现代化轿车生产基地。

进入二十一世纪，随着我国加入WTO，我国轿车市场群雄纷争，竞争更趋激烈。上海大众如何面对严峻的市场挑战，继续保持国内轿车行业的领先地位，关键是制定具有领先意识、切实有效的市场营销策略。

本文首先通过对目前我国轿车市场营销特征及发展趋势的调查，结合上海大众当前市场状况和产品状况的分析，明确了我国轿车市场目前存在的用户已发生转变、市场消费模式还未成熟、营销竞争还处于产品和价格竞争的初级竞争阶段几大特征及上海大众市场营销方面所存在的问题。参照发达国家汽车营销发展历程，联系我国轿车市场的特点，提出上海大众除了积极应对当前的产品价格竞争外，还应继续“领先一步”地思考和制定更深层次的市场营销策略。通过制定和实施营销网络策略和品牌策略，以期全面提升上海大众的整体营销水平，保证上海大众在未来的激烈市场竞争中能继续保持我国轿车行业的领先地位。

上海大众汽车制造公司的分销渠道网络

从上图中可以看出上海大众汽车制造公司的分销渠道主要有三条分销渠道，其中最短的一条是企业的直接销售。其余两条的渠道是等长的。总体来说，这种模式的选择是符合上海大众的车型特征的。

上海大众汽车制造企业的分销渠道结构图

由上图可以得知，上海大众汽车制造企业的分销渠道的结构主要是通过“分销中心”传达至各个经销地点。其中在常州市，是和明都集团合作，从而再分到4S店进行经销。除此之外，它还通过分销中心传至“普通经销商”和“合资销售公司”进行经销。

上海大众当前市场营销状况及存在问题分析

市场状况

从第一辆Santana轿车组装成功开始，经过近20年的精心打造，产品从Santana系列发展到包括Passat、Santana2000、POLO、GOL在内的五大系列几十款品种，已成功建立起从中高档到中低端的庞大的产品结构体系，车型基本涵盖了各个轿车价位，满足了不同细分市场的需求。但随着市场竞争的激烈，尤其是在2000年以后，各轿车生产厂商产能提高，新品迭出，上海大众的产品虽然销量不断提高，目前还保持着产销量全国第一的领先地位，但市场占有率还是不可避免地出现了下滑，特别是近三年下滑趋势逐渐增大。

产品状况

上海大众目前共生产Passat、Santana2000、Santana、POLO、GOL五大系列几十款品种。素有车坛常青树的Santana品牌系列经久不衰，尽管面临着后来者咄咄逼人的竞争态势，但凭借其优良特性和长期积淀的品牌信誉，目前在公务车、商务车、出租用车市场上仍保持着一定的优势地位，2003年共销售了Santana轿车122663辆，Santana2000轿车92884辆。定位于城市家庭用车的POLO轿车是中国首款与世界市场同步推出的国产高档紧凑型轿车，融合了世界“高新技术”和“潮流魅力”，受到了时尚人士的追捧和喜爱，引领了我国全新的汽车文化和时尚的生活方式，在2003年度，共销售了POLO两厢40388辆，POLO三厢10597辆。Passat轿车锁定稳重成熟的成功人士为消费群体，从1999年首辆Passat下线至今已占领了我国大片中高级轿车市场，2003年销售超

过了12。3万辆，继续保持了中高级轿车年度销量的绝对领先地位。GOL两门及四门产品向中低端轿车市场进行了有效的产品渗透。虽然目前上海大众已建立起了较完整的产品结构体系，但在市场营销中也还是存在着一些问题：

（1）从各款车型的销量分析，主要还是以老牌Santana系列轿车为主，新老品牌轿车的销量差距较大。Santana和Santana2000在2003年的销量共为215547辆，占总销量的54。43%。

（2）各款车型在不同层面都有强大的竞争对手，销售压力日益加大，其中Passat将面对广州本田雅阁和同城兄弟上海通用的别克系列轿车的竞争更趋激烈。针对Santana2000型，一汽大众宝来、北京现代伊兰特、上海通用凯越、奇瑞的东方之子等，都已成为核心竞争对手，给销售带来相当大的压力。POLO轿车与其他品牌的家庭用车相比，如飞度、赛欧、派力奥等相比，在性价比方面可能还未达到消费者理想的心理水平，给进一步扩大销量带来不利影响。

（3）消费者普遍感觉上海大众品牌轿车配置不够丰富，价格偏高。

上海大众市场营销策略的建议

上海大众应继续保持自身优势

①继续巩固其品牌，进一步丰富其品脾的内涵，并对其进行宣传．②把市场导向营销策略改变为社会市场营销观念，进一步强调企业的社会责任，关注并投入社会公益和慈善事业，宏扬和培育企业的优秀文化，赢得消费者的信任和尊重．上海大众不仅要关注企业的自身利益和消费者的利益，也要关注社会利益。④上海大众要广泛采用先进的技术，加强自主创新能力建设，进一步提高企业产品质量，努力形成具有自

主知识产权的产品，进一步完善售后服务，提高服务水平，努力使顾客满意．④努力理顺销售渠道，使销售渠道变得畅通，利用中间商组织市场营销活动可以减少产品交易次数，提高工作效率，降低交易成本．可以采用广泛分销策略，选择性分销策略，独家分销策略等方式，提高仓储管理水平．搞好配送管理，理顺流通环节．⑤随着我国对外开放程度进一步扩大，国外优秀的技术和销售服务理念为上海大众提供了很好的借鉴作用，为了履行我国加入世界贸易组织的承诺我国的开放程度必将越来越大，更多的外国优秀汽车将进入我国市场，他们先进的技术成熟的市场运作．丰富的营销经验，良好的服务理念．都为上海大众提高了新的学习机会．

上海大众应不断改进和弥补不足

①加大新产品的研发力度和投入，最好每年有一款新车型面市．新产意味着企业的新形象，因为新产品开发是企业的生命线，是企业保持其市场竞争优势的重要条件，是充分利用企业资源，增强企业活力的条件，是提高企业经济效益的重要途径，在开发新产品时必须遵循下列原则：新产品必须有市场潜力。必须式样新．功能全，节能，小型．标准化，使用安全，质量可靠，企业新产品开发必须有开发和生产能力．可以通过独立研制．技术引进，研制与引进相结合，协作研制等形式．⑦加大促销力度，运用广告，人员推销，销售促进，公共关系等手段促销其产品，进一步提高企业的社会形象．根据产品的市场生命周期所处的阶段不同，灵活运用“推”式和“拉”式策略，努力处理好顾客异议，善于把握成交机会，根据实际情况采用不同的成交方法．③提高

零配件生产的标准化水平，努力降低零配件的价格．做好零配件价格的市场调节工作，大力采用先进技术提高企业的零配件生产效率，大力改善售后服务态度。处处为顾客着想，时时为顾客排忧，努力使顾客满意。

上海大众要抓住市场机会

①更好地利用政府鼓励私人买车的机会，进一步培育私家车市场，进一步宣传先进的消费观念，消费心理，消费方式，刺激顾客购买欲望。②利用我国社会主义现代化建设的迅速发展进一步做大做强企业，制定优秀的营销策略，使营销策略与经济社会发展相适应。

上海大众要积极应对外部威胁

要针对日系汽车企业大力提高上海大众的汽车电子化水平，提高燃油经济性，丰富内饰，使汽车的线条感变得流畅，进一步理顺市场销售渠道，大力开发汽车新能源，使用替代性能源，跟丰田学习使用混合动力，努力使汽车电动化，提高尾气排放标准。改进汽车尾气排放技术．使环境得到改善．

加强营销策略的组合

当今社会，客户资源成为企业最重要的战略资源之一．拥有客户就意味着企业拥有了在市场中继续生存的资本，而拥有并想办法保留住客户是企业获得可持续发展的动力源泉．对于大多数企业来说，“以产品为中心”的本质是。有什么就吆喝什么，以客户为中心的本质是“客户现实要什么吆喝什么”。不同的客户需要不同的汽车，不同的汽车卖给不同的客户!上海大众必须高度重视每一个客户!车型战就是产品战!上海大众恰恰是缺少车型产品，缺少武器弹药，没办法就购买引进车型产品，进行合资合作!对任何厂家来说，新车型都是一种最有力的武器，所以上海大众应制定新的产品研发策略。大力加强自主创新能力。开发出具有完全自主知识产权的车型，保持自己的优势。在广告策略上我们应有所为有所不为，关键是要有好的广告创意，选择好的传媒．汽车厂商的纷纷降价跳水既是一种竞争策略，也是一种对客观现实的客观反映．—个行业出现了过剩，价格战将不可避免，所以中国汽车行业的价格战将长期存在．但如何打价格战、何时打价格战却是一门艺术，上海大众必须要审时度势制定好价格策略．对汽车服务与汽车销售来说，汽车销售是一个时点，而汽车服务就是一个马拉松比赛。现在，消费者买车越来越看重服务质量．这种服务不仅体现在售后，还体现在售前和售中．对厂家和经销商来说，服务是营销的重要手段．让消费者满意的服务才是他们赖以生存的生命线。上海大众要强化公关策略，通过有效的公关活来提升上海大众的品牌形象。上海大众还必须要加强人才资源的开发和利用，高度重视人才的作用。

新营销渠道设计设想

设计策略

㈠、影响因素

1、企业特性

上海大众汽车制造公司是一家中外合资的公司，是德国大众与中国合资公司中的一家。在1985年正式开业，迄今为止上海大众已有较大规模，有了属于自己的一片市场。常州众成汽车销售服务有限公司是上海大众在常州的一个特约经销商，集汽车销售、零配件供应、售后服务、信息反馈“四位一体”的销售模式。在常州有较好的销售市场。在给公司带来经济效益的同时一定程度上提高了“大众”的品牌力。

2、产品特性

“前程”这款新车生产设计是采用了先进的技术如发动机采用了缸内直喷 (TSI)和涡轮增压技术，变速器用了双离合(DSG)等。科技含量高、体积和重量大、技术服务性强、管理水平高。因而比较适合选用短渠道。

3、市场特性

“前程”是继途观之后的新型SUV车，就常州目前的市场需求来看，有着强大的市场空间，特别是年轻的消费群体。

4、中间商

常州众成汽车销售服务有限公司，是明都集团下的一个零售商也是上海大众的特约经销商。

在常州有着优秀的销售业绩，高的服务质量，在常州汽车销售公司中有着高的满意度。

5、政府

国家对于汽车颁布的一系列政策有利于汽车行业的发展，也使得汽车营销渠道的范围因此扩大。对于新车型的营销渠道选择提供了很大的帮助。

新营销渠道设计设想图

综合考虑了相关因素，“前程”新车本公司采取短而宽的销售渠道。在原来的销售渠道的基础上增加一条分销渠道，上海大众汽车制造公司直接销售，中间不经过任何经销商，厂家直销的销售渠道。其销售渠道如下：

结语

本课题的研究对我的理论学习和工作实践都有莫大的帮助。对上海大众汽车营销战略理论分析与总结，使我对当前的汽车营销战略实践操作有了更加坚实的基底。上海大众要想在当前汽车竞争中取得长足发展，必须要能与时俱进，制定并运用好与其自身发展相适应的营销策略，以市场需求为中心，为顾客排忧解难，努力使客户满意。

感谢

通过本学期的学习使我深刻认识到分销渠道管理的重要性，感谢老师对我的教育和指导，使我在产品认知上又上升了一个台阶。本论文的完成和老师的教诲是分不开的，在此再次感谢老师的指导和和各类文献的提供者，共同交流，共同进步！

参考文献：

[1]孙军.《营销管理学》.中国铁道出版社.2005

[2]唐毫.《市场分析与营销策划》.上海财经大学出版社.2009

[3]苏亚民.《现代市场营销学》.武汉大学出版社.2006

[4]范明明.《市场营销与策划》.化学工业出版社.2009

[5]郭国庆.《市场营销学》.武汉大学出版社.2003.9