南京同仁堂品牌营销突围

南京同仁堂品牌营销突围

一、南京同仁堂真相揭秘

南京同仁堂品牌之惑

同仁堂，一个凝聚着几代人心智的金色招牌，一个有着三百历史的百年老字号，代表了中药的品质与文化的厚重！是传统中药瑰宝！一部《大宅门》，让同仁堂的品牌更加响彻大江南北，同仁堂当之无愧的成为中华杰出百年中药品牌的代名词！

提起同仁堂，人们印象最深刻的是北京同仁堂！有关同仁堂宗正之争、品牌之争也在业内曾经引起媒体热议，一度成为行业乃至民族品牌的热点新闻！同仁堂的影响力不言而喻，但一些人对同仁堂的另一正宗嫡传南京同仁堂却知之不多！多年来，南京同仁堂以江、浙、沪为根据地，大力发展全国市场，目前已经初有建树，其主力品种排石颗粒几年来一直名列前茅！其OTC双跨品种羚羊感冒口服液在华南、华东、华中部分区域也是异军突起！由于产品主要销售渠道为临床市场，虽然在业内小有名气，但大众市场知名度低！这正是南京同仁堂的困惑！企业如何将百年品牌嫁接到产品上，如何借助中华老字号的博大精深赋予南京同仁堂新的品牌内涵？如何走出北京同仁堂的光环来打造自身品牌特色？作为南京同仁堂的独有商标“乐家老铺”，如何迅速从驰名商标传播成为知名品牌？这都是南京同仁堂不得不思考、也不得不面对的问题！

同仁堂“姓乐不姓白”

曾经央视热播、红遍大江南北，创下了全国收视之最的大型电视剧《大宅门》为何如此火爆？其成功的原因众多，但引人入胜的故事情节的确功不可没。

据媒体报道，该剧正是以“同仁堂”的历史为蓝本而创作完成的。继央视热播之后，《大宅门》不断地在各省级卫视和地方台竞相播放。难怪众多进入角色的观众竟误以为“同仁堂”是白家的招牌。事实上，同仁堂是乐氏家族精神与文化的产物，姓乐（yuè）而不姓白，其创始人为乐显扬而非白景琦（剧中角色）。

同仁堂药店是北京着名的老药店，历史十分悠久享誉海内外。“京都同仁堂乐家老铺”这一块金字招牌中外闻名，都知道是北京最古老的药店。同仁堂之所以叫“乐家老铺”，是因它的创办人姓乐，叫乐尊育。乐家祖籍为浙江宁波慈水镇，世代行医卖药。乐尊育是第四代嫡传，他来到北京之时，正赶上明朝永乐建都于此，于是他投至太医院当了一名吏目，掌管文书出纳。太医院收藏有许多方书，这样他便收集了许多古方和从民间征来的秘方，为他日后创办同仁堂药店以提高中成药质量，准备了极为有利的条件。

清康熙八年(1669年)，乐尊育之子乐梧岗在朋友的帮助下，在大栅栏路南开办了同仁堂药铺，经过几十年的苦心经营，使同仁堂有了一定的发展。同仁堂的大发展是从雍正年间为清朝宫廷御药房供应“供奉”(为清御药房供应中药，

当时称“供奉”)开始。同仁堂有了为皇宫“供奉”药品这个靠山，既为同仁堂提高了社会声望，也为同仁堂后来的发展提供了雄厚的经济实力。

自同仁堂创办以来，代代相传，一直秉承乐尊育创立时的宗旨：制药一丝不苟，卖药货真价实。南京同仁堂源自同仁堂及乐氏家族。当年，国民政府政治中心南移，为了在新的区域有所发展，乐氏家族打破“不设分号”的家规，于1926年在南京创办“北平同仁堂京都乐家老铺南京分号”，其生产工艺、成药配方、经营方式皆承继北京老店，“炮制虽繁，必不敢省人工；品味虽贵，必不敢减物力”的家训，这也成为南京同仁堂的堂规。

百年老字号如何再放光芒

百年品牌是“南京同仁堂”最大的资源优势，而“乐家老铺”则是企业品牌的核心资源。翻开南京同仁堂的历史，我们不难发现在80多年的发展历程中，虽然有很多次的探索与创新，但总体上思想比较保守。在江苏制药企业中，南京同仁堂是一个起点比较高、但发展稳健的企业，曾经一度落后的企业都纷纷走到了前列，这给南京同仁堂增加了相当大的压力！企业必须进行大刀阔斧地思想解放，制定出相关的政策方针，以及切实可行的战略规划，这样才能使企业从根本上得到改变。

80多年的品牌积淀，让南京同仁堂品牌已深入人心，尤其是在江苏、浙江、福建、广东、上海等南方地区更受青睐。但如想要谋求更大的发展，取得更大的市场份额，就必须整合现有资源以营销谋变。如何把握机遇，特别是依托南京医药公司这艘航母，迅速壮大实力，做出自己的品牌特色！

近年来，随着中药材原料的不断紧缺和环境污染的不断加剧，中药材原料严重出现“质”和“量”的双重问题。在此状况下，企业的高标准生产就受到了史无前例的考验。面对中医药行业的种种现状，并结合自身的资源优势，南京同仁堂着眼于科学、可持续性的长远发展战略，站在整个行业的角度去思考更深层的问题：只有全力打造一条完整地医药产业链，才能有效解决发展瓶颈。南京同仁堂要另辟蹊径，战略上将进行重大调整。

二、品种创新凸现品牌差异化

市场：排石颗粒独树一帜

南京同仁堂经营的老产品与北京同仁堂的大多相同，而排石颗粒是南京同仁堂70年代开发的创新品种。“乐家老铺牌”排石颗粒，属于原研品种，获得中药保护等多项殊荣，目前在国内泌尿系统排石用药领域成为国内首屈一指的品牌，也是企业核心拳头主力品种。30年来，排石颗粒一直稳居市场老大地位，年销售回款额超过8000万，占销售收入的70%。在国内排石颗粒的生产厂家销售额中名列前茅。

排石颗粒具有明显的临床特点，一般患者无法自行诊断，首次治疗基本为医生处方。泌尿系统结石呈现发病率低、治愈后复发率也高、危害性大等主要

特征。目前的治疗泌尿系统结石疾病方法一般分为药物治疗（中医中药）、溶石治疗、体外碎石、开放手术治疗、经皮肾镜取石等多种手段。

70年代以前，结石病的主要治疗方式是服用中药排石汤、针灸等传统中医疗法，或是采用手术取石等西医疗法；自80年代第一台体外冲击波碎石机应用于临床之后，结石病的治疗方式获得重大突破，“体外碎石”因顺应性好，施治简单便利，疗效立竿见影，已成为许多患者的首选。同时体外碎石费用较药物治疗高，也促使医院往往将体外碎石作为主要的治疗方式。

由于特定的历史原因，欠缺对知识产权的保护，排石颗粒非南京同仁堂独有，目前至少五家企业生产销售。随着中药保护到期，众多厂家开始仿制生产成为必然，因此面临的竞争压力必然加大。特别是面对临床体外碎石的竞争冲击，因此我们有必要重视品牌定位与打造。

定位：要排石，认准南京同仁堂

排石颗粒在临床上面临的竞争对手不仅是同类排石药物，还包括超声波、激光等体外、体内碎石手术治疗方式。从患者顺应性、治疗有效性、施治便利性、医院利润上等方面，碎石手术确实有其优势。但我们可针对西医治疗结石残余率高，手术取石后的复发率高，同时还可能造成粘膜损伤和肾功能受损等不足，强调中药排石更安全的优点，同时通过调整人体相关器官功能，持久防石，降低复发率等一系列好处。结石病的治疗，只有碎、溶、排、防四结合，才能取得满意的临床治疗效果，将中医的持久预防，和西医的迅速见效，这两方面的治疗方法结合起来，能够给患者提供更为全面的结石治疗方案。

临床推广方面要结合实际情况，推广更科学合理、经济有效的泌尿系统结石治疗方案：把南京同仁堂排石颗粒定位成“要排石认准南京同仁堂”，并提出“体外碎石的术前、术后首选用药”：针对较小结石，及对手术治疗有抵触的患者，可单独使用排石颗粒治疗；针对较大结石，排石颗粒可作为术前用药，配合体外碎石治疗；体外碎石术后，配合使用排石颗粒，使残存结石更易排出，并降低炎症反应；作为术后长期用药，可从根本上调节相应器官功能，降低结石复发率。

虽然南京同仁堂的“乐家老铺牌”排石颗粒在部分区域市场占据重要位置，靠消费者的口碑传播与部分医生的用药习惯，在维持并推动排石颗粒稳定增长，但是毕竟市场在变化，竞争态势也愈加激烈，我们必须防范于未然，重新制定针对市场的品牌策略，强调品牌的重要性，建议创新的重要性，逐步以新型无糖排石逐步替代有糖排石，领先中药排石潮流。这符合社会发展的普遍规律，也能满足市场运作的实际需求。

三、完善医药产业链，彰显品牌竞争力

品牌战略核心资源：乐家老铺

2008年是南京同仁堂实施品牌战略最关键的一年。追溯历史，我们可以清楚的看到，先有乐氏家族，再有“乐家老铺”，最后才发展成为“同仁堂”品牌。而

南京同仁堂一直是“乐家老铺”的正宗嫡传，这一珍稀资源是南京同仁堂品牌的核心价值。2008年的任务已经摆在了企业面前：第一，我们要继续深挖品牌自身的优势，现已申请“中国驰名商标”有望于本年度8月通过审批；第二，南京同仁堂的所有产品将统一使用“乐家老铺”的品牌名；第三，将“南京同仁堂乐家老铺大药房”发展为规模达千家的医药连锁店，扩大品牌影响力。

药材资源：种植中药基地

开发中药材种植基地，不断完善医药产业链。南京同仁堂一直以来对药材原料要求严格，几乎到了苛刻的程度。但由于受空气、水质、土壤等环境污染影响，中草药种植环境已受到了严重威胁。南京同仁堂作为环境保护的倡导者与行动者，在生产过程中严格做到“绿色生产”，同时还将视野扩展到“绿色原料”的种植方面。公司与南京农业大学密切合作，并联合中医药研究所及土壤研究所，在土壤探测、药种选择等方面下足功夫，经多方考察与调查分析，将在江苏洪泽、溧水等无污染、无公害的地区建造南京同仁堂历史上的第一个大型的中草药种植基地，其规模有望达到两万亩以上。南京同仁堂要打破“农民种植、企业收购”的传统模式，采用企业统一“选地、买地、种植、管理、监控”的科学模式，确保中药材原料的高标准生产要求。

品质保证：提高生产前处理水平

中药与化学药生产不同，由于中药原料是来自天然的动物、植物、矿物等，因此就带来了药材前处理和提取等生产的特殊性。在中药制造的生产线上，生产前处理是保证药品质量的第一道关卡，也是最重要的环节之一，它包括药材原料的非药用部位的去除、杂质的去除、药材的切制、必要的炮制等四个部分。

生产前处理水平的高低是直接影响中药产品质量的关键因素，目前已成为整个中药制造业共同关注的焦点与难题。南京同仁堂是最早通过国家中药GMP认证的少数企业之一。根据相关规定，同仁堂严格改进自身的技术设备，现已取得了突出的成果，尤其在生产前处理方面，多次受得国家相关部门的肯定与嘉奖。

中成药生产的总体质量，如成份的均匀度、成品药的稳定性及药效的差异性等都与生产前处理直接有关，其重要性无庸置疑，南京同仁堂已将其列为长期攻关的专项之一。在未来的时间里，同仁堂将再接再厉不断将生产前处理水平推向更高层面，真正做到“料尽其材，药尽其效”。

科技创新：走技术引进与联合研发之路

在生产技术层面，南京同仁堂将采取“两手齐抓”的方针。既要注重传统中药的技术传承，又要致力于现代中药技术的引进与研发上，即将着力于复古（传统）与现代两方面的发展。

企业将与国家相关机构合作，准备精选一些配方独到的中药产品并加以传承推广。此外，还将加大现代制药的力度，以全面提高中医药技术的改造能

力。比如，能够有效控制药效释放速度的“药物缓释技术”，还有根据人体不同酸碱度而具有定位功能的“靶向定位技术”等。为了优化资源达到合理配置，南京同仁堂将在研发上走联合之路。近期，与清华大学、中国医科大学、南京医药大学、江苏中药研究所以及俄罗斯相关医药机构鼎力合作，进行中医药领域的深度研发，我们将作为他们的医药研究基地，以达到资源互补、互惠互利的长期战略合作关系。

产品延伸：开发健康食品饮料

在中药制造方面，南京同仁堂是有口皆碑的老字号，在其他领域也有自己切实可行的战略规划。中华民族是中医药的摇篮，也是美食的国度。中国人在很久以前就有“以药入汤”、“以药入食”的优良传统，俗称“药膳”，我们在中华饮食文化中找到了重大突破。南京同仁堂最擅长最具研究成果的还是中草药，那为何不发挥它的潜能，将中草药的营养成份添加到食品或饮料中去，同样可以达到食疗的效果。这个大胆的思维的碰撞，为南京同仁堂的品牌延伸指明了方向。在未来的日子里，同仁堂毅然决定将“功能性食品饮料”做为研究课题之一，中草药的安全、温补、味甘等优势足以让消费者爱不释“口”。

服务体系：建立新概念健康中心

南京同仁堂认为，药品虽然能为众多患者朋友带来福音，治愈了他们的病痛，但毕竟这是生病之后的治疗，尽管你有仁心仁术，这对于患者来讲或多或少带来了疼痛。防“病”于未然，这才是最理想的健康之道。

企业愿意做一次大胆的尝试，创建新概念的健康中心，包括诊断、药疗、食疗、体疗等为一体的多方位的健康领域的深度开发。目前此设想已被纳入南京同仁堂的规划之中。建设这样一个新概念的健康中心，其实已经超出了制药企业的职责，但却具有深远的意义。

四、“乐家老铺”品牌营销任重道远

如何构建品牌核心价值

南京同仁堂的品牌价值在哪里？我们应该如何进行品牌营销？摆在南京同仁堂面前的战略抉择是，如何走出北京同仁堂的品牌笼罩，创建具有自身特色的品牌之路？如何构建南京同仁堂的品牌核心价值？

同仁堂是医药行业的百年老字号，是传统中医药的杰出代表，汇聚五千年医药文化精粹。博大精深的中医药文化是同仁堂的灵魂和真正内涵，南京同仁堂作为同仁堂品牌的传承者，企业实际上已经拥有了一个巨大的金字招牌，现在要做的就是如何借助这一金字招牌，创出南京同仁堂“乐家老铺”的品牌之路。

南京同仁堂要实现同仁堂品牌的传承，也要进行传统中医药的创新。当然，从目前的企业经营与品种策略上，我们按照这个规划已经取得了初步成功，排石颗粒已经在泌尿系统排石市场中一支独秀！

南京同仁堂的发展历程就是一部中医药的传承与创新史。300多年的乐家老铺传承了中华医学之精髓，比同仁堂的历史更为悠久，在一定程度上讲，这是

南京同仁堂独有的品牌资源，我们有责任和义务将其发扬光大。怎样将“南京同仁堂·乐家老铺”这一稀有品牌准确的传播出去，这是当前品牌营销工作的重中之重。从长远来看，“乐家老铺”这四个字具有更为深远的战略意义。

以整体企业品牌带动系列产品，以核心产品带动整体企业品牌。这是同仁堂新历史时期的策略关键点。大力推广核心产品，建立强势的南京同仁堂的企业品牌。

规划产品要传承，更要创新

目前正处于一个品牌营销时代，短期内靠卖产品生存只能是缓兵之计。在企业战略决策上，要着力于乐家老铺品牌推广工作，无论从产品包装到广告宣传再到终端促销等各方面都要力求做到产品与品牌的完美统一。

在系列产品规划方面，突出两大阵营产品：传统中成药、古方创新药。传统中成药少量生产，满足出口和部分患者需求，重点在古方创新品种的研发、生产和营销推广上，传统产品保持稳定、新品种加大力度，增加中药保护数量。

从《八正散》到“排石颗粒”，从《逍遥丸》到“乳宁颗粒”，南京同仁堂既有古方传承，也有科技创新，力求从创新药上做出特色，打响品牌。这也是南京同仁堂与北京同仁堂的差异化品牌战略！

营销推广：既要借势，更要造势

南京同仁堂要借助华东区域形成的企业品牌资源，保持现有优势区域的推广力度，要求销售增量和品系扩张。加大对新开发市场的各项投入，维持现有终端、渠道设置不变，加大在临床学术推广和零售终端的推广力度。以专业医生推荐，零售终端跟进的运作思路来运作南京同仁堂的专业渠道和零售终端。

在推广方面，加大力度，巧妙借势。以即将召开的西安药交会为媒介运作的起始原点，进行全国性的品牌造势活动，在专业和大众媒体上发布南京同仁堂的品牌信息，并结合主力品种的自身特点，进行区域市场的产品推广。

品牌传播方面要加大力度，通过行业媒体和大众媒体相结合的方式，策略性的传播南京同仁堂乐家老铺的品牌内涵。并将采用以大品牌带动拳头产品，再以拳头产品拉动其他产品的销售模式，尤其对OTC产品，我们特别量身定做了一系列的传播方案。

我们力求临床市场稳中求拓展，OTC市场异军能突起，保健品市场厚积而薄发！逐步进行全品系运作全国市场，建立全国范围完善合理的渠道和终端布局，全国性的专业学术会议形成固定的推广模式，将乐家老铺打造成为全国中药产品中的驰名品牌，最终由南京医药集团牵头，将“南京同仁堂乐家老铺”整体上市！

一场关于百年老字号的品牌营销突围战已经拉开序幕……