企业顾客满意度测评的几个关键问题

企业顾客满意度测评的几个关键问题

世纪之交,日益激烈的市场竞争、人们消费观念和需求的变化,使得顾客成为企业关注的焦点。企业的流程始于顾客的需要,终于顾客的满意,形成一个闭环的持续改进与创新体系;谁最了解顾客的期望,及时掌握顾客的满意程度,进而动用所拥有的资源,以最有效的途径满足和超越顾客期望,获得顾客的忠诚,谁就会立于不败之地。因此,顾客满意度（又称用户满意度）的测量与评价,就成为企业决策者最关心、最重要的课题之一。

顾客满意度的测量与评价,是企业根据自己的业务目标,针对顾客关注的问题,进行规划、调查、衡量、分析和采取纠正与改进措施的过程。它是掌握顾客需求和期望,实施顾客满意战略的重要手段。在一些发达的市场经济国家,顾客满意度评价经过十多年的实践,逐步形成比较完善的专业化评测组织,开发出一系列有效的测量工具和方法。在我国,顾客满意度测评则刚刚步入借鉴与试验阶段。为使我国企业深入有效地开展顾客满意度测评,防止步入误区,笔者认为必须把握好以下几个关键方面:

１确认测评目的

满意度的测评不同于一般的物理测量,它是对顾客内心感受和主观价值判断的把握,需要以正确的态度,通过适当的形式,去感受,去理解。对满意度测评目的的确认和理解程度,不仅关系到企业如何对待满意度,用什么方式、通过什么途径进行满意度测量,而且关系到测量结果产

生的效益。虽然满意度通常用数量化方式描述,但满意水平测评的真正价值不是测量数据本身,而是测量数据的内涵向企业竞争战略和运行机制的转化。企业本身是满意度测评活动中不可替代的主体,行业性的满意度指数或企业综合满意度水平的比较（横向比较是指与其他企业比较,纵向比较是指与本企业的上一次满意度测评的比较）和宣传并不是最重要的,最重要的是正确运用顾客满意度测评结果。因此,企业必须根据企业产品／服务、市场、顾客的特点,针对企业总体、经营环节、产品与服务质量、业务流程甚至具体的顾客接触点,有重点、有目的、有针对性地分别进行具体的测量与评价,以便发现改进机会,制定发展策略,持续改进业务流程,综合评价企业绩效。

测评的目的具体表现在:（１）了解顾客的要求和期望挖掘顾客心之所想,意之所在,价值之取向,对比企业拥有的资源和能力,找到企业能为顾客做什么,如何做,何时做。

（２）识别顾客需求的发展趋势和潜在的市场机会,制定产品和服务基准产品和服务策划的起点和标准在市场上,在顾客,最好的创意和创新要基于顾客的需要和期望,目标是顾客满意;满足顾客需要的产品和服务才是高质量的、有价值的。

（３）评估产品、服务质量和企业绩效时代的变迁,质量评价的标准也发生了变化,今天的最高质量标准是用户满意;企业绩效的评估和总结报告中,除了传统的产量、市场份额、财务数据之外,还必须有满意度。满意度已经成为综合评价企业经营绩效和运作质量的重要指标。（４）通过与竞争对手的绩效相比较制定竞争策略根据企业满意度水

平和顾客关注的焦点,依据企业在竞争态势中所处的位置,制定有效的

竞争策略。

２确立顾客满意理念

顾客满意是由企业员工在与顾客的密切交流过程中集体创造的。全员积极主动地参与是实现顾客满意的基础和根本保障。顾客满意作为企业经营的最高境界、永恒追求的目标,不是轻易可以达到的,需要最高

管理者主导,全员参与,坚持不懈,不断消除顾客不满意因素,采取革命

性行动,革除旧习,不断创新,作出非同一般的努力,才能实现承诺,超越

顾客期望。理念是广大员工自觉行动的动力和指南,如果没有坚定的

顾客满意理念支撑,满意度测评的结果只能是抽象的统计数字,不可能

转化为企业的有效行动,不可能大幅度改进和提高企业绩效。国外的

经验也证明,培育和树立以顾客为中心的企业理念,是实施顾客满意经

营的前提和首要任务。理念的确立是战略性的、决定性的,而具体的

测量方法和技术则是战术性的和支持性的。要实现满意度测评的真正目的,企业必须首先确立顾客满意理念与顾客满意经营战略,形成以顾

客为中心的企业文化。

顾客满意理念主要包括:

（１）发自内心的顾客第一,顾客永远是对的;

（２）企业的目标、企业输出的“产品”就是顾客满意;

（３）实现顾客完全满意是企业永恒的追求;

（４）把顾客满意度作为评估各项工作绩效的标准和寻求改进的契机。３准确辨识顾客,区分满意度结构

首先,现代管理中顾客是一个广义的概念,企业顾客群体的构成十分广泛。满意度反映的应该是顾客的主观感受和价值判断,这种感受和判断又受到许多因素的影响,通过抽样的方法测量顾客的满意度水平,需要尽可能地明确辨识顾客的类别、分布、属性和变动状况,以准确地选择满意度调查访问对象,评测各类顾客的满意水平。顾客的辨识不仅关系到最终测量结果的典型性、可信性,而且是深入分析满意度,挖掘其内涵的必要条件,它直接影响到企业经营战略和改进措施的有效性。虽然不同企业所提供的产品／服务、所属行业与专业特点以及对顾客的细分程度会有很大的区别,但是,要全面、均衡、科学地定义“顾客”,均须从以下几个方面对顾客进行辨识:

（１）顾客的社会属性,如职业、社会地位等;

（２）顾客的自然属性,如年龄、性别等;

（３）顾客的分布状况,如地理分布、职业分布等;

（４）顾客的消费状况,如当前顾客、过去的顾客、潜在顾客等; （５）顾客与企业的关系,如代理商、经销商、批发商、零售商等中间顾客,产品／服务的直接购买者、购买决定者、使用者等终端顾客; （６）顾客采购的频率和数量分布情况。

其次,企业顾客满意度及其测评的目的、内容、范围与国家满意度指数、产业（部门）满意度指数和企业满意度指数（企业综合满意度）等有较大差别。这些满意度指数是通过一个综合性数值,反映一定范围（如国家、产业或企业总体）的满意度水平。它可以通过调查与测量几个模式化的问题,运用计量经济模型和数理统计工具,得出一个数

量化的结果,即可从总体上反映总体满意水平和趋势。而企业满意度测评,不仅需要总体性的结论,还需要根据顾客属性、类型的多样化,企业流程的特点,产品／服务的特性,在顾客识别的基础上,区分满意度的层次结构,发掘满意度更详细、更深刻的内涵,以便及时准确地对顾客的具体需求、期望或不满作出反应,并落实到企业的业务环节、产品与服务特性上,采取改进和纠正措施。根据顾客属性和类别以及企业产品／服务的特性,企业满意度体系可以按逻辑划分为许多类别,构成一个整体。但在实际应用中,一般包括表１所示的主要内容。

依据满意度类别备注

顾客类型最终顾客满意涉及产品的最终使用者、直接消费者、社会大众以及代表消费者利益和流行观念的各种

正式和非正式的组织

中间顾客满意包括经销商、零售商等中间环节

内部顾客满意企业内部的员工或工作人员。有时特指与外

部顾客直接接触的一线员工

企业及其业务流程企业综合满意度指从业务过程到形象设计等各个方面的综合

（满意度指数）满意水平，一般为各项满意度的综合值

业务环节满意度如营销、生产、设计、安装等

（过程满意度）

岗位满意度如各个顾客接触点，内部上下道工序之间

产品/服务项目满意度包括产品或服务的质量、价格、性能、可靠

性、及时性等

质量特性满意度如产品或服务的某些质量指标

另外,通过辨识顾客和细分满意度结构,建立企业的顾客信息系统,是

企业的一项基础工作,也是管理客户关系,创建忠诚顾客群的基本保证。４建立测评体系,持续综合测定

一方面,由于市场环境的变化,产品／服务的不断创新,竞争对手的随

时加入,顾客需求和偏质量管理6好的变化,企业需要全面、及时地掌

握顾客满意水平信息,顾客满意度测评成为企业一项经常性的、内容

广泛的工作。

另一方面,鉴于顾客满意度本身的潜在性、复杂性以及顾客群体的动

态性、广泛性,对满意度的测量不能简单地通过一种方式就能完全掌握,要准确、客观地了解顾客的真实态度,需要运用科学的方法,通过问卷调查、顾客访谈、社会舆论和行业管理部门、顾客接触点以及企业运作业绩等多种渠道获取信息,综合测评满意度。为此,企业需要统筹

规划,建立和完善满意度测评体系,形成规范化的工作程序和制度,把

满意度测评作为企业的一项职能。如图１所示,企业顾客满意度测评

体系是一个网络化的信息管理系统,由６个功能子系统组成,具有信息

收集、信息处理、信息存贮、信息传递以及系统协调与监控等功能;

既包括组织机构和资源配置,又包括工作程序、工作方法。

（１）组织计划子系统负责顾客满意度测评的总体规划,在高层领导

的参与下,制定企业的顾客满意经营战略。具体负责制定满意度测评

计划,制定和修改工作程序,选择关键测评技术和方法,指导和协调测

量工作过程。

（２）信息收集子系统包括企业的各个顾客接触点、常设的内部调查与检查机构、选择的第三方满意度调查机构、行业主管部门及其他社会监督机构,负责获取顾客满意信息和市场信息。

（３）分析评估子系统负责对满意度测量数据进行定性与定量分析,开展研究活动,撰写分析与评价报告,提出满意度改进措施与方法。该功能的完成需要企业管理层参与,必要时可以与外部研究机构合作,提高评估的权威性、科学性。

（４）持续改进子系统涉及从企业高层领导到每位员工、各个部门、各个岗位,落实产品、服务和工作改进措施,必要时对组织业务流程进行改造。

（５）教育与激励子系统负责组织和推动对每位员工进行从理念到服务技巧各方面的培训和宣传工作,并根据满意度测评结果和改进措施实施情况,对员工实施激励和教育工作。

（６）顾客信息子系统作为企业信息系统的组成部分,用于收集、处理、保存和传递顾客满意信息,为满意度测量与评价提供基础数据和背景数据,管理企业顾客关系信息。

５重在寻求改进机会,优化和再造业务流程

顾客满意度测量的最终目的在于:掌握顾客的需求,改进企业产品和服务质量,满足和超越顾客期望,获得忠诚的顾客,增强企业的市场竞争力。因此,满意度测量只是一个手段和工具,是企业提高经营水平,寻求发展的起点。测评的重点在于深入分析测量结果,洞悉顾客需求和期

望,发现改进的机会,改进和优化业务过程。企业改进的机会隐含在满

意水平测量数据的背后,需要运用多种方法和工具,对数据进行描述性、解析性、预测性、决策性分析。这个分析与发现机会的过程,需要定

量化的数据,也需要管理者和专业人员的智慧、技术和经验;需要一时

的发现和单项分析,也需要长期的积累和综合集成。对于刚刚从计划

经济体制向市场经济体制转变的中国企业,这个改进和优化的过程可

能伴随着深刻的变革,要求以顾客满意为目标,革除一切影响顾客满意

水平、不能满足顾客期望的经营方式、经营过程和工作习惯,再造企

业流程,在激烈竞争的市场上借助顾客满意度这个新型工具,不断改革、适应和发展。