论营销行为中的职业道德

论营销行为中的职业道德

内容摘要

市场营销是指与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。所谓市场是指具有特定需要和欲望，愿意并且能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。市场包含三个主要因素，即：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。用公式来表示就是：市场=购买能力+人口+购买欲望。是指企业针对选定的目标市场综合运用各种可能的市场营销策略和手段,组合成一个系统化的整体策略,以达到企业的经营目标,并取得最佳的经济效益,其四个基本策略是产品策略、渠道策略、沟通策略和价格策略。市场营销涉及消费需求、公共关系、市场调查、促销策略、广告宣传等诸多内容，但对绝大多数企业职工而言，干好本职工作是最重要的。从广泛意义上讲，在企业从事任何岗位工作都是一种生产，有生产才有产品，有产品才能营销，因而干好本职工作本身就是一种营销，即岗位营销。职业道德教育原则要求的极为有效的实践载体，这对于职工应奉行职业道德宗旨，履行职业道德责任，养成职业道德行为习惯具有较强的现实意义。

关键词：营销市场职业道德

企业为了生产或销售的产品获得稳定的销路，要从各方面为产品培养一定的特色，树立一定的市场形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱。这就是市场定位。消费者市场购买的决策过程为以下几个阶段：(1) 确认需要：消费者感觉到了一种需要而且准备购买某种商品去满足它时，对这种商品的购买决策过程就开始了。(2) 收集信息：消费者确认需要后，如果对商品情况不熟悉就要先收集信息。消费者获得信息的来源分别是个人来源、商业性来源、公众来源、经验来源。(3) 评估供选择的品牌：消费者从备选的品牌中确定他所偏爱的品牌。具体做法分为期望价值法、理想品牌法、结合法等。(4) 决定购买：在考虑到其他人态度的影响、不可预料的情况和预期风险的大小后消费者将决定购买。(5) 购买后行为：消费者购买商品后，通过使用和他人的评判，对其购买选择进行检验，把商品的实际性能与对产品的期望进行比较。家庭参照群体对消费者购买行为的影响与顾客社会联系的个人或团体被称为参照群体。家庭是最重要的影响消费者购买行为的参照群体之一。家庭作为一个消费单位和购买决策单位，在不同家庭、不同家庭成员参与购买决策的程度不同，同一家庭、不同家庭成员参与购买决策的程度又因产品的不同存在很大差异。在购买价格昂贵的耐用消费品或高档商品时，家庭决策模式又较为复杂。家庭参照群体影响到顾客对某个事物或商品的看法，导致顾客审美观和价值观的变化，从而影响顾客对商品、品牌及使用方式的选择。

鉴于市场营销观念回避了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含着冲突的现实，社会市场营销观念提出，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。企业提供产品，不仅要满足消费者的需要与欲望，而且要符合消费者和社会的长远利益，企业要关心与增进社会福利，营销要有利于并促进持续发展。企业的战略性管理或称战略计划过程，是为了完成

整个企业的市场定向，明确企业总的业务经营范围，确定企业总的发展方向、发展途径、预期目标和资源调配的行动纲领或方案。它具有全局性、长远性和方向性的特点。市场营销战略则是在已经确定的业务经营范围之内，由企业的市场营销部门按照企业战略中已经规定的任务目标、增长策略和产品投资组合的特点，从外部环境去分析、评价各种产品业务增长的市场机会，结合企业经营各种产品的资源状况，综合考虑各项影响因素，制定出各种产品的市场营销战略,以实现企业任务和预期目标的过程。一个企业不仅要制定与环境变化相适应的全面的发展战略，企业的市场营销部门还要根据企业总的发展战略制定相应的市场营销战略。这既可以认为是企业战略的一个重要组成部分，也可以看作是实现企业

战略的重要保证。就是说，市场营销战略的制定和实施，亦即市场营销管理过程，在确保企业发展适应外部环境变化方面起着主要作用。企业战略管理与市场营销管理都必须分析、评价外部环境变化所带来的市场机会，其目的都是要利用有利的市场机会使企业得到发展。但这两者的任务各不相同，所以要分析、评价的问题范围也不相同。

企业从反映在市场上的消费需求出发，按照目标顾客的需要与欲望，比竞争者更有成效地组织生产和销售。强调“顾客至上”。企业提供产品，要在满足消费者需要与欲望的同时，符合消费者和社会的长远利益。强调将企业利润、消费需要和社会利益统一起来。企业根据消费者的需要进行生产；通过用户需要什么产品，企业就生产什么产品要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。

诚信是营销人员职业道德的核心。在市场经济高速发展的今天，市场竞争是优胜劣汰，靠的是信誉、质量、维护消费者的利益以赢得市场。在市场经济条件下，营销人员有职业道德才会有市场，不讲职业道德就会失去市场，无以为继。在营销职业中，只有诚实的劳动和创造，并通过守规、勤业和精业的职业态度和职业行为，才能赢得过多的信任，所能实现的价值也就越大、越丰富。在中国有一大批儒商凭借“诚信经商、童叟无欺”的经营理念而久负盛名。不讲职业道德就做不好营销工作。做事先做人，做人德为先。不会做人，便不能做事；不善做事，便不善经商；做人失败，想在经营事业上取得成功也很难。营销人员的工作是直接与人打交道，而且是具体做事的。如果就做事而做事，很难做成事，营销人员职业道德修养的高低，是其做成事的前提。营销人员拥有良好的职业道德是事业成功的基础。营销人员具有良好的职业道德，能够培养良好的心理素质和健康的心态。在人际关系交往中，会遇到形形色色的人和各种各样的困难。这就要求营销人员既要有充分面对各种困难的心理准备，又要树立克服困难、知难而进的决心和信心。成功总是在战胜困难之后取得的。

所谓分销渠道，是指某种商品和服务从生产者向消费者转移过程中，取得这种商品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。而企业的分销策略通常可分为三种：即密集分销，选择分销和独家分销。所谓密集分销，是指制造商尽可能地通过更多的批发商，零售商推销其产品。消费品中的便利品和产业用品中的供应品，通常采取密集分销，使广大消费者和用户能随时随地买到这些日用品。所谓选择分销，是指制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的、最适合的中间商推销其产品。选择分销适用于所有产品。但相对而言，消费品中的选购和特殊品最适宜于采取选择分销。所谓独家分销，是指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品，通常双方协商签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争

者的产品，以便控制经销商的业务经营，调动其经营积极性，占领市场。市场营销沟通决策的主要内容包括：确定目标沟通对象；确定营销沟通目标；设计信息；选择信息沟通渠道；建立信息反馈渠道。

人员推销是在一个或更多个顾客的面对面的直接交流中促成交易的活动。人员推销是最传统的，也是最不可缺少的促销方式。人员推销具有以下特点：（1）直接沟通。人员推销是以一种直接的，生动的，与客户相互影响的方式进行推销活动。推销员在与客户的直接沟通中，通过直接和观察，可以探究销费者的动机和兴趣，从而有的放矢地调整沟通方式。（2）培植效应。允许推销人员与客户在交易关系的基础上，建立与发展其他各种人际沟通关系。培植效应使得人员推销作为个人沟通方式，可以得到购买者更多的理解。（3）直接的行为反应。人员推销方式可以促进买方产生直接反应行为。（4）人员推销方式的显著的特点是推销成本高，人员推销是一种昂贵的沟通工具。在不同的行业，人员推销起着不同的作用。尤其是在产业用品的市场营销中，人员推销比广告更具影响力，尤其是产业结构复杂时更是如此。而在消费品市场上，人员推销的效果远低于广告的效应。不同的沟通方式对不同的产品市场类型会产生不同的效果。①对于消费品市场，广告对形成消费者主观偏好的影响很大，可以影响消费者的选择和建立品牌忠诚度，因此广告是最重要的沟通方式；其次是销售促进；然后是人员推销、公共关系。②对于产业市场，产品或者比较标准化和规格化，或者完全是按照客户的需求定制，产品的购买者一般都是富有经验和鉴别能力的专家，所以广告就不适用了，而应该把大量的促销费用用在人员推销上，其次是销售促进。

建设营销人员职业道德的途径包括：加强营销职业文化建设，加强市场法规建设，注重企业自身营销道德建设，开展营销道德教育，建立有效的职业道德激励机制。管理决定着企业的命运，正如战争的胜利不是单纯靠士兵流血牺牲换来，他取决于作战计划的制订与实施，短兵相接不过是—种表现形式。坦率地说，营销人员谋私利的问题不可能杜绝，但管理的作用就是要使这一问题得到最大限度的控制。因此，加强企业文化建设，特别是营销职业道德建设，在潜移默化中提高销售人员对企业的忠诚感，不断完善内部管理制度，加大监管稽查力度，建立合理的利益分配机制，充分保护和发扬营销人员的工作积极性，重视分支机构管理者的教育和培训，提高他们的管理水平、业务能力与领导艺术并保持—线销售人员的合理流动性是一个很实用的办法。同时，要奖罚分明，把握尺度，严肃处理违规事件。企业只有从制度上对不道德行为采取强硬措施才能使这种现象有根本的改观。新闻媒介在营销人员的职业道德方面有着不可替代的作用，它传播法律法规，宣传重视营销道德的好典型，还能有效地揭露违法行为。

参考文献

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5、甘碧群：《企业营销道德》，《湖北人民出版社》1999