人文主义课程改革的理论基础

人文主义课程改革的理论基础
人文主义课程改革的理论基础

人文主义课程改革的理论基础

一、哲学:存在主义

二、心理学:人文主义

三、教育学:成人之学(教育)——文化在成人之学过程中的意义

四、社会学:语言学与社会发展的关系,语言在社会发展中的关系。

五、语言学/学科性质:作为语言的英语兼有工具性与人文性。

六、教育思想/课程论:人文主义教育思想与课程论

一、哲学:存在主义(Existentialism)

人是哲学和教育学的交汇点。哲学揭示着时代属人的生存方式和生存本质,教育学则以塑造人的生存方式和丰富人的生存本质为自己的使命。这就决定了时代的教育学发展离不开时代的哲学发展,哲学理论研究的进展必然开阔了教育学研究者的视野。20世纪80年代以来,我国的教育学研究发生了两个重大转向:一是重新认识马克思主义哲学以及它与教育学发展的关系;二是存在主义、现象学、解释学、批判理论、交往实践等进入了教育研究者的视野1,教育学研究逐步走出了教条主义、经院式桎梏,走向了多元开放发展的道路。

存在主义是20世纪20~30年代在西方德国兴起,以后在法国等西方国家发展起来的重要哲学思潮。存在主义注重人的存在,重视现实人生,并以此作为人的出发点,关注人与人之间关系的发展,成为20世纪的一个重要的人本主义哲学流派。存在主义哲学的正式产生以德国的海德格尔(M.Heidegger, 1889-1976)在1927年出版的《存在与时间》一书为标志。它最早可追溯到l9世纪(以克尔凯廓尔、尼采为代表),盛行于20世纪初及中叶(以德国的雅斯贝尔斯、海德格尔奥地利的犹太哲学家马丁·布贝尔,法国的马塞尔、萨特为代表)。

存在主义的产生有深刻的社会历史背景。工业革命后,科学技术给人类带来了繁荣,同时也带来了人类精神家园的困惑。机器的广泛使用,使效率、合理组织成为社会的第一原则,机器产品具有标准化、可替换性的特点,工业社会中的人生产出了这样的机器及产品,机器及产品反过来又塑造了工业社会中的人,处于社会中的人,就像一部社会大机器中的一个零部件,可任意被使用或废弃,人没有了归宿的感觉,人的内心世界是一个被遗忘的角落。在人的眼里,世界是荒谬的,与他毫无干系的,他仅是个生活在这个社会中的“局外人”,人被异化了,但最后的也是最坏的异化形式是人的自我异化。其它形式的异化都趋向于这一异化。在一个只要人高效率地履行其特定职能的社会中,人就变得等同于这一职能。存在主义正是这个痛苦时代的产儿。

“人的存在”问题是存在主义的核心主题。与注重本质的传统哲学相比,存在主1叶澜:中国教育学发展世纪问题的审视[J].教育研究,2004(7):10

义最关心的是个人的存在,“存在主义是肯定存在的首要和优先地位的理论”2。存在主义产生于社会经历动荡或灾难中对人的生存反思,正如存在主义学者奈勒所认为:“存在主义传统上被认为是产生孕育于不幸与灾难的哲学。它出现于当人们处于遭受沉重打击、世界战争、贫穷、隔离或者面临现代世俗社会中精神空虚的时候。这就是为什么存在主义对每个人的个人存在提出本源的追问。我是谁?我将要成为谁?意味着我需要怎样去做?”3对于这种偏重个体面对生存危机的主观体验,美国存在主义教育家莫里斯的表达更为深刻:“存在主义从个人的体验和空虚开始,以至存在主义是一个适用于病态的人和虚无世界的哲学。”4在雅克科莱特看来,这种个体的病态和虚无是无定向而向整个人文社会科学领域蔓延的:“存在主义这一术语使人想起一个时代的风云变幻,一种文明,甚至是一种时尚,而不仅仅是‘一整套’严密的思想。必须承认,该词没有指出任何明确的方向,是属于本体论、认识论、政治道德观、艺术哲学,还是宗教文化领域。”5虽然存在主义代表人物观点各异,但是他们都在追寻和诠释人“存在”的意义,乞灵于“一种歌德式的充满爱和善良意志的眼光”6,在揭示人的荒谬和虚无中呼唤“真人”的出现,说服人、昭示人去勇敢地、真诚地面对自己,通过抉择成为自己。无论是克尔凯郭尔对“我在”热切而痛苦的介入性探寻,还是尼采通过“重估一切价值”向人们显示:权力意志是一切存在(包括人自身)最内在的本质;无论是海德格尔对人本源性生存的现象学分析,还是雅斯贝尔斯对“人的自由”的辩护,都共同地体现了追寻人本源性生存的“返本归真”的努力。

存在主义在西方是社会危机和科技危机的产物,反映了现代个体生命在世无助与无奈的主观体验,体现了人类妄图打破科技理性枷锁、获得精神自由的渴求,某种程度上契合了变革时期当代中国人面对加速度般社会变化对自身生存体验的真实心态,并以它特有的精神气质在年轻一代中国知识分子身上打上深深的烙印,影响到以如何“塑造人的生存方式和丰富人的生存本质”为旨归的教育研究领域。

二、心理学:人本主义心理学(Humanistic Psychology)

人本主义心理学产生于20世纪50、60年代的美国,代表人物是罗杰斯(Carl R. Rogers)和马斯洛(A.H. Maslow)。其理论产生是出于反击当时两个影响最大的心理学派——行为主义心理学(behaviorist psychology)和精神分析心理学(psychoanalytic psychology ),因而也被成为心理学发展中的“第三势力”。人本主义心理学家既反对行为主义者的环境决定论和对人机械化的研究,也反对精神分析学家的生物还原论和将人病态化的分析。他们认为心理学研究应该还人以本性,研究真正属于人性的

2[法]富尔基埃.存在主义[M].巴黎:法国大学出版社:法文版,1974:5

3Choice,Dialogue,and Freedom:Towards a Philosophy of Education Based in Existentialism:Ed.D.,Harvard University,2004.p7

4Choice,Dialogue,and Freedom:Towards a Philosophy of Education Based in Existentialism:Ed.D.,Harvard University,2004.p3

5[法]雅克·科莱特.存在主义[M].北京:商务印书馆2004:1

6[德]尼采.权力意志[M].北京:商务印书馆,2001:22

各层面的复杂经验与问题,把人的心理研究转向为对人本性、潜能、价值、创造与自我实现的研究;认为人能根据自己的意向确定自身存在的意义,凭借个体的主动性与自由选择的能力来充分发挥自身的潜能,建构与完成自我实现的人生。人本主义心理学认为在行为主义心理学和精神分析心理学的理论中,作为心理学核心的人的心理现象的本质属性没有得到正确阐述。人本主义心理学不是单一的学派,实质上它是观点相近的多学派的联盟。它以存在主义哲学为基础,以现象学为方法论。

人本主义心理学产生于美国,并迅速得以传播,是由当时的社会条件所决定的。美国在第二次世界大战中,发了一笔战争横财。战后美国的经济得以迅速发展,人们的物质生活水平大大提高。但随着资本主义竞争的日益激烈,出现了失业、青少年犯罪、道德观念的丧失等社会问题。特别是60年代以来,美国社会出现了反主流文化运动、广大青少年对社会不满、争取公民权利运动、反对在越南的战争、人们呼吁对教育和大学进行改革、对环境污染提出抗议等。人们生活在国际间的军备竞赛和核战争的威胁中,心理上产生了极大的压力,思想也很混乱,人们创造了巨大的财富,反过来它却成了支配人、奴役人、与人相敌对的异己力量,使人陷入被动、彷徨、焦虑的困境,精神极度空虚。在这种条件下,人本主义心理学找到了自己存在和发展的空间。人本主义心理学家认为,之所以产生诸多不安的因素,根本原因在于人们对人的内在价值缺乏科学的认识。在这种社会历史条件下人本主义心理学家们提出要关心重视人的尊严和价值。很快为社会各界所接受,并促进了人本主义观点的传播和发展。

人本主义心理学反对行为主义绝对客观化和机械决定的原则,认为要研究人,必须以整个人为对象,考察他的各个方面,不能采取分解组合的方法去了解一个具体的人。人所表现出来的任何行为不是外在刺激引起或决定的,而是发自内在的、出于当事人自己的情感与意愿所作出的自主性与综合性的选择。同时,就人性而言,人本主义心理学家Maslow(1978)认为,人性本质上是善良的,或至少是中性的,并且这种善良的或中性的本性是天生就有的或似本能的,只要后天环境适当,人就会自然地健康成长。换言之,人本身具有生长的潜力,不需要外部强制力量,就可达到实现自我(self-actualization)的目标。Maslow的理论和观点解答了人在其成长过程中所具备的动力问题,而心理学家Rodgers(1980)的主张则回答了人成长所必需的环境问题。作为人本心理治疗的创始人,罗杰斯提出的以人为本的心理治疗,在理念上以当事人为中心,实行以患者为中心的治疗法(client-centered therapy),他认为患者本人具有健康成长的潜在条件,只需设置一个良好的心理环境,他就能够改变自己,不需医治就能痊愈。在治疗患者时,罗杰斯提出了三个条件:第一,真诚一致(congruence),指治疗人员在态度上要表里一致,对患者以诚相待;第二,无条件积极关注(unconditional positive regard),指治疗人员对患者的关心态度是没有任何条件的;第三,同理心(empathy),指治疗人员对患者的痛苦除了同情之外,更应设身处地了解患者的心境。同样,在教育上,罗杰斯主张以学生为中心,学校因学生而设,教师为学生而教,认为学生们各有其求知

向上的潜在能力,只要提供一个良好的学习环境,他们就会学到他们所需要的一切。7人本主义心理学最重视的是人,是人对自己的看法,包括个人身份(identity)和自尊(self-esteem)等方面。人对自己的看法,将会随着他自身在有意义的生活经验中发生改变,并且这种改变是根据他个人意愿而有所选择,并不为外在因素所控制。因此,人本主义心理学在教育上的意义是,不主张强性规定教师应教授学生什么知识,而是主张从学生的主观需求出发,帮助学生学习他喜欢而且认为有意义的知识。在学习过程中,教师应提供一种宽松的学习环境,让学生不感到有压力,使他们最终实现自我,成为一个全面发展的人(fully functioning person)。

三、教育学:成人之学(教育)——文化在成人之学过程中的意义

四、社会学:语言学与社会发展的关系,语言在社会发展中的关系。

五、语言学/学科性质:语言是文化的载体,英语作为语言兼有工具性与人文性

语言具有工具性。语言同文学、历史、哲学、美学、艺术等学科相比,它是一门工具性很强、最能体现“学以致用”理念的学科。语言作为表达思想、进行交际的工具,有表意、表情、文学和美学功能。外语学习的过程也始终贯穿着听、说、读、写、译等技能的培训。

语言是人类文化的重要载体。任何一个民族的语言文字都不仅仅是—个符号系统或交际工具,语言文字本身既反映一个民族认识客观世界的思维方式,也把依附于它的民族文化加以继承和发展,因而任何一个民族的语言文字部是其深厚的民族精神的积淀。另一方面,我们关注人类文化的发展,吸收人类文明的优秀成果和世界的进步文化,同样离不开语言。它不仅仅用于个人的表情达意,个人之间的交际,它主要用于社会文化的传递与传播。

英语和其他任何语种一样,都兼有工具性和人文性。“所谓工具性,指的是原语言作为一种声音和意义任意结合的自然代码,可以用来承载信息,表达思想;语言形式的单位可以被提取出来进行精确的分析和操练。因此,学习一门外语,就意味着学习它的形式格局;掌握一门外语,就意味着多一种可以传达同样思想的工具。所谓人文性,是说语言是认识世界的唯一框架,是一种文化代码。没有语言,也就没有人对于万事万物的理解和把握。因此,学习一门外语,就意味着学习它所构筑的一整套文化视界;掌握一门外语,就意味着获得一种新的对世界的看法。”8

六、教育思想/课程论:人文主义的教育思想和课程论

1.人文主义教育思想

自20世纪以来,教育领域开始了对“工具主义”教育观的全面清除。西欧兴起的“新教育运动”和美国的“进步教育运动”,打击的正是“工具主义”理论的核心—

7张春兴.教育心理学[M].杭州:浙江教育出版社,1998

8胡文仲、高一虹:外语教学与文化[M.长沙:湖南教育出版社, 1997:4

—效率。坚持人文关怀的教育学家们,尽管在具体作法上不尽相同,也创造了各异的教学模式,但都坚持一个基本的价值取向:让儿童从种种控制中解放出来,获得其应有的“自由”。在教学中,它们突破了传统教学模式中“规范化”的束缚,转而坚持更为丰富、多元、具有更多发展可能的教学模式。兴趣、活动取代了序列化和标准化而成为教学的中心,以创造力、想象力、整体性等为特征的教育被重新推到了关注的焦点,新的,以个人成长为中心的范式得以确立。

杜威无疑是“进步教育运动”中最引人注目的一位。“教育就是生活”既可以算得上是对工具主义的强有力驳斥,也可以算得上这一新范式的代表。在杜威的哲学思维里,主客体之间的关系不是对立的,而是相互联系,共同发展的,运动和转变是绝对的。杜威用“经验”这个术语来说明主客体之间的相互关系及运动历程,其主旨就在于否定教育的外在目的,否定工具主义思维中“目的——手段”构造论。用杜威的话说:“教育过程在它自身之外无目的,它就是它自己的目的”9,从而从根本上否定了工具主义理念的依托——教育目的,转而将关注目光投射到“教育过程”之上。而“教育过程”,这一“儿童经验不断积累、生长的历程”,是以“共同参与的事业范围不断扩大,个人各种能力的自由发展”即“民主主义”为评判标准的。由此可以看到杜威思想的核心:学生具有自组织的内在倾向性,教学是一个依靠内在自组织动力演化的整体。

皮亚杰的思想是新的范式得以构建的另一重要“源泉”,如果说杜威主要从教育的角度来思考和探讨自我发展和转变这一论题的话,那么皮亚杰则主要是从生物学和心理学的视角开展这一工作。与传统的拉马克主义者认为环境的压力和有机体对这些压力的习惯性反应是由有机体的内部结构即基因群直接传递或强加而来的观点不同(这种观点,笔者认为对教育的隐喻意义在于知识是传递的、强加的、发现的而非学生主体构建的、发生的),皮亚杰更为相信是环境加在有机体上的压力和有机体对这些压力的反应之间的相互作用。他尤其侧重于对有机体既积极寻求对环境作出反应同时又抵抗任何改变自身模式的压力的方式(对教育而言,这一思想的意境在于学生与学习环境之间开展相互作用的对话,以促进自我不断转变与进步的方式,而非教师作为知识的拥有者,将知识强行灌输入学生头脑之中的二元对立关系)。皮亚杰指出:当外部压力给内部已有的平衡带来足够的干扰时,基因将积极且自发地重新组织自己。这一模式调换到认知结构上,皮亚杰提出著名的个体发展“平衡——不平衡——再平衡”的发生认知论模式10,通过努力克服不平衡(往往表现为干扰、错误、缺点和困惑等),学生能够在比先前所达到的程度更高的水平上以更多的理解进行重新组织,发展由此成为可能。不平衡是皮亚杰理论体系中的重要环节,在干扰机制下,它是

系统发展、转变、重组的基础,而教学要想利用这一不平衡,就必须对干扰和困惑作更为深入的理解———它要求学生从根本上怀疑正在使用的程序和既定的各种假设, 9赵祥麟,王承绪.杜威教育论著选[M]·上海:华东师范大学出版社,1981:154

10马晓虹.皮亚杰心理学的后现代意味[J]·湖南农业大学学报(社会科学版),2001,2:59-61

努力去构建如杜威所言的“真正的问题”。在这一思想框架内,确定性宇宙观所强调并努力保持的“平衡”被抛弃了,确定性也因而被终结了。

杜威的“民主主义教育”、皮亚杰的“发生认识论”、胡塞尔的“现象诠释”11以及怀特海的“过程”12,为教育界注入了清新的空气,也形成了一种有别于“工具主义”的全新教育语境。在这一教育语境中,确定性、序列性、外在知识、控制和标准化被丰富性、转变性、自发性及平等所取代,教师与学生、学生与教材之间的二元对立被肃清,平等的、对话的、交流的相互依赖、共同发展的依存关系逐渐确立,教育不再是为达到某种外显目的的手段,也不再需要某个终极性的目的作为它的价值指南。皮亚杰的“生活实质上是自动调节”或杜威“教育过程没有超越自身的目的”的论述不断被人们提及,“跑”(这一个人经验不断增长的历程)取代“跑道”(其价值取向在于尽头的目标)而成为教育工作关注的中心。

总之,人文主义的教育思想强调了以下几个方面:(1)教育的目的在于追求人的价值和尊严,促进人的价值的自我实现;教育就是价值引导与价值创造的过程;(2)良好的师生关系的建立是达成教育目的的基本条件;(3)教学应以儿童为中心,重视创造力的培养和情意的陶冶;人文主义心理学也直接地影响了课程领域,它启示我们,在设计课程内容时应注意统整性,并能适应儿童的个别差异。帕得逊(C.H.Patterson)在其所著的《人文主义教育》一书中主张,人文主义教育的课程以发展人性为目的,并能促进个人的自我实现。因此,课程设计应顾及儿童发展的生理和心理特征,儿童的社会需要,课程内容应照顾儿童的经验,承认儿童是具有人性的人。具体表现在课程设计、课程内容、课程组织三个方面。

2.人文主义课程论

人文主义课程论是以西方人文主义哲学思想为基础、以凸现课程中人的地位为基本立足点所形成的对课程的基本看法。它的发展,经历了古希腊时期的萌芽、文艺复兴时期的勃兴、17世纪以后的演化以及当代的复兴四个阶段;在从目的观、内容观、方法观上,它始终以人性的充分发展为根本的价值取向,因而使课程在本质上成为涵育人性的一种途径。从课程形态来看,西方人文主义课程观从学科课程起步,此后的活动课程、综合课程等课程形态逐渐突破并充实了原有的学科课程体系,为人文主义课程观注入了新的活力。

具体而言,人文主义的课程论主要有以下观点:

(1)关于课程设计

人文主义重视儿童的成长,重视建立民主的生活方式,重视个人的创造性的发挥与发展,重视人的价值的自我实现,致力于建造一个能保持人性和改善人性的社会。因此,在设计课程时强调统整性和儿童性,照顾儿童的个别差异,并注意师生共同设计课程;所设计的课程内容应照顾个人与社会的需要;课程内容应具有弹性和多样性,能适

11胡塞尔,著·倪梁康·译.现象学讲义[M]·上海:上海译文出版社,1986

12Whitehead,A.N. Process and reality: An essay in cosmology. NewYork,1978

应教学之需,内容应与儿童的生活经验和活动有关,能解决实际问题。

(2)关于课程内容的选择

人文主义主张,学校所实施的教育应生动、活泼、有意义,应是一种能培养全人的、生活化的、具有人性的教育。因此,应根据以下原则选择课程内容:课程内容要有用,即课程内容要与日常生活有关,并与儿童的认识经验相符合;课程内容要具有普遍性,选择人类共同关心的问题;课程内容应使儿童感兴趣,能增加儿童学习的快乐;应选择一些关于人类生存的内容和促进人心理与精神健康的内容。

(3)关于课程的组织

人本主义课程组织包括:每日教学计划的制订,教学单元的实施,课程实施时的注意事项。在制订每日教学计划时要思考:教学目标能否达成,课程内容是否照顾到儿童的个别差异,在规定的时间内能否完成教学内容,教师在教学后能否有满意感。教学单元包括由教师事前拟订的各科目单元,又师生共同拟订的程序单元等。在实施教学单元时,必须考虑:所选单元内容是否与儿童的经验有关,儿童能否积极主动地参与学习,教学时间是否与单元的功能相匹配,等等。除此之外,还应注意:建立良好的学习环境,使儿童具有安全感;教师应关心爱护儿童,尊重儿童的需要,给予适度的自由;应以促进学生健全人格的发展为任务,多提供角色扮演和游戏的机会;教师之间也应彼此了解.增进相互间的感情交流和思想沟通;表现教师良好的精神风貌,为儿童提供好的示范和榜样,运用各种条件,促进儿童自我价值的实现。

中国影视广告创意表现的主要形式

目前,中国影视广告创意表现的主要形式有: (1)悬念调动法 悬念调动法就是在广告片头设置一个悬念,把广告受众的关注点拉入到广告情节当中来,产生对答案的猜测和公布谜底的期待,然后展开情节,运用视听语言出人意外地将谜底展现出来。这种手法体现了广告受众的收视参与,在唤起好奇心的同时,使他们对谜底产生深刻的印象。在产品核心诉求点支持的情况下,悬念型广告运用得当,能够使广告效果事半功倍。比如:“你爸爸胃病又犯了,快去找“四大叔”……是斯达舒,不是你四大叔!”悬念法最大的特点就是在广告的一开始就以一种似乎非理智或不符和逻辑的方式吸引住人们的眼球、揪住人们的心,而正当你想了解其真相的时候,诉求点便展现在你的眼前——于是你记住它了。 (2)幽默型 幽默法大体分为情节幽默和表现幽默两种。如:“甲:咋地了哥们,让人给煮了!乙:感冒了。正发烧呢!甲:我有办法呀,整点易服芬吧!”——电视画面上两个螃蟹哼哼唧唧地说着人话……再如“胃酸、胃胀、消化不良请吗叮林帮忙!”电视画面上一只青蛙挺着大肚子痛苦地呻吟——吗叮林的广告。以上的例子属表现幽默法。与名人广告相比,动物的幽默与滑稽表演更能拉进人与产品的距离,因为人们从心理上更愿意接受原始的玩笑表现形式,正比如迪斯尼的动画片依旧有无数的成人在津津有味地欣赏一样。 (3)夸张放大法 夸张放大法是表现产品功能比较鲜明广告主题的常用方法。运用夸张的手法放大产品功能关键点,或者放大产品使用效果,可以让观众很清楚地领会广告中产品的作用和功能。 夸张手法非常多,包括广告演员表情肢体的夸张、画面内容几何变形的夸张、广告场景的夸张、关联情节的夸张、表现元素的夸张等等。传统戏剧因素的借用往往也是一种夸张。“三五步走遍天下,六七人百万雄兵”,传统戏剧的夸张因素非常多,而且为大众所喜闻乐见,因此采用戏剧手法经常作为夸张表现的基本技巧之一。虽然夸张方法有时会有可信度不足的缺陷,但是从观众调查反馈情况看,绝大多数广告受众还是能够抱着理解的心情接受。 (4)名人型 名人广告或形象代言人广告是较为古老和常用的广告创意和表现手法。寻求合适的广告形象代言人,利用他们的知名度、美誉度及其形体、演艺和生活中的特点充分展示广告产品的诉求点能够取得消费者趋同心理的消费效果。比如EMS选用奥运跨栏冠军刘翔为其代言,以运动员的形象充分表现出EMS的快捷有效的服务。 (5)情感型 以动人的情感式剧情来感染观众,使观众扎根于情感之中,这种创意表现方式能让观念依附在较易被感知的情感成分上,就会引起人的共鸣,尽可能地对广告受众实施“润物细无声”的潜移默化式影响。

广告跨文化传播的因素

广告跨文化传播的因素 随着经济全球化的不断深入,全球成为统一的大市场,世界贸易与世界交往日益频繁,不同文化的遭遇也越来越多,各国之间文化的渗透和冲突越来越频繁。广告作为文化传播的重要载体,它不仅要在本国传播,而且要跨出国界,融入世界经济文化的大潮中。 一、广告文化 现如今广告文化已经渗透日常生活中的各个方面,人类衣食住行都存在广告文化,泰勒认为:文化是一个复合的整体,其中包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗以及个人作为社会成员而获得的任何其他的能力和习惯。马林诺斯基认为文化是一个有机的整体,包括工具和消费品,各种社会群体的制度宪纲,人们的观念和技艺、信仰和习俗。 广告是传达说服性信息的艺术,它具有经济和文化的双重功能。就经济而言,广告作为信息传播的一种方式,它能传递产品信息,沟通产需关系,引导消费购买,创造需求欲望,加速商业经济流通,从而提高企业的市场竞争力。就其文化功能来说,广告又是一门生动的视听觉艺术。进入现代社会以来,广告在传播经济信息,完成其产品促销的同时,又以其审美魅力不断地创造文化形态,优美的广告画面,流畅创新的广告词语,动听悦耳的广告北京。营造文化气氛,传输文化信息,对社会产生巨大的文化影响力。尤其是随着科学技术发展所带来的各种传播手段的出现,使广告在当代社会中的地位迅速提升。所以我认为广告是人类文化经济发展的必然产物。

广告语言是广告的核心内容。社会文化影响并制约广告语言及其表达,广告语言则蕴含或反映社会文化。语言是民族的语言,广告存在于一定的社会之中。一个民族的哲学观念、思维模式、文化心理、道德观念、生活方式、风俗习惯、社会制度、宗教信仰等等都必然会对广告语言产生作用。所以,任何一个社会的广告语言不可避免地反映社会文化的各个方面。事实上,反映社会文化的广告语言易为人们所理解和接受,可大大促进广告的功能。认识到这一点,并努力探讨出社会文化与广告语言之间的内在关系,对于理解和赏析广告语言,又适合特定民族文化特征的广告语言具有十分重要的作用。。 二、广告文化的跨文化因素 广告文化的跨文化因素,主要表现在以下三个方面: 1、文化价值观。中国文化的价值观有深厚的人文主义精神,人的价值通过“内省”、“克己”来表现。儒家倡导的“修身、齐家、治国、平天下”强调道德规范自觉能力,形成中国人内倾的性格。美籍华裔杨朝阳教授认为:“中国人注重广告的产品内容,讲实证。其文化背景是道—佛—儒家伦理、宗教行为,有宿命论色彩,有整体取向,关系建立在实证上。”而西方人是外倾的性格,更注重产品广告的外在形式,更随意。 我国传统文化是农业文化,讲求安居乐士,稳定安宁,这就形成了人们安于现状、保持稳重、迟缓恋家、惧怕竞争等思想,可以说东方民族倾向于回避不确定性,这也导致了在东方文化的价值观中,冒

高中生物第七章人类与环境第17课时人类对全球环境的影响学案浙科版必修3

第17课时人类对全球环境的影响 考试要求

核心素养要求 1.关注温室效应、臭氧减少、酸雨、水体污染、物种灭绝等全球性生态问题,认同可持续发展是人类的必然选择,树立可持续发展的科学发展观。 2.概述保护生物多样性的意义和措施,形成环境保护从我做起的意识,树立人与自然和谐发展的科学自然观。

一、全球性生态环境问题及影响 1.温室效应与全球变暖 (1)根本原因 由于煤、石油和天然气的大量燃烧,温室气体(主要是CO2)排放增多。 (2)温室效应的产生机理 二氧化碳分子能俘获地面辐射的热量,影响地球的热平衡,导致地球变暖。 (3)气候变暖的危害 ①全球性的影响 a.使南极的冰盖融化,海平面上升;一些人类的栖息地将会被淹没,更多人受到海潮和水灾的威胁。 b.引起大气环流气团向两极推移,改变全球降雨格局,影响农业生产。 ②对我国的影响 a.使农业生产能力下降。 b.北方干燥地区干旱加剧。 c.沿海盐场和养殖场将基本被淹没或破坏。 d.有些树种的分布区将发生变化,产量也会下降。 e.永冻土将会融化,造成基础设施的破坏。 (4)防治措施 ①减少煤、石油和天然气的使用,降低二氧化碳的排放量。 ②植树种草。 2.臭氧减少危及地球上所有生物 (1)臭氧层的作用

吸收对人体和生物有致癌和杀伤作用的紫外线、X射线和γ射线,保护人类和其他生物免受短波辐射的伤害。 (2)臭氧减少的原因 人类使用的氟利昂在紫外线的作用下能和臭氧发生化学反应,导致臭氧量减少。 (3)臭氧层空洞的危害 ①使人类皮肤癌患病率上升,免疫功能将明显减退。 ②植物光合作用受到抑制,农作物的产量明显减少。 (4)防治措施 召开国际会议,制定相应的协议书,限制氟利昂的生产和消费。 3.全球各地普降酸雨 (1)酸雨 燃烧煤、石油和天然气所产生的硫和氮的氧化物,与大气中的水结合而形成的酸性产物,随着雨雪回降到地表就形成酸雨。所含的酸性产物主要是硫酸和硝酸,pH<5.6。 (2)危害 ①水体酸化,杀死水生生物,破坏水体生态平衡。 ②伤害陆地植物、农作物和各种树木,使树木生长缓慢、易染病害。 ③破坏土壤肥力。 ④腐蚀金属、建筑物和历史古迹。 ⑤酸雨中含有的少量重金属对人体健康不利。 (3)防治措施 限制二氧化硫和一氧化氮的排放量,或者从燃料中把这些物质去掉。 4.水体污染 (1)种类:家庭污水、微生物病原体、化学肥料、杀虫剂(还有除草剂和洗涤剂)、其他矿物质和化学品、水土流失的冲积物、放射性物质、来自电厂的废热等。 (2)危害 ①使江、河、湖、海的水质恶化,饮用水的质量下降。 ②化学肥料会导致水体富营养化,影响水生生物生存。 ③海洋污染日益严重,给海洋生物带来灾难。 (3)水污染的治理 严格控制污染源、发展生产工艺无害化、工业用水封闭化、采用无水造纸法、无水印染法和建立污水处理厂等。

西方人文主义的起源及其发展

第二章单元总结 一、主要线索:西方人文主义思想的起源及其发展 二.方法点拨 1.复习本讲注意纵向把握历史事件的整体发展过程,明确各发展阶段的不同特征。如人文主义的演变历程及其特征:(1)随着意大利资本主义萌芽的发展,文艺复兴首先在意大利兴起,其核心是人文主义。(2)受文艺复兴的影响,德意志掀起宗教改革运动,诞生了脱离天主教的新教派组织。(3)随着资产阶级力量的壮大和自然科学的进一步发展,启蒙运动在法国掀起高潮,其核心是理性。 2.要注意横向把握归纳同一历史阶段各方面的社会变化。17、18世纪启蒙运动时期,科技方面,英国掀起工业革命,进一步提高了社会生产力。政治方面,欧美爆发资产阶级革命或改革。同时期的中国涌现进步思想家。 3.应注意全面认识同一历史时期的许多历史事件的特征,理解彼此的相互关系。对14—18世纪人文主义历史阶段特征的概括及其理解是本讲的重点和难点。 第1课西方人文主义思想的起源 【课标考点1】 了解西方人文主义的起源,重点了解古代希腊智者学派和苏格拉底等人对人的价值的阐述,理解人文精神的内涵。 【解析考点1】 简述泰勒斯、智者学派、苏格拉底、亚里士多德的主要观点及评价。 (1)泰勒斯: 观点:认为万物皆由水生成,创立了朴素的唯物主义世界观。 评价:被誉为西方“哲学之父”。希腊早期的哲学是自然哲学,即对自然界本身的探讨和解释,与人生没有关系。自然哲学家用自己的头脑去探索自然的奥秘,而不是依赖传统宗教解释,这是古希腊人开始具有自主意识的体现,标志着古代西方人的精神觉醒。 (2)智者学派: 公元前5世纪出现在希腊,代表人物是普罗塔哥拉。 思想主张 ①特别强调人的价值。智者学派的代表人物普罗泰格拉提出“人是万物的尺度”,认为人的感觉是判定一切的准绳,否定神的意志是衡量一切的尺度,树立了人的尊严和权威。他的思想概括了智者学派的主要思想,体现了古希腊文化人文主义的本质。 ②反对迷信,强调自由,认为一切制度、法律和道德都是人为的产物,因此约束力是相对的,其兴废都要以人为尺度。 ③在社会道德上,每个人都应该有自己的判断标准,不应强求一律。 评价: ①积极:对雅典民众的思想启蒙和解放起了积极作用;某些思想是西方人文主义精神的最初体现,推动了雅典民主政治的发展。 ②消极:过分强调个人主观的感受,否定制度、法律和道德对人行为的约束力,给主观随意性和极端个人主义打开了方便之门,不利于建立正常的社会秩序和社会公德。 (3)苏格拉底: 观点:①他的哲学追求主要集中在认识人自己这一命题上。 ②苏格拉底强调知识的作用,认为人必须具有知识,才能达到善;无知是一切罪恶的首要根源。 (2)评价:苏格拉底开创了希腊哲学的新方向,使哲学真正成为一门研究“人”的学问。苏格拉底更重视人的伦理道德,追求人生真谛。这些思想对后来欧洲文艺复兴运动的产生有着重要的影响。 亚里士多德: 观点:“吾爱吾师,吾尤爱真理”,表明在他看来真理高于一切。

《人类对全球环境的影响》同步练习2.docx

《人类对全球环境的影响》同步练习2 1.下列选项中,由温室效应所产生的影响是() A.永冻土融化,造成冻土区域内公路的破坏[来源:Z#xx#k? Com] B.水体富营养化,对近海生态环境造成一?定的污染 C.酸雨加剧,对森林生态系统造成严重破坏 D.臭氧层破坏,使全球皮肤癌患者数量增加 【解析】温室效应将会使全球温度升高,会导致永冻土融化,造成冻土区域内公路的破坏或者造成南北极的冰盖融化,海平血上升等。水体富营养化、酸雨加剧、臭氧层破坏都是 和温室效应一样属于人类面临的严重的环境问题,但三者的出现和温室效应联系不大。 【答案】A 2.形成酸雨的主要污染物是() A.二氧化碳 B.二氧化硫 C.盐酸D?磷酸 【解析】酸雨的主要成分是硫酸和硝酸,是由S02和NO经化学反应转变而形成的。 【答案】B 3.生物的多样性通常包括() ①遗传多样性②物种多样性③结构多样性④功能多样性⑤DNA多样性⑥蛋白质 多样性⑦生态系统多样性⑧无机环境多样性 A.①②⑦ B.⑤⑥⑦ C.③④⑧ D.①③④ 【解析】牛物多样性包括三个层次:遗传多样性、物种多样性和牛态系统多样性。[來源: 学#科# 网] 【答案】A 4.下列有关生物多样性的说法不止确的是() A.人类活动是野生生物资源下降的主要原因 B.每种野生生?物的基因库都是独一无二的,其一旦从地球上消失,就无法再生 C. 一种目前认为是毫无用处的物种,将来也不会有任何价值 D.野生生物对人类的价值远不止那些实用、科学、美学、文学等方面的价值,它们对保持 生态平衡和生态系统的稳泄性所起的作用可能更重要 【解析】一种现在认为是毫无用处的物种,将来很可能会出人意料地成为极有利用价值的 生物,也就是某一物种存在潜在的使用价值。 【答案】C 5.观察下列曲线,分析冋答。

人文主义的发展历程

人文主义的发展历程 古希腊先哲以人为本,强调人的价值和作用,他们的思想是西方人文主义的起源。 中世纪,基督教会垄断西欧的文化教育近千年,人文主义几近湮没。 文艺复兴:以复兴古希腊,古罗马文化为名,以人文主义为旗帜,形成了人文主义的社会思想,提倡人性,反对神性,倡导个性解放,反对盲从盲信的愚昧思想。 宗教改革:提出了因信称义和先定论,使人获得了精神上的自由和灵魂得救的自主权,以人文主义宗教观挑战教皇的权威,促使人类不断的认识自己。 启蒙运动:启蒙思想家倡导理性,把反封建反宗教神学的斗争推进到反对封建专制制度,建立资产阶级理性王国,按照资产阶级利益构建政治制度的高度,人文主义得到丰富和发展 第11课希腊先哲的精神觉醒 原因代表人物主张评价 社会经济的发展 民主政治制度的先进泰勒斯认为万物皆由水生创立了朴素的唯物主 义世界观被誉为西方“哲 学之父” 智者学派认为人是万物的尺度强调人的作用 苏格拉底强调知识的重要性及认识人自己使哲学成为一门研究 “人”的学问 亚里士多德认为真理高于一切创立了逻辑学集古希腊科学文化知 识之大成的百科全书式的 学者 如何评价智者学派的思想 (1)积极方面: 强调人作为客观事物的主体意义,否定了神或命运等超自然的力量对社会人生的作用,树立了人的尊严。 (2)消极方面: 智者学派过分强调个人的主观感受,忽视了人们认识的共同性,认为没有是非之别,这样的思想方法给主观随意性和极端个人主义打开了方便之门,被称为“诡辩学派”。

第12课文艺复兴巨匠的人文风采 兴起的背景: ①根本原因:资本主义萌芽的出现。 ②阶级基础:新兴资产阶级形成与逐渐成长,在思想领域要求冲破基督教会的束缚,追求现世物质享受和精神享受。 ③文化基础:意大利是古罗马文化的发祥地,其文化遗产和人才结构是文艺复兴的重要条件。 ④文化条件:造纸术和印刷术的和传入,极大地便利了欧洲文化的发展。 ⑤现实原因:资产阶级还没有成熟的思想体系,只得借助于古希腊、罗马文化来表达反封建的思想。 ⑥直接原因:黑死病在意大利的蔓延促使人们反省。 分期: 1、早期:14世纪,意大利,前三杰 2、全盛:15世纪,意大利,艺术三杰 3、扩展:16世纪,西欧,莎士比亚 实质: 早期资产阶级在思想文化领域内的反封建斗争和思想解放运动 核心: 人文主义:提倡人性、反对神性;追求现世享乐,反对禁欲;提倡自然个性,反对迷信盲从。 特点: 借古代文化之名宣传资产阶级思想。 代表人物及其贡献 代表人物主张贡献代表作 薄伽丘全书贯穿人文主义思想矛头直指天 主教会 《十日谈》 达芬奇作品表现了当时的时代精神和人格 力量《最后的晚餐》《蒙娜丽莎》 米开朗其罗作品充分发挥出人体的表现力《大卫》《摩西》 拉斐尔作品的人物形象具有典雅明朗和谐 的风格 被称为“画圣”代表作是《西斯廷圣母》 莎士比亚作品中热情歌颂了人的伟大和高贵“四大悲剧”、喜剧 影响: ①文艺复兴是西方近代第一次思想解放,它摧毁了教会的精神独裁,把人性从基督教神学桎梏下解放

儒家思想在广告创意中的表现分析

毕业论文(设计) 论文题目:儒家思想在广告创意中的表现分析 学生姓名:钱世娟 学号:1002020123 所在院系:中文与传媒系 专业名称:广告学 届别:2014 届 指导教师:周丽川

淮南师范学院本科毕业论文(设计) 诚信承诺书 1.本人郑重承诺:所呈交的毕业论文(设计),题目《 》是本人在指导教师指导下独立完成的,没有弄虚作假,没有抄袭、剽窃别人的内容; 2.毕业论文(设计)所使用的相关资料、数据、观点等均真实可靠,文中所有引用的他人观点、材料、数据、图表均已注释说明来源; 3. 毕业论文(设计)中无抄袭、剽窃或不正当引用他人学术观点、思想和学术成果,伪造、篡改数据的情况; 4.本人已被告知并清楚:学院对毕业论文(设计)中的抄袭、剽窃、弄虚作假等违反学术规范的行为将严肃处理,并可能导致毕业论文(设计)成绩不合格,无法正常毕业、取消学士学位资格或注销并追回已发放的毕业证书、学士学位证书等严重后果; 5.若在省教育厅、学院组织的毕业论文(设计)检查、评比中,被发现有抄袭、剽窃、弄虚作假等违反学术规范的行为,本人愿意接受学院按有关规定给予的处理,并承担相应责任。 学生(签名): 日期:年月日

目录 前言 (2) 一、儒家思想与广告创意概述 (2) (一)儒家思想 (2) (二)广告创意 (3) (三)儒家思想与广告创意的关系 (4) 二、广告创意过程中儒家思想的应用分析 (6) (一)概念创新——儒家思想 (6) (二)表现创新——儒家思想 (7) 三、儒家思想在广告创意运用中的效果分析 (10) (一)品牌提升 (10) (二)视觉享受 (11) (三)文化传播 (11) 四、构建广告创意中儒家思想的新形象 (11) (一)加强传统文化教育 (12) (二)提升广告从业者素质 (12) (三)中国广告创意新思路 (12) 结语 (13) 参考文献 (14)

西方人文主义精神的起源与发展

西方人文主义精神的起源与发展 人文主义的精神内涵:强调人的价值及其决定作用,提倡怀疑精神,反对迷信。起源于古希腊,发展于文艺复兴,宗教改革和启蒙运动,形成了历史上三次思想解放运动。 一、西方人文主义思想的起源 1、智者学派 (1)原因 ①政治:古希腊城邦民主政治发展到顶峰;(教材p22页历史纵横) ②经济:古希腊经济的繁荣——奴隶制工商业(根本原因); ③思想:公元前6世纪的自然哲学家们排除了神造世界的迷信,机器了人们探索世界本源的兴趣; A、代表:泰勒斯 B、观点:万物都是由水形成的; C、评价:观点虽然是错误的,但从破了宗教神话对世界的解释,表明人们开始更加关注周围的世界; ④其它: A、雅典成为希腊文化和政治中心; B、伴随着人们越来越多的参与政治生活,人在社会中的地位日益突出; (2)概况 ①时间:公元前5世纪; ②代表人物:普罗泰格拉; ③观点: A、以人和人类社会为研究主题,研究人类,反思人类自己。以人的眼光去考察和认识社会、政治和法律问题,关注人与人之间的关系、社会组织、风俗习惯和伦理规范等。 B、强调人的价值(学思之窗p23页) ——观点:(人是万物的尺度)。人的感觉是判定一切的准绳,否定神的意志是衡量一切的尺度,树立了人的尊严和权威 ——意义: 积极:否定神,肯定人,树立人的权威,概括了智者学派的主要思想,体现了希腊文化人文主义的本质。 消极:过于强调个人的主观感受,忽视人们认识的共性,容易导致主观随意性和极端个人主义; 否定了制度、道德、法律对人的约束力,不利于建立正常的社会秩序和社会公德; C、反对迷信,强调自由。一切制度、法律和道德都是人为的产物,因此约束力也都是相对的,其兴废要以人为尺度。 D、在社会道德方面,每个人都应该有自己的判断标准,不应强求一律。 (3)特点: ①专业性:知识渊博、才能出众的专业教师; ②狡辩性:常用各式各样的狡辩语言和方法,学费较高,名声不好;(诡辩学派) ③进步性:思想启蒙和解放起了积极的作用。 (4)影响: ①积极影响:

成功广告案例的表现形式

成功广告案例的表现形式 (一)益生堂 1994年,可算是保健品行业的“灾年”。这一年中,“中华鳖精大战”、“燕窝大战”、“蜂王浆大战”此起彼伏,全国有3000多个保健品生产厂家,从头到脚,从体外到体内,保健品包治百病,无所不能。中央电视台的名牌栏目《焦点访谈》,曝光了江苏某鳖精生产商,整个厂只在水缸中发现一只鳖的“神话”,接着消协、技术监督局先后曝光了假燕窝、假蜂王浆、假鱼翅等,形成了全国上下声讨保健品的局势。个别保健品的信任危机迅速涉及整个行业,消费者一谈起保健品就直摇头,只有几个名牌保健品还算畅销,应该说保健品陷入了四面楚歌之中。在此情况下,深圳益生堂生物企业有限公司成立了,想在沉闷的保健品市场中唱一支嘹亮的歌,打破这一难堪局面。 深圳益生堂生物企业有限公司在1994年时有四个产品:三蛇胆胶囊、乌龙胶囊、蛇鞭胶囊、蝮蛇胶囊,均是蛇系列保健产品。公司研究后初步选定以益生堂三蛇胆为主打产品,其余产品靠自然销售。 当时公司无法确认这些产品的前景,因此企业在投入方面非常慎重。当时产品已筹划4个月还未生产出来,眼看已到12月中旬,公司内部出现了两种主张:一种主张年前产品推向市场;一种主张新年后上市。经全面考虑后公司决定年前上市,原因是当时很多业务人员士气低沉,如果不在年前上市,年后很可能他们会跳槽,那么益生堂公司就会面临新的危机,而股东的信心又会受到打击。 3、缜密的广告促销计划及实施,是产品成功销售的先锋。 经过紧张的筹划,益生堂三蛇胆铺货开始了。为了让产品铺货工作得以顺利地进行,公司适当投入了少量的广告,包括有关蛇胆与美容的系列科普文章,小版面的广告,及广播广告,使经销商感觉到这一产品是有广告支持的,所以铺货工作尽管遇到了各商家准备春节年货的障碍,但比较其他保健品还是比较顺利的。为配合整体销售工作,公司还设定了完善的服务体系,建立销售点促销队伍,在一些重点商场、药店柜台展开产品宣传、推荐、销售工作。当全市铺货率达到预计目标的70%时,一套设计构思精彩的广告创意出现在深圳两大主流媒体上。 企业的广告资金十分有限,约7万元,怎样利用少量的广告费,达到全面启动市场的目的呢? 首先,版面有了很大突破。一般广告横式的比较多,如果版面小(8㎝×17㎝)就被大量的大版面广告给淹没了,所以公司决定改成竖版,竖起后的广告,放在众多横式的广告中,果然显得很特别。 其次,广告出现的频率加大。因为版面小,每次费用相对较低,我增加广告登出的频次,在短短的20天内,出现14次广告,几乎是天天都有广告。 再次,整套广告创意不同寻常。以《深圳人请注意——一个为您清火解毒、除痘灭疮的

“人文精神”在营销理论中的体现

“人文精神”在营销理论中的体现 摘要:人是社会的主体,是构成市场营销的根本要素,是企业市场营销活动的最终对象。因此,现代企业营销,从表面看是市场营销策略的应用与组合,是一种经济行为,但从深层次剖析看则是人文精神在市场活动中的体现。 跳出营销氛围以外,从经典的营销6P′S入手研究人文精神和操作在营销理论中的具体体现。揭示了人文操作手法在营造商机与组织竞争,营销策略应用中的重要意义。 关键词:人文精神;现代营销理论;策略 市场营销理论由4P'S扩展为6P'S,且因市场环境因素变化而有更多更新的内容,但无论如何变化,在现代营销理论体系中的每一个营销策略乃至每一个具体营销手段,都可以说是以人为本的营销理念的体现。 人是社会的主体是构成市场营销的根本要素,是企业市场营销活动的最终对象。因此,现代企业营销,从表面看是市场营销策略的应用与组合,是一种经济行为,但从深层次剖析看则是人文精神发挥作用的结果。每一种营销策略的成功无不与人文精神的在营销活动中的体现有关。我们跳出营销氛围以外以新的视觉观察现代营销理论和行为,就会发现充分利用文化环境和人们消费行为方式以及体现人文精神的人文操作手法营造商机与组织竞争,是未来商战的主旋律,也是时代所发展的必然趋势。 1 产品整体概念从全方位满足了消费者对产品的物质性、精神性

需求 产品是企业市场营销组合中的一个重要因素。从现代市场营销角度讲,一个产品包括5个层面:核心产品、形式产品、期望产品、附加产品和潜在产品。核心产品是最基本的层次,为消费需求提供最基本的效用和利益;形式产品是产品的实体状态,包括产品的质量、特征、式样、品牌和包装等;期望产品是顾客购买产品时通常希望和默认的一组条件和属性。附加产品是企业在销售活动中所提供的各种附加利益,包括提供信贷、免费送货、质量承诺、安装维修和技术咨询等。前在产品则体现了产品可能的演变趋势和前景。以上5个层面有机构成,形成一个现代观念下的产品整体概念。它从全方位满足消费者对产品的物质性、精神性需求,尤其是销售服务、款式、品牌和包装、期望属性等,能从心理上影响消费选择,起到激发消费动机、诱发产生购买行为的作用,而受到现代企业营销者的重视。现代企业研究开发新产品最重要一条是要从产品整体的角度迎合人文要求。如产品外表形象设计要具有一定的欣赏价值,以满足不同消费者的审美需要;产品品牌商标力求贴切、易读、突出和吉利,同时注意未来产品可发展性。如:黄金搭档明确定位,整体观念是送健康,在精神方面可以满足人们健康长寿青春永驻 的想法,在物质方面其包装、款式、档次和价位都能适合人们需求。 2 价格制定取决于消费者的认知价值,其策略讲究科学性与艺术性

人文主义概述

人文主义概括 摘要:本文简单综述了人文主义的产生背景,介绍了人文主义中西方发展历程,人文主义的历史影响,结合我国的社会背景介绍人文主义,最后阐述了人文主义的深层次矛盾和未来方向。 关键字:人文主义;发展历程;社会背景;未来方向 1.人文主义产生背景 人文主义与宗教改革是西方近代文化的开端,两者目的虽相差很大,但矛头都指向腐败虚伪的罗马教会,罗马教会极力抵制宗教改革,不惜发动战争,而没有抵制人文主义思潮的发展。西方人文主义产生于城邦奴隶制民主政治的发展,奴隶制经济的繁荣以及人在社会中地位日益突出,人们不满足于长期受迫于落后的教会,开始寻求自由、平等以及两性间的关系,人文主义思潮开始发展,随着文艺复兴的到来,人文主义在西方进入蓬勃发展期。 中国的人文主义思想萌芽出现在晚明时期,专制主义的强权政策,使人们反抗的人文主义显露,但是究其根源还是商品经济的发展,使人们开始追求自己的生活。红楼梦中突出了封建“礼乐”的残忍,贾宝玉和林黛玉的爱情则是对封建礼教婚姻的一种抵制。人们追求自由的思潮开始显现。 2.人文主义的中西方发展历程 2.1西方发展历程 可分为西塞罗时代的人文主义、文艺复兴时期的人文主义和十八世纪德国的人文主义。西塞罗时代此时的人文主义既有其成就,亦有其限制。其成就在:这种人文主义能极成有教养、合规范的社会政治生活;其限制在:这种有教养、合规范的社会政治生活,只是外在的重秩序、尚和谐,实不能凝聚收摄于人的生命中而得以最后的贞定。因此,可以说,此时的人文主义所成就只是外在的、形式的、美的人间境观,而这种美的人间境观是外在的、形式的,因而是松散的、虚脱的,随时可以滑坠堕落。这是因为,人文主义若只落实在现实的生活情调之上,即是松散的、无“本”的,而无“本”,则自身并不能挺立得住。 文艺复兴时期,在这个时期人文主义之得到世界的意义。这个时期的人文主义,依然承继了人文主义在西方文化中的发展传统——对中世纪基督教神学桎梏的对峙和超脱。此时的人文主义还是停留在外在比照之后的补救,而不是人自身的自觉自立。文艺复兴时的人文主义虽表示人性的觉醒,个性自我的觉醒,然其所谓人性仍只是对自神本落下来而说,而落下来自其自身而观之,又只是一个浑沦的泛说,而个性自我亦只是一个浑沦的整全,因此亦只偏于就才情气而说。 十八世纪德国,这个时期的人文主义是对启蒙思想的“抽象的知性”的反抗而成立。启蒙思想则是对文艺复兴时期的人文主义的反省而作的凝敛、收缩与沉着。文艺复兴时期的人文主义因执着于生命个性的欢欣而成就了伟大的科学和艺术,但这种成就是基于个体生命对大自然的爱好与追逐,它并没有收缩回来在主体内作超越的反省与分解。 2.2中国发展历程

中西广告创意的文化差异

中西广告创意的文化差异 08060827 陈醒 广告是一种现代社会中颇具品味并具有鲜明艺术色彩的文化现象。随着经济的全球化,全球广告的发展也呈现出了国际化和本土化的趋势,中西方广告界的交流不断增加。由于各国历史条件、经济发展速度不同,再加上各民族不同的地理环境、宗教信仰、风俗习惯以及历史文化背景,中外广告作品总是存在一些差异。创意是广告的灵魂,它能使一个新的品牌从一无所知到妇孺皆知,名扬四海;创意是广告的生命,它能挖掘一个走下坡路的老品牌先前未曾注意的附加价值,使之重振雄风。在当下市场经济的背景下,创意无疑成了解救广告泛滥、效力减弱窘境的一剂良药。而对中西广告创意的对比研究,尤其是中西广告创意的文化差异研究,将为我国广告创意的发展和提高提供一些有益的借鉴和参考。 一、广告创意的概念和内涵 广告活动是一个动态的运作过程,包括市场调研、广告策划、广告创意、广告表现、广告发布以及广告效果测定等诸多环节。其中,策划是在市场调研的基础上明确方向;创意则是根据策划提出策略性的思想以及与之相对应的表现形式,是科学提炼和艺术表现的结合。 二、中西方广告存在文化差异。 广告是一种重要的文化现象,可以说,文化差异是被人们谈论得最多的一个原因。文化与民族是不可分的,每个民族都有其相对共同的行为模式、思维方式、价值观念等,所有这一切都作为一种潜意识和内在的思维定势扎根于深层的民族心理之中。广告为了推销产品,自然注重引起消费者的共鸣和认可,因此,从自身利益出发,会去迎合一般大众的既存认识,迎合社会中的主流意识形态。文化制约着广告的诉求和表现策略,也制约着受众对广告信息的接受和理解。无可否认,文化的隔阂的确是横亘在中国和西方之间的一道障碍,在此仅举几项有代表性的文化差异以对比分析。 1.传统文化与民族个性的差异 每个民族有着不同文化与个性,广告创意如同艺术创作,必须深植于民族文化的土壤,用最鲜活的民族语言,将根深蒂固的深藏在人的潜意识背后的“民族记忆”和“种族记忆”表达出来。中国和西方的传统文化是有差异性的,这种差异性将在语言形式、思维习惯和价值观念三个层面上构造人的文化性格,并进而影响消费者的生活方式、消费习惯、审美感受和价值判断。这些民族文化差异直接促成了广告创意的差异。比如,在审美感受上,中国的茶叶广告往往以平和恬静来营造一种文化氛围和审美境界,这种审美境界断难接受西方某冰镇饮料以令人毛骨悚然的骷髅来刺激口感的审美趣味。

高中生物人类对全球环境的影响教学设计

人类对全球环境的影响教学设计 导入新课 师上一堂课我们主要学习了两个问题:关注全球性生态环境问题和生物多样性的价值。要求同学们收集有关生物多样性价值的实例和数据,下面请几位同学将你所收集的资料向大家介绍一下。 推进新课 师既然我们已经了解了生物多样性存在的重要性,那么人类在对自然界合理地进行开发和利用的同时,对生态系统的多样性要进行最大限度的保护,目前,我们对生物多样性保护的措施主要有哪些呢?生就地保护、易地保护和离体保护。 师这三种保护方式的主要方法有哪些? 生建立自然保护区和风景名胜区;建立动物园、植物园、濒危动植物繁育中心;建立精子库、种子库等。 师三种保护方式中,哪一种是最主要的、最有效的保护措施? 生就地保护。 师对,对现有的生态系统进行保护是最重要的方式,等到生态系统已经被破坏了、其中的物种变成濒危物种了再进行保护,就未免是亡羊补牢了。 师有人说,一些濒危生物数量稀少,已经没有生命直接或间接使用价值,为什么还要花大力气进行拯救? 生生物多样性还有潜在的使用价值,一个物种有其独特的基因库,

一旦灭绝,基因库就随之消失,其目前未知的使用价值也就随之丧失。师很好!以上我们对生物多样性保护的措施进行了讨论,课前要求同学们对有关这方面的知识进行搜集,现在请几位同学来做一下交流。 一方面我们要保护生物的多样性,另一方面我们人类又要利用自然资源,你如何看待这一对矛盾? 生保护生物多样性只是反对盲目地、掠夺式地开发和利用,而不是禁止开发和利用;对生物多样性的利用,只要不超过生态系统的自动调节能力,不破坏生态系统的稳定性,就不会破坏生物的多样性;在海洋捕捞中,过度捕捞会造成海洋渔业资源的破坏,但适度捕捞却有利于鱼类的生长,如果使种群数量维持在不低于K/2的水平,可以使种群一直处于快速增长中。 …… 师非常好!但是人类对自然资源的利用、对环境的关爱却并不总是这样理性,请看下列一些资料。 (学生阅读,老师课前准备的资料) 资料一:周代时,黄土高原的森林覆盖率达到53%,那里是一片美丽富饶的土地,但随着人口的增加,耕地的需求日益迫切,森林被大量砍伐。从汉代开始不到400年的掠夺式的开采,终于使那里的植被彻底地破坏,成为名副其实的黄土地。大量的泥沙流入黄河,使黄河泥沙含量达到70%,黄河河床日益升高,有些地段甚至成为悬河。黄河由中国的母亲河成为了一条害河。

人文主义的发展历程

?人文主义的发展历程 ?古希腊先哲以人为本,强调人的价值和作用,他们的思想是西方人文主义的起源。 ?中世纪,基督教会垄断西欧的文化教育近千年,人文主义几近湮没。 ?文艺复兴:以复兴古希腊,古罗马文化为名,以人文主义为旗帜,形成了人文主义的社会思想,提倡人性,反对神性,倡导个性解放,反对盲从盲信的愚昧思想。 ?某改革:提出了因信称义和先定论,使人获得了精神上的自由和灵魂得救的自主权,以人文主义某观挑战教皇的权威,促使人类不断的认识自己。 ?启蒙运动:启蒙思想家倡导理性,把反封建反某神学的斗争推进到反对封建专制制度,建立资产阶级理性王国,按照资产阶级利益构建政治制度的高度,人文主义得到丰富和发展第11课希腊先哲的精神觉醒 如何评价智者学派的思想 (1)积极方面: 强调人作为客观事物的主体意义,否定了神或命运等超自然的力量对社会人生的作用,树立了人的尊严。 (2)消极方面: 智者学派过分强调个人的主观感受,忽视了人们认识的共同性,认为没有是非之别,这样的思想方法给主观随意性和极端个人主义打开了方便之门,被称为“诡辩学派”。 第12课文艺复兴巨匠的人文风采 兴起的背景: ①根本原因:资本主义萌芽的出现。

②阶级基础:新兴资产阶级形成与逐渐成长,在思想领域要求冲破基督教会的束缚,追求现世物质享受和精神享受。 ③文化基础:意大利是古罗马文化的发祥地,其文化遗产和人才结构是文艺复兴的重要条件。 ④文化条件:造纸术和印刷术的和传入,极大地便利了欧洲文化的发展。 ⑤现实原因:资产阶级还没有成熟的思想体系,只得借助于古希腊、罗马文化来表达反封建的思想。 ⑥直接原因:黑死病在意大利的蔓延促使人们反省。 分期: ?1、早期:14世纪,意大利,前三杰 ?2、全盛:15世纪,意大利,艺术三杰 ?3、扩展:16世纪,西欧,莎士比亚 实质: 早期资产阶级在思想文化领域内的反封建斗争和思想解放运动 核心: 人文主义:提倡人性、反对神性;追求现世享乐,反对禁欲;提倡自然个性,反对迷信盲从。 特点: 借古代文化之名宣传资产阶级思想。 代表人物及其贡献 影响: ①文艺复兴是西方近代第一次思想解放,它摧毁了教会的精神独裁,把人性从基督教神学桎梏下解放出来,发扬了为创造现世幸福而奋斗的乐观进取精神; ②创造出大批精湛的艺术品和文学杰作,成为人类艺术宝库中的无价瑰宝; ③适应了资本主义发展需要,推动了某改革运动。

广告的设计、分类与主要形式

说在前面:以下都是广告相关概念,读起来肯定很枯燥,主要给大家没事做时看看,了解而已。 1广告的概念 广告顾名思义就是广而告之的意思! 广告是为了某种特定的需要,通过一定形式的媒体,并消耗一定的费用,公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。 广告一词,据考证是一外来语。它首先源于拉丁文advertere,其意为注意、诱导。中古英语时代(约公元1300—1475年),演变为Advertise,其含义衍化为“使某人注意到某件事”,或“通知别人某件事,以引起他人的注意”。直到17世纪末,英国开始进行大规模的商业活动。这时,广告一词便广泛地流行并被使用。此时的“广告”,已不单指一则广告,而指一系列的广告活动。静止的物的概念的名词AdverA tise,被赋于现代意义,转化成为“Advertising”。 广告有广义和狭义之分,广义广告包括非经济广告和经济广告。非经济广告指不以盈利为目的的广告,如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等。狭义广告仅指经济广告,又称商业广告,是指以盈利为目的的广告,通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段,或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式。 在中国,商业广告还没有到达颠峰,已存在着极大的泡沫成分和非理性行为;随着消费者的成熟、行业的规范,企业也会走向理性,自然会回落,启用普通模特将成为主流;同时,广告将异军突起并逐渐走向成熟,避免不了挑战。企业启用形象代言人,可能有各种目的,尤其当“子弦效应”和炒作之风盛行的年代。笔者在对形象代言人按照“准确营销”的观点进行理论归纳总结,发现了现代市场形象代言人基本特性,用广告方式传达品牌独特、鲜明的个性主张,使产品得以与目标消费群建立某种联系,顺利进入消费者的生活和视野,达到与之心灵的深层沟通,并在其心中树立某种印象和地位,使品牌变成一个有意义的带有附加价值的符码。他通过一定的媒介或载体传播诉诸目标受众,从而在品牌如云的市场中树立和打造个性化的品牌形象。他或者通过品牌创立人独具人格魅力的形象代言,给目标受众以鲜明的品牌个性和信心;或者通过影视明星、社会名人极具亲和力的广告代言,令品牌产品迅速对目标消费群的购买施加影响;或者通过虚构人物演绎品牌叙事,传达品牌理念与价值取向,赢得目标受众的认同;或者通过漫画式卡通动物的形象代言,塑造活泼可爱、耳目一新的品牌形象,让人在相视一笑中对品牌产生美好的联想和印象。他的形象代言并不完全等于企业的形象,所以,他的走红并不意味着产品就能够走红。企业的监督与他们的配合就显得相当重要。而他们也应有自我约束的责任意识,真正融入这个企业文化,真正

从广告看中西文化差异

从广告看中西文化差异 摘 要 创意是广告的灵魂,广告创意是对广告作家能力的挑战,它要求广告作家要思考而不能乞求于灵感,要遵循一定得创意原则。但是每个国家都拥有自己的文化,不同的文化传承一直影响着后代的文化发展和思考方式。中西方的文化有着很多的差异,也存在着很多分歧。比较中外文化的差异,可以使我们正确认识中国文化与西方文化各自的发展历史与特质,明确中国先进文化的根基,进而保持并发扬中华民族的优秀文化传统,兼收并蓄西方文化的精华。 关键词:文化特点;广告特点;广告差异;广告对比 随着经济的全球化,全球广告的发展也呈现出了国际化和本土化的趋势,中西方广告界的交流不断增加。由于各国历史条件、经济发展速度不同,再加上各民族不同的地理环境、宗教信仰、风俗习惯以及历史文化背景,中外广告作品总是存在一些差异。现如今,不管是广告商还是广告学者,对于广告创意的关注和研究都是非常的重视,不时有精彩的广告创意以及指导性很强的理论著作出现。不但如此,随着的到来,互联网也成为广告创意的试验田与战场。 1、中西方文化 1.1 中国文化特点 1.1.1 倡导中庸和平 儒家的中庸观念,对传统文化影响巨大。所谓中庸,指不偏不倚、不过不及的态度。《论语·雍也》说,“中庸之为德也,甚至矣呼”,认为这是最高的道德标准。孔子说:“以德报德,则民有所欢。”主张以德报怨,以德报德。在中庸观念的影响下,人与人的关系表现出雍容、恭顺、和平的气象和风度。

1.1.2 注意乡土情谊 自古以来,中国是个典型的农业社会,慎迁移而安居乐业,对祖祖辈辈生于斯长于斯的故土无限眷恋。乡音、乡亲、乡土深深地熔铸在中国传统文化之中。种田的故土难离,出仕的衣锦还乡,离任的告老还乡,引退的解甲归田,在外的希望落叶归根。乡土情谊使人们对家乡、对民族、对祖国有一种强烈的亲和感和认同感。乡土文化、田园文学成为中国传统文化的一大特色。 1.1.3 文化性格的内倾 传统文化强调“心”的作用,把精力放在自身的修养上,在人心之内寻善、求幸福。儒家主张“日三省吾身”,道家提倡“游心于形骸之内”,佛教信奉“佛向性中作,莫向身外求”,都是在向内用功。受这种文化的影响和熏陶,传统文化性格具有内倾性。与西方国家比,中国人更显得含蓄和温文尔雅。 1.2西方文化特点 西欧和美国的文化与中国文化有着明显的差别。西方社会是以个人为本位的。从中世纪到近现代,西方世界始终在团体与个人之间进行着冲突和斗争。在西方,个人主义是近代文化的主流,整个社会弥漫着民主和尊重个人自由的气氛。但是个人主义也带来一些弊端,诸如社会盲目地生产,经济陷入无政府状态,国内外民族矛盾激化,等等。在这样的背景下,社会上也掀起了对个人主义的反动和向社会本位的复旧。 西欧经历了漫长的中世纪,宗教和神学长期主宰着社会的政治、经济和文化的方方面面。所以宗教观念在西方人的意识中是根深蒂固的。无论是在中世纪还是在启蒙时代,宗教都是文化意识形态中一个很重要的内容。统治阶级极力主张宗教为其利益服务,极力鼓吹认罪、悔罪、听命于神的思想观念,尽管世俗精神在启蒙时代得到长足的发展,人文主义精神得到极大的张扬,但是在封建主义和资本主义条件下,世俗的人文主义精神始终不能实现对宗教神学的彻底超越。这就是宗教观念比中国人的宗教观念要浓厚的一个重要原因。

麦克卢汉的人文精神_读_麦克卢汉精粹_有感

2008年3月(总第85期) 今日南国 THESOUTHOFCHINATODAY NO.3,2008 (Cumulatively,NO.85) 有人说: “批评家要花三十年去理解麦克卢汉”,那是因为在等待历史一个个去证明他预言,如今“地球村”、“意识的延伸”、 “重新部落化”等论述都已经成为现实,现在没有人能够撼动这些理论。麦克卢汉的学养是文人,从“媒介—— —人体的延伸”、“媒介即讯息”到“电子媒介是中枢神经系统的延伸”、“地球村”、“内爆”,最后到“人类文明传播史”,他的思想根植于人类文明的宏观背景之中,他的媒介观和传播观洋溢着浓厚的人文主义精神。在《理解媒介》的序言中,他说:“本书研究的是人的一些主要思想延伸及其心理影响和社会后果”,从这样的话语中我们便不难看出他真正的研究意义所在。现在就让我们追随着他的媒介观和传播观,去探索今天我们应该具备的媒介素养,去找寻当时代的媒介信息文明。 一、媒介—— —人体的延伸 麦克卢汉首创了“媒介”一词。在现代的汉语词典中对媒介的解释有两种:一种是狭义的观点,指媒体即交流信息的工具,也就是我们传统意义上的报纸、广播、电视、电影等媒体;另一种是广义的观点,指介质即使人与人、人与事物、事物与事物产生联系和发生关系的一切东西。麦克卢汉就是用这种泛媒介观点解释种种现象,他认为媒介无处不在,如 影随行。按照他的观点,在《理解媒介》种 曾列举了26种媒介,其中包括“服 装—— —延伸的皮肤”、“住宅-新的外貌 和新的观念”、“货币-穷人的信用卡”、 “数字-集群的侧面像”、“时钟-时间的 气味”、“广告-使消费者神魂颠倒”等, 可以看出他的媒介概念是宽泛无边、无 所不包的。媒介是人的一切外化、延伸、 产出,一句话,媒介是人的一切文化,他 研究的媒介涉及到人类生活的一切领域 和一切层面──衣食住行、机械电力、语 言文字、娱乐游戏、科学技术、艺术世界 等,对人文科学和社会科学的众多领域 都具有启示价值。 他认为:衣服是皮肤的延伸,车轮是 脚的延伸,电话是声音和耳朵的延伸,印 刷品是眼睛的延伸,广播是耳朵的延伸, 电视是耳朵和眼睛的同时延伸,电子技 术是人类中枢神经系统的延伸等,总之, 人如果同周围的环境产生联系就必须通 过人体的延伸即媒介。在英语中的“麦克 卢汉式”的语言和思想便由此而来。麦克 卢汉秉承着文人的丰富的想象力,凭着 直觉说话,并将这种直觉扩大化,描述而 不总结,定性而不定量,留给我们学习的 是大写的两个字“感知”。他在媒介的研 究中加入了“感知革命”的因素,思考传 播媒介如何扩大了人的基本感觉,包括 视觉、听觉、嗅觉、触觉和中枢神经系统 等,这在当时的传播媒介研究中是极其 独特的,正如他所说“一切媒介都给我们 的生活赋予人为的感知和武断的价值”, 在感知思想引导下,他的表述方式独树 一帜,他的思想标新立异,他的洞察力穿 越时空。正如本书的作者所说:“麦克卢 汉凭借直觉说话。不仅如此,他还拓展直 觉,使之带着唤醒的能力回到这个世界。 我们向麦克卢汉学什么呢?—— —感知, 感知,感知。” 感知,属于本体的一部分机能,当全 世界都把媒介当作一种工具、一种接连 的渠道时,麦克卢汉率先改变了这种观 点,他以人本身、以人的本能为出发点, 将媒介不在当作是独立于本体之外的一 种工具,而是由人的本体所拓展开去的 一种存在,固然这种存在引起了众多的 争议,但是这种人本主义的思考方法也 是值得赞赏的。 二、电子媒介是中枢神经系统 的延伸 麦克卢汉其实将人体的延伸分为两 大类型,一种是人个别感官的延伸,就像 我们上述所举的广播、印刷品之类,在这 种媒介条件之下的“谷登堡人”是分割肢 解、残缺不全的畸形人,机械媒介即线性 结构的印刷品等使人专精一门,感官失 去平衡,支离破碎,单向发展。另外一种 延伸即电子媒介—— —人类中枢神经系统 的延伸,他认为这对人来说是具有重大 意义的,中枢神经系统把人整合成一个 麦克卢汉的人文精神 —— —读《麦克卢汉精粹》有感 胡雨婷 (华中师范大学文学院,湖北武汉430079) [摘要]随着电子媒介的产生,网络时代的到来,麦克卢汉的理论越来越受到人们的重视。三十多年前,这位如先知般“理解”媒介的学者已经向我们宣告了这一时代的到来,但当时的人们在他的声音中只听到了晦涩难懂、模糊不清。今天,我们有了充足的社会、技术和学术条件去重新理解他,解读他,要看到的不仅是他对于媒介的超前论断,更应该透过媒介看到麦克卢汉立足于整个人类发展上所展现的人文关怀。 [关键词]麦克卢汉;媒介;信息;文化;人文精神 [中图分类号]G112[文献标识码]A[文章编号]1673-1190(2008)03-0100-02 [作者简介]胡雨婷,女,华中师范大学文学院,研究方向:语言学。 100 今日南国THESOUTHOFCHINATODAY2008.03

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