微电影广告模式研究

自2010年凯迪拉克的《一触即发》走红网络，微电影广告凭借其性价比高、互动性强、形式新颖等优势受到企业、广告公司、视频网站的追捧，掀起了一阵“微电影热”。微电影广告经过五年的发展，期间涌现出了不少成功的作品，创造出了一些营销神话，运作模式也在逐步走向成熟，这股“热气”也在变冷；在这过程中，大多的微电影广告还是因为创意不够新颖、植入方式欠妥、营销不当而被遗忘在信息的潮里，广告费打了水漂。虽然微电影在发展的过程遇到不少困难，但它的营销模式也在从当初的尝试走向成熟，随着微博、微信、人人网、等社交平台的视频分享业务也日渐成熟,各大视频网站更是为微电影的传播提供了多种多样的传播载体,大数据的发展更是使微电影广告的营销更能瞄准目标受众及其需求,有针对性的精准销售广告信息,发展空间巨大。

自从微电影广告的浪潮席卷整个营销圈子以来，不管是学界还是业界都不乏对他的研究。业界麦肯光明副总裁莫康孙2011年在《中国广告》上发表了一篇名为《从电影植入广告到微电影》的文章，大致阐述了微电影广告的发展由来、优势特征以及未来的发展趋势。学界的研究成果就相当丰富了，从康初莹的《“微”传播时代的微电影营销模式解读》到李娅乔、李振国的《新媒体环境下微电影广告模式探析》。有的是以微电影的概念、产生、特征为主的基础类研究；有的是侧重于微电影广告的营销策略研究，有的则是以研究微电影的内容、表达方式为主；还有的是以传播学的角度解读微电影广告；更多的是结合具体案例对微电影广告进行研究，但在微电影广告逐渐走向成熟、理性发展的今天，案例类研究的案例都比较老，已经不太符合微电影发展的最新态势。

鉴于微电影广告是具有可发展空间的新事物，与此同时它的发展又面临诸多问题、而相关研究较少的现状,本文拟以微电影广告典型案例研究为切入点 ,梳理出成功微电影广告的模式,希望在未来对企业、广告公司等在进行微电影广告营销有所帮助。

本文根据微电影广告的发展现状，微电影《奥利奥：扭开亲子一刻》为案例，试图分析微电影广告的营销传播模式。第一章主要是对对微电影广告的概述，首先区分了微电影广告、微电影、电影植入广告之间的区别和联系，确定微电影广

告的基本概念；接着分析了微电影广告产生的原因和发展现状，然后对其基本特征等进行了总结。第二章是对案例的典型性进行分析，为论文的主体部分。第三章是在分析完案例后总结出了成功微电影广告的营销传播模式。

本文主要采取的研究方法有：典型案例分析法和文献调研法。

第一章微电影广告概述

第一节微电影广告概念

微电影广告与微电影、电影植入广告有着千丝万缕的关联，要理清微电影广告的概念就不得不先对二者做分析，找出微电影广告与二者之间的区别与联系。

一、微电影

微电影广告是微电影与广告联姻里的产物，也就是说微电影广告携带有微电影的基因。那么想要理解微电影广告就必须先了解何为微电影。关于微电影，目前也没有十分明确的定义，学界和业界大多认同这一说法：电影（Micro film），即微型电影，又称微影。微电影是指专门运用在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、具有完整策划和系统制作体系支持的具有完整故事情节的“微（超短）时”（30秒－300秒）放映、“微（超短）周期制作（1－7天或数周）”和“微（超小）规模投资（几千-数千/万元每部）”的视频（“类”电影）短片，内容融合了幽默搞怪、时尚潮流、公益教育、商业定制等主题，可以单独成篇，也可系列成剧。1

台湾网络媒体实践者和研究专家刘一赐曾在一篇文章里批评微电影的概念，他认为微电影实质上就是偏长的广告片，只是披上了电影的外衣。其实刘一赐说的就是微电影广告，而微电影广告只是微电影里的一种类型。根据微电影的内容（用途）来分的话，可以分为作者式微电影、电影式微电影、公益式微电影、预告式微电影、广告式微电影。由此看来，微电影广告只是微电影里的一个分支。

微电影，顾名思义它最大的一个特点就是“微”：微时长、微制作、微成本。微电影广告脱胎于微电影，因此也就具有微电影的基本特征。

二、电影植入广告

电影植入广告，是指把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入电影中

的一种广告方式，以电影情节或画面为载体，通过无意或有意的方式将产品或品牌所代表的形象或符号传递给受众，从而对某产品或品牌起到宣传推广的作用。电影植入广告的植入方式多种多样：道具植入、场景植入、对白植入、情节植入和形象植入等。

从1986年华兄弟肥皂厂生产的日光牌肥皂植入“电影之父”的卢米埃尔兄弟拍摄的短片《瑞士的洗衣日》到《变形金刚》中的雪佛兰，从简单粗暴的场景植入到产品电影融为一体的情节植入，电影植入广告已经发展得比较成熟。电影制片人为了在一定程度上规避电影上映后票房不高的投资风险或是为了提高收益，于是通过与商家合作在电影中植入广告来获取一定的资金；广告主借电影的平台来传播推广自己的产品或品牌，这是一个双赢的合作模式这样的利益关系链让电影植入广告得到了很大的发展。同时，电影投资方主要还是为了电影的票房，通常是电影已经准备得妥当了再找赞助合作商；然而广告主则是希望尽可能多地增加产品品牌的曝光度，双方的分歧导致植入的不合理，玉石俱焚。《变形金刚4》中的大量植入广告就是个典型的失败案例，很多观影朋友都认为这就是一部又臭又长的广告片，让广大期待已久的影迷朋友失望甚至是反感。这不仅是对电影本身是一种糟蹋，对植入品牌来说也是一场灾难。当然为了避免这种分歧，出现了广告主为自己的产品或品牌定制电影的情况。《偷天换日》就是为MINI COOPER 量身定做的一部电影，产品的性能、特点，品牌的形象、个性在电影中表现得淋

漓尽致。

三、微电影广告

所谓微电影广告其实就是为了宣传推广某个特定的产品、品牌而定制拍摄的具有微电影特点的广告。它的本质属性还是广告，只是借用了电影的表现方式来阐释产品特点、品牌文化个性，增加了广告的信息的故事性，多采用感性的诉求方式。相较于普通微电影而言，它具有明显的商业性；相较于电影植入广告而言，产、品牌成为了整个微电影的主角，同时更短小精悍，传播载体以网络新媒体为主。电影植入广告是在电影受众暂时处于催眠的状态下进行广告宣传，受众属于被动接受；而微电影广告则是受众自主选择是否点击播放甚至转发分享。

第二节微电影广告的发展简述

一、微电影广告的诞生的原因

新媒体技术更新和普及是微电影广告产生的直接驱动力新媒体技术的革新,数字技术的产生和发展以及网络普及率的提高使得传播手段和传播方式都发生了改变。社交网络、视频网站、手机媒体在新媒体技术发展改变了以传统主流媒体为主的大众式广告传播,新媒体技术为微电影广告的诞生提供了技术支撑,社交网站、视频网站、手机媒体为其提供了传播载体。此外，移动互联网的崛起，无线网络覆盖率的提高，让更多的受众选择在手机、pad上接收信息，这就为微电影广告的传播提供了更广阔的平台。同时，影视技术的更新普及降低了视频拍摄制作的门槛，甚至仅凭手机、DV就可以拍摄一部微电影。像蔡康永拍摄的《纵身一跃》就是用手机拍出来的。这也就推动了微电影行业作品的繁荣。

互联网改变了人们的消费行为和生活方式，传播环境呈“碎片化”，微电影广告满足了受众在碎片化的时间的快餐式娱乐消费需求。在2011年12月底，中国网民数量就已经达到5.13亿，互联网普及率达到 38.3%。电视机的开机率下滑（数据显示，北京地区的开机率由三年前的70%下滑到2012年的 30%）。电视的收视人群日趋老龄化。中国手机网民规模达到3.56亿，同比增长 17.5%。智能手机以及iPad平板电脑等各类移动终端产品应用日趋广泛。人们开始更多的利用移动电子设备打发工作之余的闲暇时间。微电影广告一般在30一300s,时长短,可以填补受众“碎片化”时间的消费空缺。而且微电影广告主要是通过网络、手机等新媒体媒介传播的，受众可以随时随地可以观看，方便、实惠、内容又丰富。微电影广告成为了众可以在工作间隙、上班途中等一些碎片化时间内的一种消遣、休闲方式。

电影植入广告劣势凸显，传统广告在行业竞争中显得力不从心催生出了微电影广告。我们经常看到在电影中和故事情节没有直接联系的商品大量植入或被植入到对品牌形象不利的故事情节里，只能是显得生硬拙劣甚至会影响到品牌形象，产品的功能或品牌的文化内涵得不到充分或正确表达。显然电影的有限的广告植入的容量已经不能满足广告主的广告植入需求。“限广令”、“限娱令”的出台使得成本本来就高昂的传统广告费用更加昂贵。这些外界因素使具有低成本、产品品牌植入发挥空间大的微电影广告越来越具有生命力。

二、微电影广告的发展历程

2010年被认为是中国微电影广告的元年。由世界名导Frank vroegoop执导，吴彦祖主演的凯迪拉克《一触即发》被看作微电影广告的开山之作。这部微电影在网络上点击量破亿，微博转发量高达8万多次，开山取得了不错的成绩。至此之后，一石激起千层浪，众多广告主都开始试水微电影广告。

从行业来看，在微电影广告诞生初期，它倍受汽车类品牌的亲睐。继《一触即发》之后，凯迪拉克在2011年又拍了一部《66号公路》；其他汽车品牌也纷纷推出微电影争奇斗艳。2012年，JEEP在品牌70周年之际推出了系列微电影《没有故事，不成人生》，王石参演；同年2月，雪佛兰邀请梁朝伟打造了品牌微电影《心回 Malibu》，助推雪佛兰中高级旗舰车迈锐宝上市；为了配合菲亚特与Gucci 联合推出的菲亚特500Gucci版车型亮相北京车展，品牌方特地找来陈奕利执导影片《离合》；奥迪也推出了城市感悟系列微电影《进》、《退》、《取》。2此外，这一时期的微电影广告多采用的是“名导+明星”的大制作模式。这和商业电影具有很大的相似性，首先利用名导和明星制造话题噱头，借明星效应便可引起众多受众关注；其次是为了保证影片的质量，为受众带来高品质的观影享受。

2011-2012年微电影广告开始进入井喷式的发展时期。2011年国内微电影超过2000部，我国仅由品牌主出资打造的微电影广告就有50部；据2011年的微电影行业数据显示，9成受众愿意接受微电影广告。这一时期微电影广告受到了广告主和受众的极大欢迎。试水微电影广告的行业越来越多包括汽车、旅游、手机、家电等20多个行业，其中，汽车行业占据了 22%的份额，表现最为突出，而电器行业和游戏类微电影分别占到12%和10%。爱情、剧情以及温情题材较易受到各大出品方的青睐，爱情微电影占据了 27%的大多数，有 110 部，剧情片占到 19%，温情题材 12%。3

这一时期参与微电影广告拍摄制作的也越来越多，一种是由企业定制的，由专业影视机构拍摄制作的作品；这类微电影广告大多是名导演执导，明星参演，制作精良堪比好莱坞大片，如《66号公路》；一种是由门户网站、视频平台组织筹划，召集创作人员所拍摄的作品。这类微电影广告成本较低、制作人员大多来自草根，和非专业人士，如优酷的《11度青春》、新浪的《4夜奇谭》；还有一种就是在校高校学生的实践作品。

2013年及以后，微电影广告发展日趋成熟，业内作品种类丰富多样，题材面也更广，营销方式也更成熟，学界对其相关研究也更多。2013年全国举办的微电影赛事已高达130多项，2013年1至9月份已经发表有关论文560篇。

2李盛楠：《以汽车品牌微电影为例分析微电影广告模式》，《今传媒》2012年第9期

3芭乐网：《芭乐2012年度微电影营销观察报告》

第三节微电影广告的特点简析

一、互动性

大众传播主导时代的广告传播大多是广告主在骄傲地叫嚣自己的产品和品牌，不管受众的反应，受众也没有机会和平台来表达自己对这一广告的看法和态度。而在今天新媒体时代，受众可以在广告信息的传播过程中就发表自己的观点、评论。相较于电视广告的强迫性接受广告信息，微电影广告受众享有更多的自由，他可以自主选择是否点开播放，点开后是否快进还是重复观看；观看结束可以撒花表示喜爱，也可以踩表达自己不看好这一影片；更深度的交流就可以在页面下发表评论，甚至到论坛、博客投票，发布自己的评论；喜爱的朋友还可以把影片分享到自己的网络社交平台，这则微电影广告也就实现了它的二次传播。广告主可以从点击量、播放率以及评论转发清晰明了地看到该微电影广告投放的效果。同时，企业也可以在评论与消费者互动，探讨影片、产品方面的内容。有的微电影广告还会在片尾留下悬念，然后邀请受众一起参与在微电影广告的内容创作来，实现企业与消费者的深层次互动，在这过程中也增加消费者的黏性。

二、故事性

传统电视广告大多是反复叫卖产品的卖点来向消费者传递广告信息，这种填鸭式的方式越来越受到消费者的抵触，消费者对这类广告的免疫力也在加强，这类广告的效果也就大不如从前。曾经靠几则电视广告就塑造了一个太阳神的神话时代一去不复返。微电影广告擅于讲故事，它将广告品牌理念内涵内化到电影故事情节中，当然这对微电影广告团队的要求是相当高的。受众在消费影片内容的时候也就不知不觉接收了其中广告信息，减轻了对广告的抵触感，从而达到“润物细无声”的效果。微电影广告取材多是来自于平民百姓生活，消费者在观看的时候很有带入感，容易产生共鸣。所以一则微电影广告成功的关键在于能否将内容与营销目的融合拿捏得自然。

三、灵活性

微电影广告一般时长在30—300秒之间，短小精悍，制作周期短，成本也相较于电影植入广告、电视广告要低。相较于传统广告的“粗放广撒网、强制覆盖”，微电影广告的传播渠道以网络新媒体为主，广告主可以利用大数据选择目标消费群进行有针对性的传播，从而实现精准营销；同时，网络后台数据可以准确测量广告的效果。俗话说“船小好调头”，当一则微电影广告的市场反响不太好时，企业可以及时调整营销传播计划，减小损失；或者就社会热点利用微电影

展开借势营销。

微电影广告营销传播模式小结

第一节微电影广告营销传播模式

一、微电影广告适用于品牌传播实践

原尼尔森互联网研究副总裁马旗戟曾说，所有具有品牌效应和文化内涵的企业无疑是适合微电影的。就目前现状来看，采用微电影广告进行营销的大多都是知名品牌，他们将品牌理念融入到微电影的故事之中，借故事把品牌内涵文化传递给消费者，建立起企业与消费者之间的情感纽带，进一步提高品牌的知名度和美誉度，增强消费者对品牌的忠诚度。一则优秀的微电影广告必须将观赏性和商业性二者之间的关系处理得和谐统一，商家在微电影中进行广告植入的时候必须处理的天衣无缝，满足受众挑剔的审美需求。像台湾大众银行的微电影广告《梦骑士》讲述的是一群平凡的迟暮老人为了追逐曾经和现在的梦想，骑摩托车环岛13天的故事。这部影片从故事的开头到结尾都没有提及大众银行，只是在片尾字幕上出现了一行字点题：不平凡的平凡大众。故事主题与企业品牌理念完美契合。由于微电影广告主要是在网络媒体上传播，这样的传播是基于受众的兴趣的，不像传统媒介强迫受众接受广告信息。对于那些不成熟、不够知名的品牌来说，消费者甚至还没对之形成印象和认知，贸然采用微电影广告形式与之进行沟通是很难达到如成熟品牌那样的效果的。

虽然我国首支微电影广告《一触即发》是凯迪拉克的一则产品广告，影片中生动形象展现了SLS的性能；但后来的大多数微电影广告传达的都是一种理念。《66号公路》虽然也在讲产品，但更多侧重在于将SRX宣扬的自由精神；诺基亚《不跟随》也是主要传达N9特立独行的品牌主张。奥利奥扭开亲子一刻系列微电影广告镜头中也很少出现产品，只是传达暖暖的亲子情。

微电影广告作为微电影与广告的产物，它的独特魅力在于故事性，过多的不合理产品植入只会破坏影片的整体美感，因而失去它的价值。所以营销应着力于品牌的传播，而不是一味地追求产品的曝光度。凭借品牌的内在魅力感染消费者。一旦消费者认同故事和品牌便会不自觉地将这一信息传递给他人。这才是微电影广告无与伦比的价值所在。

二、微电影广告需要多媒介进行整合营销

在媒介融合的背景下，微电影广告的传播也不能仅仅依靠新媒体平台，必须充分利用新旧媒体扩大其覆盖率和到达率。在这个信息爆棚的时代，微电影广告和一般商业电影一样，在影片面世前期都需要宣传造势，引起社会的话题关注。例如在线下举行发布会，有的会在电视、网络视频网站播放预告片，设置悬念。像奥利奥在2013年宣布与冯小刚合作发起亲子中国行动试水微电影营销时就召开了发布会，冯小刚还和大家分享了作为父亲和女儿相处的故事。同时间段，大量的软文、户外硬广对这一事件进行了宣传；奥利奥在东方卫视定制的亲子秀节目下方也注明了亲子故事征集参与的方式；这让广大消费者对冯小刚的这部微电影产生了满满的期待。微电影广告上映时，也需要传统媒体来提醒广大受众这部微电影可以观看了。奥利奥扭开亲子一刻的收官之作《奥利奥：亲子中国》还举办了首映式。再者，网络新媒体的受众主要是偏年轻的群体，电视、户外等传统媒体可以覆盖到新媒体没有覆盖到的受众群。

据35次《中国互联网络发展状况统计报告》显示：60.0%的中国网民对于在互联网上分享行为持积极态度，其中非常愿意的占13.0%，比较愿意的占47.0%。微电影广告的传播很大程度得益于网民受众的自主转发分享，在网上形成口碑传播。有的广告主还会设立奖励来鼓励受众将微电影广告网页链接转发到自己的社交平台。在进行微电影广告整合营销传播的过程中，必须整合品牌传播内容，保证所有媒介传达同一个声音。

三、充分发挥微电影广告互动性，实现大数据时代的精准营销

传统媒体的广告将消费者当作被动的信息接受者，品牌营销者控制了广告的一切——内容、形式、媒体等等。消费者机械地接受着企业所描述的品牌形象。4这样的单向传播方式建立起来的品牌与消费者之间的关系非常薄弱。微电影广告有别于传统广告形式在于它的互动性，只要内容能够充分调动起网民的参与热情，就能让全民参与收藏、分享、讨论甚至是二次创作，进而释放微电影的影响力。当然如果能让消费者参与到品牌内容创造中来更能强化品牌和消费者的关系。从360安全卫士在2011年6月出资赞助了“无懈可击”微电影定制活动。要求以“无懈可击”为主题提交140字～700字的创意故事，最终入选的故事将被改编为360首部微电影正式推出。再到中华牙膏“我的微笑，闪亮未来”系列微电影广告，网友可以在观看过程中点击电影画面收集微笑金币。再到奥利奥的

“你写我拍”、亲子表情等营销活动，企业都在想方设法让消费者积极与互动，试图通过微电影广告的方式让品牌真正走进消费者心里。“有效的顾客参与项目提供了双向沟通的途径。然而要想让顾客有所行动，他们必须对品牌有情感上的投入，并且认为品牌是可信的、正直的，为品牌感到骄傲和怀有激情。” 5所以，品牌的建立不是靠一部微电影能一蹴而就的，在微电影广告互动营销之前必须的线建立起消费者对品牌的感情和信任。

拉扎斯菲尔德曾提出“意见领袖”理论，认为信息是先传递到人群中最有影响力的人，再由他们传递给其他的人。微电影广告中的演员往往发挥了意见领袖的作用。再者，微电影广告刚出来时往往会在微博上让大V转发，其他平台上让名人先参与评论转发，这样一来其他普通受众也就跟着参与到其中了。

大数据时代的微电影广告营销也可以做到投放精准、渠道精细的；通过点击量、流量等指标来量化微电影的传播效果；其次可以去量度群体的效益是否增加，更直观的是可以知道品牌效应如何跟销售数字挂钩。

第二节关于微电影广告发展的思考

微电影广告自2010年发展以来，一路受到人们的追捧。它的互动性、故事化的表达方式、低成本等很多优势是其他广告形式所无法企及的。经过5年的发展，微电影广告的营销模式日趋成熟。不再只是指望一部微电影广告一枝独秀，而是将它作为整个整合营销活动中的一环，应用到品牌传播实践中。在内容创作方面，主要还是靠专业影视制作公司和视频平台创作团队，制作精良化。广告信息的植入从以往一味追求产品曝光度到企业文化理念深度植入故事情节，推动故事的发展。在互动方面，经过多年的探索，也从单一的受众转发评论到鼓励受众参与到微电影广告的内容创造的深度互动。

但微电影广告的很多弊病却是成为了顽疾，久治不愈。例如在内容题材方面主要还是以爱情、温情、幽默搞笑、个性类为主，大众感情过度消费必将引起受众的审美疲劳，单一类型的题材造成受众面较窄；因此在题材选择方面希望创作团队能大胆尝试其他选材。新鲜事物总是容易被追捧，企业扎堆微电影营销，但并非所有企业都能玩得转。在这个信息时代，每个海量的信息让我们我们目不暇接，受众的注意力变得十分珍贵。网络上每天更新的微电影数量惊人，但有多少被点击观看，又有多少被受众记住。因此，微电影广告是一种精致的营销方式，需要在事前准确预估消费者的心理，然后再创作微电影内容；再者，微电影广告

必须有针对性的精确准达给目标消费者；精准量化传播效果，不要被那些所谓刷新数据迷惑，避免造成资源浪费。微电影广告只是企业品牌与消费者的一种沟通方式，未来可能有更有效的方式。企业在选择微电影广告的营销方式时还是应该先慎重考虑是否适合自己的品牌，而不是盲目顺势跟风。

汉大学出版社2011年版

微电影和广告营销

微电影和广告营销【摘要】随着时代节奏的日益加速，在信息碎片化，文化快餐化的今天，“微”字辈产物越越热。微博、微信、微小说、微电影这些时下潮流大行其道，开始受到越来越多人的追捧，我们显然已经跨入了“微时代”。而微电影广告便在这个时候从善于抓住时代脉搏的商家手中应运而生了。从2010年开始，充满草根气质的微电影营销便开始登堂入室，成为广告营销市场的新宠。微电影与广告之间的跨界合作，将是内容营销时代的大势所趋。它突破了传统植入广告在形式与内容方面的限制，将广告带入了一个全新境界。随着越来越多企业加入拍摄微电影广告队伍，微电影广告将会越来越完善。微电影广告未来的发展过程中，为了保证其质量、留住受众，其进入门槛将会越来越高。微电影的传播也要坚持整合营销策略，从拍摄之前，剧本尚未定稿之前开始发动网民进行关注，并在拍摄中、拍摄完成后进行连贯性宣传。微电影广告不再只是广告主的独角戏，将会成为全民参与的事件。【关键词】微电影草根气质广告营销品牌化整合营销传播前言电影和广告通常是为人所诟病的组合，好莱坞导演花费了几十年的时间才接受将两者以隐晦的方式结合，而微电影广告则恰恰既需要把故事讲好，又需要把产品植入进去。事实上，将微电影视为有情节的长广告，抑或附带广告的故事短片，站在哪种角度来诠释它其实并没有那么重要。只是有一点要承认的是，在企业、广告主、影视制作者、视频平台等各方势力都可受益的当下，微电影广告已借风而起。经历过一段较为漫长、混乱的过程，微电影才慢慢发展起来，微电影的发展和网络视频、网络电影等有着极为密切的关联，可以说，网络视频和网络电影是微电影发展的前身，微电影是对网络视频、网络电影的延伸、突破。而微电影广告诞生于微电影，是一种新颖的商业广告。微电影广告是对于传统广告与电影植入广告的一次突破，在网络视频与网络电影的基础上进行延伸、创新。由于微电影广告属于新事物，目前业界尚未有统一的定义。微电影广告虽然属于新事物，但是一诞生就受到广告主与消费者的青睐。国内外许多知名品牌纷纷进行微电影广告营销，比如凯迪拉克、Jeep、巨人网络、三星、佳能、桔子水晶酒店等，并迅速得到网络受众的极大欢迎。点击率、转发率均超出想象，涉及行业之广、受欢迎程度之大，无不让人看到微电影广告强大的生命力。一、微电影广告营销的定义（一）微电影的定义微电影是近年来在微博各种新媒体平台、各大视频门户网站等媒体上广泛传播的微型电影，适合在移动状态和短时休闲状态下观看，具有完整策划、系统制作体系支持、具有完整故事情节，一般时长均不超过60分钟，它具有“三微”的特点，即：1、微（超短）时：30秒－60分钟2、微（超短）周期制作：1－7天或数周3、微（超小）规模投资：几千-数千or万元/每部。（二）微电影广告营销的定义 2010年底，凯迪拉克以一部《一触即发》首次冠以“微电影”的概念；2011年随着各种新媒体平台迅猛而出，“微时代”正式开启；2012年将是微电影爆发期，据微电影平台“时代光影网”统计，仅2012年前三个月，至少已有数百家企业推出自己的定制微电影，而正在制作中的微电影更是不计其数，而微电影营销则是我们可以定义微电影营销是以微电影这种新形式为载体，将品牌和产品诉求融合在故事里、主题就是品牌核心价值观，依靠情感打动网友并由其自发自愿进行传播的新型营销方式。微电影广告，是为了宣传某个特定的产品或品牌而拍摄的有情节的，时长一般在5-30分钟的，以电影为表现手法的广告。它的本质，依旧是广告，具有商业性或是目的性。

微商五种运营模式

微商模式一：代理模式这一个模式，比喻为建商场。一个二线城市的万达商场一天的人流量大概是30万左右，可能还达不到，大概估算一下。如果你手上有10个总代，每个总代下面有20个一级代。每个一级代理又有50个经销商。一个经销商手里又有5000个好友。微信的限制人数是5000千人。如果所有人都加满了人的话。数数你手上有多少人。40万。也就是说你掌握了90个人，让每个人都满员加了精准客户。那么你就拥有了一座万达广场。这就是微商代理模式的魅力所在。每天有40万人来逛你的商场，你觉得是什么概念？代理模式是目前流水量最高的模式，也是化妆品尤其是面膜品类的主要模式，目前这个模式。当然，这也是被外界诟病最多的模式，很多人认为朋友圈营销就是找代理，然后就会又被扣上传销的帽子。实际上，朋友圈代理模式只是线下代理模式的一个延伸。目前以化妆产品的利润率大概总共也只能做到三级代理不会无限发展，一般说是一二三代，类似原来的省代市代县代。代理模式是集中管理的模式，也是非常高效的模式，因为你不需要太多的好友，就可以实现比较可观的流水。据说有名相声演员的面膜一级代理要100万，其他各个品牌的代理各有不同，代理价格也从20-3万不等。大品牌有知名度的就贵点，小品牌前期就会便宜一点。这个模式最终的代理还是不会无限发展下去的，去拿代理的选手也大部分是有经验和能力的选手。新手往往从代购或者分销开始，有一定经验丶资金和客户积累

之后，会逐渐去做代理，而代理级别越高，拿货价格越低，中间的利润也会多一些，这是一个逐渐上升的过程。又可根据代理身份不同，分为2种： 1、代理营销模式。企业营销主要依赖于代理商团队，企业在各个地区招聘区域代理或者独家代理，然后通过这些代理，再发展下线经销、分销、零售队伍;企业只需要负责对口联系这些代理商，其他工作都不需要介入。代理商营销模式通用于各行各业，尤其是在企业成立之初、或者是企业刚进入一个新的地区、新的领域，大多会选择代理商营销模式。这样可以最大限度节约企业发展壮大的时间，抢占市场份额。现代社会的各种会议营销(招商会议)，基本上都属于代理商营销模式。这种模式，尤其适用于新、小企业。 2、经销商(批发)营销模式。把货批发出去就可以了。这种营销模式更多适用于服装等行业。微商模式二：直营模式

微电影广告模式研究

微电影广告模式研究自2010年凯迪拉克的《一触即发》走红网络，微电影广告凭借其性价比高、互动性强、形式新颖等优势受到企业、广告公司、视频网站的追捧，掀起了一阵“微电影热”。微电影广告经过五年的发展，期间涌现出了不少成功的作品，创造出了一些营销神话，运作模式也在逐步走向成熟，这股“热气”也在变冷；在这过程中，大多的微电影广告还是因为创意不够新颖、植入方式欠妥、营销不当而被遗忘在信息的潮里，广告费打了水漂。虽然微电影在发展的过程遇到不少困难，但它的营销模式也在从当初的尝试走向成熟，随着微博、微信、人人网、等社交平台的视频分享业务也日渐成熟,各大视频网站更是为微电影的传播提供了多种多样的传播载体,大数据的发展更是使微电影广告的营销更能瞄准目标受众及其需求,有针对性的精准销售广告信息,发展空间巨大。自从微电影广告的浪潮席卷整个营销圈子以来，不管是学界还是业界都不乏对他的研究。业界麦肯光明副总裁莫康孙2011年在《中国广告》上发表了一篇名为《从电影植入广告到微电影》的文章，大致阐述了微电影广告的发展由来、优势特征以及未来的发展趋势。学界的研究成果就相当丰富了，从康初莹的《“微”传播时代的微电影营销模式解读》到李娅乔、李振国的《新媒体环境下微电影广告模式探析》。有的是以微电影的概念、产生、特征为主的基础类研究；有的是侧重于微电影广告的营销策略研究，有的则是以研究微电影的内容、表达方式为主；还有的是以传播学的角度解读微电影广告；更多的是结合具体案例对微电影广告进行研究，但在微电影广告逐渐走向成熟、理性发展的今天，案例类研究的案例都比较老，已经不太符合微电影发展的最新态势。鉴于微电影广告是具有可发展空间的新事物，与此同时它的发展又面临诸多问题、而相关研究较少的现状,本文拟以微电影广告典型案例研究为切入点 ,梳理出成功微电影广告的模式,希望在未来对企业、广告公司等在进行微电影广告营销有所帮助。本文根据微电影广告的发展现状，微电影《奥利奥：扭开亲子一刻》为案例，试图分析微电影广告的营销传播模式。第一章主要是对对微电影广告的概述，首先区分了微电影广告、微电影、电影植入广告之间的区别和联系，确定微电影广

微商运营推广方案09.14

微商营销方案基本营销模式确定为：各大平台网站推广吸引粉丝→引入微信公众号→软广告推送→筛选出精准客源添加微信号→微信引导实现成交。营销工具：微信为主，微博为辅，微博配合微信主营产品：小件工艺品为主营，兼营手串、小型家具一、微信：、微信头像：使用个人照片增加客户信任感及亲切感、微信昵称：昵称公司名称（例如：小靓大臻）、微信朋友圈首图：公司店面照片公司简介，主要体现公司实力及规模、微信个性签名：使用能引发共鸣的语句或公司宣传标语、微信朋友圈：刚开始先发一条关于公司上线的朋友圈，紧接着每天发产品填充空白，养几天之后再开始正式推送产品广告，进入正常推送产品广告时，前期每天发送条朋友圈，后期微信好友增加到一定数量之后，每天发送条朋友圈。发送朋友圈以小视频文字为主，图片文字为辅，偶尔推送发货视频、微信朋友圈更新节点：每天一次、一次、一次。推送产品介绍夹杂品牌咨询、日常生活等内容（避免纯广告）、微信公众号文章分享：分享时可提炼重点勾起读者兴趣点击查看文章

二、微信公众号：、主要运营：“大臻工艺”微信公众号、文章推送：每天一期，每期三篇文章。前期以吸引粉丝的文章为主，后期以软广告为主。、推送文章类别：热门话题（主要行业内）、行业内幕、行业知识（主要跟工艺相关）、经典美文三：微博：、微博头像：使用个人照片增加客户信任感及亲切感、微博昵称：昵称公司名称、微博个性签名：使用能引发共鸣的语句或公司宣传标语、微博朋友圈：主要推送活动为主，每日可更新精品文章四、宣传推广、主要推广渠道：淘宝引入、百度贴吧、兴趣部落、闲鱼、直播平台、今日头条、推广方式：百度贴吧、兴趣部落、今日头条主要推送行业内文章植入软广告；关注小件工艺品的大部分为男性客户，直播平台以女性吸引男性眼球，宣传产品信息引导客户添加微信；闲鱼以发布产品为主。

论微电影的叙事艺术

１１３２０１０年最热门的事件毫无疑问是微博在大陆地区的全面落地开花。微博以一种全新的姿态介入了我们生活，成为老百姓日常生活的一部分，“微简历”、“微小说”等等昔日对时空有着严格限制的文字体系与艺术形式，也纷纷加入了“微”的行列，其中也包括让人耳目一新的微电影。这之中的佼佼者有《老男孩》、《赢家》、《指甲刀人魔》、《天堂午餐》、《一触即发》等等，这些优秀作品短小精悍，叙事较为完整，在网络上均有千万次的点击量，在传播效果上远远超过了其他媒介。根据新华社的报道，今年五月，微电影节也已经在北京成功举办，有百余部微电影参与了角逐，并且评选出了最佳微电影《小心，我爱你》……这一切都在向我们预示着微电影的光明前景。一、微电影的产生背景与定义当代法国哲学家利奥塔认为，后现代时期的特点是从大叙事到小叙事的转变，这一转变在媒体研究中的回应就是从“广播”（ｂｒｏａｄｃａｓｔｉｎｇ）到“窄播”（ｎａｒｒｏｗｃａｓｔｉｎｇ）的转变，就是精品销售而不是杂货拍卖的时尚，就是从文化地理学的角度审视边缘性成长的视角［１］。以一种没有道德意向的说教形式来表达文化差异，这是有目共睹的现代滥调［２］。当后现代遇到了同样以解构和碎片化为乐的互联网络，人类的艺术文化必然会激起巨大的回响。在麦克卢汉成功预言“媒介即信息”与人类“地球村”之后，我们也看到，主流文化（主旋律），精英文化（艺术）和大众文化（娱乐）被杂糅在了一起，文化生态日益多元，权威和指示性话语被日渐消解，取而代之的却是各种各样的只言片语。中国的电影发展也是一样，从家庭伦理到国族情怀，直到第五代的黄土寓言之后，已经再没有一个统一发声的群体，而是以不同导演为代表，有着不同的价值诉求。电影不再是严格的９０－１２０分钟的、制片厂体制下在电影院播出的完整产品，而可以是时长不固定的、极其个人化的、在网络上随意点击就可收看到的片段。后现代文化的标志是文化工业的出现，消费意识深深植入了人们心里，多元价值取向让艺术生活化，艺术大众化，同时生活也艺术化了。快速复制是这一时代的关键词，这也便是微博中的“转发”功能。超现实主义的电影作品如英格玛的《ＭＥＡＣＵＬＰＡ》，音乐混杂，画面梦幻，用暗示、对比、隐喻、象征、镜头的抽格升格等蒙太奇式的手段以及虚构、快节奏的剪接，手持摄影、纪实等等方式，营造出了别样的艺术氛围，而且这些电影的速度都要比传统电影快，极其重视视觉快感，因此让人目不暇接，血脉贲张［３］。　陈凤军曾经撰文说：微电影是指专门在各种新媒体平台上播放、适合在移动状态下观看、具有完整故事情节的“微时（３０　秒－３０００　秒）放映”、“微周期制作（１－７　天或数周）”和“微规模投资（几千元－数十万元／部）”的视频短片［４］。而网易微电影节对微电影的限定则是：微电影不同于草根拍客作品，它有一定的创作门槛和较高的制作水准，并要求以创意取胜，而且更便于随时下载和观看。因此可以说，微电影是在后现代文化大行其道的当下，网络与电影（电视）互动所衍生出来的一种新的电影形式。这种电影的时长、投资、制作规模都比传统电影短小，但又制作精良，不同于普通的ＤＶ短片。二、微电影的叙事特点法国文学理论家布雷蒙在重新审视俄国形式主义代表普罗论微电影的叙事艺术文／张高伟微博大行其道的今天，微电影也开始出现在人们的视野当中。微电影不是简单的“ＤＶ作品”，它也不同于商业化的广告与音乐电视（ＭＶ），可以说，微电影开创了一种网络影视叙事的新模式。尽管微电影在当前有着强劲的生命力，但是依然有自身的一些缺陷。时间的限制使它不可能在电影院的院线生存。微电影的这种艺术形式注定了要与广告联姻，但是假如整部电影都成为广告的附庸，那么微电影也将失去思考的力量与社会关注的价值。随着互联网技术与影视艺术的融合，微电影将有更多的发展机会，投入到新媒体的竞争之中。但更重要的是，它还需要广大电影工作者与电影理论家的指导，使其健康、有序地发展。《天堂午餐》剧照《老男孩》剧照文学与传播

微电影传播效应及营销模式研究

大纲：一、何为微电影（产生，特点，目标群体，所处的现状）二、微电影的营销传播效应（何为微电影营销，微电影作为一种新型的营销方式所具有的优点；与电视广告比较；与电影中植入式广告比较；）三、微电影在作为一种营销方式下，还有哪些不足，可以做出哪些改进摘要：基于互联网和新的媒体承载方式的转变，微电影应运而生，它不仅带来了一种新的传播模式，更重要的是它是一种新的营销方式，它拥有比电视广告和视频更**的优点。同时它本身还不是一个成熟的产业，需要在**方面作出进一步的改进。

微电影的好处：完全免费；容易转发微电影的定义及产生原因微电影：2010年12月，凯迪拉克和中影集团携手吴彦祖斥1.3亿巨资合拍了《一触即发》，同时也提出了一个具有时代特色的新概念：微电影。《一触即发》即号称全球首部微电影。接着许多公司都开始将微电影作为一种营销传播的手段，并渐渐成为一种独立的艺术形式。因为它已经具备了自身独特的属性和特征，完全不同于电视广告、电影和网络视频。从广义上来说，所有适合微博平台收视与传播的3-5分钟短视频都是微视频，包括新闻、音乐、体育、娱乐、拍客、短片等等，主要是用来满足用户的基本信息消费。微电影则是特指由专业团队制作、用电影的叙事手法表达内容，然后利用微博进行收视和分享传播的短片。微电影更多的是用来满足企业的商业诉求。1这是新浪给出对微电影的定义。而大多数人认为，微电影是片长在30秒—300秒之间，具备与传统电影大片同样的高制作水准、符合当下主流人群对精神自由的进一步追求，碎片时间被充分利用起来，使过去曲高和寡的电影艺术回归大众化。由于微电影受到片长的时间限制，能否让微电影在几分钟甚至几十秒之内将影片的情节紧凑且完整的呈献给观众，同时将人物形象鲜明地塑造出来，成为衡量一部微电影作品是否成功的标准。微电影有着它独特的受众，根据2011年12月的中国微电影分析报告显示，19—39岁的人群占微电影受众的73%，，可以覆盖传统的媒体平台难以覆盖的高端人群、中坚人群、意见领袖人群；他们对新媒体有着天生的敏锐感，对为电影这类新生网络事物有着强烈的关注度，所以以他们为主要目标开展品牌传播有着天然的优势。从凯迪拉克的《一触即发》到《66号公路》；益达的《酸甜苦辣》系列；三星盖世的《纵身一跃》等优秀的微电影都散发着其独到的魅力，显然它不是新瓶装旧酒，它能够在互联网上成燎原之势发展，有着它现实的客观因素：一、微电影是Web3.0的必然产物高科技和互联网的发展为企业广告的新发展奠定了物质基础和历史条件，可以一句话概括为Web3.0 造就了微电影。企业广告的演变离不开媒介形式的演变，企业的广告形式在Web3.0时代需要创新，传统的硬广告的生存空间越来越小，尤其是2011年广电总局更是办不了“限娱令”，“限广令”更是进一步压缩了电视植入式广告的空间。此时，活化的软性植入方式必然是未来企业广告的走向。（二）影视技术的更新和普及是微电影产生的直接驱动力影视技术突飞猛进，影视设备的购置成本大幅降低，技术壁垒越来越低，甚至用照相机、手机就可以拍摄制作微电影。例如《纵身一跃》就是蔡康永用Sumsung Galaxy拍摄出来的。影视技术的普及让更多的人尝试微电影的制作、发布，这也正是微电影能够发展壮大的直接驱动力。没有影视技术的进步普及就不可能有微电影，这是微电影制作的最现实的物质基础。（三）“碎片化”信息接收方式的形成 1.引用自新浪“2011首届微电影节”中，新浪营销总经理李想的讲话。

论微电影的叙事艺术

论微电影的叙事艺术引言：随着科学技术的进步和网络流媒体、自媒体的不断发展，微电影逐渐从网络电影中显现出来并成为一个时代的事实、情感的表现形式。这是一个信息爆炸和审美疲劳的时代，这是一个急功近利的时代，这种在时间和表现效果上融合了电视剧、电影、广告等电子媒介的微电影所拥有的令人血脉喷张的情节发展、中近景镜头的特写、悖于传统的艺术表现形式等多种多样的叙事艺术往往受到了年轻一代的热捧和追逐。这是一个充满了新概念和新定义的时代，微电影从“微化”的时代中凸现出来并逐渐成为一种主流文化。那么到底什么是微电影？微电影是以反映社会问题、追播社会热点、传递人文情感或呼吁人们行动为目的综合运用各种策划、拍摄、剪辑技术等各种手段的时长不超过3000秒的制作成本低、无时空限制的视频短片。第一，从叙事角度来说，微电影叙事角度往往是多种交叉的。电影的叙事角度主要有三种：全知全能叙事（第三人称叙事）、限制叙事（第一人称叙事），纯客观叙事（第三人称或无人叙事叙事）。而对于微电影而言，其叙事角度是这三种交叉混合的，符合大多数年轻人后现代的艺术审美。例如：微电影《杨妮妮与李娇娇的双重生活》当中，在前2分钟左右都是旁白在极为快速讲述故事情节，交代事情发生的起因，而在旁白之后就是电影的俩个主角的对话了。其实微电影实现的三种叙事角度的不断转换和结合达到了更好的表达效果，既奠定了电影的一个叙事基调又能更容易表达人物的主观情感和电影的主要思想。第二，从叙事结构来说，大部分微电影的叙事结构都是非线性的，是有悖于传统叙事结构的。一般电影的叙事结构主要有：因果式（戏剧式）线性结构、回环式套层结构、缀合式团块结构、交织式对照结构、梦幻式复调结构等。作为有悖于传统叙事结构的微电影，其叙事结构往往是非线性的，大部分运用回环式套层结构和交织式对照结构居多。仍以微电影《杨妮妮与李娇娇的双重生活》为例，电影以杨妮妮与李娇娇这对从未见过面的双胞胎为了给自己单亲家长找伴侣而开始讲两条线索交于一点，而以交换生活为原因又分化了两个线索并由此展现了两种不一样的生活态度，形成了两种鲜明的对比。最后电影以破裂的家庭重归于好为结局将两条线索重叠在一起，这部微电影可以称作微电影中交织式对照结构的典型了。再如微电影《少年》，该电影以讲述一对少年情侣在广阔的芦苇荡从甜蜜到报复杀害的故事。影片中出现大量的穿插在故事情节中的对茫茫苇荡的特写和对少年的面部特写，使得故事被拆分得有些零散但是就是这种零散带来的不确定性却使人思考和紧张。所以，这样非线性的叙事结构就使得微电影的情节安排比较零散，连贯性不强，而且不够严谨。然而微电影的艺术却因为这个原因可以很好的表现出来，毕竟留白或者不确定性是人们头脑中艺术意识的来源，也是调动观众意识参与的因素。第三，从微电影的叙事内容上来讲，微电影作为一种新兴的电子传播技术是近几年才进入文化市场的，微电影的目标观众主要是更易于又乐于接受新鲜事物的青少年。所以微电影的叙事内容不管是从选题上还是从情节安排上微电影的叙事内容大部分是与年轻一代人息息相关的。 1.从近几年点击率比较高的微电影的内容上看，微电影的选题方向是比较趋于表现社会热点和呈现青年主题的。我大致将微电影的选题分为一下几个类型：表现一代人或一个群体的回忆和情感的类型（回忆型）；体现少年时代的美好或种

微商营销模式

微商营销模式 1、代理模式做微商的人，大多都受到一些传统商业知识的熏陶，从某种意义上来说，微商现在已经不是单纯的将产品卖给消费者了。现在考虑更多的是该产品的卖点是否符合微信营销的特点，也就是说能否符合代理商的口味。如果你选的是代理模式，那就意味着在你选择产品和项目的时候，一定要从产品是否可以吸引代理商加盟的角度来考虑问题，而不能从消费者是否容易接受的角度来进行考虑了。 2、零售模式零售模式就表示要进行实际的销售，意味着你要从消费者的口袋里掏出他们的真金白银。其实从消费者的角度来说，实际上真正适合被放在微信营销的产品并不算太多。尤其是规模化工业化生产出来的产品，在微信零售上都不会有什么太大的前途。究其原因其实也很简单，这类产品普通消费者有太多的渠道去购买它了。所以，但凡选择这类产品的微商，都会做的很苦逼 ! 试想一下，一个工厂规模化生产的产品，因其量大，销售道广，你一个小小的微商，如何能左右市场份额呢?那不就是往坑里跳么所以现在做微商，一个很明显的现实就是：几乎大部分的微商，都会选择了代理模式，尤其是目前所能看到的成功案例，无一例外走的都是代理模式。微商营销新模式 3、平台模式

那什么又是平台模式呢? 所谓平台模式，就是抱团组团合伙，成为某一个产品在某一个地区唯一一个货物来源的核心组织，简单的说就是一定要做总代，由几个大咖为核心的总代，以组织为中心的去发展和吸引这一地区的代理加入。当组织在这一地区做到一定程度的时候，甚至可以积极发展周边城市甚至省份，每到一处必要带起当地微商业的巨浪，带来巨大的影响力，同时辅佐以媒体宣传，以及自媒体新闻的传播，让周边的人都来响应你，继而提高自身知名度。

微电影的叙事艺术

论微电影的叙事艺术由于自己一直以来都非常喜欢的陈翔和王栎鑫这两个大帅哥，所以当他们俩主演的微电影《暴走》（包括上部和下部）在优酷网上播出后，我便迫不及待地上网观看了。刚看完微电影《暴走》的时候，当时心里的潜台词就是“什么啊，这故事情节发展得也太快了吧，怎么只有一个高潮，开头、起因和结尾怎么这样短呢？还没怎么看呢，就结束了啊。”后来，又仔细认真地观看了两遍，终于把这部微电影的故事发展情节弄清楚了。微电影《暴走》，主要是以热血青春为线索，教育和引导现代的年轻人要树立正确的价值观，人生观和世界观；选择正确的实际行动去证明自己的人生价值；要做一个对得起自己的人；也要相信真爱存在于世界上的每个角落，而这个“爱”包括的范围是非常广的，它不光是指爱情，它还指亲情、友情、兄弟情、姐妹情、师生情等等。这部微电影主要是围绕着陈翔饰演的林亦诚、王栎鑫饰演的程念、刘忻饰

演的苏信、徐唯饰演的程心、刘超饰演的路超等组成的“暴走一班”展开的，将处于十八岁上下的年轻人的那种热血、叛逆、兄弟情义、姐妹情谊、青春的气息等等进行了微电影叙事艺术的加工，传递出了一种“青春是一场战斗，无需借口”的口号，最终将一种所谓的正能量通过微电影这个平台传达给了广大的互联网受众。随着互联网技术的飞速发展,微电影开创了一种网络影视叙事的新模式。在中国，真正意义上的第一部微电影就是吴彦祖主演的《一触即发》，这部微电影属于广告性质的微电影。随后，出现了很多精彩的微电影，比如筷子兄弟的《老男孩》、甘键的《我爸》等等。在这些微电影中所使用的新的叙事艺术形式是指什么呢？想要搞清楚这个问题，先要弄明白什么是微电影？所谓的微电影（也称为微型电影，又称微影）的含义是非常广泛的，而且暂时在中国还没有一个明确的定义。简单来说，微电影的含义有两层。首先，在广义上是指,只要是在网络等新媒体平台上播出的所有自制视频都可以称之为微电影。而从狭义上是指，专门运用在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、具有完整策划和系统制

微电影论文参考文献二

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影视叙事学

导论：当代叙事学与电影叙事理论宋家玲《影视叙事学》，中国传媒大学出版社李显杰《电影叙事学：理论和实例》，中国电影出版社李稚田《电影语言：理论与技术》，北京师范大学出版社（美）大卫·波德维尔，《电影形式与风格》，北京大学出版社（加）安德烈·戈德罗，（法）弗朗索瓦·若斯特，《什么是电影叙事学》，商务印书馆（美）悉徳·菲尔德，《电影剧作问题攻略》，世界图书出版社 “故事讲述是对真理的创造性论证”，“一般而言，伟大的作家都不是折衷主义者。他们每一个人都是使自己的作品严格地聚焦于一个观念，一个能够点燃其激情的主题，一个他毕生探求不断有精彩创新的主题。” （美）罗伯特·麦基《故事--材质、结构、风格和银幕剧作的原理》

20世纪的叙事学诞生于法国。1969年茨维坦·托多洛夫第一次提出“叙事学”(Narratology)这个术语。叙事学是由拉丁文词根[narrato（叙述、叙事）],加上希腊文词尾[logie（科学）]构成的顾名思义，叙事学是研究叙事作品的科学。什么是叙事？叙：说、讲述、陈述。事：事件，实际存在过的或虚构的事件。叙事就是对一个或一个以上真实或虚构事件的叙述. 一个叙事有一个开头和一个结尾；叙事是一个双重的时间段落；任何叙述都是一种话语；叙事的感知使被讲述的事件“非现实化”；一个叙事是一系列事件的整体。什么是叙事学？叙事学是研究叙事的本质、形式、功能的学科，它研究的对象包括故事、叙事话语、叙述行为等它的基本范围是叙事文学作品。简而言之，叙事学是研究“叙”和“事”以及他们之间关系的学说。故事的存在形态：口传时代:故事以行吟和说唱的形式存在，以口

微商运营模式：经营模式介绍

微商里面通常有两种人，一种是负有责任，并且非常用心在做的，另一种是看上去忙碌，实则无心做事的，前者挣钱、情谊双丰收，后者月入稀少还被嫌。微商就是建造一个人与人信任的过程，别把朋友当傻子，学会付出才能拥有，就像微商运营外包公司所说：“做微商容易，做好微商不容易”，这句话，你懂？微商由前几年的火爆转而沉寂，原因就是在于对友情、亲情的肆意挥霍，商人如果失去诚信，带来的必然是失败，而现今微商已经再度洗牌，重新开局，你要做的是转变思维，我相信，用心的微商是值得被赞扬的。高层次的微商的成功之路我的朋友小瑜家境贫寒，父亲在大三的时候因为工地出现事故，家里的顶梁柱塌了，父亲躺在医院没法下床。而小瑜自此之后就懂事了很多，并且开始做微商，帮助家里做茶叶和农产品的销售，开始因为她的家庭情况，大家都出资购买来帮助她度过难关，同时我们也在担心，是不是以后朋友圈出现的就全是广告了，可是时间长了，发现她几乎都很少刷产品的，在她的朋友圈里，展示更多的是乐观、积极向上、热爱生活的好学生形象。基本每周发一到两次产品的介绍，但是文案和图片都特别的走心，照片都是自己拍摄的很高清，和很多我们认知中的微商都不一样。大四的时候，她父亲出院了，但她依旧做着微商，但是人脉也越来越广了，找他买东西的人更多了。听说她早就已经月入过万，并且每个月都会把这个钱寄回家里，供家里开销和父亲治病。她的生活也更丰富了，开始报班学习韩语、茶艺、插花，有时候还会带上家人一起外出旅游。毕业之前，我和小瑜促膝长谈，她告诉我说做微商之前，他也是非常讨厌朋友圈那些微商的，天天发着没有丝毫感情的硬广，照片还模糊的不行，但那时候迫于压力的她还是选择走上微商之路，不过也给自己定了规矩： 1、不刷没有温度的硬广，做有血有肉的微商，微商卖的不仅是产品，更是服务和信任。所以朋友圈的照片都是自己拍摄，并且文案都是自己再三斟酌后发布的。 2、从自己的收入里拿出部分，来回馈老客户和朋友。并且让朋友帮忙宣传和推广。 3、注重朋友圈个人IP打造，不能只做一个卖货渠道，而是打造个人影响力和品牌。小瑜这样一说我也终于明白了，为什么她很少发朋友圈，却有那么好的口碑和业绩，这一切都在于她是用心经营。而且我还知道，她现在的收入已经是月入5万了，在家里给父母买了房子，毕业后自己也打算开个微商公司。看到这里，我想说小瑜真的做的很棒，有非常准确的思路，而后我碰到微商运营外包的大咖时，也和她分享了小瑜的故事，他也是连连点赞，个人做微商能做到这个程度，真的很不错了。

微电影发展现状与未来

陕西省自学考试新闻专业本科毕业论文浅析微电影-网络-发展的现状与未来姓名：李中祥准考证号：指导老师：周写作时间：2013年1月—4月联系方式：目录

摘要 (1) 前言 (2) 一微电影的产生与发展 (2) （一）微电影的定义 (2) （二）微电影的特点、分类、受众群分析 (3) 二微电影迅速发展的条件 (5) （一）互联网技术的发展与“碎片化时代” (5) （二）受众因素和商业环境因素 (5) （三）技术及硬件条件因素 (6) 三微电影所引领的突破及其价值 (7) （一）微电影带来的突破 (7) （二）微电影所带来的商业价值与社会价值 (9) 四微电影发展所面临的挑战及困局 (10) （一）微电影在商业广告道路上的同质化趋向 (10) （二）微电影在制作与创意过程中的瓶颈 (11) 五微电影在商业模式的探索上任重道远 (12) （一）短期利益与长期生存的兼顾 (12) （二）协调微电影的质量门槛与成本控制 (13)

（三）微电影在狭窄的营销渠道中求生存 (13) （四）微电影的规模化、产业化途径 (14) 六政策导向及行业监督体系 (17) （一）政策扶持及导向 (17) （二）行业监督与行业自律 (17) 七微电影发展的未来 (18) （一）主体多元化、题材丰富化 (18) （二）商业与艺术的统一 (18) （三）专业人才的“培养基” (19) 八总结与展望 (20) 注释 (21) 参考文献 (21)

浅析微电影发展的现状与未来内容摘要：随着互联网技术的发展和人们对品质生活的不断追求，越来越多的新兴娱乐、文化得到了不断的发展与创造。微电影作为“碎片化时代”与“新媒体时代” 共同作用的产物，不仅具备传统电影的文化内涵，也融入了这个时代的文化精神，是最具代表性的新兴文化现象。本文通过受众分析、社会及商业环境、广告营销方式等方面对微电影的产生以及发展进行较为简明的分析。通过这些分析揭示微电影对社会生活以及商业发展所产生的巨大影响以及对传统传媒的某种挑战和启示意义，也将发现微电影发展过程中将要面临的机遇和挑战，最终探索微电影持续发展的方向。关键词：微电影;碎片化时代;受众选择;广告与营销;新媒体时代 Abstract：Nowadays,along with the development of the Internet and the people`s constantly pursuit to the good quality life,more and more emerging entertainment styles and cultures have always been developed and created out.As the common product of“Era of fragmentation”and“New media age”,The micro film not only have the cultural connotation of traditional films,but also it has the new age`s cultural spirit,It`s the most representative emerging cultural phenomenon.This thesis concisely analysis the emergence and development of the mocro film through the Audience analysis,Social and business environment,Advertising marketing way,ect.Through these analysis we can reveals the mocro film`s huge influence to the social life and business develop,it is not only shows that the micro film has challenge and enlightening to the the traditional media,but also find that the opportunities and challenges In the process of development.Finally,find out the benign and continuous direction of the micro film`s development. Keywords：Microfilm;Era of fragmentation;Audience selectivity;Advertising and marketing;New Media Age

快消品微电影广告的情感营销策略

快消品微电影广告的情感营销策略 ——以百事《把乐带回家》为例一、引言快速消费品属于“日用品”，使用频率高、消耗快，同时由于其相对于耐用品的价格低廉，消费者做出购买决策的速度较快。对快消品的低关注度，导致消费者容易受到快消品广告的影响。快速、冲动型的消费特性表明消费者的消费是感性的。正因为快消品的“日用品”属性，其广告投入应考虑目标消费群的日常活动和媒介接触习惯。如今，快消品的主要消费群体多接触网络媒体，而随着“碎片化”时代的到来，促使了以互联网为传播媒介的“微媒体”的诞生。基于“微媒体”的创新传播形式，微电影广告也随之兴起。在本文中微电影广告主要指为品牌或产品量身定制的作品。在限娱令以及消费者对传统硬广有抵触心理的情况下，微电影广告的发展为企业及品牌宣传开创了新模式。随着消费者更加理性和消费层次的提升，消费者更希望从产品中得到情感的满足，更重视精神上的需求。传统的强制性硬广已逐渐被注重情感的软广所替代。搭建产品与消费者之间的沟通桥梁，培养消费者与产品间的情感联系变得愈发重要。由于中国快消品市场需求大，跨国企业也越来越重视中国的快消品营销。从百事《把乐带回家》2012版到2014版，百事将情感营销渗入到微电影广告的每一个角落，故事内容充分中国化，利于激发中国消费者的情感。通过对《把乐带回家》系列微电影广告的分析，得出针对快消品微电影广告在情感营销方面的策略，做更深层次的思考。近年来，伴随着微电影广告的良好发展态势，国内对微电影广告的研究也增多，主要集中在主体内容的分析、传播方式、整体营销方式的研究，由于微电影广告发展时间较短，因此对微电影广告的研究相对较少。在吸收了前人的研究成果的基础上，本文以微电影广告为分析对象，从更具针对性的情感营销角度入手，从而丰富并完善在微电影广告方面的研究。

微商营销方式

关于维护客源关于怎样维护客源：要以谈恋爱的方式去交流。尽量做到亲民。以顾客的角度思考问题。谈恋爱嘛你当然会在说话前考虑一下这个话我说了对方会不会伤心生气等。所以对待客户也是那样。多换位思考。在聊天过程中不要一开始就去推广你的商品聊着觉得不错慢慢涉及你的产品进去。客人是爱屋及乌的。你先和他们做朋友让他们对你敞开心扉。在从他们身上赚钱。最后是朋友圈。朋友圈的内容一定 ?三图以上 ?图片清晰 ?配的文字要简单明了尽量大白话 ?因为客人她看不懂专业化的东西。她其实有兴趣但她看不懂就会失去耐心。还有每次刷朋友圈尽量就三五个。 ?隔一会再刷。避免他们屏蔽关于售后后怎么维护客人的这个问题，想了半天，大概的就是这样的吧，以后遇到这样的就直接可以跟客人这样说，做为商家的话一般正常的来说真正的销售在于售后，很多时候大家都只注重产品买出就好，没有想到过卖出后的一些问题，忽视了售后，我们都知道开发一个新客户所花的时间和精力，是维护

一个老客户所需花的时间和精力的几倍，甚至十倍以上，谁也不想让自己努力付之东流，更何况老客户的评价是最好的广告，更容易创造新客户，客户介绍客户，所有说成交后还应当花更多心思增进与客户的关系，时时联络感情，千万不要让客户以为您忘记她了，我也都知道生意场上没有永远的朋友，只有永远的共同利益，但是人与人之间也需要感情和礼品的润滑的，比如客人买东西可以试着送给客人一些合适的小礼品，或者给客人一定的返利政策，比如折扣什么的，反正不让自己吃亏就好，时不时给客人一点意外的实惠，因为这样做的话，可以跟客人之间的关系提高，也能提高客人的忠诚度，有了这样你还怕客人会流失吗？别人不都说了没有留不住的买家，只有没花心思的卖家，哈哈，反正我是这样认为。因为不管是什么形式加来的人他都是你自己需要你跟人互动交流才发掘来的一起做这个事情不是人多人少的问题是你的精力的问题如果你有更多的精力跟更多人的交流的话肯定跟你做的人就多了那你如果一天天没有跟人家交流互动只是天天发广告的话我想主动跑来说跟你做这个事情的人不会很

微电影的叙事研究

龙源期刊网 https://www.360docs.net/doc/056604544.html, 微电影的叙事研究作者：姜泽一方姜泽来源：《新媒体研究》2019年第15期摘 ;要 ;在生活节奏加快，忙里偷闲的现代社会中，微电影用它独特的魅力吸引了无数的观众，满足了当代人民短频快的生活需求。对于微电影的出现，我们不得不探讨其成功的缘由，作为微电影成功的技能之一的叙事，将是我们研究的主要内容，文章对微电影《归来》中的叙事进行探讨，找出其独到之处，期望为我国微电影事业的发展提供参考。关键词 ;微电影;《归来》;叙事中图分类号 ;G2 ; ; ;文献标识码 ;A ; ; ;文章编号 ;2096-0360（2019）15-0116-02 微电影是科技进步下的一个发展趋势，电影的出现满足了大众人民的生活休闲需要。微电影与传统的电影有所不同，它是快节奏下时代的产物，它的出现符合工作强度大、休息时间紧的都市奋斗者的条件，注定在这个时代被接纳。微电影中的叙事结构由于电影播放时间的限制采取了全新的叙事方式和技巧，让其在短短的时间里脱颖而出，以最快的速度吸引人们的眼球，将观众带到电影中，让观众能够产生共鸣。本文将以微电影《归来》为例，分析探讨其叙事方式，研究其成功之处，以为未来微电影事业的发展带来思考。《归来》这部电影是由华帝有限公司出品，着眼于社会对“空巢老人”的关注，讽刺不孝儿女以及呼吁孩子们回家看看的一部公益微电影。这部电影叙述了一位母亲常年与一只叫优优的猫生活在一起，她们相依为命，有一天优优跑出去以后再也没有回来，母亲很慌乱，跑出去寻找，却没有找到，便给自己的儿子、女儿打电话却被他们以工作忙为由回绝了，到最后孩子们发现自己的错误，回到母亲身边的故事。该电影虽然只有极短的十几分钟，却将儿女们对母亲的漠视及母亲失去优优的慌张刻画的淋漓尽致，将人物间的冲突及矛盾呈现在观众眼中，留白的设置进一步深化了人物内心的感受，讓观众们潸然泪下，深刻反省自己，增加对空巢老人的关爱。 1 ;微电影中冲突的设置从电影叙事发展到现在，一种新的微电影叙事艺术表现形式顺势而生，微电影发展的时代背景、文化环境和传播渠道与传统电影截然不同，在网络新媒体传播语境中诞生的微电影自产生之日起便和传统的电影叙事既有联系又有区别[1]。微电影的叙事是没有开端、发展、高潮这些过程的，一般一开始就是故事的高潮，在故事情节方面，也很紧张，人物冲突展现得非常明显。电影中的冲突主要是人们生活环境的不同、性格差异、家庭情况造成的一系列矛盾冲突。冲突既打破了电影时间和空间的限制，也对电影的叙事结构进行了主次划分，更有利于突

微电影的生存现状及发展态势

微电影的生存现状及发展态势摘要：随着互联网的快速发展，微电影作为“微时代的代表产物，已成为网络新媒体的“主力军”。经过近几年的不断发展，微电影凭借其灵活的传播途径，全新的传播形式迎合了受众随时随地看电影的快餐化需求。本文通过认识微电影的特点及存在的冋题，提出了不断改进的应对策略，并对微电影的未来发展趋势进行了深入分析，提出建议，做出展望。、微时代的到来及微电影的现状当今社会，信息碎片化、文化快餐化现象日趋显著，微小说、微群、微聊、微信息、微交流、微传播、微视频等新兴概念相继出现，微文化大行其道，因此，媒体的表现也因受众的需要而不断改变。随着人们生活节奏的加快，受众希望以最短的时间获取最多的信息。微电影作为一种免费的、灵活的、短小精悍的电影形式正符合了现代人尤其是年轻人的这种收视心理。微电影是指专门在各种新媒体平台播放的、适合在移动状态下观看的电影。它具有完整策划和系统制作体系，拥有完整的故事情节。微电影的内容融合了幽默搞怪时尚潮流、公益教育、商业定制等主题，即可以单独成篇，也可系列成剧。在互联网时代，微电影的传播主要借助视频网站和社交网络，这两种媒介尤其是社交网络媒体的特性决定了微电影的独特传播方式和传播过程。例如中国年人均观影次数仅 0.14 次左右，平均每人10 年才进一次电影院，但卡地亚的真爱系列微电影，投放后网络点击量也很快超过51 万次，微电影以其惊人的传

播速度和传播范围实现着裂变式传播，通过视频网站、社交网站形成关系网络，在受众之间形成口碑式传播。作为被传播节点的受众，对信息的接受也并非完全出于一种被动状态。当某一社交网络用户接受并继续传播微电影时，其他用户不仅主动扩散该用户传播的消息，而且还通过搜索引擎、视频网站等主动寻求更为详细的信息源。从而在其积极参与下形成某一时段讨论的热点话题。另外，微电影所借助的传播媒介也具有较强的抗干扰性，在传播过程中具有高度统一度、保真性。视频的呈现形式，特别是微电影以视频的形式呈现，这就能够防止内容在传播过程中被随意修改，把信息直接传递给受众，避免了各种偏离主题的解读。、当前微电影发展道路上存在的问题微电影作为一种被张扬个性的非主流文化所充斥的表达形式，它的快餐性、拼贴性及重视感官刺激的特性让我们不得不思考它的生命力到底会有多久。从目前来看微电影的发展仍存在很多问题。 1、微电影内容构思简单随着互联网上受众欣赏水平的不断提升，微电影的内容构思尤其重要。执导微电影《纵身一跃》的蔡康永曾用震撼、提醒、讯息、启发四个词来概括微电影，如果微电影缺乏定的思考和人文关怀，那整部电影将成为广告的附庸，失去思考的力量和社会关注价值，继而失去观众兴趣，沦为庸俗娱乐。当前大部分微电影的创意思路还是过于狭窄，基本限于男欢女爱、商业竞争等小题材，常见情节就打斗、搞笑、飙车、暧昧，缺乏思想内涵，缺少人文关怀，立意很少从时代普遍的价值观中体现精神陶冶、升华境界、修养文化，展现手法过于简单，盲目求洋，取法外国，缺少新意，广告的成分有时也大大多于电影的艺术情节本身。 2、政策支持与监管新媒体是微电影目前流行的主要阵地，有许多很难通过传统媒体审查播出的内容通过新媒体呈现出来，由于相关领域国家部门尚未进行严格审查，营销性微电影管控的缺失也导致部分营销性微电影