国际市场营销学教学大纲
《国际市场营销》教学大纲
孙忠群编写
工商管理专业课程教学大纲
738 目录
前言 (742)
第一章国际营销导论 (744)
第一节国际营销的基本概念 (744)
一、国际营销的定义 (744)
二、国际营销与国内营销的区别 (744)
三、国际营销与国际贸易的区别 (745)
第二节国际营销的动因和管理过程 (745)
一、国际营销的动因 (745)
二、国际营销的宏观动因 (745)
三、国际营销的基本过程 (746)
第三节国际营销的理论基础及其发展 (746)
一、市场营销组合理论 (746)
二、大市场营销理论 (746)
三、战略营销4P’ s理论 (746)
四、关于西方市场营销理论10P的概括理解 (747)
本章思考题 (747)
第二章国际营销的经济环境 (748)
第一节国际营销的经济环境结构 (748)
第二节国际营销母国经济环境 (749)
一、母国环境 (749)
第三节国际营销的东道国经济环境 (749)
一、东道国经济发展水平 (750)
二、东道国产业结构 (750)
三、东道国市场规模 (750)
四、东道国经济特征 (750)
五、自然环境 (751)
第四节 国际营销的国际环境 (751)
一、国际贸易组织 (751)
二、区域性经济组织 (751)
三、国际协议。 (751)
思考题 (751)
第三章国际营销的政治与法律环境 (753)
第一节国际营销的政治环境 (753)
一、政府的作用和行为目标 (753)
二、政治的稳定性 (753)
三、政治干预 (754)
四、国际市场进入障碍 (754)
五、国际关系 (755)
第二节政治风险分析、评估与控制 (755)
一、政治风险的定义和特征 (755)
国际市场营销
二、政治风险的认识与评估 (755)
三、政治风险的控制 (756)
第三节国际营销的法律环境 (756)
一、母国法规 (756)
二、国际法规 (756)
本章思考题 (756)
第四章国际营销的文化环境 (757)
第一节文化的概念、基本特征和作用 (757)
一、文化的概念 (757)
二、文化的基本特征 (757)
三、文化对国际营销活动的影响作用 (757)
第二节语言与教育 (758)
一、语言 (758)
二、教育 (758)
第三节宗教与社会群体 (758)
一、宗教 (758)
二、社会群体 (759)
第四节价值观念与审美观念 (759)
一、价值观念 (759)
二、审美观念 (760)
第五节 国际营销中的商务惯例（略） (760)
本章思考题 (760)
第五章国际市场细分与目标营销 (761)
第一节国际市场细分的概念和意义 (761)
一、市场细分与国际市场细分的含义 (761)
二、国际市场细分的意义 (761)
第二节国际市场细分的标准 (762)
一、地理细分与目标市场 (762)
二、经济细分与目标市场 (762)
三、国际市场文化细分与目标市场 (762)
四、国际市场组合细分方法 (762)
五、国际市场细分的原则 (762)
第三节国际市场目标营销 (762)
一、国际市场目标营销的含义 (762)
二、评估选择国际细分市场时，须考虑的因素 (763)
三、目标营销 (763)
本章思考题 (763)
第六章国际市场进入策略 (764)
第一节国际市场贸易式进入模式 (764)
一、间接出口 (765)
二、直接出口 (765)
三、关于出口企业如何强化与代理商的关系问题 (766)
四、关于出口企业选择代理商应注意的事项 (766)
739
工商管理专业课程教学大纲
740
五、关于选择利用当地中间商，还是自建销售机构的几点建议 (766)
第二节国际营销契约式进入模式 (766)
一、装配业务 (766)
二、合同生产 (766)
三、管理合同 (767)
四、许可经营 (767)
五、国际特许经营 (767)
第三节国际营销股权式进入模式 (768)
一、海外合资经营 (768)
二、独资进入 (769)
三、收购进入 (769)
本章思考题 (769)
第七章国际产品策略 (770)
第一节国际产品的标准化与差异化策略 (770)
一、国际产品标准化与差异化的概念 (770)
二、国际产品标准化与差异化的比较 (770)
第二节产品适应性改变策略 (771)
一、产品——信息双重延伸策略 (771)
二、产品——延伸、信息改变策略 (771)
三、产品改变——信息延伸策略 (771)
四、产品——信息双重改变策略 (771)
五、设计并开发全新产品（“定制“产品） (771)
第三节国际产品品质保证与服务策略 (771)
一、国际产品品质保证的含义和质量标准 (771)
二、国际产品的服务策略 (772)
第四节国际产品的包装与品牌策略 (772)
一、国际产品的包装策略 (772)
二、国际产品的品牌策略 (773)
第五节国际产品寿命周期策略 (773)
一、产品寿命周期与市场特征 (773)
二、国际产品寿命周期营销策略 (774)
本章思考题 (774)
第八章国际定价策略 (775)
第一节国际定价的基本因素 (775)
一、定价目标 (775)
二、成本 (775)
三、需求 (775)
四、国际市场的供给 (776)
第二节 国际定价的方法 (776)
一、成本导向定价法 (776)
二、需求（市场）导向定价法 (776)
三、竞争导向定价法 (777)
第三节国际定价策略的几个特殊问题 (777)
国际市场营销
一、出口定价的货币选择问题 (777)
二、倾销与反倾销的问题 (777)
三、国际转移定价 (778)
本章思考题 (778)
第九章国际分销渠道策略 (779)
第一节国际分销渠道的类型与选择 (779)
一、国际分销渠道概念 (779)
二、国际分销渠道结构 (779)
三、国际分销渠道的选择 (780)
第二节国际分销渠道的主要成员 (780)
一、进出口中间商 (780)
二、进口国国内的中间商类型 (781)
三、国际市场零售业的发展趋势 (781)
第三节国际市场中间商管理 (782)
一、中间商的选择 (782)
二、对中间商的支持与激励 (782)
三、控制国际市场中的中间商 (782)
第四节商品实体分配 (783)
一、商品实体分配过程 (783)
二、国际分销的运输方式 (783)
三、商品实体分配中应考虑的因素 (783)
本章思考题 (783)
第十章国际促销策略 (784)
第一节国际广告促销 (784)
一、广告的概念 (784)
二、制定广告策略的基本因素（7M） (784)
三、国际广告标准化和当地化，及其评价 (784)
第二节国际人员推销 (786)
一、国际人员推销的含义 (786)
二、国际人员推销的功能 (786)
三、国际人员推销的过程 (786)
四、国际人员推销的组织结构 (786)
五、国际人员推销的管理 (786)
第三节国际营业推广与公共关系 (787)
一、国际营业推广 (787)
二、国际公共关系 (787)
本章思考题 (787)
《国际市场营销》教学参考书籍 (788)
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工商管理专业课程教学大纲
742
前言
课程名称：国际营销学
课程英文名称：International Marketing
总学时：36
学分：2
先修课程：市场营销管理
开课单位：商学院工商管理研究所
课程性质：工商管理专业必修课
授课对象：工商管理专业市场营销方向本科生
授课工具：多媒体
教材：张景智，《国际营销学教程》，对外经济贸易大学出版社，2003年
参考书：
1．迈克尔·津科特等著，陈祝平译，《国际市场营销学》，电子工业出版社，2004版2．苏比哈什·C·贾殷著，吕一林译，《国际市场营销》，中国人民大学出版社，2004年版3．菲利普·凯特奥拉著，周祖城译，《国际市场营销学》，机械工业出版社，2003年版4．马萨基·科塔比著，刘宝成译，《全球营销管理》，中国人民大学出版社，2005年版5．阎国庆主编，《国际市场营销学》，清华大学出版社，2004年
教学目的与要求
经济全球化加快了企业融入国际市场的步伐，这就要求企业对国际市场的营销环境、规则和营
销策略的规律性有一个充分的把握。《国际营销学》是工商管理专业本科生的—门重要专业必修课。通过学习本课程，要求学生掌握有关国际市场营销的一些基本理论，更重要的是要求掌握相关的营销操作技能，为日后实际工作打下良好的基础。
授课形式及考核方式
本课程的教学方法以课堂讲授教学为主，以实践和课堂讨论为辅。主要的教学手段包括:
1.课堂讲授：系统地向学生传授基础知识。
2.课堂讨论：通过引导学生参与讨论加深学生对基本知识的理解。
3.课后作业：适量的课后思考督促学生进行更深入的思考。
4.小组项目：提供调研课题与经典案例，学生分组讨论、课堂陈述并上交报告。
5．结课成绩=平时成绩*20%+期末考试成绩*80%
总体结构、教学环节及学时分配
国际市场营销
743
周次 教学内容计划进度
课时安排 备注
课堂讲授
习题
讨论 实验参观
测验/
考试
1 国际市场营销概述（一）
2 2 国际市场营销概述（二） 1 1
策划小组陈
述
3 国际营销经济环境分析（一） 2
4 国际营销经济环境分析（二） 2
5 国际营销政治环境分析（一） 2
6 国际营销政治环境分析（二）
1.5 1
0.5
策划小组陈
述
7 国际营销社会文化环境 2 8 国际市场细分与目标营销（一） 2 9 国际市场细分与目标营销（二）
1.5 0.5
策划小组陈
述 10 国际市场进入策略（一） 2 11 国际市场进入策略（二） 1.5 0.5
策划小组讨
论
12 国际产品策略（一） 2 13 国际产品策略（二） 1.5 0.5
策划小组讨
论
14 国际定价策略（一） 2 15 国际定价策略（二）
1.5 0.5
策略小组陈
述
16 国际促销策略（一） 2 17 国际促销策略（二） 2 18
串讲
2 19
20
工商管理专业课程教学大纲
744
第一章国际营销导论
本章概述
市场的国际化与日益激烈的竞争，使国际市场营销受到各国企业的广泛关注，它将市场营销的
普遍原理运用于全球性市场机会，为各类企业参与国际市场竞争提供基本的理论指导、市场营销战略和策略。本章系统介绍国际市场营销的定义、任务与特征，阐述企业进入国际市场的驱动力约束力，以及顾客导向时代的市场营销。
教学目的与要求：
通过本章学习，学生应掌握以下内容：
1．国际市场营销的概念
2．国际市场营销的特性与任务
3．企业进行国际营销的动因
4．国际营销管理的基本过程
5．国际营销的理论基础及其发展
学时分配：4学时
第一节国际营销的基本概念
国际市场营销是企业进行的跨越国界的市场营销活动。国际营销与国内营销、国际贸易有联系，更有区别。
一、国际营销的定义
国际营销，指在一个以上国家进行的把产品和服务引导到消费者或用户中去的各种商务活动。
尽管国际营销的本质仍然是一种市场营销活动，具有市场营销的基本特征。但同时又具备以下特征：（1）国际营销是一种国际性的经济活动。这种活动必须跨越国界，但商品实体不一定跨越国界。（2）国际营销是企业国内营销活动向国际市场的扩展。国际营销并不是国内营销简单的延伸。（3）国际营销不是国际销售。国际营销是一项完整的系统管理工程，而销售只是企业国际营销活动的组成部分，且不是最重要的部分。
二、国际营销与国内营销的区别
国际营销与国内营销的基本原理、主要原则、营销基本步骤和方法等方面是相同的。但国际营销的“跨国性“，决定了它具有以下特性：
（一）国际营销的环境因素的重要性更为突出。海外市场的消费者购买力和偏好、市场规范、销售渠道、竞争状况与国内有很大差异。
（二）国际营销从广度和深度上大大扩展了可控因素的内涵。可控因素，包括营销组合诸因素产品、定价、渠道和促销。
（三）国际营销强调各国市场营销策略的协调和整合。指企业在多个国家开展营销活动，须统一规划、控制和协调，使企业分散在各国的营销活动成为一个相辅相成的整体。
（四）国际营销更具复杂性和风险性。由于国际营销环境与国内营销环境的巨大反差，决定了国际营销难度大，而且风险多。
国际市场营销
三、国际营销与国际贸易的区别
国际营销和国际贸易都是以营利为目的而进行的超越国界的经济活动，但又有较大的区别：（一）二者理论产生的时间不同
（二）二者的行为主体不同
（三）二者的活动范围不同
（四）二者的动因不同
（五）二者的信息来源不同
（六）二者涉及的活动内容不同
第二节国际营销的动因和管理过程
一、国际营销的动因
企业开展国际营销的动机和原因十分复杂，选择进入国际营销是由企业的内部因素或外部因素推动的，一般来说，企业开展国际营销的动因可分为以下几类：
（一）进入和开拓国际市场
开拓和占领国外市场，是提高企业市场占有额的需要。
（二）寻求和控制海外资源
开拓海外市场，可以突破本国市场资源约束，也是谋求技术进步、获取先进管理手段的途径之一。
（三）保持和扩大服务的客户
追随业务上相互关联的大企业进入海外市场，以谋求在海外建立相关业务发展。
（四）市场竞争的需要
企业因过度生产、国内销售额下降、生产能力过剩、国内市场趋于饱和等市场竞争因素的需要，而被动开展国际营销。或企业因有利润优势、技术优势、独家产品等因素的需要，而开展国际营销。
（五）扩大利润来源、提高经济效益
1．谋求规模经济效益。
2．利用产品寿命周期的差异。
3．保持产品的稳定性。
4．获得区位优势。
（六）高知名度和声誉
（七）分散和减少风险
当一国市场存在较大的风险或不利因素是，开展跨国经营可以避开风险或分散风险。
二、国际营销的宏观动因
国际营销宏观动因指国际营销给国家、社会带来的利益。
国际营销宏观动因主要包括：增加外汇、推动技术进步、发挥绝对优势、发挥要素优势、增加就业、协调国际关系等等。
745
工商管理专业课程教学大纲
746 三、国际营销的基本过程
对于一个准备涉足国际市场或进一步拓展现有海外市场的企业来说，须明确和熟悉国际营销管
理的基本过程。一般来说，国际营销管理包括五个基本步骤，即企业高层主管面临的五个方面的主要决策：
（一）关于是否进入国外市场的决策
企业只有在具备现实的或潜在的海外营销机会时，才有开展国际营销的可能和基础。因此，作出此项决策取决于三个因素：
1．动因。
2．机会。
3．能力。
（二）关于进入哪些国家市场的决策
企业在进行国际营销必须了解和分析国际营销的环境，针对自身资源和能力优劣势，确定目标市场。
（三）关于如何进入目标国家的决策
1．介绍中国企业进入目标国家的几种方式。
2．选择进入方式须系统考虑的几个主要因素。
（四）关于国际营销组合的决策
（五）关于国际营销组织与控制的决策
第三节国际营销的理论基础及其发展
国际营销理论兴起于20世纪60年代末到80年代，二战之后，跨国公司、国际企业的大量营销实践为国际营销学的形成奠定了基础。
一、市场营销组合理论
国际营销学的理论基础是市场营销组和4P’s理论：
（一）产品策略——质量、品种、包装、品牌
（二）价格策略——基价、折扣、付款时间、信贷条件
（三）渠道策略——网点、储存、运输
（四）促销战略——广告宣传、营业推广、人员推销
二、大市场营销理论
当成功的市场营销正日益成为一种政治上的活动时，要求企业进入特定市场需要协调运用经济的、心理的、政治的和公共关系的手段， 20世纪80年代，“大市场营销”理论被广泛接受了。
大市场营销的手段除传统市场营销4P组合外，还须加入两个P：
（一）权力（Power或Politics）
（二）公共关系(Public Relations).
三、战略营销4P’ s理论
20世纪80年代，美国营销学家菲利普.科特勒提出“战略营销4P’ s理论”：
（一）研究（Probing）
（二）划分（Partitioning）
国际市场营销
（三）优先（Prioritizing）
（四）定位（Positioning）
四、关于西方市场营销理论10P的概括理解
（一）传统营销组和4P——四种营销战术
（二）战略营销4P’ s——四种营销战略
（三）大市场营销2P——两种营销能力
本章思考题
1．国际营销与国内营销有何异同之处？
2．国际营销与国际贸易的区别是什么？
3．企业进行国际化经营的动因是什么？
4．简述企业开展国际营销的基本过程。
5．西方市场营销观念经历了那些阶段？
747
工商管理专业课程教学大纲
748
第二章国际营销的经济环境
本章概述
环境对国际市场营销具有深刻的影响，企业在国际营销竞争中的成败很大程度上取决于决策对
环境的适应性。世界上的各国家经济条件不同、经济发展水平不同、各种主要经济特征不同。因此，开展国际营销必须了解目标市场的经济环境。本章在分析国际营销经济环境结构的基础上，分析研究了企业国际营销的母国经济环境和国际经济环境。重点考察东道国经济环境，包括：东道国经济发展水平、市场规模、经济特征等环境因素对国际营销的影响:。
教学目的与要求：
通过本章学习，应掌握以下知识：
1．营销经济环境的直接和间接环境因素。
2．母国经济环境因素对国际营销的影响。
3．东道国经济环境因素对国际营销的影响。
4．国际经济环境中国际机构、国际货币以及国际协议等对国际营销的影响和作用。
学时分配：4学时
第一节国际营销的经济环境结构
就总体经济环境结构来说，经营环境因素与企业业务的关系可以分为相互关联的两大类。
（一）间接环境（宏观环境）
间接环境，指在长期内对所有企业产生广泛性影响而企业有基本上对之无能为力的外部因素总和。包括：经济要素、政治要素、社会文化要素、技术要素、自然环境要素。
（二）直接环境（具体环境）
直接环境，指那些对个别企业营销活动产生直接影响的而企业又可以相对地加以选择和影响的外部环境因素。包括：
（一）产业环境要素
1．行业的概念：行业是由一些公司构成的整体，他们的产品有着许多相同的属性，以至于他们为了争取同样的买方而开展激烈的竞争。
行业最主要的经济特征：
⑴市场规模。
⑵市场角逐的范围。
⑶市场增长率及行业所处的阶段。
⑷竞争厂商的数量。
⑸购买者相对规模。
⑹垂直整合度。
⑺进入与推出障碍。
⑻技术革新。
⑼产品特色。
⑽规模经济性。
2．行业的竞争分析
⑴迈克尔?波特的“五种力量模型”：
国际市场营销
潜在进入者的威胁。
替代品的威胁。
供应商讨价还价的能力。
顾客（买主）讨价还价的能力。
行业内现有企业的竞争。
⑵战略族群分析
战略族群，指在行业内采取相同或类似战略的一组企业，或者说一个战略群体中的厂商在竞争地位和竞争战略相似。“战略族群分析有助于准确地确定公司最主要的竞争对手“。
⑶行业关键成功因素分析
关键成功因素，指那些最能影响行业内企业生存和发展的因素，即企业要取得竞争优势和财务技校所必须集中精力搞好的一些因素。
（二）客户与市场要素
1．市场细分。
2．购买者构成。
3．购买的价值。
（三）资源来源要素
1．原材料供应商。
2．贷款人。
3．劳动力来源。
第二节国际营销母国经济环境
从地域空间来看，国际营销环境有母国环境、东道国环境和国际环境构成。
一、母国环境
母国环境，指从事国际营销活动的企业在本国所面临的、对其国际营销活动直接或间接产生影响和制约作用的各种外部因素的集合，影响出口营销的母国环境因素主要有：
（一）影响出口的经济因素
1．国内市场的规模。
2．原材料和能源供应。
3．资金、技术和人力资源的供应。
4．出口企业之间的竞争。
（二）影响出口的政策、法律和管理因素
1．税收政策。
2．信贷政策。
3．配额分配政策。
第三节国际营销的东道国经济环境
东道国环境（目标市场环境），指从事国际营销企业在目标市场国所面临的、对其国际营销活动直接或间接产生影响或制约作用的各种外部因素的集合。东道国经济环境的影响因素有：
749
工商管理专业课程教学大纲
750 一、东道国经济发展水平
（一）经济发展水平的划分
罗斯托将世界各国的经济发展水平，划分为５个不同阶段：
1．传统社会阶段。
2．起飞前夕阶段。
3．起飞阶段。
4．成熟阶段。
5．高消费阶段。
（二）经济发展水平对国际营销的影响
二、东道国产业结构
东道国产业结构可分为四种类型：
（一）自给自足型经济。
（二）原材料出口型经济。
（三）新兴工业化型经济。
（四）发达工业化型经济。
三、东道国市场规模
（一）东道国人口是决定市场规模的一个重要因素：
1．总人口及其增长率。
2．人口的分布。
3．人口结构及其动态。
（二）东道国的经济收入
相关的经济收入指标有：
1．国内生产总值：
国内生产总值表示一国或地区在一定是其生产的最终产品或服务的市场价值的总和。
2．人均收入：
（1）人均收入是把国内生产总值和人口因素结合起来考虑的一国指标。
（2）人均收入指标的局限性。
等等。
四、东道国经济特征
（一）经济周期
1．经济周期，指一国经济扩张和收缩的循环型交替变化的过程现象。
2．经济周期对国际营销的影响。
（二）产业结构和产业周期
1．一国经济由不同的产业所构成，按照产业的性质可分为：广义农业、广义工业和广义服务
业。每一产业又细分为若干层次。
2．每个产业都有产业生命周期，存在四个阶段。
（三）通货膨胀
通货膨胀，指价格总水平的持续上涨。
1．从国际营销角度分析引起通货膨胀的原因。
国际市场营销
2．通货膨胀对国际营销的影响。
（四）国际收支
国际收支，指一个国家在一定时期对外收入与支出的全部货币资金的总额。
（五）基础结构
1．交通运输设施。
2．能源供应。
3．邮电通讯。
4．商业及服务业设施。
五、自然环境
（一）自然资源。
（二）地表特征。
（三）气候条件等。
第四节 国际营销的国际环境
国际化经营企业在开展国际营销活动中，除了要受到母国环境和东道国环境的影响和制约外，还要受到一些国际环境主体的影响和制约。经济全球化是当今世界经济发展最主要的特征。国际商品贸易、国际服务贸易和国际对外直接投资的格局和趋势会直接影响到所有国际经营项目的企业。一方面有利于维护全球贸易的秩序，但对不同发展水平的国家有着不同的意义。
一、国际贸易组织
（一）世界贸易组织的沿革
（二）世界贸易组织的宗旨和职能
（三）世界贸易组织的基本原则
二、区域性经济组织
（一）区域经济一体化
（二）区域经济一体化的层次
1．自由贸易区。
2．关税同盟。
3．共同市场。
4．经济联盟。
5．政治联盟。
三、国际协议。
（略）
思考题
1．分析一国购买力时可以运用哪些指标？
2．科特勒关于世界各国经济类型的分类对企业国际营销的借鉴意义？
3．为什么一国人口的数量是判断该国市场规模的一个重要指标？
751
工商管理专业课程教学大纲
752 4．在使用人均收入指标时应注意哪些三个方面的限制？5．一国的通货膨胀会对企业的国际营销活动产生哪些影响？6．一国的自然条件如何影响企业的国际营销活动？
国际市场营销第三章国际营销的政治与法律环境
本章概述
政治和法律是影响各国社会和经济生活的重要力量，各种政治因素及其风险都会不同程度地影响企业的国际营销。法律制度规范着社会主体的行为和相互关系，企业的国际营销必然会面对迥然不同的法律制度、各国政府间签订的商贸条约、协定和国际贸易的有关法规。本章从政治和法律角度分析了国际市场营销环境，阐述了各种政治风险的特点，以及应考虑采取的对策；介绍了国际法律于本国法律的差异，有利于企业国际营销把握机会，避开风险，实现经营目标。
教学目的与要求
通过本章学习，学生应掌握以下内容：
1．影响国际营销的政治环境因素。
2．政治环境风险的评估和控制方法。
3．影响国际营销的法律环境因素。
学时分配：5学时
第一节国际营销的政治环境
世界政治格局纷繁复杂，存在极大的不确定性。企业的决策者首先要了解影响国际营销的诸多政治风险，在此基础上，准确评估和有效控制政治风险对企业营销的影响。
影响企业国际营销的政治环境因素，可以从以下几方面考虑：
一、政府的作用和行为目标
（一）政府的作用
1．政府作为国家经济事务的参与者的角色作用。
2．政府作为国际经济行为的规范者的角色作用。
（二）政府的行为目标
1．自我保护。
2．国家安全。
3．经济繁荣。
4．国际声誉。
5．意识形态。
二、政治的稳定性
（一）政府结构的稳定性——政权更迭
东道国执政党的更迭，往往代表着该国政治环境发生变化。
（二）政局的稳定性——政治冲突
政治冲突往往造成一国的动乱、战争、政变等不安全因素。
（三）政策的稳定性
一国政府政策的稳定性和长期性直接关系到国际营销企业营销战略的长期性和稳定性。
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工商管理专业课程教学大纲
754 三、政治干预
政治干预，指东道国政府采取各种措施，迫使外资企业改变其经营方式、政策和策略的行为。（一）没收和征用
（二）本国化
（三）外汇管制
（四）进口限制
（五）价格管制
（六）税收管制
（七）就业保护
四、国际市场进入障碍
国际市场进入障碍，指一个国家为了限制外国商品进口所设置的障碍。一般有以下几种形式：（一）贸易壁垒
贸易壁垒也称进口限制，是指东道国政府为了支持本国企业所采取的限制进口的各种措施。分
为关税壁垒和非关税壁垒。
1．关税壁垒
关税壁垒，是指当商品进口或出口一国国境时，政府对进出口商所征收的一种关税。其税提高进出口商品的成本和价格，削弱了市场竞争力，从而限制了商品的进出口数量。
⑴按征税的目的分为：
a财政关税。
b保护关税。
c收入再分配税。
⑵按征收的对象分为：
a进口税。
b出口税。
c进口附加税。
2．非关税壁垒
非关税壁垒，是指除关税以外的所有限制进出口的措施。它比关税壁垒更隐蔽、更灵活、做应更广泛。非关税壁垒的种类有：:
⑴进口配额。
⑵进口许可证制。
⑶外汇管制。
⑷海关壁垒。
⑸歧视性政府采购政策。
⑹进口押金制。
⑺当地成份要求。
⑻严格的技术和管理条例。
⑼反倾销政策。
⑽环境保护壁垒。
⑾进口贸易制裁。
⑿国家安全壁垒。
国际市场营销⒀“莫须有”的质量问题。
等等。
（二）各种不利于进口的苛刻的规定和要求
五、国际关系
国与国之间的关系是直接影响企业国际营销的重要因素。（略）
第二节政治风险分析、评估与控制
一、政治风险的定义和特征
（一）政治风险的定义
政治风险，指东道国政治环境变动而对外国经营者的资产、收益能力和管理控制造成负面影响的可能性。
（二）政治风险的特征
一般认为政治风险，包括四个方面的特征：
1．不连续性：即政治因素导致经营环境的突然而剧烈的变化。
2．不确定性：即难以预先准确地知道可能发生的变化。
3．政治力量作用使然：即造成经营环境变化时，基于政治的原因或是由政治突发事件作用的结果。
4．经营上的冲击：即对国外经营者的资产、收益能力和管理控制造成负面影响。
二、政治风险的认识与评估
政治风险的评估，实际上是分析“政治敏感度“，政治敏感度越高，则政治风险越大。分析的内容可以分为以下大类：
（一）公司的外部因素
双边关系。
产品或产业。
1．经营规模及其所在的位置。
2．公司的可见性。
3．东道国的政治情况。
（二）公司的内部因素
1．公司的行为（形象）。
2．公司对东道国的贡献。
3．经营的当地化。
4．子公司对母公司的依赖性。
5．是否成为东道国的“好公民”。
（三）产品的政治敏感度
不同产品性质不同、用途不同，因而具有不同政治敏感度，取决于该产品在东道国国民经济中的地位和影响。
755
工商管理专业课程教学大纲
756 三、政治风险的控制
政治风险的控制，指在认识和评估的基础上，采取各种措施讲政治风险减少、分散或转移。可
视情使用以下控制的措施：
（一）积极开展公共关系和权力活动
（二）寻求当地合作者
（三）主动当地化
（四）保持子公司对母公司的依赖性
（五）融资多元化
（六）利用风险转移机制
第三节国际营销的法律环境
国际营销的法律环境主要是由各国不同的法律制度和有关国际规则构成。
一、母国法规
国际出于自身的政治利益或经济利益，对于本国企业开展国际营销活动，已制定出明确的法规加以规范。一般有：
（一）市场管制
（二）产品管制
（三）对海外投资的管制
二、国际法规
国际法规，可以定义为国与国之间签订的条约、公约和协定的总和。这些条约、公约和协议在一定程度上对缔约国具有法律约束力。
（一）重要的国际组织
1．世界贸易组织。
2．国际贸易法规委员会。
3．国际货币基金组织。
4．国际标准化组织。
（二）主要的国际公约、条约、协定有四个方面：
1．有关产品责任的公约。
2．有关保护工业产权的公约。
3．有关保护公平竞争的立法。
4．有关调整国际间经济贸易行为的立法。
（三）东道国法规
1．关于习惯法和成文法的差异。
2．东道国法规对国际营销组合（产品战略、价格战略、渠道战略、促销战略）的影响。
本章思考题
1．企业在国际营销分析中，应考虑哪些主要的政治因素？
2．什么是政治干预，东道国政府对外国企业采取的政治干预形式主要有哪些？
3．什么是政治风险，企业为了减少在东道国的政治风险，可采取哪些主要措施？
4．简述国外法律环境对企业国际营销组和策略的影响。
自考国际市场营销学-考试重点-复习资料
国际市场营销学一、名词解释国际市场营销学：是一门研究以国外顾客需求为中心、从事国际市场营销活动的国际企业经营销售管理的科学。利益集团：又称院外活动集团或压力集团，它是由社会上各行各业具有共同利益的人或对某些问题具有共同看法和主张的人组成的组织，其目的是促使政府维护其切身利益或实现其政治主张。政治风险：主要来自东道国未来政治变化的不确定性，是指因东道国各种政治力量使其商务环境发生很大的变化，致使国际企业经营目标难以实现而产生的风险。进口限制：是指一个国家或地区出于某种理由限制某些外国商品进入本国市场的行为。外汇管制：是指一国政府对外汇买卖、外汇汇率、外汇汇出及国际结算等进行的管制和限制。国际惯例：是指在国际商务实践活动中逐渐形成的、具有特定内容的、反复使用的习惯做法和先例。参照群体是指个体在特定的情景之下，将其作为行为参照对象所构成的群体。文化冲突就是指国际企业以本国文化为参照对象，到目标市场国开展营销活动，因与当地文化不相符合，产生矛盾，遭到当地消费者抵制的现象。自我参照就是国际企业营销人员在开展国际营销活动时，用自己的文化观念去推测东道国消费者的消费行为。商业习惯是长久以来人类在从事生产经营活动过程中养成的待人接物的方法、社交礼仪、经营态度及做生意的方法等。区域经济一体化指区域内各成员国互相取消贸易障碍，进行一定程度的合作与协作，以促进成员国之间的贸易与经济发展。自由贸易区指
两个或两个以上的国家就降低或取消成员国之间的关税和非关税壁垒达成协议，同时各成员国对区域外国家仍然实施各自的关税原则。经济联盟指成员国在共同市场的基础上，进一步协调经济和社会政策，并逐步取消各自政策方面的差异，在对外贸易、财政金融以及其他领域里实现统一政策，形成区域经济实体。对外直接投资是指一国的企业或个人通过在国外设立子公司或分公司，或通过购买、参与当地企业的股份，直接在海外从事生产、销售和其他经营活动的投资形式。国际货币市场主要指期限在一年内的银行短期信贷、短期证券及票据贴现市场，包括商业银行、票据承兑行、贴现行、证券交易商和证券经纪人。国际资本市场是指一年以上的中长期融资市场，参与者有银行、公司、证券商及政府机构。电子商务是以信息技术、网络技术、通信技术为基础，高效率、低成本地从事以商品交换为中心的各种商务活动。网络营销就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。简单的说，网络营销就是以互联网为主要手段，为达到一定营销目的而进行的营销活动。可持续发展就是建立在社会、经济、人口、资源、环境相互协调和共同发展的基础上的一种发展，其宗旨是既能相对满足当代人的需求，又不能对后代人的发展构成危害。绿色营销是可持续发展在企业生产经营活动中的反映，是实施可持续发展战略的重要组成部分，也是实现社会和经济可持续发展的首要途径。
国际市场营销学讲义
第一章国际营销学导论 ◆学习目的和要求 通过本章的学习，对国际市场营销有一个初步的认识，树立国际市场营销观念，为以后各章节内容打好基础。 ◆本章主要内容 第一节国际营销的内涵 一、国际营销的定义 国际市场营销，是国内市场营销在国际市场上的延伸。主要动因有国内市场太小；产品生产过剩；货币升值、出口困难、企业外移；工资、土地成本上涨；环保意识抬头；规避贸易障碍等。 二、国际营销环境与国内营销环境的区别 国际市场营销环境较之国内市场营销环境更为复杂，考虑各国的实际情况，不可控因素大量增加。 三、国际市场营销与国际贸易、国际商务的关系 国际营销与国际贸易的区别主要表现在行为主体、流通形态、交易动机、信息来源、市场活动方式等各方面。国际贸易、国际营销与国际商务的关系主要表现在三者包含的范围是逐渐扩大的。 第二节国际市场营销的发展阶段 国际市场营销的发展是一个渐变的过程，主要包括出口营销、国际营销、多国营销、全球营销等四个发展阶段。从低级到高级范围不断扩大，目标和策略均有所不同。 第三节国际市场营销的理论基础 一、绝对优势理论 亚当斯密提出的绝对优势理论认为每一个国家都能通过专业化生产它具有绝对优势的产品并与其他国家相互交换而获得利益。 二、相对优势理论 相对优势理论认为国际贸易的基础并不限于绝对优势，即使一个国家所生产的每一种产品都缺乏绝对优势，但只要具有相对优势，任何国家都可以有出口的产品，都有条件参与国际分工和国际贸易，贸易双方都能够从生产资源有效配置和劳动生产率的不断提高中获利。 三、生产要素禀赋理论 生产要素禀赋理论认为商品价格的差异使由商品成本的差异造成的，商品成本的差异又是由商品生产过程中所使用的生产要素价格的差异决定的。最终，要素价格的不同是由他们各自的供求关系决定的。这种生产要素的供求关系和成本将引导各个国家利用丰富、便宜的生产要素去增加生产并出口产品。 四、国际产品生命周期理论 国际产品生命周期理论认为在发明创新上占有优势的国家或厂商，可以在新产品创新后一段时期内，在贸易中占有优势，并成为这种产品的出口国。但新产品进入国际市场的若干时间后，会被仿制。由于摹仿国具有廉价的劳动力要素以及相对丰富的资源，贸易的比较利益就会从创新国转移到摹仿国，创新国的优势消失，并由出口国变为进口国。 第一章国际营销学导论 第一节国际营销的内涵 一、国际营销的定义 ?国际市场营销，是国内市场营销在国际市场上的延伸。 ?动因：国内市场太小；产品生产过剩；货币升值、出口困难、企业外移；工资、土地成本上涨；环保意识 抬头；规避贸易障碍等； ?张瑞敏：“只有通过建立海外市场，海尔才能真正赢得中国市场”。 ?市场扩张的地理顺序：本地市场-地区市场-全国市场-海外相邻市场-全球市场。 二、不同于国内营销的两大障碍问题 （一）市场营销的不确定性（二）市场环境的差异性 三、国际营销环境与国内营销环境的区别政治体制经济水平文本框: 人口规模人口规模文本框: 法律文化法律文化产品价格渠道促销（可控因素）（不可控因素） 二）国际市场营销环境 （不可控）政治体制经济水平人口规模法律文化产品价格渠道促销（可控因素） 四、国际市场营销与国际贸易、国际商务的关系 （一）国际营销与国际贸易的区别
国际市场营销学复习整理
国际市场营销学复习整理 第一章 1、市场范畴P4 ：（4层意思） 1、对市场的认识应随社会生产力和商品经济发展而变化 2、市场的实质是商品供求关系的总和 3、从现代市场经济出发理解市场（选：市场=消费者<顾客>+购买力+欲望<需求>） 4、产消市场的出现是现代市场经济发展的结果 2、市场营销是企业经营管理的重要职能 单市场营销职能的核心：市场交换 交换中，市场营销履行的职能（能克服商品生产和商品交换中的一系列的障碍）：空间、时间、信息、商品使用价值和价值差异、商品所有权让渡的障碍 3、国际市场营销学和国际贸易学的比较P8： 4、国际市场营销的特殊性P8：简 1、国际市场容量大，竞争激烈 2、经营复杂 3、手段多变 4、风险大 5、难度大 5、国际市场营销的形成与发展P10：单（注意时间、重点） 1、出口营销阶段20世纪60年代（2战前） 2、跨国国际营销阶段20世纪70年代（第3次科技革命） 3、全球营销阶段20世纪80年代以后 全球营销观念：当今的技术条件下，企业的市场营销活动突破国家的界限，通过对技术、资源、资金、人才的国际比较，按照资源配置最优化的原则，采取投资、生产、合作等方式，产出最完整的产品去满足世界市场各国消费者的需要 根据国际市场消费者的需要，开发与生产“国际综合性产品” 全球营销已成为国际市场营销企业的基本趋势
6、国际贸易（名）：世界各国相互之间的产品和劳务的交换活动，商品或劳务的进口和出口是传统的国际贸易形式 7、国际贸易发展状况P11： 1、国际贸易发展迅速 2、各国之间贸易依赖相互加强 3、国际贸易结构多元化 8、世界经济发展总趋势：论 1、生产国际化 2、国际贸易重要性空前增长 3、生活与消费方式趋同化 4、世界无形商品贸易越显重要 5、生产经营跨国公司化 6、世界经济区域集团化 7、世界各国经济差距扩大 8、贸易保护主义加强 9、世界市场分类及特点：（单） 按地理位置分类：欧洲市场、北美洲市场…… 按经济发展水平分类（GDP）：发达国家、发展中国家 按国际经济联盟分类：东盟自由贸易区 10、企业国际化经营： 1、生产与交换市场的国际化 2、商品国际化（含义有2）：⑴商品生产与市场国际化⑵商品国际化在经济国际化中的地位 3、技术国际化 4、服务国际化 5、资本国际化 11、P27-28 单选： 市场营销学最早出现于美国 市场营销的核心概念是交换 1957年美国通用电器公司的约翰·麦克基提出市场营销观念，以目标顾客及需要为导向，以市场为中心 1960年尤金·麦卡锡的《基础市场营销学》，提出了市场营销战略的概念，4P：产品、价格、地点、促销 1956年温德尔·斯密提出市场细分化思想，核心是消费者需求和消费行为的差异性
国际市场营销知识重点知识讲解
国际市场营销知识重 点
国际市场营销 一、国际市场营销：是指对企业的商品和劳务进入一个以上的国家的消费 者或者用户手中的过程进行规划、定价、促销和引导以便获取利润的活动。 二、国际市场营销的任务：是通过市场营销组合策略以适应环境不可控因 素，以实现企业的经营目标。 三、国际市场营销阶段：1、非直接对外营销阶段2、非经常性对外营销阶 段3、经常性对外营销阶段4、国际营销阶段5、全球营销阶段 四、国际市场营销理论：EPRG框架，霍德华玛尔马特认为，国际企业管 理决策者用于知道其工作的定位有种族中心(ethnocentric)、多重中心 (polycentric)、区域中心(regiccentric)和全球中心(geocentric)。 五、经济全球化：是商品、服务和生产要素在全球范围内自由流动，合理 配置的趋势不断扩大和加深，在这一趋势中各国逐渐建立起统一的市场经济运行体制，各国经济的依赖性、渗透性的程度日益增强。 六、经济全球化的特征：1、国际贸易规模扩大，自由化程度加深。2、生 产国际化，跨国公司继续保持强劲的发展势头；3、金融全球化进程迅速发展，自由化程度将继续；4、区域性经济组织间的协作日益完善；5、国际产业结构继续进行调整；6、信息产业以前所未有的速度发展，极大的促进了经济全球化的进程。 七、企业的母国环境包括微观环境和宏观环境。微观环境包括：1、企业本 身；2、上下游企业；3、市场；4、竞争者；5、各种公众7、企业内部公众。宏观环境包括：1、人口环境；2、经济环境3、自然环境；4、技术环境；5、政治法律环境；6、社会文化环境。
八、企业的东道国环境的特殊性：1、东道国经济环境增添影响因素；2、 东道国文化环境的陌生化；3、东道国环境的不可控性；4、东道国环境中的“客人身份”；5、企业员工观念上的差异。 九、东道国环境的分析框架：1、文化；2、历史地理；3、经济；4、政治 法律；5、科技；6、商业习俗；7、竞争。 十、东道国环境的评价方法：1、障碍评价法；2、冷热国对比分析法；3、 抽样评估法；4、动态分析法；5、等级评分法 十一、地理环境是指生物，特别是人类赖以生存和发展的地球表层。广义的地理环境包括自然环境、经济环境和社会文化环境。 十二、文化的定义：文化是一个由社会（集体）所需要的知识、信仰、艺术、道德、风俗以及其他能力和习惯等构成的复杂整体。 十三、文化的特征：1、文化是习得的；2、文化是共享的；3、文化是规范性的。 十四、文化的要素：人类学家认为，文化包括生活的各个部分，文化可以通过诸多要素加以说明：一是物质文化，包括技术、经济；二是社会制度，包括社会组织、教育、政治机构、媒体；三是人和宇宙，包括宗教、迷信及相关的权力机构；四是美学，包括书法及造型艺术、民间故事、音乐戏剧和舞蹈；五是语言，国际市场营销可以应用这一框架评价营销计划或研究国际市场的潜力。 十五、文化借鉴的定义：人们在解决社会问题过程中，会借入一些被认为是有用的其他文化，并会对它进行调整，使之适应社会发展的需要，可以称之为文化借鉴。
国际市场营销学模拟试卷及答案
北京语言大学网络教育学院 《国际市场营销》模拟试卷一 注意： 1.试卷保密，考生不得将试卷带出考场或撕页，否则成绩作废。请监考老师负责监督。 2.请各位考生注意考试纪律，考试作弊全部成绩以零分计算。 3.本试卷满分100分，答题时间为90分钟。 4.本试卷分为试题卷和答题卷，所有答案必须答在答题卷上，答在试题卷上不给分。 一、【单项选择题】(本大题共10小题，每小题2分，共20分)在每小题列出的四个选项中只有一个选项是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在答题卷相应题号处。 1、PEST分析法中的P代表的是（）。 [A] 政治和法律环境[B] 经济环境 [C] 技术环境[D] 社会环境 2、在营销组合中，哪一项决策属于最基本的决策（）。 [A] 产品决策[B] 渠道决策[C] 定价决策[D] 促销决策 3、差异化全球营销战略相对于无差异全球营销战略最大的优点在于（）。 [A] 生产成本更低[B] 市场覆盖范围广 [C] 满足不同市场的个性化需求[D] 企业的投入少 4、在维持产品原有的质量和价格的前提下，增加同一种产品的款式、规格与花色，这属于（）。 [A] 缩短产品组合策略[B] 扩大产品组合策略 [C] 产品仿制策略[D] 产品线延伸策略 5、本国政府为了支持国内企业的出口行为会给企业额外补贴以奖励出口行为，但是进口国为了抵消这种补贴行为，推出（）。 [A] 反补贴税[B] 从量税[C] 特惠税[D] 反倾销税 6、一个厂家对分销商基本上不加选择，任何一个分销商都可以分销企业的产品，这种渠道模式是（）。 [A] 选择分销[B]密集分销[C] 稀疏分销[D] 以上均可 7、施耐德公司由于成本和竞争等原因于2002年申请破产保护,TCL国际控股有限公司2002年出资收购这一公司，从而利用施耐德的销售网络迅速进入了欧洲，这种进入国际市场的途径是（）。 [A] 由出口商或进口商进行分销 [B] 国内企业同外国企业进行营销系统的置换和共享 [C] 中国企业自己在境外建立营销网络 [D] 通过并购方式收购国外企业的营销渠道系统
自学考试《市场营销学》讲义第七章电子教案
第七章目标市场营销 目标市场营销理论和方法是市场营销学的重要组成部分，是市场营销基本理念的集中体现。 第一节市场细分 一、目标市场营销的发展 目标市场营销由三个步骤组成：一是市场细分，二是选择目标市场，三是进行市场定位。 二、市场细分的利益和方法 （一）市场细分的利益 首先，市场细分有利于企业发现最好的市场机会，提高市场占有率；其次，市场细分可以使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益；最后，市场细分有利于提高企业的竞争能力。 （二）市场细分的方法 由于客观上存在具有同质偏好、分散偏好、集群偏好的消费群体，所以企业可以根据不同的变量细分市场。 1.同质偏好。市场上所有的顾客有大致相同的偏好，且相对集中于中央位置。 2.分散偏好。就是市场上的顾客对两种属性的偏好散布在整个空间，偏好相差很大。 3.集群偏好。市场上出现几个集群的偏好，客观上形成了不同的子市场。这时，进入市场的企业有三种选择：定位于中央，尽可能以赢得所有顾客群体；定位于最大的或某一“子市场”；可以发展数种品牌各自定位于不同的市场部位。 三、消费者市场细分的依据 市场细分要依据一定的细分变量来进行。消费者市场的细分变量主要有：地理变量、人口变量、心理变量和行为变量。 （一）地理细分 所谓地理细分，就是企业按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量来细分消费者市场。 地理细分的主要理论依据是：处在不同地理位置的消费者，他们对企业的产品各有不同的需要和偏好，他们对企业所采取的市场营销战略，对企业的产品价格、分销渠道、广告宣传等市场营销措施也各有不同的反应。市场潜量和成本费用会因市场位置不同而有所不同。 （二）人口细分 所谓人口细分，就是企业按照人口变量（包括年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍等）来细分消费者市场。 （三）心理细分 所谓心理细分，就是按照消费者的生活方式、个性等心理变量来细分消费者市场。 来自相同的亚文化群、社会阶级、职业的人们可能各有不同的生活方式。生活方式不同的消费者对商品各有不同的需要；一个消费者的生活方式一旦发生变化，他就会产生新的需要。这就是说，生活方式是影响消费者的欲望和需要的一个重要因素。
国际市场营销学整理
?第一章：国际市场营销缘起 ?知识点一：国际市场营销。对商品和服务流入一个以上国家的消费者手中的过程进 行计划、定价、促销和引导以获取利润的活动。 ?知识点二：整合营销传播。即以整合企业内外部所有资源为手段,再造企业的生产 行为与市场行为,充分调动一切积极因素以实现企业统一的传播目标。 ?知识点三：中国对外贸易发展的五大变化：对外贸易理念的变化。对外贸易地位的 变化。外贸经营主体的变化。对外贸易对经济和社会发展贡献的变化。对外贸易发展战略的变化。 ?知识点四：中国企业国际化经营的三个发展阶段：国际化经营的尝试性阶段(1979- 1983 年)。国际化经营管理框架形成并强化的阶段(1984-2000年)。国际化经营迅速发展阶段(2001年至今)。 ?知识点五：全球市场给国际公司和跨国公司带来了两个方面的挑战：一方面是企业 如何布局全球市场而与其他企业进行竞争；另一方面则是如何应对先于自己在全球市场展开竞争的其他企业的挑战。 ?知识点六：4Pa策略和7Ps策略：产品（Product)、价格(Price)、促销(Promotion)、 渠道(Place)+人员(People)、流程(Process)、实体环境（Physical evidence) ①产品策略主要研究的是新产品开发、产品生命周期、品牌策略等，是价格策略、 促销策略和分销策略的基础；②价格策略又称定价策略，主要研究的是产品的定价、调价等市场营销工具；③促销策略研究的是如何将组织与产品讯息传递给目标市场和消费者的有计划性的活动。通过促销，消费者可以知道产品能够提供何种利益、价格多少、可以到什么地方购买及如何购买等。④渠道策略研究的是为了达到产品分销目的而配置的销售通路。 ?知识点七：国际市场营销和国内市场营销的区别与联系：营销的基本观念、思路、 程序、要点等相同，市场环境不同。 ?第二章：国际市场营销经济与贸易环境 ?知识点一：关税壁垒。指进出口商品经过一国关境时，由政府所设置海关向进出口 商征收关税所形成的一种贸易障碍。 ?知识点二：贸易保护主义。指通过各种关税和非关税壁垒限制进口，以保护国内产 业免受外国商品竞争的国际贸易理论或政策。关税、进口配额、外汇管制、烦琐的进出口手续、歧视性的政府采购政策等都是国际贸易保护的重要手段。 ?知识点三：推动经济全球化发展的因素：国际贸易的迅速发展；国际金融一体化； 跨国公司的跨国界生产与经营 ?知识点四：中国加入WTO 后面临哪些重大考验：农业、汽车业、石化业、信息技 术产业、纺织业、金融业、电信业等七大产业面临着重大考验。 ?知识点五：经济全球化对企业国际市场营销的挑战。经济全球化给现代企业提出了如下 要求：1、企业要转变经营哲学，树立全球竞争意识，改变传统的经营观念和战略，从只重视国内营销转为重视国际营销乃至全球营销。2、要开拓国际市场，必须先对国际市场进行调研，学会根据国际目标市场特点来制定国际营销组合策略，通过国际市场营销培育企业持续的全球竞争优势。3、经济全球化要求调整企业组织结构，重视企业组织结构的再造。经济全球化的趋势要求组建大企业集团，发展跨国企业及跨国银行，造就一批具有强大国际竞争力的企业“航空母舰”，以便加强参与国际竞争的能力。 ?第三章：国际市场营销的社会与文化环境
国际市场营销学资料讲解
2012年湖南省自考国际市场营销学复习参考资料 1 国际市场营销发展有哪些阶段？ 2 一般认国际市场营销发展的全球营销阶段始于什么时候？ 3 国际市场营销主要着眼于？ 4 企业国际化经营的核心是什么？ 5 信息的特征主要有哪些？ 6 记录企业的订货、销售量、生产量、价格、存货、应收应付帐款等信息系统是国际市场 信息系统中的什么系统？ 7 将自变因素予以控制，用以测量因变因素的变化和影响的调查方法属于？ 8 将市场研究分探索性研究、描述性研究、因果性研究、预测性研究的分类标准是？ 9 什么是用来如实反映市场经营状况的一种市场研究？ 10 一个总体包括若干类型的个体，而且个体的差异很大，为了防止样本可能集中某一类型 或 11 遗漏某一类型，因而对总体进行调研时需要采取什么抽样？ 12 在选择目标市场的策略中，不追求在整体市场上占据最大市场份额的策略是？ 13 在BOST矩阵分析法中，销量增长快、市场占有率低的业务称为什么？ 14 国际经济联盟组织依照其经济结合的程度及相互依存的关系划分为哪几类？ 15 时间延误较长，而且会造成重大的成本负担，如果在对方国家进行，还会引起当地人反 感，具有这些特点的解决国际纠纷的途径是什么？ 16 企业在选择服务水平时，应考虑哪些因素？ 17 在国际市场进入模式中，什么模式以“新产品-新需求-国际市场”为基本格局？ 18 在解决贸易矛盾涉及法律时，首先是确定什么？ 19 在国际市场进入模式中，什么模式以“新产品-现有需求-国际市场”为基本格局？ 20 在商品价格构成要素中，什么是最基本、最主要的因素？ 21 在国际市场营销中，企业定价的目标主要有哪些？ 22 国际市场促销最基本的策略是什么？ 23 国际促销的实质是信息沟通的过程，在这个过程中，接收和理解信息的环节是？ 24 国内出口中间商类型很多、特点各异，其中哪些不拥有产品所有权？ 25 在补偿贸易中，交通设施、旅游设施最适于的方式是什么？ 26 “以任何方式所取得的知识”是什么？ 27 在营销上实施产品成本降低、异样化和综合优势的国际营销竞争战略属于哪个战略？ 28 在实际中，除了极少数资源丰厚和投资能力极强的企业，几乎所有的企业刚开始国际化 战略时，通常都选择什么战略？ 29 在国际技术转让的实践中，技术的价格主要由哪几类组成？ 30 国际技术转让中，技术价格的主要构成项目有哪些？ 31 跨国公司如何选择融资来源？ 32 简述进入国际市场打入策略的要素。 33 简述国际市场打入模式的类型。 34 简述国际经济联盟组织对企业跨国营销活动的重大影响。 35 简述直接出口方式的优点。 36 简述成本加成定价法的含义及优缺点。 37 根据国际产品生命周期理论，当企业需要通过在国外直接生产和销售方式保持其在国外 市场的份额，以便与对手更有力地竞争时，表明该产品处于其市场生命周期的哪个阶段？
《国际市场营销学》20春期末 参考资料
《国际市场营销学》20春期末考核 1 单选题 1 由于国际营销环境的特殊性，决定了国际营销学与市场营销学之间，无论在外部环境的分析上，还是在制定营销策略和规划上，都有着明显的区别。与市场营销学相比，国际营销学特别强调的是对（）的分析。 A 产品 B 环境 C 价格 D 消费者 2 服务是一种无形产品，它向客户提供产品的()，并不涉及所有权的转移。 A 管理权 B 保护权 C 占有权 D 使用权 3 对处于产品生命周期投入阶段的消费品，促销目标主要是宣传介绍产品，刺激消费者购买，因而主要采用()的促销方式。 A 广告 B 人员推销 C 价格折扣 D 柜台推销 4 某棉麻公司专门生产各式床上用品，这是一种（）策略。 A 市场集中化 B 选择专业化
C 产品化专业化 D 市场专业化 5 迂回进攻战略是指避免与竞争对手在某一特定市场就一特定产品进行正面交锋，而是着眼于长远利益，寻找尚未出现的市场领域。迂回战略主要有三种，（）不属于迂回战略。 A 超越式的新产品开发 B 向不相关的领域拓展 C 将现有产品不断推向新的地区性市场 D 经常以进攻者的设想为依据 6 在20世纪60年代前，美国可口可乐公司一直以单一的品种、标准的瓶装和统一的广告宣传内容长期占领世界非酒类饮料市场，这是一种()。 A 无差异市场营销战略 B 差异性市场营销战略 C 集中性市场营销战略 D 大量市场营销战略 7 错误的进入国际市场战略模式选择的决策原则是：（） A 朴素型原则 B 实用型原则 C 最佳优选原则 D 战略性原则 8 在国际市场上，精密仪器、大型设备的出口，一般多采取（）的方式。 A 广告宣传 B 营业推广 C 经销商商品陈列 D 人员推销
国际市场营销学试题及答案
一、单项选择题（本大题共15小题，每小题1分，共15分）在每小题列出的四个选项中只有一个选项是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内。 1.跨国营销是国际营销的发展阶段之一，一般认为该阶段始于（） A.20世纪50年代 B.20世纪60年代 C.20世纪70年代 D.20世纪80年代 2.服务可分为要素性和非要素性两类，下列各项中属于要素性服务的是（） A.运输 B.保险 C.劳动力 D.咨询 3.政府在经济发展中扮演的角色是（） A.参与者与管理者 B.参与者与决策者 C.参与者、管理者、决策者 D.管理者与决策者 4.企业为了明确市场机会或为了明确某一问题的性质、情况和原因等而进行的研究属于（） A.探索性研究 B.描述性研究 C.因果性研究 D.预测性研究 5.在选择目标市场的策略中，不追求在整体市场上占据最大市场份额的策略为（） A.无差异性营销策略 B.差异性营销策略 C.集中性营销策略 D.分散性营销策略 6.在产品生命周期各阶段中，企业需要侧重于加强成本和质量控制，增强、维护产品和商标信誉的阶段是（） A.投入期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期 7.在波士顿矩阵分析法中，销量增长快、市场占有率低的产品称为（） A.金牛产品 B.明星产品 C.问题产品 D.瘦狗产品 8.企业在选择服务水平时，除了服务水平的适应性外，还要考虑的一个因素是服务水平的（） A.经济性 B.选择性 C.独创性 D.竞争性 9.在国际市场进入模式中，以"新产品-新需求-国际市场"为基本格局的是（） A.市场渗透型模式 B.产品开发型模式 C.市场开发型模式 D.多种经营型模式 10.按国际上的通常定义，下列项目中不属于服务产品的是（） A.保险 B.运输 C.旅游 D.技术专利 11.在商品价格构成要素中，最基本、最主要的因素是（） A.价值 B.成本 C.利润 D.边际效用 12.收购和创建是跨国公司对外投资的两种方式，与收购相比，创建这种方式的优点是（） A.有利于迅速进入市场 B.有利于扩大经营范围 C.有利于管理 D.失败率低 13.企业的定价目标的基本类型有（） A.利润目标、竞争目标、发展目标 B.利润目标、市场目标、竞争目标 C.利润目标、市场目标、发展目标 D.利润目标、市场目标、发展目标 14.国际促销的实质是信息沟通的过程，在这个过程中，接收和理解信息的环节是（） A.编码 B.信息渠道 C.解码 D.反馈 15.国内出口中间商类型很多、特点各异，其中不拥有产品所有权的出口中间商是（） A.国际贸易公司 B.出口直运批发商 C.出口经营商 D.国外设在本国的常驻采购商
国际市场营销学考试
全球市场营销学复习资料一、名词解释 1、自我参照标准P13民族中心主义P13 自我参照标准指无意识地参照个人的文化价值观、经验和知识，作为决策的依据。民族中心主义是一种认为自己文化优于他人文化的信条。广义上说就是轻视其他群体的成员。2、国际市场营销P8 国际市场营销：指对商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中的过程，企业进行计划、定价、促销和引导以便获取利润的活动。3、文化P62 文化：人们通过学习获得的区别于其他群体行为的特征的集合。文化是人类所创造的物质财富与精神财富的总和。文化是一个复杂的整体，包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗以及作为社会成员而获得的其他方面的能力和习惯。4、无计划变革与有计划变革P83 无计划变革是引进一种产品，然后听天由命；有计划变革，有目的地改变那些会对实现预定营销目标产生阻力的文化因素。5、文化的强制性、选择性与排他性P88 有些商业惯例有着强制性，人们必须承认它、遵守它；有些商业惯例，适应是有益的，但不是必须的，是有选择性的；还有些习俗，“外人”不得介入，具有排他性。 6、单一时间利用方式与多种时间利用方式P98 单一时间利用方式强调“专时专用”和“速度”，单一时间利用方式就是线性的使用时间，专时专用，仿佛时间是有形的一样。多种时间利用方式强调“一时多用”，注重人际交
往。7、收买与打点P105 收买是用财物或其他好处笼络人，以便利用一个政府官员；打点指送人钱财疏通关系，托人关照，希望对方加快工作速度和提高效率。 8、主权国家116 主权国家指拥有独立主权的国家。 9、本土化121 本土化指东道国政府通过制定一系列的政府法令来增加对外国公司的控制和限制，逐渐将外国投资置于控制之下的过程。10、政治贿赂133 政治贿赂是企图通过收买掌权者，让其代表跨国公司出面干预，从而减少公司的政治风险。 11、调解141 调解是指争端双方在第三方主持下，自愿进行协商，促成双方达成协议、解决纠纷的办法。 12、仲裁142 仲裁是指买卖双方达成协议，自愿将有关争议交给仲裁机构进行裁决，这个裁决是最终的，对双方都有约束力，双方必须遵守。仲裁是指争端双方达成协议，自愿将有关争议提交非司法机构的第三方审理，由第三方作出对争议双方均有约束力的裁决的一种解决纠纷的制度和方式。13、市场营销研究165 市场营销研究：系统地收集、记录和分析资料，为营销决策提供有用的信息。14、定量研究171 定量研究是指用大量的数据进行分析，从而对研究对象的总体得出统计结果。15、定性研究171 定性研究方法是根据社会现象或事物所具有的属性，从事物的内在规定性来研究事
国际市场营销学复习资料(中英版)
《国际市场营销学》复习资料 一、填空题（1x18） 1、把新产品引入新文化中的选择方案 The introduction of the new product options for the international market 2、新产品定价策略Pricing strategy of new products 撇脂定价策略 skimming pricing strategy；渗透定价策略 penetration pricing strategy 3、出口方进入国际市场典型的间接分销渠道 Way to enter the international export market, the typical indirect distribution channels 制造商出口中间商进口中间商经销商最终消费者 4、重点集中战略的两种形式Two forms of focus strategy 成本重点集中 cost focused；差异重点集中 focused differentation 5、信息的两种来源Two sources of information 二手资料secondary information(desk reseach)文案；原始资料primary information(field research)实地 6、G-Hoftedes 的两种文化价值理论G-Hoftedes the two cultures theory of value 权力距离指数 power distance（PDI）、个人主义 individualism（IDV）、 不确定性规避指数 uncertainty avoidance（UAV）、价值观的男性度和女性度指数 masculinity（MAS）7、国际战略联盟的三种形式Three forms of international strategic alliance 水平战略联盟、垂直战略联盟、混合联盟或跨行业联合大企业协议 8、产品生命周期的四个阶段The four stages of product life cycle 导入期 introduct、成长期 growth、成熟期 maturity、衰退期 decline. 9、管理的四种导向Four-oriented management 本国中心主义 Ethnocetrism 多中心主义 polycentrism 地区中心主义 regioncentrism 全球中心主义 geocentrism 10、产品的基本层次The basic level of product Core benefit 核心利益, actual product一般产品, expected product期望产品, augumented product 附加产品, potential product潜在产品
国际市场营销重点整理上课讲义
第一章广告宣传成功占领许多国家的市场。业的产品总成本降低到最低水平。处于低成本地位的战略经营单位能 第三章 企业走向国际市场的动因 p7 2.集中营销战略：够防御竞争对手的进攻，因为较低的成本可以使其通过销价与对手进 区域一体化的形式（有几种，会判断）p62 1.国内市场竞争激烈。3.差异性营销战略：联合利华公司为高收入阶层开发了卡文·克莱恩行激烈竞争后，仍然能够获得利润，从而在市场竞争中站住脚跟。 自由贸易区: 欧洲自由贸易联盟、拉丁美洲自由贸易协会、北美自由贸易 2.获取国外先进科学技术及先进的管理技术。 (Calvin Klein)和伊丽莎白·泰勒(Elizabeth Taylor’s （二）差异化战略（选择题）p263 区 3.利用两种资源与两个市场获取国外低成本的生产资源及引进外资。 Passion) 两个著名品牌，为一般收入阶层开发了形式： 关税同盟：非洲的东非共同市场 风歌(Wind Song)和布鲁特(Brut)两个著名品牌，以1、产品差异化战略： 国际营销与国际贸易的比较 [主要区别] p13 共同市场： 满足不同阶层消费者的需求。 (1)产品质量的差异化战略：（例如奔驰汽车、青岛电冰箱 共同点：都是以获取利润为目的而进行的跨国界的经营活动；都是以商品经济同盟：欧洲联盟 厂的海尔电冰箱的高质量） 与劳务作为交换对象；都面临着相同的国际环境，如人口环境、经济环境、第十章 (2)产品可靠性的差异化战略 第四章 政治法律环境、社会文化环境及竞争环境；二者的理论基础都是早期的“比直接出口和间接出口的优缺点p236 (3)产品创新的差异化战略：（例如美国的IBM、明尼苏达矿 政治风险（什么的政治风险是最大的）p96 较利益学说”及“国际产品生命周期理论” 间接出口的优点： 业制造公司、中国的联想集 类别：1、总体政局风险：它产生于企业对东道国政治制度前景认识的不确 区别：（1）企业可以利用中间商现有的海外渠道进入海外市场，这对于缺乏海外 团、四通集团以高科技为先 定性。
国际市场营销学考试重点
《国际市场营销学》复习资料 第一章导论 国际市场营销是指对商品和劳务流入一个及一个以上国家的消费者或用户手中的过程进行计划、定价、促销和引导，以便获取利润的活动。简言之，国际市场营销就是跨国的市场营销活动。 国际市场营销的发展过程四阶段：1、非直接的对外营销阶段；2、出口营销阶段；3、跨国营销阶段；4、全球营销阶段。 美国宾州大学的克莱默教授于1959年首次提出了“国际市场营销”术语。 1983年5月，美国哈佛大学教授莱维特在他主编的《哈佛商业评论》上发表了《市场全球化》的文章。 企业国际市场营销活动的动因：1、利润动因，追求利润最大化是企业参与国际市场营销活动的根本动因。可通过销量的增加或者利用资源优势获得利润；2、市场动因，包括国内市场的推力以及国外市场的吸引力，实现扩大市场或延展市场的目的；3、竞争动因，具体三种表现为回避竞争、参与竞争、追逐竞争；4、资源动因，具体表现为获取自然资源、获取技术与信息资源、获取劳动力资源。 第二章国际市场营销战略 全球营销是指通过全球性布局与协调，使其在世界各地的营销活动一体化，以便获取全球性竞争优势。 全球营销的竞争定位战略主要是：市场领导者；市场挑战者；市场追随者和市场补缺者。 优秀的使命陈述书有三个突出的特点：1、集中在有限的目标上；2、强调企业想要遵守的核心信念和共享价值观；3、明确企业要参与的范围（行业范围、产品与应用范围、市场细分范围、一体化程度、地理范围）。 国际市场营销目标的制定必须遵守SMART原则： 1、具体(specific)，即将目标分解为具体、较小的目标； 2、可衡量(measurable)，即每一个目标都可以用来衡量目标完成情况的标准； 3、可达成(attainable)，即企业所建立的目标是在分析机会和优势的基础上形成的，是切实可行的； 4、具相关性(relevant)，要求目标相关、一致，而不是随意的、无关的东西； 5、基于时间(time-based)，即目标的设定应该考虑时间的限定。 战略事业单元（SBU），是指企业中一项单独的事业或事业组合。具有以下三个特征：能独立于企业其他业务单独制定自身的业务发展计划并加以实施；有自己的竞争者；存在一位经理，专门负责本战略事业单元的战略计划、利润和业绩，并且他能控制影响利润的大多数因素。 第三章国际市场营销环境 国际市场营销环境的特点：1、双关性，国际市场营销环境既包括国外市场环境，也包
国际市场营销学考试及答案资料
全球市场营销学复习资料 一、名词解释 1、自我参照标准P13民族中心主义P13 自我参照标准指无意识地参照个人的文化价值观、经验和知识，作为决策的 依据。 民族中心主义是一种认为自己文化优于他人文化的信条。广义上说就是轻视 其他群体的成员。 2、国际市场营销P8 国际市场营销：指对商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中的过 程，企业进行计划、定价、促销和引导以便获取利润的活动。 3、文化P62 文化：人们通过学习获得的区别于其他群体行为的特征的集合。文化是人类
所创造的物质财富与精神财富的总和。文化是一个复杂的整体，包括知识、信仰、 艺术、道德、法律、风俗以及作为社会成员而获得的其他方面的能力和习惯。 4、无计划变革与有计划变革P83 无计划变革是引进一种产品，然后听天由命；有计划变革，有目的地改变那 些会对实现预定营销目标产生阻力的文化因素。 5、文化的强制性、选择性与排他性P88 有些商业惯例有着强制性，人们必须承认它、遵守它；有些商业惯例，适应 是有益的，但不是必须的，是有选择性的；还有些习俗，“外人”不得介入，具 有排他性。 6、单一时间利用方式与多种时间利用方式P98 单一时间利用方式强调“专时专用”和“速度”，单一时间利用方式就是线 性的使用时间，专时专用，仿佛时间是有形的一样。多种时间利用方式强调“一
时多用”，注重人际交往。 7、收买与打点P105 收买是用财物或其他好处笼络人，以便利用一个政府官员；打点指送人钱财 疏通关系，托人关照，希望对方加快工作速度和提高效率。 8、主权国家116 主权国家指拥有独立主权的国家。 9、本土化121 本土化指东道国政府通过制定一系列的政府法令来增加对外国公司的控制 和限制，逐渐将外国投资置于控制之下的过程。 10、政治贿赂133 政治贿赂是企图通过收买掌权者，让其代表跨国公司出面干预，从而减少公 司的政治风险。 11、调解141
国际市场营销重点整理
第一章广告宣传成功占领许多国家的市场。 业的产品总成本降低到最低水平。处于低成本地位的战略经营单位能第三章企业走向国际市场的动因p72.集中营销战略： 够防御竞争对手的进攻，因为较低的成本可以使其通过销价与对手进区域一体化的形式（有几种，会判断）p62 1.国内市场竞争激烈。 3.差异性营销战略：联合利华公司为高收入阶层开发了卡文·克莱恩行激烈竞争后，仍然能够获得利润，从而在市场竞争中站住 脚跟。自由贸易区: 欧洲自由贸易联盟、拉丁美洲自由贸易协会、北美自由贸易2.获取国外先进科学技术及先进的管理技术。(Calvin Klein)和伊丽莎白·泰勒(Elizabeth Taylor’s（二）差异化战略（选择题）p263区 3.利用两种资源与两个市场获取国外低成本的生产资源及引进外资。Passion)两个著名品牌，为一般收入阶层开发了形式： 关税同盟：非洲的东非共同市场风歌(Wind Song)和布鲁特(Brut)两个著名品牌，以1、产品差异化战略： 国际营销与国际贸易的比较[主要区别]p13共同市场：满足不同阶层消费者的需求。 (1)产品质量的差异化战略：（例如奔驰汽车、青岛电冰箱共同点：都是以获取利润为目的而进行的跨国界的经营活动；都是以商品经济同盟：欧洲联盟厂的海尔电冰箱的高质量） 与劳务作为交换对象；都面临着相同的国际环境，如人口环境、经济环境、第十章(2)产品可靠性的差异化战略第四章 政治法律环境、社会文化环境及竞争环境；二者的理论基础都是早期的“比直接出口和间接出口的优缺点p236 (3)产品创新的差异化战略：（例如美国的IBM、明尼苏达矿政治风险（什么的政治风险是最大的）p96 较利益学说”及“国际产品生命周期理论”间接出口的优点：业制造公司、中国的联想集 类别：1、总体政局风险：它产生于企业对东道国政治制度前景认识的不确区别： （1）企业可以利用中间商现有的海外渠道进入海外市场，这对于缺乏海外团、四通集团以高科技为先定性。 （1）商品的交换主体不同。联系或初次进入外国市场的企业意义尤为明显。导，为市场创造新产品） （例如1998年印度尼西亚5月骚乱，导致许多国际贸易是国与国之间的产品或劳务的交换，交换主体是国家，（2）企业可以不必自己处理出口单证、运输和保险业务，节约程序性费用，(4)产品特性的差异化战略：（例如，在世界汽车市场上，奔华人企业严 重损失） 国家是国际贸易的组织者。国际营销是企业与企业之间的产品或这对于出口业务较少、缺乏规模经济效益的企业是很重要的。驰轿车是优质、豪华、地位和2、所有权/控制风险：它产生于企业对东道国政府注销或限制劳务交换，交换主体是企业，由企业组织国际营销，买主可能是（3）企业可以减少市场风险，将风险转嫁到中间商身上。高价格的象征，丰田汽车具有 外商企业行为认识的不确定性。这类风国家或企业或个人，还可能是本企业的海外子公司或附属机构。 （4）企业可以保持进退国际市场和改变国际营销渠道的灵活性，在企业自质量高、可靠性强、价格合理险包括政府对和国外企业的没收和国（2）商品流通形态不同。身条件成熟时，可以采用更为积极的营销策略。的特征）有化行为。 国际贸易的商品流通形态是跨越国界型，其参加交换的产品或劳缺点：2、服务的差异化战略 3、经营风险：它产生于企业对东道国政府控制性惩罚认识的务必须是从一国转移到另一国。国际营销的商品流通形态则多样（1）使企业难以控制中间商的销售行为，无法自主的选择海外目标市场及3、形象的差异化战略：不确定性。 化，产品既可以是跨国界，也可能不需要跨国界，而是在国外直决定产品的国际流向。 (1)产品名称的差异化战略：（奔驰具有豪华和优质的含义；它主要表现在对生产、销售、财务等经营职能方面的接投资建立工厂进行生产和销售。国际贸易和国际营销的这一差（2）完全依靠中间商的专业人才的丰富经验和成熟网络，不利于企业自身IBM 是可靠的计算机服务的代限制。异，反映在统计数据上也有差异。 国际营销专业人才的培养和锻炼，也不利于企业在国际市场上树立自表；可口可乐是口味最佳的饮料；4、转移风险：它主要产 生于对东道国政府限制经营所得和资（3）国际贸易的作业流程比国际营销狭窄。身的形象。雀巢一流的咖啡和奶制品） 本的汇出认识的不确定性。转移风险还包括货（4）国际营销活动较国际贸易更富于主动及创造精神。 （3）相对于中间上来讲，出口企业只负责生产环节，造成了企业对中间商(2)CI的差异化战略：（例如青岛海尔电冰箱公司的“真 诚到永远”币贬值的风险。（5）评估二者的效益的信息来源不同。国际贸易的信息来源是国际收支平的依赖性。的企业文化）衡状况，国际营销的来源是企业营销记录。直接出口的优点：（三）重点集中战略p265国际法律环境p98（判断题） （1）可以摆脱对中间商的依赖而自己选择国际目标市场。企业跨国营销的演进p16 （2）出口企业可以较快的积累国际市场营销经验和培养自己的国际商务人第十二章解决国际贸易争端的途径（有几种）p105 国内营销——出口营销——国际营销——多国营销——全球营销才，为后续发展打下良好基础。 产品标准化策略的含义、意义、选择的条件p297一、法庭和法律的选择问题 目前，众多国家仍处于国际营销阶段，少数经济发达国家的跨国公司已进（3）更快地提高企业在国际市场上的知名度，更好地 树立自己的国际声誉含义：国际产品的标准化策略是指企业向全世界不同国家或地区的所有市二、诉讼问题 入全球营销阶段。和在东道国的形象。场都提供相同的产品。实施产品标准化策略的前提是市场全球化三、仲裁问题 （4）企业可以通过直接出口渠道了解和掌握国际市场的第一手消息，这有意义：（1）可以使企业实行规模经济，大幅度降低产品 研究、开发、生产、国际企业经营哲学的演变p17[会判断]利于改善企业的国际营销决策，减少失误并更好地把握机会。 销售等各个环节的成本而提高利润。第九章（1）以生产为导向的传统营销观念：酒香不怕巷子深、如美国的干贝尔罐缺点：（2）在全球范围内销售标准化产品有利于树立产品在世界上的国际市场细分的含义、意义、标准p215 头浓缩汤公司（这种观念以生产为中心，以产品作为出发点，而不是（1）进退国际市场和改变国际营销渠道的灵活性不如间接