学院奖往届文案佳作

第九届学院奖文案类作品金奖、宛西制药荣誉大奖

广告人，终于出师了

作品名称：广告人，终于出师了

命题项：广告师考试

作者：欧德坚欧德星黄敬腾

指导老师：杨先顺

参赛院校：暨南大学

创意思想：

广告人，终于出师了两层意思，一是广告人，终于出“师”了，终于有广告师这个职业了，二是，终于“出师”了，出师即是学成，广告师这个职业也是中国广告界成熟的标志，而当你通过了广告老师的考试，也是你学成出师的时候了。

作品点评：

“这是一个创意、创新的伟大时代，有数以百万计的广告人和广告专业的莘莘学子用智慧和创意为中国的经济注入活力，为时代增添精彩！今天，广告人终于可以参加职称考试了，广告师将被社会肯定，将受国人尊敬！“广告人，终于出师了”这是广告人多年的期待和心声！更是中国广告业的大事、喜事，必将推动广告业更加健康、快速地发展，点燃智慧的火花，点亮创意的心灯。为广告人加油！为广告师祝福！为伟大的时代喝彩！

——杨玉奇

这是一句很干净的陈述句，连一个形容词都没有。“广告人”是对象主体；“出师了”是陈述的内容；“终于”说明的是程度和情态。一句标准的大白话，能够被反复阅读，能够打动评委，一定有其特别的意味和力量！

从陈述的角度看，“出师了“说出了一种新现实的诞生，准确而有创意地传达了广告师职业水平考试的信息内容，它宣告了广告人开始具有广告师这样一个体制化的命名了，同时也标志着广告人野生野长的历史可以终结了！

从象征的意义看，这句话至少有两种解读：一是包含着广告人可以出发、可以行动之意；二是隐喻着广告人将要出大师的呼唤。

这句话的“眼”在哪里？我理解在“终于”两字上。“终于”既是时间性的揭示，表明广告人乃至一个行业长期不被重视的的历史性质；又是情感性的释放，表明现实转机的到来和广告人心理郁闷的排遣。“终于”形象地点化了广告人欣喜中透着希冀、坚持中夹着无奈的矛盾纠结。广告人老像是野地里的一根葱，飘飘摇摇，好像挺有价值，一到体制内就被置于可用不可说的尴尬境地。所以说，“终于”两字用意深刻，又不露斧凿的痕迹。

“广告人，终于出师了”好像是广告人独处一室的喃喃自语，又像是广场上的一声呐喊，语调灵活，情感表现力丰富。要紧的话，一句就够。因为它能概括一个时代、或一段历史、一片心绪！我想，这句话的意义就在这里。

话说出口，其意义就不是说话的人所规定的那样了。树叶飘落，决定树叶去处的不是树，而是风。

——金定海

广阔天地，大有可“微”

22：44来自QQ空间：“从北京——上海T次列车上有医生吗？4号车厢，我老婆难产。在线

的朋友帮转发下！”

十万火急！！！

47分来自网页“坚持住！”

49分来自空间“不要急，稳定好产妇情绪……”

12号车厢，一个中年人在用手机浏览QQ空间。

“请让开，我是医生！”12号车厢的中年人挤了过来。

……

腾讯微博，方便您的生活！

第九届学院奖文案类作品铜奖

作品名称：广阔天地，大有可“微”

命题项：腾讯微博

作者：王情情

指导老师：张亚军

参赛院校：安徽财经大学

创意思想：

思想来源于生活中的一件事，体现了它给我们带来的方便、快捷、愉悦的生活。说明了我们的生活与腾讯微博息息相关。

作品点评：

本案以微博微小的表达形式和广阔的包容空间为对比，用一个人性化的情节，让受众体会到微博的便捷、自如与包容。同时以QQ空间把腾讯和腾讯微博的品牌与概念有机融入。不足之处在于这个情节的构想与微博那种对生活的多维表现，精神的尽情舒展似乎不太对位。同时作为文案，对语言的提炼与运用如果更简洁和精炼将更好。

——冯建中

重庆卫视“中国红”

“中国红”全新定义：

中国红是一种气韵，一种大气的民族文化。它是中国的文化图腾和精神皈依，积聚着中华文明5千年的精华，使之血脉相承。而巴渝文化的质朴、明快和善良是中华民族不可或缺的典型精神，它海纳百川、迎接四方来客的豪爽广博之气更是承载了中国红的内在含义。

如今，当60，70后逐渐步入中年，他们的心境慢慢沉淀下来，那一份源远流长的中国文化气息，可以使他们气定神闲地去享受生活，享受中国的美。重庆卫视的中国红可以将观众定位在这一年龄层，让中国的中流砥柱们真正地领会巴渝文化，感受中国的红。

宣传片文案：

（一分钟版）

《锁定中国红·待得浩气长》

中国红是一种气质，华夏摇曳的身姿渲染了一路的色彩

中国红是一种气度，四海宽广的胸怀包罗了万象的变迁

中国红是一种气势，九州非凡的步伐征服了世界的目光

2010

重庆卫视

带您一起追寻中华文明的精髓

锁定中国红待得浩气长

（三分钟版）

《锁定中国红·待得浩气长》

当大地开始震颤

当万物开始苏醒

当时间开始运转

这一切绝不是盘古的再一次创造天地

也不是女娲补天的又一次惊天动地

而是中国决定在万众瞩目下骄傲地屹立

瞬时间

一股中国红的强劲气息席卷了幽明

那是一种气质，华夏摇曳的身姿渲染了一路的色彩

那是一种气度，四海宽广的胸怀包罗了万象的变迁

那是一种气势，九州非凡的步伐征服了世界的目光

气运山河之美红动神州之魂

2010

重庆卫视

带您一起追寻中华文明的精髓

感受气宇轩昂的中国红

锁定中国红待得浩气长

第八届学院奖铜奖作品

命题项：重庆卫视

作者：周逸晟

指导老师：吴冰冰

院校：上海师大 - 人文与传播学院

创意思想：

中国人向来都是很注意“气”的。在中医望诊时，我们讲究气脉畅通；在书法创作中，我们讲究一气呵成。我的作品运用“气”与“中国红”的结合，让中国红在流动的气息中活起来，让老百姓切切实实地感受到巴渝文化的火辣与中国红的鲜亮。

点评：

“中国红”是一个非常好的名词，红色在中国一向都是大气、吉祥的形容词。而重庆卫视利用“中国红”来作为重庆卫视的文宣，是一个聪明举措。作者在策划书的一分钟和三分钟版本里，将华夏、四海和九州的气质、气度、气势其色彩、变迁、目光进行了淋漓尽致的描绘，是一份写得不错、气势磅礴的文案。

但是，必须指出的是，作者没能将重庆的巴山蜀水独有优势及特色融入到文案中去，背离了重庆卫视要求达到“……真正地领会巴渝文化，感受中国的红”的目的，这就成了一篇“放之四海而皆准”的通用文稿。这是文案的最大遗憾之处！

——胡诚初重庆卫视：我的中国红

--喜庆人生红火中国

一、“中国红”

定义：它是喜庆的红，有如辣椒般鲜艳热烈；它是激情的红，有如火锅般沸腾不止；它更是青春的红，有如山茶花般丰盈与美好。

二、宣传片文案

主题：喜庆人生红火中国

画面设置

1.古老的木门上贴着大红的“囍”，门打开，喜分两边。院里正是旧时的湖广会馆，热闹非凡。戏台上火红脸谱的戏子陡然转身，烈火从他口中喷射而出，占据整个画面。

文案：曾经，它是平淡生活里难得的色彩。

理由：代表了巴蜀文化中的川剧，尤以喷火称奇。同时，体现了重庆对于历史文化的保留与传承。

2.火焰褪去，湖广会馆已修葺一新。戏台下变成了现代的人们，看着台上的表演啧啧称奇。

文案：一抹炙红，惊艳了整个年代。

3.戏台的喧闹声变成了炮火的声音，画面过度到战争的硝烟、冲锋陷阵的士

（选取重庆著名的抗日遗址），最终扬起了胜利的火红旗帜。

文案：曾经，它是希望的颜色。

理由：战争年代，代表着重庆在抗日等战争中的英勇表现及重要作用。

4.旗帜飞扬的战场背景逐渐缩小，变成了由电视机呈现出来的电视剧画面，左上角印着重庆卫视的台标。镜头向远处拉伸，一家人吃着火锅，红色家具温暖而喜庆。头发花白的奶奶对着电话一端讲着什么。

文案：而今，它是喜庆的象征。

理由：电视中的内容切合了重庆卫视的英雄选剧定位，卫视logo出现。幸福的家庭聚餐展现了老百姓的喜庆人生。火锅，也是重庆的一大饮食文化。

5.红瓦的吊脚楼傍水而座，背后是雾气缭绕的山群。朝天门码头旁的船上，穿着大红褂子的年轻人们唱着有力的川江号子。

文案：它可以是吊脚楼上滑落的一颗瓦砾。

理由：展现重庆古色古香的一面，吊脚楼和川江号子也是不少重庆人的美好回忆。

6.镜头顺着江流而行，过度到夜晚车灯璀璨的马路。缓慢拉近到驾着红色跑车的年轻女子，边打电话边微笑地看着旁边座位上的可爱女儿。镜头向远拉伸，街道，商厦（选取重庆有代表的现代建筑），繁华的城市景象充满画面。

文案: 也可以是城市绚烂的霓虹。

理由：展现重庆时尚繁华，经济腾飞的一面。

7.跑车疾驰，由繁华夜景驶进亮着温暖灯光的小区里。

文案：带你追忆历史跌宕。

8.跑车停驻，画面4中的老奶奶在打开的门后迎接，院子里是晒好了的鲜红辣椒。可爱的女孩跑进院子，女子与亲友交谈着，身后的木门渐渐合上。分两边的双喜再次合在一起，变成了“囍”。

文案：带你发现人生的美好。

我们也一样。

理由：首尾呼应，以双喜（也暗喻了重庆“双重喜庆”的名字由来）开头，以双喜结尾。展现了完满的人生，以及城市令人欣慰的发展。

9.贴着“囍”字的大门逐渐占据了整个画面，画面定格。

文案：重庆卫视：喜庆人生红火中国。

三、主题阐释

“喜庆人生红火中国” 。

首先对这一主题思想做一下阐释。

众所周知，“喜庆”两字在中华文明中本身就具有浓郁的红色色彩，也是相当具有中国特色的词语。“喜庆人生”便是对每一个百姓的幸福生活的愿望。在这里，“喜”还可以看作动词，“庆”可看作是重庆、重庆的电视台的象征，所以也可理解为“喜爱重庆，喜爱重庆卫视的人生”。

“红火”象征着欣欣向荣，越来越旺的景象。“红火中国”是对中国现状的肯定，更是对中国未来的展望。在这里，“火”又可以看作动词，表达了对于重庆卫视的“中国红”可以火遍中国的信心与希望。

我设想的宣传片以红色等暖色为主，以百姓的喜庆生活为出发点，以小见大，不仅体现了重庆卫视作为地方台的亲切感以及与百姓生活息息相关的形象，更展现了重庆乃至中国的可喜发展。

同时，宣传片又以时间的变迁与交错为线索，充分地阐释了重庆这座城市既古色古香又不失时尚风情，宜动宜静的特色与魅力。

宣传片中出现的湖广会馆、朝天门码头、川江号子、火锅辣椒，都是具有浓郁的重庆特色的元素，不仅能引起土生土长的重庆人的情感共鸣，还能让整个中国感受到重庆的独特魅力。

而在宣传片画面中出现的一些元素，如餐桌上的饮品，女子手里提的礼品等，可以作为植入可口可乐等广告产品的元素

第八届学院奖银奖作品

命题项：重庆卫视

作者：梅洁

指导老师：吴冰冰

院校：上海师大 - 人文与传播学院

创意思想：

针对此次重庆卫视以“中国红”为主题的宣传片文案写作，我提出的是“喜庆人生红火中国”这一宣传片主题。

首先对这一主题思想做一下阐释。

众所周知，“喜庆”两字在中华文明中本身就具有浓郁的红色色彩，也是相当具有中国特色的词语。“喜庆人生”便是对每一个百姓的幸福生活的愿望。在这里，“喜”还可以看作动词，“庆”可看作是重庆、重庆的电视台的象征，所以也可理解为“喜爱重庆，喜爱重庆卫视的人生”。

“红火”象征着欣欣向荣，越来越旺的景象。“红火中国”是对中国现状的肯定，更是对中国未来的展望。在这里，“火”又可以看作动词，表达了对于重庆卫视的“中国红”可以火遍中国的信心与希望。

宣传片的具体内容已写在了上交的作品中，我用描述性的语言大致地描绘出宣传片中的主要画面。宣传片的各个画面描述下就是与其相匹配的文案以及选择这些场景及元素的理由。

我设想的宣传片以红色等暖色为主，以百姓的喜庆生活为出发点，以小见大，不仅体现了重庆卫视作为地方台的亲切感以及与百姓生活息息相关的形象，更展现了重庆乃至中国的可喜发展。

同时，宣传片又以时间的变迁与交错为线索，充分地阐释了重庆这座城市既古色古香又不失时尚风情，宜动宜静的特色与魅力。

宣传片中出现的湖广会馆、朝天门码头、川江号子、火锅辣椒，都是具有浓郁的重庆特色的元素，不仅能引起土生土长的重庆人的情感共鸣，还能让整个中国感受到重庆的独特魅力。

而在宣传片画面中出现的一些元素，如餐桌上的饮品，女子手里提的礼品等，可以作为植入可口可乐等广告产品的元素。

点评：

好的广告文案至少应该具备以下条件：很好地表达出广告传播的主题；跟社会背景、文化相契合；语言简洁、凝练；此外如果文字表达还能够“精彩”那就更好了。重庆卫视的文案，基本符合前两个标准，最后的广告口号也比较简洁凝练。但是整体文案若要说“简练”、“精彩”，似乎还有一定的提炼空间。

——黄合水

一、用精炼的文字描述心目中的“中国红”概念的内涵和外延，重新定义新时代的“中国红”。

新时代的中国红，是带着中国人经历风雨后的坚强、带着中国人重获新生时的希望而

又一次震撼了你我。

中国红，在岁月的洗礼中，成就了一个民族的气质。你可以听到它看到它触摸到它或

者感觉到它，它总是那样无声无息却又收放自如。

中国红，在每一个游子的梦里，都是魂牵梦绕的一份归属。这是深情的颜色，裹着母

亲的爱和儿女的祝福，也随风飘荡在每一处红旗的梦里。

中国红，是在每一次灾难袭来时，每一个中国人撑起希望的脊背，每一个中国人紧紧

相依的臂膀，是每一个中国人紧握的双拳、凝视的双眸。中国红，让每个中国人都成为自己

的英雄，它让这片沃土上每一个英雄只要手拉手就可以化解苦痛，只要心贴心就可以血脉相

通。

新时代的中国红，有心跳的旋律，有胸膛的热度，有感动的涵义，有生命的重量。以

及每一个英雄深藏的灵魂中浓稠的烙印，每一个英雄深邃的掌纹中镶嵌的忠诚。

二、以“中国红”为主题的重庆卫视频道宣传片文案

（1）

续写奇迹的是英雄不朽的心跳

挥舞旗帜的是热血伴奏的脉搏

每一个故事都刻下一枚红色的印记

每一次感动都送去一份人文的光芒

这是铁血熔铸的民族

用文化的底色

浇灌出灵魂的传承

用生命的温度

演绎着与你同在的忠诚

—————永恒不息我的中国红

（2）

有一种颜色不骄不躁却足以动人心魄

有一个民族不卑不亢却足以震彻山河

热血是心跳的光荣

燃烧是火种的光荣

气魄是灵魂的光荣

你是我的光荣—————真我英雄我的中国红

第八届学院奖银奖作品

命题项：重庆卫视

作者：邵帅

指导老师：雷青

院校：内蒙古师大 - 国际现代设计艺术学院

创意思想：

用自己的语言阐述我心中“中国红”的概念，赋予中国红新时代的新含义。将近年来中国发生的一些故事相联系，表达中国红对于中国人来说的重要意义，以及它为我们带来的力量和勇气。“中国红”将人们重新带入了英雄的时代，而这英雄就是我们每个人自己。

点评：

〈中国红的文案〉，文案很热烈，很英雄主义，把中国红---重庆卫视的英雄志体现的淋漓尽致。但是，两段文案缺乏必要的协同性，有点散，感觉形式感不强。但是气势已够，也算上品。

——张默闻中国红，是喜悦的象征，是生命的颜色，是一份催人奋进的力量。它是血液中奔腾的因子，是无数伟大或平凡的人铸就的英雄史。

燃烧的中国红

那是一片燃烧的中国红

它有旭日东升的绚烂

有如晚霞归宁的辉煌

它是生命血液里的沸腾

带来生命无限的动力

它是生活中不可缺少的装点

为生活带来太多的欢喜

这是一片燃烧的中国红

红得那么精神，红得那么魅力

它像一方磁石

吸引无数原动力

有笑的欢欣，泪的惊喜

在这片燃烧的中国红

拥有着许多故事

去追寻，去探索

抒发我们最原始的感动

广告语：岁月激情红满中华

创意说明：红色，是阳似火，给人无限激情。因此把它比作血液里的沸腾，催人奋进。而且我们生活中所有积极的东西或事物都或多或少与红色有关，像请帖、荣誉证书、结婚证等，所以它又代表了喜庆与欢喜，是人们自己铸就的历史痕迹、英雄史册。

第八届学院奖铜奖作品

命题项：重庆卫视

作者：罗丽英

指导老师：何德珍

院校：桂林工学院 - 人文与社会科学学院

创意思想：

将中国红比作燃烧的一团火，有朝阳的绚烂、晚霞的辉煌，它是血液的沸腾使人奋进，是生活的装点带来欢喜。在这片燃烧的中国红中，蕴藏着无数令人感动的故事，催人追寻与探索，让我们抒发最真实的感动。

点评：

“红”确实是个有故事的色彩，更与中国人的精神、文化有着千丝万缕的关系。此次重庆卫视将“ 我的中国红”作为命题也收到全国大学生不少精彩的创意。“岁月激情，红满中华”就非常大气，有历史感，与重庆卫视一直以来的“英雄”定位也较契合，作为频道宣传口号不错，但就如品牌不是一朝一夕就打造出来的，要将这个“红”变成重视卫视的红还需假以时日，细心打磨。

——常青——重庆卫视“我的中国红”系列电视宣传文案一、命题背景

重庆卫视是立足西部市场的全国性频道，覆盖人口6.7亿，排名全国省级卫视全国第三。2008年起，重庆卫视在频道基础定位中提出“英雄志”的理念，打造了全国公认的“英雄剧”剧场平台。2009年重庆卫视沿袭和升华“英雄志”概念，定位为“中国红”，并在电视节目、频道包装及营销理念上围绕这一定位进行变革，成为全国省级卫视中率先摆脱恶性娱乐竞争的电视频道。“中国红”不仅仅是一个媒体的定位，它是一个博大的概念和意义，蕴含着太多的深层内涵，而这些内涵和价值的挖掘需要每一位中华儿女的参与。因此，重庆卫视携手《广告人》开展这次“我的中国红”命题比赛活动，希望通过媒体的力量号召更多的人参与到活动中，深入体会“中国红”的内涵。

在红色英雄主义盛行的当下，重庆卫视以往“英雄志”的理念亦与“中国红”的英雄色彩内涵不谋而合。而当今时代的中国红，需要在沿袭以往理念的基础上进行更多切合时代的改革与创新，对重庆卫视提出更新一层和更深一步的频道定位，与“中国红”的主题很好的

结合起来。

二、频道特色分析

1.从“故事”到“英雄”

卫视上星带来的收视范围的扩大，以及卫视品牌同质竞争的激烈化，使得差异化发展道路成为各个卫视的必然选择，在这一过程中，构建频道品牌成为至关重要的步骤，要吸引，要贴切，要有内涵，更要独一无二，以成为观众区别不同频道和建立情感忠诚的媒介。重庆卫视起初从巴渝麻辣文化的特色提出“故事中国，人文天下”的理念，以多彩故事和丰富情感打造人文频道，后在故事品牌的基础上提出“英雄志”进行概念升级，体现巴渝人不惧艰险、勇往直前的英雄文化。

2.三驾马车并行

所谓“三驾马车”，是指重庆卫视的电视剧、品牌栏目和品牌活动。为全力打造英雄品牌理念，重庆卫视在电视剧场的营造上着力选用英雄题材，无论是外购还是自己投资拍摄的剧目，无不突显英雄主题。如“英雄剧场”、“拍案剧场”的剧目特色；重庆卫视的品牌栏目《拍案说法》、《雾都夜话》、《龙门阵》等在全国颇具收视人气。《拍案说法》的案情再现式叙述手法，《雾都夜话》的平民生活短剧形式，《龙门阵》的闲坐谈天风格，无不体现了一种浓厚的故事性色彩和巴渝人率直、明快、爽朗的文化气质，与巴渝的麻辣文化特色相得益彰；品牌活动方面，《大爱中华行》由重庆卫视和中国红十字基金会携手打造，作为全国卫视领衔的公益栏目，彰显频道“英雄志”的理念。

3.不灭的麻辣烫精神

巴山蜀水的地理环境和自然气候造就了重庆人勇敢坚毅、乐观幽默、坦率爽朗的性格。重庆卫视起初“人文天下”的定位，其多姿多彩的自办栏目，为自身受众群体所呈现出的独特风格也正是这样一种“麻辣烫精神”，反映一种有滋有味，爽快劲道，酣畅淋漓的生活乐趣。

4.从“英雄”到“红色”

2009年，重庆卫视再次进行概念升级，提出“中国红”的全新理念。“中国红”语义丰富，既秉承了“英雄志”的大气，又充满了可以深度挖掘的多种内涵。

三、主题定位

“ 聚义八方，红行天下”（义聚八方朋友，红行天下正气）

红色是中华民族传统色彩，富有吉庆、平安、尊贵的象征意味；红色亦是中华民族的精神图腾，在悠久的历史长河中，帝王之尊，百姓之福，血脉之浓无不以红色承传彰显，是龙的传人生生不息的精神力量。红色代表热烈，勇敢，忠诚，是中华民族坚毅不屈，顶天立地的品格象征。红色也是革命的颜色，无数先驱为了正义的事业抛头颅洒热血，换来今日的和平昌盛。红色代表着严正、刚强，象征人间的正气与大义，是中国人精神脊梁的色彩。

新时代的中国红，更要发扬光大不屈不挠，顶天立地的中国人精神，红的热烈，红的刚直，红的精彩，这种红的内涵，浓缩体现在一个“义”字。

义，指公正的道理，正直的行为。“仁义礼智信”是儒家五常，贯穿于中华民族传统的伦理价值体系之中。古语有云：“生，我所欲也，义，亦我所欲也，二者不可得兼，舍生而

取义者也。”新时代，尤其是在人们的物质生活条件得到极大满足和发展的经济社会，对精神文明的强调尤为重要。新时代，尤为需要弘扬正气，坚持正义，这是中华儿女骨气品性的体现和承传，也是凝聚华夏子孙血脉精神的纽带和源泉。

巴渝蜀地，名俊辈出。而巴山蜀水的地理环境也培养出重庆人热情、积极、坚强、刚直、勇敢的性格。“聚义八方”的提法，不仅表现出重庆人民热情好客，友待宾朋的广阔胸襟，更体现出急公好义，敢为天下先的正直秉性与带头风范，以“义”聚八方朋友，以“红”行天下正气，与中国红的内蕴相得益彰，更是中华民族精神的绝佳注解。

四、概念阐析

1. 英雄理念承袭——正义

以“义”字彰显“中国红”的精神，与频道先前“英雄志”的理念一脉相承，且更进一步的将这一理念的内涵提升，体现一种华夏民族独有的精神品格。新时代对弘扬正气、坚持正义的要求，正是一种英雄主义的体现。这种义，不仅包含了民族大义、公理正义的基本内涵，也体现在平凡百姓的日常生活中，体现在一个个生活化的“平民英雄”中，这种“义”的内涵广泛，比如认真工作的态度，尊老爱幼的美德，助人为乐的行动等等，是一种文明风气的体现，是一种人人都可以彰显和发扬的正义精神，如生活中随处可见的红色一样，是一种平凡的英雄精神。

2.地方特色彰显——仗义

巴山蜀水的地理环境造就了重庆人不畏艰险、幽默直率的性格特征，巴渝的麻辣精神体现在幽默、活力、热情。“义”字的另一个内涵就是义气，朋友之义，热情之义，豪爽正气，这种义便是重庆人的急公好义，敢为天下先的精神和热情仗义、积极友好的胸怀，联系到“中国红”上，是一种跳跃的韵律，是一种热情、活力的体现。

3.情感故事延续——情义

不仅传承“英雄志“的理念，聚义八方同样将八方情感汇集，延续“故事中国，人文天下”的理念，突出情义内涵。红色是一种跳跃、浓烈的色彩，给人以强烈的视觉冲击，也蕴含着丰富的情感语义，热烈、高贵、庄严、喜悦等等，是多种故事味道的混合。“聚义八方，红行天下”，突出这种红色系的强烈的情义感，延续多彩情感故事。

4.公益主题当头——大义

秉承“英雄主义”精神，深挖“义”字内涵。红色是鲜血的颜色，是正义的颜色，是庄重的颜色，当代的“中国红”应拓展出更多公益理念，将大爱、大义进行传播光大。配合重庆卫视《大爱中华行》的栏目及一系列广大英雄正义的影视剧目、电视纪录片等，树立公益形象标杆，打造公信力品牌，应是重庆卫视“中国红”主题下的应有之义。

五、电视文案

总口号：聚义八方，红行天下——中国红，看重庆

说明：文案共分“英雄红” 、“热情红” 、“情感红” 、“正义红”四个部分，分别从亲情、友情、爱情、国家民族之情的角度，跨越孩子、少年、中年、老年等不同年龄层次群体，以充满正义、仗义、情义、大义的生活片段，诠释“义”这一内涵在“中国红”这一主题上的体现，充分彰显“聚义八方，红行天下”的中国红精神。

1.“英雄红”篇：

《我有一个“英雄梦”》

镜头脚本：

镜头画面解说音乐字幕

1 爸爸给儿子讲故事从小，爸爸就给我讲家乡

英雄人物的故事，从小平

爷爷到朱老总，从黄继光

到赖宁背景音乐（较弱）

2 爸爸看儿子带上红领巾记得我第一次戴上红领巾

时，爸爸比我还高兴背景音乐（较弱）

3 爸爸陪儿子玩耍我许了一个愿，长大后，

我也要做家乡的英雄。背景音乐（较弱）

4 爸爸穿着红背心送报、穿

着红围裙给儿子做饭现在，我长大了，才发现，

身边早就有一个伟大英雄

背景音乐

（渐强）

5 长大后儿子为老爸做饭、

给老爸捶背老爸是我的英雄，我也要

做老爸的英雄。背景音乐（较强）

6 儿子给老爸买来新彩电

7 屏幕上显示“重庆卫

视”聚义八方，红行天下

——中国红，看重庆

背景音乐

（较强）

聚义八方，红行

天下

电视画面：

爸爸给儿子讲故事——看儿子带上红领巾——陪儿子玩耍——爸爸穿着红背心送报、穿着红围裙做饭——长大后儿子为老爸做饭、给老爸捶背——给老爸买来新彩电，一起看“重庆卫视”

解说文案：

从小，爸爸就给我讲家乡英雄人物的故事，从小平爷爷到朱老总，从黄继光到赖宁。记得我第一次戴上红领巾时，爸爸比我还高兴。我许了一个愿，长大后，我也要做家乡的英雄。现在，我长大了，才发现，身边早就有一个伟大英雄。老爸是我的英雄，我也要做老爸的英雄。

文案阐析：

选取重庆市民中一对普通的父子，通过父亲对儿子成长的关爱的无微不至体现日常生活中的“平凡英雄”主题，而儿子长大后回报父亲，照料父亲，通过日常生活中父子亲情展现“中国红”中的“正义”内涵。

符号：红领巾、红背心、红围裙

2.“热情红”篇：

《不辣的麻辣烫》

镜头画面解说音乐字幕

1 外国友人到来，我和先生

热情迎接布莱德第一次来到重庆，

想尝一尝地道的麻辣烫背景音乐

（较弱）

2 布莱德被麻辣烫的辣味

辣的吃不下，布莱德辣的直吐舌头，我

在想如何让让他吃到一顿

美味又舒服的麻辣烫

背景音乐

（较弱）

3 我到菜市场挑选不辣的

辣椒菜市场的辣椒油光红亮，背景音乐

（渐强）

4 我下厨烹饪麻辣烫我要做上一锅不辣的麻辣

烫背景音乐（较弱）

5 友人慢慢品尝，竖起大拇

指看见朋友吃的开心，我也

高兴背景音乐

（渐强）

6 我，先生，友人露出满意

的笑容

7 背景画面播放重庆卫视聚义八方，红行天下

——中国红，看重庆背景音乐

（较强）

聚义八方，红行

天下

电视画面：

外国友人到来，热情迎接——去饭店吃麻辣烫——友人怕辣吃不下——我思索怎样做一道能让他吃下的麻辣烫——去菜市场挑不辣的红辣椒——下厨烹饪——友人品尝后满意的竖起大拇指（桌布是红色的）——我，先生，友人开心的笑容——背景画面电视上正在播放重庆卫视

解说文案：

先生的朋友布莱德来到重庆，想尝一尝地道的麻辣烫。我们去了最好的馆子，可是他尝了一口就放下了筷子，他实在受不了那股辣味。怎么办呢，作为一个地道的重庆主妇，我自然要炮制出让友人满意的麻辣烫。走遍菜市场，挑选了好多不辣的辣椒，红亮亮的，真好看。下锅熬料，一屋子都是香味。布莱德尝了竖起大拇指，直夸我专为他做的麻辣烫好吃。我开心，布莱德麻辣烫，不辣的麻辣烫，热情的麻辣烫。

文案阐析：选取重庆市普通的家庭主妇热情宴饮宾朋的生活片段，反映出重庆人热情好客的风俗和友纳八方的胸怀，突出中国红的“情义”、“仗义”、“义气”的内涵。

符号：红辣椒、红桌布

3.“情感红”篇：

《迟来的钻石婚》

镜头画面解说音乐字幕

1 曾爷爷、曾奶奶和爸爸并

排坐着聊天。曾爷爷和曾奶奶80多岁

了，爸爸说，他们还没有

办过一场像样的婚礼。今

天，要给他们补办一回

背景音乐

（较弱）

2 爸爸给曾爷爷曾奶奶买

来红色婚服，让他们试穿爸爸给他爷爷奶奶买了结

婚时穿的红衣裳，他们穿

着看起来可年轻了

背景音乐

（较弱）

3 老太太露出笑容曾奶奶的牙掉光了，笑起

来脸红扑扑的。背景音乐（较弱）

4 爸爸在曾爷爷听不清的

耳朵边说话曾爷爷耳朵听不见了，爸

爸跟他说了三遍要给曾奶

奶戴戒指，可真急人啊

背景音乐

（渐强）

5 曾爷爷和曾奶奶互相对

看他们今天结婚了，我还是

头一回看见年级这么大的

新郎和新娘呢

背景音乐

（较强）

6 重庆卫视的工作人员前

来拍摄呀，重庆卫视的叔叔们要

过来了，听说能在电视上

看见曾爷爷和曾奶奶呢

背景音乐

（较弱）

7 老头子老太太在电视上

看到它们结婚的画面，笑

的合不拢嘴。曾孙子在门

后偷偷看，偷偷笑的特

写。呵呵，他们今天成明星了，

可真高兴。

背景音乐

（渐强）

8

重庆卫视的LOGO 聚义八方，红行天下

——中国红，看重庆

背景音乐

（较强）

聚义八方，红行

天下

电视画面：80多岁的老头老太太并排坐着聊天——孙子要给他们操办婚礼——买来红色婚服试穿——老太太的笑容——孙子在老头子听不清的耳朵边说话——婚礼场面——重庆卫视的工作人员前来拍摄——老头子老太太在电视上看到它们结婚的画面，笑的合不拢嘴——曾孙子在门后偷偷看，偷偷笑的特写

解说文案：曾爷爷和曾奶奶80多岁了，爸爸说，他们还没有办过一场像样的婚礼，今天，要给他们补办一回。爸爸给他爷爷奶奶买了结婚时穿的红衣裳，他们穿着看起来可年轻了。曾奶奶的牙掉光了，笑起来脸红扑扑的，可爱极了。曾爷爷耳朵听不见了，爸爸跟他说了三

遍要给曾奶奶戴戒指，可真急人啊。他们今天结婚了，我还是头一回看见年级这么大的新郎和新娘呢。呀，重庆卫视的叔叔们要过来了，听说能在电视上看见曾爷爷和曾奶奶呢，呵呵，他们今天成明星了，可真高兴。

文案阐析：选取重庆市一对百岁老人的晚年婚礼，展现平凡岁月中爱情的执着长久，通过红色婚礼的符号，延续重庆人生活中的多彩故事，传达中国红中“情义”的内涵。

符号：红色婚礼

4.“正义红”篇：

《红花老师》

镜头脚本：

镜头画面解说音乐字幕

1 我看到重庆卫视的报道看到重庆卫视的报道，地

震后重建的小学里需要老

师。背景音乐（较弱）

2 我来到地震后重建的学

校我就跋涉千里，去当了这

个志愿者，圆自己的老师

梦

背景音乐

（较弱）

3 上课孩子们认真听讲。

灾后的孩子们很坚强，也

很听话。背景音乐（较弱）

4 我摸孩子们的头背景音乐

（较弱）

5 我帮孩子们改作业批红

字，帮孩子们盖小红花。他们喜欢比赛谁有最多的

小红花

背景音乐

（较弱）

6 临走前升国旗一年后，我重返家乡，临

走前，我亲手升起学校的

国旗背景音乐（渐强）

7 孩子们送老师红领巾系

成的大红花孩子们把他们红领巾做成

的大红花送给我

背景音乐

（渐强）

8 我把志愿者的帽子留给

孩子们我也要回赠他们一份礼

物。那就是，那顶戴在班

长头上的红通通的志愿者

帽子。

背景音乐

（较强）

9 重庆卫视LOGO 聚义八方，红行天下

——中国红，看重庆背景音乐

（较强）

聚义八方，红行

天下

电视画面：

看到重庆卫视的报道——去大地震后重建的学校当老师的志愿者——上课画面——摸孩子们的头——帮孩子们改作业批红字——帮孩子们盖小红花——临走前升国旗——孩子们送老师大红花——把志愿者的帽子留给孩子们

解说文案：

看到重庆卫视的报道，地震后重建的小学里需要老师，我就跋涉千里，去当了这个志愿者，圆自己的老师梦。灾后的孩子们很坚强，也很听话。他们喜欢比赛谁有最多的小红花。一年后，我重返家乡，临走前，我亲手升起学校的国旗。孩子们把他们红领巾做成的大红花送给我。我也要回赠他们一份礼物。那就是，那顶戴在班长头上的红通通的志愿者帽子。

文案阐析：以一个为汶川地震重建学校支教的志愿者与孩子们之间的点点滴滴，反映大地震后各方的无私关爱，突显人间的真情真爱和凛然大义，展现“中国红”中正义、大义的内涵。

符号：红色批改字迹、红花、国旗、红领巾、红帽子

第八届学院奖铜奖作品

命题项：重庆卫视

作者：张文文

指导老师：颜景毅

院校：郑州大学 - 新闻与传播学院

创意思想：

重庆卫视从“故事中国”的定位发展到“英雄志”的理念，再到“中国红”的主题，一脉相承。新时代的中国红，有着丰富的内涵，这种精神集中体现在一个“义”字上，以“义”聚八方朋友，以“红”行天下正气，与中国红的内蕴相得益彰，更是中华民族精神的绝佳注解。

点评：

本案的四个电视宣传创意，紧紧扣住重庆卫视“中国红”的媒体定位和“聚义八方，红行天下”的品牌主题精神，通过四个颇具情感色彩的故事，从四个侧面传递了“正义”、“仗义”、“情义”、“大义”的“义”字精神，平凡而又真实，在故事选材上既体现了重庆地方文化特色，又彰显了大的中国红精神，同时在广告片画面构想中，红领巾、红背心、红围裙、红辣椒、红桌布、红色婚礼、红花、国旗等对于“红”的符号注解，巧妙、深刻而又具有强烈的广告画面记忆点，可谓点睛传神！

——沈国梁

织腾讯微博

暖你我生活

第九届学院奖文案类作品铜奖

作品名称：Life Style

命题项：腾讯微博

作者：刘芳

指导老师：丁一魏坤彭浩

参赛院校：江汉大学

创意思想：

简单比喻“围脖”即微博进行创意设计，每天“织”即每天写微博，寓意“织围脖”暖人心，每天织一点，温暖多一点，关心多一点。简单生活记录，随时随地由感而发，关注最新动态，关键在于暖人心。

作品点评：

现在网络流行许多很潮的词汇，如“杯具”、“神马”、“呕像”、“酱紫”等，多数都是原词汇的谐音，很有时代感和俏皮意味。该文案用“微博”代替“围脖”，给人以精神上的温暖。这个“围脖”需要大家来织，温暖大家的生活。说明腾讯微博与人们生活息息相关，已经成为生活中不可或缺的一部分。文案诉求了产品的功能和作用，以及受众的需求，二者实现了较大的重合，这就是创意点，也符合R·瑞夫斯独特的销售主张理论。建议文案里不要留空格，改成“织腾讯微博，暖你我生活”。出现这种空格的原因是低估了读者的理解能力。

——郭有献

微世界，博生活。

第九届学院奖文案类作品铜奖

作品名称：微世界，博生活

命题项：腾讯微博

作者：杨莉莎

指导老师：朱洁

参赛院校：西南交通大学

创意思想：

在如今互联网发达的时代，微博的出现改变了我们生活中许多细小的生活方式。它的及时性、互动性、便捷性、权威性处处都在改变着我们的生活。例如我们出去旅游，以前我们总喜欢拿着相机拍摄风景，然后回家后再整理上传到空间与友人分享。如今只需用手机拍摄，随时随地都可以与友人，甚至陌生人分享。

作品点评：

这条广告语的精彩之处就在于它把“微”和“博”这两个字倒转来使用。在我们正常的理解当中，生活是微小的，世界才是博大的。作者把微博这一专用名词，以“微”来界定世界，以“博”来放大生活。一下就抓住了微博的精妙之处。其实，我们细想一想，有了微博以后，我们身边的很多事确实是发生了翻天覆地的变化。2011年初，有关方面还专门评选了“中国政府十大官方微博”和“中国十大官员微博”。微博不仅使我们的生活丰富多彩，进入我们每一个人的生活细胞，而且，对中国的政治和经济都产生巨大的影响。所以，有了微

博以后，确实是“微”世界了。

——李文明