品牌对于企业发展的重要性

一、品牌对于企业发展的重要性

品牌战略对贵公司可持续发展将具有重要的作用。而且，竞争越激烈，其贡献就越大。主要作用可归纳为以下四点：

1、可以把企业商业策略翻译成能够与消费者沟通的策略。也就是说，把企业的使命、远景和能力完整的归纳为品牌定位、品牌诉求、品牌性格和支撑点，建立一个完整而有序的沟通平台。

2、指导企业新产品开发和现有产品维护。对品牌战略而言，产品开发不再是品牌以外的事情，它只是品牌维护和提升的具体行为而已。一个良好的品牌战略会指导企业新产品开发方向和具体产品特征设计，并对现有产品的精进和提升起到引导作用。

3、指导企业传播策略，最大限度整合传播资源。我有个观点：企业资金浪费最大的两个环节是原材料采购和广告媒介投放。那么在广告媒介投放方面，品牌战略就能够起到指导作用，选用什么样的创意、拍摄什么样的广告、投放什么样的媒体等很多问题都能够得到准确的答案，而且这些答案能够最大限度遏制传播资源的浪费。

4、周密的战略设计，具有强大的竞争性。品牌战略的最大特征是“有备而来”。这与“东敲西打”的战术相比具有很强的系统性和科学性。因此，在其它竞争对手晕头转向地搞促销、上导购员的时候，我们可以节约时间，省去弯路，快速积累自己的品牌资产，形成强大的竞争优势。

二、全类注册的必要性及法律依据

依据我国《商标法》第５１条规定：“注册商标的专用权，以核准注册的商标和核定使用的商品为限。”这说明注册商标的保护是有限的。《商标法》的这一条规定，又界定了注册商标的保护范围，一般的注册商标只在其所在的类别受到法律保护。所谓的全类保护则是指在全部类别受到保护。

要在全部类别受到保护，途径有两种：一是成为全国驰名商标享受法律上规定的全类保护；二是进行全类注册。“全类注册”是指同一个申请人就同一个商标在《分类表》所列全部类别（目前共４５个类别）向国家工商行政管理总局商标局申请注册的行为。对于中小企业来说，拥有全国驰名商标并非易事，要全面保护自己，注册全类商标是个好办法

有人认为在商标还不知名的情况下没有必要申请全类注册。但是，事前防御总比事后救济要好。商标作为一种资源，它总是越来越少的，等到企业的商标稍有名气，说不定已经有很多人合法地在其他类别注册了跟它相同或近似的商标，到那时商标始创人就会处于被动的位置。如果商标始创人率先进行了全类注册，就能避免在该商标成长的过程中他人合法取得在其他类别的专用权。

其次，商标是一种无形资产，无形资产可以转化为有形资产，为企业创造无穷的经济效益。如果企业发展壮大了，商标有了知名度，就可以将这些注册商标有偿许可或者转让，做特许加盟，使企业的实力不断扩大，并向多元化、集团化的方向发展。因此，进行全类注册，也并非只是花钱买个平安。全类注册可以说是一种保护性投资行为，能够为企业多元化、集团化发展奠定基础。此外，注册商标经过相关部门评估还可以质押，向债权人提供担保。

商标保护应该追求绝对垄断，而全类注册能最大限度地保护企业，能使企业拥有较为丰富的商标资源，占有较大的商品服务范围，有利于新扩展商品、服务及时投放市场。因此，全类注册是企业针对优秀商标而设计的重要防御战略，企业有必要进行全类注册。

此外，申请全类商标的注册其有以下几点好处：

1、可以放心打造自己的品牌，大胆实施品牌化战略，进行多元化、跨行业的发展。

2、申请全类注册也为以后认定驰名商标创造条件（商标的注册类别和注册范围、地域是认定驰名商标的一个重要因素），有利于把牌子做强做大。

3、有利于提高品牌的无形价值，可以要求评估品牌价值，以品牌资产来投资其他行业或者申请贷款，这些对企业来讲是非常重要的。

4、商标全类注册后，不仅提高了消费者和商家对您企业的识别和信任能力，同时也提高了企业品牌的地位和在市场中的竞争力，更容易吸引其它股东的投资，促使企业更快更强的发展。

5、可以将品牌有偿转让或授权许可给其他企业使用，从而为公司创造利益，更快地提高品牌的知名度和无形价值。

6、可以保证他人在任何一个行业都不能用我们的商标，从而有效保护品牌的良好声誉。上市公司往往名声在外，如果不全类注册，别人为了利用您的名气马上会想到在其它类别抢注您的品牌，沾您的光，搭您的便车。

7、企业的发展从长期来说往往具有不可预见性，有些企业、集团在开始起

步时往往是个专业

性投资或生产企业，但一旦壮大或到一定时期（20年、50年后），企业很可能就利用自己的品牌效应走向多元化投资和发展，这时此时的全类注册商标就为以后的发展打下了良好的基础。

三、现有商标被抢注之后对企业发展的不利影响

正如专家所说，一件商标，从权利人选择该标志起，就不断有创造性的智力投入，进而增加商标附加值。商标蕴含巨大的商业价值，并随着企业的成长和产品的升级而不断增值。商标不仅是区别性的标志，更是一种无形资产，可以给企业带来丰厚的利润。在某些方面，商标甚至超越了商品或服务本身，成为消费者选择商品或服务的主要因素。商标抢注者正是看中了商标的重要价值，通过抢注商标而与原商标所有者讨价还价，或索要商标转让费或按产品销量索要进入本地市场的许可费，或进行商标倒卖，以获取巨额利润。

商标被抢注后，无论被抢注商标的国内企业放弃原商标另创品牌，还是高价回购，或者通过法律途径撤销被抢注的商标，都将增加企业的经营成本。

四、以往商标被抢注的案例

案例一、“金鹭家私”在萧山可谓家喻户晓，在当地有一定的知名度。“金鹭”商标的所有人为“杭州金鹭私制造有限公司”（以下简称为金鹭公司），于

1990-01-08在家具上向国家商标局提出注册申请，于1991-01-20核准注册，取得该商标的专用权。随着企业的发展，“金鹭”品牌的知名度也在不断提高，但“金鹭公司”却并没有及时申请全类注册保护该品牌。全类注册就是将商标注册分类表中的45个类别全部申请注册。到了十多年后的2004年，问题终于出现了，“金鹭公司”经常接到消费者的投诉电话。而“金鹭公司”却并未生产电动车，此事弄得“金鹭公司”哭笑不得。后经“金鹭公司”查明，“金鹭”牌电动车是萧山某企业生产的。原来消费者将两个不同的“金鹭”给混淆了，由于“金鹭家私”有较高的知名度，消费者就误以为“金鹭牌”电动车也是金鹭家具公司生产的。“金鹭公司”遂向当地工商局举报。然而工商局的答复是萧山某公司在电动车上使用“金鹭”商标是完全合

法的，因为它在电动车上申请的“金鹭”商标已经商标局核准注册，取得了该商标的专用权，并未侵犯“金鹭公司”的合法权益。

为什么呢？原来根据《商标法》的规定，在不同的商品上是可以注册和使用相同的商标的。所以，尽管“金鹭公司”明知萧山某公司存在“傍名牌”行为，但却于法无据，无可奈何。这对于“金鹭公司”来说，负面影响是极大的。一方面，眼睁睁地看着对方瓜分“金鹭”品牌的信誉度和美誉度；另一方面还因为对方的产品存在质量问题影响了该品牌的声誉。这些负面影响给“金鹭公司”造成的损失是不言而喻的。

案例二、浙江华厦建设集团有限公司是从建筑起家的，现已发展成以房产、酒店、旅游、租赁、商业贸易等产业组成的多元化经济实体。该公司于1994-10-11已在第37类建筑上申请了“华厦”商标，并于1996-07-28经商标局核准注册。但由于当时未将“华厦”商标全类注册，以致现在他想在酒店、旅游等行业申请注册“华厦”商标却为时已晚，早已被他人在先申请注册。如果该公司早在94年时就将“华厦”商标进行全类注册，那么不管他现在涉足哪个行业，都可使用“华厦”商标。而现在“华厦集团”却受到了限制，使集团不能统一品牌

形象，充分发挥“华厦”的品牌效应。

五、综述

品牌承载着企业的文化和经营理念，品牌是企业知名度、信誉度和美誉度的载体。市场经济可以说就是品牌经济，在日益规范化的市场经济条件下，品牌将是划分市场份额的重要尺度，也是品牌所有者向消费者做出承诺的集中体现。因此，品牌也就成了是市场竞争的有利武器。品牌的地位和价值是不可低估的，保护品牌的重要性和迫切性更不能忽视。