沪江网在线教育营销策略研究资料讲解

沪江网在线教育营销策略研究

摘要：浅析沪江英语网的品牌经营和成功经验，探讨如何建设优秀的在线教育学习社区。沪江网是由上海互加文化传播有限公司运营的外语学习门户网站，网站提供包括国内领先的外语互联网门户媒体、B2C电子商务、网络SNS学习社区、外语互联网学习工具在内的全套外语数字教育网络服务。沪江网为全国学习者、教育者提供在线语言学习交流、相关资讯和服务的互联网在线教育平台，目前已经拥有英语、日语、法语、韩语、西语等品牌分站。沪江网提供的学习内容涵盖10多种语言、及亲子启蒙、中小学、职场技能、艺术等特色内容，自2006年公司化运营以来，公司每年都以200%的速度在发展，现已成为市值50亿、影响力辐射2亿学习者、6000万注册用户、300万付费学员的大型互联网教育企业。产品覆盖PC端、平板端及手机端，为3岁到70岁全年龄阶段学习人群提供服务，在互联网教育行业居于龙头地位。通过研究，认为在线教育学习社区需建立学习激励机制，设计合理的学习资源，完善交互环境，丰富学习工具，从而使在线教育的自主学习方式在学生中得到普及，真正服务于英语学习。本文以沪江网的在线教育学习平台为研究对象,通过对沪江网的发展状况和品牌经营现状的分析，分析和总结其营销方向和营销策略等方面，对其存在的问题提出改进建议，以期能为我国在线教育行业营销策略提供参考。关键词：在线教育；沪江英语；营销策略

Abstract

Analysis of Hujiang English network and successful brand management experience，Explore how

to build excellent online education learning communities。Shanghai River Network is added by the Shanghai Culture Communication Co., operator interaction language learning portal website

include leading media language Internet portal, B2C e-commerce, network SNS learning community, language learning tools, including a full range of Internet language digital education network services. Shanghai River Network for the national learners, educators offer online language learning exchanges, the Internet platform for online education-related information and services, now has English, Japanese, French, Korean, Spanish and other brands sub-station. Shanghai River Network provides learning content covering 10 languages, and parenting enlightenment, schools, workplace skills, art and other featured content, since 2006, the company based operations, the company annual rate of 200% in development, has become 5 billion market capitalization, the influence of radiation 200 million learners, 60 million registered users, 3 million students pay a large Internet education companies. Products covered by the PC, tablet and mobile client end for 3-year-old to 70-year-old all-age learning groups to provide services residing in the Internet education industry leading position. Through research, education and learning community think online learning incentive mechanism should be established, well-designed learning resources, improve the interactive environment, rich learning tools, so that the self-learning online education gained popularity among students, truly serve the learning of English. In this paper, Shanghai

River Network online educational learning platform for the study, through the development of Shanghai River Network and the operating status of the brand analysis, analyze and summarize

the marketing direction and marketing strategies, etc., suggest improvements to their problems in order to provide a reference for our online education industry marketing strategy.

Keywords: e-learning; HuJiang English; marketing strategy

1.1 研究背景

随着信息技术迅速发展，特别是从互联网到移动互联网，创造了跨时空的生活、工作和学习方式，使知识获取的方式发生了根本变化。教与学可以不受时间、空间和地点条件的限制，知识获取渠道灵活与多样化。在线教育顾名思义，是以网络为介质的教学方式，通过网络，学员与教师即使相隔万里也可以开展教学活动；此外，借助网络课件，学员还可以随时随地进行学习，真正打破了时间和空间的限制，对于工作繁忙，学习时间不固定的职场人而言网络远程教育是最方便不过的学习方式。

1.2 研究意义

通过应用信息科技和互联网技术进行内容传播和快速学习的方法。在线教育代表电子化的学习、有效率的学习、探索的学习、经验的学习、拓展的学习、延伸的学习、易使用的学习、增强的学习。本文对沪江网校的营销策略进行研究，旨在通过对其各个不同的营销策略的分析，为我国不断发展壮大的在线教育的营销策略选择做出有益的探索，起到启发和借鉴作用。

1.2 研究对象

本文的研究对象为沪江网校。该企业2001年成立于中国上海。沪江网专注于提供专业、有效的互联网教育互动学习平台和全面的互联网外语学习资讯服务，提供英、日、法、韩等10多种语言学习服务，并有上海话、广东话等方言学习，在国内外语网络数字教育行业居于龙头地位。自2006年公司化运营以来，从8名员工，8万元资金起步，沪江网每年都以200%的速度在发展，截止2014年3月，沪江网已成为市值50亿、拥有600名全职、2000名兼职、两亿用户、六千万会员、百万学员的大型互联网教育企业，获得千万美金级风投，及广发行、招行联合亿元授信。沪江全站总流量在Alexa全球综合排名2000名以内，每日新增用户10万人，超过天涯等老牌知名网站。2014年，企业发布历时三年打造的OCS3.0在线教学系统。突破了以往互联网教学的三大技术难题，实时了云同步、智能加载及个性化学习。目前OCS3.0系统的使用人数已达到了300多万。[1]

所以，对沪江网在线教育营销策略的研究，对其他企业都有很大的借鉴意义。

1.4 研究内容

全文分为六大部分。第一部分概述，说明论文研究背景、意义、对象及内容。第二部分是对在线教育发展方向的研究，主要阐述了在线教育的的发展，优势以及存在的问题。第三部分第第四部分在线教育的营销模式的种类。重点分析和说明跨在线教育营销的现状和局限性。．

五部分为沪江网在线教育的营销策略。第六部分为主要结论，对整篇论文进行总结说明。结合理论，分析了在线教育营销营过程中所存在问题，并就其问题提出改进建议。

第二章在线教育概述

2.1在线教育的定义

在线教育即e-learning，或称远程教育、在线学习，现行概念中一般指的是一种基于网络的学习行为，与网络培训概念相似。其通行概念约在10年前提出来，知行堂的学习教练肖刚将E-Learning 定义为：通过应用信息科技和互联网技术进行内容传播和快速学习的方法。[1]E-Learning的“E”代表电子化的学习、有效率的学习、探索的学习、经验的学习、拓展的学习、延伸的学习、易使用的学习、增强的学习。美国是e-Learning的发源地，有60%的企业通过网络的形式进行员工培训。1998年以后，e-Learning在世界范围内兴起，从北美、欧洲迅速扩展到亚洲地区。越来越多的国内企业对e-Learning表示了浓厚兴趣，并开始实施e-Learning解决方案。[2]据美国培训与发展协会（ASTD）预测，到2010年，雇员人数超过500的公司90%都将采用e-Learning培训，e-Learning正成为知识经济时代的正确抉择。

需要特别指出的是，e-Learning（在线培训）不只是一种技术，技术只是传送内容的手段，重要的是是本身以及通过学习产生的巨大变革，这才是e-Learning（在线学习）主要意义。[3]

2.2在线教育的特点

资源利用；各种教育资源通过网络跨越了空间距离的限制，使学校的教育成为可以超出校园向更广泛的地区辐射的开放式教育。学校可以充分发挥自己的学科优势和教育资源优势，把最优秀的教师、最好的教学成果通过网络传播到四面八方。

学习行为；网络技术应用于远程教育，其显著特征是：任何人、任何时间、任何地点、从任何章节开始、学习任何课程。网络教育便捷、灵活的“五个任何”，在学习模式上最直接体现了主动学习的特点，充分满足了现代教育和终身教育的需求。

学习形式教师与学生、学生与学生之间，通过网络进行全方位的交流，拉近了教师与学生的心理距离，增加教师与学生的交流机会和范围。并且通过计算机对学生提问类型、人数、次数等进行的统计分析使教师了解学生在学习中遇到的疑点、难点和主要问题，更加有针对性地指导学生。教学形式；在线教育中，运用计算机网络所特有的信息数据库管理技术和双向交互功能，一方面，系统对每个网络学员的个性资料、学习过程和阶段情况等可以实现完整的系统跟踪记录，另一方面，教学和学习服务系统可根据系统记录的个人资料，针对不同学员提出个性化学习建议。网络教育为个性化教学提供了现实有效的实现途径。

教学管理；计算机网络的教学管理平台具有自动管理和远程互动处理功能，被应用于网络教育的教学管理中。远程学生的咨询、报名、交费、选课、查询、学籍管理、作业与考试管理等，都可以通过网络远程交互的方式完成。

2.3在线教育的发展

2.3.1在线教育的发展潜力

所有人离不开教育：早期教育、课外辅导、少儿英语、职业教育、出国留学、商学院、移民服务，而在信息化爆发式发展的趋势下，在线教育越来越凸显出优势：1、在线教育可以突破时间和空间的限制，提升了学习效率；2、在线教育可以跨越因地域等方面造成的教育资源不平等分配，使教育资源共享化，降低了学习的门槛。

基于在线教育的特点和优势，网络学校受到越来越多人的认可，各类新兴的网校及相关网站外教网、伯瑞英语等等。显然，这代表着网校已经91也越来也不断涌现，比如三条杠网、．

逐渐走进大众的生活并成为一种学习的主流趋势。因此很多人开始选择在线教育，特别是白领一族和大学生们。仅2012年一年，中国在线教育市场份额已经达到723亿元，且在线教育用户呈

规模性放大。[2]

2.3.2在线教育的发展趋势

第一，教育游戏化。网络游戏已经成为一个巨大的产业。为了扩大游戏的吸引力，他们对人类行为做了大量的研究，并运用到游戏中去。课堂上图文并茂，趣味性很强，跳出了传统的公开课一个老师配上几个PPT的单调方式。在线教育还使用了大量的网络游戏对参与者进行激励，如对完成了多少课程的给网络勋章等。试验证明，给勋章的课程，有更多的学生去选，学得也比较好。

第二，个性化学习。在线教育提供了个性化学习的可能性，与传统的公开课不同，在线教育采用了大量数据分析的方式。学生在网络上看视频、做题。老师在后台查看全班同学的学习进度。“蓝色”代表这个学生正在学校，“绿色”代表该学生已经掌握这个知识点，“红色”则代表这个学生在这一个问题上遇到了困难，过不了关。这样老师就利用教学评估系统有针对性地进行个别辅导。通过网络的后台，可以准确跟踪不同的学生每天花多少时间在网上看学习视频、做作业，在什么地方被卡住。这种方式能密切跟踪学生的学习行为，改进教学策略。真正做到因材施教。

第三，反转式教学法。在传统的学校中，学生在校听课，回家做家庭作业。而在线教育中，因课程全在网络上，采取的是反转式教学。学生们可在家中完成知识上的学习，到学校来写作业，老师答疑解惑，与同学们交流。这样老师就能用更多的时间与学生讨论，对遇到困难的学生个别辅导，与对课程内容提出创新问题的学生深入讨论。

第四，优化教育资源普及化。优质教育资源，特别是优秀师资的稀缺性是教育公平的最大障碍，而在线教育恰好能使优秀的教师资源得以共享。网络不受时间与空间的限制，即使是在遥远的乡村学校，只要接入网络，有一定的硬件条件，就可以听全国乃至全世界几个最优秀的老师讲最好的课。值得注意的是，在线教育不但能够让最好的老师来讲课，而且还可以跳出传统的由一个老师来讲一门课的方式。

第五，学生的参与方式和自学习组织。学生不仅能在网上上课，还可以线下参与讨论。学生并没有脱离学校，而是在学校里更多地与教师交流、与同学讨论。这样的参与式学习、讨论式学习，已经成了未来教育的大趋势。学生的自学习组织，不但可以在周边、在学校形成学习小组，还可以在网上形成巨大的学习互助社区。

第三章在线教育的目标市场的选择

3.1在线教育的市场细分

从教育对象来看，在线的教育市场可以分为高等教育市场（包括本科、硕士、博士等）、继续教育市场、中小学教育市场。由于经历、教学资源等因素的限制，一个在线教育机构不可能面面俱到。在线教育的经营者可以进入的领域有提供大专、本科和硕士学位课程：教育咨询服务；职业继续教育；网上辅导如英语、自学考试的辅导；网上基础教育（主要针对中小学生）网上教育代理等。

3.2市场机会

3.2.1产品缺位

目前市场上的在线教育产品课程内容简单贫乏，在使用上也不能很好的实现协同应用，产品不能很好的满足广大消费者的需求。

就产品性能而言，目前市场教育行业的信息化应用软件中以强大的资源搜索技术作为支撑和丰富的资源作为保障，以强大集成的软件整体为用户构架协同应用的方式非常少见。教育行切实解决实际强关联性、业的信息化应用还处于割裂、单一和低水平的状态，对于系统化、．

的应用和获得优质动态资源的需求尤为迫切，然而广大企业尚未识别这一商业机会。大部分产品的学习资源主要来自一些网校提供的所谓名校名师课程，但内容知识重复教师课堂讲解的再现，对于已经在课堂上学习过的学生而言，是极其乏味和毫无兴趣的。传统教育资源已经不能满足日

益提高的教学需要，新的课程标准和课程要求老师教学必须能够运用信息技术对课程进行有效的整合，教师应该能过以新的教育思想和教学方式备课和讲授课程，从新的角度和方式评价学生。广大的教师和学校迫切的需要一种功能强大的信息化应用系统，解决教师教学应用，真正提高教学能力和教学效果。

3.2.2价格过高

就产品价格而言，我国家庭收入普遍不高，而市场上的教育课程动辄几百元，大多数的家庭难以承受；教育投资历来是中国家庭的最大开支之一。家长为孩子的学习常常盲目的选择不同社会办学的课外补习提高班。购买不同的学习资料和软件，这种情况下，解决问题问题的效果常常并不明显。同事是学生也迫切渴望得到高效率且富有兴趣的学习方式。

针对基础市场提供的产品和服务存在较大的问题，随着市场需求的不断提高和数字电视日益普及，如何为中小学生和教师市场提供优良的服务已经成为了一个及待解决的问题。所以面向中小学生和教师市场提供在线教育产品和服务必将成为市场的热点。

3.3在线教育目标市场选择

基础教育市场规模和潜力巨大，诸多的市场机会尚未被识别。存在较大的发展空间，现阶段并未形成强有力的市场竞争者。所以，在线教育新入者可将教师和中小学生市场作为自己的目标市场。由于大城市用户群体庞大集中、用户拥有物理条件好、顾客兴趣高、需求旺盛等原因，先期目标可以定位大城市的学生网民和拥有计算机的学生家庭，在积累了一定资金和经验以后再启动全国市场。

第四章在线教育营销策略分析

在线教育市场新进入公司整体营销策略是针对目标市场（需要优秀资源的学生和需要强大工具的教师群体），通过灵活高效渠道和直销方式，以网络广告、营业推广等促销手段确立公司的优势地位，建设并提供功能强大、内容优质、价格合理、易于获得、服务周到的教育资源应用平台。在线教育较为成熟后，可以增加网络电话、移动短信息学习娱乐等增值服务。

4.1产品策略

市场营销活动是以满足市场需要为中心的，而市场需要的满足只能通过提供某种产品或服务来实现的。企业只有在产品上不断创新，使之富有特点和个性，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。没有适应顾客需要和具有竞争力的产品，企业的其他组合营销策略就无从谈起，因此，产品策略是整个市场营销组合策略的基础。

因此在线教育市场新入者的产品策略要针对市场的需求，着重解决教育资源、教学、交流通讯和管理四方面的问题，为教师提供丰富的教育资源和娱乐学习通讯软件，并通过互联网技术、移动通讯技术，构架出一个集资源丰富、功能强大、易于获得的基础教育协同应用平台。

4.1.1设计原则

在线教育的产品设计除要考虑实用性、灵活性、发展性、安全性、经济性等基本原则以外，为在众多的在线教育服务提供商中显示与众不同的特点必须突出以下特点：

防盗版性1.

盗版一直是困扰教育软件产业发展的极大难题。当企业开发出一个新的教育软件投放市场后，前期的销售量是上升趋势，但不久之后变显示出下滑的态势，问题原因正是盗版瓜分了大量的市场份额。同事不合法的用户群体也促成了盗版的横行，因而在产品设计中要针对盗版制定的有效策略。

2.先进性

网络产品具有技术含量高，附加值高等特点，在线教育产品的形成要充分关注网络技术与通讯技术的融合。一方面将下一代网络技术、移动技术引入产品的开发，采用分布式体系，组件结合和开放式平台。可任意扩充系统的架构体系与功能模块：引入搜索引擎技术，为用户提供具有个性化的知识百科全书。

3.便捷性

适应网络产品潮流，实现集成应用、协同应用、易于获得等功能。实现集成办公、通讯技术的应用系统平台软件与远程资源中心构成完整的应用体系，实现用户本地应用和各资源的利用，实现用户的最大的价值；教师应用软件平台与学生应用软件平台之间具有通讯功能，实现直接的师生教学互动和交流；通过共享软件、网上下载等形式，使产品易于获得。

4.1.2总体构架

目前针对中小学生市场在线教育产品的需求。网络产品的开发着重解决资源、教学、交通通讯和管理四个方面问题。根据这四个方面的需求而开发的各种产品，根据各企业对教育不同的认识和理解进行不同的整合，再加以技术上的统一认证、统一安装、统一管理，结合课题、培训、指导等，都可形成各种针对中小学生市场的教育软件产品、应用解决方案、服务等多种商业模式。4.1.3在线教育营销模式的发展

教育机构的网络营销职能是通过综合应用各种网络营销手段来实现的，正如前所述，各种网络手段之间并非相互独立的，职能的实现需要多种网络营销手段共同作用。所以，教育机构对于营销手段的选择应该是不断创新并变化的。

1官方网站在线教育营销

“官方网站”是指由网站主题代表者所设置的网站，有别于网友为兴趣设置的网站。如：教育培训公司为介绍其课程和服务项目所设置的网站，即可称为该教育培训机构的“官方网站”。企业网站建设是网络营销的基础，也是网络品牌建设和推广的基础，建立官方网站是教育培训机构网络营销的第一步。它可以及时发布教育信息、对用户信息进行采集、与用户进行互动、并可加入在线报班等销售环节。通过展示企业标识、网页的内部广告、详尽的机构介绍和招生信息等有关内容，立即提升了教育培训机构的品牌知名度，拓宽了展示和推广教育品牌的渠道。然而中国教育培训机构的网站现状令人担忧，更新不及时，网站内容脱离实际，没有性，只是纯粹的展示等一系列弊端尽露无遗，大多数官方网站味如鸡肋，几近瘫痪。只有少数具备国际眼光的民族教育机构认识到了网络媒体的重要作用，已经开始了用网络媒体振兴教育品牌的探索之路，并取得了一定的成就，如“新东方教育科技集团”的官方网站就是一个可供借鉴的成功案例。总体来说，对于教育培训机构官方网站的建设，我们建议秉着“个性化”、“人性化”“智能化”的网络传播理念，在生动性、互动性等方面做出改进和调整。

2个人网络媒体在线教育营销

作为一种新的媒体现象，自媒体的影响力有可能超越传统媒体；作为专业领域的知识传播模式，它将成为该领域最具影响力的工具。个人媒体以其即时性、个体性、开放性、交互性，完全占领了传统市场营销和服务的死角，是教育机构开展在线教育的法宝。个人媒体是个体性和社会性的统一，并不只是个人信息的孤岛，它真正的生命力在于它以个人信息平台为中心，帮助人们更方便、全面的传递信息。在个人化、分散化的形式背后，恰恰是一个更为交．

互化、社会化的网络平台。即时性的个人媒体信息发布造就了海量信息的出现，也就造就了无穷无尽的信息可读性，网络写手的力量已经完全胜出了传统死板的官方发言稿的效果。个人媒体作为一种社会交流工具，将言论、评论、邮件、即时通信、论坛等互动功能于一体，其开放性的设计已经成为了网络互动的标准，更将网络的传播功能发挥到了一个新的高度。

3通讯工具在线教育营销

即时传讯，是一种可以让使用者在网络上建立某种私人聊天室的实时通讯服务。目前在互联网上受欢迎的即时通讯软件包括QQ,YY语音，微信等. 到目前为止，即时通讯已经超越了电子邮

件而成为互联网用户与消费者最主要的电子联络工具，如此巨大的人群，超高的人气正是教育品牌进行推广的优质沃土，为在线教育在海量的人群中的有效营销提供了前提条件。即时通讯工具广告模式丰富，效果显著。目前主流聊天工具都支持多媒体网络广告，由于即时通讯工具具有超高的互动性和知名度，受众对于在即时通讯工具上出现的广告，相比电视广告和户外广告，更具亲切感。

4.2价格策略

价格是营销组合中唯一能创造收入的因素，其他因素只能增加成本，随着竞争环境的变化、价格变的越来越难以控制。因此，经营者应充分重视产品的定价策略问题，通过科学合理的价格策略吸引顾客，创造市场，实现公司的营销战略的目标。

在线教育价格邪恶略是通过最大限度降低制作和运营成本，对照同行业竞争者和替代品的定价，制定相对低廉的价格；让用户以简单便利高效的购买支付方式，实现软件应用的普及和教育资源的运营，进而赢得市场。

在线教育产品开发完成后的成本迅速减低，从长远的角度来看，其他边际成本接近于零。另外，教育资源的制作和软件系统的发展，需要较长时间的积累和准备，但技术门槛相对比较低，市场竞争者容易进入。因此要制定合适的价格，扩大用户量。具体的价格策略有以下几种：

增加价格附加价值的策略。这种策略是在不改变网络教育产品价格的基础上，为消费者提供高效、多样的服务项目，增加消费者使用服务的附加价值，从而转移消费者对价格的注意，降低消费者对价格的敏感。例如，在线教育提供商可以定期定期的推出具有影响力的名师课程；可以定期提供各种教育信息等等。

智能定价系统策略。利用信息网络，可以了解某种课程在市场上的竞争状况以及对消费者的价值，从而在建立的客户数据库和在线教育产品数据库的基础上，对数据进行充分挖掘分析。构建智能定价系统，可以根据市场的变化和消费者需求的异动，激动的定制在线教育产品的价格，从而使营销价格策略更为灵活和快捷。

针对替代品策略。传统学历教育史中小学生教育的主体，同时各类社会辅导班和静态的电子教材也是网络教育的有力的竞争者。再评价在线教育服务价格是，消费者会与传统教育形成价格水平进行比较。因此要在充分的研究替代品价格组合和水平的基础上，突出在线教育产品的优势，那成有竞争力的价格策略。

具体指定的收费模式，内容和方式可以对照一下组合进行制定：

收费模式：针对家庭用户，采取的基本收费模式为注册费+使用费的模式，即对最初用户收取固定注册费用，然后对用户收取使用费。正如短信收费一样，包月收费的方式没能带来消费者对短信的大批量使用，而且着跳收费方式却带来了短息的巨大发展，可见明白消费方式更易使消费者乐于接收另外对使用课程较多的用户，为增产品吸引力、可以采用整体产品出售的方式。

收费内容：产品收入主要来源于用户注册费和课程使用费。收费课程是具有核心竞争力的名对软件平台和可以通过搜索引擎查找到的教育而为增加消费者对产品的兴趣，师资源课程。．

资料则可以采取免费方式。

收费方式：收费方式一定要便于实现，可以采取的收费方式主要有移动、联通公司的代扣代收、学习卡、网上支付、邮寄等。

4.3渠道策略

销售渠道是指产品由企业向最终客户的转移过程中所经过的各个环节，或企业通过中间商到最终顾客的全部市场营销结构。分销渠道把商品从生产上转移给消费者，它克服了时间地点和所在权等主要分歧，使产品和服务与消费者更加接近，他在收集和传递有关信息，开发和传播商品服务信息、发现潜在客户、促进商品服务提供、物流管理、减轻资金压力以及降低经营风险等诸多方