辽宁联通家庭宽带互联网增值产品策略

辽宁联通家庭宽带互联网增值产品策略中国联通正在加快移动通信网络建设步伐，加大固定宽带网络建设力度，积极推进固定和移动网络的宽带化，为广大用户提供全方位、高品质的宽带通信和信息服务。面向未来，中国联通将坚持以市场为导向、以客户为中心，以宽带移动互联网业务为重点，进一步加大发展力度、拓宽发展领域、提升服务水平，全面增强综合竞争力和可持续发展能力，努力建设成为国际领先的宽带通信和信息服务提供商。2，2 中国联合网络通信有限公司辽宁省分公司简介中国联合网络通信有限公司辽宁省分公司(简称辽宁联通)隶属于中国联合网络通信有限公司，是依据2008 年5 月24 日工业和信息化部、国家发展和改革委员会、财政部联合发布的《关于深化电信体制改革的通告》，在融合了原辽宁网通和原辽宁联通基础上组建的辽宁地区实力雄厚、品牌强劲的全产品电信运营商，重组后的辽宁联通具有长期而丰富的固网和移动网运营经验，在全省范围内为公众客户、商企客户和政府机构等客户提供包括固定电话、移动电话、小灵通、数据传输、互联网、宽带接入等基础电信产品和增值电信产品，以及与上述产品相关的系统集成、技术开发、技术服务、信息咨询、工程设计施工等相关服务。在网络能力、产品种类、运营经验、用户基础、员工队伍等方面都具有相当强的优势和实力。营销服务机构和人员数量众多、遍及城乡。目前辽宁联通固定电话用户超过1000 万、移动电话用户500 余万、宽带用户300 余万，其网络能力、服务水平、产品性能经受住了2008 年北京奥运会的考验。拥有“亲情1+”、“宽带商务”、“商务E+”、“想网”、“世

界风”、“如意通”、“新势力”、“800/4006”、“电话导航”等知名品牌。国内、国际长途电话可通达世界所有开通长途电话的国家和地区;移动电话实现了与全国各省、市、自治区的国内漫游以及200 余个国家和地区的国际漫游产品;各类宽带接入、智能通信、数据、互联网、信息等类产品持续增长。辽宁联通始终把追求社会满意、政府满意、客户满意、员工满意作为最高目标，努力营造内、外协调的和谐发展环境，行风评比始终位居同行业领先地位，形成了为市场所认可的多种形式的服务体系。客户可以通过客服电话、互联网、营业厅、社区经理、客户经理等多种方式咨询、办理产品并享受完善的售后服务。公司将以“新联通、新形象、新价值”服务创新活动为主线，全面提升综合服务能力和区域综合优势，充分发挥未来移动通信发展的优势，努力成为国际领先的宽带通信和信息服务提供商。2 辽宁联通内部环境及家庭宽带互联网增值产品现状分析 2.1 辽宁联通内部环境分析原辽宁网通是省内最大最具实力的固网运营商，在固网和宽带业务上处于地区内的绝对优势。原辽宁联通是唯一一个既有固网业务又有移动业务的运营商，不仅在移动业务上有一定的优势，在全业务运营也有一定的优势。而新辽宁联通正集合这两大企业的网络和业务优势，同时也集合两大企业的资源和能力成为辽宁省通信行业的龙头企业。2.1.1 辽宁联通公司资源情况分析与竞争对手相比，辽宁联通所具有的网络、技术、客户、组织、人力和品牌等资源是形成辽宁联通竞争优势的基础。(1)网络资源辽宁联通作为省内主导电信运营商之一，拥有完善的固话网络和移动网络设施，在网络资

源上有较强的基础优势。公司拥有覆盖全省、结构合理、技术先进、功能齐全的现代通信网络，包括覆盖省内14 个地市的本地电话网、GMS 移动通信网、数据通信网、接入网、交换网、智能网和省内长途传输网等。电信行业具有自然垄断特性，而固话网络尤为明显。辽宁联通利用其固话网络优势资源，不仅在本地语音通话业务上占据主导，并且在宽带ADSL 接入上占有显著优势，而在此基础上发展起来的增值业务也成为公司新的增长点。(2)技术资源辽宁联通在发展过程中，非常重视通信新技术的应用。随着VOIP、IPTV、NGN 等通信新技术的不断应用和“光进铜退”战略的部署实施，提高了网络支撑能力和业务接入质量，为各种新产品、新业务的开发和应用提供了有力的技术支持。(3)客户资源辽宁联通固定电话用户超过1000 万、小灵通270 多万户、移动电话用户500 余万、宽带用户300 余万。同时辽宁联通在整个集团内部的客服质量评比中，已经连续H 年获得第一名。丰富的客户资源、良好的客户关系为辽宁联通发奠定了良好的基础。(4)组织资源重组后的辽宁联通重新建立了以客户为导向的组织结构，分成以市场经营部、家庭客户部、集团客户部、个人客户部、客户服务部为主的市场前台线，以产品创新部、计费结算中心、网络中心等为主的后台支撑线，和以人力资源部、财务部、法律事务部等企业管理线，共28 个部室。由于原辽宁联通和辽宁网通都有庞大的组织机构，完全融合需要几年的时间，在这之前，新辽宁联通在省公司28 部室的基础上，建立了专门营运移动业务的移动公司，以保证在融合前各项业务顺利开展。同时在省

公司下14 个市分公司，14 个市分公司下辖44 个县分公司。除了以上市县级分公司外，辽宁联通还拥有由上千个区域营销中心、农村支局、自有及合作营业厅所组成的，遍布城乡的销售和服务网络。合理的组织架构与完善的销售和服务网络，为辽宁联通的发展提供了有力的组织保障。(5)品牌资源随着新联通的建立，辽宁联通为了要将新的品牌重新竖立在公众的心目当中，每年都投入巨资在各种媒体上长久地宣传辽宁联通品牌形象，凭借着企业强大的实力和为用户提供的优质服务，辽宁联通的品牌形象己经在辽宁地区被广泛接受并且深入人心。原中国网通成为2008 年北京奥运会合作伙伴，新3G 品牌“沃”的上市，都更进一步提高辽宁联通品牌知名度。尽管辽宁联通拥有以上诸多的优势资源，并己经改组成为现代股份制企业，但是作为从原有大型国企转型的股份制央企，辽宁联通还保有一些国企时期的老思想，在运营机制及融合重组后的企业文化建设方面还存在着劣势。2.1.2 辽宁联通公司能力情况分析辽宁联通的重组，吸收了来自原有辽宁联通和网通的资源优势，提高了原有的研发、服务能力、营销能力，但由于受企业体制等因素的限制，各方面能力还有所欠缺。(l)研发能力原辽宁网通多年来一直致力于固网新业务、新产品的研发，曾先后开发了固网短信、商务E+、亲情1+、宽带我世界等多项新业务、新产品。经过不断的积累，培养了一只具有一定研发能力和丰富研发经验的人才队伍。但是在利用新技术进行研发新产品上，还是更多地依赖于上游内容和服务提供商，通常以合作的方式在研发新产品，而没有自主开发的专门部门。原中

国联通早先建立联通研究院，用以研究电信市场和新技术，在技术领域有一定的优势，并未移动业务的推陈出新提供了有力的支撑。新辽宁联通将两公司原有的能力进行合并，但仍未解决固网新产品上自主开发能力。(2)服务能力辽宁联通历来重视客户服务工作，坚持客户至上，靠服务质量打拼市场。多年来，辽宁联通不断完善服务质量，健全服务制度，服务水平持续提高。2007 年，网络接通率达到94%，障碍修复及时率达到98%。全年客户综合满意度达到83.5 分，越级责任投诉率控制在百万分之零点四以内，各项服务指标均在同行业中名列前茅。辽宁联通凭借着优质的服务质量和良好的客户满意度，屡获殊荣，被中国质协用户委员会评选为“全国用户满意度企业”;在省政府组织的行风评选中连续十四年名列前茅;在集团公司组织的客户综合满意度评比中连续十一年获得第一。(3)营销能力完善的营销渠道仍然在粗放的营销模式下，显露出不能及时满足市场竞争需求的不足。尽管一线营销人员较多，.甚至有些一线区局采用的是全员营销的方式，但是由于普遍缺乏营销理念和技巧，在产品营销上还停留在推销的阶段，不能根据用户的需求进行营销，营销效果更多的依赖于促销活动和优惠价格，人员营销能力较差，精细化营销能力不强。(4)整合能力重组后的辽宁联通，重点是发展融合产品，不仅是固网和移动网产品的融合，更重要的是互联网和移动互联网产品的融合。然而原有公司保留下来的产品管理模式，为产品融合带来的不可避免的阻力。不同部门管理不同产品，各自部门发展各自产品，没有一个可以整合或者统筹考虑产品融合的部门，使得

各产品之间的很难有效地融合或者向融合方向发展。而融合产品是电信运营商下一步的竞争的重点，这为辽宁联通形成核心竞争力带来了一定的困难。2.2 辽宁联通家庭宽带互联网增值产品介绍2.2.1 产品概述(l)辽宁联通互联网增值业务结构图，如图2.1 所示。辽宁联通家庭宽带互联网增值产品主要是指互联网应用业务下的“内容应用”产品。(2)辽宁联通家庭宽带互联网增值产品发展背景。辽宁联通自2003 年开始推广ADSL 宽带业务，2004 年进入快速发展期，家庭宽带用户直线上升，而用户对互联网的应用需求也不再仅限于浏览网页、收发电子邮件和即使通讯，网络视频、网络游戏等越来越多的娱乐应用越来越吸引用户，也是用户安装宽带的需求主要原因。自1998 年推出窄带上网业务开始，辽宁联通就建立了省级资讯类门户网站北方时空网站(w，八刀.northtimes，com)及北方时空网站下面向14 个地市的市级分站。随着宽带业务的推出，为了更好地为宽带用户提供更多的宽带应用内容，辽宁联通从2003 年开始于ICP 合作，建立“想网”网站，打造省内最大的娱乐门户网站，提供网络视频、网络资讯、网络音乐等娱乐类内容，意在吸引更多的窄带用户转网成为宽带用户，以此促进宽带的大发展，提高宽带接入收入。随着互联网技术的革新，互联网增值产品越来越多，辽宁联通也顺应市场需求，在家庭宽带应用上发展上，不断丰富“想网”网站内容，将“想网”网站从娱乐门户网站向综合信息类网站转型，同时发展其他增值产品，先后推出宽带客户端、网络教育、互动电视(IPTV)、辽宁棋牌、宽带邮箱、电子杂志等7 款产品，加上之前的北

方时空网站，共8 款产品。2.2.2 北方时空网站(1)产品描述北方时空网站拥有网络新闻发布资质，是以新闻资讯类为主的信息门户，网站下设14 个分站，分别为沈阳热线、大连之星、鞍山信息港、抚顺信息港、本溪时空、丹东信息港、锦州在线、营口信息港、阜新新网、辽阳热线、铁岭信息港、朝阳之窗、鹤乡热线、明珠海岸。(2)业务开通范围: 全国互联网客户。(3)目标客户群和主要卖点①目标客户群:对新闻资讯有需求的互联网客户。②主要卖点:丰富及时的新闻资讯。2.2.3“宽带我世界”宽带拨号客户端(l)产品描述宽带我世界客户端是针对联通用户上网特制的拨号程序，是新一代宽、窄带用户桌面客户端软件。其主要功能是针对现有Windows 操作系统环境提供宽带和窄带拨号的同时，为用户提供丰富的增值内容服务。(2)业务开放范围使用PPPOE 认证的用户，包括ADSL 用户和LAN 终端用户。(3)目标客户和主要卖点①目标客户:公众互联网接入用户均可使用; ②产品卖点:突出“一站式”上网模式，方便、易用的操作方式。(4)业务功能①拨号上网:使用PPPOE 认证的用户，包括ADSL 用户和LAN 终端用户; ②WindowS 界面:用户操作简单、快捷、方便; ③网络信息:为用户提供了丰富多彩的网络资源信息; ④密码修改:提供了宽带帐户密码修改功能; ⑤网络诊断:强大的网络诊断功能，帮助用户轻松解决网络故障; ⑥多个帐号:支持多种多个帐号，操作风格统一; ⑦在线升级:提供了强大的在线升级功能。(5)资费使用客户端拨号不收取费用，客户端内为用户提供的内容应用按照不同的计费模式收取费用。 2.2.4“想网”网站(l)产品描述想网

(https://www.360docs.net/doc/0b2132561.html,)是中国联合网络通信有限公司辽宁省分公司的宽带门户网站，以地方性、服务性、娱乐性为特色，为辽宁联通宽带用户提供丰富的本地化信息及精彩的影视点播节目。(2)业务开放范围业务面向所有辽宁联通宽带用户开放，主要针对目标客户为全省宽带家庭用户。(3)目标客户和主要卖点①目标客户:所有辽宁联通宽带用户，以家庭宽带用户为主，即通过虚拟拔号方式接入进行认证的宽带用户。②产品卖点: 内容丰富:想网同各类SP 进行合作，提供丰富多彩的服务内容，主要以娱乐视频应用为主，包括影视、综艺、游戏、教育、音乐、动漫、杂志、杀毒、体育及其他综合服务。付费便捷:辽宁联通家庭宽带用户在开通一次认证功能后，其在想网所发生的费用托收在对应的宽带帐号，每月同电话费一并交纳。保证质量:“想网”所有视频资源均己在辽宁落地，并通过辽宁联通各市城域网分发，保证稳定的连接带宽和图象质量。(4)主要功能①影视点播:提供电影、电视剧、综艺、动漫、二人转等各类影视内容的点播。②电视直播:包括辽宁卫视7 套、七星影城、电视剧中心、科学探索、游戏竞技等特色轮播频道23 套。③娱乐服务:提供音乐、体育、评书等娱乐内容的在线点播服务。(5)资费想网业务资费根据服务内容不同，主要分为包月、按次两种计费方式。2.2.5 (l) 互动电视产品描述互动电视，即IPTV(InternetProtoeolTelevision)交互式网络电视，采用最新一代数字电视技术，以电视机加机顶盒为主要显示终端，利用宽带IP 网络传送数字化视频音频、文本图像等信息，为用户提供各种交互式电视服务。辽宁互动电视业务是辽宁联通

与上海百视通电视传媒有限公司合作，共同为省内部分地市的公众客户、商务客户、大客户提供的一种基于互联网，包括直播、点播、时移、回看、游戏、各种信息资讯和精彩应用的互动电视业务。(2)业务开放范围该业务目前面向辽宁省沈阳、大连、盘锦三地市开放互动电视业务，其他地市分公司只针对宾馆酒店行业类用户开放。

(3)目标客户和主要卖点①目标客户:互动电视业务适合于各类人群，包括企事业单位、政府机构、教育系统、宾馆酒店、高档社区等商务客户、大客户以及家庭用户。②产品卖点:突出互动电视时移、回看、点播，即“我的电视我做主”等特色功能，重点宣传与传统电视差异化、个性化服务、丰富的增值服务、互动服务等特点。(4)主要功能①直播功能:提供超过100 路的直播电视节目，包括央视、辽宁卫视、地方卫视以及数字频道、特色频道等内容。②点播功能:提供近2 万小时的点播内容，包括电影、电视剧、新闻、体育、财经、军事、少儿、教育、访谈、娱乐、热点专题等各类节目内容。③时移、回看功能:提供所有直播频道48 小时回看和60 分钟的即时时移功能。④应用服务类:提供天气预报、巧妈妈生活宝典、e 达教育、本地化棋牌类游戏等精彩应用。⑤信息服务类:提供航班、车次、本地交通查询等便民信息。(5)资费:分为包月和包年两种资费，不同城市资费不一样。2.2.6 辽宁棋牌休闲网络游戏(l)产品描述辽宁棋牌休闲网络游戏是辽宁联通与合作伙伴联合开发推出的，一款集省内各市地方特色玩法的扑克、麻将等为一体的游戏，操作界面简单直观，让省内各地的玩家都能在网络游戏中体会到家乡游戏带来的乐

趣。辽宁棋牌休闲网络游戏提供全省n 个城市30 款本地棋牌游戏，具体情况如下:沈阳(麻将、四冲、六冲);大连(打滚子、红五、麻将);鞍山(甲乙丙);本溪(红A、马队、五狼腿);丹东(麻将、五狼腿、红十、板成);锦州(麻将、五十K); 阜新(麻将、踢飞脚);辽阳(麻将、掐一);铁岭(升级、抛么);朝阳(麻将、立棍);葫芦岛(打棒、红十、五十K、麻将);大众游戏(斗地主、斗鸡)。(2)业务开放范围辽宁棋牌游戏面向全国除教育网外的互联网用户开发。(3)目标客户和主要卖点①目标客户:家庭客户及政企业单位白领②主要卖点: 地方特色:游戏始终以本地玩家的需求为出发点，游戏的规则、游戏大厅的场景设计、游戏的附加功能等都能让玩家感受到浓郁的家乡气氛。简单有趣:游戏规则采用玩家熟悉的家乡打法，玩家不用去学习各种繁杂的规则; 游戏中，系统有自动的声音报牌，出牌时间提示，在麻将游戏中在“吃、碰、杠、和”时会自动高亮提示;游戏支持在线即时聊天。特色功能:每款游戏都有背景音乐，特色的表情，特色的背景，让打牌更有乐趣。(4)业务功能①在线进行棋牌游戏。②即时聊天功能，一边打牌一边聊天。③数据统计和排位功能，让客户看到自己的游戏排名。④游戏财富兑换功能，将游戏所得虚拟货币兑换成奖品。⑤个性化表情、拍照、提示等附加功能(5)资费辽宁棋牌游戏推出的游戏匀为免费游戏，但用户可通过购买积分来增加自己的游戏积分。

①目前资费:l 元=1 万积分、5 元二5 万积分、10 元=10 万积分②支付方式:宽带帐户充值、语音充值(96179090) 2.2.7 联通e 达教育网(l)产品描述联通e 达教育网(前身为网通e 达教育网)是辽宁地

区唯一的专业化远程终身教育「〕户网站，它是针对个人考学、考试、考证、专业进修、再深造以及企业集体培训、行业教育等推出的综合性远程教育服务平台。包括幼儿教育、基础教育、成人教育、外语教育、职业教育、行业教育、特色教育、定向教育等频道，力争打造成全国知名的远程网络教育服务品牌。(2)业务开放范围辽宁联通宽带ADSL 家庭用户。(3)目标客户和主要卖点①目标客户:幼儿、小学学生、初高中学生、大中专学生、研究生、成人等需要继续及终身教育的用户。②主要卖点: 紧扣教材大纲:紧扣教材大纲、考试考纲，及时开发最新的网络课程。课件形式领先:采用融合了自主学习支持服务体系的第三代网络课程形式，教学设计充分考虑并体现学习者和网络教育的特点，信息量大、教学辅导形式多样、交互性强。师资力量雄厚:聘请教材主编、学科专家、一线教师担任授课教师，并配备专业教师队伍为考生提供全程学习支持服务。制作流程严谨:严格的课程审核监督制度，标准化的课程制作流程，灵活多样的课程脚本制作，保证课程质量持续提升。’频道、课程专业众多:提供的频道覆盖各个年龄段人群;几十个专业、近千门课程，能够满足各种人群的需求。学习时间灵活:随时随地进行学习，放学、下班、节假日，只要在家、有电脑能够上网，就能随时学习网络课件，不必每天带着教材和辅导书，也不必准备纸笔。反复观看不重复计费:课件供学员反复观看，考生针对不明白的地方或者重点章节，可以重复多次学习，而且不重复收费。(4)网站内容网通e 达教育网设置八大频道，涵盖了从胎儿一婴儿一幼儿一小学一中学一成人等各

个阶段不同类型的学习内容，真正实现终身教育的平台。(5)资费目前主要有以下三种资费: ①包月:根据内容不同2 一30 元不等，具体资费以网站公布为准。包月订购立即生效并收费，包月服务时限从M月N 日到(M+1)月(N 一1)日;客户在包月服务时限内可随时取消或恢复订购，服务时限内恢复订购不再另收费。②单点:根据内容不同，0 一10 元不等，具体资费以网站公布为准。单次点击立即收费，24 小时内重复点播同一学习内容不重复计费。③课程包:根据内容不同10 一500 元不等，具体资费以网站公布为准。课程包提供系统学习某一知识内容所需的全部课程，课程包订购立即生效并收费;课程包为一次性订购，订购后不可取消，到期自动终止，不提供续订。2.2.8 (l) 电子杂志产品描述电子杂志产品依托想网网站，成为想网一“电子杂志”频道，是将传统纸质媒体杂志内容通过多媒体制作技术，融合声音、视频、互动等表现形式形成全新的电子杂志内容，用户可通过互联网在计算机上浏览、阅读杂志内容。(2)目标客户辽宁联通所有宽带用户，主要以开通一次认证的虚拟拨号ADSL 用户为主。(3)产品卖点①内容丰富:图、文、声、像结合的丰富表现力，多维的感官体验，符合纸媒和传统网媒的阅读感受。延续互联网媒体的互动特征，并以生动的表现力促成深层互动。绿色阅读，颠覆传统客户端阅读模式。②高性价比:无需辗转多个网站，即可获得最新的杂志内容，随时上网在线阅读，以低廉的价格覆盖众多的纸质媒体内容，是传统纸质媒体渠道无法达到的程度。(4)产品内容/功能产品包含目前市场上流行的平面杂志的网络电子版本共计100

余种，包含时尚、女性、数码、职场等流行内容，用户通过PC 终端以网页形式在线阅读浏览杂志相关内容，方便快捷。(5)资费目前产品以包月形式销售，不同的产品包有不同的价格，目前有十几种的产品包。2.2.9 宽带邮箱(l)产品描述宽带邮箱业务是专门为辽宁联通家庭客户设计的电子邮箱业务，除了和其他传统电子邮件具有相同的收发邮件功能，还具备视频邮件、语音邮件、网络硬盘、邮件提醒等等特色功能，并专为辽宁联通用户设计@https://www.360docs.net/doc/0b2132561.html, 的域名，更突出本地身份色彩。(2)目标客户:辽宁联通家庭宽带用户(3)产品卖点①强大而又全面的电子邮箱功能，不仅能够满足一般的收发邮件需求，更能提供全面的存储服务。②本地特色的域名@https://www.360docs.net/doc/0b2132561.html,。(4)资费采用包月资费形式，并根据电子邮箱的存储大小制定不同的资费。2.3 辽宁联通家庭宽带互联网增值产品发展情况 2.3.1 各产品的发展情况北方时空网站在建站之初，成为当时省内最具影响力的门户网站，但是随着互联网的发展，互联网企业的增多，门户网站也越来越多，而由于当时的运营商的重点业务是传统的基础业务，没有投入更多的资源去发展北方时空，使得北方时空网的访问量和地位日趋下降，最后从综合信息网站变成现在的新闻网站。而在国内新闻门户里面，新浪、搜狐、网易、新华等网站的实力和地位处于很大的优势地位，而省内也建立了东北新闻网等地方性门户网站，使得北方时空没有任何的优势，每日访问量仅仅几万，网站维护仅限于更新新闻，没有收入来源，却占用一定的网络资源和设备资源。“宽带我世界”宽带拨号客户端自2007 年推出以来，采取了多种促销和营

销手段，甚至是限制上网等策略，试图让宽带用户使用客户端拨号，取代微软系统自带的拨号软件。但是很显然用户并不是很买账。而在产品比较中，微软系统自带的拨号软件只有拨号功能，而“宽带我世界”宽带拨号客户端不仅提供拨号功能，还有免费的应用内容，其价值远远大于微软的拨号软件，为什么用户不喜欢呢?究其原因是一线员工的营销技巧有限，没有把产品的特点介绍给用户，使得产品上附加的丰富的免费内容没有得到用户的了解，更不用说是认可了。而在宽带用户越来越有选择权，越来越熟练使用电脑软件时，对于客户端得接受能力就越来越差。这样，该产品目前发展处于停滞状态，仅有刚开始推广时保留的几万用户，而且没有收入。想网网站是目前增值业务中收入最高的业务，但也从2007 年开始呈现逐年下降的趋势，访问量和用户数也随之下降。2007 年收入6650 万元，而2008 年收入下滑至5937 万元。发展放缓的主要原因有以下几个方面:第一，免费视频网站的竞争。想网网站的收入来源主要是在线视频。而随着免费视频网站的涌现，想网受到了很大的冲击。即时免费视频网站提供的片源盗版的，还有广告，但是因为免费，很多想网的消费用户选择了免费视频网站，而放弃想网优质的影视资源。但是对于追求高品质片源的用户，还是想网的忠实用户。第二，想网网站的片源都是正版，因为版权限制，内容更新很慢，相反免费网站很多都是盗版的，更新很快，这也使得想网失去一部分用户。第三，收入结构单一。想网的收入主要是在线影视收入，占想网收入的90%。这样使得想网影视内容受到冲击的情况，整个网站都受到了严重的

冲击。目前想网己经开始逐步丰富出影视之外的其他增值内容，但是限于没有优质的内容合作，发展较缓。互动电视是各项家庭宽带互联网增值产品中发展最好的一个，因为其互联网和广电网两网合一的产品融合理念，使得产品成为新兴的互联网增值产品，与广电部门推出的有线电视和数字电视形成明显的竞争。但是由于互动电视利用宽带网络，通过与宽带接入产品的捆绑销售，使得互动电视得到用户的了解和认可，用户发展逐步上升。但是广电行业的规范，使得互动电视的推广必须得到当地广电部门的认可，由于该产品与广电部门的数字电视形成竞争，所以在辽宁14 个地市只有沈阳和盘锦开了该业务，是行业保护制约了该产品的发展。但是在沈阳和盘锦这两个地市发展中，互动电视仍是持续上升趋势，目前用户己经突破7 万户，每月收入近200 万元。辽宁棋牌游戏是2007 年设计研发，2008 年9 月推出的产品，产品的优势就是本地特色的棋牌游戏，特别受到辽宁本地玩家的喜欢，但是也引来同行业的不正当竞争，游戏系统遭受莫名攻击，造成大量用户流失。对于棋牌游戏来说，在一个地市达到1000 人需要3 个月的时间，而辽宁棋牌游戏一经上市就在1 个月内上升到3000 人。但是游戏的稳定性是游戏的致命点，由于连遭攻击，辽宁棋牌游戏不能正常运行，损失了大量的用户，当恢复正常时，用户仅剩下600 户。虽然辽宁棋牌目前已经采取措施保障了稳定运行，并采用了促销活动等方式，但是效果不明显，收入不到3 万元。e 达网络教育是从想网原有的教育频道发展而来的网站，建立于2007 年，虽然内容全面，但是由于本地教

育资源较少，不能吸引中高中学生，而成人教育内容又因成本问题十分昂贵，所以消费的用户很少。另一方面，中高中学生家长都担心孩子上网会获得不良信息，根本就不让孩子上网，更不能上网使用学习内容，这也是制约网站发展的原因之一。目前网站收入近有二十万元，用户不到1000 户。电子杂志产品时2009 年8 月新推出的产品，用户可以再网上浏览自己喜欢的杂志，而且费用便宜，看十几本杂志才消费5 一8 元不等，进而吸引了很多用户。产品推出3 个月，收入就达到20 万元，而且用户增长较快，是一个很有潜力的业务。宽带邮箱产品是2008 年推出的新产品，但是由于互联网上同质化产品较多，相比产品所拥有的视频邮件、特殊的域名地址等特点，其大容量需要花钱这一特点得不到用户的认可，没有太多用户消费，现有的用户主要是选择免费容量邮箱。2.3.2 各产品市场推广情况目前，辽宁联通家庭宽带互联网增值产品的市场推广主要是依靠企业自身的宣传渠道，如营业厅宣传、客服呼叫中心外呼、客户经理宣传、自有网站宣传、短信宣传等等。而利用路牌、分众传媒、广电等外部渠道的宣传很少。只想网在开通之初，曾邀请“羽泉”歌唱组合作为代言进行宣传，使得网站在很短时间内聚集大量人气，曾一度被评为北方十大娱乐门户之一。虽然各产品在推出市场之前都制定了较为详细的市场推广策略，但是受限于宣传渠道和企业内部激励制度，推广效果并不理想。一方面家庭宽带互联网增值产品收入在总体收入比重不高，是企业重点发展业务，但不是主要收入来源，企业整体的宣传更多地侧重在了收入比较大的基础业务，

如宽带接入等等;另一方面，企业对于产品推广的人员，也就是客户经理没有相应的激励制度，而其他基础业务都有对应的任务和激励制度，这就使得客户经理更多地精力放在和自己绩效挂钩的产品上。

2.4 辽宁联通家庭宽带互联网增值产品现状分析 2.4.1 产品结构单一从上述各产品基本情况上看，现有的产品大部分是娱乐性产品，应用产品较少。而在当前的互联网增值产品中，娱乐产品的同质化最为严重，而且竞争也是最为激烈的。这样单一的结构使得辽宁联通家庭宽带互联网增值产品整体面临风险问题，即把大部分鸡蛋放入一个不稳定的篮子，风险较大。而非娱乐类的北方时空网站和宽带邮箱业务又不具备竞争优势，不能很好地满足用户的需求，不能减少娱乐类产品产生的经营风险。2.4.2 产品竞争能力和盈利能力较弱除互动电视和电子杂志业务处于增长状态，其他业务均处于下降和停止状态，使得整体家庭宽带互联网增值产品竞争能力较差。2008 年，家庭宽带互联网增值产品收入合计6729 万元，占互联网增值业务收入三分之一，互联网业务收入三十分之一，占主营业务收入不到百分之一，无法成为企业的新的增长点和业务转型的主力军。2.4.3 产品的发展不够健康现有产品从收入上看均处于生命周期的成长期，不能形成规模收入，但是从产品现状上看，部分产品的下滑和停滞趋势更似处于产品生命周期的衰退期。未成长便衰退，发展很不健康。而各产品不是处于成长期就是在衰退期，这样的产品结构也很失衡。同时企业在产品发展上没有建立有效评价和淘汰机制，不能正确评价产品所处的生命周期位置，不能指定相应的营销

策略，也没有把没有发展的衰退期产品进行淘汰，而是搁置在那里，浪费人财物等资源。2.4.4 新产品开发能力有限(l)自主能力有限，依赖于互联网内容提供商。虽然较多的内容提供商为企业提供了很多个可选项，可是即使选择比较优秀的内容提供商，产品的质量和价值还是局限于内容提供商的能力，而企业自身没有能力增加产品实用，更多地是在包装产品和销售产品上给与内容提供商一定的支持。因此而产生的一个问题就是，最懂网络的辽宁联通和最懂内容的内容提供商在内容和网络连接上出现冲突时，都很难理解对方的技术而延迟产品的开发。(2)新产品的开发速度较慢2000 年就开始涉足互联网增值业务市场的辽宁联通，在9 年的时间里，仅仅推出8 款产品，而其中6 款是最近2 年推出。由于推出的产品基本上都是与内容提供商进行合作，不需要太多的技术开发，这就使得9 年推出8 款产品的速度比较慢。而且在互联网飞速发展的今天，每月都有成千的新产品推出，辽宁联通新产品推出的速度更慢，而这样的结果就是产品的整体竞争优势越来越弱。2.4.5 产品管理机制不完善(l)在目前辽宁联通互联网增值产品的管理机制下，每项产品只有1 一2 个辽宁联通员工和合作伙伴负责，应该说大部分以来合作伙伴，这样对整个产品的监管和掌控能力较差，以1 一2 人之力很难全面管理一个产品。(2)对合作伙伴的约束力不够虽然与合作伙伴订立了合作协议，但是对于合作伙伴的配合程度和工作完成质量等定性的评价无法在协议中体现，合作伙伴如果工作不负责将会导致产品出现问题或者工作拖延，影响产品的运营。企业除了协商，推迟产品上

线外，没有相应的措施给与处罚。而产品不能及时上线，损失的还是企业自己。2.4.6 缺乏有效的市场推广首先，对于用户来说，产品价值在于它的使用价值是否满足用户的需求;而对于企业来说，产品真正实现价值是直接或间接带来经济效益。这就需要一款产品的从研发、推出到销售有一整套的营销策略和市场推广计划。而对于正在转型中的运营商来说，传统的服务观念还未完全消除，自身营销理念和体系并不完善，不能完全抓住用户的需求，虽然为每项产品制定了相应的推广措施，但是效果一般。其次，市场推广手段主要靠公司自有渠道，不能有效地针对目标客户进行宣传。自有渠道主要是用户用来办理和使用基础业务的渠道，使用该渠道的人群和宽带增值产品目标用户群有一定的偏差。这样，各渠道的局限性也降低了产品的宣传效率和效果。第三，市场推广人员的水平参差不齐，对于产品情况掌握有限。虽然在产品推广前，会对各市分公司相关业务人员进行培训，包括产品自身的功能情况，还有产品的推广策略，比如市场定位、目标客户群和营销脚本，但是一线员工较多，且水平不一，每次的培训不能做到每个人都能掌握产品情况，有时只能培训各市分公司1 一2 个人，再由这些人回到公司为该市分公司一线员工进行培训。这样一层一层的培训，有时会丢掉很多产品信息。试想自己都不会用的产品如何向用户推广呢?此外，受到绩效考核的影响，对于没有考核指标的宽带增值产品的推广，一线员工投入的精力也很少，推广效果自然不理想。3 辽宁联通外部环境分析3.1 宏观环境分析3.1.1 经济环境分析近几年，辽宁经济保持平稳

快速增长。2007 年，全省实现地区生产总值11022 亿元，比2002 年翻一番。城乡居民收入较快增长，全省城镇居民人均可支配收入12300 元。实现地区生产总值超万亿、地方财政收入超千亿，2007 年主要经济指标增速首次全面超过东部平均水平，这些都是历史性的跨越。与此同时，全省服务业呈现良好发展态势，完善了促进服务业发展的政策措施，实施百万农民上网工程、百户企业信息化示范工程和百万家庭上网工程。2008 年是实现辽宁全面振兴和“十一五”规划目标的关键之年，推动全省经济社会又好又快发展。2008 年，全省地区生产总值预期增长目标11%左右，城镇居民人均可支配收入实际增长10%。2009 年是电信业新一轮重组的第一年，原辽宁联通和辽宁网通合并一起，成为辽宁地区综合实力最强的全业务电信运营商。处于绝对优势的宽带客户群体，地区优势较好的移动业务形成了新辽宁联通的竞争优势。辽宁地区经济持续健康的发展以及人民生活水平的不断提高刺激了电信需求的增长和转变，将为辽宁联通家庭宽带互联网增值产品的快速发展提供强大的经济基础。3.1.2 社会环境分析21 世纪，经过了农业时代和工业时代的发展，人类已经进入了信息时代。以计算机、微电子和通信技术为主的信息技术在生产、科研教育、医疗保健、企业和政府管理以及家庭中的广泛应用对经济和社会发展产生了巨大而深刻的影响，从根本上改变了人们的生活方式、行为方式和价值观念。随着人们生活水平的提高，社会文化也在进一步发展，人们对信息的需求突破时间和空间的限制。电话和互联网已经成为人们进行交流和获取信息的最重要途径，并且己