对当前中国营销咨询业发展的一些思考

对当前中国营销咨询业发展的一些思考

前言

本文试图通过对中国本土市场营销咨询顾问公司行业现状的分析，结合自身所在企业经历，发现本土营销顾问公司在发展过程中普遍存在的一些共性问题并提出解决问题的建议。最后从未来客户需求多样性和营销环境变化的角度，探索本土营销智业机构进一步的发展趋势。

鉴于作者资历有限，且缺乏足够的市场调查和数据，文章内容难免有管窥全豹之嫌，因此本文仅代表作者个人观点，以期抛砖引玉，激发大家共同思考！

一、中国营销咨询行业的发展背景及发展阶段

咨询或者顾问（consulting）的概念来源于西方，从历史上看，最早产生的是管理咨询，其发源于19世纪末的美国。当时，以泰勒为代表的“效率”顾问工程师将其科学管理理论运用于企业之中，他们不仅从事改善企业管理的研究活动，而且深入企业生产组织领域，为企业提供有效的咨询服务，赢得了客户的信赖，从而很快被社会所接受和承认。而到了 20世纪30年代，在1935年，心理学家博思（Edwin Booz）建立了博思咨询公司，管理学教授兼注册会计师麦肯锡（James 0.Mckinsey）创建了麦肯锡咨询公司。美国又形成一代新型的管理咨询顾问队伍，这标志着管理咨询正式成为了一个独立的行业。

营销咨询或者说营销管理咨询，可以看作是管理咨询下的一个大的分支，但由于营销在企业中的重要地位和营销咨询市场的规模较大，营销咨询渐渐也独立出来，成为了咨询行业中一个重要的细分行业。

中国营销咨询行业的发展事实上是紧随着改革开放开始的。1978年，中国由计划经济时代转入市场经济时代。各种产品不再是配额计划生产，而是要统一拿到市场去销售，于是商品的竞争就出现了。也正是这个时候，国外的经典的营销理论传入了中国，中国人也第一次认识了营销的概念，并将营销的理论运用于企业的发展和管理。可以说，营销咨询顾问行业是市场经济发展的必然产物，根据市场变化发展的过程，大概可以把营销咨询行业的发展分为以下四个阶段：

1、萌芽期-点子营销阶段。改革开放伊始，所有商品极度短缺，供不应求，几乎没有市场竞争，因而也没有营销咨询顾问需求。随着改革开放的逐步深入，开始出现了竞争，且竞争范围逐步扩大。由于对营销的理解远远不足，且迫于竞争压力，企业往往急躁、忙乱、不知所措。一些有经验的人士或知识分子利用自己的特长帮人出个点子，搞个策划，在市场上进行利益交换，于是最早的咨询顾问产生了，也是中国本土化咨询顾问业的萌芽。

2、发展期-营销策划阶段。九十年代，大量外资企业进入中国，他们不仅带来了高质量的商品，也带来了市场营销的实践。随着竞争的加剧，国内企业也意识到了营销的重要性并对营销有了一定程度的理解。但仍局限于短期见效快、炒作性的战术营销策划。一些“策划大师”冒了出来，其中大部分出自广告类的咨询公司，而非真正意义上的营销咨询顾问。

3、成型期-系统化营销阶段。随着改革开放向更高层次迈进，市场经济在中国大力发展，全球一体化进程加快，商品越来越丰富，供大于求，市场由卖方市场几乎已经完全转变为买方市场。企业决策者逐渐发现任何一种单一的营销策略运作均具有不同程度的局限性，营销运作必须一环扣一环，这时的竞争优胜必须依靠全面、系统化、科学化的整体营销运作和企业的综合实力；开始认同营销的科学性、系统性、全局性、长期性、持续性，开始将营销提升到战略高度。于是，企业的营销咨询需求越来越广泛，营销咨询顾问公司也大量涌现，咨询市场的竞争也更加激烈，整个行业发展成型。

4、整合期-整合创新阶段。这是目前营销咨询行业刚刚进入的阶段。外部营销环境的变化导致了消费者消费行为的变化，进而产生了许多新的营销方式和手段，如网络营销、口碑营销、社区营销、数字化营销等等，这类营销方法更加突出个性化、强调与消费者、用户群的互动性，渐渐地形成一种新的营销方法论体系。这样的变革正在发生，必然会对营销咨询行业带来巨大的影响。当前，涌现出的大量网络营销咨询公司就是一个很好的例子。

二、中国营销咨询行业现状和企业特点

根据背景来划分，目前国内涉及到营销的管理顾问公司主要有四类，各有各的特点。

一类是外企公司，如麦肯锡、科尼尔、摩立特、Interbrand等在中国开办的分支机构，其优势是有雄厚的资金实力、强大的人才力量和完善、成熟的理论体系；但对中国的国情、民情、企业状况的适应性不足，要有一个本土化地过程。同时他们面对的大都是大型国营企业、上市公司，对中小企业一般不会考虑，反过来中小企业也出不起价钱。

二类是有高校教授背景的公司，即所谓学院派咨询顾问。如北京大学、清华大学、中国人民大学等商学院的许多高校教授，都创办了自己的顾问公司。这类公司因有教授背景而名气较大，优势在于超前的意识和系统的理论背景，内容逻辑性强，对大公司的发展有指导价值。但不足之处在于，这些教授大多并没有实际操作过公司，过于理论化和理性化，实战性不足。

三类是港台背景的咨询公司，主要创办人往往是由台湾、香港的保险行业、传销行业转化过来的一些专家、讲师，以台湾为最多。此部分公司数量不多，优势也不明显。

四类是大陆人士创办的本土化公司，其主要创办人往往是曾在大企业做过高层管理的职业经理人，或独资、或吸纳一部分风险投资成立的公司。这类公司的优势是对企业管理有丰富的实践经验且深刻了解中国国情，通过总结出各自的营销理念和方法，提出一个概念后，开展营销咨询和培训业务。许多公司的特点是由一个或几个合伙人带领着一个小型的团队做项目。目前，这类企业在营销咨询行业可以说占据大多数，发展规模较大的几家有叶茂中策划机构、北大纵横、零点咨询、深圳采纳营销、联众智达、赞伯营销、尤尼森营销等。笔者所在公司即为此类营销咨询企业。

根据公司业务领域的不同，又可以将本土营销咨询公司简单分为线上营销传播、线下营销管理和全案营销三种类型。线上营销传播类的顾问公司包括众多的市场调研公司、广告公司、公关公司、品牌咨询公司、网络营销传播公司等；线下营销管理则涵盖零售、渠道、

终端、组织建设、促销等方面的咨询顾问公司。全案营销即有些公司具有足够的资源可以满足客户线上和线下各种营销咨询需求，整合各种资源，帮助客户达到营销目标。目前国内拥有这种实力的公司并不多见，相反，更多的公司由于资金实力和人才资源的约束，只能专注于自己的某个领域，艰难前进。

三、本土营销咨询公司存在的问题和解决问题的建议

相对于西方通过以上的分析我们不由得要审视当前本土营销咨询公司存在的问题和不足。笔者认为主要存在战略、管理、人才、品牌、服务、学习能力几个方面的问题。

1、战略

不足：急功近利，缺乏长远的战略规划。正如前文所讲，行业内的大多数公司是一两个高人带着几个手下去做顾问做培训，挣钱。这些公司由于规模较小、专业能力不足、人才缺乏的因素，只关注短期利益，而缺乏长远的战略规划。已经发展到一定规模的几家公司，如采纳、北大纵横等，实际上已经不是单纯意义上的营销咨询，他们兼有其他管理、人力资源等方面的咨询业务，已经成为一个大的咨询集团，虽然规模变大了，但在营销咨询方面的专业度和竞争力并未有多少进步。

建议：对本土营销咨询顾问公司来说，战略可以分为两个方面。第一，公司的定位，希望从事怎样的咨询业务？是做专，还是做大？需要选择一个合适的方向。第二，公司的愿景使命，未来要做到什么样子，如何一步步达成战略目标？这两点要定义清晰，而不是一味的追求眼前的小利。不可否认，目前国内市场，外资咨询占据了非常大的优势和市场。但中国那么多的企业，尤其是中小企业，潜在的咨询市场空间仍是非常巨大的，而且相比而言，我们更了解中国的国情、民情，更具有灵活性。关键就在于本土咨询公司能否一开始就从长远考虑，确定清晰的战略，审时度势，抓住机会，吸收国外成功咨询公司的优点经验，不断创新，打造出具有民族特色和核心竞争力的咨询顾问公司。

2、管理

不足：缺乏规范的、完善的内部管理运作机制。鉴于规模，目前本土营销咨询公司多为合伙制的公司治理结构，业务部门就分不同的T eam来负责不同的客户项目。其他如企业文化、人力资源管理、财务管理、客户关系管理等方面往往不受重视，做得也不规范。

建议：

对于一个有着清晰发展战略，有自己的使命，致力于长期发展的顾问公司来说，在一开始就逐渐建立健全现代化的企业管理制度是非常必要的。

一方面，完善的内部管理，可以提高工作的效率，给人以专业的形象，更容易获得客户的信任；

另一方面更容易吸纳优秀的人才加入，他们会认为在具有如此管理才能的高层带领下，能够获得他们所期望的职业发展。

在内部管理方面，建议可以向外资营销咨询公司学习，如摩立特，几十年的经验积累使得其内部管理制度已非常成熟，可以学习借鉴。

3、人才

不足：

缺乏精明强干的营销咨询顾问人才队伍。究其原因，我能想到的有以下几个方面。

首先，营销人才很多，但精英很少，真正有实力，有水平的营销专家要么还在大企业担任高管，要么自立门户自己做起了生意，要么就出来开了自己的咨询公司；

其次，把营销专家整合到一起不容易。营销咨询公司本身的规模、知名度不够，营销专家与其屈居人下，还不如自己开个咨询公司做老板来得自由；少数以合伙人形式聚集起众多专家的公司，其专家真正的实力往往也参差不齐；

第三，公司自身没有系统培养人才的意识、方法和足够资源。

建议：人是咨询顾问公司最大的资产，人的能力素质决定了咨询服务和产品的质量，进而决定了公司的发展好坏。基于以上原因，我们可以再次发现战略的重要性。因为，只有卓越的领导者提出了清晰的战略规划和发展理念，才有可能将精英人才吸引到一起，共同去开创事业。而科学的管理制度则可以保障每个团队成员能够分享公司的成功，增强凝聚力，保证团队稳定性。除此之外，用心去培养人才，在实际项目工作中使得他们获得成长，用合理的待遇和优秀的文化价值观留住他们，逐渐建立人才梯队。这是一项长期的战略性工作。

4、品牌

不足：行业缺乏拿得出手的品牌企业，企业缺乏品牌运作的意识。比较常见的，许多咨询公司以某个专家个人为品牌，最知名的莫过于叶茂中策划机构，这类公司很难说在未来能够发展到多大规模。再者，一部分公司有自己的品牌，配套VI，但却不够重视，不会去主动的围绕品牌去做传播、推广，扩大知名度和影响力。仍然是靠公司的少数几个专家个人，发展新的客户。

建议：在品牌方面，与国外的营销咨询公司相比，如INTERBRAND，奥美等，本土公司远远落后。当然，国内咨询业发展时期较短是重要的客观因素。但残酷的市场竞争已经告诉我们，必须建立中国自己的营销咨询品牌，才能与国际公司进行抗衡，也才能有更大的发展。意识到了，剩下的就是立刻行动。

5、服务

不足：服务水平普遍不高，服务形式和产品同质化，存在低价恶性竞争情况。咨询公司是服务企业客户的，可以说服务就是其核心的竞争力所在。然而缺乏咨询顾问专家、缺乏系统专业的企业管理理论和足够的经验基础，造成当前服务水平普遍不高的现状。于是乎，在营销咨询行业，靠“忽悠”生存着一大批公司和个人专家。也因此导致了企业客户对本土营销咨询公司的信任度不高的问题存在。服务方面还有两个问题比较突出，一是本土营销咨询服务战略咨询能力不足，轻战略重战术现象严重；二是做策划规划强，做执行落地弱。主要原因还是团队的能力不够。

建议：

提升服务水平可以从许多方面着手，但笔者认为，以客户需求导向，未来本土咨询公司应该加强以下几个方面。

一，建立全面，理论结合实践的营销咨询体系，提高资源整合能力，逐渐形成自己的核心竞争优势；

二，积累成功的咨询案例，总结失败项目的经验教训，建立动态信息源；

三，高度重视客户满意度，不断优化、完善公司服务业务流程，制定相关制度保障服务质量，如各种可衡量的服务指标；

四，合理的服务性价比。

6、学习能力

不足：学习能力体现在三个方面，一是自我学习提高，二是向国内外同行竞争对手学习，三是学以致用，有所创新。目前，我认为这三个方面都是本土营销咨询公司不足的地方。

建议：

咨询行业是知识型行业，提供的是无形的智力产品，与传统企业差别很大。

首先，咨询公司自身必须不断的学习，更新知识，才能给客户做顾问服务。其中最重要有两项工作要坚持去做，一是通过总结项目经验和主动进行行业前沿研究，积累案例数据库和知识库，二是建立学习型的团队文化，做好知识管理工作；

其次，要积极吸纳同行业其它公司的优势，兼收并蓄，完善自己，壮大自己，甚至能走出国门，开辟国际市场；

第三，创新产品和服务，敢做第一个吃螃蟹的人，引领行业的发展。

以上只是从笔者有限的认识中总结的几点，需要强调的是，战略、管理、人才、品牌、服务、学习能力这六个方面不是相互独立的，而是密切联系相互补充的。我们有理由相信，如果本土营销咨询企业愿意从以上或者更多的方面去全面地提高自身能力水平，其市场份额一定会快速扩大，经济实力也会大大增强，必将会成为优秀的民族品牌，成为能与外企洋顾问进行抗衡的重要力量。

四、正在发生的营销革命和营销咨询行业未来发展趋势

在文章的最后，笔者大胆推测营销咨询行业近期的发展趋势，并指出观察到的正在发生的一些变化，这些变化有可能会给营销领域带来一场巨大的变革，现在就值得我们去关注和思考。

趋势

行业整合是发展的必然趋势。由于各类企业经营运作水平参差不齐，市场便会出现鱼龙混杂现象，优胜劣汰。市场份额将会逐步向部分经营进入良性轨道的企业集中，优秀的人才资源和客户资源也逐渐向优秀的企业汇聚。同时，一部分领导层次不高、经营理念较低、运作方法不当、市场信誉度越来越低的企业将会步履维艰，最终被淘汰出局。

新兴行业的营销咨询需求是潜在的蓝海。在国家经济结构调整战略下，新能源、节能环保、电动汽车、新医药、新材料、生物育种和信息产业等七大新兴产业未来是否会面临营销方面的问题呢？答案是肯定的。这些有可能促发新的营销咨询领域。

国内中小企业的营销需求比例将快速增长。一方面，改革开放进入到新的层次，一部分企业发展到了瓶颈期，同时也认识到咨询服务对企业的价值；另一方面，受金融危机影响，中国大量外贸企业转为内销，建立自主品牌，开拓国内市场，组建营销团队，发展渠道等各个方面都迫切需要专业、科学的指导。由此产生大量的营销咨询需求，外资企业和大公司的需求比例有所下降。

咨询公司和企业客户的合作程度不断加深。这一点已经不新鲜了，早在几年前，笔者所在咨询公司就提出了全面托管式、长达数年的战略合作模式。今后，类似这样双方深入合作的形式会越来越多。当然，前提是要有足够的资源和高素质的人才队伍，来保证合作取得成功的概率。

变化

客户在变化。除了上面说到的行业、企业需求的变化发展，就客户自身而言，也有一些变化。第一，客户变聪明了，基本可以分辨咨询公司的优劣，于是在选择的时候更加谨慎，如果我们没有足够的实力，想忽悠客户合作比较难；第二，客户的要求高了。最简单的，不只是要我们做一个方案或规划，他们还想这方案要能够执行实施，而且，还要看到实实在在的效果，比如最直观的销量增长。

客户的客户在变化。我们姑且把客户的客户统一理解为消费者。消费者的心理和行为是

客户制定策略的基础，当然更是我们顾问公司要深刻理解的东西。2000-2005年，互联网的普及引起了消费者购买行为的第一波变革，淘宝网、电子商务、在线支付引领潮流；2005年-2010年呢，大家能够想到的有什么？就说跟消费有关的吧，淘宝销售额继续迅猛直升，各种网上商城层出不穷，团购网站此起彼伏，在国内人人网、开心网、微薄注册用户均已过亿，还有移动互联网正发展的如火如荼。总结一下，以前消费者是去商店，货比三家买东西，现在的消费者要买东西，首先想到的是先上网，看网友们对商家、对准备购买的产品是如何评价的，然后再做出购买决策。这样的变化是革命性的，无论是对我们还是对我们的客户。

总之，唯一不变的是变化，优秀的咨询公司会敏锐的察觉这些变化，进而预测出市场的发展趋势，从而利用创新占据主动。

正在发生的营销革命

截止到2010年6月30日，中国互联网网民已达4.2亿，手机互联网网民达2.7亿。网上购物正在严重威胁零售终端的生意，因为淘宝早就喊出了超过沃尔玛的口号，其2010年的销售额目标是4000亿人民币。

网络营销早已不新鲜，上文提到了人人网、开心网、微薄，在国外则是Facebook, Twitter,还有网上数之不尽的各种社区，这些社区成为了不同群体生活中不可或缺的一部分。于是，国外的学者在实践的基础上，已经提出了“社会化网络营销”的概念，并形成一整套理论、策略、操作方法体系。现在经常听到的口碑营销、病毒营销、社区营销、互动营销、数字化营销等等都包含在其中，可以说这是营销发展的一个重要变革，如同前几年盛行至今的“整合营销传播”概念一样。

限于篇幅，本文不对社会化网络营销进行深入探讨，只是向大家介绍和提醒，有这样一个变革在发生。

令人欣喜的是，变革代表着机遇，谁能抓住机遇，也许就可以开创一个新的时代。

End