网络营销商业计划书

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2013-9

一企业情况分析

L’Oreal Group 欧莱雅集团是《财富》世界500强之一，世界著名化妆品生产厂家，创建于1907年。历经近一个世纪的努力，欧莱雅已从一个小型家庭企业跃居世界化妆品行业的领头羊。欧莱雅集团的事业遍及150多个国家和地区，在全球拥有283家分公司及100多个代理商，欧莱雅集团在全球还拥有50,491名员工、42家工厂和500多个优质品牌。

作为全球最大的化妆品集团，欧莱雅在近一个世纪的历程里，不遗余力地为满足世界各国人民对美的追求而奋斗；同样肩负着这一崇高使命，欧莱雅于1997年正式来到中国。目前其各类化妆品行销全世界，广受欢迎。除化妆品外，该集团还经营高档消费品，并从事制药和皮肤病研究。产品有化妆品，染发用品，护肤品，防晒用品，彩妆，淡香水，香水和高档消费品。现在欧莱雅集团最大的两大股东是欧莱雅品牌创始人的独生女贝当古夫人和雀巢集团。

因为化妆品是一个以情感性利益和自我表现性利益为产品主要诉求的行业，品牌与品牌之间的最大区隔不是功能，而是品牌所代表的不同的身份、不同的品位、不同的生活方式、不同的审美风格。欧莱雅集团现任总裁欧文中认为：所谓好的品牌管理策略，就是针对合适的顾客群体投放正确的产品。欧莱雅集团已经形成了全方位的产品结构，从低层产品欧莱雅、美宝莲、羽西、卡尼尔、小护士到中层产品卡诗、薇姿，一直到高端产品赫莲娜、兰蔻、碧欧泉，形成了金字塔状的产品结构，能够满足几乎所有的消费者需求。

二市场情况分析

（一）欧莱雅现状

欧莱雅L’oreal产品卓而不凡的高品质是它博得中国消费者青睐的主要原因。此外，产品的多样化也是造就良好销售业绩不可忽视的重要原因。产品线的拓展全面满足了消费者的不同需求，并为欧莱雅L’oreal赢得了市场份额。尽管售价颇高，但消费者更愿意获得欧莱雅L’oreal的承诺。

就中国市场而言，欧莱雅L’oreal的四大产品类型各具特色，它们分别是：专业美发品；大众化妆品；高档化妆品（香水和美容品）；特殊化妆品。如今，欧莱雅L’oreal在中

国市场推出的品牌有：巴黎欧莱雅L’oreal、巴黎兰蔻、纽约美宝莲、Vichy Laboratories、Ralph Lauren、Giorgio Armanni Perfumes、Biotherm、Helena Rubinstein、Laboratories Garnier、Redken 5th Avenue NY等。

欧莱雅进入中国显得有些晚，这与法国企业对中国的认识滞后有关。但欧莱雅不愧是一个世界一流的跨国企业，对拓展境外市场有丰富的经验，来到中国，也是抱着清晰的战略意图，并以精湛的市场细分策略，用多品牌瓜分的市场手段，迅速站稳脚跟。几年过去之后，欧莱雅发现，她旗下的品牌分别在各自的领域里，都占据了重要的位置，成为中国该类产品和消费的领导或一线品牌，但欧莱雅中国的整体业绩还是不大。进一步的研究表明，欧莱雅旗下的兰蔻、薇姿、赫莲娜等高档美容化妆品，价格一般都在数百上千元间，这部份高端消费人群虽也给欧莱雅带来丰厚的回报，但在目前的中国，市场容量还是很有限。

2005年，欧莱雅中国推出中国市场三大战略：一是在上海设立欧莱雅全球研发中心；二是把在新加坡的亚太地区管理培训发展中心迁往中国；三是在中国设立针对全球的品牌研究推广部。这事实上是欧莱雅在产品研发、人才管理、品牌推广等方面对其中国市场进行全面支持，加大了进功的强度。

（二）消费者分析

随着国民经济迅速增长，人们的生活水平不断提高，化妆品/护肤品市场也得以迅猛发展，各大商场、超市出现了专门的化妆品/护肤品销售区，各种品牌的化妆品/护肤品专柜/专卖店也纷纷登台。1987年我国化妆品/护肤品市场的销售额仅为10多亿元，1991年增加到40亿元，1993年猛增为90多亿元，2002年销售额达460亿元，近年来平均年增长率都达到50%。据业内人士分析，到2010年，我国化妆品/护肤品市场销售总额将达800亿元，由于性别的差异对化妆品/护肤品的认知使用等各种方面存在的显著的差异，是两种不同的没有可比性的市场，女性化妆品/护肤品拥有绝对的市场份额，处于高速成长期；而男性化妆品/护肤品虽然有着较为乐观的前景，但目前只有很弱的市场份额，男性的化妆品/护肤品需求还没有开发出来，处于市场导入期。

年龄和收入是消费者选择护肤品时的重要依据，根据这两个变量可以将护肤品市场划分成中高、低端两部分：

1．中高端市场：以价格较高的产品为主，消费者主要是中高收入的中青年女性。

（1）单身贵族：品牌美容消费的绝对主力，比如洋打工、香港人、高学历高收入金领

人群、追求健康生活、高尚情调的人，年龄在20岁到35岁，文化素质高，充满自信，物质生活富足、具有旺盛的精力和果断的创新精神、追求美丽和时尚、追求高品质生活。

（2）港深贵妇：美容品牌的忠实消费者。她们年龄在25到50岁上下，家庭地位尊贵，生活奢华，精力充沛，她们品位高尚、优雅，追求年轻美丽，追求高贵生活，注重服务品质。

（3）白领丽人：美容品牌的尝试者。它们年龄在20至30岁，个人收入不菲，但工作压力大，追求美丽时尚和高品质生活,但不具备长期美容品牌消费能力，关心促销优惠活动。

（4）有钱有闲族：是美容品牌的潜在消费者，年龄在20到40岁左右，物质基础厚实，工作清闲或无需工作，具备高消费的能力，时间充足，追逐时尚潮流，注重品位，讲究实惠有效。

2．低端市场：基本上是低收入或无收入的女性在购买。根据年龄又可再细分成两个市场：一个以老品牌为主，主要消费者是中老年女性；一个以新品牌为主，消费者主要是年轻的女性，尤以学生居多。

（三）竞争分析

美容护肤行业的大环境逐渐走向规范化，竞争愈演愈烈，同业的削价竞争，美容师专业水准不齐，消费者意识亟待疏导和提高，作为一个具有国际品牌的大型专业美容消费机构，欧莱雅必须承担这个市场导向之责。

同时欧莱雅还必须得应对其他化妆品企业的竞争。目前，全球十大护肤品牌公司是 1.欧莱雅集团2.宝洁公司集团 3.雅诗兰黛集团4.联合利华集团 5.资生堂集团6.LVMH集团7.韩国爱茉莉太平洋集团8.Chanel（香奈儿）集团9.LG集团10.Kanabo嘉娜宝与美伊娜多。虽然欧莱雅处于领先地位，但其余九家企业的攻势越来越严峻，欧莱雅面临着市场份额被一点点瓜分的危机。

在高端市场，宝洁的蜜丝佛陀，雅诗兰黛的海蓝之谜，资生堂的茵芙莎都是欧莱雅赫莲娜这一旗舰产品的竞争者。而在中端市场，玉兰油、伊奈美、倩碧、爱杜莎、凯伊黛等等也都在抢夺欧莱雅兰蔻和碧欧泉的市场份额。

国品牌中，日本的资生堂具有127年的悠久历史，又深谙全球人的习性及文化传统，在国际拥有一批忠实的消费者，对任何的化装品公司而言，日本资生堂绝对是一个难以跨越的对手；虽然欧莱雅集团的美宝莲是世界领先的王牌彩妆品牌，但是同处美国的露华侬就是其可怕的竞争对手之一，露华侬旗下唇膏有157种色调，仅粉红就有41种之多；在护夫品方

面，欧莱雅集团号称拥有六十年的专业护肤经验，但同样面临着巨大的竞争，如P&G公司的玉兰油在国际的市场占有率就达到10.9%。因此，在国际欧莱雅集团旗下的各种品牌无一不是遭到各世界级品牌的攻击和挑战，竞争极为激烈。

除了世界品牌在国际的混战外，欧莱雅集团还面临着国际本土品牌的袭击和进攻。化装品市场的巨大利润，吸引了国际一拨一拨的掘金者顽强地杀入，希望能够分的一杯羹。国牌实施薄利多销，控制中低档市场，使得国际市场呈现各踞一方的局面。虽然欧莱雅集团旗下的各种品牌已经几乎覆盖了全部的空间，但是国际的大宝、小护士、羽西、上海家化依然占有不少的护肤市场份额，此外，经过与外资品牌的多年较量，国牌在市场营销能力上已经与国外品牌不相上下，甚至更胜一筹，形成了自己的品牌价值，他们不断成熟、虎视耽耽，伺机抢占地盘，令欧莱雅防不胜防，头痛不已。

而且，欧莱雅的竞争者也已经开展了有效地网络营销。下图是网民关注的化妆品集团的前七名：

由图可以看出，目前欧莱雅的网民关注度比较高，但同时，其竞争对手的实力也是很强大的。这也加大了欧莱雅进行网络营销的必要性。

（四）欧莱雅的SWOT分析

1．优势

欧莱雅集团的产品向来享有很高的质量声誉。拥有先进的品牌经营战略，销售方式。欧莱雅拥有先进的专利权，强大的研究团队和技术保证，以及创新能力，这些都为网络营销提供了后备支援。

2．劣势

欧莱雅在低级市场的开发力度明显不足，缺少低端产品种类，这为欧莱雅开展网络营销带来了不少麻烦，使得其网络潜在消费者减少。

3．机会

随着社会的发展，越来越多的人开始使用网络，这使得开展网络营销的潜力提高，比仅仅是针对追求时尚的年轻人，还可以是中年人，甚至是老年人。

4．威胁

竞争者的网络营销开展地很不错，而且效果明显，很容易将消费者抢夺过去。并且，网络消费者的品牌忠诚度不是很高，大部分都会跟随促销活动选择品牌。

三网络营销的目标

通过本次网络营销，要达到以下目标：

1．提高欧莱雅在消费者中的品牌知名度，而不仅仅是像以前，消费者只知道兰蔻、赫莲娜这些下属的产品品牌，达到让消费者在购买欧莱雅的产品时，不仅熟识产品。更能在见到产品时想到欧莱雅。

2．提高欧莱雅的销售额，利润。

3．使欧莱雅取得竞争优势。扩大欧莱雅的品牌影响力。

4．是欧莱雅通过网络便可以为消费者提供优质的，个性化的服务，提高消费者满意度。扩大消费者群体。

四欧莱雅网络营销现状

目前，欧莱雅公司只是拥有自己的网站，并未充分利用其他第三方网站进行营销，尤其

是欧莱雅没有开设网上销售活动，这是欧莱雅网络营销的缺陷。

网络营销上的缺陷体现在竞争状况中，表现为欧莱雅的网络认知范围小，目标顾客群少，使其难以迅速发挥营销效果，以及国际品牌影响力。

欧莱雅公司网站主要内容如下：

欧莱雅公司网站，设计朴素平凡，背景为紫色，也不失高雅。整个网站的中心位置为欧莱雅的最近新闻图片及简介。左侧为专类信息，如：消费者，科研人员，求职者，现在申请。右侧为发现我们的品牌，列出了欧莱雅所有的品牌。上端为网站的主要内容。下端为语言转换和网站导航这些辅助工具。整个网站很简洁，留有不少的空白紫色背景。

欧莱雅整个网站设计，文字性和展示性的的内容都不是很多，尤其是展示性的内容，缺乏吸引浏览者的亮点。而且网站内容有一定的重复性，虽然方便浏览者连接到其他页面，但会显得很繁复，浪费了一些空间资源。

五网络营销策略

（一）网页策略

在网络市场空间中，企业的网站即代表着企业自身的形象，因此必须：

1．加强网址的宣传，提高本站的知名度和企业的知名度。

2．网络广告是目前比较普遍的促销方式，在百度，谷歌，雅虎等网站上做为期一年的广告。

3．精心策划网站结构，如公司简介，产品展示，化妆品百科以及留言栏等栏目。给浏览者以视觉冲击，是浏览者在浏览网站后能对网站及欧莱雅都有很深印象。

4．定期对网站进行维护和刷新资料，并进行优化，争取网站访问率。

5．利用第三方平台，如淘宝，ebay。开设旗舰店，挖掘潜在消费者。

（二）产品策略

宣传欧莱雅产品的覆盖范围广，种类多而精，以产品吸引顾客，使顾客认识到其可选择的空间更大，更具有灵活性。

在网站上，通过留言等形式与顾客交流，为其提供个性化的服务。因顾客的年龄和兴趣爱好不同为他们推荐适合的化妆品，以达到顾客的满意。

（三）价格策略

设置市场价和会员价，当浏览者通过免费注册成为会员后，购买欧莱雅化妆品时就可以享受本公司的会员价。而且，网站适当时期安排促销活动，给予优惠。

（四）促销策略

1.在国家法定节日，如元旦，五一，十一等时期进行促销，凡在本期间购买欧莱雅产

品者，可以享受买一赠一的超值优惠活动，例如赠送小包装产品，产品介绍，化妆

指导书等。

2.在节假日里推出歌舞才艺大赛，成绩优异者可以获得本公司的精美奖品——高雅音

乐会门票一张。

3.与非竞争厂商进行促销联盟，企业可以和歌剧表演团合作，歌剧表演团可以低价迈

进本公司的化妆品，但在本公司购买化妆品的青年均可凭自愿到此歌剧表演团学习

一个星期。

（五）渠道策略

1.凡购买化妆品为北京市范围内，欧莱雅公司均可以免费送货上门，若非北京市，顾

客可以选择物流托运。

2.顾客也可以直接通过为我留言订购所中意的产品，之后我们将会与您联系并给消费

提供多种付款方式。

六费用预算

七网站设计框架

网站设计框架如图所示：

新设计的网站重点突出产品展示。主要的栏目有我的美容顾问，想浏览者介绍相关的美容知识和禁忌，并提供在线服务，直接回答浏览者的美容问题。将产品分类展示，分为护肤、

彩妆、染发、护发、男士、美体六个子分栏，分别详细介绍。并提供电子杂志的订阅功能，和内容查询功能。

上述为网站的上部内容，在中部，采用大面积的产品图片展示方式，将最近有优惠活动的产品和新上市的产品突出展示。再加上于近期节日相关的促销活动，放一个倒计时的版块，例如“巴黎欧莱雅为你呈现，圣诞套装精选。剩余抢购时间12天13时30分37秒”。这样，会给浏览者以新鲜感，增加印象，和对欧莱雅品牌的好感。

在网站的下部，放一些即将推出的优惠活动和产品，是浏览者到时再来浏览，增加点击量。并附加一些活动的细则，是浏览者清楚明白。在网站的最底部，放置联系我们的链接，和销售网点的链接，以及会员专区。还有相关企业的链接，增加网民进入欧莱雅网站的机会和可能性。

八将来要达到的目标

通过这次网络营销策划，可以使欧莱雅获得明显的竞争效果。但是，这些对于未来的市场的激烈竞争是远远不够的。为此我们还必须做出进一步的改进。达到，网上面对面服务，通过视频，判断消费者的特征，提供更准确的服务。进一步完善线上交易系统，优化支付方式，建立欧莱雅自己的支付渠道，确保集团和消费者的利益。再就是组建贵归欧莱雅控制的网络送货服务，安全、快捷的将产品送达消费者。这些都将是困难的进步，但也是必须要解决的问题，只有这样，欧莱雅才能在市场上立于不败之地。

2013-9