形象广告之明星代言现象分析

形象广告之明星代言现象分析

摘要：在经济日益发达、商品供给相对过剩的今天，品牌众多、产品同质化现象日趋严重。如何让消费者在琳琅满目的品牌产品面前，青睐你的产品并对你的产品产生较高的品牌忠诚度呢?这就需要品牌运作人煞费苦心，除了保持产品品质的竞争优势之外，还必须在品牌的个性化特色和品牌整体形象的塑造上下一番功夫。而商家大多采用明星代言来塑造品牌形象。本文从多方面对明星代言广告现象进行了系统的分析，从而帮助广告主更好地为自己的产品选择代言人。

关键词：广告、形象、消费者、明星代言、策略、产品、品牌

一、形象广告中的明星代言现状描述。

品牌形象代言，亦即以形象代言的方式传达品牌独特、鲜明的个性主张，使产品得以与目标消费群建立某种联系，顺利进入消费者的生活和视野，达到与之心灵的深层沟通，并在其心中树立某种印象和地位，使品牌变成一个有意义的带有附加价值的筹码。在逐步向市场经济过渡的今日中国，明星做广告已屡见不鲜。硝烟弥漫的商场上，因不断有明星、大腕、名流们频频亮相，又平添了几分热闹，几分绚丽，几分神秘。

早在1989年，当著名演员李默然出现在电视屏幕上，向观众推荐“三九胃泰”时，中国的老百姓对明星做广告还心存疑虑。在一个宣扬“君子不言利”的国度中，为了在公众自觉不自觉的道德审视目光中保持清白名声，李默然通过有关宣传媒介不得不一再表白，澄清事实，颇费了一番口舌。而今天，当一个又一个明星在广告节目中相继亮相时，已很少有人为此而惊讶、而忧虑了。明星做广告，已被中国人当做一种纯粹的商业活动被认可与接受。

当今中国广告世界是明星的世界，美女的世界。由明星所作的广告比重愈来愈大，明星做广告已成为人们经常议论的话题。几乎所有的影视、体育明星都在广告中粉墨登场，以这样或那样的方式为广告主说好话，以“今夜星光灿烂”来比喻今日的广告业，恐怕一点也不为过。

二、明星广告效应（明星代言广告的优点）：

明星作为消费者耳闻目睹的公众人物，有其难以形容的特定魅力。明星一旦做广告就必然在一定范围内造成一种氛围，会对消费者产生强势诱导。往往明星代言后的品牌已不仅仅是某种具有自然属性的物，而是一种“神”一一一种精神产品，它变成一种有个性、有魅力、有风韵、有生命、有象征意义的消费者不可缺少的好朋友。广告主也正是看中这一点而乐于采用明星广告策略。明星为产品做广告宣传，既可以刺激大众的注意与兴趣，又能提高品牌的知名度与接受度，

赋予产品更多的附加值。同时通过明星的推荐与介绍，使消费者对产品与企业产生好感，从而帮助产品和企业树立形象。具体来讲，这种明星效应包括以下几点：

1、引起注意，快速产生市场效应。资讯的发达，使各种媒体的广告量不断增长，如何让你的广告在纷纷扬扬的广告轰炸中脱颖而出，有效地引起消费者的注意?明星广告策略是一种立竿见影的选择，明星之所以成为明星，就是因为他(她)在相当大的范围内比普通人受到更多的关注和喜爱，他们的一言一行都会引起大众的议论甚至模仿，所以采用明星推荐产品或企业，可以省却其它类型的广告策略必须经过的传递信息、熟悉功能、强化晶牌的步骤，直接引起消费者注意。消费者能凭借自身对明星的好感去主动理解产品信息、功能，并作出快速的市场反应，好的明星广告的效果几乎都是“快热型”的。因为明星广告代表了一种主流消费倾向，一种流行趋势，目标消费群很容易在他所崇拜的明星的暗示或说服下，去尝试消费，体会明星的消费经验，并因心理上的这种认同倾向而成为某一品牌的忠实消费者。

2、提升产品档次，增加品牌知名度和美誉度。采用明星广告策略，对于广告商家来说，可借助明星良好的公众形象、较高的知名度及美誉度，来有效提升产品的档次，塑造企业及产品使其具有明星一样的良好形象，以便观众因喜爱和崇拜广告中的明星而连带喜欢他(她)广告的产品。当然，真正取得这样的效果所选择的明星必须具备三个条件：具有高尚的职业道德和人品；具有杰出的业绩；在较大社会公众范围内均有良好的人缘口碑。这三个条件无论缺少哪一个都会影响到消费大众对产品的价值判断。所以说明星的知名度、公信度和美誉度是与他所广告的产品或企业相对应的。企业主只有选对了明星，或者说真正找准了明星的价值，这样的明星广告才有可能因势得势、锦上添花，真正发挥出明星广告的效应。从另一个角度讲，好的明星广告可利用明星本身所具有的特质，使商品带上其独特的品味、格调、地位和威望，这是其他类型的广告创意策略难以在短时间内达到的效果。

3、昭示企业实力，提高品牌信任度。众所周知，做明星广告是要出大价钱的。广告是一种商业行为，明星不仅有社会价值，在广告中更体现其经济价值，很多时候，企业请不请明星做广告以及请哪一级别的明星做广告，已成为衡量各企业经济实力的一种标志。张曼玉拍“爱立信”手提电话价值500万，而韩星金喜善的“TCL”手机则飙升到了1000万……明星争奇斗艳，企业争财斗势，一时间好不热闹。从普通消费者心理反应角度看，企业请明星做广告，的确直观的昭示了企业的实力和魄力，而且因消费者对明星的崇拜和喜爱，“爱屋及

乌”地对明星所做广告的产品和企业产生连带信任也是顺理成章的。

三、明星代言广告的缺点：

1、可能只突出明星，从而降低消费者对广告产品的注意力。既然明星的形象以及知名度能引起消费者对广告的注意力和集中力，但也有可能在广告中突出明星模特，从而降低消费者对广告产品的注意力。

2、对同一明星，消费者反应并不一致。对特定明星，有些消费者是积极支持者或崇拜者，但是有些消费者也许对其持反感态度。所以，喜欢特定明星的消费者和使用产品的消费者也许是不一致的。如2005年的超级女生冠军李宇春，很多年轻人喜欢她的个性与帅气，就乐意去购买她代言的产品；也有一些人觉得她的扮相不男不女的，进而对她十分反感。

3、明星形象不太适合于产品。很多企业在聘请明星担任形象代言人的时候，往往只考虑明星的知名度，而忽略了自身产品的定位导致形象代言人的风格与产品的定位相违背。这样，非但不能达到预期效果，反而会引起消费者的误解。台湾演员王思懿因扮演潘金莲而名声大噪后，国内某企业聘请她担任北极熊海狗油的形象代言人。结果本来是治疗高血压和脑血栓的药物，却被人误以为是美容护肤品或女性功能药物。而它的主要消费群中、老年人却很少知道这个漂亮的女演员。即使知道的，也对潘金莲这样一个千百年来倍受唾骂的反面角色十分感冒。其广告效应就可想而知了。

4、在广告上出现的明星在社会上出现些不良形象的时候，就会降低广告在消费者心目中的可信度。例如：赵薇“军旗装事件”后举国上下响起一片口诛笔伐之声，她所代言的品牌也未能幸免遇难。厦新手机分公司对有赵薇形象的广告牌全部进行了更换，虽然厦新对此的公开说法是“与赵薇的合同到期”，但厦新公司总裁也不得不承认与“军旗装事件”多少有点关系。如此大规模更换广告牌，厦新所遭受的经济损失可以想象。

四、明星形象代言广告策略：

无数广告实践证明，明星广告策略是一种较为直接、影响广泛、效果显著的广告创意策略。但由于明星广告策略执行中牵涉到许多环节，任何一个环节处理不当或不到位，都有可能影响整个广告的投播效果，明星广告策略既有市场效益，同时也潜伏着许多风险。如何从产品及企业的实际出发，科学、理智而又有创造性地利用明星广告策略，的确值得总结和深思。

1、明星选择必须与指称对象密切结合。不同类型的企业，不同特色的产品，在采用明星广告策略时，应注意选择与之相适应的明星，而不是见明星就用，或搞攀比、跟风，别人用谁就跟着用谁。应注意

明星与产品的相关性，将明星细分开来。比如化妆品最大的消费群体是女性，广告主当然应选择年轻艳丽的女艺人作形象代言人。因为她们本身就是化妆品的主流消费者，同时她们的美貌与气质正是无数女性消费者梦寐以求的；而体育爱好者一般偏爱体育明星而非影视明星，如果叫刘德华为李宁牌运动系列产品做广告，效果一定不好，因为只有体育界的知名人士才是本领域最权威、最具影响力的人物。

另外明星的形象与产品应一致。同样一个产品，由著名艺人、体育明星或科学界卓越学者来推荐、介绍。效果一定是不同的。反过来说，由于各种产品的特点，适用范围和消费群体也都各不相同，即使同一个明星，为不同类型的产品做广告，其效果也同样可能大相径庭。所以采用明星广告策略，要针对产品的定位，选择从外形到气质与产品最对位的明星，这样两者才能相得益彰、互为映衬。我们经常可以看到借用明星形象不当的广告案例：如金嗓子喉宝请足球明星罗纳尔多做代言人；帮助中、小学生消除疲劳、增强记忆的脑轻松选用武打明星何加劲做代言人等等。

2、产品与明星在广告中的地位应主次分明。企业主花钱做广告，自然是想让自己的产品家喻户晓，人人喜爱，所以不论采取什么样的广告创意策略，产品永远是第一位的，产品信息传达理应成为第一要素。明星广告策略也不例外。再有名的明星在广告中也只是一种表现与沟通的手段，只能从属于产品，为产品的宣传服务。这个关系处理得不好，就可能导致明星与产品的角色错位，最后不是使推销的品牌出名，而是让明星更有名。看看芭蕾，“红花”与“绿叶”的关系摆得很得当，男演员再有名气，他也只是负责托举女演员。如果明星广告里看不到“红花”，只显“绿叶”，那只能算是失败的创意。这种案例在目前中国的明星广告中可谓比比皆是。在巩俐为“野力干红”做的广告前2/3的篇幅中描绘巩俐的万般风情和众人对她的倾慕，直到片末才点到产品，看不出明星与产品的必然联系和对“情浓酒更浓”的任何诠释。这种花钱为明星做宣传的做法是任何广告主都不愿意接受的事实。所以，在选择明星做广告时，应该事先明确明星是配角，产品才是主角，否则在编排广告情节中很可能突出明星，从而造成喧宾夺主的现象，削弱了广告传播的效果。

3、表达要求真实自然，切忌矫揉造作或故弄玄虚。广告的真实性不只表现在对指称对象信息的表达上，还表现在艺术表达要求真实自然，合情合理。明星许多人不善表演，许多人又只善艺术表演；对广告艺术表现的生活化很不习惯，极容易矫揉造作和故弄玄虚，这是很容易失去受众信赖的。因此，明星表演广告，首先要有好的广告脚本，设计要求生活化，另外，演员要完成角色转换，深入体验消费者的心态和情感。在陈红为“急支糖浆”做的广告中，广告叙述陈红喝药前

的难看和喝药后的风情万种，试想一下，生活中的老百姓是这样的吗?吃了药后就那样妩媚多姿吗?消费者看不到药品的功效，可能是因为演员远离生活表演。

4、处理好明星与消费者的关系。虽然这类广告由明星来表现，但他们必须面向普通消费者，他们必须了解消费者的心理、需求和情感，为消费者所喜爱和理解。如果没有真正了解和表现消费者的心理需求和情感，那采用明星表达将会失败。罗斯福总统夫人为美国一家饮料做广告，从回收受众的问卷中有两种意见：一种是她的支持者感到很失望，因为她贬损了身份；一种是她的反对者很高兴，也因为她贬损了身份。这类不为大多数消费者理解的广告，还不如不采用明星表达。法国有一则洗衣机广告，选用了一位满脸皱纹老农妇来做，笑容质朴真诚，很为消费者理解，将产品销售率提高了1/3。说明这农妇的形象更符合消费者的情感需求。

5、控制明星使用频率，掌握明星广告时机。明星通常都是暴光于社会媒体的公众人物，其广泛的知名度和公信度是一笔宝贵的广告资源，但和地球的自然资源一样，明星也不是取之不尽、用之不竭的，选择和利用明星为产品做广告，也要掌握一个“度”和“时机”。

首先，要控制明星的使用频率。调查表明，一个明星若在一段时间里过多地为各种产品或企业作代言人，不仅会使他(她)所推荐的产品与企业的信任度大打折扣，甚至会影响到消费对明星本身的喜爱度。所以说企业或广告代理公司在选择产品与企业代言人时，不仅要评估明星的知名度与信任度，还要考虑其现有的广告频率。以作出理智的权衡与选择。

其次，避免与其他公司同时期使用同一明星。前面第一点“控制明星使用频率”可以说是从纵向上考虑明星广告的策略，即控制单个明星的使用量。从横向上即企业与企业或产品与产品之间，在同一时期也要避免使用同一明星，以确保明星与产品的单一而纯粹的联系，增强受众的直接记忆力。比如，前中国足球队主教练米卢在中国足球打进世界杯后立即为“金六福”酒作形象代言人，“金六福酒，中国人的福酒”随着国足出线这一喜事被广大中国人认可。而紧接着米卢又为“金正”VCD、复读机及奥克斯空调作形象代言人，并且这三家广告在国足准备世界杯这一段时间都集中火力猛烈轰炸，消费者搞不清米卢在为什么产品做广告，无形中三个品牌的可信度都不同程度地受到了削弱。所以广告主或广告代理公司在采用明星策略时应特别慎重，尽可能地使用某一产品与一相对固定的明星在某一相对固定的时间段进行匹配，以使消费者建立明星与产品的固定关系，加强记忆度。

最后，要巧选时机，最大限度地发挥明星广告的火力。明星作为社会焦点人物，其言谈举止、穿着打扮均会引起公众的关注和议论。

而每一个明星，在其明星生活中总会有一些高潮和亮点，形成一定的社会新闻效应。比如歌星出唱片新碟或影星参演新片获得了空前的社会反响；体育明星在重大比赛中取得好成绩；专家学者在专业领域内成就斐然等等。甚至这些明星的院校、绯闻、突发事件都可能因媒体的追踪渲染而使明星更受关注。选择明星广告策略，就要善于抓住这些时机，在所选定的明星最红的时候或最受媒体关注的时候做产品与企业的代言人，由此取得事半功倍的效果。前几年一部《还珠格格》使两位格格的扮演者赵薇和林心如迅速走红，“佳能”复印机与“索芙特”木瓜香皂捷足先登，分别锁定赵薇和林心如作品牌代言人，一个诉求“百分百赵薇，百分百佳能”，一个诉求“真的格格，真的白”，与正在播出的《还珠格格》续集交相辉映，取得了相当不俗的效果。有如TCL电脑，选择在前中国女排主教练朗平率女排获得奥运会、世界锦标赛两次银牌之后突然辞去主教练职务之时当产品代言人。电视广告上，简单的黑白画面，素装的朗平正向观众娓娓而道：“那些刻骨铭心的日子，大家不分彼此的付出……心在一起是最重要的。”这段情真意切的话，满足了所有关心朗平、关心中国女排发展的观众和球迷们内心的期望，引起他们强烈的情感共鸣，TCL电脑的公众形象也随之而生动和饱满。

明星广告策略对于建立品牌而言，做到形神兼备自然事半功倍，倘若应用不当，却如水过鸭背，了无痕迹。水能载舟，亦能覆舟，想在明星广告大战中突围，殊非易事。

明星代言只是增强产品与品牌的知名度和消费者关注度，但是并不能够从根本上改变消费者对品牌价值与品牌形象的认知。所以不要高估明星对于产品或服务促销的价值，要考虑最好的性能价格比。事实上，试图利用明星的支撑力来维系品牌知名度也是远远不够的。

文化与传播的多元化导致明星成为大众情人的时代业已退潮。选择明星作为代言人的同时也会带来一种排斥，是对认可所选明星代言人以外的其它群体的排斥。当然，精明的广告商都知道尽可能请具有最广泛的知名度和受欢迎程度高的明星做产品的代言人，但大众情人式的明星又会导致品牌的个性丧失，的确是一个两难的选择。过度制造追星氛围，会在公众心中产生媚俗和攀比的印象，不利于塑造产品和服务的文化品位。

事实上，不同的产品与服务有不同的特征、不同的核心竞争力、不同的目标消费群、不同的销售通路与渠道，同时广告的表现手法也多种多样，所以并不是每一个企业、每一种产品都适合用明星做广告；另外市场环境瞬息万变，过去的别人的成功经验并不能简单移植照搬，任何一个企业完全没有必要只盯着明星代言这条路，只有不成一时之快，把自己产品和服务的质量、信誉与品牌扎扎实实的做好才是

根本出路。所谓条条大路通罗马，从世界500强的成长道路上来看，并没有多少是走“明星代言”这条路而取胜的。

参考文献：

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