心理账户

心理账户(mental accounting)，是芝加哥大学行为科学教授查德?塞勒(Richard Thaler)提出的概念。心理帐户是行为经济学中的一个重要概念。由于消费者心理帐户的存在，个体在做决策时往往会违背一些简单的经济运算法则，从而做出许多非理性的消费行为。

简介

(mental accounting)

心理账户是芝加哥大学行为科学教授查德·塞勒(Richard Thaler)提出的概念。

如果今天晚上你打算去听一场音乐会，票价是200元，在你马上要出发的时候，你发现你把最近买的价值200元的电话卡弄丢了。你是否还会去听这场音乐会?实验表明，大部分的回答者仍旧去听。可是如果情况变一下，假设你昨天花了200元钱买了一张今天晚上音乐会门票。在你马上要出发的时候，突然发现你把门票弄丢了。如果你想要听音乐会，就必须再花200元钱买张门票，你是否还会去听?结果却是，大部分人回答说不去了。

可仔细想一想，上面这两个回答其实是自相矛盾的。不管丢的是电话卡还是音乐会门票，总之是丢失了价值200元的东西，从损失的金钱上看，并没有区别。之所以出现上面两种不同的结果，其原因就是大多数人的心理帐户的问题。

人们在脑海中，把电话卡和音乐会门票归到了不同的帐户中，所以丢失了电话卡不会影响音乐会所在的帐户的预算和支出，大部分人仍旧选择去听音乐会。但是丢了的音乐会门票和后来需要再买的门票都被归入了同一个帐户，所以看上去就好像要花400元听一场音乐会了。人们当然觉得这样不划算了。

概念发展

1980年，芝加哥大学著名行为金融和行为经济学家理查德·萨勒(Richard Thaler)首次提出“PsychicAccounting(心理账户)”概念，用于解释个体在消费决策时为什么会受到“沉没成本效(sunkcosteffect)”的影响。萨勒认为:人们在消费行为中之所以受到“沉没成本”的影响，一个可能的解释是卡尼曼教授等提出的“前景理论”，另一个可能的解释就是推测个体潜意识中存在的“心理账户系(PsychicAccountingsystem)。人们在消费决策时把过去的投入和现在的付出加在一起作为总成本，来衡量决策的后果。这种对金钱分门别类的分账管理和预算的心理过程就是“心理账户”的估价过程。

1981年，丹尼尔·卡尼曼和特韦尔斯基(Amos Tversky)在对“演出实验”的分析中使用“Psycho logical Account(心理账户)”概念，表明消费者在决策时根据不同的决策任务形成相应的心理账户。卡尼曼认为，心理账户是人们在心理上对结果(尤其是经济结果)的分类记账、编码、估价和预算等过程。

1984年，卡尼曼教授和特韦尔斯基教授认为“心理账户”概念用“mental account”表达更贴切。卡尼曼认为:人们在做出选择时，实际上就是对多种选择结果进行估价的过程。究竟如何估价，最简单也最基本的估价方式就是把选择结果进行获益与损失(得失)的评价。因此，他提出了“值函数”假设和“决策权重”函数来解释人们内在的得失评价机制。

1985年，萨勒教授发表《心理账户与消费者行为选择》一文，正式提出“心理账户”理论，系统地分析了心理账户现象，以及心理账户如何导致个体违背最简单的经济规律。萨勒认为:小到个体、家庭，大到企业集团，都有或明确或潜在的心理账户系统。在作经济决策时，这种心理账户系统常常遵循一种与经济学的运算规律相矛盾的潜在心理运算规则，其心理记账方式与经济学和数学的运算方式都不相同。因此经常以非预期的方式影响着决策，使个体的决策违背最简单的理性经济法则。萨勒列举了4个典型现象阐明心理账户对传统经济规律的违背，并提出了心理账户的“非替代性”特征。

1996年Tversky提出，心理账户是一种认知幻觉，这种认知幻觉影响金融市场的投资者，使投资者们失去对价格的理性关注，从而产生非理性投资行为[5]。

Kivetz(1999)认为，心理账户是人们根据财富的来源不同进行编码和归类的心理过程，在这一编码和分类过程中“重要性-非重要性”是人们考虑的一个维度。有学者从行为的角度对“心理账户”进行定义，认为心理账户是个人或家庭用来管理、评估和记录经济活动的一套认知操作系统，这套认知操作系统导致一系列非理性的“心理账户”决策误区。

1999年，萨勒发表《mental accounting matters》一文，这是对近20年“心理账户”研究的一个总结。在文章中，萨勒认为:心理账户的三个部分最受关注，首先是对于决策结果的感知以及决策结果的制定及评价，心理账户系统提供了决策前后的损失--获益分析; 第二个部分涉及特定账户的分类活动，资金根据来源和支出划分成不同的类别(住房、食物等)，消费有时要受制于明确或不明确的特定账户的预算; 第三个部分涉及账户评估频率和选择框架，账户可以是以每天、每周或每年的频率进行权衡，时间限定可宽可窄。因此，“心理账户”是人们在心理上对结果(尤其是经济结果)的编码、分类和估价的过程，它揭示了人们在进行(资金)财富决策时的心理认知过程.

应用

经济学中应用

由于消费者心理帐户的存在，人们在决策时往往会违背一些简单的经济运算法则，从而做出许多非理性的消费行为。这些行为集中表现为以下几个心理效应:非替代性效应、沉没成本效应、交易效用效应。

最早提出心理帐户现象的经济学家萨勒曾讲过他的一个故事。有一次他去瑞士讲课，瑞士给他的报酬还不错，他很高兴，讲课之余就在瑞士作了一次旅行，整个旅行非常愉快，而实际上瑞士是全世界物价最贵的国家。第二次在英国讲课，也有不错的报酬，就又去瑞士旅行了一次，但这一次到哪里都觉得贵，弄得特别不舒服。为什么同是去瑞士旅行，花同样的钱，前后两次的感受完全不一样呢?原因就在于第一次他把在瑞士挣的钱跟花的钱放在了一个帐户上;第二次不是，他把在别的地方赚的钱花在了瑞士的账户上。

跟团旅游同样如此。先付掉旅行所有的费用和先付一部分钱，然后每次门票费再另付可能路线、费用都一样，但舒服度是完全不同的。前一种是怎么玩乐怎么高兴，因为钱已付了;后一种情绪变化会比较大，因为总在掏钱。因此，我们千万不要让痛苦分阶段，既然痛苦不可避免，就应让让痛苦一次到位，剩下的全都是好的。

决策无处不在，大到公司的业务决策，项目决策，小到每个人日常生活当中，购买怎样的房子，购买哪支股票，甚至晚上该吃什么等。既然是决策就有理性的与非理性的。

我们都有两个帐户，一个是经济学帐户，一个是心理帐户，心理帐户的存在影响着我们的消费决策。经济学帐户里，每一块钱是可以替代的，只要绝对量相同。

在心理帐户里，对每一块钱并不是一视同仁，而是视不同来处，去往何处采取不同的态度。

心理帐户有三种情形，一是将各期的收入或者各种不同方式的收入分在不同的帐户中，不能相互填补;

二是将不同来源的收入做不同的消费倾向;

第三种情形是用不同的态度来对待不同数量的收入。

例如，在人们心里，会把辛苦赚来的钱，和意外获得的钱放入不同的帐户内。正常人不会拿自己辛苦赚取的10万元去赌场，不过如果是赌马来的10万，去赌场的可能性就高多了。一个人会将辛苦赚来的项目报酬有严谨的储蓄和投资计划，但是对意外获得的钱却有不同的态度。

一个10元等于两个5元吗?由于心理帐户的存在，使得我们的认识和行为决策有不同。认识到如此，那么做为子女，每年一次性给一大笔钱孝敬父母，不如分若干次以小额的形式，这样促使他们真正使用这笔费用。

认识到心理帐户的存在，了解非理性的效应。

应该明白，钱是等价的，对不同来源，不同时间，和不同数额的收入一视同仁，做出一致决策。

教育学中应用

“心理帐户”是一种有趣的心理现象，绝大部分都有，学生当然也有。

我们是否可以应用这一心理现象为布置作业服务。

学生在心中为所学的各门功课都建有一个心理帐户，当天的功课均匀而适当的布置一些作业，学生可能并不感觉多，但一门功课留的作业较多，学生就感觉今天的作业很多，其实前面各科的作业总量要比这一科的作业多很多。这就是学生的心理帐户在起作用。

消费领域的应用

经典的生命周期假说 (首先假定消费者是理性的，能以合理的方式使用自己的收入，进行消费; 其次，消费者行为的唯一目标是实现效用最大化。这样，理性的消费者将根据效用最大化的原则使用一生的收入，安排一生的消费与储蓄，使一生中的收入等于消费。探讨了人们面临信用市场不完善、未来收入和寿命不确定以及自身目光短浅无足够储蓄的风险，为规避这些风险，要求人们有相当程度的理性行为和自我控制能力。) 和持久收入假说（消费者的消费支出不是由他的现期收入决定的，而是由他的持久收入决定的。也就是说，理性的消费者为了实现效应最大化，不是根据现期的暂时性收入，而是根据长期中能保持的收入水平即持久收入水平来作出消费决策的。）是凯恩斯以后消费函数理论最重要的发展，但他们的理论是建立在完全理性人的假设之上的。

例如，生命周期假说就认为:人总是能够深谋远虑，在任何时候都会考虑几十年以后的长远利益，并站在这种高度，根据一生的总财富来合理安排一生中每个阶段的消费，使一生的总效用达到最大。这显然和人们实际的消费行为不符，这种过于理性化的理论也无法解释现实中的许多经济现象。1988年Shefrin和 Thaler提出行为生命周期理论(behavior lifecycle hypothesis)修正了传统的生命周期假说，使之能更好地描述现实中人们的消费行为。行为生命周期理论的两个最重要的概念是自我控制和心理账户。

行为生命周期理论引入“心理账户”理论解释消费行为。

消费者根据生命周期不同财富的来源和形式，将它们划分为三个心理账户:现期可花费的现金收入账户(I)，现期资产账户(A)和未来收入账户(F)。行为生命周期理论认为:

不同账户的财富对消费者的决策行为是不同的。

现金收入账户消费的诱惑力最大，因此，将这个账户的收入不消费而储蓄起来的心理成本也最大;

现期资产账户的诱惑力和储蓄的心理成本居中;

未来收入账户的诱惑力和储蓄的心理成本最小。

由于不同的心理账户对消费者的诱惑不同，所以，消费者倾向于较多地通过现金收入账户消费，而较少通过现期资产账户消费，几乎不通过未来收入账户消费。不仅不同的心理账户对消费者的诱惑是不同的，而且同一个心理账户，其中的财富余额不同，对消费者的诱惑也不同。财富余额越多，诱惑越大。

行为生命周期理论的消费函数可表示为C=f (I, A, F)，且有:1≈C/I > C/A > C/F≈0。这就是说，现金收入账户的边际消费倾向（边际消费倾向是消费曲线的斜率，它的数值通常是大于0而小于1的正数，这表明，消费是随收入增加而相应增加的，但消费增加的幅度低于收入增加的幅度，即边际消费倾向是随着收入的增加而递减的。）最大，接近于1;现期资产账户次之;未来收入账户最小，接近0。和生命周期持久收入假说的消费函数相比，行为生命周期理论在分析消费者行为时强调的是心理方面的因素，这些心理因素主要是通过心理账户加以描述。所以，心理账户的划分及其性质是理解行为生命周期理论的关键。

影响

心理账户的存在影响着人们以不同的态度对待不同的支出和收益，从而做出不同的决策和行为。

在上面的问题中，抛售掉的股票亏损和没有被抛掉的股票亏损就是被放在不同的心理账户中，抛售之前是账面上的亏损，而抛售之后是一个实际的亏损，客观上讲，这两者实质上并没有差异，但是在心理上人们却把它们划上了严格的界限。从账面亏损到实际亏损，后者在心理账户中感觉更加“真实”，也就更加让人痛苦，所以这两个账户给人的感觉是不同的，人们并不能从心理上把二者完全等同起来。当原来的账面亏损不小心成了实际亏损之后，那个股票的账面亏损账户在心里就以最终亏损的状态关闭了，人们一般不能把账户再往回拨，也就是从实际亏损账户再回拨到账面亏损账户。