营销理念——快乐营销

营销理念——快乐营销

顾学新

2004-10-21 一、营销的本质

营销：第一步摸清客户现状，再了解客户的需求

首先我们要明白我们的客户需要什么，做营销：第一步是摸清客户现状，再了解客户的需求

案例：通过分析客户的真正需求，提供满足客户需求的手段，化解客户和营业部之间的冲突，并留住他们。

我们有营业部的客户经理违反了公司规定，我们对此做出了严肃处理。营业部里就有一批客户在我们的营业部里吵，什么原因呢，因为他们认为我们公司对这批客户或者是这批员工的处理是非常非常的不合理，然后为他们打抱不平。

当时我去了以后呢，我做了两个工作：首先我把这批客户，大概有四个房间的客户，把他们所有的近三年来的客户交易记录作了一下梳理，发现在这三年来他们的盈利水平非常的糟糕，这是一点我看到的。后来呢我又跟我们原来的员工悄悄地说，在这些客户当中有哪一些是关键客户，这需要去了解一下。后来有人跟我说，里面有一个陈姐，是一个非常有影响力的人，后来我把工作做好以后，就去和她见面。见面的那个场合呢非常得不好，我到的时候呢，她大概已经带了六个客户在我们总经理的办公司，和总经理吵。我进去以后，静静地听了他们五分钟的牢骚。然后我就自我介绍，我说这次我来主要是帮助客户解决一些具体的问题，看看你们有什么问题要反映，后来他们就给我七嘴八舌地说，我在听的过程中，静静地听了他们20分钟的牢骚，后来我就把他们的问题归纳为了两点，我说“陈姐，你说我们现在存在的问题是不是就是两点，第一，我们的客户服务，就是我们的信息传递工作不好，

使得我们里面的操作现在不太理想，是不是？”她说“是”。“第二点是你怕这位员工走了以后，影响以后的服务质量，对不对？”她说“是”，我说：“好，针对这两个问题呢，我们怎么来解决呢？现在这个地方也没有座位，咱们能不能找一个客户室，坐下来静静地谈！”当时是下午四点五十分左右，我把他们带到了客户室，我说你们也作了那么多年的投资了，有没有什么心得，我让他们自己谈，他们谈了一个小时，我在静静地听，我特别注意到陈姐，我说陈姐你怎么没怎么讲，你也谈谈有什么想法。陈姐就把她的一些方法跟我讲，然后我就说你们那也有些很好的经验，我总结了一下，不知道我说得对不对，你们以前的那些经验也是非常好的，但是现在市场发生了一些变化，你们可能没有真实的理会到，我给他们讲了三个化，为什么要总结这三个化呢，因为我觉得在和客户交流时一定要用深刻但易懂的话语去告诉她，而不是讲什么大道理。当代市场的三个化：市场面临一个国际化，市场发生了结构化，市场逐步向机构化发展。我说不知道我总结得对不对，她说对，我就这个话题对他逐渐展开，展开以后呢谈了三个小时来来往往，我说现在时间也已经不早了，我说要不我们出去吃吃饭，她说我请客，我说不用了，我说现在我们还是回到原来的问题，你们现在还转不转户阿，你们担心的两个问题，在我们这里有两个方法，第一个我们现在有一个专门的从上而下的一个研究产品的系列，我们会确保我们的质量，然后我把我们前半年的成果和老早的做法给他看，我说你看我们的收益率是怎么样子的，一看，是远远强于大盘的，这里面有一个细节我老早就准备好了，我们所有产品的一个收益策略图，告诉她我们是有一个质量的保证。另外一个解决她的问题的是，我说我们还有专门的两个工作人员，是专门为你们提供服务的，听说你要转到中关村证券还有那些证券去，最好先了解一下他们那里的服务体系，如果你们自己有服务体系的，那你们的资产会增值。他们说他们那里有专门的股评，我就问那他们那里的股评是怎么做的，她就介绍了一下，我说如果按照那样做的话，你的资产还有可能大幅度的缩水。大家注意啊，我在说这句话时，就是我图上的客户现状向下走的箭头，这可以相应的增加一些客户对他自己现状的一个担忧，而我说我可以做到什么样子是在把她往上引，如果我们仅仅是很简单的发现的话，这里面是不是少了一个差距，即客户想要的和现实之间的这个差距我认为是上帝之手给我们指明的一个客户的需求。

营销的本质就是：探寻和创造客户的需求并满足其需求。

这是我这么多年来的总结的营销的本质，就是那么多，现在实际上是我们可以来分析一下我们的客户群体的一个需求，我们可以回去以后把自己的客户的一些现状进行一个非常详尽的细化，我们做营销的一定要把客户的情况分析得非常非常透以后，才会发现客户有可能有什么需要，我们能够为他创造什么需求。我们会在后面详细介绍我们怎么样来描述好客户的现状，用什么样的工具，做个记录然后描绘。现在我想问一下在座的各位在营销时有没有什么苦恼？（大家讨论，有的是说销售是在求人，有的谈到被客户拒绝的痛苦）我觉得应该把一个人根本上的一个心灵的环节去打通他，我们说通则不痛，那你以后就会是金刚之身。你如果感觉到受到伤害，那这只能是你自己使自已受到的伤害。

二、营销的三个理念

1、营销的根本理念——快乐生活，快乐营销

现在我来和大家谈一个哲学的问题，这个问题比较大，昨天晚上我和我们公司的副总裁，到苏州，我陪他一块儿回上海，然后我们吃晚饭的时候还在聊这个问题，说我们人生到底是为了什么，这是一个非常大的问题。

人生的本质：旅程

人生是一个快乐的过程，我们来试想一下，我们父母孕育我们自身的时候，他们的心里面满怀着一种希望，哦，我自己的生命会得到了延续。我们父母会为我们付出很多很多的东西，但是我们生命的回归还是追求一种快乐。

我一直认为我们做营销的人必须要竖立一个正确的人生观，生活观，才可以去做营销，才可以去生活，我希望大家尽早的认识这一点。我们几个同事在一起也会谈起一些现在社会上许多不良的现象，如我做营销做了那么辛苦，还不如人家一个有权有势的人来说一句话，这个问题怎么办，我想请问一下大家，我们人与生俱来有哪些权利？

人与生俱来的权利：选择权

为什么这么说呢，任何事情都是掌握在我们自己手里的，你觉得这种生活方式对你是适合的，ok，没问题，只要你觉得好就没问题。但是大家要记住，你的选择就肯定是有因必有果的。

营销伴随一生

我为什么说营销伴随我们一生呢，人生一共有几个阶段？我们有一个少儿期，成长期，成熟期，和一个暮年期。我们做营销的会有一个观念，就是推销就是“求人家”，我们一定要把这种观念彻底的摒弃掉，应该说营销是我去给他提供好东西的，给他们带来方便。我很佩服那些在市场上冲杀的那批人。专业服务营销的根本是可以为客户规避风险，可以使客户的资产增值保值，最终使他们的家庭会因为你的存在而更加快乐。

案例：如何在营业部的已有客户中寻找购买基金的潜在客户，如何转换他们的观念。

我们深圳有一个营业部，有一个老太太,她已经退休了。她每天比我们员工都来得早，但是呢她天天都在亏钱。当时我们在销售基金的时候就把这种客户找出来，这种客户我们称之为弱势群体，她是特别需要我们把她转换成基金客户的一批客户，她占用了我们的资源，她自己有个房间，她自己也有两，三百万的资产在那里，但是她由于连续亏损，五十元钱买的发展，四十块钱买的长虹还在那儿，一直是在亏损，那自然她的交易量是没有，对于我们来说我们付出了成本，我们的客户又没有获得好的收益，这个是不合算的买卖，那我们怎么办呢？

我们针对她的一个情况，我们做了分析。我们发现她现在投资已经成为了她的一种生活习惯，我们就想是不是能够尝试性的改变一下她的习惯，我们有个客户经理非常好，他通过与她的交流就发现她以前是个老师，她书法写得很好，他就把这个客户拉到了我们华夏城那里有一个著名的团体，有许多老师，教授等有知识的人组成的一个书法社，她去了以后在那里指导人家，获得了人家的尊重。这其实也是我们营销人员高层次地获取客户需求的一种方法，那个客户现在需要一种被人尊重，一种很忙碌的感觉，证明她存在的一种价值。后来

我们的客户经理就跟她说，我们的景顺长城是一个什么样的基金，你看你不需要花太多的精力，你拿个几十万出来，跟你那个原来的操作方式作个比较，她说可以啊，她后来是全部转换了，她发现我们这个基金在大盘大跌的过程中反而是赚钱的。他现在对我们的客户经理是言听计从。实际上我们客户经理推荐她去买基金，也是找了一个途径，基金是什么，基金是专业理财，有个专业的团队在为她服务。客户经理只要把客户的资金交给基金经理去做，他只要干好他自己的工作就可以了。他的工作也很单一，只要寻找一个一个客户的需求就可以了。后来因为这样子了以后，她家里的儿子和女儿不知道有多高兴，因为他妈妈在他家里的地位是非常崇高的，他们看到妈妈因为投股票老是亏钱心情不好，做儿女的很是着急和心疼。

这是不是就是我刚才说的因为你的存在而使他人的家庭更加幸福，更加美好！

我们营销人员有一个加油站，就是客户对我们的鼓励，对我们奖赏。回来讲，我们营销人员必须要设立一个很好的生活观，然后我们要不断的寻找客户对我们的奖赏，使得我们的营销变得快乐起来。

2、营销理念之二—漏斗原理

我经常跟我的客户经理交流的时候，我们就在讨论一个问题，说就我们自身的利益来讲，我们总是希望客户越来越多，但是你一定要对你自己有个定位，你想做什么样的客户经理，是做受人尊重的，还是大牌的客户经理。如果说客户亏钱是因为你的一种不真诚的表现在里面，你的客户群体肯定就会越来越小。所以说你不要去衡量你的利益是长期利益还是短期利益，目前来说我们一定要摒弃掉这种想法。我刚才已经讲了在我们营销的具体实践中间一直在遵循这样一个活动，就是我们要对我们重点的客户做些转换，那些客户呢？如王莉本刚才讲的六七十岁的老太太，我在跟客户交流的时候，我最终的建议是，如果你们把做股票作为一种生活方式的话，那么你们只能证明你一小部分的能力，但是如果你们选择一小部分资金去投基金，你过一段时间你再来比较，哪一个你做得比较好一点点。我们这样子来逐步的转换。为什么，因为从短期来说我们营业部肯定会损失一部分他们的交易频率，但是人呢一定要有一个理念，就是我刚才说的三个化，为了你将来能够成为一个好的客户经理，你能

管你客户的业绩和资产，你必须要从点点滴滴去做好，长期利益放在前面。那么很多人说我面临的是短期的生存问题怎么办，那就像我上次说的人可以进行选择，你可以选择继续充电，现在市场是有很多的选择的，你可以选择一家可以为你提供长期发展的公司。我觉得天相就是这样一家能为你提供长期发展机会的公司。

其实大家要明白一个道理，什么叫漏斗呢，实际上是从大到小，我们讲大一点，我们自然界，我们人成长过程中是不是都是这样子的。我跟我的同事在聊天的时候，我比较喜欢把一个很复杂的东西用一个很形象的物体来进行描绘。自然界我认为叫适者生存，我们人生的生命阶段也是这个样子的，我们处在不同的位置上，实际上都是这个漏斗的作用，比方说我们从一开始我们有了一个很好的目标，如果我们认识得早一点点，也许我们现在的成就会高一点点。这个漏斗的底部就是我们的因，因果因果嘛，如果我们在小学，初中的时候再努力一点点，也许我们上的就不是复旦了，就是哈佛，剑桥，这就是因果。我希望大家真的是要去想，营销这个东西啊我一直在跟大家传授这个理念，就是有一个心结一定要去打通它。我们做营销是非常崇高，非常有益的，我所有的理念都是围绕这个在做。你们在做客户的时候你们有哪些步骤和哪些做法？（讨论）

我们营销的阶段的一个漏斗原理是什么呢，发现我们的第一个层面我们称之为准客户，潜在客户，再下来是客户，再下来是abc类客户。其实我们营销的过程是非常非常简单的，但是因为每一个阶段都是由第一个层面提供的，所以我们第一部的工作就是努力的扩大我们的客户群体，努力的找到我们的准客户，在这个阶段我们要付出大量的精力，智力还有体力。然后你把这个图形反过来看是什么样的一个图形呢？是金字塔的一个雏形。我们营销人员将来绝对是金字塔上面顶尖的人物。这是道理啊，这实际上是一反过来就非常非常明白的一个道理。我用这个简单的图表明我们急需要做这样基础的工作。

3、营销理念之三—钥匙原理

●人生的不同阶段需要不同的钥匙

●不同的事项需要不同的钥匙

不同的人需要不同的钥匙

我们客户怎么去找，关键的地方是在哪里？我们在找到了我们的潜在客户以后，我们要去沟通，去了解。但我告诫大家，你们去的时候，一定要在不同的行业里留一把钥匙在里面。

大家看过变魔术吗？大箱子开出来小箱子，再开出来小箱子，我们的目标就是要让我们的潜在客户成为我们的客户，然后在提升客户价值的同时，提升我们的价值。那么为什么说钥匙原理非常非常的关键呢？刚才我问了这位小姐，就是说客户的需求是不同的，比方说作为一个国企的老板来讲他需要升值，他不能够亏本的，他需要安全。对于部门经理来讲，关心的是你是不是能够帮他提升专业技能，那我们怎样来帮他提升专业技能呢，我们是不是能够组织一批专业的培训让他来参加。而不同的客户经理呢会有不同的办法去解决，所以我们实在是要去琢磨。在这里你千万不要以为一个企业最终没有签下单来是你的失败，我告诉你只要你在这个公司里认识一个人，就是你营销活动得到了奖赏。你只要定期的去关心他一下，去触发他一下，他可能会为你带来意想不到的收益。我们去每一个地方我希望都能够留一把钥匙在那里，至少这个门的钥匙你能够打开，也许我愫愫的门打不开，但我天相的门可以打开，也许我打开傅博，打开愫愫的门的钥匙不一样，因为他们关心的不一样，但是你到任何一个地方去都要留下为以后扩展的空间。这就是钥匙原理。

我分析了一下你们的一些客户，你和客户聊的时候更多是不会聊产品的，最近我和愫愫一起出去拜访客户的时候，不知道愫愫有没有做一个具体的量度，我谈话的时间实际上是很短的，我大部分的时间是顺着思路在提问题，提一些我感兴趣的问题，在这里面我在找那个部门，哪一个人是我以后要解决问题的钥匙。

在这里我要和大家做一个分享，可能成为钥匙的人有以下这些特征：

1.在公司时间长

2.比较热情

3.同事之间的关系比较融洽

4.职务不一定很高，是中层的就可以了。

案例：如何找到钥匙

你们深圳办事处的夏苏云就有这样的本事，她在一大堆人群中，能看出我就是她可以尝试的在长城证券的一把钥匙。

三、营销进行曲

之一——分析策划

目标市场目标客户的确定

我们客户经理一开始就要有这样的一个理念，我们的目标市场是在哪里，我们的目标客户是在哪里，这里面有没有一个串通互通的地方，这个问题一个好的营销经理一定要想清楚。另外一个呢就是我们的产品线，我在和天相合作以后，我发现天相有很多的产品线，比方说我们的数据库，比方说我们的研究报告，还有我们的基金报告，还有我们的指数系列，把这里面任何一项发挥到极致的话，都可以创造一个很大的市场，当然我们天相已经有一个很大的市场了。

产品策略：如何重组，如何包装

这是我们管理层需要去做的，当然我们的客户经理有志要去做的，就有必要把这个也考虑进去

价格策略

一定要把自己的价格策略定好，我们天相和彭博是怎么样的区别，和万德是怎么样的区别，和巨源是怎么样的区别。我要告诫大家在客户群体面前千万不要去贬低同行。你可以说“他们是做得不错，但是我们这个地方可能可以提供多一点点，你们做个比较好不好。”我们做营销的切忌不要去贬低同行。

渠道策略

销售策略

广告策略

我感觉我们可以做一些软广告，广告不是说我们花钱去做的，比方说你去参加一些会议啊，组织这样的一些活动啊，都可以去做。

有形展示

我们要知道我们提供的是一种服务产品，特别是报告，你说它是有形的还是无形的。我们所有的研究报告他都有三个特征：无形的，不可度量的，不标准的

所以我们要在我们营销的时候就想好，怎样把我们无形的产品有形的展示出来，把我们的理念去有形的展示出来。

人员策略

我刚才说过了因为有人的参与，所以这里面有不确定性，我的表述方法和愫愫的表述方法是不一样的，这个时候就需要我们内部经常开研讨会，把我们如何介绍公司的统一的思路，标准尽量多地给大家。这是我们营销当中应该考虑的问题

之二——营销前的准备

心理准备——认识，目标，态度

心理准备就是说你这个产品被不被认可，是不是认为它是一个好的东西，它对实现我们自己的一个价值目标有没有帮助，你抱着一个什么样的态度来做这个事情，我想这是我们必须要做的，当然也是我们营销管理人员在面试，寻找客户经理时第一个要让他过的关，不是每个人都适合做营销的，所以说这就是我们营销人员第一个要做的事就是心理准备。

专业准备——知识，工具，学习

专业准备，因为我们刚才讲得我们是提供一种专业服务，这就要求我们做一些根本上的，专业上的准备，比方说我们可以去讨论一些我们自己的知识，它的一些工艺，我们平常

的一些学习态度，学习，我觉得是边谈边学比较好。比如你到客户哪里去交流，你和他在聊天的时候，他提供了一个新的概念，新的方便的一个东西，你觉得很好，你应该把它记下来，记下来以后你回来赶紧学，学了以后呢你可以针对这个问题跟他去交流心得，就又多了一个和客户交流的话题。

一个小工具有时候可以帮我们解决很多的问题，我刚才在和我同事谈，让他把我当时做景顺基金销售的一个小工具传过来，它是我们宣扬的一种理念，我总结了92年到现在市场变化规律的一个图，我发现通过观察有一个很简单的规律，大盘的市场下跌了20%左右，它的系统性风险短时间就会小了，但是呢，证实了一句话，我们要发基金，我说这是一个比较好的比较，我也不知道大盘那一天会起来，从长期来看，我们中国经济肯定会好，我就让我们的营销人员一起把这些图拿出来，把美国的一些图拿出来看，是不是也是这个规律，发现我们中国的是符合这一规律的，股市下跌了25%不是最近有大的反弹吗？在那个时候买入的基金几乎都是赚钱的。那个时候我们就把这张图做成了一张小小的卡片，每个客户经理一张，给我们的客户看，“你看看，我们发现这样的一个规律”。我们还做了这样的一个小小的工具，我们有些选股的标准，比方说有三大标准在选股，我们从98年开始会把这个组合起来，半年调整一次，它产生一个曲线，我们通过计算，我们持有期在几年之内我们可以把这个系统风险消化掉，也是一个很小的图，我让我们的销售人员拿着这两张图去和我们的客户讲，就这两条他就可以去打动我们的客户。所以说我们做营销的一定要有工具。

还有就是我们要学习掌握工具的一种方法，现在我们有很多的分析人员，比方说excel 表非常非常得好，还有包括像这种展示的文档，可以说我在一年以前对这种东西我是一窍不通，为什么呢因为当时我处在一个很大的团队，后来我们发现我们需要另一种营销模式，我们需要每个人独自面对不同的客户的话，就需要去学它，就是说我们要有一种很好的学习精神，是我们营销必备的一个条件。

之三——营销中的管理

客户管理

我们的潜在客户的名单需要一张表，我们的准客户的名单是一张表，我们的客户要进行分类，但是我要问一个问题，我们客户合理的需求是有求必应吗？我要把客户管理里的一个理念告诉给大家，营销的本质是什么样子，满足客户的期望。我们在客户管理里最重要的一点是我们要对客户的期望进行管理，不是所有的客户需求都要满足的，一分价钱一分货，不可能客户只付我十分之一彭博的钱，要我满足彭博的所有功能。

时间管理

我们的一分一秒都很宝贵，我们营业部里的那个老太太，她希望你天天和她说话，但是你的时间是有限的，你必须要很快的跟她结束。就是说我们营销人员的时间是非常紧的，一定要合理安排。我建议大家在发掘潜在客户和准客户的初期啊，一定要把时间安排。

巧用工具

我觉得一个客户经理能够维护好一个客户的数量呢大约在30个左右，核心客户，一般的客户五十个，这样一来就必须要对自己的时间分配好，我让我的工作人员写日志，写工作拜访表，这个一套的东西做下来，这样才能感觉到他真正的可以管理好这五十个客户。

团队协作

最好的小团队是3个人，最大的不能超过6个人。关键的一点是，我们的团队需要爱护，需要激励，甚至是让我们这个团队的团员有一个发泄的空间的，因为你时不时地会受到外界的抨击

在营销队伍的初创期的前半年，你必须要天天和客户经理聊，他需要多交流，再后来呢可以一周一次，但一周一次是必需的，我让我们的客户经理把他们好的经验，教训谈点出来听，要让他们每一个人都要来主持，因为我们在面对客户的时候要锻炼我们的一种逻辑归纳能力，要在我们客户的面前把我们的意见准确表达出去的一种能力。那么我们在这种团队协作，这种小组会的时候，就要进行一种演练，怎样最最最有效地把我们的观点表述出来，用怎样的语速啊，都是要在这种小组会上进行演练。

之四——服务从心开始

做有心人观察别的公司那个有影响的人他有什么样的需求，有什么样的爱好。

从大处着想，从小处做起

案例

我们北京营业部有个老总，在做基金销售的时候，他找到了一个设计院，有一个处长，他是这个设计院里的关键人物。在会谈的时候呢，他就发现这个处长嗓子不太好,然后我们谈完以后呢，他就特意去问了一句“张处长，你的嗓子不太好啊”，张处长说这段时间有点咽炎。他就跑到那个药店去看，对这个嗓子短期有效的。买完以后呢，他为了要把这个客户很好的沟通好，他做了一个我们营销人员称之为“顺藤摸瓜”的一种方法，知道他住在哪个地方，但是不知道他住在那栋楼，哪个房间，但是有他的电话。我们那个老总就在那里蹲点，一蹲就从七点多钟蹲到十点半。后来看到他的车子回来了，这个时候为什么我说钥匙的作用就存在了呢，你不能够轻慢每一个人，我们那个老总就会去问那个保安，说张处长的车牌是什么？那人就会告诉他。然后就知道他的车牌，就知道是他回来了，就打电话打到他家，他太太接的电话。我们老总就说“张姐啊，张处回来了吗？这段时间他可能是累了吧，啊呀，不好意识这么晚还来打扰你”。她说“啊呀，张处刚刚回来”我们老总就说“张处啊，我是老袁那，我前段时间听你说你嗓子不太好，我们有个同事到南方去带来了特制的西瓜霜给你，看看有没有效果，还有就是我们明天还有一些特制的程序还要商讨一下，好不好，打扰你了”。这个张处长很感动，他说“那你们快点上来吧”然后把东西给他，这个东西多少钱呢，其实只花了100多块钱买的，这就把这个处长彻底地感动了。

其实我们每一个人在心里面都会比较尊重比较敬业的人，这是一点，再一点就是我们人的本性都是善良的。

持之以恒

做营销公司，公司为什么能挣钱，就是由于我们营销人员他不能持之以恒，他走了以

后呢，留下来很多的资产给我们。做我们客户经理也一样，他做了一年，半年以后，他坚持不下去了，那这个时候就有后来的客户经理把它接收下来，所以我们说在营销公司里最起码待满两年，你才能真正的在这个行业里面站稳脚跟，因为两年以后公司才会对你产生信任，他会把另外的一些客户交给你去服务，这个时候实际上是我们已经到了另外一个阶段最后有几句话和大家共勉：

心怀目标

做你自己

活在当下

记录人：沈妍秋