公共关系学-顺丰公关案例

顺丰速运有限公司应对危机公关案例

案例主题：顺丰快递应对危机

案例执行：顺丰速运有限公司

公司简介：顺丰速运是一家成立于1993年3月的港资速运企业，主要经营国际、国内快递及报检等业务，为广大客户提供快速、安全、优质的服务。

长期以来，顺丰专注于满足市场需求，不断拓宽服务区域，逐步搭建起立足华南，拱连华东、华北，拓展华中的战略网络格局，为客户提供快速安全的速运服务。

在快递行业，顺丰是一个处于成长阶段的全国知名品牌。顺丰货运是中国第一家用飞机

做快递的公司，近三年来平均50%的增长，16亿元的年营业额，确实是一家非常成功的

隐行冠军”。

调研过程：

4月13日，小组成员商定调研时间并且由队长王宽提前向顺丰方面联系，说明调研时

间，调研目的和调研方式等情况，得到回复后着手准备相关材料

1、搜集有关顺丰公司资料及近几年的公关案例

2、准备调研问题，以备采访时询问工作人员

3、准备相机，纸笔等材料

4月16日下午，小组成员来到顺丰公司河南区郑州分部分拣站，首先我们和分拣站工

作人员交谈，介绍成员与希望了解问题。接着对负责人与员工进行访谈调查了解该分拣站的情况和遇到的一些客户问题，并询问了顺丰解决这类问题的方法，负责人简单讲解自已遇到

的问题后，又向我们详细介绍了顺丰公司近几年来比较大的公关案例。在分拣站内部我们看

到了顺丰公司的企业文化宣传栏，负责人向我们介绍顺丰公司的企业文化和如何处理和客户关系。最后，在分拣站小组成员和工作人员合影留念。

4月16日晚，小组召开会议讨论，确定分工。整理当天采访材料和根据负责人的讲解

在网上进一步搜集详细材料，最终汇总成案例分析。

访谈问题概略：

1、您好请问贵分拣站在平时处理辖区内业务时遇到客户投诉的问题多吗？

2、贵站平时有根据本辖区遇到的具体问题对员工进行定期培训教育的习惯吗？

3、贵公司对其客服标准落实到具体分拣站的执行监督程序是怎样的？

4、贵站有处理客户上门投诉的标准流程吗，具体是怎样的？

5、你对公司近年在处理客户危机方面重大的成功案例有所了解吗，你对此有何评价？

结果统计概略：

1、根据对该分拣站的员工采访，结果是投诉偏少，大家对目前物流行业存在的问题有一定的理解与

包容。

2、根据对该分拣站的员工采访，结果是总公司一般有定期培训，基本平时遇到的情况都能涵盖，特

殊情况较少。另外由于工作量与人手方面的问题平时也没刻意组织分析制作特殊培训标准。

3、根据对该分拣站的员工采访，结果是涉及一些具体秘密不便透露。这也是我们在设计问题是所忽

略的通过实地调查发现的问题，这也体现了平时实践的重要性。

4、根据对该分拣站的员工采访，结果是总公司是有一套流程的，不过具体到分拣站再到个人由于素

质高低不一落实情况不是太标准。

5、根据对该分拣站的员工采访，结果是关于这个问题负责人了解的比较多。员工基本不是很了解，

关于这几个案例也是我们分析的重点之一，具体内容后文详述。

案例

顺丰在武汉的事业也风生水起。由于很早就立足武汉，速度快，网点全，还送货上门，得到了众多商家的认可，是武汉比较有实力的货运公司之一。

然而，一场危机考验，在事先没有任何征兆的情况下降临到它的头上。

2008 年1月14 日凌晨，由于隔壁供电线路短路引起了火灾，火势波及到了顺丰的武汉中转仓库。起火时库存有 2 千多单快件，其中80%烧毁，损失数额非常巨大。启动应急机制，以保证公司的正常运转

得益于事前建立的良好应急机制，顺丰湖北区在第一时间就将事故汇报给顺丰总部，区部管理

人员冒着风雪赶到火灾现场。并迅速组织在场员工抢救尚未被波及的客户财产。

为了应对此次重大事故，顺丰总部迅速成立了应急领导小组，由营运本部总裁任组长，成员为企划总监、客服总监、营运总监、行政总监，于事发当天由集团副总裁带队，火速赶往湖北。

接着，顺丰迅速将此事汇报至国家邮政总局备案，同时，由湖北区总经理向湖北省邮政局汇报情况。并迅速启动位于长丰的一处备用场地，以保证公司的正常运转。

考虑到客户作息时间的问题，顺丰在14日当天上午8点就通过各地的呼叫中心开始向受到影响的寄方、收件方致电，对情况进行说明，作好解释工作。为了避免客户延误重要事情，顺丰还在电话中通知客户。愿意免费帮客户及时补寄重要文件或出具相应证明。

14 日下午，总部应急小组到达后，顺丰再次向公安、邮政相关主管部门汇报了详细情况。在了解了事情的真相后，主管部门给予了极大的谅解和肯定，要求顺丰尽最大的努力，保护客户的利益，照顾客户情绪，避免造成群体性的事件。省邮政局还专门成立了相应的应急小组，协助顺丰处理善后事宜。

预见到湖北地区可能会有大量咨询电话，为避免客户等待，造成误解，顺丰及时切换其他地区的呼叫中心，对湖北进行支援，接受客户的咨询。

这次的事故波及到了顺丰全国的客户，为此，各地区呼叫中心也成立了专门小组，负责应对本次重大事故的专项客户服务工作；

湖北区设立了专门的办公室，接待亲临顺丰公司的客户，由总经理对客户进行交流和详细解释，对极少数激动情绪的客户进行耐心的安抚。

为了避免网络上流传的各种不确定的信息误解消费者，客服部门进行了及时的跟贴和解释，争取将不必要的负面影响减少到最小。

为了缓解广大客户的疑虑，17 日顺丰向《湖北日报》等权威媒体通告了事件的真相，借助各种媒体向广大消费者申明此次事故系第三方原因造成，顺丰同广大客户一样，也是火灾的受害者的客观事实。

同时，顺丰也通过媒体表达了在相关部门的具体调查结果未出台前，公司本着" 做最值得信赖和尊敬的中国速运公司" 的愿景，为及时维护顺丰客户的权益，顺丰不会把这次火灾事故的损失转嫁到客户。

面对情绪低落的湖北公司员工，总裁王卫发布了《致湖北区参与江汉中转场重大火灾事故救灾工作同事书》。在书中，王卫向员工通告了公司在事故中造成的损失（初步估计），并表示将当月薪酬的3 0%比例对所有参与救灾的基层员工进行奖励，鼓励员工同舟共济，顺

丰完全有信心和实力度过此次难关。

分析：

从顺丰武汉中转库火灾危机案例来看，顺丰在处理企业危机的时候，基本上遵循了以上的几个关键环节进行危机处理，就从阶段性处理过程所撰写的案例来看，应当看作是一次成功的危机管理案例。顺丰在危机事件的处理过程中，能够将上述五大原则进行拆解活用，针对不同的利益相关者都采取了相应的沟通行为，让每个环节都处于知情状态。比如顺丰能够在第一时间成立危机事故处理小组，及时对遭受损失的客户作出承诺赔偿，并及时安抚内部员工，而且把事故情况及时向相关主管部门报告并及时与媒体沟通等，都是值得肯定。与那些一旦遭遇危机便不知所措甚至就此依据不振的结果比较起来，顺丰能够成功启动危机应对

机制，显然是与其前期的危机管理知识的积累和培训分不开的。

案例二：

2013 年央视3.15 晚会曝光的企业中就有顺丰，对其暴力分捡的事进行曝光。

顺丰速运对于其快递爆力分捡被爆光的事件仿佛早有准备，其官方微博第一时间发布了比较正式的新闻稿，而从稿件的措辞看来，足以显示其危机公关的能力，文案到位。

首先，表明对事件的高度重视，这是老套路。而关键的是文章一开始就把矛头仅指向了深圳地区彩田中转场，并直接描述为彩田中转场事件，给消费者传递了一个重要信息，这仅仅是个案。

然后，三步走地传达了其对此事件的态度，思路清晰。第一，承认错误，必然需要整改，但措辞显然也十分考究。称“将对出现问题的中转场”进行全面有效的整改，消费者读到这里，一般从承上启下的思维方式理解出现问题的就是彩田中转场，而不会联想到顺风整个品牌。因此，达到了缩小事件波及范围的目的。第二，转移视线，推出“全自动分拣系统” ，引导消费者将注意力转移到这种高科技产品上来，一方面赢得了消费者的好奇，另一方面也传递一种“人为不可控，我就用机器” 的理念，相信会博得不少消费者的认可。第三，对于存在的问题认知并发表了处理态度，最后用的是老掉牙的套路，谢谢关注、谢谢关心，深表歉意，我们会努力的，加油加油加油！虽然老套，但确实屡试不爽。

分析：

如今的电子商务环境下，相信绝大部分人都跟顺风速运有过接触，当了解到自己的包裹受到如此爆力对待，你肯定气得冒烟。但读罢此文，你是不是或多或少都会消掉一点气呢？是的，出现问题，企业首先要摆出一个解决问题的好姿态，再通过措辞的巧妙引导，以达到危机公关的目的。也希望顺风速运这份声明不只是一纸空文，而切实地从行动中兑现。

无论面临的是什么类型的危机，当危机来临的时候，首先，企业的经营管理者得保持冷静和

从容，确保自身不能乱了阵脚。其次，则要体现出速度，要迅速作出反应，要在危机发生后的黄金24 小时内有企业自己的声音或者声明出现，否则各类臆测和谣言就有可能会将企业淹没。第三，企业要以坦诚的态度对待危机，不能有任何企业隐瞒和遮拦的想法，否则一旦被揭漏出来，企业将被冠上不坦诚和非诚信的头衔，这样企业将很难再走出危机。第四，要体现出企业的社会责任，要以积极、负责的态度处理危机事务，该赔偿要赔偿、该致歉的要致歉。如果如上这些都能够做到的话，还需要做下一步，即企业如何应对危机，都采取了和将要采取什么样的手段应对危机？给公众一个“未来预期”至关重要。

调查感受:

首先这次调查我们收获很大，将平时所学投入实际学以致用。增强了小组协调能力以及与人沟通交流的能力。其中也发现不少劣势与不足让我们在平时更加注意改进加强。下面谈谈本次调研的具体感受。

原本我们以为这次调研因为只是郑州其中之一的莫个分拣站, 关于处理客户危机方面可能得到的主要是一些具体的实际的末端配送遇到的一些问题及相应主管的处理方式以及内部机制性的规定。让我们感到小意外的是这个分拣站的负责人更多的宏观的介绍了顺丰公司历年来比较重大的成功的公关案例，虽然根据事后我们查阅的资料，描述的与实际情况有所出入，不过作为一个末端分拣站的负责人能有这种企业自豪感关注企业大事的精神让我们动容，也让我们对顺丰刮目相看。因为除了该站长的自身原因外一定也离不开企业本身的内部文化氛围的营造价值的构建。这种内在的力量在公司遇到重大公关危机时（如上诉两例）是迅速有效的处置。在日常运营中则是深入员工心中的执行标准。

当然事物总有好坏两面。这次沟通中我们也发现了一些问题，比如由于普通员工自身素

质的限制与作业条件环境的限制，不能从根本上消除物流配送中一些老大难问题特别是分拣操作规范问题。从这个角度讲公关只是一种事后补救措施，一种人为准备明知必会用到的，而不是起到防范突发事件的功用。换句话讲平时工作重点不是具体实处消灭可能对顾客造成损害的地方消除这种可能引起顾客投诉的原因力上，而是时刻准备着怎么应对投诉套用模版。

我们认为不能本末倒置错误认识用公共关系学的作用。