康师傅方便面营销方案

康师傅一乐拉面营销方案

□前言

□环境分析——从多方环境中寻找契机

△市场环境分析：从市场空缺发现制高点

△竞争对手分析：由竞争对手带来的势力市场机会

△媒介环境现状分析：量身打造适合自己的广宣模式

□目标定位——朝着明确的目标，勇往直前

△产品的定位：知己方能更好的知彼

△目标消费者定位：知彼才能更好的制胜

△媒介定位：怎样才能在全媒盛行时代合理的定位？

□广告策划——精湛的策划书是一个产品深入人心的制胜武器□总结——不是结束，而是另一个开始

前言

面条起源于中国东汉时期，目前已经成为第二大主食产品。1958年，面条制作工艺由日本创新，实现方便化、快餐化，并进一步实现工业化、产业化。80年代，方便面的生产技术和装备引入中国。经过近30年的发展，中国的方便面市场行业带动中国小麦产区经济的发展，其总产量已经占到全球的51%，主要企业产品及安全指标达到国际水平，赢得了世界同行的尊重。作为中国方便面行业的龙头老大——“康师傅”也必然有理由在方便面行业再创佳绩。

方便面，英文名“instant noodle”，意为速食面。既然是速食，其营养成分必然会有很大的流失，营养成分不能在很大程度上满足消费者的需求。那么广告诉求上，营养是否会是一个突破口？现今市场上的方便面90%以上都是油炸型，非油炸型方便面的市场份额占有着很小的比例，那么定位于非油炸型方便面进而扩大市场份额分得一块“蛋糕”是否是可行的呢？非油炸型方便面除了定位于“非油炸型”还有什么制胜法宝能够吸引广大的消费者么？日本的动漫产业在世界上的地位是不用质疑的，其中的《火影忍者》在所有的动漫中是最火爆的，其中的鸣人最爱的就是一乐拉面，借动漫之顺风车，能否有一个更明确的目标消费群体呢？

环境分析——从多方环境中寻找契机

中国方便面市场几近趋于饱和，康师傅、统一、福满多三大巨头几乎占据了各大超市的全部方便面货架。据AC尼尔森2009年12月份的调研数据显示，康师傅方便面的销售量与销售额的市场占有率分别为41.7%及54.6%。康师傅固然是行业的龙头老大，可“生于忧患

死于安乐”，从其竞争对手分析，从其竞争对手找出路，也未尝不可。现在的媒介环境错综复杂，报纸、广播、电视、网络几乎时时刻刻伴随着每一个人，如何对这些媒介资源进行整合，发挥整合媒介的综合优势？

△市场环境分析：从市场空缺发现制高点

回望过去，从1992年至今，全行业从800余家企业淘汰至不到50家，经历了激烈的竞争，产生了康师傅、统一、今麦郎、锦丰、思圆等具有规模优势的企业群体。由于方便面集中度提高，竞争加剧，行业依托科技创新，“合作造饼，竞争分饼，资本渗透，互为依托”的市场环境正在形成。21世纪，中国方便面行业飞速发展，机遇与风险并存，商机与挑战同在。随着中国快速消费品市场的快速增长，我国现已成为世界方便面产销第一大国，方便面市场连续多年，都表现出良好的增长态势，约占世界总产量的50％左右。目前中国人均年消费方便面34包，世界第四，与韩国年人均80余包还有一定差距，说明市场空间依然很大。这一市场空间将会给“康师傅”带来巨大商机。

△竞争对手分析：由竞争对手带来的势力市场机会

“康师傅”最大的竞争压力来自于统一，所以其竞争对手分析主要是“统一”。“康师傅”和“统一”两个源自台湾的企业在内地市场竞争中常年处于胶着状态，从方便面到茶饮料，两家斗得难舍难分。“统一”旗下主要有“统一100”、“来一桶”、“好劲道”、“巧面馆”、“小浣熊”、“小当家”。“统一100”下面又分“统一100”经典系列、

酱拌面系列、高汤面系列；“来一桶”又分经典系列和“来一桶”火锅面;“好劲道”有上汤大骨面、超级好劲道、好劲道鸡蛋面；“巧面馆”目前有中华美食系列，同时还有“小浣熊”干脆面和“小当家”干脆面。“统一”方便面的的代言人有周杰伦、SHE，现在的是汪涵，都是一些出镜率比较高的“腕儿”。和绝大多数的方便面一样，统一都是油炸型，给消费者的健康带来很大的隐患。通过对“统一”系列方便面的分析发现，定位于拉面、虚拟动漫人物代言、非油炸型必然也会为“康师傅”一乐拉面带来巨大的发展潜力。

△媒介环境现状分析：量身打造适合自己的广宣模式

近年来互联网技术在我国得到突飞猛进的发展，，单一媒体时代已经一去不返，多媒体时代也即将黯然褪去，取而代之的是全媒体的盛行。传统三大媒体—报纸、广播、电视不能从根本上满足“康师傅”一乐拉面的广告宣传。网络媒体的普及范围有限，其传播效果也有了一定的折扣，所以利用多种传播媒介，整合多方媒介优势取得媒介传播效果有利方面最大化也成为必然的趋势。既已确定目标消费群体，那么媒介的考量与选择也将必然轻松许多。“康师傅”一乐拉面采取什么样的广告宣传方式在下文将会有详述。

目标定位——朝着明确的目标，勇往直前面对中国十几亿人的消费人群，“康师傅”一乐拉面如何确定其消费群体，该选择什么样的整合传播媒介呢？

△产品的定位：知己方能更好的知彼

○产品概述：

品名：康师傅一乐拉面

重量：面饼90g 调料包25g

类型：非油炸型

保质期：4个月

产品包装类型：方便袋装（3元）、桶装/ 碗装/ 随心杯/ 知心碗（4元）全系列

承诺：不添加任何防腐剂绝对纯天然

○产品细述：

《火影忍者》是日本当红的动漫之一，其接受群体数远远多于《犬夜叉》、《海贼王》等，《火影忍者》的主人公漩涡鸣人是一个坚强、坚毅、永不言弃的忍者，为了自己的承诺一直努力，努力让自己变得更强。村子里的人因为他的身世都排斥他、不认可他，给他以冷漠的眼神。他讨厌那样的眼神，为了得到他人的认同，他一直努力，修炼忍术，最终由一个孤独的小男孩成长为拥有一群伙伴、得到所有人认可的大小伙。鸣人身上坚毅的品质吸引着每一个影迷。

鸣人是一个特别爱吃拉面的人，，他最喜欢的就是一乐拉面，一提到拉面就两眼放光的场景深深印在每一个影迷的心中。“康师傅”一乐拉面的品名即是来源于此。

一乐拉面与“康师傅”其他系列的包装一样，但与之不同的是在于面条类型、口味和包装图案。考虑到方便泡食，一乐拉面面饼为圆形；一乐拉面一反往常的油炸制造工艺，采用热风干燥技术。用此技术的面条组织更细密，无论其是干食还是水煮，其口感别有另外一番

风味。

在口味上除了非油炸带来的特有口感外其另一特殊之处在于其调味料包。一乐拉面调味料包有3包，第一包是干货：笋干、香菇片、日式叉烧、腐竹段共计15g ；第二包是盐包，只有细盐，没有味精（5g）；第三包是纯天然植物油(5g)

△目标消费者定位：知彼才能更好的制胜

主要消费人群：中国大陆高校学生；次要消费人群：少年及普通消费群体。高校学生是接触互联网最大的群体，《火影忍者》在日本国内定期更新后第一时间发布在互联网上，高校学生自然是其目标消费者的首选，少年人群也是酷爱动漫人群之一，其对一乐拉面的动漫包装类型也将爱不释手，进而产生购买行为，普通消费人群鉴于其独特的调料包，也会成为潜在的消费大军。

△媒介定位：怎样才能在全媒盛行时代合理的定位？

现代传播媒介多种多样，也均利弊并存，如何利用多方媒介资源达到成本最低而传播效果最好呢？

报纸虽然灵活及时覆盖面广泛可信度高，可是其时效短，制作质量差；纸质方便面广告在色泽上肯定会倒消费者的胃口；广播广告费用低，可是只有听觉效果，注意力差；电视广告综合分析了视声及动作，诉诸感官，可是绝对费用高，内容庞杂，观众可选择性差。综合分析，网络广告最为适宜，其次是电视广告，再其次是纸质平面广告。

网络是高校学生有最大机会接触的媒介，利用互联网也有机会引得最大规模的高校消费人群，此外互联网广告运作成本低还可以科学

预测广告效果。网络定位与高校学生定位是密不可分的。网络广告采用定向传播策略。利用旗帜广告，尺寸为486×80像素，投放于《火影忍者》官方网站及迅雷、土豆、酷6网站。

全媒体时代的到来，一种媒介诉求已然不能吸引众多的消费者，多种媒介的通力实用才会节约成本，带来传播效果的最大化。电视媒体是普及率最高的，将广告投放于央视少儿频道，对少儿进行广宣引发其购买行为。

广告策划——精湛的策划书是一个产品深入人心的制胜武器

△网络广告：在上述网页中设置一旗帜广告

旗帜广告窗口内容：火影忍者村的成员，其中鸣人手捧一碗一乐拉面，鸣人嘴边显示超文本链接

文案：你也想被我喜欢的一乐拉面乐一下么？（手里剑样式的鼠标点击，显示flash动画，鸣人在一乐拉面馆问大叔）

鸣人：大叔！一乐拉面！

大叔：哦一！给你拉面！

鸣人：我要开动喽~~

Flash动画结束（3s）

广告语：康师傅一乐拉面，鸣人的拉面！让你一乐的拉面！（2s）△电视广告：

镜头一：一台电视机正在播放动漫《火影忍者》，画面呈现的是鸣人正在挑起筷子大口的吃拉面

镜头二：鸣人将拉面吃完，端起碗，将面汤一饮而尽

镜头三：一个10岁的小男孩坐在电视机前看《我火影忍者》正好看到了鸣人吃面的一幕

镜头四：晚餐桌上年轻的妈妈端给小男孩一小碗鸡蛋葱花面，可是小男孩不吃

对白：

妈妈：你不吃面条你想吃什么呀？

小男孩：我要吃拉面，一乐拉面！

镜头五：妈妈拉着小男孩的手去了世纪联华。他们来到了方便面专区，很快就发现了“康师傅“一乐拉面，小男孩抱着一乐拉面开心的笑着

镜头六：妈妈在厨房里给小孩煮方便面，一会，妈妈端了一碗面条放在小男孩的面前（面条上有笋干、香菇片、日式叉烧、腐竹段）

镜头七：小男孩吃完了一碗面条，笑着说道：“康师傅一乐拉面，鸣人的拉面！让你一乐的拉面！（作舌头舔嘴状）

总结——不是结束，而是另一个开始

中国方便面市场趋于饱和，在有限的市场份额内，如何刺激其购买新产品是一个大问题在趋于饱和的市场开拓新的品牌推出新产品其成品难以估量，利用与时俱进的宣传媒介，锁定独特消费群体、独特的情感诉求，让你“一乐”的舒心氛围也一定将“康师傅”一乐拉面推向成功的彼岸。