数码产品行业分析

数码产品行业分析

行业简介

一、数码相机行业定义及范围界定

数码相机也叫数字式相机，英文全称Digital Camera，简称DC。数码相机是集光学、机械、电子一体化的产品。它集成了影像信息的转换、存储和传输等部件，具有数字化存取模式，与电脑交互处理和实时拍摄等特点。数码相机最早出现在美国，20多年前，美国曾利用它通过卫星向地面传送照片，后来数码摄影转为民用并不断拓展应用范围。

二、数码相机发展历史回顾

数码相机是在20世纪80年代才正式走进发展阶段。相比传统的照相机，两者相差100多年的历史。1981年索尼推出了全球第一台不用感光胶片的电子相机——静态视频“马维卡（MABIKA）”。

在20世纪90年代，数码相机的发展方向逐渐明朗，1994年，柯达公司推出了全球第一款商用数码相机DC40。在当时，柯达 DC40能够以较小的体积，较为便捷的操作。成为了数码相机历史上一个非常重要的标志。1999年，尼康公司推出的首款自行研制的数码单反相机D1，将数码单反相机的竞争推向了高潮，随后其他品牌也逐渐进入该领域，为往后的普及作了巨大贡献。

2000年9月，在德国Photokina展览会上，柯达正式对外公布了高达1600万实际像素的CCD，这被称为是CCD制造技术上的一个里程碑。 2003年，佳能推出了首款价格低于1000美元的数码单反相机

EOS 300D，600万像素，塑料机身，数码单反廉价时代由此开始，揭开了数码单反普及的序幕。

2007年，尼康首台全画幅数码单反D3推出市场，打破了佳能在全画幅数码单反领域一支独大的局面，2008年，索尼推出自家首台全画幅数码单反α900，加入了全幅单反的阵营里。三大数码相机品牌在单反领域的顶峰厮杀从这一年开始。

国内市场规模整体消费市场现状：

按照目前中国家用电脑的总体拥有率进行推算，中国家用数码相机市场规模增长迅速。同时，与发达国家相比，目前中国家用数码相机的拥有率仍很低，具有巨大的发展潜力。从数码相机的购买时间分布来看，主要集中在2000年、2001年和2002年，其中，2002年购买数码相机的家庭用户所占比例达到了40%，这说明，中国家用数码相机市场已开始进入了高速成长的阶段。

从消费者拥有的数码相机产品品牌分布来看，Sony以22.27%的市场份额居第一位，Canon、Kodak和Olympus居第二、三、四位，国外品牌在中国数码相机市场占有明显的优势。在被调查消费者选购数码相机时所考虑的因素中，办公、使用方便和品牌位居前三位，第四位是旅游。受到消费族群往高端相机产品移动，以及新兴市场所带动的低端消费型相机销售量，造成数码相机市场两端销售状况高起，市场呈现M型化的现象，2011下半年数码相机的销售量将会成长到7，900万台。

近几年，中国数码相机市场需求量增速明显，品牌竞争高度集中。据

中国电子商会消费电子产品调查办公室一份报告的数据显示，2010年中国消费市场数码相机需求量增速明显，全年数码相机需求总量超过1200万台，较2009年增长21%。2011年市场发展将保持这样的趋势，保守估计全年需求量将达1300万台，其中约75%为普通卡片型相机。同时指出，在影响消费者购买数码相机的因素中，品牌影响力是决定消费者购买选择的主要因素。消费者更信赖专业的数码相机生产厂商，其次才是产品的性价比和镜头等因素。

市场发展趋势

从目前市场的品牌占有率情况看，数码相机品牌竞争高度集中，索尼、佳能、三星、尼康等品牌消费者预期购买率合计达到70%。在卡片机市场，佳能、索尼、三星排名前三；在单反相机市场，尼康、佳能平分秋色。消费者在选择品牌的同时，高性价比的数码相机产品更受消费者的喜爱。在相机消费市场占有率方面，佳能和索尼的领先优势明显，占据了46%左右的市场份额。

从目前的消费市场状况来看，长焦数码相机成市场新宠。著名家电专家、中国电子商会副秘书长陆刃波表示，2010年数码相机制造企业不断开发出差异化产品引导市场消费，便携式长焦机、微单相机、3D 数码相机产品得到消费市场普遍关注。2011年中国数码相机市场的竞争将会更加激烈，相机制造企业将会推出更多各种功能的数码相机产品，伴随消费者对数码相机产品需求的不断变化，拥有高清摄录功能的长焦数码相机将会受到更多的关注。另外，消费级数码相机市场的竞争相比专业级市场的竞争会更加激烈，2011年的长焦数码相机

市场在价格上的竞争也会越来越激烈。

报告指出，单反相机的市场规模将迅速扩大。事实上，随着数码单反相机、无反光镜相机市场快速成长，压缩消费级DSC的市场份额，较2009年仅增长3.4%；单反相机伴随近年来摄影爱好者队伍的不断扩大，对单反相机的需求，呈迅速上涨趋势，较2009年增长180%。调查数据显示，购买单反相机逐渐演变成为面子的象征，并成为送礼的首选产品。

目前市场上领先的公司，大概有：1）日本的佳能2）日本的尼康3）日本的松下4）日本的索尼5）日本的富士6）日本的奥林巴斯7）日本的宾得8）韩国的三星9）日本的卡西欧10）德国的徕卡

目前市场的品牌占有率情况看，数码相机品牌竞争高度集中，索尼、佳能、三星、尼康等品牌消费者预期购买率合计达到70%。在卡片机市场，佳能、索尼、三星排名前三；在单反相机市场尼康、佳能平分秋色。消费者在选择品牌的同时，高性价比的数码相机产品更受消费者的喜爱。在消费相机市场占有率方面，佳能和索尼的领先优势明显，占据了46%左右的市场份额。

2010年11月，中国数码相机市场的品牌关注格局走势稳定。佳能、尼康和索尼分列关注比例前三位。近来佳能和尼康两大品牌在中端APS画幅单反相机市场展开了针锋相对的竞争，两大品牌的关注比例也均较上月有小幅上升。松下则被三星赶超，关注排名下降一位。但松下在11月初推出的当前最轻巧单电相机GF2吸引了众多目光。另外松下还正式在中国市场发布了GH2以及具备3D立体成像功能的新镜头。透过松下的新品策略也可以看到当前各数码相机企业对于女性消费群体、细分消费群的产品投入越来越多，消费数码相机向着更丰富多远化的方向发展。

行业竞争

2011年下半数码相机(DSC)市场竞争激烈，由于受到智能手机(Smartphone)及平板电脑(Tablet PC)的兴起，且随着技术的进步，摄录影功能越来越强大，导致数码相机M型化日趋明显，加上台北花博等陆续活动，带起民众拍摄风潮，加上可交换镜头无反光镜(MILC)机种的兴起，带动起高阶数码相机，让专业摄影器材的市场有了惊人的成长。

2011年下半，各厂除了加强数码单眼相机(DSLR)的行销宣传外，专

业教学课程也持续增加，Canon、尼康(Nikon)及Sony等大厂，对此投入的资源都有明显的增加，另外在MILC机种上，Panasonic、奥林巴斯(Olympus)及Sony都有主打产品的后续机种推出。

传统相机大厂尼康也于2011年10月开始进入MILC市场，三星电子(Samsung Electronic)在2011年底将有新代机种发表，日系大厂富士(Fujifilm)发表声明，将于2012年春季推出MILC机种，而另一传统大厂Canon也有市场传闻，即将于2011年底进入战场。

近期大热的一款相机富士X100，凭借复古的机身造型，出色的做工

与优秀的画质而备受大家的吹捧，再加上受到一点地震的影响，价格水涨船高。X100机身上的镜头是无法更换的，并且还是一支定焦镜头，所以严格来说X100并不算是单反与微单相机，而是采用了一块APS-C画幅定制镜头的复古相机，X100的又一个另类的地方在于可以切换EVF与OVF的旁轴取景器，这在之前的产品上是不曾出现过的，这也是X100的另一大杀手锏。卡片机高感更出色

相比以往，今年各家厂商更注意推广消费DC商自家的图像处理技术，比如佳能的“HS SYSTEM”，索尼的“Exmor R CMOS”以及富士的“EXR CMOS”等，通常我们会把这些厂商宣称的新技术作为一种推广产品的噱头来看，但是经过我们的评测后发现，带有这些新技术的机型确实要比不带特殊技术的机型要在画质方面更胜一筹。特别是在高感方面，带有佳能的“HS SYSTEM”与索尼的“Exmor R CMOS”的数码相机，比如佳能的IXUS 115 HS，IXUS 220 HS等，索尼的HX9与HX100等产品相比以往同类产品确实有所进步，横向对比其他同档次机型也站的先锋，虽然消费DC的高感无法和微单、单反相媲美，但是ISO800基本可用已不成问题。相比以前厂商更注重推广某几款产

品不同的是，现如今更喜欢打组合牌，除了突出产品本身优势以外，还非常善于推广自家的独门技术。专为孩子设计硕颖发布迪士尼数码相机

投资建议：

2010年数码相机已发展到了新的一个阶段，根据数据显示，主流的像素值已经从2007年的800万像素上升至1000万像素，人脸识别以及光学防抖等功能已经成为了消费类数码相机的标配。可录视频数码单反相机的推出使得数码单反相机领域有了新的局面。

我建议，根据消费者的关注度，厂商应大力研发画质更优的数码相机，不宜只开发像素值高的产品，应综合考虑产品的性能。针对国内数码相机女性用户关注度较低的情况，大力在外形设计方面下功夫，开拓女性用户的市场。儿童相机的研发并与动画片结合也是一个创新思想，目前来看只有迪士尼在做相机的品牌授权，而且在市场上的情况也很有前景，儿童相机市场现在还是处在非饱和阶段，相信如果品牌推广效应做的好，我们的动画片必定会在这个市场上分一杯羹。在数码单反方面的研发应将入门级数码单反的生产成本控制放在首要

位置，扩大竞争力。而全画幅领域应推出价格更合理的产品打开市场。