电影植入式广告 论文

电影植入式广告

曾几何时，一种特别的广告开始出现在我们身边。电影《天下无贼》里的长城润滑油，《2012》里的加成林肯，《财神到》里的汇源果汁，《生化危机》里的索尼笔记本……现在铺天盖地的广告信息冲击着大众早已疲惫不堪的眼球，传统广告的有效性日趋下降，而电影作品中的隐性广告却正在受到也越来越多的广告主和受众的青睐。电影植入式广告作为一种新兴的广告模式，值得对其进行深入研究。

随着2010年广电61号令的正式实施，传统电视媒体的硬广告时间被打幅度消减压缩，在广告资源上，植入式广告无疑是媒体可以开发的替代性创收来源；从客观角度看，由于硬广的时间限制，导致硬广成本提高和资源稀缺，于是植入式广告作为一种替代广告形式，更能与客户目标受众相匹配。

植入式广告，又被称为隐性广告，嵌入式广告，置入式广告等，是有目的的将产品和品牌置入电视节目、电影、音乐、小说和游戏等娱乐内容的一种广告手法。电影植入式营销是广告的突围，不再利用单纯的广告形式，一个DV片段可能会植入到故事情节中去，这种突围很巧妙。它的内涵式什么？是利用已经抛弃掉的传统广告商品经验，在电影故事当中，融入进一段商品体验，然后让受众更信任。植入式广告凭借对传统模式的颠覆性操作，成为广告界新宠，但其诞生、发展还处于不成熟阶段，尤其是在电影植入式广告的操作中还存在诸多问题。

1.电影植入式广告盛行的背景

复杂化的媒体环境，日益拥堵的信息量导致观众对广告的回避和广告边际效益的递减。无论传统广告媒介或某些新兴媒介，人们对于他们多发布的广告早已练就一身“百毒不侵”的本领，因此，观众注意力成为媒体争夺的稀缺资源。过去有一个调查数据，显示30%以上的消费者明确表示他们讨厌广告，后来研究又连续做了几年的调查，发现这个比例还在不断上升。中国广告杂志社社长兼主编张惠辛，访问过东欧灵智布拉格广告公司后说：“在这次金融危机当中，东欧整个广告业务收入下降了10%，而这家公司却上升了30%，其中，真正的传统广告收入只有20%，而有25%的广告收入来自于各种各样的网络方面的制作，其中包括很多植入式的创作和活动。我发现整个社会正在不断的改革，影视植入就是在这样的一个历史背景中产生的。”

电影是一种社会意识形态，一种传播方式，一种艺术，甚至是一种信仰，一种宗

教。电影人类最古老的梦想，让形象和记忆战胜时间，超越死亡，使每个观众自我叙述，看到自己的生活，并进行自我判断，它可以向我们揭示许多意想不到的欲望。电影发展到今天，别无选择走上了商业发展的道路。电影中的人物形象、服装、道具乃至影视的名字，都可以商品的品牌，给制片商带来巨大的利润。于是，电影选择了广告。

而关于广告，它通过绚丽的画面，诱人的幻想，进行着美丽、魅力、时尚、奢侈的阐释，极大的唤起人们的购物欲望，而成为欲望的阐释者。在海量信息环境下，如何吸引受众的眼球就成为广告不得不面对和解决的问题。于是，广告开始充分利用并发展它所赖以传播的媒介，以期待和受众亲密接触并最终为受众所接受。广告选择了电影。

电影和广告都是艺术，电影植入式广告便是艺术与艺术的嫁接和融合，欲望中的欲望，其广告效果自然超出一般意义，凭借“隐而不宣”的特色在广告领域中独领风骚。

2. 电影植入式广告的发展状况

2.1电影植入式广告在国外的发展

植入式营销始于20世纪50年代，其标志是1951年由凯瑟琳.赫本和享来福·鲍嘉主演的《非洲皇后号》，影片当中明显的出现了戈登杜松子酒的商标镜头。1982年，美国导演他不史蒂芬·斯皮尔伯格执导的《外星人》中，小主人公用“里斯”的巧克力吸引外星人的画面以成为植入式广告的一座里程碑。随着电影的热播，一时，里斯糖果成为孩子们的梦之糖果，销售量猛增65%。

在这种情况下，在美国，除了传统广告公司都拥有植入式广告业务外，一些国际广告集团也涉及影视植入性广告业务，成立专门的公司，如WPP、奥姆尼康。一些专门负责联络电影隐性广告的公司成立，如“拍摄它”（Feature This）……同时越来越多的广告主为加大品牌植入式广告的投入而成立专门代理公司，如福特。

2002年，澳大利亚安东尼.迪佛创办了植入式广告奖，每年举办一次。

2003年，全球品牌内容营销协会钻伦敦举行。如今已在澳大利亚、德国、荷兰、美国等成立分会，有100多个会员，包括全球性广告集团、制造商，以及其广告代理商，游戏发展商，电影制作者、电视节目制作与出版商等。全球品牌内容营销协会的诞生，正如美国分会主席辛迪.开来米斯所言，标志着“我们正从一个营销沟通的打扰时代进入到一个植入时代”。

2.2电影植入式广告在国内的发展

在中国，随着经济全球化的发展，尤其电影、娱乐、传媒产业的全球化发展，植入式广告正从欧美迅速向全球蔓延，作为一种营销方式，植入式广告随着好莱坞大片进入中国观众视野。在这方面，冯小刚和华谊兄弟无疑是走在最前列的，他们合作在《没完没了》中首次使用电影贴片广告，同时在《大腕》、《手机》中继续探索植入式广告，《天下无贼》则将植入式广告发展到极点，共植入品牌达14多个而获得丰厚的利润，电影还没上映就已收回成本，堪称中国以影为媒的经典。近几年，电影植入式广告更是“猖獗”，《苏菲日记》、《刺陵》、《财神到》、《杜拉拉升职记》……无一例外都尝到了植入的甜头。

3.电影植入式广告的表现形式

植入式广告的原则是情景内容需要产品或服务出现，品牌自然而然地出现。从界定上看，植入式广告必须是在内容嵌入客户品牌的视觉听觉符号，策略性将产品融入内容中。通过镜头、人物、场景、对白以及故事情节的炸不开，自然地展现在观众的面前，与电影电视融为一体。一般说来，广告在电视传播中的表现有以下几种表现形式：

3.1特写镜头

视觉形式的形象性对于以说服为目的的传播具有特殊意义，而表现视觉形象的最佳手法是通过特写镜头。特写镜头作为电视、电影中常见的表现手法，是指在一段持续时间拍摄的，占用胶片较长的镜头，在电影中也被植入式广告尝尽了甜头。

说道这点，《天下无贼》则是经典的案例：刘德华和刘若英这对“贼”情侣互发短信诉衷肠时，银幕上出现了诺基亚手机不同型号的两款不同产品的特写镜头。令人记忆更为深刻的是。男主角偷来了一大堆手机，其旅行袋一被打开，特写镜头马上拉到一部又一部的诺基亚手机上。2009年贺岁喜剧《财神到》中，当邻居阿姨又一次发现美女财神施展法术时，迅速拿出步步高手机和索尼相机捕捉这一神奇画面。当然，这样的例子举不胜数，《一个都不能少》中的可口可乐，《生化危机》中的索尼笔记本，《越狱》第二季中经常出现的摩托罗拉V3……

3.2台词植入

产品名称直接出现在影片的台词中，也是常见的电影隐性广告的手段之一。广告以台词的形式出现在人物的对白或主持词中，即在台词中强调产品或品牌的优点。比如在《我，机器人》中，威尔·史密斯潇洒的来了句：“我只穿04年产的匡威鞋”,非常

直白的为匡威做了宣传。《财神到》中房地产商打出的广告语“买房就送华硕上网本”，确实吸引了一大批消费者。再如《我的希腊女神》中，女主角说：“我老爸只相信两件事，第一件事是要教育美国人，第二件事是任何身体上的问题，不管是红疹或是鸡眼，只要喷稳捷就好了……”植入式广告充分利用了电影有声语言来表达产品内容。

3.3情节植入

在电影中，灵活地将产品的特性和诉求点融入到整个剧情中，使某个品牌的商品名成为情节开展的主线，成为推动整个故事情节的有机组成部分，让受众能够随着情景内容自然而然地接受广告内容。它没有硬广告那样的特写和长镜头强调，而是把广告做的不像广告，顺水推舟，春风化雨，不知不觉的渗透。“现在的广告植入并不是只需要在柜台上方一罐可乐那么简单。”Carusa全美广播总监Andy Donchin表示，“它是关于如何将你的产品融入到一个Show中。”

《穿Prada的恶魔》中的Prada服饰可以算作另一位主演，与情节巧妙融为一体，贯穿整部影片中，几乎是Prada服饰的广告片。《花田喜事》中，熊黛林看到满屋子的路易·威登、香奈儿，才决定留下来冒充公主。又如，在美国影片《史密斯夫妇》一片中，主角之一的女杀手朱莉配备的全球顶级坚固型笔记本松下TOUGHBOOK CF-29,这款笔记本成为朱莉在野外行动时的得力助手。不管是在野外狂奔，还是在爆炸中生存，松下CF-29都表现出抗震、防摔的特性，如果没有这个道具，故事就无法继续讲述。虽然影片没有可以用镜头展现产品，但仍给观众留下深刻和自然地印象。再如《财神到》中，财神主管被电击后法力消失，为使其恢复法力，杨千嬅和闺蜜用中西药、针灸、电击等各种惨无人道的方法，未果。最后，一盒汇源果汁让财神爷又可以重新变钱出来。遂横扫超市各种种类，这种口味的汇源，财神爷更是激动到变出满屋子的百元大钞、金条、金砖……

以上的植入都是以内容为载体，成为内容中的必要组成，影响着整个故事和环境的发展，在情节发展中扮演着关键角色。这是一个“软性”的时代，人们能记住的都是那些有意思，有意义，有趣味的事物，不疼不痒，常规的东西显然不足以吸引大众目光。

3.4场景植入

场景植入，主要是指品牌视觉符号，或商品本身或商品广告片作为电影或其他媒体内容的场景或场景的一部分出现。美国电影中植入式广告66%左右都是以场景植入的类型出现，而中国电影中适用的植入式广告82%左右为场景植入的形式出现。比如《天下无贼》，男女主角互发短信时特写镜头手机屏幕上滚过中国移动全球通的大

Logo。火车上张贴在车厢内的《北京晨报》，随着剧情的展开不时地进入镜头。动感地带的巨型海报虽没刻意宣称“我的地盘我做主”，却总出现在如火车站等的主要场景的背景处，代言人周杰伦的海报上的神情，在画面中清晰可辨。此外，宝马汽车、惠普电脑、淘宝网、长城润滑油等，不下10个品牌在电影中相继出现。一部电影，几乎成了品牌的展示舞台。

但相比而言，这是一种比较消极的被动植入传播方式，由于电影情节迭起与环境背景层次影响，以及镜头的一扫而过，只有知名度高的品牌，成熟的品牌，才能通过这种方式将品牌印记一次次地“植入”观众的头脑。

3.5形象植入

形象植入，是指根据品牌所具有的符号意义，将一品牌商品或服务，植入电视电影或其他媒体之中，成为故事主人公个性和内涵的外在表现形式，同时通过故事情节或生活细节，不断演绎品牌的原有意义，丰富品牌内涵，增强品牌的个性，进一步提升品牌形象。

不如《女人不坏》中，女主角为了将自己打造成一个时尚高贵的女白领，选择在欧时力服装店打造自己，而女主角重新改造后的造型是，又强化了欧时力的时尚高贵。又如，《电子情书》，其中浪漫的女主角每天清晨，总会先至星巴克咖啡店外带已被咖啡，而每天晚上，则会打开她的苹果电脑，进入https://www.360docs.net/doc/1911824436.html,开始收发邮件。星巴克咖啡、苹果电脑、https://www.360docs.net/doc/1911824436.html,网站，这些品牌的形象、个性，以及其所具有的社会象征意义，已经成为女主人公角色演绎的道具。同时影片剧情，女主角的形象、气质，又在不断的强化着这些品牌所具有的符号意义。

3.6通过品牌广告的特定音效或旋律暗示受众

广告通过特定的音效或旋律的暗示，引导观众联想到特定的品牌。例如各大品牌的手机都有其特定的几种铃声和短信提示音，在电影中，受众只要听到熟悉的铃声和短信提示就会联想到手机的品牌。《手机》中，令人印象深刻的是那句“You have a incoming call”严守一使用的摩托罗拉E380铃声。还有，现在很多的品牌都有自己的品牌主题曲，一听到主题曲，也能使受众联想到品牌。诸如此类，都是以声音传递一种产品或品牌信息。但这种植入形式同样具有一定的局限性，只是用于有高知名度和成熟的品牌。

4.电影植入式广告的优势

4.1隐蔽性

在此广告泛滥时代，消费者反感广告，害怕广告，而植入式广告建构下意识知觉，让人在不知觉中接受广告。电影植入式广告巧妙地把广告安插在电影的故事情节中，让受众在不知不觉中接受广告信息、。植入式广告有更好的亲性传播界面，它身着大众文化上的隐形衣，跳脱的传统广告的直白诉求模式，以更加隐蔽、积极、动人的形态潜入了观众的视野。因为影视中的人物形象、服装、道具乃至影视的名字都可以转化成商品德品牌，给制片商创造更大的利润。随风潜入夜，润物细无声。是对此优势的最佳注解。同贴片广告相比，更加隐蔽更加容易让观众接受。据调查发现，在观看过《天下无贼》的人群中是，超过9成的观众至少注意到了电影中的一个品牌，超过7成的观众可以在提示下回忆起电影中出现的所有品牌。

4.2经济优势

美国西北大学教授舒尔茨创立的整合营销传播理论，目前已成为传媒和企业最为热销的行销法宝。整合行销的传播内涵包括以消费者为核心，建立消费者和品牌之间的关系，以及整合运用各种传播媒介等诸多方面。其主旨是以最佳的组合谋取最大的利益。而商家和电影的联姻，正式遵循这一模式的积极尝试。

电影植入式广告同传统广告相比，对商家来说更划算。如在中央电视台的黄金时段3秒钟的广告需要20万，植入到电影中还会相对低些。从电影制作角度来说，也可看出其明显的经济优势。正因为电影隐形广告的双赢效益，近年来电影植入式广告越来越成为一桩大买卖。五六年前，产品的隐形广告可以节省10万到50万美元的影片预算，但这个数字在逐渐上升，且没有极限。据统计，好莱坞大片《少数派报告》中植入15个品牌，为影片节省了2500万美元。2006年7月上映了小成本电影《梦想照进现实》中，人气颇旺的才女导演徐静蕾也尝试了一把植入式广告的快感，在影片还未上映前，就已经通过影片中的植入式广告收回了成本。在国内，比较成功的要数《天下无贼》，影片中出现了中国移动、佳能12家全程赞助商，广告投入2400多万元，加上荣誉赞助等其他项目，广告收入已达4000万元，而《天下无贼》投资成本为3000多万元，宣传费用约2000多万元。而影片上映后更是取得了8000多万元的骄人成绩。这个数字更加刺激了电影广告植入在中国的发展。又如美特斯邦威植入到《变形金刚》，邦威品牌高级经理周龙说“这个合作我们不仅把投资的广告费赚回来了，就连平常利润也比平常要高10个百分点。取得了名利双收的效果。”可以说植入式广告已经跑在了电影电视拍摄之前，成为影视产业的另一方面的收入来源，有效地推动了影视产业的发展和提升。

4.3较高的广告记忆率

广告记忆率：隐形广告主要的特点是强制性和视觉冲击力强，在观看影视剧的特定环境下，观众的注意力全在银幕上，影视隐形广告的胶片效果能够使广告表现出最佳品质，结合故事情节给观众以更深的印象。成功的例子比较多，《达芬奇密码》中的罗浮宫，《帝国大厦》中的帝国大厦，《海角七号》拍摄地点恒春小镇…这些地点不仅让观众记忆深刻，更是借电影的广告效力，推动了旅游经济。

在台湾，刘玫玲的硕士论文对台湾的隐形广告进行了研究，结果发现：植入品牌的认知度对其广告效果有明显影响，品牌的认知度越高，会导致更高的回忆率，态度评价和购买意向；当植入品牌的认知度比较高的情况下，观众对电影的评价越好，品牌的回忆率也就越高，但无论品牌认知度是高还是低，观众对电影的评价都不会影响其对品牌的评价以及购买意向；当品牌具有特定品牌的认知度时，观众对植入式广告的态度将会影响到其对品牌的回忆率、态度评价及购买意向；不管植入品牌的认知度是高还是低，观众对演员的态度不会对隐形广告的效果产生影响；不同生活方式的人对隐形广告的态度是不同的，然而，在隐形广告的效果方面他们却没有表现出差异；隐形广告对那些每月经常看电影的人影响较好，而其他的人口统计细分变量并没有在广告效果方面呈现显著差异。

4.4强制性的接受效果，到达率较高

电影受众也称“暗夜的人”，黑暗的环境把电影的交流系统与周围日常空间隔离的同时，也把受众同他所体验的现实隔离开来，使其全身心投入到电影的世界，在电影受众暂时处于催眠的状态下进行广告宣传。受众接受信息度一般较高，同时较电视广告而言，影院的观众直接暴露在广告的轰炸中，无从躲闪，它的到达率几乎为100%。

4.5说服效果强

从归因理论来说，如果某个名人是在自然地使用某产品，观众不会认为他是在假装，这样产品的积极意想就会被观众所接受。从经典条件反射理论来看，在无条件刺激与条件刺激之间建立一个积极的配对联想，让观众将剧情中的名人地和场景与产品联系起来，有些公司在积极的场景中出现自己的产品，以便观众可以将他们的产品与热情、爱和有趣等积极因素联系在一起。从模仿理论来看，观众可以通过观察性学习，看到剧中有自己喜欢的模特使用该产品。媒体中的人物形象和生活让我们产生欲望，于是通过消费来构建一个和媒体内容一样的人物，建立一套机制来自我说服和想象自身形象。从以上几种理论看出，电影植入式广告具有较强的说服效果，比较容易被观