012钱啤集团量贩店和商超促销员培训手册

012钱啤集团量贩店和商超促销员培训手册

上海联纵智达营销咨询有限公司钱啤集团营销咨询文件钱啤集团量贩店和商超促销人员培训手册浙江钱江啤酒集团股份有限公司2002.3

目录写在前面5第一章认识自己6 促销人员是谁?7 我们对顾客的服务?7第二章认识工作8

（一）促销人员的岗位职责9

（二）促销人员的工作规范91.穿92.说93.站114.做115.精神状态126.态度12

（三）促销人员的工作流程14

（四）终端现场的布置规范15第三章认识我们的“上

帝”16

（一）进店顾客的不同类型171.沉默寡言型172.谨慎稳定型173.犹豫不决型174.冷淡傲慢型185.豪直爽快型186.不服输的好强型顾客187.爱挖苦找碴而不买型18第四章促销人员销售过程的10个关键的印象时刻19

（一）营业前的准备

第一个关键时刻201.工作标准202.注意点20

（二）初步接触

第二个关键时刻211.工作标准212.最佳接近时刻213.接近顾客的方法223.注意点22

（三）揣摩顾客需要

第三个关键时刻231.工作标准232.语言技巧233.注意点244.备注24

（四）产品介绍过程

第四个关键时刻241.工作标准24

（五）处理顾客异议

第五个关键时刻251.工作标准252.注意点25

（六）成交

第六个关键时刻251.工作标准252.成交技巧263.备注26

（七）结束送客

第七个关键时刻261.工作标准262.注意点26

（八）示例27 （九）消费终端的各种注意事项28第五章从顾客抱怨中学习29

（一）正确处理顾客的抱怨是中华啤酒促销人员应尽的责任30

（二）顾客产生不满的原因311.有期望才会有抱怨312.顾客的抱怨是珍贵的情报31

（三）顾客在抱怨时想得到什么31

（四）抱怨未得到正确处理的后果321.顾客本身所想322.对卖场造成的影响323.对中华啤酒促销人员个人的影响32

（五）正确处理顾客抱怨321.如何接受顾客的抱怨322.正确分析并找出顾客抱怨产生的原因333.有效地处理顾客抱怨354.减轻抱怨的初期诀窍35

（六）抱怨处理过程中的“禁句”36第六章销售常识掌握38 （一）商品陈列的要点391.准备392.显眼的陈列393.易选择.易拿取的陈列394.提高商品价值的陈列395.引人注目的陈列396.提高商品新鲜感的陈列397.商品陈列应具季节性40

（二）陈列商品时应注意的事项40

（三）促销活动执行401.活动前的准备402.活动的执行413.活动结束后41第七章奖惩条例42

（一）奖励43

（二）处罚43 附件44 写在前面

第一章认识自己认识自己，是成功导购的起步。

促销人员是谁? l 公司形象的代表 l 公司经营理念的传递者

l 顾客购物的引导者/专业顾问 l 将产品推介给顾客的专家 l 满足顾客需要的服务精英 l 将顾客意见向公司反映的媒介 l 顾客

最好的朋友 l 市场信息的收集者 l 具有创新精神,卓越表现的追求者我们对顾客的服务? l 传递公司的信息 l 了解顾客对产品

的兴趣和爱好 l 帮助顾客选择最能满足他们需要的产品 l 向顾

客介绍所推荐产品的特点 l 向顾客说明产品能给他们带来的好处

l 回答顾客对产品提出的问题 l 帮助顾客解决问题 l 说服顾客

下决心购买产品 l 让顾客相信购买此种产品是明智的选择

第二章认识工作认识工作，是成功导购的基础

（一）促销人员的岗位职责

1.负责完成本岗位的工作职责.工作任务和工作目标；

2. 认真执行本部门和销售中心的各项管理规章.制度.规范的标准的要求；

3. 根据工作性质分类，制定本岗位详细的工作计划，对所负责的工作认真执行；

4. 促进产品的销售，依据相关工作流程，及时.准确的完成相关工作表格，并及时整理后报上级领导；

5. 认真做好产品促销工作，并保证促销政策的落实；

6. 及时总结工作，对助销工作中发现的问题和不足，主动.积极地提出解决建议和合理化措施，依据相关工作程序和流程上报，批准后，并负责执行；

7. 认真接受销售部安排的专业和技能培训，努力提高自身业务能力；

8. 完成上级领导交办的各项工作；

9. 每月22日向分公司经理（办事处主任）提交当月工作总结

和次月工作计划；10. 定期向直接上级述职。

（二）促销人员的工作规范1.穿 l 促销人员员是顾客了解企业的一个窗口，促销人员员在工作时间应严格按要求身穿中华啤酒服装或带有其标志的商场店服。l 衣着一定要整洁，大方，干净得体，不得浓妆艳抹，奇装异服。

2.说 l 进行促销人员工作时，促销人员应掌握主动权，主动讲话而不要让顾客先开口。l 促销人员员回答顾客咨询的问题时应语调清晰温和，目光热情自然。在促销人员过程中注意力应集中在顾客身上，认真听懂顾客询问的问题。视线保持礼貌并集中

顾客身上，左右不出双肩，上下不出眼睛与胸口，不左顾右盼，不与无关人员在现场交谈。l 熟练掌握“您好”，“请”“对不起”“谢谢”等礼貌用语，严格按照现场促销人员规范及规范解说进行咨询讲解。尤其是中华啤酒的品质参数等，不得随意改变。l 每一位距陈列架2米范围内，在远处注意中华啤酒产品的顾客都是我们服务的对象，远距离应微笑点头示意，近距离应问候：“您好”，显示良好的修养。禁止说商业服务行业忌语。l 善用技巧，使推销语言容易为顾客所接受¨ 通俗化。直销人员应避免使用艰深晦涩的语句，通俗化的语言，能使用双方语言交流容易，不会发生信息沟通渠道受阻的现象；

¨ 少用专业术语；

¨ 多用比喻的方法。在推销用语中采用比喻方法，可将深奥难懂的技术性或抽象性的理论问题具体化，形象化，生动化，不过在使用比喻时，一定要注意比喻是否恰当，如果不恰当，反而会使顾客愈听愈糊涂；

¨ 以普通话为主，方言俚语为辅，促销人员员讲普通话，一般人都能听懂。在有些情况下，比如顾客是当地人，亦可使用方言俚语，讲和对方一致的方言，可以融洽气氛，增进双方感情；

¨ 对说话声音的检核表检核内容结果（1）你的声音是否与你的年龄，性别相称。A 是 B否（2）声音是否具有一定的力度 A是 B否（3）声音有无抑扬顿挫，足以表达感还是平淡无味 A是 B否（4）声音听起来是否诚实，自然亲切 A是 B否

（5）声音有无矫揉造作的味道（6）声音是否清晰，有无鼻音或沙哑 A是 B否（7）字的发音是否准确 A是 B否自我评价：3.站 l 促销人员员咨询时应时刻保持站的姿式，精神饱满，面带真诚的微笑。双手合置于身前，抬头挺胸，仪态自然，对距离陈列区二米以内的每一位顾客都应主动点头示意，在征问顾客意图后，如有堆头则站在堆头的左侧约5012个人听，向他们宣传此家卖场的商品或服务质量是如何的糟糕。这895%的顾客还会回到这里来购物，但会有5%的顾客流失；如果卖场把抱怨拖到事后再解决，即使处理得再好，也只会有70%的顾客再来此购物，顾客的流失率增加到了30%。

对顾客的抱怨能不能置之不理呢？不能，因为一个顾客的不满会带来这么多的顾客不再光临；而卖场吸引一位新顾客的力量，平均是保有一位老顾客的6倍，这岂不是得不偿失吗？所以，对待顾客顾客千万不能“喜新厌旧”。

由此可见，重视顾客多方面的需求，有效地预防.及时地处理顾客的抱怨事件，不仅对卖场的经营事关重大，同时也是每一个中华啤酒促销人员义不容辞的责任。l 顾客抱怨的处理不是由某个部门或某个人来完成的，而是需要中华啤酒所有员工的共同努力；

l 顾客将问题告诉中华啤酒促销人员，并不是给他们找麻烦，相反是为中华啤酒提供树立形象.建立口碑效应的绝好机会；

l 中华啤酒促销人员应该想到自己是给顾客带来满意的人。在处理顾客投诉的过程中，绝不能推卸责任说：“这不归我负责”.“这不关我的事”，更不能教训顾客.与其争辩。正确的做法是要同顾客一道，及时.妥善地找出解决问题的办法。

（二）顾客产生不满的原因对于中华啤酒促销人员来说，听顾客喋喋不休的抱怨，绝非是一件快乐的事情，不快乐到甚至一听到顾客抱怨便头疼不已，所以在对待顾客抱怨时或采取充耳不闻的方式，或采取敷衍了事的态度。其实，当顾客对卖场的商品或服务有所抱怨和责难时，说明他对卖场还抱有某种期待和信赖。

1.有期望才会有抱怨面对同样的商品和同样的服务，有些顾客可能产生的反应只是一笑了之.自认倒霉，有些顾客则会吹毛求疵地提出抱怨，并期望得到补偿。其实，遭到顾客严重的抱怨，代表着这个商家还值得信赖。正因为顾客对这个商家的商品和服务有着很高的期待，因此，他们才会有提出最强烈抱怨的行动。事实上，抱怨确实是信赖度的表现，然而，信赖和期待并非是消费者的主动意愿，而是很多家卖场（企业）为了使顾客信赖，使顾客期待，而日日苦心经营.兢兢业业努力不懈的结果。

2.顾客的抱怨是珍贵的情报就算是顾客任性胡为，中华啤酒促销人员也要倾耳恭听，因为抱怨中必定包含不少具有参考价值的信息。从抱怨中可以了解到顾客想要何种商品？希望得到什么样的服务？正因为如此，中华啤酒促销人员不必害怕顾客的抱

怨，但必须要重视顾客的抱怨，要在每日.周.月的行政报表中及时.准确地填写顾客的抱怨.意见和建议，这样，卖场就可以根据

顾客的抱怨努力改善自身的不足之处，以促进.完善自身的经营策略，更好地服务于顾客，使顾客对卖场.对中华啤酒促销人员更加满意。

（三）顾客在抱怨时想得到什么 l 希望受到认真的对待。l 希望有人聆听。l 希望立即见到行动（立即解决问题，或能感觉到中华啤酒对问题的处理有紧迫感）。l 希望获得补偿。l 希

望得到受感激的态度。

（四）抱怨未得到正确处理的后果1.顾客本身所想 l 心中产生不良印象。l 一次性购买或不再购买。l 不再向他人推荐。l 大肆进行负面宣传。

2.对卖场造成的影响 l 卖场的信誉下降。l 卖场的发展受

到限制。l 卖场的生存受到威胁。l 竞争对手获胜。

3.对中华啤酒促销人员个人的影响 l 收入减少。l 工作的

稳定性降低。l 没有工作成就感。

（五）正确处理顾客抱怨1.如何接受顾客的抱怨接受顾客抱怨时，应遵循以下三个原则：（1）要耐心聆听顾客的抱怨.不要与其争辩

第一，顾客既然会产生抱怨，就表示他在精神或物质上已经

遭受到某种程度的伤害。因此，在他提出抱怨时一定会加上自己

的感情。中华啤酒促销人员对顾客的这种情绪以及心理状态必须理解。

第二，聆听顾客的抱怨为的是不要和顾客理论。当顾客提出抱怨时，中华啤酒促销人员一定要冷静地让顾客把他心里想说的牢骚话全部说守，同时用“是”.“确实如此”等语言以及点头的方式表示同情，并尽量去了解其中的原由，这样一来，就不会发生冲突.甚至吵了。如果面露不耐烦或讽刺挖苦顾客，或者不能仔细听完顾客的倾诉而中途打断他的话，就可能会使顾客产生更大的反感。

因此，对待顾客的抱怨，中华啤酒促销人员首先要做的是“虚心接受”，本着“有则改之，无则加勉”的态度来看待抱怨，其次才是想办法消除这些抱怨。特别要注意的是，在聆听顾客的抱怨时一定要心存谦虚，绝不可敷衍了事，否则会得到相反的效果。

（2）要真切诚恳地接受抱怨得知顾客产生抱怨或不满时，中华啤酒促销人员不仅要耐心倾听，而且态度要真诚，这可以说是消除顾客怨气最基本的法则。在处理抱怨时，中华啤酒促销人员一定要用迅速.有效.果断的处理方式，以换取顾客的信任。如果在自己的权力范围内无法解决的，则一定要迅速地反映给店长。

（3）要从顾客的角度说话当抱怨发生后，中华啤酒促销人员绝不能站在卖场.生产商以及其他中华啤酒促销人员的角度去衡

量事件，为自己和店方开脱。而是要站在顾客的立场上，经常想一想“如果我是顾客，我会怎么样？” 不管如何处理抱怨与不满，首先都要诚心诚意。唯有体谅顾客的心情，站在顾客的立场上为之着想，才能真正抒解顾客的怨气。

2.正确分析并找出顾客抱怨产生的原因（1）商场所提供的商品不良 l 品质不良 l 商场标示不清楚对于由商品品质不良而造成的抱怨，我们可以从制造商的制造责任.零售店的管理责任以及消费者的使用责任三方面来加以探讨：首先，是制造商的制造责任，例如啤酒中出现异物或混浊等。

其次，商品的品质标示.使用方法上的说明标示通常是由制造商贴示在商品上的，对此产生的顾客抱怨，制造商应负有主要责任。

由此可见，不良商品的出现，绝大部分原因应当归咎于卖场在进货.陈列和销售过程中的失误。由此而导致顾客的抱怨，卖场理应认真解决，并圆满地做处理。l 促销员所提供的服务不佳1)中华啤酒促销人员的服务方式欠妥①接待慢，搞错了顺序。

②缺乏语言技巧。

③不管顾客的反应，一味地加以说明。

④商品的相关知识不足，无法满足顾客的询问。

⑤不愿意将柜台或货架上陈列的精美商品让顾客挑选。

⑥结帐时多收了顾客的钱。

2)中华啤酒促销人员的服务态度欠佳①只顾聊天，不理会顾客的招呼。

②紧跟在顾客身后，唠叨着鼓动顾客购买。

③顾客不买时，马上板起面孔，甚至恶语相加。

④瞧不起顾客，言语中流露出蔑视的口气。

⑤表现出对顾客的不信任。

⑥对顾客挑选商品不耐烦，甚至冷嘲热讽。

3)中华啤酒促销人员自身的不良行为①对工作流露出厌倦.不满的情绪。

②随意评价.议论其他顾客。

③店员之间发生争吵，互相拆台。

4)中华啤酒促销人员不了解顾客的真正购买动机3.有效地处理顾客抱怨（1）处理抱怨的原则 l 树立“顾客永远是正确的”的观念 l 克制自己，避免感情用事 l 迅速 l 诚意 l 说明事件的原由4.减轻抱怨的初期诀窍（1）妥善使用“非常抱歉”这句话，来平息顾客情绪（2）尽早了解顾客抱怨背后的希望（3）巧妙应付情绪激动者在通常情况下，中华啤酒促销人员处理顾客抱怨的步骤应当是：第一，耐心听完顾客的抱怨心曲；第二，诚心诚意地向顾客致歉；第三，按照店长的指示或自己的处理方式和顾客进行沟通，解决问题。然而，中华啤酒促销人员也会经常碰到两种特殊情况：

第一，顾客一开始进行抱怨时，就显出极端的愤怒和强烈的不满，这说明他受到了极为恶劣的服务或买到的商品分恶劣，致使他在物质上或精神上受到了极大的损害。

第二，顾客在与中华啤酒促销人员沟通的过程中，因为不满意中华啤酒促销人员的解释或是由于中华啤酒促销人员的措辞不当，致使顾客在沟通过程中突然勃然大怒。

不论上面哪种情况，所造成的结果都使顾客的情绪极为亢奋，一般的道歉都不能马上平息他的愤怒，沟通也无法正常进行，甚至还会影响到其他的顾客。在这种情况下，中华啤酒促销人员首先要做的是找出顾客生气的原因，然后采取各种措施来缓和顾客的怒气。一般可采取三种策略。

（六）抱怨处理过程中的“禁句”1.“一分钱，一分货” 当中华啤酒促销人员说这句话时，通常会让顾客感到中华啤酒促销人员在小瞧她，认为她买不起高档品，只配用廉价品，因此，会伤害到顾客的自尊心。

2.“不可能，绝不可能发生这种事儿” 当中华啤酒促销人员在说这句话时，已经严重地伤害到顾客了。因为这句话表示他并不相信顾客的陈述，怀疑顾客在撤谎，因此，顾客必然会产生极大的反感。

3.“这种问题不关我的事，请直接去问厂里，我只负责卖货” 尽管商品是由厂家制造生产的，但是促销人员在卖场代表中华啤酒进行销售，就应该对中华啤酒本身的质量.特征有所了解。

因此，以这句不负责任的话来搪塞.敷衍顾客，代表中华啤酒不讲信誉。

4.“嗯……，这个问题我不大清楚“ 当顾客提出问题时，中华啤酒促销人员的回答若是“不知道”.“不清楚”，则表明中华啤酒促销人员没有责任感。

5.“我绝对没有说过那种话” 在商场上没有“绝对”这个词存在，因为这个词有硬把自己的主观意见加在别人身上的感觉存在，所以，中华啤酒促销人员最好不要使用。

6.“我不会” “不会”.“没办法”.“不行”这些否定的话语表示店方和中华啤酒无法满足顾客的希望与需求，因此，中华啤酒促销人员应尽量避免使用。

7.其它禁句“改天我和你联系。” “没看我正忙着吗？一个一个来呀！” “别人用得挺好呀！” “我们没发现这个毛病呀！” “我们一直都是这么卖的。” “你先听我解释。” “你相不相信我？” “你也有不对的地方。” “你怎么这么讲话？” “爱告哪儿就告哪儿。” “这事没法儿办。” “你去找消协吧，这是他们的电话。”

第六章销售常识掌握

（一）商品陈列的要点1.准备中华啤酒促销人员在动手陈列前，必须先做好商品和陈列场所的清洁整理工作。

2.显眼的陈列中华啤酒促销人员在陈列时，要注意针对商品的大小.性质及售出的频率摆放在比较容易被顾客看见的位置。具

体的位置是：以顾客直立时的目光及稍下方为中心的30%的范围内；其次的位置是再下去的30%的范围。

3.易选择.易拿取的陈列在陈列之前，中华啤酒促销人员要

将商品进行分类。在陈列之时，中华啤酒促销人员必须考虑商品

出售的关联性。

4.提高商品价值的陈列商品只有在人欣赏的时候才能体现出价值，因此中华啤酒促销人员应按照能够提高商品价值感的这种

思路去摆放商品。

5.引人注目的陈列在主推某些新商品.特价品时，中华啤酒

促销人员应借助一些设备和工具，使得某一个（一组）商品特别

显眼，以招揽顾客进店和刺激其购买欲望。

6.提高商品新鲜感的陈列应当定期更换商品的陈列（一般以一个月为宜）。此外，中华啤酒促销人员还要将商品与丰富热闹

生动联系起来，要熟练地运用辅助销售工具使商品更加立体.生动.强调商品的新鲜感，使陈列架更加生动化，从而达到吸引人潮的

目的。

7.商品陈列应具季节性季节对于中华啤酒的销售有很大影响。中华啤酒陈列应针对装修季节和取暖季节的不同，了解顾客

的潜在需要，根据天气的变化来改变商品的陈列。

（二）陈列商品时应注意的事项

1.不干胶有没有卷起或变色的现象？

2. 广告卡有没有因太阳曝晒而褪色？

3. 在商品外部.产品宣传页.挂旗.海报上有没有附

着灰尘？4. 陈列中的商品是否漂亮？引人注目？5. 商品外部的包装有没有破损？6. 陈列的样品是否牢固？7. 商品是否悬挂得太多.太低？

（三）促销活动执行1.活动前的准备 l 认真了解活动目的.时间.方法.商品知识（用于新产品促销）等细节，确保对促销内容及要求有清楚的认识。l 领取活动用具及