广告创意趋势分析
广告企划与调查的流程
一、广告企划商场如战场，行销计划如同作战计划，拟订行销计划并不是纸上谈
兵，更不是广告各部门的单独作业，而是由广告企划、行销部门、P．R（公关）部门、及负责报纸、杂志、广播、电视、促销等媒体的各部门所组成的作战参谋部1968年日本电通广告公司开发了将广告计划置于经销体系的电通模式，即所谓MAP体系（Mar－keting AdverB tising Plan System），电通模式将广告计划过程分为四个阶段，即构想计划、课题计划、实施计划、评论计划。在这里，我们将广告流程中的企划分为六个计划步骤：①选择商品的市场，②研究商品，③估计成本及预算，④选择媒体，⑤消费者分析，⑥企划广告及流程。选择商品的市场在计划整个广告前，要找出每种商品的市场，包括整个市场营运计划及消费市场调查，以此来决定商品的广告定位。在这一阶段，中心是分析市场构造，决定市场对策方针及市场目标，这一阶段包括三个主要因素，市场分析：明确消费者的需要，决定广告目标，以防止销售政策错误，避免虚耗时间和资金。消费者调查分析：了解是否有可能增大消费量？是否有新的消费机会？有否有可能开拓新的消费需要？认清消费者，决定市场目标：以全部消费者为对象，还是以某种特写地区、特定阶层为对象？这需要考虑企业本身的生产能力、销售能力、资金能力等等。研究产品研究产品需要考虑这样一些要素：产品的生命周期：即产品从诞生到没落的过程。电通广告公司将产品的生命周期分成四个阶段，即导入期、成长期、成熟期、衰退期。美国密西根大学一批广告学家则认为，产品生命周期中的不同阶段对应着的不同的购买对象：（1）导入期的购买者属高阶层，或对新产品、流行产品具有满足欲的那部分人。（2）成长期的购买者可分为前期与后期。前期年龄高，教育程度也高，此类人士的特点是容易将产品使用后的感觉传达他人。后期是一般水准的消费者，此类人士的特点是喜欢出席各种聚会，喜欢听取他人意见，迎合潮流。（3）成熟期的购买者对成长期后期的购买者拥有抵抗欲即抱着抵抗性而购买。（4）衰退期的购买者年龄高、具消极性、保守性，不常与一般人接触，生活方式较守旧。产品生命周期与促销计划：随着产品的生命周期中购买对象不同，促销策略与促销组合也有所不同。（1）导入期：属产品的发售阶段，其特点是消费者尚未完全知道产品价值，产品生产量不大、企业作业度低、出货量小、成本高、企业的盈利小，这时促销活动最为重要。在这一阶段需要注意：①市场调查。着重产品知名度调查，购买者的评判调查，经销店的意见调查等。②促销目的。重点是告知产品品牌及产品的特征。③促销主题。突出差异，如新、稀少、高级等。④促销手段。（a）大众媒体广告发布。（b）开展向经销者提供促销物品、分发广告传单，实施店头广告及实地展销等促销活动。（c）P．R（公关）活动：举办新闻报道（Publicity）产品说明会，新产品的试用及工厂参观等。（2）成长期：这一时期的重点在于扩大需求，提升企业知名度，以提高利润，增加生产量等，在这一阶段：①促销目标：扩大需求，提高消费喜爱的程度。②市场调查：以抽样调查测量知名状况及购买状况，
开展视听率调查及活动效果调查。③促销主题：着重实用性、效果性、机能性等。④P．R活动：制造大众流行使用气氛。（3）成熟期：此阶段要尽量扩大需求已不太可能，因此重点应放在回收研究开发费用及市场开拓费用上，在这一阶段：①促销目的：延长成熟期、产品差别性再强调，扩大市场占有率。②促销主题：差别性、实利性。③促销手段：开展适应竞争的促销活动，如赠奖品，对经销店的再指导也不容忽视。④市场调查：着重在经销店确认本身产品与竞争产品的状况。（4）衰退期：在此期间已不可能拓展销售量，即使降低价格也无法扩大需求，产品在市场呈现衰退的倾向，企业利益也在下跌，此阶段的促销主题应放在强调产品的实用性上，以求维持。估计成本及预算广告和成本关系：大部分产品的售价都包括广告费用，这种费用随着产品的不同而不同。那么我们如何判定一个产品需花多少广告费呢？一般地说，只需把任何一年销售物品的总值除以该年在广告上所花的全部费用，就可以知道推销一元钱的货物，所花在广告的百分率。以大型的资本设备为例，广告费用通常占售价的1％，小型耐用的消费品则高达5％，而日常消费品，如食品类的广告费用占10％，化妆品类更高达40％。广告费反映在成本上，但到底广告是增加成本还是降低成本？顾客因为有广告而要多付钱？还是少付钱？按经济学原理，在制造过程中若不超过某一程度时，则生产愈多，每单位的成本愈低，这时增加生产量，则只增加原料和工资，机器和管理费用并不会增加。广告可以增加需求，因而大量生产，可以减低每单位的成本，若所减低的费用多过广告费用，那样成本就下降了，从而是有利于消费者的。因此，广告计划需考虑这些关系，然后决定单位售价，这样才能增加市场的竞争力。广告预算的决定方法：各个企业对广告费用的决定方法不一样，但考虑广告目的和范围、企业的规模是基本的共同点。不同的地方在于如何考虑顾客所拥有的购买力、年龄、性别、反应情况、竞争者的广告状况，可能负担的广告费，达到广告目标的最少广告费，增多广告费是否可以增加利润等等。对这些不同的考虑也就构成了对广告的不同选择，广告学家哈斯伯特（Harsbert Hase）举出了常用的四种方法：（1）百分率法：以一定期间内销售额或盈余额的一定比率，计算出广告经费。以销售额为标准时，可根据上年度或过去数年间的平均销售总额，再根据次年度的预测销售总额计算。以盈余额为标准时，根据上年度或过去数年度的平均毛利额，再根据次年度一年间的预定利额计算法。（2）销售单位法：以商品的一件，或同类商品的一箱等某一数量为单位，以这一单位广告费，再乘以销售数量而算出。例如罐头每箱单位定以10元为广告费，若一年共售一万箱，则一年的广告费为10元×1 箱＝1 0元。
（3）邮购法：根据特定的广告而得来的询问价和定货的人数，来算定广告效果，找出广告费和广告效果的合理关系，以归纳的方式来决定广告经费。例：单位广告费目录印刷费＋销售信印刷费＋邮费销售产品件数有了单位广告费数字，即可算出某一定销售额需要若干广告费。（4）目的完成法：先树立一定的销售目标，决定达到这一目标所必需要的广告活动和范围，然后可以算定充分的广告经费。广告预算编制一定要考虑公司财力来决定，同时要充分控制，详细列表，总预算、各类预算要确实而详尽。
二、选择媒体媒体的选择，是要能把产品传送给预定的销售对象。各种媒体有其特
定对象，如果要运用一种以上的媒体，必须考虑每种媒体的预算比例——如多少用于新闻，多少用于电视、海报，同时也要考虑广告活动时间及时节的配合，如庆典、重要节目的媒体配合等。一个广告计划最重要的是要灵活运用广告媒体，对于广告来
说，广告媒体是真正的战场，广告决战通常在媒体选择的过程就决定了双方的胜负。
决定媒体的步骤如下：（1）决定使用何种广告媒体？如报纸、杂志、电视或其他……。
（2）决定该媒体中的某种或数种媒体，如电视媒体中的综艺节目或影集，或晚会；
如杂志媒体中的文艺类、经济类……。（3）决定某种媒体中的特别媒体：如妇女类杂志中挑选“女性”、“妇女杂志”，因为各种媒体各有特性，而接触媒体的对象、层次不同，因此为了达到充分传播效果，必须各种媒体组合或交错使用。媒体选择的要素：（1）市场方面的因素①要考虑消费者的属性：人总依其个人品味来选择适合的媒体，不同教育或职业的消费者，对媒体的接触习惯都不相同。一般地说，教育程度较高者，偏重于印刷媒体；教育程度较低者，偏重于电波媒体，因此要配合消费者的性别、年龄、教育程度、职业及地域性等来决定应用何种媒体。②要考虑商品的特性：各种商品的特性不一样，应该按商品特性来考虑媒体。例如消费者（生活）用品广告和工业用品广告的媒体策略完全不同，前者是全体的消费大众，后者是特定的工厂、老板、或董事，很显然，千万元的别墅广告和普通中下公寓广告的媒体使用应当有所不同。③要考虑商品的销售范围：商品市场究竟是全国性的销售，或是限于地方区域性市场的销售，这关系到广告接触者的范围大小，由此才可决定选择何种较经济有效的媒体，以免使用不适当的广告媒体而毫无传播效果。（2）媒体方面因素①要考虑媒体量的价值：如报纸的发行量、杂志的发行量、电视的收视率、电台的收听率，才能了解效果。②要考虑媒体的价值：即考虑媒体的接触层次，应仔细分析其类型，以期与产品消费者的类型符合。同时需考虑媒体的特性、优缺点，节目或编辑内容，是否与广告效果有关。③要考虑媒体的经济价值：要慎重考虑各媒体的成本费用，不仅要考虑“绝对成本”，即媒体的实际支付费用，同时亦应考虑“相对成本”如用印刷媒体的每天读者数，或电波媒体的每分钟每千人的视听成本。（3）广告主方面的因素
①要考虑广告主销售方法的特征：销售方式究竟以推销员为主还是以零售商为主，这
要看用什么样的销售策略？销售策略不同选择媒体的标准也不同。②要考虑广告主的促销战略：如计划一个赠送样品的广告活动，就要用能配合赠送活动的媒体。③要考虑广告主活动的基本目的及广告预算的分配额和广告主的经济能力。此外对于同行竞争者使用广告媒体的情况与战略也应列入媒体考虑范围，以达“知已知彼”之效。
三、消费者分析消费者是广告所追求的目标，要想广告产生效果，产品畅销，一定
要对消费者加以分析研究。消费者动机：即是购买动机和行为目的，就是在探索别人的需要和动机，根据心理学家马斯诺（Maslow）的建议可分为：（1）生理的需求：即生存的基本需要如食物、饮料、休息、性等。（2）安全的需求：如婴儿的依靠性、回避陌生人等。（3）爱的需求：友谊、亲情等。（4）地位的需求：如高官厚禄、被人敬重等。（5）自我实现的需求：完成自我的理想。不管这种分类是否合理，但至少说明产品存在着层次的需求差异，有些产品是满足基本需求，而有些则满足人们较为高层的需求，如“高尔夫球”成了有钱有地位的社会性需求，其运动性反而降低了。消费者人格：人的个性差异会影响购买心理。如佛洛伊德认为人格有三层结构，即由小我（原始行动）、自我及大我（求善、求美）所构成，另一著名心理学家哥汉则将人分为三类：①柔顺者：希望别人赞美，符合别人期望，这类人大多用大众化品牌的商品。②积极者：要求最优秀及最大的成就者，常用有领导性品牌的商品。③分离者：要求独立与他人不一致，用比较个性化的商品。消费者购买行为模式：（1）消费者受
到“示范商品”的影响进入个人的决策。（2），消费者的决策过程由“感觉需要”进入“对产品认识”，从而对产品产生好恶。（3），消费者评估产品价值，形成行为趋向，产生购买行为。消费者的学习：透过购买和消费的过程所得来的经验，能影响消费者将来的购买行为。（1）学习理论：认知学习，是一种记忆、思索，并将知识应用于问题解决的心理过程。（2）增强效用：如果消费者对某种商品满意，则会继续购买，由于一再的购买而一再的满足，形成了增强作用。（3）保留作用：记忆可影响购买决定，消费者对能配合他所需求商品的广告较能记忆，因此广告设计能符合以前的感觉，比建立毫无意识的口号更有效。重复与保留是非常密切的，一再重复的广告，可建立较好的记忆。消费者态度：指消费者对某件商品、品牌，或公司经由学习而有一致的喜好或不喜欢的反应倾向。广告企划人员通常运用“态度”来预测消费者对其商品的反应。
一般地，消费者态度形成原因主要有：（1）过去对此产品或相关产品的经验。（2）对产品广告的注意。（3）亲朋好友所提的劝告与资料。（4）消费者个人的人格。（5）商品假设能对特定需要的满足。消费者行为受社会环境影响的因素：（1）文化：文化对人类行为的影响是重大而深长的。（2）次文化：由于人口的增加使得文化失去一致性，因而形成地区性的次文化。例如：南方风气较开放；北方则较保守。（3）社会阶层：社会依据财富、技巧、权势来划分成若干阶层，各阶层有不同的态度、外形；所以在区隔市场和预测反应时，社会阶层便成为一个重要而独立的因素。（4）参考团体：是指个人愿意与之认同，例如电影明星、歌星、风头人物等其穿着、打扮或一举一动会为人们所模仿。（5）面对面的团体：是指一种直接影响到一个人嗜好、意见的团体。
包括所有直接接触的小型社会。如家庭、邻居、同学、同事等，目前社会心理学家实验证实个人行为受小团体影响很大。（6）家庭：家庭对个人态度、行为有相当大的影响，而且家庭中对产品购买也能互相影响。例如小孩子使父母去注意玩具、糖果等物品。消费者分析更随着时代、环境有所改变，因妇女角色的改变，使家庭主妇在家中购买行为居重要地位，由于人们富裕了，不必精打细算，行动性购买行为增加，因此商品的陈列、包装色彩更趋重要。由于休闲时间增加，因此休闲产品系列如旅行、划船、钓鱼兴起。因此行销环境中要随时掌握变化，做最有效的企划活动。
四、企划广告及流程根据以上各项分析后，所获得的综合资料，召开广告企划会
议，由市调人员、营养人员、艺术指导以及广告人员等共同参与，决定广告战略。1．广告战略：（1）广告目标战略：广告目的确定、商品定位、广告策略确定、长期目标、短期目标。（2）媒体战略：媒体目标、诉求对象、地区配分、季节配分、媒体选择。
（3）S．P战略：S．P活动目的、S．P在广告上的任务，消费者S．P的基本方向，经销商S．P的基本方向。（4）P．R战略：对象者、P．R在广告上的任务。2．广告战术：（1）预算及控制：版面大小与频度、制作费用、相关法规。（2）媒体的选定：预算分配表、选择媒体的理由、各类媒体预定。（3）S．P计划：计划内容、费用、具体方法。（4）P．R计划：P．R活动内容、费用、具体方法。广告战术决定后，由A．D及各项制作人员等共同召开广告制作会议，决定广告表现方式。3．广告表现：（1）文案内容：商品命名、标题、副标题、标语、商标、人物、T．V标本。（2）美工表现：草稿、半正稿、黑白稿、彩色稿、平面、立体、纸质、开数、文体排列。（3）摄影表现：人物、静物等模特儿、普通角度、特殊效果。4．事前测验：（1）消费者评断（2）心理测验（3）视向测验（4）可读性测验（5）节目分析5．进行中测验：
（1）普通调查（2）日记调查（3）仪器调查（4）电话随机调查6．事后调查：调查广告的效果，可分为：（1）接触效率：即多少人与该广告接触过。（2）心理效果：即给顾客的心理有多深的印象。（3）购买行为效果：即实际上采取购买行为者有多少，这种效果的调查方法可分：A，赠品法：可用悬赏广告、赠送样本、赠送其他物品，以评算广告媒介物价值。B，优待券法：用于杂志广告为多，请读者剪寄优待券、赠送目录或规定折扣以诱使读者寄回，而测定其效果。C，电视广告收视率调查：机械调查、电话调查、实际拜访。二、市场调查：问卷实例市场调查指的是在生产者到消费者之间形成市场活动时，就有关问题，持续而有系统地进行资料、事实收集，并加以分析和评价，其中包括市场分析，商品调查、推销调查、消费调查和广告调查等等。
五、调查要点想要做好市场调查，至少应该注意哪些重点问题呢？（1）调查人员
的组织能力调查必须要指挥、抽样、问卷命题、预查、实际调查、分析调查结果、编写调查报告、总务处理……各单位的人员必须团结、协调一致，才能达到预期目标。
所以，调查人员的组织能力不可忽视。（2）指令需要彻底执行对所有的调查人员，都要彻底而慎重地发出指令，指令要明确，同时兼顾整体布局和局部的个别问题，因为指令明确与否，对于消费者回答的质量有很大影响。（3）问卷的问题数量，语言组织，排列顺序要合理在面对面加口头调查中，问题数量的最高限度，20个比较合适，多了，消费者会不耐烦，或耽误其它工作而影响调查结果的典型性和代表性。尽量避免一个题目分为好几个细目，语言运用应力求通俗易懂，问题的排列顺序也须调查人员精心制做：既要有利于得到调查结果，又要注意避免出现诱导倾向。（4）严格执行一定要直接见到我们计划的调查对象，亲自与之问答。假如被调查者不在，可另外约定时间或重新选取和他有相同代表性的调查对象，调查之后，还要检查一下，我们是否见到了被调查者本人，我们得到的回答，是不是经过认真思考，如果是随意编造，信口开河，这样的资料宁可不要。（5）应该尊重预先调查的结果预先调查是一种有针对性的先期调查工作，目的在于为问卷措词、排列、编码…… 提供资料。所以，我们应该郑重预先调查的结果，也就是说，如果发现原来设计的方案与预先调查有出入，就要进行修改、调整。（6）订立统计计划问卷做好之后，就要订立统计计划，尤其是需要进行各种层次分析或需要进行各种问题的交*统计时，我们特别需要订立缜密的计划。（7）检讨结果从各方面来分析，检讨所得的数字和市场活动、广告策略的现状有什么关系，也就是说，我们要经过一番讨论研究，确定如何在今后的市场活动中利用市场调查的结果。还有一个问题，同一时期对同一地区所进行的几项调查，结果数字并不一定会完全符合，此时应该从下列标准去检查：（1）调查是在哪种条件下进行（2）问卷是如何设计的（3）面谈的方式是否恰当，被调查者的发言是否值得信任（4）抽样计划是否合理，是否严格执行（5）统计、编码是否经由系统管理（6）调查人员对结果的解释，是否毫无偏见，符合逻辑。
六、调查问卷：洗衣机与燃水器热水器家庭用户意见征询表NO：太太，我是×××
（提示证件），我们打扰您几分钟的时间，请教您一些关于热水器的意见，这是我们赠送给您的一点小礼物（送礼物）。1、请问府上有没有热水器？（1）（1）有（2）没有（迳问第10题）2、请问府上的热水器是哪一种型式的？（2）（1）电热式热水器牌子是：（2）瓦斯热水器牌子是：（3）锅炉热水器牌子是：（4）煤油热水器牌子是：3、请问府上热水器是多久以前装置的？（3）（1）最近半年内（2）最近一
年以内半年以上（3）一年以上，一年半以内（4）属于原来房屋设备之内4、（如回答1～4），请问府上购买热水器是由谁提议或决定的？（4）（1）先生（2）主妇（3）子女（4）亲朋（5）其他（请注明）5、府上现在使用的热水器的品牌是由谁决定的？（5）（1）先生决定的（2）主妇决定的（3）先生和主妇共同决定的（4）全家人共同决定的（5）听取亲朋的推荐而决定的（6）其他6、府上的热水器，其主要用途如何？（6）（1）供应洗脸水及洗澡用水（7）（2）除供应洗澡用水外，也供应厨房用水（3）全天候供应热水（4）其他7、请问府上购买热水器的原因是什么？
（8）（1）冬天洗澡较为方便（9）（2）可以省去烧热水的麻烦及时间（3）家里人多，用热水器烧热水简单方便（4）因为经销商店极力推广（5）建造房子时，营造商推广装置（6）附近邻居都已装置热水器了（7）看了电视及报纸广告觉得热水器很理想（8）从亲戚朋友处得知热水器的好处而激发购买欲望（9）其他8、请问您对于府上所使用的热水器的满意程度如何？很满意满意尚满意不满意（10）（a）对于供应热水时，水温与水量的控制：（11）（b）对热水器之使用及操作方面：（12）（c）对热水器在使用上的安全性：（13）（d）对热水器的可靠性：（14）（e）对热水器所给予您全家的舒适感觉：（15）（f）对热水器机件的坚牢性：（16）（g）对于操作费用的经济性：9、如果您目前使用的热水器，将来报废了，您是否准备再购买？（17）（1）准备购买（续问9a题）（2）不准备购买（迳问9b题）9a （如果准备购买）请问您购买时会考虑那些因素？（18）（1）购买目前使用之品牌（19）（2）注意热水器有无自动调节设备（3）注意机件是否牢固耐用。（4）比较各品牌的价格，选择一种价格比较合理或便宜的品牌。（5）比较各品牌热水器的性能或特点，选择一种具有优越特点的热水器（6）其他9b （如果不准备购买）请问您为什么不购买？10、请问府上的洗澡用水是如何准备的？（20）（1）用大锅烧热了，再倒来使用（2）在洗澡盆内烧热水（3）其他11、府上最近有没有计划购买热水器？（21）（1）有（续问11a）（2）没有（迳问11b）11a（如果有）请问您要购买热水器时，考虑那些因素？（22）（1）考虑使用热水器是否费瓦斯或费电（23）（2）询问经销店有关热水器的性能（3）比较类似器牌的价格（4）请教已购买热水器的人之意见（5）注意热水器是否常发生机件故障（6）考虑热水器是否会发生危险性现象（7）看看有没有分期付款办法（8）考虑购买名牌11b（如果没有计划）请问您为什么没有计划购买？
（24）（1）因购买热水器，须付出几千元，经济不许可（25）（2）家里房间太小，装置热水器不便（3）家庭人数不多，不必使用热水器（4）因为自来水压太低（5）据人家说热水器常有瓦斯外泄现象缺乏安全性（6）没有热水供应之水管系统（7）其他12、请问府上的供水来源是：（26）（1）自来水（2）抽取的井水（3）其他13、请问府上所使用之燃料系属于那一种（27）（1）管道瓦斯（2）罐装瓦斯（3）其他14、请问府上有没有使用煤气炉？（28）（1）有品牌：（2）无15、请问府上之浴室有无澡盆或淋浴设备（29）（1）有（2）无16、请问府上有几人？（30）（1）2—3人（2）4—5人（3）6—7人
洗衣机市场调查问卷NO：太太，我们想请教您一些对于洗衣机的意见，这是我们带给您的一点小礼物。1、请问府上有没有洗衣机？（1）有牌子：（2）没有（迳问第8题）2、府上的洗衣机是在什么时候购买的？（1）最近半年内购买的。（2）已购买一年了。（3）已购买一年半以上了。3、请问府上购买洗衣机时，是由谁提议的？（1）先生（2）主
妇（3）子女（4）佣人4、府上决定购买洗衣机是由于下列哪些因素造成的？（1）为了
节省劳务。（2）因为家务忙碌，没有时间洗衣服。（3）因为找不到佣人。（4）左右邻居
都已购买洗衣机，他们都说有洗衣机方便多了。（5）利用年终奖金或额外收入购买洗衣
机做生日或结婚周年的礼物。（6）家里孩子多，衣服多。（7）因为身体不好，缺乏体力
洗衣服，所以买了洗衣机（8）因为在外就业。5、请问您对于府上目前使用的洗衣机满
意吗？（1）满意（迳问第7题）。（2）不满意。6、（如不满意）请问您那方面觉得不满
意？（1）机件常常故障，修理不但麻烦而且花钱。（2）衣服洗不干净，久了会变黄。（3）
操作时必需在旁照料，花费时间，省力不省时。（4）水费加上电费，操作费用太高。（5）
洗衣机生锈。（6）衣服容易洗破，扣子也容易脱落。（7）其他。7、假如您现在使用的
洗衣机，将来有一天坏掉了，您是否准备再购买一台？（1）准备购买（继问7a）（2）
不准备购买（迳问7b）7a（假如准备购买）请问您购买时，会考虑哪些因素？（1）购
买和现在同样的牌子。（2）比较各牌的价格，选择一种价格较为合理、低廉的牌子。（3）
注意机件是否坚牢，是否有新的格式或花样。（4）注重外形美观，颜色好看，新型的洗
衣机。（5）购买容量大的洗衣机。（6）比较各牌洗衣机的性能和特点，选择一种具有与
浅析公益广告创意
浅析公益广告创意 摘要：公益广告是一种为了宣扬一种公益活动及公益事业的一种广告内容。其所宣扬的是正确的道德观念、文明的社会行为以及拥有正能量的思想意识等具有一定积极意义的广告。公益广告的创意有别于商品广告，二者之间既有相通之处，也有各自的特点。公益广告基于其公益的性质，有着独特的创意特点。本文主要是对于公益广告的创意进行浅析，从而给大家呈现公益广告的创意点及成功的原因。 关键词：公益广告；创意；受众思想 引言：公益广告是一种不以盈利为目的的广告，其最为重视的是给予社会传播一种正能量，一种指引大众思想向上的广告。通常而言，公益广告的中西思想都是非常明确的，其宣传什么，否定什么，贬斥那些，都已经在社会中形成了一种特定的认同标准。因此，公益广告的主题诉求非常符合大众的心理需求，能够引起大众的心灵共鸣。不过，公益广告并不是一种强制手段，其不能强迫大众去接受。公益广告是否成功则需要创意人员能够站在公众的视角去思考，不然则会是一则失败的公益广告。 回望那些成功的公益广告案例，大多数都是遵循了大众心理进行创作，但是还是由许多的广告并没有依照这种方式，而是呈现出一种“说教式”的广告模式，广告的核心思想是好的，但是因为其表达方式不同，并没有取得较为良好的广告影响力。 那么如何才能在公益广告中出现新视角的创意，使得公益广告获得较为理想的宣传效果呢？本文将从以下几个视觉点为大家阐述。 一、以普通公众心理进行创意 公益广告创意者应当本着一颗普通人的心，而不能使自己凌驾于普通人之上，不能有说教式的创意态度。[1]普通公众需要的公益广告是一种能够从心底打动人心的。笔者经常观察央视播出的公益性广告，其中有一个以“身教胜于言教”为主题的广告，其中有许多对“父子”或“母子”，当父亲发生某些不文明的行为时，间接的感染了身旁的孩子，父亲将垃圾随手扔，孩子也将吃剩的零食果皮随手扔；母亲过马路不看斑马线，还和司机对骂，孩子也跟着脏话连篇。但是后面出现一个点子性的语言，“你的行为孩子一直在模仿”。随后则是出现文明的举止：父亲不乱扔垃圾，母亲文明出行，还搀扶年老者穿行斑马线过马路。广告中并没有令人烦厌的说教语言，广告语也是呈现的平民视角，让人的心理容易接受，从画面中则能得到教育。懂得“身教胜于言教”的深刻道理。 在公益广告的创意时，应当以人为本，充分考虑受众群体的心理接受能力以及他们所思考的内容或范围，以人的审美需要及情感诉求为载体，则能创作出更为有效的公益广告，传播的范围也能够大大扩大。[2] 二、运用广告语调打动受众的心理 公益广告也是一种广告，因此它也讲究视觉语言带来的冲击视觉，广告语也是有着重要的地位。[3]好的广告语言能够通过言简意赅的语言打动受众者的心理，令受众者的心理在广告中受到心灵冲击，进而在感动中获得一种正能量的教育。 以央视播出的一则宣扬支教的公益广告为例。广告中是以学生的口吻讲述支教老师赵小亭对于小小村落的付出及村民们的改变，其中还有两位面部黝黑的老
广告创意的重要原则
1、请结合优秀广告实例论述广告创意的重要原则。 创意：是具有创新的意识，思想，点子。 广告创意的三个原则： 1、3B原则：儿童（baby）、美女（beauty）、动物（beast）。 2、BI原则：品牌形象（brand image） 广告最主要目标是为塑造品牌服务；任何一个广告都是对广告品牌的长期投资；描绘品牌形象比强调产品具体功能特征重要的多；广告应尤其重视运用形象来满足消费者的心理需求。 3、ROI原则：关联性、原创性、震撼力。 关联性：广告必须与自己的产品、服务或观念相关。 原创性：突破常理，出人意料，与众不同，被人从未使用过的广告创意。 震撼力：广告创意能够深入到人性的深处，冲击消费者的心灵。 优秀的广告作品能让我们学到很多东西，看了优秀的作品，让我们了解到了别人应用了什么手法，哪些是值得我们学习的地方，优秀的作品，让人第一眼看到就很难忘记，给人以震撼，留下深刻的印象，这就是广告的独特魅力所在。以下是几则优秀的广告： 这则广告名为：索取与拯救 主题：节约用水 分析：作者用图形的表现方法简单明了，很好的表达 了主题。蓝色的手好似在呼吁大家节约用水，拯救水资源。 相错之间的手而是在不断的索取。 这是一则公益广告，体现了广告创意的ROI原则，广 告与服务、观念相关，图文形式，与众不同，广告创意深 入到了人性深处，冲击心灵，极具震撼力。 下面是贝克啤酒的一则报纸广告文案 名称：禁酒令 客户：贝克啤酒 广告：上海奥美广告有限公司 文案：查生啤之新鲜，乃我酒民头等大事，新上市之贝克生啤，为确保酒民利益，严禁各经销商销售超过七日之贝克生啤，违者严惩，重罚十万元人民币。 分析：此广告文案借用了公文中“令”的写作形式和语言风格特点，将广告信息用规范的公文形式表现出来，产生了一种独特的说服力。整个广告文案句子结构简要、语言表达严正，使人感受到贝克生啤制造商对推出这一营销新举措的严肃、认真、深究的态度。同时，用如此严正的形式来表达，令受众领悟到创意者所提供的幽默玄机，会心一笑间，印象深刻。这则广告体现了广告创意的BI原则与ROI原则。 2、述当今我国广告市场的现状（包括优点和弊端），并谈谈我国广告市场的发展前景。 现在广告优点是辐射性强，可以在日间提高知名度。弊端是现在广告多少具有扭曲性，言不符实。而这种利弊对消费者造成的影响，广告不可信。知道有其物而疑其实。如若广告
中国梦公益广告文案
竭诚为您提供优质文档/双击可除 中国梦公益广告文案 篇一：北京电视台“文明30秒”公益广告创意文案(一) 北京电视台“文明30秒”公益广告创意文案（一） “文明30秒”公益广告创意文案（1） 题目：《本垒打》 内容概述：校园空场处几名学生在打棒球。掷球手摆好姿势准备出击，击球手和其他队员也专心注注等待发球。忽然，一个扭曲的可乐罐被过往的路人丢在地上。此可乐罐成为所有队员目光的焦点。当队员目光移回球场。掷球手将“球”投向击球手，击球手击球，将球（可乐罐）击入垃圾桶。球场响起欢呼声，掷球手向击球手伸出大拇指。 礼仪提示：“校园环境，大家维护” 表现手法：泥偶／flash／3d均适合，以轻松幽默的方 式表达维护校园环境的文明礼仪 背景音乐：（见表格） 创意内容：（见表格） 片长：32秒
《本垒打》 镜头号景别时间长度处理办法内容音效对白 镜头1全景1秒仰拍天空，飞鸟舒缓轻松旋律 镜头2中景1秒移镜头阳光挥洒的操场、树木的局部（校园） 镜头3近景3秒快速转接镜头组(击球手、接球员、掷球手等)舒缓轻松旋律+运动声效 镜头4特写3秒掷球手作出掷球预备动作，忽然视线被传来的声音吸引。瞪眼望下看去。“叮啷”可乐罐摔在地上的声效 镜头53秒正在滚动的可乐罐（实）一对情侣迈远的脚步（虚）金属音效，脚步与谈话音效（渐弱） 镜头6特写面部3秒快速转接镜头组(击球手、接球员、掷球手等)“哦”“哦”“哦”“哦” 镜头7脸部特写3秒掷球手准备掷球——掷出发力声，球飞出“嗖—” 镜头8面部特写2秒击球手手举球棒吃惊的望着飞来的球（可乐罐）“嗖—”镜头9眼部特写 球特写2秒（闪切）击球手瞳孔映射飞来的球物体划过声音 镜头10面部特写1秒击出金属与木头相撞的声音 镜头113秒可乐罐（实）飞向垃圾桶孔（虚）（可乐罐
广告文案广告创意中意的含义
三一文库（https://www.360docs.net/doc/1f3676698.html,）/文秘写作/广告文案 广告创意中意的含义 所谓“意”，就是主旨，或称为主题。人们无论写什么*，都不会是盲目的、毫无目的的。作者的基本看法、主张、态度、情感，通过*表现出来，这就是*的意，*的主题。广告亦是如此。一则广告文稿不论长短，都有最主要、最基本的核心。如瑞典的“富豪”汽车，它的电视广告片是这样拍摄的：一个大雨滂沱的雨夜。一个男青年驾驶着一辆汽车到女朋友家中，想接她到外面去参加舞会。风雨太大，全家人都不同意女青年出去。但女青年撒娇地执拗着非去不可。女青年的父亲说：“我主要担心他的汽车不安全。这样吧，为你们两人的安全着想，把我最钟爱的‘富豪’汽车借给你们吧!”女青年拍手叫好，跑过去拥抱他的父亲，并在他脸颊上亲吻了一下，说：“爸爸真好!”这则电视广告的“意”就是：使用“富豪”汽车最安全。广告策划亦存在创意问题。如法奥香波的广告策划过程，就是一个创意的过程。我国化妆洗涤用品市场竞争最为激烈，特别是各类洗发水。大至名店商厦，小至烟店药房，各类洗发水林林总总。在这种形势下，生产著名的“白猫”洗衣粉的上海合成洗涤剂厂也向市场推出“法奥”四合一香波，为了配合新产品的推出，该厂委托金马广告有限公司为“法奥”的广告
进行创意策划。根据市场调研和产品分析后，广告策划者得出这样的结论：第一，法奥与一些已占据市场主导地位的其他牌号的产品基本属同一档次，但后者早已在诉求上占了上风，因此，法奥在广告宣传上应以品牌形象的塑造作为诉求主题。第二，虽然与其他产品在品质无甚差别，但许多合资企业的产品使用了国际著名商标，迎合了大众对名牌的崇尚心理与满足感，占有优势。而国产新牌法奥尽管在商标的书写和读音上有些洋味，但还是带有较浓厚的中国本土气息，如果与国际名牌作正面竞争，显得势单力薄，因此广告诉求的重点应放在企业的整体个性形象上，在已被占得满满的市场中挤出一个自己的位置。第三，上海合成洗涤剂厂是一个专业生产各类洗涤用品的大型国营企业。其产品在国内外声誉卓著，特别是它的“白猫”商标更是妇孺皆知，闻名遐迩的“白猫”已成为人们心目中的“洗涤专家”，很多消费者对白猫系列产品的质量坚信不疑。那同出一门的法奥洗发香波在广告宣传上，理应利用这点优势。第四，目前洗发香波的广告以俊男靓女的形象出现，观众已看腻了，因此法奥必须寻求新形象。综上所述，金马广告公司认为，法奥的首期广告应以品牌宣传为主，但必须充分利用白猫几十年来广告宣传的积累效应。唯有如此，才能使法奥的知名度在导入期内以较短的时间迅速提高，在强手如林的市场中站住脚。该公司的创作人员在经过反复推敲后，终于创作了“洗衫用白猫，洗发用法奥”这一至今仍广为人知，比附于白猫的产品定位。这一广告策划至少有以下几点“意”：首先，
浅析公益广告的审美价值与创意表现
浅析公益广告的审美价值与创意表现 公益广告具有与商业广告不同的价值与意义，有助于引导公众形成正确的价值观，同时也有助于促进社会和谐、健康、有序发展。本文从当前国内公益广告表现作为研究对象，重点论述了公益广告的审美价值，包括认知价值、传播价值、欣赏价值。同时在此基础上，分析了当前公益广告在创意方面的优缺点。 标签：公益广告；审美价值；公众；创意 公益广告与商业广告是不同的，商业广告更多展示为经济广告，为品牌、企业树立形象、促进产品、服务的销售。公益广告则更多关注的是全社会及整个人类世界，其传播的内容相对来说比较广泛，包括热爱祖国、诚实守信、遵纪守法、道德标准、团结互助、尊老爱幼等，涉及到公众所关注的焦点、热点话题，也都可以作为公益广告的传播内容。因此，公益广告的传播内容是无形的、抽象的，它有助于引导公众树立正确的人生观、世界观、价值观，同时也有助于唤起公众的公益意识、公德意识和公共意识。正如潘泽宏在《公益广告导论》（2001）中指出，社会整合需要公益广告，通过短小轻便的广告形式及其特殊的表现，激发公众的欣赏兴趣，进行善意的规劝和引导，树立新风，影响舆论，疏导社会心理，规范人们的心理行为，以维护社会道德和正常秩序，促进社会健康、和谐、有序运转。 对于公众和社会而言，公益广告无疑具有独特的价值与作用。那么，公益广告的审美价值到底是什么样的，当前我国国内公益广告在创意方面又呈现出怎样的状态呢？ 一、公益广告的审美价值 公益广告是非盈利性质的，所以在传播方面更多的是对于精神、意识等抽象的传播，从总体的价值来看，公益广告的价值是无形的，尤其是精神价值更是具有重要的作用，它能够鼓励人心、也可以引导社会、传播正能量。当然，和其他广告一样，要想取得价值，首先要被受众所注意，这样才能取得广告的真正价值。那么，如何被受众所注意。很简单，就是提高广告的审美价值，提高受众对公益广告的审美感受与审美体验。通过艺术化的处理让公益广告成为可以被欣赏的作品。 公益广告的价值主要通过审美价值实现。通过赏心悦目的形式和方式吸引受众的注意，产生艺术的美感，让受众在欣赏中产生情感和心理的共鸣。公益广告的审美价值主要由内在和外在两个层次构成。其一，外在的层次主要通过美的形式和内容引起受众的兴趣，让人产生愉悦。其二，内在的层次更深入些，透过现象看本质，更多引发的是受众内心深处的思考，是震撼心灵的心理冲击力、动情力。带来心理上的满足。 第一，公益广告的认知价值。广告具有实用性的信息传播功能，其艺术化表
公益广告“其实我们可以做得更好!”创意说明
公益广告“其实我们可以做得更好” 09市营2班 组长：冯积标 组员：符小基 张意生 刘浩广告类型：公益广告 广告语：“爱护环境，从心开始。”“其实我们可以做得更好！” 主题思想：爱护环境，还有很多人思想觉悟并没有深化，他们习惯表面 化，应付了事。爱护环境应该将“内心”与“行动”相结合，很多时候我们可以做得更好。我们倡导大家做一个有心人，给自己一个机会，让自己做得更好。 广告创意说明：爱护环境，很多人都知道，且有很多人自认为已经做得 不错了。这个广告的创意来源于生活，发现很多人（包括我们自己在内）更多的是注重表面上的爱护环境，其实我们的思想觉悟并没有进一步得到深化。很多时候，我们习惯表面化、应付了事。例如，有人把垃圾丢到垃圾桶的时候，由于失误，一块垃圾从垃圾桶的边上弹了出来，掉到的地上。这是不经意的一次失误，很多人（包括我们自己在内）都只是为了过自己良心那关，心想反正自己丢过垃圾了，弹出来不关我的事。正是由于生活中的这种现象越来越多，屡见不鲜，才产生了这个广告创意。这种现象在我们商学院也到处可见，在很多垃圾桶的旁边，或多或少都会有大大小小的来及。这些都是意外吗？不是的，试问我们在丢垃圾的过程是否用心去丢的。其实大多数人在爱护环境的过程中，真正用心的比较少。 这个广告的创意来源于我们生活。我们通过这个广告，目的在于告诉大家：“爱护环境，从心开始。其实我们可以做得更好。”只要我们有“心”，重“新”开始，我们可以再一次弯下腰，重新把垃圾捡起来，用心的再丢一次。 广告语说明：“其实我们可以做得更好。”爱护环境并不在于做了多少次， 而是在于你如何做好。哪怕是丢垃圾的这一简单动作，你如果很多次随意的丢尽垃圾桶，也比不上用心一次性的丢好。原因在于，你随意的丢垃圾到垃圾桶时，很难百发百中，有的垃圾也许并没丢进去，甚至有的垃圾弹出来了（由于你用力过猛）。 我们的这个广告语，“其实”一词体现出一种转折的态度，当你丢垃圾进垃圾桶时，如果有的垃圾没丢中，有的垃圾弹出来了，相信很多人都会不屑一顾、径直走掉。“其实我们可以做得更好！”中，有两种含义，第一种是在丢垃圾时，我们可以用心的丢。不要抱着一种随意的态度，把这一步做好，就不会出现后面的情形了。第二种含义是，当意外情形已经发生时，我们应该怎么做。此时我们
《广告创意与策划》教学大纲设计
泰豪游戏分院 《广告创意与策划》课程教学大纲 课程名称：广告创意与策划 课程编码： 课程性质：专业方向课 适用专业：艺术设计 编写人：姚冲；审定人：； 一、课程简介 （一）课程性质与任务 “广告策划与创意”课程是广告专业的一门专业性、应用性强的重要基础技术课程。广告策划涵盖广告环境分析、产品研究、消费者行为研究、竞争对手研究、广告目标确定、广告定位、广告创意、广告战略、媒体选择、广告发布时机确定、广告费用预算、广告效果调查及评估等。广告创意又在课程体系中居于关键地位，在广告运作的框架中起着至关重要的作用，因为它是广告作品直接打动消费者的核心，是为促进产品或服务的销售、实现广告目标，经过创造性思维而获得的独特的“好的主意”或“好的点子”。创意是广告的灵魂，是广告设计的基础，是使广告活动取得事半功倍效果的捷径。目前美广、装广、影视广告专业均开设本课程，具体课程的细分根据不同的专业方向有所调整。总体是面向社会主义市场经济发展的需要，面向地方经济发展的需要，培养德、智、体全面发展的，具有一定的理论修养、写作、电脑操作等能力突出的复合型高等职业人才。《广告策划与创意》锻炼学生公关、宣传的能力，提高他们适应市场经济的能力 1、（二）课程教学目的及要：求创意是广告的灵魂，提升创意能力；策划是广 告的生命，提升策划能力；注重课内课外作业训练，并强调以赛带练，在实战中提升创作水平；广泛阅读：书籍、杂志、网站等； （三）课程教学内容
本课程着重在市场营销框架中强调广告策划与创意，重广告策划书的撰写能力和广告作品的创意能力的提升 （四）先修课程及后续课程 先修课程有：美术基础、图像处理 后续课程有：场景设计、角色设计、数字绘画 二、课程教学总体安排 （一）学时分配建议表：总32学时 1．教材： 2．参考书目： 《广告创意训练教程》张勇高等教育出版社 《现代广告学》（第四版）何修猛复旦大学出版社 2002年 《现代广告策划》潘哲初复旦大学出版社 1999年 《广告学教程》张金海姚曦上海人民出版社 2003年 《当代广告学》，[美]威廉·阿伦斯，华夏出版社，1999 《一个广告人的自白》，[美]大卫·奥格威，中国友谊出版社 《奥美的观点》企业管理出版社 2000年 《定位》，[美]里斯·特劳特，中国财政经济出版社 《公共关系的战略与战术》，[美]丹尼斯·威尔科克斯等，解放出版社
消费者洞察在广告创意中的意义
北京大学现代远程教 育作业论文 论文题目消费者洞察在广告创意中的意义 课程名称广告创意 年级2009秋季 专业层次专升本 学号09660101004 学生姓名刘石东 2010年11 月10 日 消费者洞察在广告创意中的意义 【内容摘要】广告创意是广告的灵魂，广告创意是对广告人创作能力的挑战，它要求广告人要思考而不能仅仅拘泥于灵感，要遵循一定的创意原则。现代传播学和市场营销理论的发展，为广告创作注入了科学的内涵和新的活力，从而丰富的发展了现代广告创意策略。 广告创意是整个广告活动中至关重要的一环，现代中国经济是市场经济时代，消费者决定了
商家贩卖什么，厂家生产什么，设计师设计什么，消费者洞察这一过程是非常重要的。【关键词】广告创意消费者洞察 在我们生活的这个商业社会中，广告充斥着每个角落。这些广告有的平庸无奇有的却表现独特、新意怡人，从而给人们留下深刻印象。而产生如此差别的原因，除了设计、制作方面的因素外，广告创意过程中是否有进行消费者洞察是一个极其重要的因素。广告策划之后，广告活动就进入了实质性的创意阶段。此时，广告创作者要考虑的是如何充分、艺术性地表达阐释广告主题的问题。成功的广告战略首先来自不同凡响的卓越创意。创意是引起消费者注意，激发消费者购买欲望的驱动力。 1.广告创意内涵及其原则和方法 一、广告创意内涵 （一）什么是广告创意。 随着我国经济持续高速增长、市场竞争日益扩张、竞争不断升级、商战已开始进入“智”战时期，广告也从以前的所谓“媒体大战”、“投入大战”上升到广告创意的竞争，“创意”一词成为我国广告界最流行的常用词。“Creative ”在英语中表示“创意”，其意思是创造、创建、造成。“创意”从字面上理解是“创造意象之意”，从这一层面进行挖掘，则广告创意是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动。即根据广告主题，经过精心思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性的组合，以塑造一个意象的过程。简而言之，即广告主题意念的意象化。 为了更好地理解“广告创意”，有必要对意念、意象、表象、意境做一下解释。 “意念”指念头和想法，在艺术创作中，意念是作品所要表达的思想和观点，是作品内容的核心。在广告创意和设计中，意念即广告主题，它是指广告为了达到某种特定目的而要说明的观念。它是无形的、观念性的东西，必须借助某一定有形的东西才能表达出来。任何艺术活动必须具备两个方面的要素：一是客观事物本身，是艺术表现的对象；二是以表现客观事物的形象，它是艺术表现的手段。而将这两者有机地联系在一起的构思活动，就是创意。在艺术表现过程中，形象的选择是很重要的，因为它是传递客观事物信息的符号。一方面必须要比较确切地反映被表现事物的本质特征，另一方面又必须能为公众理解和接受。同时形象的新颖性也得重要。广告创意活动中，创作者也要力图寻找适当的艺术形象来表达广告主题意念如果艺术形象选择不成功，就无法通过意念的传达去刺激感到遗憾染和说服消费者。 符合广告创作者思想的可用以表现商品和劳务特征的客观形象，在其未用作特定表现形式时称其为表象。表象一般应当是广告受众比较熟悉的，而且最好是已在现实生活中被普遍定义的，能激起某种共同联想的客观形象。 在人们头脑中形成的表象经过创作者的感受、情感体验和理解作用，渗透进主观情感、
浅析公益广告创意设计
目录 一、引言 (1) 二、公益广告创意相关概述 (1) （一）公益广告的特点 (1) （二）公益广告的创意原则 (1) 三、公益广告的创意设计元素 (1) （一）情感的融入形式 (1) （二）设计风格的多元化 (2) （三）创意性的思维 (2) （四）公益广告的艺术形式创新 (2) 1.纪实摄影 (2) 2.简单活泼 (3) 3.模式叠加 (3) 4.矛盾空间 (4) 5.同性取代 (4) 6.图反转 (4) 7.物理重组 (5) 四、优化公益广告的创意设计 (5) （一）增强对受众的导向意识 (5) （二）以创意为广告的核心 (5) （三）提升公益广告的含蕴 (6) 五、结论 (6) 参考文献 (7)
浅析公益广告创意设计 摘要 公益广告是向公众传达文明道德观念，提高文明程度，建立良好的社会风气的广告形式。是影响舆论、疏导社会心理、规范人们社会行为、维护社会道德和正常次序、促进社会和谐健康发展的重要手段。作为高校广告设计专业的师生，进一步研究公益广告创意设计和实现途径，进行公益广告创新探索训练，具有重要的现实意义和实践意义。因此本文从理论知识出发，对公益广告的主要设计元素进行了分析，明确了受众对公益广告创意性设计的重要性，进而对于我国的公益广告的提出参考的创意性的对策。 关键词：公益广告；创意设计；创新 一、引言 作为创意设计的广告文化与商业活动相结合，与受众之间建立心灵上的沟通，以更好地发挥公益的效果，公益近年来对广告业的作用。从公益广告发展中的设计以及制作的成本较低，把并且方便快捷，具有创意性强等特点，广告传播更为广泛。我国学者对公益广告的研究还缺乏深入的研究，所以本文从受众对公益广告的重要性以及社会责任、道德意识，其社会功能的艺术欣赏的总结，并根据创新原理构成未来广告设计问题进行了分析，对公益广告的创意分析公共服务广告的研究具有借鉴意义。因此，本文的研究具有重要的理论意义和实践意义。 二、公益广告创意相关概述 （一）公益广告的特点 公益广告是广告体系中的一个重要分支，使公益广告除了具有广告共性外，还有一些个性、公益性、社会性和大众化的广告特点。公益性是公益广告最主要的特点，是公益广告本质的特征，它关系到全社会的共同利益。通过观察，我们发现许多环保、计划生育、崇尚时尚、爱国主义等主题的广告都体现在社会福利性质的内容上，而不是个人利益在某些个人或组织中。非营利的公益性的广告是公共服务广告的另一个特点，公益广告不是在某个人或组织个人的利益，目的不是为了推销产品或服务，所以广告不以盈利为目的的赚钱是其重要特征[1]。 （二）公益广告的创意原则 商业广告的直接目的是为了获得经济利益，公益广告的创意是非商业性的、公益性的，它不是营利性的。公益广告是传达积极思想，是传播行为的引导作用，它会影响人们精神的形成，改变会引起人们的心理和行为，特别是对人们的价值观有着强烈的影响。公益广告的影响是普遍的，它的主题来自社会生活。它包含情感和理智。广告创意不仅反映社会生活，而且产生积极健康的社会影响。因此，设计师应运用艺术手段将意识形态意识融入广告作品中，从而深刻地表达广告主题。 三、公益广告的创意设计元素 （一）情感的融入形式
直击广告创意的作用和重要性
直击广告创意的作用和重要性<=====P ost By：2004-5-12 21:22:00 调研： 第一步：对产品进行分析，明确产品定位 第二步：对同类产品进行分析，明确竞争对手 第三步：对市场进行分析，明确市场目标 第四步：对市场发展机会进行分析，明确潜在市场在哪里第五步：对消费者进行分析，明确广告对象 策划： 第六步：对企业指标进行分析、明确销售策略 第七步：确定广告目标和广告指标 第八步：明确广告目的 第九步：确定广告战略 第十步：决定最佳推销混合方案 第十一步：明确创意观念 第十二步：决定广告内容
第十三步：决定广告预算 第十四步：确定媒体策略 第十五步：制订实现广告计划的不同方案 第十六步：对不同广告计划方案进行评估 第十七步：决定最佳广告计划方案 实施： 第十八步：确定广告设计方案 第十九步：明确广告创意要点 第二十步：决定广告表现战略 第二十一步：确定广告文案方案 第二十二步：确定广告地区 第二十三步：确定广告媒体选择 第二十四步：确定广告时间 第二十五步：确定广告单位数量 第二十六步：听取各方面意见，取得负责人认可
第二十七步：召开客户参加的提呈会议，取得客户认可 第二十八步：制作广告作品 第二十九步：检查广告作品的质量，并进行评议或修改 第三十步：将完成的广告作品送媒体刊登或播放 评估： 第三十一步：收集广告信息反馈 第三十二步：评定广告效果 第三十三步：总结经验教训 第三十四步：再次作市场调查 第三十五步：制定新的广告计划 [ 摘要：创意是广告的灵魂，广告创意是对广告任作家能力的挑战，它要求广告作家要思考而不能乞求于灵感，要遵循一定的创意原则。现代传播学和市场营销理论的发展，为广告创作注入了科学的内涵和新的活力，从而丰富的发展了现代广告创意策略。 应用较为主要的广告创意策：USP 广告策略、品牌形象策略、广告定位策略等可以使广告创意臻于完美而获得创意工作的成功。
平面公益广告案例分析
平面公益广告案例分析 4、全国环境保护公益广告大赛获奖作品 名称：金奖作品：《叹》（作者：林大彭，
山东济南市电影学院) 客户：公益广告 广告：全国环境保护公益广告大赛获奖作品 文案：环境保护——人民共同的责任 分析：画面主体是一个满目苍夷的地面，一个绿色的口香糖包装纸和一个随地丢弃的嚼过后的口香糖组成一个感叹号的标志，与作品名称《叹》字相符合，整体画面颜色为暗灰色，主体画面的绿色和白色较为突出，绿色包装纸上印着一排英文字母“double ment ”，译为“adv. 双重地，加倍地”，广告寓意为我们对环境的破坏，环境会加倍的奉还。
名称：银奖作品：《一次性筷子》（作者：禹峰林北京工商大学广告系）客户：公益广告 广告：全国环境保护公益广告大赛获奖作品 文案：拿起它你已吃掉森林 当你掰开这双筷子的一刹那，又为伐木
工人找到一个毁掉森林的理由。作为回报他将送给您满天黄沙，流失的水土以及动物流离失所后得尸体等意想不到的礼物，而您也将把它们传给您的子孙。 分析：整体画面颜色为棕黄色，意为无边的黄沙土，主体画面是一双即将掰开的一次性筷子，筷子上印有符号意义上的树木，意为掰开一双筷子就是在砍伐数棵树木，再以文案加以说明，呼吁人们不要使用一次性筷子。 ［公益广告］珍爱生命文明交通
名称：珍爱生命文明交通客户：公益广告
广告：讲文明树新风公益广告安徽文明网宣 文案：您打算把闯红灯省下来的时间用在何处是否您的人生需要如此争分夺秒 分析：画面整体颜色为淡绿色，主体画面为一只钟表，组成钟表的元素为斑马线，道路交通红绿灯、一个正在奔跑的人和一个钟表的外框符号，钟表的主体颜色为浅黄色，与背景颜色有鲜明对比，奔跑的人为墨绿色，充当钟表指针符号，构成闯的动作语言。 从颜色代表寓意分析，绿色表示生命和健康，黄色表示警告，红色表示危险，画面整体颜色为淡绿色表示闯红灯是一种漠视生命安全的行为，以黄色作为钟表的颜色更是有敲响警钟的意思。 三、［公益广告］足迹
广告学终极笔记之14 广告创意
第十二章广告创意 广告表现：将广告创意概念进行符合特定媒体语言的再创造，完成特定的信息编排与传达效果的创意执行过程，成为广告表现，它不是广告创意策略的简单铺陈，而是在贯彻创意方针的前提下，运用特定媒体传达手段所具备的优势，去完善实现创意宗旨的创造性活动。 简述广告的表现方式的类型。 第一、商品信息型，在广告中直接说明、宣传商品的性能、特点、服务等，为促销服务； 第二、生活信息型，广告主要从消费者的利益着眼，突出表现商品或服务带给消费者的价值、利益和欲望满足，展现商品与消费者生活之间的关系，向消费者描绘新的生活模式； 第三、附加价值型，通过给商品附加新价值、新魅力的手段和方法，是消费者能够留下更深刻的印象。（%%%，献给妈妈的爱） 简述广告表现的要求与原则（广告在运用各种艺术手段和方法表现有关信息内容是必须遵循的基本原则）。 第一、所表现的内容必须真实、准确、公正，不能虚夸、欺骗，要公平竞争； 第二、所采取的形式应做到新颖、恰当、简洁，吸引人； 第三、广告表现是市场营销、广告整体策划的一部分，必须依从于广告的整体策略和广告创意； 第四、广告表现手法要顺应时代特色和人文特征；
第五、要有益于社会生活、符合公共利益。 广告创意 广告人员在对市场进行调查分析的前提下，根据广告客户的目标，以广告策略为基础，对抽象的产品诉求概念以具体的艺术的创造性的思维活动。 创意的含义 一、广告创意以广告主题为核心 从广告战略策略上理解，创意与品牌战略、策略有紧密的相关性，创意必须紧密围绕和全力表现广告主题，广告创意的宗旨是如何更好的表现广告主题。广告创意的前提是必须先有广告主题； 二、是与受众有效沟通的艺术构思 从广告活动特征上理解，创意是以艺术创作为主要内容的广告活动，以塑造广告艺术形象为其主要特征。广告创意必须是能与受众有效沟通的艺术构思，艺术构思的基本特征是具有创造性和艺术美，广告创意就是要创造出能与受众有效沟通的形象与意境，是广告内容与广告形式达到完美的统一，对这种形象、意境的构思和创造是广告创意的任务。 三、广告创意是广告制作的前提，没有广告创意就谈不上广告制作，广告创意要通过广告制作来具体表现，制作精美的广告对创意表现有重大作用； 广告创意是一门科学还是一种艺术？ 成功的广告活动，优秀的广告作品，都既包含着科学性，也显示艺术性，是科学与艺术的结晶。广告创意的科学性原则和艺术性原则，是广告活动取得成功的一大关键；
浅析电视公益广告的创意表现策略_王琨
影视传播/M O V I E L I T E R A T U R E 2010年第7期 浅析电视公益广告的创意表现策略 □王 琨1 黄钰茸2 王 科1 (1.江西理工大学文法学院,江西赣州 341000;2.中国石化江西赣州分公司,江西赣州 341000) [摘 要] 电视公益广告是借助电视媒体来传播社会公益思想观念,凭借着电视媒体表现的优越性和传播的广泛 性,电视公益广告便成为最广泛的公益广告形式。本文研究重点着眼于我国电视公益广告的创意表现策略,通过分析电视公益广告的特征、功能及创意表现的原则和方法;探讨我国电视公益广告创意表现存在的问题,进而提出一些解决这些创意表现问题的有效策略。 [关键词] 电视公益广告;创意表现;问题分析;有效策略 一、电视公益广告的定义、特性和功能 不以收费性的商业宣传来创造经济效益,而是“免费推销”某种意识或主张,向公众输送某种文明道德观念,以提高人们的文明程度,获得良好的社会效益的广告,就 是公益广告。 [1] 电视媒体可以说是一个受众最多,影响范围最广的大众媒体,具有其他媒体所无法比拟的优点。相比其他的媒体,电视媒体具有独特的全面性,它能够做到让所有的人都可以接触。比如,盲人不可能独立的从平面媒体了解任何信息。但是却可以通过电视节目了解其所要传递的大部分信息;同样广播媒体虽然有声音,但是不能让人们看到 生动的画面和色彩,看不到人物的肢体语言。所以说,依赖于电视媒体而生的电视公益广告,也势必具有“声画结合”的优势。[2] 本文着重研究的是电视公益广告的创意表现策略,了解我国电视公益广告创意表现中存在的问题,并结合中外电视公益广告的创意策略比较分析,提出一些提高其创意表现水平的有效策略。 (一)电视公益广告的定义 电视公益广告是指借助电视媒体用来传播全社会普遍关心的问题、唤起人们对这些现实问题的关注并呼吁人们以实际行动来改善或解决,从而对国家有利、对提高全民族素质有利、对国家机构和公众有利的非经济利益的广告。 (二)电视公益广告的特性1.观念性 公益广告都宣扬一定的观念,观念性是公益广告区别于其他广告的最本质的属性。公益广告所宣传的观念,必须符合人类的长远利益,对社会的文明、繁荣、进步有促进作用。 2.导向性 导向性就是鲜明地表明什么是对的,要提倡,什么是错的,要反对,一目了然,毫不含糊。公益广告通过对正确的、美好的思想行为的赞扬以及对错误的、丑恶的思想行为的批判,来发扬前者,克服后者。 3.针对性 公益广告的创作和发布具有很强的针对性。它从社会现实出发,取材于现实社会,它所宣扬的内容大多是配合当前社会上正在进行的、与广大群众息息相关的重大活动,或者是针对当前社会上存在的问题,目标很明确,而不是 无的放矢。 4.通俗性 通俗性是由公益广告对象的广泛性决定的。由于公益广告的对象是全社会的成员,包括不同阶层、不同职业、不同文化程度的观众。因此,为了能收到尽可能大的传播效果,公益广告的创作应坚持通俗易懂的原则。 5.说服性 公益广告不同于法律,后者强制人们遵守,而前者则是说服人们实行。为了收到良好的宣传效果,公益广告一定要着重于从思想上认识上说服人。 6.艺术性 它能把抽象的观念形象化,把常见的人物典型化,能更好地感动人,使人久久难忘。公益广告应把艺术性摆在 重要的位置上。 [3] (三)电视公益广告的功能1.传播功能 电视公益广告传播科学理论、正确舆论、高尚精神的信息;传播有利于提高全民族的科学文化、思想道德、民主法制等信息;传播有利于团结和调动全国各族人民把我国建设成为富强、民主、文明的社会主义现代化强国的信息,因此,传播功能是它最基本的功能。 2.价值导向及教化功能 公益广告在思想道德、文化教育方面可以发挥重要作用。每一个公益广告,不管它有没有文字说明,都在表达某种思想、观念,体现某种价值评判和价值追求,人们接受公益广告的过程就是对其蕴含的思想、观念、价值取向的解读过程。 3.审美功能 如果电视公益广告通过具有艺术魅力的艺术作品来表现,它就具有一定的审美功能。人们把接受电视公益广告的过程当做欣赏一种艺术作品的过程,这时,人们除了思想意识得到了熏陶之外,还是一个享受美的过程。艺术性越强就越具有感染力,就越能引起人们的注意,就越能使人们在不知不觉中接受教育。 4.视听调节功能 广告信息既可以通过听觉信号,也可以通过视觉信号,还可以通过视听混合信号进行传播,这就会对人们的视觉、听觉产生不同的影响。和谐的空间结构会通过视觉和听觉使人产生愉悦的感觉。只要设计、使用适当,完全可以积极地发挥其对人们视听的调节功能。 137
广告创意对品牌的作用
论品牌广告的创意研究 作者：张娜 指导教师：付海菊 摘要：在这个眼花缭乱的世界中，面对各种商品互相激烈的竞争，如何使一个商品脱颖而出，就需要把这个商品变为品牌。如何让这个品牌在最短的时间内吸引更多的消费者，广告创意便担任起联系消费者与品牌的一个重要桥梁，成为其品牌推广、塑造、发展、销售的一大利器。然而品牌没有了广告创意就像鱼儿离开了水。 关键词：广告创意；品牌推广；品牌塑造；消费者 二十一世纪这样一个消费的时代，这个时代的设计文化不仅仅推崇实用、经济、美观，而是呈现了创意、品牌等设计文化特征，因此本文由以上两种文化特征展开讨论。 一、广告创意是广告的灵魂 创意既是广告的灵魂，当今时代我们每时每刻几乎都能听到这个词，尤其为广告院校、广告公司、商家客户所重视，然而侧重点却截然不同。教学重视的是“创新的意识”广告公司则重“创造客户之满意”，再好的创意客户不满意，创意变成拉垃圾。但业界的商家确认为创意就是创造生意。如此在这种逻辑性的推理下，创意的落脚点还在“创造生意”，也就说要扩大市场创造需求、刺激消费、实现利润最大化。这符合资本逻辑，也是消费文化的内在动力。一方面是对人脑资源的开发，一方面是对自然资源的过度消费，挖掘、引导、从而推动人们的消费欲望，这便是消费时代广告创意的实质。通过创意附加广告的推广中，强化人的无限需求心理，实现人对物的主动废弃和更新[1](p13)。从而联系到如今各大市场的竞争越来越激
烈，各种商品的竞争怎样抢夺人们的视线，设计创意对商品所产生的附加价值备受重视。商家不仅买得是商品，更多的是品牌，品牌使商品具有了很高的附加价值。然而广告创意的目的，被很现实的认为是增加商品的附加价值。使一个商品具有很高的附加价值[2]变成品牌却需要一个优秀的广告创意来树立品牌的形象。广告的创意对品牌的塑造有不可缺少的贡献，在这种共同的目的下品牌和广告创意走到拉一起，品牌是营销利器，商品的广告设计创意便是工具，要想使产品利于市场最大利益化，后者对前者具有一定推动作用，品牌无时无刻不依赖着广告创意而存在。 二、好的广告创意是品牌发展和屹立于市场的关键 什么是广告创意？广告创意的主要意义就是让商品超越实用价值的简单含义，赋予日趋同质化的产品更多意义，使之与人类的精神发生更显著的联系，从某种意义上说广告创意是使商品升华为一种精神符号，这样的升华使商品的价值得到拉飞跃[3]。因此广告策划和广告传播也是商品的另一种生产过程 (一)广告创意是参与和打造品牌的建设 然而品牌的出现，是用符号阻隔在人与物之间，模糊拉人与物的真实感受，取而代之的是人对符号的情感。这种符号存在于商业策略的考虑最终服务于商业的利益时，人对它的情感就是去拉精神超越的价值，在这种情况下，随着广告的引导，体验着品牌，想象着如何通过消费是生活提高品位。当品牌追求人性化时，它在事实上却偏离啦人性[4](p52)，广告创意通过参与和打造品牌而参与拉消费文化的建设。 俗话说要想做出一盘好菜，必然要有一道好的调料。那么一个品牌如何让进入市场长期发展呢？就要从一则好的广告下手，一个优秀的广告策略必须有的是一个不同凡想的创意，广告创意的好坏直接影响着品牌的形象，广告的作用就是成功的宣传一个品牌的产品，广告的定位决定着品牌的经营方向，甚至直接决定着一个品牌在市场的立足成败，广告创意固然要从产品的定位出发，了解其本质、特点、从事实出发，使其形象能深入
中国公益广告发展探究分析
中国公益广告发展探究 摘要自改革开放以来，经过数十年的发展，我国的社会公益事业已经取得了巨大的成就。作为社会公益事业的重要部分，公益广告在我国精神文明建设和提升民众文化道德水准等方面发挥着不可替代的作用。本文试从我国公益广告发展现状入手，概括总结了我国主流媒体自20世纪90年代以来为中国公益广告事业做出的贡献，提出公益广告进一步发展的瓶颈及解决途径，以期使中国公益广告发展取得更大成就。 关键字公益广告发展媒体作用 公益广告最早出现在20世纪40年代初的美国，亦称公共服务广告、公德广告，是为公众服务的非盈利性广告。中国通过电视媒体播出公益广告，最早出现的是1986年贵阳电视台摄制的《节约用水》。随后，1987年10月26日，中央电视台首次在黄金时间开播《广而告之》栏目播放公益广告，这种被称为“公益广告”的广告新类型开始走入普通百姓的生活。公益广告虽然不像商业广告那样一字千金，却以极强的亲和力在传播着社会文明，倡导着健康的社会风尚。 一、中国公益广告发展现状 （一）中国公益广告的开始 改革开放以后，随着经济的高速发展，广告成为我国社会生活的一部分，公众开始客观地审视广告的积极作用和负面作用，要求广告承担起社会公益责任，于是展现广告积极作用的公益广告应运而生。而“改革开放起步七年后，公益广告迎来了历史发展的机遇”[1]。 1986年，贵州持续干旱造成严重缺水，为了提高广大人民的节水意识，贵州市节水办公室与贵阳电视台合作，采用电视艺术的表现手法制作了“请君注意节约用水”的广告，这就是我国出现的第一条电视公益广告——《节约用水》。不同于以往党政机关宣传作品采用的平面和广播媒体，侧重说教，表现简单直白，《节约用水》运用解说说明
广告创意对于设计的意义何在
广告创意对于设计的意义何在 广告创意是现代广告运作中创意活动的产物，是有效而且具有创造性的广告信息传达方式。从广告创意的概念、衡量标准、创意策略和创意步骤四方面入手，说明：好的广告创意就是要“找对人，说对话，表对情”。 “创意”的英文是“create, creative, creativity”等。从字面上来理解，创意可以有两层意思。作为一个名词，创意是指具有创新的意识、思想、点子，指构思、想法、主意等。作为一个动词，创意是指创造性的思维活动过程。概括而言：前者认为广告创意是创新过程，主要强调结果，即“活动结果”如：出人意料的点子、表现方式等；后者认为，广告创意是一种科学的方法、流程，强调以广告策划的思维和角度来进行广告创意活动，即“活动过程”。应该说，这两种观点都有其科学性。但是随着广告活动的日趋成熟，我们更倾向于认同后一种观点，即广告创意是现代广告运作中创意活动的产物，是有效而且具有创造性的广告信息传达方式。 广告创意由两大部分组成，一个是广告主题，另一个是广告表现。广告主题就是要通过这个广告向消费者传达什么样的信息，达到什么样的目的，即解决“说什么”的问题；广告表现就是要如何向消费者表达广告主题，即解决“怎么说”的问题？但是要回答上述两个问题之前，我们还需要确定一个更加基本的问题，就是“对谁说”？ 所以，衡量广告创意就有一个比较简单的标准，那就是：“找对人，说对话，表对情”。 从逻辑上来说，“找对人”是起始，也就是明确产品的目标消费群和广告诉求对象，分析诉求对象的性别、年龄、对产品的需求、心理等最鲜明的特征。只有准确把握诉求对象的特点，才能保证广告主题的针对性，从而确定广告所要传达的是消费者需要的信息，即“说对话”。广告表现则只有在前两者的基础上确定广告以什么样的姿态、格调、方式等进行诉求，才能最容易被诉求对象理解和接受，即“表对情”。 基于广告创意的衡量标准，我们发现广告创意是一个复合体。过度强调创意表现忽视广告主题，可能会使广告失去方向和目标，从而形成“看不懂的广告”或“没有销售力”的广告；过度强调广告主题忽视其创意表现，可能会造成消费者的麻木、厌倦甚至反感，形成所谓的“恶俗广告”。而更严重的是，如果一开始就“找错了人”，那么不管广告主题多么精炼、广告创意多么令人印象深刻，也只能是“在错误的路上走得更远”罢了。 3.1 USP广告策略 这是由美国广告人罗瑟·瑞夫斯于1961年提出的。USP广告策略，即独特的销售主张（Unique Setting Proposition)，核心是：只有当广告能指出产品的独特之处时才能行之有效。 该策略的基本要点有： （1）每一则广告必须向消费者说一个主张，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益。 （2）所强调的主张必须是竞争对手作不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的，强调人无我有的唯一性。 （3）所强调的主张还必须是强而有力的，必须聚焦在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。 3.2 品牌形象策略 这是20世纪60年代由大卫o奥格威提出的。品牌形象(Brand Image)是介于产品与企业之间的一种概念，因为它既包括商品特点的许诺，也包括企业形象的渗透。采用品牌形象策略必须以对商品和企业形象的分析为基础，并且品牌形象的延伸和推广也须与企业形象相符，只有这样，品牌形象才能包含许诺，体现威望，产生信赖，实现特定的广告目的。