公益广告的创意分析

南阳理工学院文法学院

2011—2012年期末论文

题目：公益广告的创意分析

学院文法学院

专业名称播音与主持艺术

班级学号 08610900

姓名分数

指导老师职称副教授

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摘要:

公益广告是指借助电视等媒体用来传播全社会普遍关心的问题,唤起人们对这些现实问题的关注并呼吁人们以实际行动来改善或解决, 从而对国家有利、对提高全民族素质有利、对国家机构和公众有利的非经济利益的广告。公益广告是为社会大众服务的,只有让大众从内心接受才能达到公益广告的目的。公益广告的创意必须从受众心理入手,宜采用劝诱提示式、情感式、幽默式、恐惧式、含蓄式等表达方法,丰富广告的创意,增加广告的魅力,使公益广告深入人心。

关键词:公益广告、创意、艺术、受众心理

从广告发布者身份来分，公益广告可分为三种。第一种是媒体直接制作发布的公益广告，如电视台、报纸等。比如中央台就经常发布此类广告。这是媒体的政治、社会责任。第二种是社会专门机构发布的公益广告。公益广告的创作，既要遵循一般广告的创作原则，又要体现公益广告的个性原则。公益广告推销的是观念。观念属上层建筑，思想政治性原则是第一要旨。公益广告向公众推销观念或行为准则，应以倡导方式进行。传受双方应是平等的交流。人的态度，是扎根于情感之中的。如能让观念依附在较易被感知的情感成分上，就会引起人的共鸣，更何况东方民族尤重感情。公益广告在国外起源较早。现在在欧美发达国家，公益广告已相当普及，尤其是电视公益广告。电视公益广告最早见于美国、法国等全国性大电视网，如美国ABC和法国CANAL+。一个好的公益广告创意要有深刻揭示本质，透彻剖析事理，高度艺术浓缩，巧妙含蓄比喻，适度地夸张，精辟地警策。公益广告是为了营造一种气氛和声势，即某种社会氛围。从某种意义上说，一个城市，一个地区，一个国家公益广告的水平，是这一城市、地区、国家民众文化道德水准和社会风气的重要标志。公益广告的主要作用有两个，一是传播社会文明，弘扬道德风尚；二是企业通过它树立自身良好的社会形象，巩固自己的品牌形象。

让公众感到有趣、好奇、轻松、耐看，从而巧妙地使公众发自内心地接受，是制作者的首要课题。公益广告事业，不仅仅是政府行为，需要得到全社会的参与和支持。如果更多的企业家能认识到这一点，并积极地参与，我国未来的公益广告事业定会有一个更加广阔的天地和更加美好的前景。

一、创意才是灵魂

广告构思的灵魂就是创意。没有创意的广告,就如同无色无味的白开水一样平淡无味,不易被受众接受。广告创意的本质就是人们行为中产生的思想、点子、立意、想象等思维成果,它是一种创造新事物或新形象的思维方法。由于公益广告是为社会服务的,只有让社会大众从内心接受才能达到公益广告的目的,所以公益广告的创意必须从受众心理入手,注意表达方法。

1.劝诱提示式表达法

公益广告作为一种推销观念的形式,需要根据受众的心理接受特点循序渐进地引导,让受众在接受信息的过程中,进行感悟反省,直至自愿接受。这就是劝诱提示式表达法。运用这种方法的时候要注意:劝诱提示要有充分的理由提供一个理性的认知基础,要站在受众的立场上,陈述与之相关的利益关系,比如让受众明白,接受这种观念并付诸行动,可从中得到某种好处;反之则害人害己。公益广告只有提供了充分的理由,才能为受众理解并接受其所要传达的观念。其次,劝诱提示要可信,要从受众出发并结合亲身体验和感受进行渲染,这样,受众在接受信息时,可以联系自己的生活实践和情感经历,与之进行对比和判断。如以环保为主题的一幅题为《申洁香口罩》的公益广告:正中央是一个白色的口罩,上面有鼻孔和嘴巴呼吸后留下的黑色痕迹。这则公益广告利用人们所熟悉的口罩作为载体,以女工呼吸后留下的黑色痕迹引导人们自然地接受环境保护观念。文案中“申洁香”一语双关,倡导人们为建设一个干净清新的环境贡献力量。

2.情感式表达法

公益广告传达的虽然是抽象的观念,但主题往往与人们的生活密切相关,具有普遍的意义。因此公益广告可以通过诱发受众的情感,使受众对广告产生共鸣,从而在情感认同的基础上实现进一步的沟通。运用情感式表达法要注意:情感的激发要利用人们生活中常见的素材和细节,与受众的生活贴近,与受众的情感体验吻合,只有真切朴实的情感才能打动人心。情感的激发还要与广告主题的类型相适应,即应根据广告目标受众的情感心理来设计情感的切入点和表达方式。情感渲染要收放有度,谨防夸张、过度的情感引发人们的反感。

3.幽默式表达法

公益广告一般较严肃,涉及道德规范、行为规范等具有价值导向的题材。然而严肃的主题不必“皱着眉头”去做,可以试着用幽默的表达方法,即运用轻松愉快的方式来表达严肃的主题和思想。幽默式表达法符合现代人在快节奏的生活、工作的压力下,寻求心理轻松和平衡的精神需求。同时,幽默作为一种世界通用语言,在一定程度上也有利于公益广告的传播。在创作中运用幽默式表达法要注意:幽默的题材要贴近目标受众的生活,并且不可为了幽

默而幽默,单求形式上的哗众取宠。幽默是一种能迅速吸引受众注意力的方法,可以让受众在轻松的气氛中领会广告的主旨,从而增强广告的传播效果。

4.恐惧式表达法

公益广告在“反对什么”的主题中,通常利用人们对危险的一种惧怕心理,采用恐惧表达法创作广告,即先向人们展示不良行为引起的恶性后果,进行规劝批评,再向良性方向引导。在恐惧式表达法的运用中要注意:恐惧的程度要适度,要与不良行为引起的后果大致相当——只有把握恐惧的可信度,

才能更好地发挥恐惧的作用,达到规劝的目的。如一则反吸毒的公益广告,

以满天冥纸、火葬场等场景代表走向死亡的意境,吸毒少年一边抛洒自己的骨灰,一边漫步在曾经上课的教室。广告场面凄凉而恐怖,并配以字幕:昔日一少年,我写的不是我说的,我说的不是我想的,我想的不是我应该做的。这是个人吃人、狗咬狗的时代,但在毒品的世界里,你吃的是自己的骨灰。这则广告充满着叛逆、恐惧的气氛,给人们留下极大的震撼,展现出广告的恐吓效果。

5.含蓄式表达法

含蓄式表达法是在公益广告的创作中运用比喻、象征等手法,含蓄委婉地表达广告的主题,即表达的意向隐含在形象里,人们可以通过感受熟悉的形象来领悟隐含其内的深沉意味。这种公益广告一般具有深沉的美感和丰富的内涵,体现了一种高品位的智慧美,这与受众心理需求层次的升级相吻合。含蓄式表达法在运用中要注意:含蓄表达的喻体、象征体最好是人们日常生活中司空见惯的事物,以利于受众的理解和把握;要抓住喻体或象征体与广告受众之间的联系,准确切入,便于受众正确地联想理解,以更有效地传达广告的主旨;要有创意特色,即创意要有个性,要让受众在初次的联想与领悟中

受到震撼。如以帮助爱滋病患者为主题创作的一则广告,其画面很简单:一只点燃的蜡烛在风中瑟瑟发抖,火焰明灭不定,有人用玻璃罩盖在蜡烛上,随着罩内氧气的稀薄,蜡烛将要熄灭,这时玻璃罩被拿走,一只手亲自为蜡烛挡风,火苗越来越旺。广告语点明主旨:远离人群与社会的爱滋病人会更快地死去,趁你还来得及,请助他们一臂之力,你的时间使生命具有存在的价值。这则广告运用象征手法,倡导社会帮助爱滋病人,其中蜡烛象征爱滋病人,火苗象征生命的力量,玻璃罩象征爱滋病人与社会的隔离器,手象征健康人的关爱。整个情节为人们所熟悉,且象征体与广告主题联系紧密,既便于人们联想、理解,又使寓意深刻。

二、我国公益广告的创意表现

我国最早的电视公益广告萌芽当属1978 年中央电视台开播的类似今

天公益广告的教育性节目。这种常识性的教育节目多以“标语口号”的形式出现，缺乏专业化和艺术化的设计，传播效果并不理想。1986 年贵州电视台播出的我国第一个电视公益广告“节约用水”，拉开了电视公益广告发展的序幕。1987 年，中央电视台推出“广而告之”公益广告栏目，针对各种社会问题创作了大量的公益广告短片，每天在第一套节目黄金时间播出。从此，各地电视台纷纷效仿，开辟公益广告专栏，电视公益广告这种新颖的广告形式以其篇幅短小、形式活泼、意义深刻赢得了观众的赞赏。我国公益广告主要有一下表现形式：

1.倡导式：倡导式是一种观念性的倡导，在公益广告中宣扬一种观念，这种观念必须是符合人类长远利益，对社会的文明、繁荣、进步有促进作用的。是对正确的、美好的思想行为的赞扬以及对错误的、丑恶的思想行为的批判, 来发扬前者, 克服后者。主要有明星代言倡导和生活片段的导向。

2.说服式：说服式是通过公益广告的不同表现形式来说服受众实行，为了取得良好的宣传效果, 公益广告着重于从思想上来认识上说服受众。表现方法有：列举出其问题的危害性来说服受众；揭示事物的本质以说服受众；以情感人。

3.艺术性：是将抽象的观念形象化, 把常见的人物典型化, 更好地感动人, 使人久久难忘。公益广告应把艺术性摆在重要的位置上运用，从而也能

突出公益广告大审美作用。表现技巧有：动画等三维技术运用和适度而准确的夸张。

三、我国公益广告创意表现存在的问题

创意独特的广告能使其传播效益扩大, 尤其是电视公益广告, 分析我

国电视公益广告的创意表现, 可以发现其中存在的各种问题亟待解决。

1.流于形式, 言之无物。电视公益广告主题需要深入分析, 给出明确定位, 才能实现广告传播效果的最大化。

2.太过严肃, 缺乏趣味。电视公益广告传播的信息内容具有很强的思想性,公益广告的目的是揭示社会普遍存在的问题, 在主题内容上有其严肃性, 但与趣味性并不抵触,。

3.语言夸张, 内容不实。电视公益广告为了更形象地表达信息内容, 需要灵活多样的修饰方式来丰富主题, 如比喻、拟人、象征等, 夸张也是很好的表现形式,中国电视公益广告在创作中, 尤其在广告文案中有的过于夸张, 内容表现不真实, 因此, 不但得不到感召人心的效果, 而且会适得其反地

引起受众的反感情绪。

4.特色不足, 缺乏创新。电视公益广告反映的是与中国国情相关的思想观念。因此, 中国的民族文化特色是广告所能利用, 也是应该利用的创意素材, 但目前利用的实例并不多, 很难形成稳定的中国特色形象,民族特色不足, 对时代特征的表现也缺乏创新, 很难让受众感叹广告创新,同时顺理成章地接受广告信息。

综述：公益广告是一种行之有效的宣传方式，在国内的实践中，它带有较强的政策性、指导性，但是公益广告也是广告的一个种类，它有与生俱来的使命，那就是说服受众、传播观念。因此，公益广告应该借鉴商业广告的创意、表现策略，以受众为导向，以说服受众为目标，用独树一帜、灵活多样的手法将广告信息传播开去，从而提高广告信息的传播力。

参考文献：

[1] 张明新：《公益广告的奥秘》，广东经济出版社

[2] 李彬：《传播学引论》，新华出版社

[3] 郑文华：《论电视公益广告在我国的发展历程