品牌战略咨询报告
★机密
北京东环置业有限公司品牌战略咨询报告
YY管理咨询公司
二零零二年八月
目录
一、品牌概述 (1)
（一）品牌定义 (1)
（二）品牌的核心要素 (1)
（三）品牌的作用 (2)
二、顾客购买行为分析 (2)
三、竞争者品牌策略借鉴 (3)
（一）品牌设计 (3)
（二）品牌建设 (3)
（三）品牌命名与传播 (5)
四、东环置业品牌现状分析 (5)
五、东环置业品牌战略目标 (6)
六、东环置业品牌定位 (6)
（一）品牌定位因素 (6)
（二）品牌文化内涵 (7)
（三）品牌定位描述 (8)
七、东环置业品牌战略注意事项 (9)
（一）牢记顾客理念与创新理念 (9)
（二）实现品牌与品质、品级、品位、品德的统一 (9)
（三）着重塑造企业品牌 (10)
八、打造品牌的内在品质 (10)
（一）有计划地进行市场调研 (10)
（二）科学合理地进行规划设计 (10)
（三）完善工程建设管理体系 (13)
（四）强化销售服务 (13)
（五）提升物业服务 (14)
九、塑造品牌的外在形象 (15)
（一）建立完整的企业识别系统（CIS） (16)
（二）通过整合传播向顾客传达品牌的内涵与承诺 (18)
十、以复合品牌的方式进行品牌扩张 (20)
（一）处理好企业品牌与项目品牌的关系 (20)
（二）根据项目的市场定位，正确地进行品牌命名决策 (20)
十一、完善品牌的组织管理体系 (21)
（一）明确部门职责与协作关系 (21)
（二）配置适当的人力资源 (22)
十二、品牌建设成效评估与改进 (22)
（一）品牌评估目的 (22)
（二）品牌评估方法 (23)
（三）品牌改进 (24)
一、品牌概述
（一）品牌定义
1、品牌的形式与本质
从最初的意义上说，品牌是一种提供认知的商品符号、名称、标记或设计，旨在使企业的商品或劳务同竞争对手的商品或劳务区分开来。但从更深层次上说，品牌却是一种能够使企业获得巨大价值增值的无形资产。在香港房地产市场上，长江实业、新世界集团、新鸿基集团等著名企业开发的房地产比其他的企业所开发的同等条件的房地产要多3.5%的销售额，这就是品牌的附加值。
在仍然存在信任危机的房地产业，对消费者而言，品牌就是一种信誉，一种信心的保证；对开发商而言，品牌代表着交付给消费者的产品特征、服务及利益的一贯性的承诺。因此，一个优秀的住宅小区会随时间的推移而陈旧落伍，但优秀的品牌却在某种程度上可超越时空。
数据显示，广州市2001年销售的楼盘中，有约30％的买家是通过旧业主推荐介绍的。大型知名开发公司更高达50％。这充分说明：企业品牌和楼盘品牌已开始为买家识别，成为购房的重要参考。东环置业建立自己的优秀品牌，如同拥有了一笔巨大的商誉无形资产，通过赢得广大消费者的认可与追随，来实现企业持续、稳定、高速发展。
2、企业品牌与项目品牌
房地产品牌分为两种：企业品牌和项目品牌。对地产商而言，企业品牌只有一个，项目品牌则可以拥有许多。例如：WK地产的企业品牌是“WK”，项目品牌则有“WK城市家园”、“WK新新家园”、“WK星园”等等；珠江地产的企业品牌是“珠江”，项目品牌则有“珠江帝景”、“珠江骏景”、“珠江绿洲”等等。企业品牌是主品牌，统领所有的项目品牌；项目品牌是副品牌，充分共享主品牌所具有的无形资源——知名度、美誉度、顾客忠诚度。同时，主品牌也依托项目品牌不断地丰富、发展和完善。
“以企业品牌为总品牌，延伸到单个楼盘为项目（分）品牌”的品牌建设模式，已经成为知名地产商的共识。
（二）品牌的核心要素
品牌的核心要素主要包括内在品质和外在形象两个方面。内在品质是地产品牌的生命与灵魂，主要包括产品的设计质量、工程质量、功能质量、环境质量、服务质量以及文化氛围等等；外在形象是品牌的外在表现形式，是顾客最直接感受到的部分，主要包括企业的商标、商号、宣传资料、建筑物以及员工的行为规范等等。
品牌建设的中心议题是如何做到“形”与“神”的统一，即立足于优质的产品与服务，借助于企业品牌的整合传播体系，在社会大众的心中确立清晰、良好的印象。当人们听到或看到企业的品牌时，很自然地产生特定而美好的联想，即
从品牌的外在表现联想到品牌的内涵。品牌建设追求的目标就是得到社会大众的广泛认同与追随。
（三）品牌的作用
品牌主要表现在以下四个方面：
第一，品牌体现企业或产品的核心价值。顾客对企业或产品产生正面或负面的记忆，这就反映了该企业的一种核心价值。东环应该注重品牌建设，使潜在业主对公司的企业品牌和产品品牌产生好感，进一步形成品牌忠诚，达到东环向社会宣传其核心价值的目的。
第二，品牌能够识别和分辨商品。品牌建设的背景是竞争，企业希望客户借助品牌识别自身的产品或服务。东环的品牌设计应该具有独特性，突出有别于其他房地产公司的优势和特色。
第三，品牌保证质量和信誉。创立品牌的目的是希望此种品牌能变成名牌，树立企业在市场上的良好形象。东环首先从楼盘质量上下功夫，借此提升公司的信誉，进而培养客户对东环较高的忠诚度、信任度、追随度。
第四，品牌增加产品附加值。对建立品牌的企业来说，因为品牌附有文化、情感内涵，通常能够增加产品或服务的附加值。东环可以通过长期有效的品牌建设，得以有条件制定相对较高的价格，获得超额利润，使东环的品牌无形资产体现出应有的价值。
二、顾客购买行为分析
在近10多年来，开发商的竞争已从1995年以前的地段竞争，1995年至1997年的销售竞争，1997年至2000年的设计竞争，发展到2001年品牌(包括品位、风格、素质、氛围、文化和生活方式等)方面的竞争，中国的房地产业已经步入成熟期。顾客购买行为的变化是推动房地产业从量变到质变主导力量。
现在的顾客不再从被动地从开发商处汲取房地产知识，而是主动地学习和了解房地产专业知识；不再单纯地追求地段、价格，而是根据自己的个性化需求来选择楼盘；不再轻易地相信开发商的概念炒作或虚假的广告宣传，而是深入现场进行广泛的市场调研。顾客理性购买时代的到来也预示着房地产业品牌竞争时代的到来。
住房是顾客最大的消费支出，而且要住上几十年，因此，购买决策更加慎重，对住宅的质量和居住水平百般挑剔。由于中国房地产市场运作不太规范，法制建设还不健全，一旦发生住宅质量问题，或者开发商不兑现承诺，顾客将承受巨大的经济损失和精神损失。为了使购房风险降至最低限度，顾客最终还会选择自己信得过的开发商。因为开发商的品牌代表着交付给顾客的产品特征、服务及利益的一贯性的承诺。
顾客不但需要买到货真价实的最佳住宅，而且随着生活水平的提高，消费档次也逐步提高，从单一性、普遍性的消费，向复合性、全方位的消费转变；从满足实用需要向满足精神需要转变，寻求一种归属感。因此，顾客选购住房会逐步
向优质品牌靠扰。
品牌竞争时代要求开发商树立顾客第一的理念，处处为顾客着想，充分研究并满足顾客的需求，以质量、服务及信誉赢得顾客的信赖。
三、竞争者品牌策略借鉴
南方进京闯天下的知名品牌，都融入了浓浓的顾客理念，具有明确的品牌内涵和品牌定位。例如，“WK，以您的生活为本”，“WK，建筑无限生活”，“好生活，在珠江”。当人们听到或看到“WK”、“珠江”的名字时，就会联想到一种全新的生活方式，一种备受关怀的生活品质，一种专为高收入白领阶层而打造的中高档住宅。当人们考虑购买他们建设的某个项目时，首先是基于对企业品牌的信任。
北京当地的地产品牌，如“天鸿”、“北辰”、“开发总”，给顾客的最深印象是其经济实力、历史背景，所开发项目在规划设计和工程质量方面差别很大，还缺乏统一的品牌内涵和品牌定位。因此，人们对项目品牌的感受往往超过对企业品牌的感受。
下面，仅以WK为例，对品牌建设策略进行剖析。
（一）品牌设计
2001年5月，WK委托精信广告有限公司进行品牌整合。整合的第一步是围绕品牌展开全面的调研。通过调研，洞悉了消费者的内心需求：房子不仅是人性和温情的组合，它还必须体现“我”和“我所追求的生活”——家的概念和内涵都已经延伸。迎合消费者这一消费心理发展趋势，WK把品牌的利益点集中在“展现自我的理想生活”，以“以您的生活为本”为品牌核心，提出“建筑无限生活”这一品牌口号。
结合WK在消费者心目中的品牌形象和企业自身的特点，概括出WK品牌的个性：有创见的、有文化内涵的、关怀体贴的。具有如此个性的WK，将会如一位知心朋友，从懂得顾客的生活开始，以具有创见的眼光和无微不至的关怀，让顾客真切地体会到WK所提供的展现自我的理想生活。
同时，WK建立了品牌识别系统（VI）、品牌管理体系，制定了传播策略及计划，进行整合营销传播。
（二）品牌建设
1、创新领先的产品开发
随着对房地产行业了解的加深，WK逐渐认识到，开发商不等于设计单位，因为开发商提供的不仅仅是房子本身，还是一种生活方式。为了更好地把WK对消费者需求的理解融入到设计单位的作品中，WK成立了一个与设计单位密切沟通的平台——万创建筑设计顾问有限公司，开始从规划设计方面提炼更高的产品竞争力。万创一方面作为开发商与设计单位之间的桥梁，另一方面成为WK规划
设计人才的宝库。
顺应规模化发展的趋势，WK正从流程和成果标准两个方面，建立跨地域设计工作的统一标准。涵盖住宅的合理功能、性能、可持续发展等方面的《WK住宅标准》，与《室外工程、环境工程标准化设计体系》、《规划设计、配套系统、物业管理的标准化设计体系》一起，构成WK设计标准化体系。标准化设计能切实保证不同地区、不同系列产品的品质，提高设计、采购、施工的效率，从而使产品的个性与创新具有更坚实的基础。
2、全程品质管理
对开发商而言，品质是创新的基础；对客户而言，质量是满足居住需求的所有特性的总和。WK曾获得许多奖项，包括鲁班奖、长城杯，目前，WK正进一步完善全过程的质量管理体系，建立工程管理信息系统，建立高质素的住宅建设合作网络和团队；通过专业化培训、业务考察、案例教学、专题研究等方式，建立一支有集体尊严和荣誉感的工程管理队伍，使产品品质成为企业品牌的有力支撑和保障。
WK从2001年开始启动“合金计划”，把各地公司各个阶段比较优秀的开发操作经验融合在一起，重组、优化项目发展各环节业务流程，提炼出一套性能稳定、广泛覆盖的执行规范，提出“要做没有质量问题的房子”的目标。从2002年3月起，《项目设计流程》、《项目设计成果标准》等一系列设计规范文件陆续出台，为建造优质住宅产品打下了基础。
WK拥有一支经验丰富的工程管理队伍，并通过战略联盟、招投标等形式，在工程发包和监理发包环节，与具有一流资质的施工、监理单位建立了稳定的合作关系，以保证工程质量。
WK在物资采购方式上进行了各项改革，努力在流通环节保证住宅部品的品质和信誉。2000年12月，https://www.360docs.net/doc/208599114.html,交易平台出世，WK各地地产公司的建材采购全部在网上进行，这一公开、透明、安全、高效的采购方式，直指国内房地产开发行业的痼疾，在同行中得到响应。
当住宅标准化设计使大批量采购成为可能时，WK对住宅部品的严格要求有了更强的“议价能力”。2001年6月，WK利用“中城房网”和互联网平台，与美标洁具、广州日立电梯、ICI涂料、宾士柴油发电机组、西门子和松本开关插座等多家优质部件供应商建立战略合作伙伴关系。这些著名品牌，因此也成为WK品牌的有机组成部分。
3、提供领先产品的同时，提供领先的服务
1994年，WK为高档精品住宅量身定造了又一崭新管理模式，在深圳荔景导入“酒店式服务”；1997年，WK顺应业主对个人空间的需求，在深圳景田WK城市花园开创“无人化服务”，利用先进的保安监控系统，为住户提供一个既安全又宽松的居住环境；1999年，随着住户对个性化服务的需求逐渐提高，WK进一步提升物业管理服务的层次，在深圳俊园推行“个性化”服务方式。
2001年，WK在上海推出“同心圆服务计划”，为业主提供360°全方位服务——“前期介入、过程监控”：早在WK假日风景立项之际，WK物业就已经介
入项目的规划设计，站在业主的立场，从物业管理的角度提出意见和要求。在假日风景的整个建设过程中，WK物业的管理专家都以“物业质量督导员”的身份，全程参与项目施工的质量管理，充分保障未来住户的利益。
同时，WK继续提升物业管理服务的层次。“网格式安全管理模式”、“15分钟快速反应维修”、“零打扰”等十大基础服务，以及全功能家庭服务中心，为住户提供舒适、便利的生活保障。
4、技术领先是持续超越的根本
“建筑无限生活”，需要无限的建筑技术和管理技术。因此，WK建立了自己的建筑研究中心，作为WK对建筑研究、新材料新技术应用研究的基地。研究中心的任务，是以市场需求为导向，深刻了解客户的需求，追踪行业发展的新亮点，关注住宅科技成果的转化和应用，确保WK在住宅开发领域的技术领先地位。
研究中心依托有关政府主管部门、中国建筑设计研究院、中国建筑科学研究院以及各大高校建筑系和科研所，建立了专家库，同时与日本建筑中心、加拿大房屋署、香港理工大学、香港城市大学等境外科研机构建立了密切联系。以较低的成本，把海外的成熟技术引进到中国的房地产开发项目中来，以领先的技术持续满足和超越客户不断提高的需求。
（三）品牌命名与传播
以企业品牌统领项目品牌，任何楼盘均以“WK”冠名，以企业品牌推动项目品牌尽快为顾客所接受；同时，成功的项目品牌也促使企业品牌进一步得到顾客信赖，并且丰富了企业品牌的内涵。在各种类型的产品中，WK已经形成了相对稳定的系列：WK城市花园、四季花城、花园新城。不同系列的产品各具特色，但始终保持清新、活泼、温馨、体贴的一致风格。
WK的项目品牌名称，充分体现出项目的主题。例如，WK青青家园，从命名上契合了项目园林景观的主题：春天和春天带来的活力。在路牌广告、招贴广告、楼书介绍中充分突出了绿色概念，以及与环境共生的理念。
四、东环置业品牌现状分析
按品牌生命周期理论，东环置业的品牌正处于产生期，品牌建设有一些初步的成果，并且逐步向成长期过渡。
第一，东环置业有良好的项目品牌基础。东环从1994起开发的“东环广场”项目，在当时是北京市东城区继“东方广场”之后的一大重点工程，属大型综合类项目，占地4.83公顷，总建筑面积23万平方米，几乎占据整个东中街，曾荣获1994年首都十佳设计方案奖、1998年度“长城杯”、1999年度“鲁班奖”。
第二，东环置业已完成了部分的VI（视觉识别）设计。主要包括公司标志、中英文标准字，以及名片、信封、信纸、手提袋等应用设计要素。显然，并未构成完整的视觉形象识别体系。
第三，东环置业在房地产业内拥有良好的品牌声誉。东环在多年的房地产运
作过程中，坚持“信誉是企业的立足之本”的思想和做法。对政府，达到和满足其改造和提升城市建设和人居水平的期望；对业主，从楼书承诺到产权交割，始终坚持诚信原则；对项目外包单位，从不拖款欠款。这些都为东环赢得了良好的品牌声誉，应该以此为基础发扬光大，在整个市场范围内建立较高的知名度与美誉度。
在竞争日益激烈的房地产市场竞争中，东环置业要想立于不败之地，还需鲜明、统一、强大的品牌形象。
五、东环置业品牌战略目标
东环置业的品牌建设是伴随企业发展的一项长期工作，贯穿于房地产开发的各个环节，是一项伟大的系统工程。为了保证品牌建设的顺利进行，东环必须制定明确的总体目标，并且根据企业的未来发展规划，制定不同阶段的分解目标。
东环置业的品牌战略的最高目标是塑造中国房地产业的领航者形象。
近期，东环在经营方面的主要任务是全面提升管理水平，改进现有业务，发展新项目。其品牌建设目标为：从打造项目品牌入手，逐步提高“东环”的知名度，树立起在北京的区域性品牌形象
．．．．．．．。
中期，东环在经营方面的主要任务是进行资本运营，扩大新业务，做好扩张准备。其品牌建设目标是建立起东环主品牌（即企业品牌）旗下的副品牌（即项
目品牌）系列，并且通过公司上市，大范围、大幅度地提升
．．”．品牌的整
．．．．
．．“．东环
体形象
．．．。
远期，东环在经营方面的主要任务是跨地区扩张，开创未来成长空间。其品
牌建设目标则是将“东环”培育成全国性的知名品牌
．．．．．．．．，并且利用上市公司的身份进一步巩固品牌形象，培养顾客对东环品牌的偏好和忠诚度。
六、东环置业品牌定位
（一）品牌定位因素
如图1所示，东环置业进行品牌定位要考虑四个方面因素：
1、市场需求：顾客需要开发商提供的价值是什么？
开发商不仅要满足顾客居住的需要，还要满足生活的需要，甚至要满足社交与文化需要。因为，顾客购买的不仅是一处住所，更是一种生活方式，一种“家”的归属感。这要求东环充分关注顾客个性化、多层次的需求。
2、竞争行为：竞争者在向顾客提供什么价值？如何向顾客提供价值？ 东环不仅要充分关注顾客的现实需求与潜在需求，努力加以满足，而且要汲取竞争者的成功经验，以便超越竞争对手。
3、差别化：同竞争者相比，东环如何为顾客创造更大的价值？
差别化竞争策略是个性化消费时代的必然选择，东环可以在以下三个方面实行差别化：A ．产品功能（效用）和服务要素的差别化；B ．项目个性、情感形象的差别化；C ．倡导的生活方式的差别化；D ．绿色环保的社会价值。
4、品牌联想：东环品牌引发顾客产生什么样的联想？
当人们看到或听到东环品牌时，应该具有一个清晰的概念：即东环置业能够给我什么样的承诺，提供什么样的价值？因此，东环品牌应有具体而明确的内涵。
（二）品牌文化内涵
根据上述分析可知，南方进京的知名品牌强调一种全新的生活方式、一种备受关怀的生活品质，而北京当地品牌则强调经济实力、出身背景，因此，东环置业可在绿色生态、健康方面寻求品牌定位的突破点：
以关爱人们的身心健康为切入点，以可持续发展作为设计理念，向人们提供绿色健康住宅，实现人文环境与自然环境和谐共生。
可以将上面的含义凝炼成一句话：“东环置业，关爱您的健康，创造舒适生活”。具体可阐释为“以人为本、创新诚信、健康亲和；以科技为先，与环境共生，可持续发展”。
1、以人为本，即以顾客为本，最大限度地满足顾客需求，提升顾客生活品质。
2、创新诚信，即通过持续创新来为顾客创造更多的价值，以诚信经营来赢品牌
联
差
定位市场需求竞争行为
想
别
化
图1：品牌定位的影响因素
得顾客及社会的广泛认同。
3、健康亲和，即在项目开发的全过程中，要充分考虑到光照、采暖、通风、材料等直接影响人们身必健康的因素，打造健康住宅；同时，还要注意小区的物业服务和文化建设，营造亲和、温馨的人文环境。
4、以科技为先，即项目的规划设计、工程建设及物业服务过程中，积极采用新材料、新技术、新部品，提高住宅及服务的科技含量。
5、与环境共生，充分考虑小区的住宅空间、阳光照射、绿化间隔等，为消费者营造人与自然和谐共生的理想家园。
6、可持续发展，即在项目开发的全过程中，要积极采用绿色建材、绿色能源、环保技术，注意节地、节水、节能、治污，减少环境污染，改善生态环境，延长建筑寿命。
东环品牌的内涵不但包括新设计、新技术、新材料、新部品等物质要素，还包括文化要素。因为“家”代表一种温馨、亲情、希望、寄托，所以东环置业向人们提供的不只是“钢筋+混凝土”的房子，而是一个健康、舒适的“家”，一种美好的生活方式。
（三）品牌定位描述
1、目标市场：以住宅市场为主，以其它物业形态为辅。
2、产品定位：定位于中档及中高档市场，走大众精品化的营销路线；并根据项目环境，准确地进行项目定位。
3、价格定位：近期，在品牌知名度还不高的情况下，相对于竞争品牌同等品质的楼盘和区域竞争性楼盘，定位于中、低价位；远期，在建立强势品牌之后，应定位于中高价位。
4、服务定位：定位于卓越的物业管理服务。
5、风格定位：定位于崇尚绿色、享受生活的景观式文化住宅。
根据东环品牌的市场定位，东环品牌应引发顾客产生美好的联想：
“东环，能给我一个温馨舒适的家”；
“东环，会让未来的生活充满激情和新意”；
“东环，会让我在离家外出的日子免除了许多后顾之忧”；
“东环XX绿园，一个高科技的健康住宅，一个绿意盎然的生态环境，一个高品味的文化氛围”；
……
七、东环置业品牌战略注意事项
（一）牢记顾客理念与创新理念
公司所有员工必须牢固树立顾客理念和创新理念，并将这两种理念贯彻落实到企业经营管理的方方面面。
从项目策划到工程建设、市场营销、物业管理的各个环节，东环置业均须以满足顾客需求，为顾客创造价值作为一切工作的出发点和归宿。公司员工还应树立内部顾客观念，即下道工序是上道工序的顾客、业务部门是职能部门的顾客。在日常工作中养成为顾客着想、为顾客服务的习惯。
从项目策划到工程建设、市场营销、物业管理的各个环节，要进行持续不断的创新，不断超越对手，超越自我，保持差别化竞争优势，满足顾客不断变化的需求。
（二）实现品牌与品质、品级、品位、品德的统一
1．品牌与品质统一
品牌，就其实质而言，它代表着开发商对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺，而品质则是指产品的质量。久负盛名的品牌就是优质的保证。消费者在购房时，最关注的是商品房的品质。因此，东环置业实施住宅品牌战略时应以品质带动品牌，开发具有高品质的商品房来满足消费者需求，在使消费者满意的过程中来创建产品品牌。
2．品牌与品级的统一
品级一般是指产品的档次等级。品牌在消费者心目中好坏的评价，必然会与商品房的档次挂钩。企业把商品房的品级定在什么样的消费层次，那么品牌就会成为该层次的形象代表。如果在消费者心目中品级与品牌相一致，消费者就会认为物有所值而购买，反之则会放弃。因此，东环置业在实施品牌战略时，应不断提高商品房的附加值，使商品房的品级得到提升，从而实现维护产品品牌的战略目标。
3．品牌与品位的统一
现代生活，人们已不满足于安家、居有定所，而是追求高品位，追求个性化生存，因此住宅渐渐成为享受生活、展现自我的空间。东环置业在实施品牌战略时，应构造良好的室内外环境，给人以美的享受，通过提升产品品位来延伸产品品牌。
4．品牌与品德的统一
品德即职业道德，企业在销售过程中应与顾客坦诚相待，把房屋结构、建筑面积、使用面积、产权状况等清晰明了地告诉顾客，让其买得明白，买得放心。
因此，东环置业在实施品牌战略时，要对顾客、合作单位、金融机构和政府
部门保持诚信，严格履行承诺，以此来创立品牌、维护品牌和宣传品牌。
（三）着重塑造企业品牌
东环置业在对外进行公关活动、新闻报道、广告宣传时，必须在公司CIS的规范下进行，着重塑造企业形象、企业品牌，以企业品牌统领项目品牌，防止出现项目品牌代替企业品牌的现象。
八、打造品牌的内在品质
高品质的物业应充分体现其使用的安全性、方便性和舒适性。物业品质是由地域质量、设计质量、工程质量、功能质量、环境质量、服务质量以及文化氛围等诸多方面组合而成一个整体，是透过建筑群、小区、单一建筑物表象背后所体现的人文属性、价值取向、文化内涵，是房地产内在与外在高度统一的个性化体现。
房地产开发的每个环节都是为顾客创造价值的过程，都直接影响物业的品质，因此，必须对项目调研、规划设计、工程建设、销售服务、物业服务等过程进行严格的管理与监控，以确保物业的综合品质，从而打造品牌的内在品质。
（一）有计划地进行市场调研
为了时时掌握顾客需求的变化情况、行业的发展趋势、竞争者的经营行为，以及东环品牌在市场上的表现，东环置业必须有计划地进行市场调研。开发部和东湾顾问公司直接面向市场、面向顾客，担负着向公司提供决策依据的责任，因此，不但需要针对具体的项目决策进行市场调研，而且需要针对营销计划进行市场调研。市场调研需要列入年度计划，并分配相应的费用。
1、收集、分析宏观环境资料，包括经济发展因素、人口统计因素、政策法规因素、社会文化因素。
2、收集、分析行业发展资料，包括建筑设计、景观设计、建筑材料、工程技术等发展情况，以及环保技术、信息技术在房地产业的应用情况。
3、通过问卷调查，研究顾客需求及其购买行为。
4、调查竞争者的品牌策略、竞争性项目的基本情况。
5、调查顾客对东环品牌的印象。
通过市场调研，不但要准确把握顾客需求，还要准确把握行业发展趋势、竞争动态，清晰了解自己的不足，以便准确地进行项目定位，改善经营管理，比竞争者更好地满足顾客的期望，从而创造东环品牌独特的竞争优势。
（二）科学合理地进行规划设计
房地产市场的动态变化以及住宅市场消费群体需求的差异性、模糊性，使得产品开发容易导致偏失或盲目。因此，开发部要成为顾客、开发商、设计单位之
间的沟通平台，根据品牌定位和项目定位，把顾客需求、开发商的理念准确无误地传达给设计单位；同时对于项目的规划设计方案，开发部要组织专家进行深入细致的评审。
开发部在组织规划设计时应关注以下三个方面：
1、突出绿色生态概念
在住宅建设过程中，应充分利用现有技术和材料，在保证住宅安全性、耐久性、舒适性、环境性、健康与卫生性的前提条件下，尽量使用绿色能源(如太阳能、风能、地热能等)与绿色建材(如可重复使用材料，可循环使用材料，再生材料等)，高效利用各种资源，合理绿化，不排或少排各类污染物(如温室气体、废水、垃圾等)，并对小区内的所有建筑物(包括设备)进行全寿命周期管理，使住宅建设过程中对能源、资源、环境的消耗与产出力求达到内在的平衡。
根据可持续发展理论与生态学原理，结合住宅建设特点，绿色生态住宅小区建设要点应主要体现在以下几个方面：
能源系统。绿色生态住宅小区的能源系统建设，重点应放在建筑节能、常规能源系统优化与绿色能源利用三个方面。在建筑节能方面，重点应放在围护结构的保温、隔热上，使建筑节能满足国家现行的有关标准。常规能源系统建设时必须优化，应避免因多种能源结构形式的重复建设而造成浪费。应充分利用绿色能源，特别是太阳能、风能、地热能等绿色能源的利用。由于存在技术与经济方面的问题，绿色能源的利用要因地制宜，宜选择适合本地特点，且性能价格比优良的技术与产品。
水环境系统。水环境系统的建设重点应放在节水、水的重复利用与水环境系统集成三个方面。根据国家节水条例及节水型城市必备的条件，在节水方面，重点加强节水器具的使用。在水的重复利用方面，重点宜放在收集雨水和生活污水，经过处理后进行再次使用。通过水资源的分级使用达到再生、节约的目的。在水环境系统集成方面，重点可放在水环境系统的规划、设计、施工、管理方面。
气环境系统。在我国现行的标准、规范中，对住宅小区的气环境尚未提出具体的要求。但考虑到我国的住宅建设将要与国际市场接轨这一事实，因此，绿色生态住宅小区的气环境系统的建设亦宜符合下列要求：一是生态小区的大气环境质量应能达到国家二级标准；二是小区的所有住宅，80％以上的房间应能实现自然通风，以保证主要居住空间空气新鲜，防止室内潮湿与霉菌滋生。
声、光、热环境系统。绿色生态住宅小区的声、光、热环境系统(包括室内、室外)的建设十分重要。在声环境系统中，建设重点应放在住宅室内、外的噪声源的控制上，使住宅室内、外的噪声等级符合国家的有关标准。在光环境系统中，建设重点应放在自然采光和节能灯具的使用上，有条件的地区，宜考虑绿色照明，防止光污染。在热环境系统中，建设重点宜放在采暖、空调、生活热水三联供的热环境技术的使用上，并应结合小区建设实际情况，合理地利用太阳能、风能或地热能等绿色能源，作为小区采暖、空调的热、冷源。
绿化系统。与我国目前住宅小区绿化建设相比，绿色生态住宅小区的绿化系统更强调其生态功能。因此，它的建设重点除应满足绿地率、种植保存率与优良率、植物配置的丰实度、植物种类等指标要求外，更应注重绿化系统的防晒、防
尘、降噪、通风、水土涵养、空气保湿等生态功能的建设。应减少硬质铺地，加强垂直绿化，尽可能做到春有花，夏有荫、秋有果、冬有绿，乔木、灌木、草坪高低参差交织在一起，充分满足崇尚田园生活的现代化人的审美情趣和爱好。在景观设计中还应注重人的需求，满足人们娱乐、休闲需要，尤其要考虑老人、儿童两个层次的不同需要，为其布置适宜的活动空间。
废弃物管理与处置系统。绿色生态住宅小区的废弃物管理与处置应遵循资源化、减量化、无害化原则。小区垃圾的收集、处置率应达到100％，回收利用率应达到50％，各种垃圾处理、处置措施应配套、齐全。应当充分利用城市垃圾处理设施，处置小区生活垃圾。
绿色建筑材料系统。在绿色生态住宅小区建设中，应尽量使用绿色建材，特别是3B材料的使用，以节约各种资源。小区建设中不可使用对人体健康有害的建筑材料，尤其在室内装修时，不能使用挥发性有机物(VOC)超标的油漆、胶合板材或放射性超标的石材。
2、突出项目品牌的主题
一是形成独特建筑风格。例如，上海三林苑小区富有海派建筑韵味的老虎窗，新潮的错层结构与复式结构，广州名雅苑别具匠心地营造具有岭南文化特色的骑楼，郑州绿云小区富有中原特色的马头墙都突破了楼盘的独到之处，融入深厚的文化底蕴，迎合消费者寻求新鲜、舒适的心理，成为一代名楼。
东环置业的建筑风格要强调“独特”、“新颖”，挖掘出区域内已有建筑的特点，再结合市场需求，建成一定区域内具有创新精神的楼盘，更好地迎合顾客的需求。
二是社区环境差别化。许多开发商通过鲜花、湖泊造景，公园、大型绿地借景，在小区内外营造一种亲近自然的人工景致，以此创造卖点。例如，珠江绿洲进行河流借景，东润枫景进行绿化带借景，人济山庄进行公园借景，山水文园进行人工造景，均取得了较好的效果。
另外，借助区域环境或自己建造配套会所，创造造运动主题、教育主题、旅游主题等新卖点。同时还要注意交通设施、生活服务设施、文化体育设施以及其他公共设施配套齐全。
三是加强智能化技术的应用。21世纪将是信息世纪，这意味着大量的电子设备被装配进家居，楼盘的“智能化”是大势所趋。东环置业需要跟踪信息技术的发展趋势，营造智能化住宅。目前智能化范畴包括智能化管理系统和信息系统，如楼宇设备自控系统，保安管理系统、消防自动报警系统、公共电视系统、停车场管理系统、通讯系统等。
3、强强联手，打造设计精品
注重聘请国内外知名专业设计师进行建筑设计和园林景观设计，整体规划设计要表现出强烈的创新精神和独特的风格。目前，活跃在国内房地产市场的知名设计公司主要有： ACLA、新加坡雅科本、香港贝尔高林、澳大利亚柏涛 {墨尔本}，还有华森、华艺等公司。
（三）完善工程建设管理体系
工程质量是项目质量的核心。东环置业需要从三个方面入手，来保证工程质量。
1、强强联手，打造楼盘精品
在工程建设方面，通过招标选择优秀的建筑承包商、装修装饰承包商和监理单位，通过与知名公司强强联手，确保楼盘的工程质量，提高楼盘的知名度和美誉度，赢得消费者的青睐。
同时，工程管理部及项目组要鼓励施工单位采用节能环保的建筑技术和材料，提高建设效率，减少污染，节约资源。工程管理部还应对每个项目采用的新技术、新工艺、新材料进行总结，反馈给开发部，以便在后续的项目中推广应用。
2、引入ISO9000质量管理体系
东环置业要在各个业务活动环节达到较高的质量水准，必须建立以过程为基础的ISO9000：2000质量管理体系，贯穿于品牌营造的始终。ISO9000：2000质量管理体系要求公司分析顾客需求，规范相关的业务流程，并使业务活动的全过程受到控制，以保证产品具有满足顾客需求和期望的特性；还能提供持续改进的框架，以提高顾客和其他相关方的满意度；东环置业还可通过顾客满意度调查和内部审核来评审项目是否达到预期的质量目标，公司的质量管理体系是否有效。
3、完善项目管理模式
采用项目经理制，组建优秀的项目组团队，明确项目组的责任、权利和利益，确保项目组能够在施工现场真正地担负起管理职责，对承包商和监理公司实行有效的管理与控制，从而使工程质量能够得到根本的保证。
在每个项目结束后，工程部要组织项目组对项目管理工作进行总结，提出改进建议，完善管理模式，并应用到后续项目中去。
（四）强化销售服务
销售人员直接面向顾客，销售人员的形象就代表着品牌的形象。因此销售人员的基本素质，仪容仪表，行为举止，对品牌建设而言都是至关重要的。因此东湾顾问公司需要从以下几个方面强化销售服务：
1、规范销售人员的任职资格
合格的销售人员应具有职高及以上的学历；一定的房地产专业知识；了解东环置业的经营理念和战略方针；良好的仪表；清晰的表达能力和沟通能力；有耐心耐力，锲而不舍。
2、明确销售人员的角色定位
销售人员是顾客的置业顾问，尽量站在客户的立场来考虑问题，为顾客推荐合适的户型，而非一味的强迫推销。同时，还要根据顾客的需求，提供与购房相关的咨询，例如如何签订合同，如何办理贷款、产权等等，由此让顾客感受到关
怀和尊重，从而对品牌产生强烈的认同与信任。
3、规范销售人员的服务行为
制定《销售人员服务规范》，以便向顾客提供标准化服务。例如，销售人员应统一着装，时刻保持职业形象：
1）仪容整洁，面露微笑；
2）态度诚恳，进退有序；
3）口齿清晰，语速适度；
4）文明礼貌，尊重顾客。
4、有计划地对销售人员进行培训
对销售人员的培训重点抓好以下几个方面：
1）一个中心——以顾客为中心；
2）两种能力——应变能力和协调能力；
3）三颗心——对工作的热心、对客户的耐心、对成功的信心；
4）四条熟悉——熟悉国家经济形势、熟悉房地产业政策法规、熟悉房地产行情、熟悉本公司物业情况；
5）五必学会——学会市场调查，学会分析算帐，学会揣摩顾客心理，学会追踪顾客，学会与顾客交朋友。
（五）提升物业服务
住宅不是一次性消费品，而是一个供人们长期生活的场所。小区的自然环境是否优美、整洁，人文环境是否安全、舒心，日常生活是否方便、快捷，均取决于小区的物业服务质量。目前，人们对于住房消费更加理性，因此，更加关注开发商的物业管理服务。银达物业公司要通过完善的物业管理服务，给顾客以充分的关怀。在生活服务、家庭服务、设施维修、房屋修缮、治安管理、绿化保养等方面给顾客提供方便和保障，营造一个优美、亲和、舒适、安全、方便的绿色家园。
东环置业要塑造住宅精品，除了抓好小区的规划、设施、施工外，最重要的还是塑造物业管理精品。
1、确定物业管理的指导思想
东环置业物业管理的指导思想是以服务为宗旨，以经营为手段，以效益为目的。以服务为宗旨，就是一切为了人的生存、方便和享受，为了人的健康、交往和成长。通过物业管理服务，构筑起一个有利于人与人之间沟通，人与自然和谐，人与文化融通，健康、开放的工作和生活环境；以经营为手段，就是在物业管理的过程中实行有偿服务，并通过经营各种实业，解决物业管理中各项经费开支；以效益为目的，就是以取得社会效益、环境效益、经济效益为综合经营目标；从
而实现物业管理服务的良性发展。
2、合理地进行物业管理定位
物业管理的定位要与项目定位以及目标客户的身体、品味相协调。主要包括三个方面：收费标准、服务内容及管理水平。
工薪阶层对物业管理的档次和服务项目要求并不高。除了维修保养、保安清洁这些最基本的服务外，其他能免则免，关键是收费要低。而高收入阶层则不同，关键是生活品味要高，要求服务内容齐全，价格高些无所谓。高档写字楼因为设施先进，功能多，因此客户可能会在技术方面对管理公司有更高的要求。
管理水平主要取决于人员素质及相应的管理制度和工作程序。在客户的心理感受上，服务人员的礼仪、态度，服务的及时性、有效性比服务内容的多寡更重要。因此，东环置业要塑造物业管理精品，重点应放在管理水平上，要不断地改进服务人员行为规范，完善管理制度，并加强员工培训。
3、缔造物业管理新概念
（1）零干扰服务
利用先进的电子技术和信息技术，为住户提供最大的方便。例如，汽车开到小区门口，大门就自动开启；小区内电子流动屏流动显示着当天的天气预报和社区内特别通知等需要让住户们了解的当天信息；抄表、收费也都是自动化的。
（2）氛围管理
开展社区文化活动、邻里互助活动、社会公益活动，传播文明、现代的生活方式，从而感染、教育和约束在此氛围中生活的人们。
（3）个性化服务
根据不同的住户提供不同的服务，体现东环品牌“以人为本”的宗旨。例如，开通24小时物业管理热线服务，方便住户生活，并提供紧急救助；提供家政、教育、商务、餐饮等多项服务，提高生活质量，提升居住品位。
（4）“管理报告”制
实行管理报告制度，每季度向业主详细说明管理费的开支、物业管理工作总结等内容。
（5）“一拖N”管理
当东环置业在望京开发若干小区后，可以确定一个区域管理中心，由它对周边小区的物业实行“4统4分”式的管理：工作统一安排，分头实施；人员统一调度，分点驻守；管理统一标准，分区服务；财务统一管理，分别核算。从而使管理服务规范化，并且有利于提高专业设备利用率，降低管理人员与维修人员配比。
九、塑造品牌的外在形象
东环置业在做实品牌内在品质的同时，还应进一步塑造品牌的外在形象，形
成区别于其他竞争企业的品牌个性，以达到东环品牌在消费者心中深度定位的目的。
达到上述目的，分两个步骤，一是建立东环完整的品牌识别系统，二是通过整合传播向顾客传达品牌的内涵与承诺。
（一）建立完整的企业识别系统（CIS）
导入CIS是塑造企业形象和品牌形象的一大利器。如图2所示，完整的CIS 包括理念识别（MI）、行为识别（BI）和视觉识别（VI）三部分。实际上，CIS 开发是以视觉化的设计要素为整体计划的核心，因为完整、独特的符号系统最便于社会大众进行识别。
在战略报告和前面的品牌定位说明中，我们对公司理念进行了提炼和阐述；在行为识别层面，我们正在制定人力资源管理和财务管理方面的规章制度，其它管理制度需要东环置业在今后的经营中进一步地完善。
在视觉识别层面，参照图3发现，东环置业并未建立真正意义上的VI ：
1、企业标志同“东环置业”四个字没有成套的标准组合；
2、没有确定企业标准色、企业象征物；
企业标志标准字标准色
应用
要
素基
本
要
素图3：视觉识别系统（VI ）构成要素
智强品牌战略规划分析报告
智强品牌战略规划报告 第一部分序言 通过数十年的市场实践，中国的各行各业差不多拥有了相当数量的本土品牌，然而我们的品牌还处于初级进展时期，大多数品牌都还没有能够拥有消费者的忠诚和偏好，长期进展的根基还欠厚 实。 在中国如此的消费社会里，智强赢的策略是什么？ 大禹企划团队通过前期对智强集团由表及里、由现象到本质全面客观的品牌诊断，从品牌治理的战略高度动身，认定智强品牌缺乏强势的全然缘故是智强关于品牌战略治理与品牌治理依旧十分陌生，对品牌治理的具体工作还不大了解。 由于以上情况，本次智强品牌战略规划首先紧密结合中国市场特点，同时充分考虑到智强集团财力、人力、物力的实际，以降低企业的营销成本为必要条件进行品牌战略规划。 树立“中国智强”的强势大品牌，是智强品牌的以后之路！
第二部分品牌战略治理规划 一、品牌战略治理职责 1、品牌战略治理部门建立的必要性 我们没有打造出一个个性鲜亮、联想丰富、高威望、高价值感、高美誉度和忠诚度的强势大品牌。而这一切的背后是因为智强关于品牌治理依旧十分陌生，在品牌战略治理上的知识还十分贫乏，对品牌治理究竟具体做哪些工作不大了解或了解不深、不完 整。 以上现象和问题，紧迫的要求智强应迅速建立起一支专业的企业品牌战略治理队伍，对众多分散、棘手的问题进行统筹、归纳、解决。品牌战略治理部门的建立，首先从机制上给予了智强科学品牌治理的保障，其在企业中的地位是不容忽视的。 建立起一支智强的品牌战略治理部门，是智强品牌战略规划顺利进行的基础。那个部门的建立，将从全然上保证智强今后的品牌 化道路。 2、品牌战略治理部门首要职责 企业的品牌战略治理工作，有其独特的工作职责与内容。智强品
企业品牌战略咨询透视
企业品牌战略咨询透视集团文件发布号：（9816-UATWW-MWUB-WUNN-INNUL-DQQTY-
企业品牌战略咨询透视 前言 在品牌当道的今天，当我们参照品牌资产的四项基本标准（所谓“知名度、美誉度、忠诚度与品牌联想”）来衡量中国本土品牌时，总难免顿生憾意，感慨中国品牌的空洞化危机，即使包括众多中国名牌亦仅仅是单纯的符号化，有广泛的知名度而少有深度的忠诚度，品牌缺少个性，品牌与产品之间未能形成良性的互动关系、品牌对消费者的 购买决策的影响力非常有限，更少有清晰的、恒定的核心价值。总体而言，这是由于本土企业长时期缺乏品牌战略与品牌管理所导致的。缺少了品牌战略，品牌建设就缺少了一致性方向，品牌管理无章可循，品牌的传播与推广年年“信天游”，众多企业声势浩大、投入不菲的品牌工程往往欠缺业绩，品牌的价值与意义也就无法体现，更不用说累积品牌资产了。可以说，本土品牌急需战略规划，更需要战略管理。 基于上述认识，进入90年代以来，包括Enterprise IG（即扬特）、 landor(即郎涛)、futurebrand 、Trout (即特劳特)等国际知名的品牌咨询机构陆续登陆中国，而国内，不少与品牌相关的设计、广告、CIS机构也纷纷摇身一变，“转型”成为品牌管理服务机构，作为解决品牌危机之良丹妙药的“品牌战略规划”乃至“品牌战略管理”咨询，理所当然地成为了这些中外机构的金字招牌项目。
但“品牌战略”究竟为何物“品牌战略管理”究竟管理些什么其定义、内容、步骤、基础、作用与目的该如何规划如何管理。。。。。。对于这些问题，即使是国际品牌权威泰斗们也是蜻蜓点水、语焉不详，国内咨询机构的认识更是纷繁芜杂、鱼龙混杂，难得其解。其实，对于品牌管理，尤其是对品牌战略与品牌战略管理的研究，即使对西方社会也都还是一个新课题，在学术与企业咨询界尚处于起步阶段。如国际公认的品牌资产权威大卫·艾克虽着有《建设强势品牌》、《管理品牌资产》与《品牌领导》等堪成经典的三部曲，但在其论述中，也未就“品牌战略”做过基本的定义与清晰的陈述，众多“品牌战略”的字眼也没有具体所指，更不用说“品牌战略管理”了。就国内而言，更是一片混沌空白，咨询服务机构对于品牌战略问题还没有一个成熟的认识，更短缺操作经验，仅仅是一些远未成熟、不成体系尚且粗浅简陋的传播导向的思想，甚至是指鹿为马的错误看法，更多的只是一句空洞的口号、一个良好的愿望而已。咨询业对于“品牌战略”课题的理解与操作更是混乱不堪，“换汤不换药”的“浑水摸鱼”的者有之，“言必称罗马”的“拿来主义”者有之，更多的是“摸着石头过河”的“邯郸学步”者，良莠不齐、五花八门，大有“挂羊头卖狗肉”“旧瓶装新酒”之嫌。 这些年来，在为一些业已完成原始积累的所谓知名企业提供品牌服务时，企业往往动则声称自己要作品牌战略规划，但具体要规划些什么如何规划如何实施企业自己也是一头雾水，根本就不清楚，这样得来的品牌战略多数往往只是一套VI 设计或几句品牌口号。而更多的企业则根本忽视品牌战略规划，将品牌战略规划等同于营销策划、广告创意、公关及促销活动。其实，与企业的战略规划的重要性一样，品牌战略规划在品牌管理过程中占有绝对的重要地位。战略管理是一种
网络营销品牌策略分析报告
（三）网络营销品牌策略 1、网上市场品牌内涵 （1）．网上市场品牌 在传统中国的商业世界，品牌的概念就类似于“金字招牌”；但在现代西方的营销领域，品牌是一种企业资产，涵盖的意念比表象的正字标记或是注册商标更胜一筹。品牌是一种信誉，由产品品质、商标、企业标志、广告口号、公共关系等混合交织形成。 根据市场研究公司Opinion Research International 在1998年针对五千万名美国民众所作的调查，AOL, Yahoo, Netscape, Amazonx，Pricelinex，Infoseek，Excite 称得上是网上七大超级品牌。而另外一家市场研究公司Intelliquest则以随机抽样的方式，请一万名美国网友就下列几项产品进行品牌的自由联想，结果有一半的受访人士一看到书籍，脑中就首先浮现出Amazonx的品牌，三分之一的人看到电脑软件，立刻想到微软，五分之一的网友看到电脑硬件就想到戴尔电脑。 （2）．网上品牌的特征 网上品牌与传统品牌有着很大不同，传统优势品牌不一定是网上优势品牌，网上优势品牌的创立需要重新进行规划和投资。美国著名咨询公司Forrester Research公司在1999 年11月份发表了题为《Branding For A Net Generation》的调查报告，该报告指出：“知名品牌与网站访问量之间没有必然的联系。”在调查报告中指出“通过对年龄16至22岁的青年人的品牌选择倾向和他们的上网行为进行比较，研究人员发现了一个似是而非的现象。尽管可口可乐、耐克等品牌仍然受到广大青少年的青睐，但是这些公司网站的访问量却并不高。既然知名品牌与网站访问量之间没有必然的联系，那么公司到底要不要建设网站就是一个值得考虑的问题。从另一角度看，这个结果也意味着公司要在网上取得成功，绝不能指望依赖传统的品牌优势。” 2、企业域名品牌内涵 （1）. 互联网域名的商业作用 互联网上的商业应用将传统的以物质交换为基础的交易带入以信息交换替代物质交换的虚拟交易世界，实施媒体由原来的具体物理层次上的物质交换上升为基于数据通信的逻辑层次上信息交换。这种基于信息交换的网上虚拟市场同样需要交易双方进行协商和参与，同样需要双方选择交易对方，因此网上市场虚拟交易交易主体双方选择和协商等行为依然存在，只是实施的媒体发生变化，减少双方选择和协商的交易成本而已。随着互联网上的商业增长，交易双方识别和选择范围增大，交易概率随之减少，因此互联网上同样存在一个如何提高被识别和选择概率的问题，及如何提高选择者忠诚度的问题。 传统的解决问题的办法是借助各种媒体树立企业形象，提高品牌知名度，通过在消费者中树立企业形象来促使消费者购买企业产品，企业的品牌就是顾客识别和选择的对象。
品牌战略咨询
品牌战略咨询 在品牌咨询领域，杰信居于翘楚地位，无论专业深度、业务规模和客户口碑都领先同侪，被誉为“中国品牌的领袖级外脑”。 同时，杰信还是品牌学术研究原创能力最强的外脑。通过十多年的品牌咨询实践，杰信形成了自己原创的品牌诊断工具、核心价值推导技术、核心价值统帅模型、多品牌与品牌延伸分析工具、品牌资产管理模型，确保企业在销售快速增长的同时打造强势品牌。 首席专家翁向东是业内公认的“品牌核心价值、品牌加法论、副品牌、品牌宪法论、新品牌资产理论、多元企业集团品牌架构光谱图”等品牌理论体系的创建者，是学术成果被学院派和实战派引用得最多的专家。许多国际顶尖的咨询公司都在大量应用杰信的分析工具，杰信的原创品牌理论和模型已经成为业界标准。 目前，杰信已经在五大领域形成了核心竞争力： 一、品牌战略规划 （一）服务内容： 市场调研与品牌诊断 品牌核心价值提炼 品牌识别体系规划(战略性Ⅵ) 品牌识别统帅营销传播的策略 品牌延伸战略规划 品牌架构规划（综合品牌、多品牌、背书品牌、双品牌、集团品牌与子公司品牌、公司 品牌与产品品牌、多元企业集团品牌架构） 低成本提升品牌资产的策略 品牌资产管理 品牌管理组织架构、制度、流程 （二）业务特色——协助中国企业摆脱同质化竞争和价格战 中国不少企业的营销广告已经达到了一流的水准，如非常有传播力的广告、执行力超强的营销铁军、刺刀见红的促销战，美轮美奂的终端陈列，但品牌却面临着“过度依赖广告与促销、低价竞争、销售额高得惊人但利润低得吓人”的尴尬局面。主要原因是缺乏品牌战略管理，大量的营销广告费用只是提升了销售和初级品牌资产，并没有为创建深度品牌资产和强势品牌做贡献。 杰信品牌战略咨询板块，针对中国企业的困境提供专业解决方案，帮助中国企业摆脱价格战、广告战、渠道战和同质化竞争，创建高价值品牌。 杰信构建的本土品牌战略理论，提出了低成本的品牌运作模式和“每一分投入都为品牌做加法”的理念。杰信一直倡导的是以品牌核心价值为原点，为企业规划出一套完整的识别体系，建立一套品牌管理手册，把品牌战略落地到企业日常运作管理，尤其是营销传播策略之中。帮助客户企业彻底解决根本的、原则性的方向问题，即便在不增加广告放量、营销队伍规模和促销力度的前提下，也能不断累积品牌资产，提升溢价能力，摆脱价格战。 二、营销广告全案策划 （一）服务内容： 市场调研与营销诊断 营销战略规划（STP战略/竞争战略/市场发展战略） 营销4P策略规划 整合传播策略规划
公司品牌战略规划与实施方案
公司品牌战略规划与实施方案 为了迅速把公司的产品推向全国，在同行业中为自己的产品确定明确的市场定位，同时加大加快公司品牌形象的推广和传播力度，产品营销与公司整体形象宣传形成合力，增强社会对公司产品的信心。 一、品牌形象的构建 1、品牌形象体现公司的内在本质。 品牌形象是企业竞争的有效利器，是公司持续发展所需要的长期性系统工程。公司品牌的定位是有理念定位，用自己的具有鲜明特点的经营理念、精神、宗旨和历史业绩作为品牌的定位诉求，体现公司的内在本质。 充分思考公司的内在品质，公司的品牌定位要紧紧围绕这一主题。 公司要以内在本质为基础定位，确定统一、专用、指定的印刷字体，统一的媒体标志。 2、只有目标市场与公司定位结合起来，品牌建设才具有价值，并通过公司的执行能力表现出来。 我们要思考以下几个问题： （1）谁是公司产品的投资客户；公司目前的产品能够适应
目前客户群的需求。 （2）我们对现有或潜在客户了解多少； 通过一张客户调查表难以了解到全面、真实的客户信息。我们要以顾问的角色出现，通过面对面沟通、通过不断地积累，更加深入地为我们的客户做好服务。 我们对于潜在客户的了解也不够。要充分做好客户分析。 （3）我们对他们的产品需要与期望了解多少； 目前客户也基本上是多年积累起来的老客户，对公司的信任度高，稳定性好。可以借用这一点多宣传公司产品的可靠性。 公司的客户群多为高端人群，具有较高的生活品味和文化素养，所以在产品的营销上，要提高公司的营销宣传品层次，在营销活动上做出新意来。 （4）我们营销的产品能否满足客户的期望； ——目前来看，客户对产品效益的期望较高。一，考虑同类型产品的水平和匹配度；二，考虑对不同客户设定不同标准的产品；四，考虑产品宣传上设定产品系列。 （5）未来客户可能还会发生什么变化； ——我们未来的客户，需求是不断提高的。今后产品将逐步真正地体现创新理念。 从现在开始，我们就应该有意识地挖掘这类客户，同时在运作能力、管理能力上提高自身水平。 （6）我们与合作者、竞争对手的关系的认识;
某品牌战略分析报告
组员：孙 越110297130 绳万玉110297124 师会霞110297125 束莹莹110297127 钱健健110297122
【摘要】宝洁公司不仅是洗化业的巨头，也是很多公司效仿的对象，在他的发展历程中总结出来的精华是值得我们去研究的，在此我们将宝洁公司的战略分成了三大部分来研究，形成了此报告。宝洁进入中国20多年以来，通过不断创新，为中国消费或者提供更优质产品和服务。长久以来，宝洁努力消费者传递一种更为温馨的生活方式，为他们提供更多的产品和生活解决方案。2009年，宝洁表现似乎是冰火两重天，首先当选“全球可持续发展最佳企业100强”、后又入围《财富》2009最受尊敬公司，这些的信息表明，宝洁在金融危机之下，美丽产业比重持续增加，大品牌策略得到进一步贯彻。在发展中市场中的比重持续增加，不符合公司战略的业务得到了进一步的剥离，可见雷富礼时代制定的宝洁战略仍未过时，仍将长期对宝洁的整体发展提供根本性、全局性的指引性作用。 关键字：宝洁洗化品牌化差异化价值链 SWOT分析 公司简介： 美国宝洁公司(P&G，Procter & Gamble)是世界最大的日用消费品公司之一，全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，旗下小品牌数百个、独立大品牌80多个，其产品覆盖洗发护发、美容护肤、个人清洁、妇女保健、婴儿护理、家居护理等诸多领域。 宝洁旗下洗发水品牌有潘婷、海飞丝、飘柔、沙宣等；洗衣粉有汰渍、碧浪、欧喜朵、波特等；牙膏有佳洁仕，香皂有舒服佳，卫生贴有护舒宝；化妆品有SK-II、玉兰油、威娜、伊卡璐、妮维娅等；
商标(品牌)的专题调研报告
商标（品牌）的专题调研报告 商标（品牌）的专题调研报告 篇一： 关于服装品牌的调查报告服装品牌调研报告姓名：孙晨指导老师： 王悦目录引言··3 一、品牌理论简述3 （一）品牌与品牌经营··3 （二）品牌的功能3 （三）品牌建设过程 4 （四）有关品牌认知的研究5 二、当代青少年对衣服品牌认知调查·6 三、企业品牌简介·9 （一）衣库的品牌历史··9 （二）衣库的品牌文化··10 （三）衣库的品牌理念··10 （四）衣库的品牌特色··11 （五）衣库的核心精神··11 （六）衣库的使命·11 （七）衣库的愿景·11 总结 四、同类产品品牌分析··12 五、世界知名服装品牌标志大全·23
六、大学生服装市场调查问卷··28 引言衣、食、住、行是人类生活的四大元素。人们把“衣”放在首位,可见衣服对于我们的重要性。中国人口十四亿，庞大的人口基数本身就组成了一个庞大的服装消费市场。服装行业是典型的劳动密集型行业。随着社会的进步和科学技术的发展，人们对服装的穿用要求越来越高，而服装从原料、辅料、加工装配工艺、款式、功能都在渗透，互相借鉴，取长补短，又互相竞争和冲击。因此促使服装的造型款式、结构用料、功能等方面都在日新月异的变化。除各细分市场对服装的款式和用料日趋转变外，各类服装的消费结构也有变化。消费群也由原来的城市扩展至农村地区，产品也开始由低级次向中高级次发展。同时随着中国国民收入的不断飞升，中国市场将进入精品消费时代，服装消费将不再仅仅为了满足其最基本的生存需求，将向更高的心理需求、自我满足需求跃进，特别是几千万人口跨入中产阶级后，其对反映自身社会地位和品位的服饰的需求将越来越迫切，将成就一批抓住了该阶层需求的服装品牌。但是服装行业的竞争越来越激烈，发展越来越艰难，特别是国内的一些服装不仅跟国内的同行竞争，也受到国外的一些著名品牌的冲击，在这个大的前提下，就要求我们要及时的更新营销的策略和采取正当的手段来迎接挑战。 一、品牌理论简述 （一）品牌与品牌经营品牌的概念： 品牌是用来识别一个或一群卖主的货物或劳务的名称、名词、符号、象征、设计或其组合，使其与其他竞争对手相区别。品牌经营是指将品牌视为独立的资源和资本，并以此为主导，来关联、带动、组
实施品牌战略的五个步骤
实施品牌战略的五个步骤 第一步：在品牌创建之前，经营者需要了解品牌产品的核心价值是什么？能 为消费者提供什么使用价值？产品在哪一行业或领域？其优势与劣势如何？了解品牌标下的产品处于何种位置，这就是品牌评估的目的。只有如此，企业才能为品牌的定位和品牌战略的实施提供明确并正确的方向。 品牌评估要从企业的硬件、软件资源、行业特色，商业环境，竞争者、消费者认知、传播策略等多方面进行。仅仅从传播的层面来评估是片面和不客观的。品牌评估(顾客对我们品牌现在的认知情况如何?)认识到创建品牌的重要性，并学会如何站在顾客的立场上来思考问题；对顾客做调查，并通过调查结果了解该品牌当前所处地位。 回顾当前的研究；完成顾客/市场调查(调查公司)完成书面调查报告；向执行委员会汇报结果；就品牌的当前地位做出结论。 第二步：品牌承诺。品牌承诺是品牌创建的原则和精神大旗，也就是一个品 牌给消费者所有的保证。品牌承诺包含产品承诺，又高于产品承诺。顾客对企业某种产品或服务预期的情感和功用上的利益要求，即企业希望消费者产生的感受。品牌承诺是站在顾客的角度考虑，定义他们享受了产品和服务后意欲达到的功用和情感方面的效应。 在营销学的产品要素里，一个整体的产品概念包括三个方面：1.核心产品，是指产品为购买者提供的基本效用和利益，也就是使用价值，如，消费者买女士内衣，主要是为了保护乳房；2.形式产品，指产品的外在表现，如，外形、质量、重量、体积、视觉、手感、包装等；3.延伸产品，是指产品的附加价值，如，服务、承诺、身份、荣誉等。一个产品在这三个方面的标准就是产品承诺。如，合适的内衣完全可以达到保健乳房(核心产品承诺)；产品设计上非常美观、体积小、重量轻等(形式产品承诺)；售后服务体系健全，让消费者放心等(附加产品承诺)。一个品牌产品，必须做到所有的产品承诺。但这些还不够，品牌还有一个更为重要的承诺，就是精神承诺。 可见，品牌承诺的核心不仅只是产品承诺，还包括更为深层的精神承诺。精神承诺以产品承诺为基础，它的主要意义在于，使品牌在不同时间、用不同的方式持续地和消费者沟通，并产生情感的共鸣，从而使产品具有更广泛的意义。制定一份品牌承诺，向顾客担保我们的品牌肯定能为他们带来利益，并且，前景美好；我们的品牌用于何种业务？同竞争对手相比，我们的产品和服务的不同点在什么地方？我们提供给顾客的最大价值是什么？ 第三步：品牌规划。我们的品牌是一个什么样子？如何才能使我们的品牌在 未来被人们所接受？我们该如何去传播它？在弄明白我们的品牌将给顾客带来哪些核心利益之后，通过恰当的文字信息和图形标志将这些利益明白无误地告知每- 个人。 设计完成品牌的各个组成部分：品牌名称、品牌说明、品牌口号、品牌图案表述以及品牌故事；这五个组成部分是相互独立却又密不可分的。作为一个整体，五个组成部分要达到和谐与均衡，才能更好地获得顾客的认同。品牌规划的功能就在于推动品牌的传播和推广，包括广告、促销、公共关系等。 策划设计有关品牌的文字和图像的传播方案(广告或设计公司)讲述的就是
2018年政府工作报告发布关于数字经济互联网 智能制造是这么说的
2018年政府工作报告发布，关于数字经济、互联网、智能 制造是这么说的... 中国信息化百人会研判全球信息化趋势，探索中国信息化发展非官方、非营利性的学术研究平台 十三届全国人大一次会议3月5日上午9时在人民大会堂开幕，听取国务院总理李克强关于政府工作的报告，审查国务院关于2017年国民经济和社会发展计划执行情况与2018 年国民经济和社会发展计划草案的报告，审查国务院关于2017年中央和地方预算执行情况与2018年中央和地方预算草案的报告，听取全国人大常委会关于中华人民共和国宪法修正案草案的说明。 在2018年政府工作报告中，李克强总理多处提到了数字经济、互联网+、信息化、智能制造等相关内容，具体如下：一、关于电子商务、移动支付、共享经济：五年来，创新驱动发展成果丰硕。全社会研发投入年均增长11%，规模跃居世界第二位。科技进步贡献率由52.2%提高到57.5%。载人航天、深海探测、量子通信、大飞机等重大创新成果不断涌现。高铁网络、电子商务、移动支付、共享经济等引领世界潮流。“互联网+”广泛融入各行各业。大众创业、万众创新蓬勃发展，日均新设企业由5千多户增加到1万6千多户。快速崛起的新动能，正在重塑经济增长格局、深刻改变生产
生活方式，成为中国创新发展的新标志。二、关于“互联网+”、人工智能：加快新旧发展动能接续转换。深入开展“互联网+”行动，实行包容审慎监管，推动大数据、云计算、物联网广泛应用，新兴产业蓬勃发展，传统产业深刻重塑。实施“中国制造2025”，推进工业强基、智能制造、绿色制造等重大工程，先进制造业加快发展。出台现代服务业改革发展举措，服务新业态新模式异军突起，促进了各行业融合升级。深化农业供给侧结构性改革，新型经营主体大批涌现，种植业适度规模经营比重从30%提升到40%以上。采取措施增加中低收入者收入，推动传统消费提档升级、新兴消费快速兴起，网上零售额年均增长30%以上，社会消费品零售总额年均增长11.3%。发展壮大新动能。做大做强新兴产业集群，实施大数据发展行动，加强新一代人工智能研发应用，在医疗、养老、教育、文化、体育等多领域推进“互联网+”。发展智能产业，拓展智能生活。运用新技术、新业态、新模式，大力改造提升传统产业。加强新兴产业统计。加大网络提速降费力度，实现高速宽带城乡全覆盖，扩大公共场所免费上网范围，明显降低家庭宽带、企业宽带和专线使用费，取消流量“漫游”费，移动网络流量资费年内至少降低30%，让群众和企业切实受益，为数字中国建设加油助力。 三、关于“中国制造2025”： 加快制造强国建设。推动集成电路、第五代移动通信、飞机
品牌战略咨询报告
★机密 北京东环置业有限公司品牌战略咨询报告 YY管理咨询公司 二零零二年八月
目录 一、品牌概述 (1) （一）品牌定义 (1) （二）品牌的核心要素 (1) （三）品牌的作用 (2) 二、顾客购买行为分析 (2) 三、竞争者品牌策略借鉴 (3) （一）品牌设计 (3) （二）品牌建设 (3) （三）品牌命名与传播 (5) 四、东环置业品牌现状分析 (5) 五、东环置业品牌战略目标 (6) 六、东环置业品牌定位 (6) （一）品牌定位因素 (6) （二）品牌文化内涵 (7) （三）品牌定位描述 (8) 七、东环置业品牌战略注意事项 (9) （一）牢记顾客理念与创新理念 (9) （二）实现品牌与品质、品级、品位、品德的统一 (9) （三）着重塑造企业品牌 (10) 八、打造品牌的内在品质 (10) （一）有计划地进行市场调研 (10) （二）科学合理地进行规划设计 (10) （三）完善工程建设管理体系 (13) （四）强化销售服务 (13) （五）提升物业服务 (14) 九、塑造品牌的外在形象 (15) （一）建立完整的企业识别系统（CIS） (16)
（二）通过整合传播向顾客传达品牌的内涵与承诺 (18) 十、以复合品牌的方式进行品牌扩张 (20) （一）处理好企业品牌与项目品牌的关系 (20) （二）根据项目的市场定位，正确地进行品牌命名决策 (20) 十一、完善品牌的组织管理体系 (21) （一）明确部门职责与协作关系 (21) （二）配置适当的人力资源 (22) 十二、品牌建设成效评估与改进 (22) （一）品牌评估目的 (22) （二）品牌评估方法 (23) （三）品牌改进 (24)
商标品牌保护规划
北京英力科技发展有限公司 商标品牌保护规划 一、企业品牌战略的重要性 （一）品牌的价值 2009年，Millward Brown年度BrandZ全球品牌报告显示，虽然世界商业遭到了全球经济危机的冲击，但是入围排名前100的企业品牌价值未受经济危机影响。谷歌(Google)仍旧是世界最强大的品牌，其次是微软、可口可乐、IBM、麦当劳和苹果。从第1名的谷歌到第100位的Lowes，排名前100的品牌价值总额为2万亿美元。 品牌价值10强排行榜 商标的价值并不只是表现在纸上，它的确创造了令人惊讶的财
富，美国香烟和食品巨人Philip Morris（菲利普莫里斯）公司购买了奶酪制造商卡夫公司的同名商标Kraft以其他系列商标，其总价值为129亿美元，该成交价为卡夫公司有形资产的4倍。 上述品牌价值的启示，表明在知识经济时代，企业价值的重心逐渐由有形资产转向无形资产，品牌作为无形资产的核心要素，自然日益彰显其重要性。可口可乐公司前任总裁伍德卡夫曾宣称，即使整个可口可乐公司在一夜之间被烧光，化为灰烬，仅依靠“可口可乐”的品牌资产，他就能在短时间内东山再起，重建帝国。伍德卡夫的信心来源于可口可乐的品牌价值。由此可见，品牌虽然无形，却非无价，相反还可能价值连城，成为企业最重要的无形资产之一。 （二）品牌的力量 在今天，企业已经认识到，品牌是决定市场商战胜负的关键因素。当产品或服务的质量发展到一定阶段时，企业在竞争日趋激烈的市场上赖以生存的不仅是产品本身及其技术水准等，品牌等无形资产更能让企业的产品及服务有别于竞争对手的一般产品或服务，从而成为竞争差异化的核心元素，成为竞争致胜的重要筹码，进而摆脱价格战的烦恼，创造出较高的利润。 目前，中国多数企业还处于有商品无品牌或商品主导品牌的阶段。很多出口型企业大多依靠代工生产、贴牌加工(OEM)为跨国公司打工赚取微薄的利润。在国外买一个玩具，一件衬衫，一款小家电，很可能是“MADE IN CHINA”，但这些产品挂的都是跨国公司的名字、国外企业的品牌。一个芭比娃娃在美国的零售价可以买到九点九美元，
智强品牌战略方案规划报告完整版
智强品牌战略方案规划 报告 HEN system office room 【HEN16H-HENS2AHENS8Q8-HENH1688】
智强品牌战略规划报告 第一部分序言 经过数十年的市场实践，中国的各行各业已经拥有了相当数量的本土品牌，但是我们的品牌还处于初级发展阶段，大多数品牌都还没有能够拥有消费者的忠诚和偏好，长期发展的根基还欠厚实。 在中国这样的消费社会里，智强赢的策略是什么？ 大禹企划团队通过前期对智强集团由表及里、由现象到本质全面客观的品牌诊断，从品牌管理的战略高度出发，认定智强品牌缺乏强势的根本原因是智强对于品牌战略管理与品牌管理依然十分陌生，对品牌管理的 具体工作还不大了解。 由于以上情况，本次智强品牌战略规划首先紧密结合中国市场特点，同时充分考虑到智强集团财力、人力、物力的实际，以降低企业的营销成 本为必要条件进行品牌战略规划。 树立“中国智强”的强势大品牌，是智强品牌的未来之路！
第二部分品牌战略管理规划 一、品牌战略管理职责 1、品牌战略管理部门建立的必要性 我们没有打造出一个个性鲜明、联想丰富、高威望、高价值感、高美誉度和忠诚度的强势大品牌。而这一切的背后是因为智强对于品牌管理依然十分陌生，在品牌战略管理上的知识还十分贫乏，对品牌管理究竟具体做哪些工作不大了解或了解不深、不完整。 以上现象和问题，紧迫的要求智强应迅速建立起一支专业的企业品牌战略管理队伍，对众多分散、棘手的问题进行统筹、归纳、解决。品牌战略管理部门的建立，首先从机制上给予了智强科学品牌管理的保障，其 在企业中的地位是不容忽视的。 建立起一支智强的品牌战略管理部门，是智强品牌战略规划顺利进行的基础。这个部门的建立，将从根本上保证智强今后的品牌化道路。 2、品牌战略管理部门首要职责
超美国11倍!麦肯锡176页报告解读数字中国领先全球的秘密【附下载】 智东西内参
超美国11倍！麦肯锡176页报告解读数字中国领先全球的 秘密【附下载】智东西内参 看点：到2030年，数字化将转变并创造高达45%的行业总收入。12月4日，麦肯锡发布了长达176页的中国数字经济报告。报告显示，中国电子商务（2016年交易额占全球40%）和数字支付（2016年个人消费交易额交易额7900亿美元，是美国的11倍。）已经领先全球；独角兽公司数量占的1/3，独角兽价值约占全球43%；2014至2016年间风投金额达770亿美元（占全球19％）。本期的智能内参，我们推荐麦肯锡的数字中国调研报告，从国际地位、数字化进展、背后的驱动力，以及政策和商业环境五大维度出发解读国内的数字化生态及其潜力。如果想收藏本文的报告全文（MGI-Digital China: Powering The Economy To Global Competiveness），可以在智东西（公众号：zhidxcom）回复关键词“nc210”下载。以下为智能内参整理呈现的干货：数字中国引领全球 从一些传统的衡量方法来看，目前中国的数字技术发展水平和普及率在全球仅仅居于中游，在2016年世界银行“数字技术普及应用指数”中位列50（共131个国家），“网络就绪指数”第59（共139个国家）。这是以以全国平均发展水平作为衡量依据的。然而，从数字化应用和创投体量来看，中国已
经成为全球领先的数字化大国，在数字服务领域已经实现了净出口（过去五年连续保持年均100-150亿美元的贸易顺差），并正在改写全球数字化的格局，并为远在海外的创业公司提供支持和启迪。▲中国的数字经济引领全球电子商务和数字 化支付方面：十年前中国的电商交易额还不到全球总额的1%，如今占比已超过40%，据估算已超过英、美、日、法、德五国的总和；移动支付在中国互联网用户群体中的渗透率也在迅速增长，从2013年的25%提升到2016年的68%，与个人消费相关的移动支付交易额高达7900亿美元，相当 于美国的11倍。▲中国对关键数字技术的风险投资位居世界前三创业和投资方面：全球262家“独角兽”中，三分之一是中国公司，占全球独角兽公司总估值的43%；在金融科技领域，全球每23家非上市“独角兽”中就有9家是中国企业，而且占据了全球金融科技企业总估值的70%以上；中国风投行业从2011-2013年的120亿美元（占全球6%）迅速增至2014-2016年的770亿美元（占全球19%），此间对外风险投资总额达到380亿美元（80%流向发达经济体，75%流入了数字化相关行业）。中国有多数字化？ ▲中国各领域数字化指标（资产、用例和劳动力三大维度） 上面的麦肯锡的中国数字化指标，揭示了中国22个领域的5大数字化发展阶段：1、ICT（信息通信技术）、媒体（数字内容提供商和出版商）和金融（客户关系管理解决方案等）
商品开发品牌战略报告
商品开发品牌战略报告 Document number【980KGB-6898YT-769T8CB-246UT-18GG08】
商品开发品牌战略报告【最新资料，WORD文档，可编辑】
品牌战略 一、商品开发 (一)商品的整体概念 商品的概念是随着人们消费观念的不同而逐步改变的。根据马斯洛的需要层次理论，人们的需要分为五个层次，即：生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我实现的需要，而且，这五个层次是由低到高逐步发展的。体现这种需要的消费当然也会有不同的要求，这便形成了不同的消费观念。随着人们需要层次的不断发展和消费观念的不断更新，商品的概念也就不断地变换着内涵。商品的整体概念包括三个层次： 商品实质层、商品实体层和商品延伸层。 商品整体概念图 1.商品实质层 即商品的功能和效用。消费者购买某种商品，不仅仅是为了获得商品本身，更主要的是要获得商品给他带来的某种需求的满足。例如：消费者购买VCD 实质上是为了满足其闲暇时休息和娱乐的需要；购买微波炉是为了自己烹饪的需求。商品的实质层是商品的效用给消费者带来的满足，缺少这一层，消费者就不会去购买这种商品。因此，企业在制定开发和营销策略时，首先要考虑到商品的实质，明确商品能够带来的功效和益处。 2.商品实体层 商品的功能和效用总是通过一定的具体形式反映出来。商品的实体层向人们展示的是商品实质的外在特征，它包括外观形式和内在质量以及促销成分，即品质、包装、品牌、造型、款式、色调等。在消费水平不高或商品供给不足的情况下，消费者购买商品主要考虑的是功能和效用，而对商品的形式的要求居次。随着消费观念的提高和买方市场的出现，消费者的要求越来越高，选择余地也越来越大，除了考虑 商品的效能外，商品的质量，造型、颜色、品牌等。 外在形式在很大程度上影响着人们的消费决策。 3.商品延伸层 它是指消费者在购买和使用商品时获得的各种附加利益的总和。这一层次包括售前的咨询服务，售中的交易条件：如赊购，提供信贷或各种担保等，以及售后的送货，维修服务等。 商品的整体概念是以消费者的基本利益为核心，强调服务是商品的组成部分，体现了现代市场营销思想。对于企业而言，同时也应认识到：伴随着商品销售提供的各种服务不但不是额外负担或可有可无的点缀，恰恰相反，对商品延伸
业务流程驱动品牌战略实施计划方案讲义全
业务流程驱动品牌战略实施 走在大路上 这里是穿越集团战略雷区的第六站，我们将遭遇业务流程。如果说品牌是一个名字的话，业务流程就是叫这个名字的人。没有业务流程的支持，品牌说话是不能算数的，业务流程是品牌连续剧的幕后导演。 一、业务流程与品牌战略管理 对于顾客而言，他们购买的绝不是作为一个产品的品牌，他们购买的是从研究发展、原料选择到顾客服务的整个过程，也就是业务流程。所以尽管很难感觉得到，但成功的品牌事实上包括整个业务流程。 如果品牌是整个业务流程的话，显然只交给品牌管理和市场营销部门来运作是远远不够的，成功的品牌战略管理必然会涉及到企业各个职能部门，需要在整个业务流程的每个环节做出决策和行动同时保持一致性。 1、什么是业务流程？
哈默认为业务流程是一组能够一起为客户创造价值的相互关联的活动进程，波特的“价值链模型”就是对业务流程的具体阐述： 流程因围和规模而有所不同，窄围的流程可能只发生在一个职能部门之，而宽围的流程则可能穿越数个职能部门；简单流程可能仅由几个非常单纯的任务组成，而复合流程则可能包括众多高度复杂且又相互关联的任务。 2、业务流程有何作用？ 顾客所需要的品牌或者产品往往都是通过运作一系列高度复杂的流程来提供的，业务流程上的差异常常决定了品牌和产品的差异，从而导致了竞争地位的差异。
尽管流程如此重要，但辨别和认识流程并不像表面上看起来那么简单，很多跨越部门和层级边界的流程是难以“快刀斩乱麻”的。 一旦我们能够清晰地辨认和识别业务流程，就会发现很多的流程不具备增值性，也就是说流程与所需要的输出根本无关，除了存在这一事实之外找不到存在的理由。取消这些不必要的流程不仅可以节约成本、缩短时间同时还能为顾客提供更高质量的服务，这样我们的品牌就能不战而屈人之兵。 3、品牌战略管理对业务流程的要求 品牌战略管理要求业务流程面向顾客、每个活动都具有顾客价值和所有的活动都具备一致性，然而我们发现在绝大多数公司里都不具备这样的业务流程。 lver border=1> 1、组织关注的中心被导向“老板”，而不是顾客 2、对于“横向”流程没有统一的控制和缺乏协调，虽然战略对各个职能已有了充分的关注，每一职能可能还会有自行其道的日程 3、组织对外的接触点不止一处，而每一点传达的都是自相矛盾的信息 4、职能部门间界限会导致一些无效工作的存在，导致顾客满意度的下降和顾客流失
品牌咨询公司运营状况调研报告
品牌咨询公司运营状况调研报告 周墨泉 2002．8．18
前言 咨询业在我国属新兴的高智产业，近几年发展速度较快，已在我国经济领域引起了普遍的关注。 笔者此次重点调研了其中四家品牌管理咨询公司，它们包括最大的战略咨询公司----麦肯锡（中国）公司，国内目前最大的管理咨询公司----汉普管理咨询有限公司以及罗兰·贝格国际管理咨询（中国）公司和远卓管理顾问公司。 由于调研的一些内容涉及到调研对象的商业秘密，故一些调研只能从侧面展开，并通过查询和搜集有关间接资料，从中提炼出所需信息。这也就使得调研的信息难免不够完整和全面，但本文仍力求通过多个角度对四家品牌公司进行描述。 窥一斑，而观全貌。本文旨在通过四家品牌管理咨询公司的调研和描述，给读者形成一个较为完整和系统的咨询公司的运营模式和运营状况，并在此基础上进行评价和提出对普兰公司的借鉴意义。
目录 一．调研概况 （一）我国咨询业概况 (3) （二）麦肯锡（中国）公司 (7) （三）罗兰.贝格国际管理咨询（中国）公司 (11) （四）汉普管理咨询（中国）有限公司 (14) （五）远卓管理顾问公司 (16) 二．评价 （一）行业总体评价 (23) （二）外资、内资品牌咨询公司对比评价 (24) 三．借鉴 (26) 附录 (28)
品牌咨询公司运营状况调研报告 一．调研概况 （一）我国咨询业概况 1．发展历程 咨询业在国外已有百年历史，随着我国改革开放进程的发展，八十年代初，我国咨询业应运而生。综观我国咨询业近二十年的发展历程，主要可以划分为以下几个阶段。 （1）八十年代的官办咨询业 我国咨询业的发展首先起源于政府创办咨询企业，主要集中在投资、科技和财务咨询领域。 为了有效地调整国家产业结构，解决瓶颈产业和建立合理的价格体系，原国家计划委员会系统在全国创立了“投资咨询”和建设“工程咨询”公司，以期实现国家投资决策的科学化和工程建设的合理化；为了推动科技成果转化，原国家科委和中国科协系统在全国创办和扶持了一批“科技咨询”企业；为推动企业财务会计咨询的社会化，会计、审计、评估工作的社会中介化，国家财政系统在各地创立了“财务会计咨询”公司和“会计师事务所”。 （2）九十年代前半期的信息咨询业 随着九十年代，我国经济开始向市场化方向发展，一批外资和国内私营“信息咨询”公司和“市场调查”公司开始在市场经济进程中涌现，并为企业提供规范化咨询服务。早期对信息咨询业的需求主要来自外资企业和部分合资企业。 经过五年左右时间的发展，一部分按市场规律运作的信息咨询公司脱颖而出，如“零点调查”、“盖洛普（中国）咨询”、“华南国际市场研究”等。这些信息咨询与市场调查公司以其高质量的专业化服务赢得市场，并在竞争中站稳了脚跟。 （3）九十年代后半期的管理咨询业
品牌战略的制定与实施
目录 一、理解品牌 (1) 1、美国市场营销协会的品牌定义 (1) 2、完整的品牌定义 (1) 3、品牌内涵 (1) 4、强势品牌的必备条件 (1) 二、实施品牌战略的基础 (2) 1、思想基础 (2) 2、战略基础 (2) 3、研究基础 (3) 4、治理基础 (4) 三、制定品牌战略 (5) 1、品牌定位 (5) 2、品牌架构设计 (6) 3、品牌命名 (7) 4、品牌推广 (8) 5、品牌扩张 (9) 四、与公司其它战略的关系 (10)
1、品牌战略与产品战略的关系 (10) 2、品牌战略与营销战略的关系 (11)
××××品牌战略实施纲要（讨论稿） 一、理解品牌 1、美国市场营销协会的品牌定义 美国市场营销协会给品牌下的定义是：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是他们的组合运用，其目的是借以辨认销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区分开来。 2、完整的品牌定义 一个完整的品牌定义应该从两个不同角度来阐释，从消费者的角度来讲，品牌是消费者对一个企业、一个产品所有期望的总结；从企业的角度来讲，品牌是企业向目标市场传递企业形象、企业文化、产品理念等有效要素并和目标群体建立稳固关系的一种载体和一种产品品质的担保及履行职责的承诺。 品牌包括品牌名称、品牌符号、品牌标志、品牌定位、品牌文化、品牌核心理念、品牌联想等丰富的内容。品牌不只是一个标志、商标或产品的“包装”，而是顾客对产品和企业所有标识、行为和经营活动的全部体验和感受；此外，品牌还必须外表与行
为一致。 3、品牌内涵 菲利浦·科特勒归结一个完整的品牌必须具备六大内涵，即“属性、利益、价值、文化、个性、使用者”。其中品牌的价值、文化和个性是决定品牌基础的核心。 “属性”即一个品牌固有的外在印象；“利益”即使用该品牌带来的满足；“价值”即该品牌的使用价值和情感价值；“文化”即附加在品牌之上并象征该品牌的文化；“个性”即品牌能够给人带来浮想和心理定势的特点；“使用者”即品牌体现了购买或使用这种产品的是哪一类消费者。 4、强势品牌的必备条件 ?高品牌知名度 高知名度是强势品牌的差不多条件，只有建立广泛的知名度，才能建立消费者对品牌的熟悉感，从而给品牌一个被同意的机会。 ?高品质认知度 一是产品本身必须是高品质，具有适应消费者需求的高使用
品牌战略研究报告
亚太博宇财经顾问 决策咨询系统之 ——品牌战略研究报告APPTDC 2004年11月25日每周版★合原道★外借气运★鉴乎成败★成其方略★ 〖〖重重要要知知会会〗〗 尊敬的客户： 您好！衷心感您对亚博事业发展的长期关注和对亚博研究的长期支持。 在多年成功地向市场推出大型系列年度研究报告的基础上，从今年开始，为了更好地为广大客户提供高价值服务，亚博联合咨询决定对主要行业进行季度乃至月度层面的深化研究。从即日起，我公司将向市场隆重推出《金融运行月度监测报告》（10月期）和多份第三季度行业经济研究报告。我们衷心希望以下报告能够对您把握宏观和行业经济运行总体态势，以及国家宏观政策趋势有所帮助。 1、《金融运行月度监测报告》（10月期）。本报告主要包括宏观经济篇、金融运行篇、金融市场篇、专题研究篇等四大模块。报告容涵盖宏观经济热点、货币信贷运行、货币政策、金融监管、银行改革、债券市场、股票市场、资金拆借与回购市场、票据市场、汇率趋势等方面。而从制作理念看，该报告中既有对国家宏观经济形势的分析，又有对金融信贷形势的跟踪；既有对同业拆借市场、债券回购市场、股票市场、保险市场等金融市场的监测，又有对当月金融事件、热点问题的深入分析与研究。 2、《2004年三季度旅游行业运行监测报告》。本报告重点是为客户全面、客观的描绘中国旅游市场、旅游产业运行态势。报告分为四章，首章以宏观视角开
篇，从国民经济运行情况及其对旅游业的影响的分析入手，全面论述国家宏观调控可能给旅游行业的未来发展所带来的几个值得重点关注的问题。第二章从研究旅游市场的运行状况入手，分别论述入境游、出境游、国游以及黄金周的新特点和未来发展趋势。在前两章的基础上，第三章转入微观层面，具体观察政府部门、相关子行业在这个时间段的相关动向，并分析出政策导向，企业竞争格局所带来的深远影响。总体看来，该报告从国国际环境分析，到三大市场走势跟踪，又与政府主管部门的政策导向及旅游行业部竞争格局相结合，对外资旅行社强敌压境形势下国旅游业的应对策略，提出了极具建设性的应对策略。 3、《2004年三季度汽车行业运行监测报告》。本报告共分为四大部分。第一部分是外部环境因素分析，重点论述了和汽车产业密切相关的宏观环境走势。第二部分是行业运行分析，这是本报告的核心部分，涉及对汽车行业几个重要产业环节的论述和分析。第三部分是微观主体决策分析，根据有关汽车企业的运行情况，并从国重点汽车企业的产销状况、投融资动态及重点案例等角度进行了分析。第四部分是汽车产业走势及相关热点分析，作为本报告的结论部分重点就未来涉及汽车产业走势的几个方面进行了分析预测，政策、投资、产销量等等。总体来看，本报告既站在了全局的高度上，又深入到微观层次，运用多种分析工具对中国汽车产业的运行进行了有重点有突破的研究，对于汽车行业的企业、事业、研究等各种客户都具有很高的研究价值和实用价值。 4、《2004年三季度石化行业运行监测报告》。本报告主要是以我国石化行业为主要重点研究对象，宏观与微观相结合，对国宏观经济发展方向和石化行业运行脉络进行全面跟踪分析。报告结合大量详实的行业图表、数据和事件，将一段时间石化行业发展的基本概况、发展特点、发展趋势、投资状况、热点问题等