餐饮业网络营销

内容摘要

伴随上个世纪末期电子商务在中国崛起，网络营销应运而生，并逐渐蔓延到各行各业。餐饮业向来以技术含量低，劳动力密集而着称。餐饮业市场潜力巨大，与此同时，随着人们生活水平的不断提高，中国餐饮业快速发展，餐饮集团化、网络化和信息化等经营方式的多样化趋势加快，借鉴国际化的发展经验，连锁餐饮发展速度已经远远超过了传统餐饮，因此，开展网上营销对于拓展传统经营模式，提高餐饮业的竞争力意义重大。网络营销因其独特的优势得到餐饮企业的青睐，例如网上订餐以其新奇性、互动性、方便性得到了较大的发展。

餐饮网络营销是以计算机为载体，以互联网为媒介，向计算机的用户介绍餐饮产品，并达到销售目的的一种新型现代化的营销方式。现代餐饮企业推出MSN、博客等互动营销模式，让销售者更深地介入客户的情绪，了解客户的直接需求，从而影响顾客的最终选择结果。目前，餐饮业正向休闲化、营养化、商务化、网络化、个性化的方向发展，这为餐饮业发展打开了上升的空间。在餐饮业，网络营销目前主要表现为网上订餐和客户关系管理。网上大量的客户用餐信息以及良好的互动性为客户关系管理提供了可行性，目前许多大型餐饮公司都通过网上进行客户关系的管理。立足于当前变化万千的时代背景，本文对餐饮业实施网络营销的环境进行了全面的分析，并在此基础上进一步探讨了网络营销策略。

关键词：网络营销；餐饮业；发展趋势

目录

（一）餐饮网络营销..............................................

（二）餐饮网络营销策略..........................................

二、餐饮业网络营销环境分析......................................

三、餐饮业网络营销的利与弊......................................

（一）餐饮业网络营销的优势......................................

1.消费者占据主权............................................

2.互动个性定制..............................................

3.低成本低消耗..............................................

（二）餐饮业网络营销的劣势...................................... 四、餐饮网络营销的具体运用策略 .................................

（一）双向沟通，提供增值服务....................................

（二）博客、MSN行销最有效.......................................

（三）零成本网络行销反映直接....................................

（四）建立餐厅顾客群............................................ 五、中国餐饮业网络营销策略选择 .................................

（一）培养专业人才..............................................

（二）加强餐饮业网站的建设......................................

（三）综合发展定位订餐及配送服务................................

参考文献：.........................................................

浅析中国餐饮业网络营销策略

一、餐饮网络营销的内容

（一）餐饮网络营销

餐饮业网络营销特指餐厅以电子技术为基础，以互联网为媒介和手段，通过市场循环营销传播而进行的各种营销活动，具体包括网络调研、网络新产品的开发、网络促销、网络分销以及网络服务等，以达到满足消费者的需求与商家需求的过程。网络营销可以使餐饮业商品和服务从生产者到消费者之间的价值转换更加便利。餐饮业网络营销是餐饮企业营销实践和现代信息通讯技术、计算机网络技术相结合的产物，具有时域性、富媒体、交互式、个性化、整合性、超前性、高效性、经济性、技术性、成长性等特点，是餐饮行业在新时代取得竞争优势的新亮点。

（二）餐饮网络营销策略

餐饮网络营销策略是通过利用网络技术，引导受众参与传播内容，对餐饮产品、品牌、活动产生了解、认同和共鸣，以达到受传双方双向交流的创新思维过程。这种优势是其他营销手段所不具备的。从消费者来说，不成熟的市场经济中出现的某些弊端使人们仍心有余悸，对新的东西总是过分理智化或带有一种不信任感，这就需要人们对现代营销方式的进一步认同。美国经济学家曾提出了“注意力经济”的概念，他们认为，在信息化社会中，信息已经是一种虚拟的经济资源，最稀缺的只是人们的注意力，可以说，在商业信息爆炸的网络经济环境中，餐饮网络营销的实质就是吸引消费者的注意力。如何创造条件实现购买欲望，抓住消费者就成为餐饮网络营销成功的关键。

具体的说，就是通过对网络营销的内容有计划的进行餐饮热点话题议程设置，创新的内容和形式使得网络营销能够迅速影响到数以千万的庞大网络用户群，在较短的

时间内覆盖最大量用户，产生轰动效应。餐饮网络营销策略的运用可以利用门户网站的首要新闻进行链接、转载、推荐、参与、评论等公开、大规模的显性形式，也可以通过个人博客、MSN、朋友推荐、小网站挂出链接、提供下载等隐性形式，使餐饮网络营销的内容成为话题的中心，从而为广告增添轰动效应。

二、餐饮业网络营销环境分析

随着信息技术和网络技术的发展，网络给我们的生活的各个层面带来了革命性的影响。快节奏的城市生活和繁忙的工作，使人们很少有时间和精力在家做饭，因此，餐饮业作为全民的厨房工程在新的时代将对人们的生活带来巨大的影响。

网络时代的消费者强调独立的个性，这为开展一对一的营销提供了群众基础，使其成为一种迫切的需求。而互联网的低成本互动性进一步实现了消费者和商家一对一的亲密沟通。特许经营、连锁店以及品牌效应、电子物流配送等网络营销的强项有助于餐饮业最大效益的实现。正因为餐饮业的分散，才特别适合于网络的聚集，相较于标准化程度高的西式餐饮，中式餐饮选材广、种类繁多、技术复杂等特点长期以来限制了其规模化发展，因此，在开展网络营销方面远远落后于西式餐饮，但是，近年来，随着技术的革新和管理经验的积累，我国中式餐饮连锁化发展蔚然成风，高质量的产品、贴心的服务、良好的口碑、不断壮大的规模为中式餐饮开展网络营销奠定了坚实的基础，网络营销在飞速发展的经济大潮中成为我国中式餐饮业拓展市场的必然选择。

三、餐饮业网络营销的利与弊

（一）餐饮业网络营销的优势

1.消费者占据主权

商家在互联网营销中不再居于主体，产品不再由商家调研，然后制造，并进行定位定价，最后推销给消费者。明智的消费者占据了主动权，由他们发出自己的需求信息，商家只是按单生产而已。由于网络的全天候和全球性，加上无线互联技术的逐步成熟，顾客可以随时随地传达自己的需求信息。在餐饮业，网络销售可以使消费者及时了解最新优惠套餐、最新消费潮流、最新的产品，商家也可以利用网络进行各式各样的促销，使之成为直接促销和推广的工具。

2.互动个性定制

网络时代消费者的个性独立，使得一对一营销成为一种迫切的需求；而互联网的低成本互动性，则使得消费者和商家一对一的亲密沟通成为现实。也就是说，网络营销是一种柔性化定制、个性化服务的生产方式，而餐饮业是个大的小行业。大就大在民以食为天，小就小在它遍及大街小巷，就餐方式多样，经营机制灵活，价位丰俭由人，个性化特点体现得非常充分。网络营销充分考虑受众处理信息的意愿和动机，让受众在自发的心理驱动下接受讯息，而不是像传统信息那样的强制灌输。受众不再是被动地接受信息，而是主动地掌握和控制信息，并参与到信息的内容和传播之中。

3.低成本低消耗

餐饮网络营销有助于餐饮企业进行营销预算，节约餐饮营销费用。相对于传统销售，网络销售的低成本满足了商家降低销售成本、减少中间环节提高利润的需求，无需花大量的资金用于产品的介绍等印刷，使餐饮企业的营销费用大大降低。对于消费者来说，网络营销还有助于节约时间、减少营销过程的步骤、交通成本等。同时，餐饮营销过程没有时间限制，可以一直进行。餐饮企业的营销信息上网后，电子“信息服务员”可一直进行工作。

（二）餐饮业网络营销的劣势

首先，网络营销只能通过电脑，手机等数码终端，传播有限。而且消费者在上网时对于广告的点击率有限，也限制了互联网传播的有效性。其次，互联网信息的接收具有一定的局限性，不能满足消费者随时随地进行交易的需求。而且网络销售维护成本相对较高，不符合商家的利润最大化需求。最后，网络营销运营商盈利模式单一。网络营销服务商的主要盈利来源于广告，利润空间小。

四、餐饮网络营销的具体运用策略

餐饮网络营销就是要充分整合网络资源，运用所有能够运用的方法和手段进行餐饮网络营销，使得目标受众在网络中随时可以看见信息并参与活动。同时注重网络营销与传统媒体的相互整合。基于网络媒体传播范围广，不受地域、时间的限制，信息传播灵活，制作成本相对较低的特点，越来越多的餐饮企业在进行创意时将传统广告与网络营销相结合，通过传统大众媒体进行信息发布，而在网络媒体上进行组织和参

与。

（一）双向沟通，提供增值服务

注意与客户的双向信息沟通，提供增值服务。充分利用各种体验营销方式在网络上进行品牌传播，不但可以大范围地传播餐饮消费者所喜好的体验，吸引目标消费者，达到产品销售的目的，更能通过给予消费者人情化、感性化的体验，与餐饮消费者建立一条特殊的情感纽带与沟通渠道。因此在进行网络营销创意时，必须基于食客的角度及心态展开思考，应考虑如何让消费者主动地在最快、最顺畅的环境里得到他们想要得到的信息，并且留下一次愉快的感官及心灵的经验。

（二）博客、MSN行销最有效

在互联网上建立超级链接点，即通过交互联结和网络环境等方式与其他热门网站进行链接，与相关的网站进行链接，建立内容共享的伙伴关系，在更多的网络用户面前展示食品，从而增加知名度。MSN行销，“出清存货”的效果特别明显。例如当餐厅经理发现当日还有座位、服务员人力又足够，只要打电话给网络行销员，请他把限时、限量的特惠专案内容改成新的MSN昵称，很快就能吸引到特别喜欢打折货的网友。例如：当餐厅某日生啤酒购卖较多时，餐厅经理就可以打电话给网络行销员：“帮我销一批生啤酒吧”。网络行销员就把昵称改成“某某酒店—生啤酒喝两杯送一杯”等信息。一定会有网友询问、登门享受限时特惠，“结果餐厅经理生啤酒就销掉了，而且销售过程中他们不可能只点饮料，所以餐厅又赚了一笔用餐费”。

餐厅座位、饭店住房等商品，只要没有卖出去，就是闲置资源，因此餐厅经理当天清点订单，发现有多余存货，就可以利用即时网络平台，帮餐厅招揽“最后一组客人”。如果透过电话询问客人，若是让他们等待10秒钟，他们都会不耐烦的挂断电话，但网络平台的行销优势是：在MSN上面，网友可以一边浏览网页、和其他朋友聊天，分散等待资料的注意力，无形中让我们多了找资料恢复他的缓冲时间。

（三）零成本网络行销反映直接

运用网络平台服务客人，最大的好处就是相对于传统行销，成本几乎是零，不过因为网友的反映非常直接，活动品质一定要好，才有可能得到他们的青睐。通过网络行销员观察网友的行为，可以发现网友可以随时以停止询问表达自己对该活动没有兴趣，因此十分贴近他们的需求才能创造良好的业绩。

（四）建立餐厅顾客群

直接在网友面前展现餐厅欢迎网友提意见，想要追求优质服务品质的承诺。由于网友反映直接，网络销售员可以每周整理网友对餐厅服务的意见，呈报给各餐厅经理、主厨及董事长和总经理，而董事长在开会时，也常根据网友意见，随时抽问相关部门主管，是否已经改善该项目。从网络上搜集意见的工作甚至可以延伸到各个餐饮的关系部门。

五、中国餐饮业网络营销策略选择

网络营销变传统的交易营销为关系营销。互联网为顾客提供了自由发布信息的平台，在这个平台上，一方面，高度满意的顾客可以向其他读者传递美好的就餐体验，为该餐饮企业树立良好的口碑，从而吸引更多的消费者光顾，为企业带来不断增加的收益；另一方面，不良的消费体验给消费者带来的负面情绪也会通过互联网迅速传播，对其他潜在消费者造成不良的影响，削弱其购买意向。

互联网作为便捷的信息发布渠道和共享平台，对于企业来说是一把双刃剑，在运用过程中，企业首先要提高餐饮产品的质量和服务水平，维持与消费者的良性互动，管理好企业的网络口碑，“营销”，首先在“营”，只有营造好了一个企业优质的品牌，建立了行业公信力和市场号召力，才能促进销售量的进一步扩大，这样才能维持老顾客，开拓新市场。

（一）培养专业人才

要培养既熟悉餐饮业运作模式，同时又掌握丰富网络知识，擅长运用各种餐饮网络营销工具（如企业网站、电子邮件、电子杂志、博客、网络优惠券、论坛、社区、SNS、即时通讯工具、网络广告、网上商城或店铺、网络软文等）的人才。过去服务人员面对客户的时间比较短，因此服务行为、态度可以不需要深度，在心理学上称为“Serviceacting(服务饰演)”。若是长时间的服务，就必须把行为转换成“Deepacting(深度饰演)，需要有更深入的关怀，更深刻的介入客户的情绪，因此服务人员的态度、行为，应该再接受训练，不但要重新调整服务心态，也必须对餐饮的服务内容更清楚，甚至餐饮业组织也必须赋予他们更多的裁量权，让他们面对客户的时候，能够更快承诺更多服务内容。没有现代化的经营人员，就没有现代化的餐饮行业，因此，餐饮行业要实现营销变革，则首先必须从人才培养入手，可以采取多种方

法培养餐饮业的网络营销人才。此外，也可通过内部送培，提高人员的素质和技能，从各方面来提高餐饮业网络人才的素质。

（二）加强餐饮业网站的建设

企业网站是综合性的网络营销工具，传统的网站主要介绍企业和产品的基本信息，营销功能不突出，而新型网站则必须改变传统的模式，以顾客为导向选择内容，进行设计。餐饮企业要在网页上展现企业自身的独特风采，体现有别于其他网站的特色，制作出个性化的页面。网站内容应涵盖产品介绍、会员招募、网络调研、消费者网络体验、VIP专区、新品专区、折扣专区、定制专区、网络订餐、意见邮箱等版块。以上内容要根据企业的情况适时更新，尤其是要在产品上，在保持传统的基础上不断推陈出新，体现企业的活力和对市场的影响力。通过搜索引擎、电子邮件、微博、社区论坛、门户网站、口碑网站、团购网站、社交网站等进行营销，同时配合网络优惠券的发放，吸引市场关注，做好企业需求预测和促销准。

（三）综合发展定位订餐及配送服务

利用一些综合订餐平台开展网上定位、订餐外卖业务。除了利用自己企业的网络平台开展订餐和外卖业务以外，还可与其他餐饮企业联合，充分发挥错位经营和资源共享的优势，增加销售渠道，扩大营业额。网络营销是新型营销方式，具有信息传递速度快，成本低，形式多样且生动、个性等优点，但是，目前，中式餐饮网络营销还处于摸索阶段，在实际操作过程中难免遭遇各种困难，我国餐饮企业需要不断学习，积累经验，在提升产品和服务品质的同时，最大程度上发挥网络营销的效能，不断壮大餐饮业这一21世纪全民厨房工程。

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