消费者行为学课程总结——健康管理学院营销专业

消费者行为学课程总结

第1章导论

消费者行为是作为决策单位的消费者通过交换，为实现其一定目的而购买、使用、处置产品或服务的一系列行为，它是经过一系列的心理活动过程和行为过程。也就是说，消费者为解决自己所面临的消费问题，在受营销刺激的情况下，经过一系列的心理活动过程和行为过程来做出具体的消费行为。

消费者行为研究的目的就是分析影响人们消费行为的各种因素之间的因果

关系，从而理解、解释以及预测消费者行为。消费者行为的研究价值十分广泛，其研究结果也比较广泛地被运用，但是消费者行为研究作为一个独立的研究领域广泛受到重视的最直接原因是对消费者行为的研究构成市场营销决策的基础，它与企业的市场营销活动密不可分，并且现代市场营销思想的传播与实践，又推动了消费者行为研究的发展。消费者行为学课程从企业营销的角度系统地探讨了消费者行为。

第2章消费者动机与卷入度

动机是推动消费者采取购买行为的内部驱动力，这种驱动力是由于需求没有得到满足而产生的紧张状态引起的。动机可以激励行为、决定行为的方向以及维持与强化行为。动机理论包括：本能理论、弗洛伊德理论、动因理论、诱因理论、唤醒理论、马斯洛需求层次理论、双因素理论、显示性需求理论、麦圭尔的心理动机理论。主要通过观察法、问询法和投射法测定消费者的潜在动机。

消费者卷入度是一个影响动机强度的重要因素：高卷入度情境下的消费者会高度重视主要信息并进行积极的信息搜寻过程，而且搜集的信息广泛、具体；低卷入情境下的消费者搜集的信息是有限的，而且也不会付出极大的精力来搜寻。对于消费者行为动机和动机作用过程的了解可以使企业的经营者更好的把握消费者购买行为的内在规律，用以指导企业的营销实践。

第3章消费者信息处理过程

消费者通过视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉五个感觉器官接受现实世界的营销刺激，并在这些刺激中选择部分刺激去解释或理解，从而获得必要的信息。由于每个消费者所处的环境以及情况不同，消费者信息处理的过程也不同，但一般经过五个阶段，即暴露、注意、理解、接受和保持。

消费者的感觉器官接触市场营销刺激以后，就感知其刺激，这一过程就是暴露；消费者需要把感知力、记忆力、思考力等集中在某个特定的消费对象上，这种把心理活动指向并集中于特定对象的过程就是注意；理解就是个体赋予刺激物以某种含义或意义的过程；接受是营销刺激的信息内容影响消费者思考的说服过程的最后阶段。

企业营销者可以根据消费者信息获取和信息处理各个阶段的特点，采取相关营销策略，向消费者传递能够引起肯定认知反应的信息，让消费者更加注意本企业产品或广告。

第4章消费者记忆与知识

记忆是人脑对经历过的事物的反应，记忆分感觉记录、短时记忆、长时记忆。消费者记忆机制包括复述、编码、储存和提取，其中，复述具有两大功能：一是保持信息在短时记忆中被激活，二是将短时记忆中的信息转移到长时记忆中。提取是将信息从长时记忆中抽取出来的过程。

消费者知识具有广延性、清晰性和抽象性。消费者知识的结构可以用知识的表象性表象和知识的组织化来解释：1、消费者所进行的认知性操作并不是根据感觉器官所流入的刺激来进行的，而是根据象征性的符号来进行；2、根据人的联想记忆模型，所以的知识都由一系列的节点和连杆来构成的，各个事实（节点）是有由连杆联结来形成联合网络。

消费者做决策时会使用自己的消费者知识，由于消费者从不同角度考虑产品属性、利益、价值，所以企业营销者有必要系统地分析消费者知识的概念体系，即手段-目的链。

第5章消费者学习

外部的环境与消费者内在的心理历程都会促成和影响消费者的学习。消费者通过认知学习和行为学习，使自己的消费者知识与时俱进。认知学习观点主要探讨消费者如何学习信息的心理过程，也就是注重信息如何转移至长期信息，通过此种内在心理上的认知处理，从而达到消费者的改变。行为学习观点主张学习完全可以由外部所观察到得行为来加以解释，学习是由于刺激与反应之间的联结而导致的行为变革。

经典性条件反应作用原理可以用获得、消失、一般化、辨别来解释；操作性

条件反应作用的结果有强化和惩罚，广泛运用于市场营销活动中。

第6章消费者情感

情感有其客观来源，但并不是任何客观事物都能引起人们的情感体验的。情感不是以形象或概念和判断的形式，而是以体验——具体感受的形式来反映的。作为情感的体验具有两级性的基本特征。

消费者对产品消费的情感反应，如情感状态与评价、快乐消费与情感反应、冲动购买与情感反应以及广告中利用情感因素来影响消费者都是值得营销者注意的。

第7章消费者态度

消费者态度影响购买行为。第一，消费者态度将影响其对产品、商标的判断和评价。比如人们一般对名牌产品怀有质量好的信念和态度，所以在一些人中形成了宁愿多花钱选择名牌的倾向；第二，态度影响消费者学习兴趣和学习效果，就是说，态度在学习过程中起着过了的作用。消费者在接触各种来源的产品信息时，也会因对企业、产品的不同态度，产生先入为主的见解，从而影响消费者对这些信息的注意和理解；第三，态度通过影响消费购买意识，进而影响消费者的购买行为。在态度和行为的关系问题上，要把握态度和行为关系的方向问题，即是消费者对品牌的态度决定购买行为，还是品牌的使用行为影响消费者对品牌的态度。

第8章消费者个性与生活方式

在消费者行为领域里，个性可以定义为：消费者的各种内在心理特征的独特且较为持久的组织，既体现有决定了消费者个体适应生活环境的独特行为和思考方式。面对同一的营销刺激，即使处于同一环境，消费者个体的选择也会经常表现出各个相异的反应方式和行为表现。消费者的各种心理特征和生活方式既影响到消费者对产品和商店的选择，也影响到企业与消费者沟通中的效果。企业营销者应该注意确认消费者个性倾向，区分目标市场消费者的个性心理特点，制定有效的市场细分策略，引导消费者行为。

第9章购买决策过程Ⅰ：认识消费问题与搜寻信息

消费者的问题解决是从对当前消费问题的认识开始。认识问题是期望状态与实际状态之间的不一致所引起的消费者对解决问题的认识。影响认识问题的因素

有产品的消耗、情况的变化、产品的获得、新期望的产生。营销者可以在了解消费内在刺激的基础上，进一步创造外在刺激以获得消费者的拥护。

搜寻信息是指有意图地激活记忆里所储存的知识或者在周围环境中获

得信息的过程。搜寻信息包括内部搜寻和外部搜寻，影响外部搜寻的因素有市场环境、情景因素、产品特性、个人因素。作为营销者应该利用好消费者购买前掌握的信息，应该利用包括广告在内的促销手段提供消费者容易接受和记忆的信息量，应该整合促销手段，让消费者迅速获得正确的信息。

第10章购买决策过程Ⅱ：评价方案

消费者在搜寻到的信息基础上，要根据自己的经验和消费者知识通过判断方能做出最终的购买决策。消费者判断的趋近方法可以分为规范性趋近法和描述性趋近法，判断的内容包括可能性判断（客体出现可能性的判断）与价值判断（辨别客体重要程度的判断）。消费者一般利用比较满意但有很简单的判断标准来提高做出判断的速度，这种方法就是启发判断法。在启发判断法中，对于可能性的判断包括：基点和调整、可用性启发法和代表性启发法。消费者对客体价值判断可以有期望理论来解释。根据卡尼曼和特韦尔斯基的期望理论，消费者一般对客体可能带来的不利结果，给予比较小的加权值；而客体可能带来的有利结果，给予比较高地加权值。消费者判断过程包括：信息搜寻、选择信息、可选方案的探索、方案的比较与选择、产生采纳方案。

第11章购买决策过程Ⅲ：购买行为与购买后行为

消费者购买行为一般取决于方案评价的结果、情境因素的影响以及店铺的选择。消费者情境是指那些独立于单个消费者和刺激消费者的单个客体之外，能够在某一具体时间和地点影响消费者购买行为的一系列暂时的环境因素。消费者情境分为传播情境、购买情境、使用情境和处置情境四个阶段，其中购买情境对消费者购物行为的影响是很大的，购买情境的物质环境包括色彩、背景音乐、气味、店内的陈列、店铺的气氛等。店铺的选择包括：先品牌后店铺，先店铺后品牌，同时选择品牌和店铺。不同的选择要求营销者注重不同的促销手段。

消费者购买产品后还采取一系列的行为，这种行为叫做购买后行为。消费者的购后行为可以分为：产品的使用、消费和处置，购后体验的沟通，法律行为，再购买行为，与企业关系行为。购买后对产品满不满意，可以出现购买后再次购

买、购买后不协调导致转化品牌不再购买等行为。

第12章文化与消费者行为

基于消费者行为研究的目的，文化定义为：一定社会经过学习获得的、用以指导消费者行为的信念、价值观和习惯的总和。在不同的文化价值观的指导下，人民会有迥异的行为。企业只有了解各文化下的礼俗、象征、关于时间空间和友谊契约方面的理解，才有可能更好地制定广告、促销方面的营销策略，才做出让消费者满意的跨文化营销活动。

第13章社会阶层与消费者行为

社会阶层是由相同或是类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体，在同一个社会阶层里的消费者在行为、态度和价值观方面具有同质性，不同阶层的消费者在这些方面存在较大的差异。企业应把握不同社会阶层的特点，采取相应的市场细分战略和营销策略。

第14章参照群体与消费者行为

参照群体对消费者的影响为：第一，提供信息，满足了消费者有关来源可信的知识需求，群体的专门知识导致了消费者对于某一品牌的接受；第二，满足了消费者在亲和关系中获得奖赏的需要，群体的奖赏使消费者采取了顺从行为；第三，满足了消费者对于地位维护的需要，使其在一群与己相似的人中获得自我确认，群体的参照权使消费者认同于群体的购买选择。企业市场营销活动中可运用参照群体概念，进行亲和力营销、广告效应等。

第15章家庭与消费者行为

家庭是最基本的社会单位，家庭成员在购买决策或购买行为中扮演的角色至少涉及倡议者、信息提供者、影响者、决策者、购买者和使用者。家庭决策方式一般分为四种：自主型、丈夫主导型、妻子主导型、共同型。影响家庭购买决策方式的因素是多方面的。如，家庭成员对家庭的财务贡献、决策对特定家庭成员的重要性、夫妻性别角色取向、文化或亚文化、产品卷入度、产品特点、个人特征等。

第16章信息流与消费者行为

消费者通过不同的渠道获得信息，除了电视、广播、报纸、杂志等大众媒体和网络媒体外，日常生活中同朋友、邻居等周围人也是消费者的信源。一般来说，

意见领袖这个信源更具有可信性和魅力性，企业营销者可以将信息传播的重点放在意见领袖上，并通过意见领袖扩散信息至目标消费者。

总结：消费者行为课程从理论上阐述了消费者行为从产生到结束的过程，即消费者因需求产生动机→获取信息和处理信息→记忆信息并形成消费者知识→进行消费者学习完善消费者知识体系→形成购买决策备选方案并评价方案→选择最佳方案并实施购买行为→产生购买后行为。消费者行为还受到各种因素影响，有情感因素、态度因素、个性与生活方式、文化因素、社会阶层因素、参照群体因素、家庭因素、信息流因素等。由于消费者行为是市场营销中的一个重要因素，学习这门专业课程，有利于市场营销专业的学生关注营销活动中消费者的行为、利用消费者行为学知识更好地设计营销策划、实施营销策略。

健康管理学院营销101 徐婷

2011年12月20日