消费者行为学课程总结 -

消费者行为学课程总结

老师教授本课程的基本逻辑框架是这样的：企业营销活动的目的就是刺激消费者，引起消费者的反应，而联结企业营销刺激与消费者反应的就是消费者心理活动过程和购买决策过程，同时，心理活动过程和购买决策过程又受消费者所处的环境的影响。所以，根据这些框架所展开的内容除了导论部分的第一章外包括三部分：即消费者心理活动过程、消费者购买决策过程和消费者环境。消费者心理活动过程包括第二章到第八章，内容有动机过程、信息处理过程、记忆与知识、消费者学习过程、情感过程、态度过程和消费者个人心理因素及其相关的价值和生活方式；消费者购买决策过程包括第九章到第十一章，内容有消费者认识消费问题及搜寻信息、评价方案、购买行为和购买后行为；消费者环境包括第十二章到第十六章，内容有与消费者行为有关的文化、社会阶层、参照群体、家庭和信息流。以下为各部分各章节的内容总结。

第一部分导论

导论部分第一章主要介绍了对消费者行为的理解、消费者行为学的产生及发展和消费者行为研究的目的、价值及意义。

消费者行为是作为决策单位的消费者通过交换，为实现其一定目的而购买、使用、处置、产品或服务的一系列行为。从宏观的角度来看，消费者行为即为整个社会的消费生活，其直接关系到整个社会经济发展所需要的资源配置；从微观的角度来看，消费者行为即为个人消费行为，其实际上是一种选择性的行为，我们每个人购买、使用、使用后处置产品的整个行为过程，都带有选择性。消费者行为研究大致经历了四个阶段，即20世纪60年代以前的经济学侧面的研究，50年代开始的精神分析学侧面的研究，60年代以后的心理学、社会学、人类学、生物学、数学、统计学等多种学科侧面的研究，70年代以后的信息处理侧面的研究。消费者行为研究比较广泛地包含着有关消费生活以及能够解释和预测消费生活的各种因素及其关系的概念、定义以及命题，其研究目的就是分析人们消费行为的各种影响因素及它们之间的因果关系，从而理解、解释、预测消费者行为。

消费者行为研究的价值及意义在于不仅为企业营销战略的制定，为政府的相关公共政策的制定提供依据，而且对消费者利益的保护都起到很重要的作用。另附下表：

表：消费者行为研究成果的运用

·消费者行为研究提供三种类型信息

--消费者倾向

--有关消费生活的实事

--解释消费生活的理论

·消费者行为研究为企业营销活动打下基础

--营销机会分析

--确定目标市场

--市场定位和差别化

--制定营销组合

·消费者行为研究成果有助于制定政府的公共政策

·消费者行为研究成果有助于指导合理的消费生活

第二部分消费者心理活动过程

第二章消费者动机与卷入度

消费者的购买动机及卷入度，影响着消费者购买不同产品时投入的精力或时间的不同。

从消费者行为学的角度，动机是指推动个体采取行为的内部驱动力。行为驱动理论称之为动因，精神分析理论称之为本能，认知理论称之为需求。动机的产生过程可总结为下图：

动机理论在早期包括本能理论、弗洛伊德的精神分析说和动因理论，而现代动机理论主要有马斯洛的需求层次理论、赫茨伯格的双因素理论和麦克利兰的显示性需求理论。通过研究动机理论，我们了解到，动机可以激励行为、决定行为的方向以及维持与强化行为。企业的经营者可以运用动机作用过程，把我消费者购买行为的内在规律，用以指导企业的营销实践。

卷入度是一个影响动机强度的重要概念，它是指消费者对某一对象所感知的与个人的关联性和关心程度。由此可知，当卷入度高时，消费者的动机强度也高。相应地，营销策略也会随着产品的卷入度而有所改变。对一个高卷入度的产品而言，营销策略通常需要给消费者提供多方面而且广泛的产品信息，以帮助其决策。

第三章消费者信息处理过程

消费者信息处理过程即消费者感知或理解产品、广告等市场营销刺激，并对其有一个处理机制。如下图所示：

息处理的第一阶段，是暴露阶段。之后，部分刺激被选择，从而引起注意，进入信息处理的第二阶段，即注意阶段。在第三阶段，即在理解阶段里分析被注意到的刺激，并找出刺激的内容或含义。在这里，注意阶段和理解阶段的界限是不明显的，所以有时把注意和理解阶段统称为知觉阶段。在接受阶段里劝说沟通是非常重要的。例如，虽然消费者理解广告所传递的信息内容，但是如果消费者不相信此广告的信息内容，那么这则广告就无法影响消费者行为。最后是保持阶段，是把接受的信息存入到记忆里的阶段，也叫记忆阶段。当然了，信息的记忆又影响信息处理的各阶段。

第四章消费者记忆与知识

上一章最后提到了消费者记忆，本章即重点讲述记忆及记忆内容——知识，有关消费生活的记忆内容就是消费者知识。

首先，了解下消费者的记忆结构模型，公认的、常用的模型是多重记忆结构模型，即下图：

利用多重记忆结构模型可以进一步解释消费者的记忆体系（不仅包括短时记忆和长时记忆，还包括感觉记录）。外部信息首先进入感觉记录系统，但保持时间及其短暂，通常不超过1秒。其中，一部分信息受到特别注意进入短时记忆系统，若信息给人的刺激极为强、深刻，也可能直接进入长时记忆系统；那些没有受到注意的信息则很快变弱直至消失。短时记忆中的信息一部分来自于感觉记忆，另一部分则取自于长时记忆。其信息保持时间一般不超过1分钟，受到干扰就会消失。所以，短时记忆中的信息一部分经复述进入长时记忆，另一部分则被遗忘。

其次，在理解消费者记忆结构后，需要认识消费者记忆所形成的知识概念体系，所谓消费者知识的手段--目的链就是以属性-利益-价值来形成消费者知识的概念体系。下图即为手段—目的链

第五章消费者学习

消费者行为是通过后天学习得来的，我们学习消费者心理活动过程，也需要认识消费者是怎样学习的，如此才能懂得如何引导消费者的学习过程，让消费者的学习过程对企业及销售人员产生积极的效果。

学习即是个体获得各种知识或经验，并将之运用于日后有关行为潜能或行为中的过程。在此过程中，外部的环境与消费者内在的心理历程都会促成和影响消费者的学习。学习理论有三种主要的观点。认知学习观点，其认为学习主要是反映出消费者知识上的变化，注重消费者如何学习信息的心理过程，通过此种内在心理上的认知处理，达到消费者的改变；行为学习观点，主张学习完全可由外部观察的行为来加以解释，不重视消费者内在心理历程；观察学习理论，则认为学习是借由使人们观察其他人的行为以及该行为所导致的结果，通过这种观察而产生消费者行为变化的过程。

第六章消费者情感

情感是人对客观事物是否符合其需要所产生的态度的体验。情感同认知过程一样，也是客观事物在人脑中的反映过程。它总是指向一定的事物，没有任何对象的情感是不存在的。情感的具体形态可分为情绪和感情。

消费者的情感状态受到购买现场环境的影响，这些情感状态又影响商店内的消费者行为，

同时，愉快而有意义的购买环境不仅影响产品的评价与购买决策，而且有利于快乐性消费。快乐性消费即为引起幻想、为通过感情器官得到感情、为引起情绪性的唤醒而消费产品的过程。第七章消费者态度

态度是以喜爱或不喜爱的方式对一定的对象产生反应的学习倾向。

消费者的态度主要关注于对产品品牌的态度，它是在解释和整合有关品牌信息的过程中形成的，即消费者在了解品牌信息，并不断整合各方面的信息，从而对品牌有一个整体的态度，但是有了态度不一定导致相应的消费行为。因为，态度和行为之间关系比较复杂。虽然消费者的态度影响消费者的购买行为，但消费者态度和购买行为之间有时也不一致。在态度与行为的关系问题上，还需要把握态度与行为关系的方向问题，即是消费者对品牌的态度决定购买行为呢，还是品牌的使用行为影响消费者对品牌的态度呢？其中，购买动机、购买能力、情境因素、测量上的问题、态度测量与行动之间的延滞等因素都将影响两者之间决定关系!

第八章消费者个性与生活方式

消费者行为学领域里，个性定义为：消费者的各种内在心理特征的独特且较为持久的组织，既体现又决定了消费者个性适应生活环境的独特的行为方式和思考方式。不同的生活方式将导致消费者不同的购买行为，所以，企业在做市场细分时，要将此作为一个重要依据。

个性与价值的区别在于，个性研究把焦点放在消费者之间的差异上，价值研究则强调消费者追求的目标。所谓价值是消费者对最基本的、根本性欲望和目标的认知表象。也就是说，价值是消费者在自己的消费生活中所要获取的精神上的表象，是消费者追求的生活目标“图式”! 价值作为态度或行为的标准，需要一定的测定，现列出罗克齐（Rokeach）的价值调查法（RVS）所做的价值调查表：

手段性价值最终价值

野心勃勃（努力工作、热情高）一种舒适的生活（丰富的生活）

宽宏大量（虚心）一种激动人心的生活（刺激性、活动性的生活）有能力(既有能力，又有效率) 一种成就感（持续性的贡献）

快乐（明朗而喜悦的）和平的世界（不发生战争）

干净（干净而端正的）美丽的世界（自然美和艺术）

勇敢的（信念强烈）平等（给所有的人平等的机会）

原谅（原谅别人的缺点）家庭的安全（关照家庭成员）

现身性的（为别人服务）自由（独立而自由的选择）

诚实的（真实而诚实的）幸福（心理上的和平）

创意的（果断而创造性的）内部协调（从内部矛盾中解脱出来）

独立的（自立性强的）成熟的爱（既感情丰富，又有理性的爱）

智力（干脆利索，深思熟虑）国家的安全（从外侵保护）

有逻辑（一贯性的，合理性的）愉快的（愉快而有余的生活）

有爱妻（亲切的）求援（求援）

服从(尊重别人) 自尊（自尊）

有礼貌（郑重的，有礼貌的）社会地位（得到社会尊重和赞扬）

有责任（可信赖的）真正的友谊（亲密的交际）

自我控制（有一定修养的）智慧（对人生的成熟的理解）

第三部分消费者购买决策过程

前面部分分别讨论了影响消费者购买决策过程的心理过程，本部分将重点介绍购买决策部分。消费者购买决策过程一般包括理性的购买决策过程和感性的购买决策过程。消费者在效用性需要的支配下解决问题时比较注重产品提供的功能或实际利益方面，这样的解决问题的方式就叫理性的购买决策过程；而当消费者在快乐性需要的支配下解决问题时一般维持或强化自我

意识或者注重产品所提供的快乐性的利益，此种方式即为感性的购买决策过程。

购买决策过程具有其基本的模型，如下图：

第九章购买决策过程Ⅰ：认识消费问题和搜寻信息

当消费者发现他当前的状态与原来期望或理想中的状态不一致时，问题就得以认识，称为认识问题，也就是说，认识问题是期望状态与实际状态之间的不一致所引起的消费者对解决问题的认识。消费者一旦认识了消费问题，首先会在自己的记忆里搜索信息，称为内部搜寻，其建立在消费者的知晓集的基础上。其次，当内部搜寻不能提供足够的信息来解决问题时，消费者会转向外部求助，进行外部搜寻，影响外部搜寻的因素很多，主要有市场环境、情境因素、产品特性、个人因素等。所以，作为营销者应该尽量提供特点鲜明、容易记忆的信息帮助消费者识别

另外，提供信息时值得注意的是，作为企业及其营销人员，一定要注重营销手段的整合性和促销手段之间的联系性所起到的扩散效应。举例来说，如果把广告中所利用的语言或者视觉的表现用在产品的包装上，那么消费者就更容易回忆起广告的内容，从而使消费者感到对产品或品牌的熟悉感和亲切感；再如把电视广告的音响部分用在广播广告中，或者把图像部分用在报纸或杂志上，那么消费者暴露于广播或者报纸广告的时候，就不必重新处理信息，而是把以前在电视上看的广告重新浮现在眼前。

第十章购买决策过程Ⅱ：评价方案

消费者在搜寻到的信息基础上，要根据自己的经验和知识通过判断方能做出最终的购买决策。判断的方法包括规范性趋近法和描述性趋近法，前者以合理性为目的，最大化或最佳化为标准，多见于组织市场的购买决策过程，后者以有限的合理性为目的，以满意度作为标准，并在心理活动过程中利用简单的标准进行大致的判断。

有了判断的方法，还要有评价标准作为判断的依据，对于营销者来说了解消费者的评价标准至关重要，影响消费者评价标准的因素包括情境因素、购买动机、卷入度和知识等。最后，消费者会有不同的评价模式来利用标准，即补偿性规则可以使消费者将所有标准纳入考虑范围内，而非补偿性规则则可以让消费者做出简单的决策。

第十一章购买决策过程Ⅲ：购买行为与购买后行为

消费者的购买行为一般取决于方案评价的结果、情景因素的影响以及店铺的选择。主要根据方案评价的结果进行购买即为计划购买，而主要受情境因素影响则为无计划购买，也叫冲动购买。影响无计划购买的因素包括时间因素、人员推荐、互动体验、商品促销、购物交通、商品品类的丰富、商品的特性、及消费者自身方面的因素等。据各国多项调查分析显示，消费者在超市、连锁药店、百货商场、大卖场中的非计划购买率都在55%以上，这将值得所有营销人员注意。当然了，店铺的选择在计划购买与非计划购买之间也将起到非常重要的作用。消费者在做出购买决策时，对店铺与品牌的选择顺序是有先后之分的，下表为建立在消费者选择顺序基础上营销策略：

选择顺序零售企业制造企业

先店铺后品牌形象广告、货架空间的毛利管理、商品主要店铺分销、购物现场、货架空间陈列、店铺位置分析、适当定价和位置、强化现有的渠道的经营计划

先品牌后店铺大量品牌或主要品牌、品牌合作广告、更多的排他性分销、品牌广告、加强品特价品牌、罗列品牌的黄页簿牌形象管理

同时选择销售人员店内布置培训、多品牌或主激励销售人员计划、重点渠道分销、合要品牌、加强服务、低价作广告

不论消费者对购买决策是否满意，都会导致一连串购买后行为，如果满意，则购买后行为利于企业，如再次购买、口碑效应；如果不满意，则会出现购买后认知不协调现象，消费者会

放弃产品、转化品牌不再购买或者产生抱怨，而企业应做出适合反应以减少消费者的不满情绪。

第四部分消费者环境

第十二章文化与消费者行为

文化是作为社会成员的人类所取得的知识、信念、艺术、道德、惯例及习惯的复和总体。而在消费者行为领域里，将文化定义为一定社会经过学习获得的、用以指导消费者行为的信念、价值观和习惯的总和。简单的说，消费文化就是一个社会中大多数人遵循的与消费有关的风俗习惯。

重要的是，对消费者影响最深刻的是文化价值观。可分为他人导向价值观、环境导向价值观、和自我导向价值观三种，消费者在这三种价值观的导向下，会有迥异的行为。而中国文化有其自身的一系列特点和孕育这些特点的核心价值观，如贵中尚和、求是务实、先义后利等。企业在推行国际营销策略是时，要考虑和分析各国的文化因素和差异。首先是文化移入。对于进入陌生的异国市场的影响者来说，文化移入是个双重的过程。一是他们必须全面了解当地的价值观念和风俗习惯；二是为了让当地社会接受文化上全新的产品，必须说服这个社会的成员放弃或改变自己的传统。当热，改变他人的文化传统一般及其艰难的，有时甚至是不可能的，通常所能做的仅是适应而已，但巧妙的适应——比如以当地文化所接受的方式来鼓励一种全新的消费观念，却又能促进文化的变迁，使之与自己推销的产品更为融洽！

第十三章社会阶层与消费者行为

社会阶层是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。在同一个阶层里的消费者在行为、态度和价值观等方面具有同质性，不同阶层的消费者在这些方面存在较大的差异。决定社会阶层的因素有职业、收入、教育、财物、个人业绩、社会互动、价值取向、阶层意识等。企业和影响人员了解中国的社会阶层对其制定营销策略有着巨大的作用下表为新生代的中国消费者阶层特点：

阶层特点

现实的温饱型安定、传统的中国式家庭生活/消费中档品

积极的小康型努力工作、追求高档消费品的小康型家庭

富裕层首创购买的富裕人，人口数少，但购买力很强

保守的老百姓比起质量跟重视数量的一般家庭，主要是低收入的城市居民和贫民知识分子开放性的，重视文化消费的知识分子

专门人员/管理人员重视金钱/生活节奏快/从事专门或管理职业的白领人

新一代缺乏传统观念/关心股票、体育、广告等

中年女性做家务的普通家庭妇女

第十四章参照群体与消费者行为

社会群体是指那些成员间相互依赖、彼此间存在互动的集合体。参照群体是指一个社会群体的类型，是个体在形成其购买或消费决策时，用以作为参照、比较的个人或群体。

参照群体对消费者行为的影响可从三方面来说，第一，信息型影响，群体可为其提供信息，影响其对某一品牌的感受；第二，规范性影响，由于群体规范或期待的作用而对消费者的行为产生影响，使其接受新的行为或生活方式；第三，价值表现上的影响，群体会产生一种趋于一致的压力，影响个人的品牌选择，还可通过共同成员的偏好和购买行为，影响消费者的价值取向。企业市场营销活动中，经常大量运用参照群体的作用，例如亲和力营销，各种广告效应（名人效应广告、专家效应广告、“普通人”效应广告、经理型代言广告等）。

第十五章家庭与消费者行为

家庭是指两个或两个以上的个体由于婚姻、血缘或收养关系而共同生活的社会单位。对企业而言，家庭消费者是非常重要。一般来说，家庭成员在其消费过程中扮演着不同的角色。家庭购买决策方式一般分为四种，即自主型、丈夫主导型、妻子主导型、共同型。影响家庭购买决策方式的因素是多方面的。如，家庭成员对家庭的财物贡献、决策对特定家庭成员的重要性、

夫妻性别角色取向等，还有，前文提到的产品卷入度、文化或亚文化等！

第十六章信息流与消费者行为

与消费者行为密切相关的信息流即信息传播，主要包括口传和创新扩散，它们都涉及到个体或群体对其他个体的影响，可以视为传播方式，也可视为传播过程。

消费者为解决消费问题，不仅通过收看广告、访问商店等方式获取相关信息，而且通过亲戚、同事、朋友、邻居等周围的人获得相关的信息。一个消费者有意识或无意识的受到他人信念、态度的影响，就是人际影响，也叫口传，即口头传播。

意见领袖比一般消费者掌握更多产品知识或经验，所以他们的行为很大程度上影响其他消费者的购买行为。如果企业准确地把握意见领袖的特征，那么就可将信息传播的重点放在意见领袖上，并通过意见领袖将所要传达的信息扩散到目标消费者中。