浅谈企业绿色营销

内容摘要：

在经济高速发展以及环境日益恶化的如今，绿色营销逐渐成为企业营销发展的一种新趋势。在全球生态和全球经济相互依赖的新形势下，企业的营销活动不能将自己同生态问题孤立开来，甚至企业营销还必须考虑满足消费者需要时所耗费的资源，考虑消费行为对人类命运和生态环境的影响，可持续发展需要可持续营销，即从竞争和生态角度都具有可持续性的营销思路，这就是绿色营销。

本文从以下几个方面对企业绿色营销进行了论述，首先是对绿色营销的概念的发展意义作了阐述，其次从企业、政府和社会大众来对企业绿色营销的现状进行了分析，然后找出我国企业绿色营销存在的问题，最后提出企业实施绿色营销的具体措施，即建立绿色营销意识应采取的措施；针对我国污染问题应采取的措施；打破发达国家设置的绿色壁垒应采取的措施。

关键词：

绿色营销问题措施

前言·····························································3页一、绿色营销的概述···············································4页（一）绿色营销的概念·············································4页（二）绿色营销的特点·············································4页

二、发展绿色营销的意义···········································4页

三、绿色营销发展现状·············································5页

四、我国企业绿色营销存在的问题···································5页（一）绿色营销经营理念缺乏·······································5页（二）营销策略的不适宜性·········································6页（三）企业产品的绿色化程度低，很少有企业实现绿色生产·············6页（四）绿色需求程度不足···········································6页五、企业实施绿色营销的措施·······································6页（一）建立绿色营销意识应采取的措施·······························6页（二）针对我国污染问题应采取的措施·······························7页（三）打破发达国家设置的绿色壁垒应采取的措施·····················8页结语·····························································9页致谢····························································10页参考文献························································11页

自90年代以来，以环境保护为主题的绿色浪潮声势日高。绿色正成为新世纪的流行色，所以人们更加认同那些在生产管理、技术创新、经营理念上顺应绿色趋势的企业，认同那些对全人类的发展富有责任感的企业，树立良好的绿色品牌形象有利于扩大产品销路，提升企业声望，从而在竞争中处于有利地位。绿色营销是连接企业内部绿色管理活动和消费者绿色需求的空中走廊。它是对企业实行绿色管理效果的检验也是促使企业走绿色化道路的重要诱因。企业实施绿色营销无论是对企业的持续发展还是对社会的发展都有深远影响。企业绿色营销运作机制完善与否将对企业生存和发展起着决定性的影响。企业应当树立正确的的绿色营销观念，正确分析环境影响下消费者的特征和购买行为，制定和实施科学的绿色营销组合策略。本文针对我国企业的现状,对企业向绿色营销方向发展的前景和措施提出了一些自己的见解。

浅谈企业绿色营销

专业年级：10营销302班

作者：牟雪佳

一、绿色营销的概述

（一）绿色营销的概念

绿色营销是指通过致力于变换经营过程以满足人们的绿色消费需求,履行环境保护的责任和义务,以促进经济与生态,以及社会的和谐发展为目的,谋求消费者利益、企业利益、社会利益和生态利益的统一,实现企业可持续发展的一系列经营活动总和。

（二）绿色营销的特点

1、综合性特点。绿色营销综合了市场营销、生态营销、社会营销和大市场营销观念的内容，它要求企业在满足顾客需要和保护生态环境的前提下取得利润，把三方利益协调起来，实现可持续发展。

2、统一性特点。绿色营销强调社会效益与企业经济效益统一在一起。企业在制定产品策划的实施战略决策时，既要考虑到产品的经济效益，同时又必须考虑社会公众的长远利益与身心健康，才能在大市场中站住脚。

3、无差别性特点。绿色标准及标志呈现世界无差别性。绿色产品的标准尽管世界各国不尽相同，但都是要求产品质量、产品生产及使用消费及处置等方面符合环境保护要求、对生态环境和人体健康无损害。

4、双向性特点。绿色营销不仅要求企业树立绿色观念、生产绿色产品、开发绿色产业，同时也要求广大消费者购买绿色产品，对有害产品进行自觉抵制，树色观念。

二、发展绿色营销的意义

1、绿色营销营造绿色文明，促进企业塑造绿色文化，推动社会可持续发展。

通过绿色营销活动，可以协调企业、环境和社会发展的关系，把人类生存、社会与企业的可持续发展结合起来，把有限的自然资源和生存环境运用于人类社会福利的改善和提高的经济活动中，促进了社会的可持续发展战略实施。

2、绿色营销有利于企业的国际化经营。

保护人类赖以生存的星球，已成为各国政府的共识。在国际贸易中，为了保护本国公民的身心健康，促使企业开发、生产环保产品，各国政府制订了苛刻的绿色标准，规定凡是未经绿色认证的产品，严禁进口。

3、绿色营销有利于企业占领市场和扩大市场占有率。

针对消费市场的变化，企业必须转变经营观念，推行绿色营销战略，满足消费者的绿色需求，推行绿色营销，既可以树立绿色企业形象赢得竞争优势，又能扩大市场占有率，提升企业的市场竞争能力。

三、绿色营销发展现状

目前国内企业的绿色营销在博弈中很容易陷入“囚徒困境”的尴尬境地。中国绿色产品市场还处于市场引入期,人们的绿色消费观念淡薄,绿色消费水平还很低,绿色产品引入市场需支付巨额费用,并导致利润为负值(绿色产品成本含生产成本和环境成本),从而使广大企业陷入“囚徒博弈”的营销两难困境。

我国绿色营销的发展尚处于起步的阶段,与发达国家相比存在较大差距。这是因为:

第一,企业在资本的原始积累时期,追求利润最大化和实现规模快速扩张是企业行为的主要目标,表现为宏观的、长远利益的生态环境因素远未成为影响企业运作的“内生变量”。

第二,我国的环境产权机制不健全,政府的环境立法和司法制度存在诸多问题,特别是基层政府出于地方主义的利益保护,对环保法规执行不严,职能部门在生态环境的管理上亦缺乏力度。

第三,受经济发展水平的限制,我国消费者对绿色产品的需求整体水平较低。

第四,社会范围内的环境意识还有待提高。

由于上述原因,我国除若干大城市之外,绝大部分地区消费者的绿色消费意识尚未形成,除了少数具有领先水平的企业之外,绝大多数企业的环保意识仍然十分淡薄。如果这种情况不能迅速改变,我国21世纪经济可持续发展目标和国家生态安全计划都将成为泡影,企业在即将到来的全球竞争中,也不可避免地陷于被动甚至遭致灭顶之灾,我们相信这绝非杞人忧天或者危言耸听！

四、我国企业绿色营销存在的问题

（一）绿色营销经营理念缺乏

很多企业对消费者绿色需求引起的消费需求变化缺乏认识，对绿色问题带来的竞争能力的差异很少考虑，对环境问题所开拓的新的市场机会更是缺乏应有的认识。这些经营理念使得国内企业追求短期的高效益，企业的生产和经营行为缺乏环保意识，对自然资源采取掠夺式的开采和利用，造成了严重的环境污染和生

态破坏。在这些生产经营者的心目中，是否开发、生产绿色产品，取决于它带来的利润能否超过普通产品，企业很少或是根木没有考虑环保价值囚素，缺乏绿色营销理念。

（二）营销策略的不适宜性

受经营理念等多种因素影响，企业的环保意识不强，企业普遍缺乏开发过硬的绿色产品的紧迫感，因此，在营销策略方而仍局限于传统的营销方式，使得绿色营销手段比较低，在销售渠道的选择上，仍沿用传统的方式，没有考虑怎样简化分销环节，无法避免产品在分销过程中的二次污染；促销方式陈旧，缺乏引导绿色消费。

（三）企业产品的绿色化程度低，很少有企业实现绿色生产

目前大多数企业的产品的绿色化程度还刚刚开始，一是绿色核心产品的绿色化程度较低。许多产品在绿色功能上，不能满足消费者的绿色需求或欲望。二是绿色有形产品的绿色化程度低。绿色营销前提是绿色生产，而生产绿色是通过改善生产逐步来实现的。在我国，企业由于技术落后、生产方式滞后，导致投入多、产出少，资源能源浪费严重，甚至产生大量“三废”，即废气、废水、废渣。

（四）绿色需求程度不足

长期以来,中国企业的经营理念都是以“资源无价”为前题,导致企业的绿色营销观念淡漠,大多数企业仍然停留在追求产品数量的增加而忽视产品质量和公共利益的阶段。企业为了达到绿色产品的要求,必须投入更大的人力、物力和财力在生产技术和销售渠道上,这样做的结果自然会导致产品的成本增加,而产品成本的增加反过来会使该产品的市场份额减少,从而减少企业的市场利润。

五、企业实施绿色营销的措施

（一）建立绿色营销意识应采取的措施

1.企业树立绿色营销观念

企业要增强内部的环保意识，积极主动进行绿色营销的开展，并进行绿色文化的培育。在保护环境方面，是企业义不容辞的职责，为此，企业要协调好经济效益与环境效益，对环保问题加以重视和关注，以可持续发展作为目标，着手于长远利益，做好绿色营销的宣传教育工作。在企业内部要树立起企业可持续发展与自然环境协调发展的观念，让全体员工和都意识到绿色营销的重要性，将生态

监测制度建立起来，使生态责任在企业的各个岗位和个人都得到落实。

2.培养消费者的绿色消费意识

为了改善社会环保氛围，就要让消费者认识到自身消费与环境保护之间的联系。这就需要借助潜移默化的宣传教育手段来实现。在绿色消费的宣传教育上，可以充分发挥媒体的作用，灵活地选择电视、广播、报纸等媒介作为宣传渠道，将目前的生态环境状况向公众进行宣传，使他们认识到其健康会深受环境的影响，并将绿色营销的相关知识介绍给公众，以使其绿色意识有所提高。

3.政府和媒体方面做好宣传工作

首先政府应该倡导科学发展、制定可持续发展政策，倡导企业进行绿色营销，加大对企业绿色营销的扶持力度,对实行绿色营销的企业予以经济方面的奖励如降低税率等而对于那些破坏环境,生态平衡的企业予以经济方面的惩罚如加大税率,对那些屡次批评而不改正的企业予以停业整顿的惩罚。其次加强政府自身的示范作用，政府要从自身做起，切实减少各种不必要的资源浪费和对于环境的破坏，以实际行动表明对绿色营销的支持。同时，政府采购要坚持实行绿色采购，着力引导企业实施绿色营销，政府应当通过其绿色采购行为向企业发出支持绿色营销的响亮信号。

媒体应作好绿色营销的宣传工作，从报纸电视杂志上对实行绿色营销的好处,向消费者介绍，然后本地区实行绿色营销的企业进行专题报告。对消费者形成视觉冲击。

（二）针对我国污染问题应采取的措施

1.建立废旧物处理机构

企业在环保意识的指导下应该积极采取一些措施对废旧物品进行适当的处理,以防资源的浪费和环境污染。建立废品回收和处理机构,由环保部门负责的垃圾收集、运送、分拣、归类、焚烧、掩埋等机构和企业,他们负责处理的就是居民们每天倾倒的大量垃圾,对仍有可能回收利用的资源进行有效的清理出来,无效的物资做无污染处理,减少其对空间的占有及对周边环境的污染。

2.重视产品的绿色包装

绿色包装是能节约资源，减少废弃物，用后易于回收再用或再生，易于自然降解，又不污染环境的包装物。它是绿色营销的引擎，要把以促销为主的包装观

念转变为以保护生态环境为主的包装观念。包装应该采用组合型、复合型等节料包装物，应选用纸质等易分解、无毒无味材料，应增加对消费者使用和处理包装物的宣传及处理方法说明。所谓经济型的绿色包装,也就是那些能够回收再利用的包装,在消费阶段具有可逆性,从而减轻环境保护的压力。

3.开展绿色促销活动

绿色促销是通过绿色媒体，传递绿色信息，指导绿色消费，启发引导消费者的绿色需求，最终促成购买行为。绿色促销的主要手段有以下几方面：

(1)绿色广告

广告是产品促销最有利的武器之一，企业对产品进行广告促销，首先在广告创意上要保持“绿色”，设计出符合社会道德规范、具有真实性、思想性、艺术性、科学性和情报性的广告，避免广告内容庸俗、低级、浅薄、失真现象。其次，要选择“绿色”广告媒体，选择那些在广告受众中享有一定社会声誉，勇于承担社会责任，敢于实事求是的广告媒体。通过广告对产品的绿色功能定位，引导消费者理解并接受广告诉求，营造绿色营销氛围，激发消费者的购买欲望。

(2)绿色推广

通过营销人员的绿色推销和营业推广，直接向消费者宣传、推广产品绿色信息，讲解、示范产品的绿色功能，回答消费者绿色咨询，宣讲环保主义，激励消费者的消费欲望。同时，通过试用、馈赠、竞赛、优惠等策略，使消费者产生消费兴趣，促成购买行为。

(3)绿色公关

企业通过一系列开放性公关活动，使社会公众与企业广泛接触，了解企业供、产、销各环节的绿色作业程序与制度，增强公众的绿色意识，树立企业的绿色形象，为绿色营销建立广泛的社会基础，促进绿色营销的发展。

（三）打破发达国家设置的绿色壁垒应采取的措施

1.研制开发绿色产品

绿色产品的生产是绿色营销的支撑点，而开发绿色产品必须从产品设计材料的选择、产品结构功能、制造工程的确定、包装和运输方式、产品的使用到废弃物的处理等，都要考虑对环境的影响。研制绿色产品，绿色科技是物质保证，技术的研究和创新为绿色产品的普及提供了有力保障。

绿色营销组合指企业在确立绿色营销观念的基础上，在产品、包装、价格、分销、促销和销售服务等各个环节上始终贯彻绿色原则，并科学地予以组合运用。一要抓好绿色产品的开发，二要采用绿色包装，三要合理制定绿色价格，四要选好绿色分销渠道,五要开展绿色促销。

企业要灵活运用绿色营销组合，使绿色产品与绿色包装、绿色价格、绿色通道、绿色促销和绿色销售服务相互配合，融为一体。只有实施这样的绿色营销组合策略，才能确保绿色需求与日俱增、绿色营销永保青春。

2.加速我国相关技术标准、法律、法则的建设与国际标准化接轨

在执行近年来颁布的《中华人民共和国标准法》等一大批相关的法律、法规和行业标准的同时,推行IS09000族标准。建立相互认可的技术基础,在国际竞争中增强竞争力。所以,从客观上说,提高产品科技含量、追求技术创新、实行绿色高科技战略是突破绿色壁垒的根本途径。

参考文献：

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[2]刘秋波:对我国发展绿色营销的几点思考[J].陕西财经大学学报,2002.(4)

[3]余卫东,吴海. 论我省国有企业应有的“绿色营销”理念[J]. 湖北大学成人教育学院学报, 2008,(02) .

[4]万后芬，绿色营销（第一版）[F] 北京：高等教育出版社，2005

[5]董亚辉．我国企业绿色营销问题分析及对策研究[J]．中国商贸，2011，( 08) ． [6]王军红．我国企业实施绿色营销的困境及策略探析[J].内江科技，2011，( 01)

结语

目前，绿色营销在国际上已是风起云涌，在我国也正方兴未艾。但是，对于

我国相当一部分企业来说，其经营思想仍处于以推销观念为主，同时开始向市场营销观念转变的阶段，企业常常为了获利而盲目采取外延的扩大再生产模式，患了“市场营销近视症”，太重视眼前利益而忽视长远利益和整体利益，割裂了经济发展与环境发展的关系。所以要从理论上端正态度、澄清看法，重新审视发展绿色营销的重大意义，并认识到只有绿色营销才是企业长期生存和发展的必要选择。企业在规划,制定战略应该时刻关注环境,转变传统的营销观念,将可持续性发展作为长期目标,才能建立一个和谐的社会，才能在竞争中立于不败之地。

致谢

历时半载终于将这篇论文写完，在论文的写作过程中遇到了无数的困难和障

碍，都在同学和老师的帮助下度过了。尤其要强烈感谢我的论文指导老师彭老师，她对我进行了无私的指导和帮助，不厌其烦的帮助进行论文的修改和改进。在此向帮助和指导过我的各位老师表示最中心的感谢！

感谢这篇论文所涉及到的各位学者。本文引用了数位学者的研究文献，如果没有各位学者的研究成果的帮助和启发，我将很难完成本篇论文的写作。

感谢我的同学和朋友，在我写论文的过程中给予我了很多你问素材，还在论文的撰写和排版灯过程中提供热情的帮助。

由于我的学术水平有限，所写论文难免有不足之处，恳请各位老师和学友批评和指正！

牟雪佳

2013年4月