广告心理学考试重点总结归纳

广告心理学考试复习资料

一、名词解释（5个，2分/个，共10分）

1、光环效应：

人们对人的某种品质或特点有清晰的知觉，印象比较深刻、突出，这种强烈的知觉，就像月晕形式的光环一样，向周围弥漫、扩散，掩盖了对这个人的其他品质或特点的认识。①梦露的鞋子②环效应是把双刃剑

2、奥卡姆剃刀：

“奥卡姆剃刀”是一种“反动的”哲学。人类文明的不断发展，就是不断为这个世界增添新的内容，而“奥卡姆剃刀”却不断向我们的文明成果发出挑战，指出许多东西实际上是有害无益的，而我们正在被这些自己制造的麻烦压垮。

①把烦琐累赘一刀砍掉②享受简单的生活③如无必要，勿增实体

3、皮革马利翁效应：

每一个孩子都可能成为非凡的天才，一个孩子能不能成为天才，取决于家长和老师能不能像对待天才一样爱他、期望他、教育他。

①“雕像”变成“美少女”的故事②不应吝啬对孩子的赞美③学会赞赏别人

4、广告心理学定义：

心理学是研究人的行为与心理活动规律的科学。心理学的研究对象是心理现象

5、AID(M)A：注意—兴趣—欲望—（记忆）—行动

AIDAS：引起注意—诱发兴趣—刺激欲望—促进购买—买后满足

6、广告心理学的研究方法：（猜测，考2个）

①实验法：在严格控制的条件下，给被试者某种刺激，以引起他的某种行为反应，从而加以研究，找出某

种心理活动的规律，或者说找出事物的某种因果关系。

②投射法：投射法是心理学研究方法之一，用来探讨消费者潜在的动机和情感，消费者首先接受一个可用

多种方法解释的模糊刺激，在其作出反应时，通常会把自己隐藏起来的需要、愿望、情绪投射到对这一刺激的解释上，通过对这些反应的间接推测，我们可以了解其内心的深层想法。

③内容分析法：是一种对二手资料进行分析以揭示其中蕴含规律的方法。

7、理性广告的说服过程：（四选一）

①功能一致性理论：消费者接受到广告刺激时，会把从广告中获得的产品性能方面的特点与自己心目中所期望的或理想的产品应具有的性能进行比较，从而判断广告中的产品是否与自己的期望是否相符，这一过程称为功能一致性过程。

②认知反应理论：消费者并不是被动地接受广告刺激，而是主动地评价广告信息，消费者接受和加工广告时所产生的思想，会对说服效果产生中介作用。

③认知失谐理论：人们对一个对象形成新的态度时，会出现以下倾向：使新态度与原有的态度、价值观和个性相一致。如果感知到的新信息与原有的信念或态度不一致，那么就会体验到失谐并由此产生态度的改变。

④启发式加工理论：消费者对广告中所传播的产品性能方面的信息并不进行仔细的思考，而是根据广告中的一些线索，如广告论据的多少，专家评价，广告中所使用的名人的声望等直接形成一定的品牌态度。

二、简答题（4个，5分/个，共20分）

（一）影响注意的因素：

1、客观刺激特征

2、个人的主观性因素(需要、态度、兴趣、经验）

3、情境因素

（二）、如何利用注意规律进行广告创作

1、利用刺激的特点增强广告的吸引力

2、适当增加广告的重复率

３、增强广告的艺术性

４、利用悬念

（三）、知觉的影响因素

A、知觉对象的特征：刺激的接近性、相似性、连续性、封闭性（P44）

B、知觉者的主观因素

?经验因素

?需要动机因素

?态度因素

?兴趣因素

?情绪因素

C、知觉者的情景因素

（四）、如何利用知觉偏差进行广告创作(简答或论述) P49

首因效应

近因效应

晕轮效应

刻板印象

移情作用

（五）、广告重复的原则

（1）内容复杂、信息量大的广告应增加重复次数；

内容简单、信息量小的广告不宜重复过多。

（2）受众喜欢的广告可以多重复。

（3）幽默广告不宜有太多的重复

（4）广告论据有力，可以多重复。

（5）存在大量竞争广告时，应加强重复。

（6）如果需要大量重复，则要围绕同一广告主题不断改变广告表现形式。

（六）、广告诉求中常见的情感维度

1、美感：美感是人们按一定的审美标准，对客观事物，包括人体在内进行欣赏、评价时所产生的情感体

验。

2、亲热感：这一维度反应着肯定的、温柔的、短暂的情绪体验。往往并发着生理的反应及有关爱、家庭、

朋友间关系的体验。

3、幽默感：幽默能引起受对广告的注意，降低受众的认知防御，提高受众的广、、告接触率，促进受众对

广告、品牌形象形成良好的态度。但是，也会因逗人发笑却较少有说服力和可能把一个应该严

肃对待的事情当成儿戏

4、害怕感: 害怕的诉求，指在广告中展示一个可怕的情景，来唤起受众的焦虑和不安，进而指出害怕的情

景可以通过使用一定的产品或劳务消除。

（七）、制约理性广告效果的因素

1、与产品有关的因素

（1）商品的同质化程度。

（2）商品的购买风险水平。

（3）商品的吸引力。

2、与消费者有关的因素

（1）消费者与有商品关的知识和经验。

（2）消费者的社会经济地位。

（3）消费者的购买预期。

（4）消费者的个性心理特点。

（八）、消费者的需要与广告诉求策略

1、消费者的优势需要与广告诉求点的选择

2、对不同消费群体的广告策略

3、广告主题的变换与动态需要

4、根据竞争对手的广告主题选择适当的广告诉求点

（九）、广告对消费者需要的诱发

（1）选择恰当的动机或需求

（2）突出新产品独特的功能,占据第一

（3）找出商品的附加心理价值

（4）发现潜在需要并说出来

(5)激发与消费者处境相符合的购买动机

（十）、广告可信度提高办法

1、实实在在夸优点

2、权威效应

①广告传达者是否有权威

②广告载体是否具有权威性

3、传达者的公正性

①广告立场

②恰当地暴露据点

③保护消费者的利益

④正反两方面的诉求

⑤实事求是的态度

4、消除消费者的顾虑

（十一）、名人广告的实质

实质：光环效应，爱屋及乌，榜样模仿（解释一下）

三、材料分析题（3个，10分/个，共30分略）

四、论述题（二选一， 10分）

（一）、三大学习理论对广告创作的指导意义，举例说明

1、联想学习理论：该理论认为，学习是一种反应同一种刺激的联想，或有机体在所受到的刺激与所做出的反应之间建立联系。这种刺激与反应之间的联系是借助于两种条件反射实现的，即经典条件反射和操作性条件反射。

指导意义:

①、品牌的塑造（强化）。

②、品牌的保持（消退）

③、品牌的恢复（暂时神经联系）

2、认知学习理论

认知学习理论把学习看成是领会事物之间的关系，或发现可能解决问题的有意义的模式。而且这种领会和发现又是突发式的，因此，这种现象又叫顿悟。

广告应该为消费者提关键信息，帮助消费者

解决问题－－什么是最能满足自己需要的

3、社会学习理论

社会学习理论认为：个体不仅可以通过直接经验学习，还可以通过观察或听取发生在他人身上的事情进行学习。

榜样：模特、名人

（二）、广告人应具备的心理特征（简答或论述）

1、想象力

表象：

想象：

2、创造力

①、创意是广告的灵魂

②、创造能力

③、创意产生的过程：五个步骤、四个阶段

④、灵感产生的条件

⑤、广告创意的方法

脑力激荡法、水平思考法、逆向思考法、金字塔法、克服思维定势、

3、观察力

①、观察力及观察力的重要性

②、对物的观察和对人的观察

③、培养和提高观察力

4、移情能力（广告人如何做到移情）

A、己所不欲、勿施于人

B、勿以己之心度人之心

C、以他人之心度他人

5、交往能力、情绪控制能力

（三）、如何利用知觉偏差进行广告创作

1、首因效应，人们根据最初获得的信息所形成的印象不易改变，甚至会左右对后来获得的新信息的解释，

形成先人之见，这就是首因效应，也是第一印象。第一印象一旦形成很难改变，所以我们在广告创作时，一方面要避免由于第一印象的影响而对广告的内容产生错误的理解和看法，另一方面，又要利用第一印象产生的效应，以利于商品的销售和企业形象的建立。

2、近因效应，是指最近所获得的信息在印象的形成中的作用较大，它可以冲淡以前的信息所形成的印象，

根据首因效应和近因效应特点，在广告设计时，开头和结尾最好都要点明主题，以便消费者感知。

3、晕轮效应，又叫光环效应,是一种以偏概全的方法。人们对人的某种品质或特点有清晰的知觉，印象比

较深刻、突出，这种强烈的知觉，就像月晕形式的光环一样，向周围弥漫、扩散，掩盖了对这个人的其他品质或特点的认识。所以在广告宣传时，可以利用晕轮效应提高广告的效果，树立良好的品牌形象，如在广告中突出产品的某个或某些与众不同的特点，以使消费者对产品产生良好的印象。

4、刻板音象，它笼统的把人划归固定、概括的类型，加以认识。在这种印象的影响下，人们常以某人所在

的团体作为认识的基础。所以再广告设计时，切勿一味追求标新立异，以偏概全。

5、移情作用，即我们所谓的爱屋及乌，在心理学上是“移情效应”。在广告创作时可以利用移情效应加深

广告效果，利用在消费者心中比较有知名度的明星作宣传，使得消费者把对名人的感情迁移到产品中去。

但也要注意名人的专业性、吸引力、品德以及名人与产品的一致性。

五、广告设计（2个，30分）（猜测）

1、设计悬念广告：

悬念广告：是指信息不是一次，而是通过一系列广告，由粗至细，由部分到整体，随着广告系列的发展，广告信息逐渐充实和完善。由于始发的广告信息十分有限，不能满足受众的好奇心和求知欲，因而就使人倾向于了解下一次广告的内容。

2、设计系列广告：

3、利用广告的维度设计广告

广告的维度：一般来说，每个对象都有若干特性，每种特性都可以看做是一种维度，多为特性相结合，构图、色彩、线条、修辞等构成一个和谐的整体容易增强记忆。