阿里巴巴淘宝网电子商务模式分析

淘宝网电子商务模式分析

软件< 2 > 班顾龙杰

做为一个网上淘金者而言，其困惑是：如何在网上开店，如何找到可靠的供货商，如何解决信息流、资金流和物流的问题，自己的安全能否得到保障，怎样应对网络欺诈和黑客，自己的隐私能否得到保护等等。但是一但决定在网上开店，一般认为只有闯闯再说。网络上存在着信息不对称的问题，如何才能在网络信息海洋中拥有处理有效信息的能力？只有充分利用搜索工具才能打捞到商机，才能找到可靠的商业伙伴达到互惠互利，这是每一个个人电子商务投资者必须考虑的首要问题。

网络拍卖中，网络服务商（指技术平台提供商或网络公司）是向卖方（商品提供商）提供了一个网络交易技术平台，卖方在技术平台上展示其要出售商品，由买方竞价（非竞价）购买。那么，网络交易平台提供商和卖方之间形成的民事法律关系是就网络交易技术平台有偿（无偿）使用而形成的。该平台只是提供了一种交互工具，卖家通过它把虚拟商店开到用户家中的上网电脑里，供用户游览选购。其本身并不发布商品信息，也不参与交易。网络交易平台提供商只是提供一种为买卖双方达成买卖合同的服务，它和卖方形成的正是基于这种服务而产生的服务关系，这种民事法律关系明显不是委托合同关系，和传统的居间合同关系也不能等同。有学者认为：交易平台的服务形成了事实上的居间，而这种居间有别于传统意义上的居间。在某种意义上，这种居间只是起一种“管道”或信息传递的作用，这里不存在居间行为，只是在效果上与居间类似。网络交易平台提供商和买卖双方的法律关系性质是一样的，都是服务关系。

在网络拍卖中，买卖双方之间成立的是买卖合同。买卖双方在技术平台上就某物品达成买卖协议时，标志着网络交易平台提供商为买卖双方交易这个物品所提供的服务结束，即网络交易平台提供商已履行完和买卖各方之间所形成的服务合同，其和买卖各方之间的民事法律关系随买卖协议的达成而结束。买卖双方之间的民事法律行为适用《合同法》有关买卖合同的规定，他们所形成的商品买卖合同是由双方当事人直接履行，包括网下利用传统支付手段付款和网上利用网络交易平台提供商提供的在线支付系统付款。一个完整的网络拍卖活动中存在着网络交易平台提供商和买卖各方间的交易服务合同和买卖双方间的买卖合同。而网络交易平台提供商提供的在线支付系统是属于有别于交易服务的另一种性质的服务，即支付服务。

（一）电子商务“三流”的关系

随着电子商务的深化，越来越多的中小企业开始介入其中，并在eBay易趣、淘宝等C2C 平台逐渐担当起大卖家及大买家的角色，由此C2C模式开始悄然带有了B2C乃至B2B的痕迹。电子商务运行方式的实质体现为信息流、资金流及物流三“流”之间的协调与统一。有学者认为电子商务法是调整电子商务信息流、物质流和资金流三个环节活动中所产生的社会关系的法律规范的总称。第一，这三“流”是相互关联的，缺少任何一个“流”都不可能形成电子商务。同时信息流在资金流和物流中是居于领导和核心地位的，如果没有信息流，你不知道自己的钱给了谁，该付多少。没有信息流的指导，你不知道怎样发货和在什么地方向什么人交付。第二，三“流”运行的最终状态是要达到资金流的兑现，才能取得收益和利润；第三，在这三“流”当中，短线制约并不是信息流和资金流的速度，而是物流的速度。我可以在网上

三分钟就确定一件“宝贝”，我立即购买，把钱划过去了，但如果我要求这个“宝贝”三分钟就送到我面前，除数字产品外，显然是不可能的。

（二）信息流的内容

信息流指反映整个电子商务流程的互动信息，包括买卖双方、电子商城平台提供方（第三方）等的信息，是处于动态、流动状态的。信息流中的信息包括：认证信息、商品信息、促销、技术支持、售后服务、支付能力、信誉、合同订立等。首先要保证信息的流出是合法的。由于网络无国界，为保证信息的准确无误，就必须发挥数字签名的效力和三个作用：可核实性、不可抵赖性、不可伪造性。并且要保障网上消费者的合法权益，如隐私权，避免强制背弹广告、垃圾邮件，未经许可的出售邮件列表和客户信息、未经许可使用cookie等，以维护个人自主权和个人身份认同，自己控制资讯的使用和流向。目前只有通过立法和行业自律来部分保证，应该重视民间管理、行业自律、道德规范在维护信息安全中的地位。国外，无论是发达国际还是发展中国家，在规范与管理网络信息安全方面，都十分重视发挥民间组织尤其是行业组织的作用。在网络的建设、发展过程中，逐渐形成了许多网络空间特有的规则、礼仪、协议、标准，立法也应当尊重这些既有的网络规则。政府对电子商务活动的监管重在市场准入和行业自律，即政府充当裁判，使所有网上开店的经营者处在同一起跑线上，批准程序正当的行业自律公约，把违规经营者红牌罚下场。

消费者的购物过程有：确认基本需求，确定考虑因素，收集信息，寻求建议，进行比较，选择卖方进行询价购买，配置、安装或设置产品，获取售后服务。买卖双方的信息流是不对称的，消费者发出的信息主要是询价购买和支付，其他的信息都要依靠卖家提供，法律上没有规定卖方哪些信息要披露，所以买方就处于劣势地位。

最成功网上电子商务是股票，我们现在看到的B2B的匿名交易等等，无非就是股票交易的一种状态，我们只注意到股票交易，没有注意到股票交易的基椽-信息披露。一个公司在上市之前要接受律师事务所、会计师事务所、证券检管机构的严格证审，每一个公司上市的时候，这些信息都要彻底披露，让所有的股民知道你是一个什么的企业，经营什么，你的财务及法律状况，然后股民还不会买进你的股票，因为大量的证券公司在做股评、做股市的研究，在充分信息披露的基础上，才形成了股票交易。同理，当人们在买卖一个产品的时候，首先关心产品质量和性能；其次是：同样的东西，我在这里买价格是否便宜；第三，我现在不买将来买是会贵还是会贱。我们现在的电子商务网站，不管是经营什么产品的，都跳过了信息披露这个环节。比如一瓶水，我拿到网上去卖，如果是生产企业把它放在网上销售，企业会很规范地作信息披露，因为有法律制约着它。而如果是一个单一的人，或者是网站没有对信息披露作规范要求的时候，这瓶水在网上出售，可以忽略生产日期、标准容量、保质期限、包装安全等很多买家很想了解的信息，很可能在交易完成之后，买方才发现上当了。我们可以试验一下，让十个人看着说明书去到网上卖这个产品，十个人十个样子。一种产品如果在互联网上体现出十种产品的信息，它就不能形成产品库，不能提供产品的类比服务和大规模的数据库检索服务。

（三）淘宝交易流程

1.淘宝的用户权限

淘宝网（https://www.360docs.net/doc/2d2906704.html,）采用会员制，只对注册会员提供交易服务，对交易的物品称“宝贝”。另外淘宝提供第三方支付工具——“支付宝”，帮助交易双方完成交易，提高网上交易的信用度。有类似QQ的即时交易沟通工具“淘宝旺旺”等，目地是让交易双方更加方便快捷的进行网上交易。淘宝还提供留言管理、站内信件、淘宝社区等非实时的会员交流、协商方式。淘宝社区作为一个反馈论坛，有专人管理，回应“淘宝人”的发贴，仁者见仁，智者见智，促进了淘宝自律机制的动态发展。

2.淘宝的注册认证机制

用户通过虚拟的会员名、e-mail进行***注册，称为***注册三部曲：填写信息、激活账号、注册成功。为了防止程序恶意注册设定校验码程序，激活程序有两种方法：email和手机（一个手机号只能激活一个用户账号）。用激活的用户账号登录集买家、卖家管理和交易工具于一体的“我的淘宝”网页，就可以选择购买宝贝了，还可以发布求购信息让卖家找上门来。

3.淘宝的实名认证

登陆淘宝网，在我的淘宝点击“实名认证”，进入认证申请页面，会出现选择框“***个人认证”和“***商家认证”。填写所需资料，并提供在有效期内证件（有效期3个月内的证件不予受理）和固定电话登记。未满18周岁不可以成为淘宝的认证会员。通过认证的会员不允许修改真实姓名和身份证号码。

提交证件有两种方式：电子版本身份证照片，可数码拍摄或原件扫描。传统模式传真和信件方式。个人认证可用证件：身份证、护照、驾照、军官证、户籍证明（户籍证明必须原件邮寄）；澳门会员需提供回乡证；台湾会员需出具台胞证及大陆担保人身份证明，同时须提供大陆担保人联系电话；非中华人民共和国证件的会员，必须有国内的担保人同时上传身份证明和联系电话。

商家认证是指具有法人资格的商家所进行的认证，不包括无字号的商店。商家认证需提供：有效身份证件、公司营业执照、授权委托书（视情况，需要时提交）。必保证在淘宝上出售的商品与营业执照中经营范围相一致，否则淘宝有权追究责任。如使用支付宝时无法提供公司账号的，建议申请个人认证，否则将会导致支付宝无法汇款到账。

淘宝与全国公安部下属身份证查询中心合作，将认证资料交由国家有关部门进行核对认证，并进行固定电话审核。验证需三个工作日，并以站内信件、电子邮件或者电话通知结果。淘宝承诺不会将您的信息泄露给第三方用作商业用途。一旦淘宝发现用户注册资料中主要内容是虚假的，淘宝可以随时终止与该用户的服务协议。

4.淘宝的实名认证法律分析

第一，尽管世界上诸多国家包括我国都已经出台了电子签名法或者在相关的法律当中认可了电子签名的法律效力，但是在电子商务中尤其是B2C、C2C交易中鲜有电子签名技术的应用，即便是电子商务如此发达的美国也如此。电子签名在电子商务中的应用的前景还有待于从各个层面进行推广；

第二，在目前网络法律制度还不健全的时代，自律机制非常重要，网络交易的有效性和真实性在一定程度上能够反映这个国家的信用机制的完善程度。相对而言，国外的电子商务信用体系相对较高，其交易身份认证多与信用卡等银行信用记录挂钩，而我国则更多的是通过手机和身份证等方式进行；

第三，淘宝的实名认证只针对卖家，只买不卖的部分淘宝用户还处于虚拟状态。假如买家是限制行为能力人，如18岁以下的未成年人来淘宝，将造成一些买卖合同效力的不确定性，有损交易安全和交易效率。容易造成买卖双方的信用指数上的不均衡，卖方是实对实，买方亦真亦幻；

第四，电子邮件在交易者的身份认证机制中起着重要作用，许多电子商务网站均将用户的电子邮件作为联系用户和确认用户诸多信息的重要联系方式。淘宝使用***电子邮箱也可注册，由于国内***电邮的状况堪忧，因而其安全性、有效性和真实性还值得探讨。当然，也有部分服务好的***电邮，如雅虎***电邮。其实阿里巴巴是可以整合这些资源的，要求用户选择使用如雅虎中国的*** 电邮来注册。

5.淘宝对商品和交易的管理

淘宝建立投诉机制，对炒作信用度、哄抬价格、知识产权侵权之商标侵权、销售行为侵权、外观设计侵权、著作侵权等行为进行自律。在“我的淘宝”网页上有“我要投诉”、“我要举报”等按钮。

投诉分为以下7种：收款不发货；收货不付款；网上描述与实物不符；恶意评价；网上成交不买；网上成交不卖；卖家拒绝履行支付宝交易。

举报分为以下5种:哄抬价格；炒作信用度；发布广告信息；商品发布违规；知识产权侵权。

如果会员被投诉或者被举报信用炒作，该被投诉或举报会员应提供相应的凭证证实自己的交易是真实有效的，以供淘宝核实；如果被举报方出具虚假伪造的凭证，一经查实，淘宝有权利查封其电子店铺。

淘宝要求买家尽量使用淘宝旺旺与卖家进行联系，只有旺旺上的聊天记录截图才能作为发起投诉时的有效证据。

淘宝发布了禁止和限制交易物品管理规则、重复铺货商品管理规则、商品价格、邮费不符商品管理规则、信用炒作商品管理规则、广告商品管理规则、严重放错类目商品管理规则、乱用关键字商品管理规则、无图片商品管理规则、商品管理临时规则等自律规则。违反淘宝商

品发布规则，累计被删除和下架达到30件商品的卖家，将被限制1个月发布商品的权力，同时将会关闭其电子店铺并将没有买家出过价的商品自动下架。满30件，限权处罚实现后商品删除数清零，重新计算满30件删除继续限权1个月。

6.淘宝网用户使用支付宝交易流程

买家在淘宝网上找到喜欢的宝贝，点击“立即购买”，输入购买的数量、选择运送方式、校验代码、选择收货地址；确认无误后点击“确认无误，购买”。核对拍下的宝贝信息；确认无误后，选择付款方式。还可以选用“购物车”程序进行购买。

买家拍下后，卖家可以在已卖出的商品中看到交易状态为“等待买家付款”。

在买家付款前，双方可以用淘宝旺旺、站内信件、Email等各种实时非实时的工具进行协商。卖家还可以进入支付宝交易管理中，重新调整物流的承运商和调整给买家的折扣。找到需要修改价格的商品，点击“修改交易价格”。可选择修改物流承运商和调整给买家的折扣。修改成功，系统会发送一封包含本次交易信息修改内容的邮件给买家确认。

当买家付款到支付宝后，系统会通知卖家发货。卖家可以自己找物流承运商发货，核对交易信息无误后，输入承运公司名称和承运单号码，点击“确认发货”。

卖家也可以选择支付宝推荐的物流承运商发货，核对交易信息无误后，输入物流来上门取货的时间及取货地址，点击“通知物流公司上门取货”，系统会根据物流公司的反馈自动确认已发货，买家看到的交易状态会变为“卖家已发货，等待买家确认”。如果系统没有自动确认已发货，卖家可以在“交易管理”中查询本次交易，填入承运单号码，点击“确认发货”。

完成发货，系统会发送一封包含发货相关物流信息的邮件给买家。

买家确认收到货后，交易状态会显示为“交易成功”，支付宝会将钱打入卖家的“支付宝账户”。

如果交易双方相当信任，可以发起“即时到账交易”，在买家完成付款后直接到达卖家的“支付宝账户”中。此交易过程不受“支付宝交易”保护，交易风险自担。

7.淘宝交易状态超时规则

淘宝支付宝作为电子交易中的第三人先收取货款，以促买卖合同生效履行，起到鉴证人和担保人的作用，避免了大部分交钱拿不到货，发货收不到钱的情况，提高了交易成功率。超时规则是为了避免货款不确定的状态。

淘宝认为，网络交易必须是能够促进交易效率的提高，这是一个基本的命题。

等待买家付款。自创建交易时起或卖家最后修改时间后7天买家逾期不付款，默认关闭交易。

等待卖家发货。自支付宝收到买家付款一天后卖家逾期不发货，允许买家申请退款。

等待买家确认收货。自卖家发货之日3（虚拟物品）/10（快递）/30（平邮）天后买家逾期不确认收货，也没有申请退款，默认完成交易，付款给卖家。如用快递发货10天后，买家仍未确认收到货，也未申请退款，支付宝将自动打款给卖家。此规则适用于支付宝推荐物流之外的所有快递。邮寄方式根据卖家在网上所登记的为准。

等待买家确认收货。自买家签收3天后(卖家使用支付宝推荐物流时)买家逾期不确认收货，也没有申请退款，默认完成交易，付款给卖家。

8.淘宝买家申请退款规则

卖家同意退款，等待买家退货。等待卖家确认退货自卖家发货之日3(虚拟物品)/10(快

递)/30(平邮)天后，或自买家签收3(卖家使用支付宝推荐物流时)天到期后，系统会要求卖家上传凭证。自要求卖家上传凭证之日后14天卖家已发货，买家已申请退款并声明未收到货，卖家逾期未上传凭证，默认完成退款，按退款协议退款给买家。

等待卖家同意退款协议。自本退款单上次修改之日后15天卖家逾期不响应退款申请，默认达成退款协议，按退款协议退款给买家。

卖家拒绝买家条件，等待买家修改条件。自本退款单上次修改之日后15天买家逾期未修改退款协议，默认关闭退款，付款给卖家。

卖家同意退款，等待买家退货。自本退款单上次修改之日后15天买家逾期未退货，默认关闭退款，付款给卖家。

等待卖家收货。买家发出退货之日3(虚拟物品)/10(快递)/30(平邮)天后卖家逾期未确认收货，默认完成退款，按退款协议退款给买家。

（四）淘宝网交易流程中的法律适用问题

1.电子通信的法律认可

由于电子商务的全球性，不能只从国内法来讨论。联合国《国际合同使用电子通信公约》（以下简称《公约》）旨在寻求各国立法关于电子合同缔结的规则的统一，以此消除国家电子交易法律不确定性。该公约采用了UNCITRAL《电子商务示范法》（1996）和《电子示范法》（2001）的基本原则，也是我国《电子签名法》的基本原则，即技术中立原则和功能等同原则。

按照技术中立原则（technology/media neutrality），不歧视任何已经出现或将来出现的用于达成合同的电子通信技术。《公约》规定，“对于一项通信或一项合同，不得仅以其为电

子通信形式为由而否定其有效性或可执行性。”许多国家或国际组织的电子商务法都奉行技术中立主义。比较典型的有美国的《国际与跨州商务电子签章法》、加拿大的《统一电子商务法》、澳大利亚的《电子交易法》以及联合国贸法会的《电子商务示范法》等。

按照功能等同原则（functional equivalence），电子记录满足一定条件即可实现纸质记录的功能，而不是简单地电子记录等同于纸面记录。

《公约》规定，“通过自动电文系统与自然人之间的交互动作或者通过若干自动电文系统之间的交互动作订立的合同，不得仅仅因为无自然人复查这些系统进行的每一动作或者由此产生的合同而被否认有效性或可执行性。”淘宝就是提供“自动电文系统”的中间人，是买卖双方订立电子合同的工具。

“电子通信”系指当事人以数据电文方式发出的任何通信；“数据电文”系指经由电子手段、电磁手段、光学手段或类似手段生成、发送、接收或储存的信息，这些手段包括但不限于电子数据交换、电子邮件、电报、电传或传真；电子通信的“发端人”系指亲自或由他人所代表已发送或生成可能随后备存的电子通信的当事人，但不包括作为中间人处理该电子通信的当事人；电子通信的“收件人”系指发端人意图中的接收该电子通信的当事人，但不包括作为中间人处理该电子通信的当事人；“信息系统”系指生成、发送、接收、储存或用其他方法处理数据电文的系统；“自动电文系统”系指一种计算机程序或者一种电子或其他自动手段，用以引发一个行动或者全部或部分地对数据电文或执行生成答复，而无须每次在该系统引发行动或生成答复时由人进行复查或干预。

2.电子商务中的要约与承诺

在淘宝网的交易中，不管以一口价还是竞价机制的拍卖等方式，买卖双方之间成立的都是商品买卖合同。双方订立合同的过程大致如下：

在一口价等交易中，有学者认为由于卖家已经在淘宝明示了商品的价格，那么依据《合同法》第14条规定，其构成了签订网络拍卖交易合同的要约，如果买方做出了回应并对其要约内容没有做出实质性变更，即视为承诺。当电子数据到达卖方时，电子买卖合同成立。作者认为一口价也应视为要约邀请，因为《公约》规定，“通过一项或多项电子通信提出的订立合同提议，凡不是向一个或多个特定当事人提出，而是可供使用信息系统的当事人一般查询的，包括使用互动式应用程序通过这类信息系统发出订单的提议，应当视作要约邀请，但明确指明提议的当事人打算在提议获承诺时受其约束的除外。”即通过淘宝向不特定人发出旨在缔结合同的电子通信（要约）