消费者行为学第二版复习要点

消费者行为学

1.消费者行为研究的基本框架：

一、消费者决策过程；

二、影响和决定消费者行为的个体与心理因素；

（消费者资源；需要与动机；消费者知觉；学习与记忆；消费者态度；个性、自我概念与生活方式）

三、影响消费者行为的外部因素；

（文化；社会阶层；社会群体；家庭；情境；消费者保护政策与法律）

2.消费者决策过程：

①问题认知与信息搜集；

②评价选择与购买；

③购后行为；

3.

忠诚型购买决策：是指消费者认定某一品牌较竞争品牌能更好地满足需要，对该品牌形成了

情感上的依赖，长期反复选择该品牌。

习惯型购买决策：此消费者重复选择某一品牌是他认定不同品牌其实没有实质性差异。

两者区别：

①外在形式表现上都是较长期重复选择某一品牌。

②忠，对品牌形成了特定的偏好和忠诚，竞争品牌很难赢得你

的青睐。

惯，若是遇到竞争品牌降价or竞争企业采用强有力的促销手段，此消费者可能会

很快转换品牌。

形成重复和习惯购买的原因：减少购买风险；简化决策程序。

4.冲动性购买impulse purchasing：

定义：指消费者在进入商店前并没有购买计划或企图，而进入后基于突然或一时的念头马上

实施购买行为。

特征：冲动性；强制性；情绪性或刺激性；对后果的不在意性。

易冲动购买对象：低值易耗品、小而轻、便于存放的产品。

激发冲动购买因素：

①大众媒体广告和购物点宣传材料的通道；

②商品陈列位置；

③店铺位置及店堂布置；

5.非店铺购买nonstore purchasing=直接营销direct marketing

类型：电视购买；电话购买；目录购买；上门推销；直接邮寄；网上购物……

迅速增长之因：

①提供了更大的方便性；

②消费者生活方式的变化；

③避免商店购买时所面临的不必要的问题（停车位，排队等）；

④个人计算机、银行自动出纳机的大量采用，消费者在技术上具备适应新的购物方式

的能力。

此类消费者的社会经济地位要高于社会平均水平。

企业促销组合策略：

①促销信息要反映这类群体的生活方式；

②信息的设计又应与企业希望塑造的产品形象一致；

③促销材料所提供的信息要足够详尽；

④提供退货、换货等方面的保证。

6.店铺的选择：

逛店动机：

①个人动机（角色扮演；消遣；自我愉悦；了解新潮流；身体活动；感官刺激）；

②社会动机（家庭之外的社会体验；与具有相似兴趣的人交流；参照群体的吸引；地位与权威；

讨价还价的乐趣）

影响店铺选择的店堂特征：

①商店的位置和规模；

②商店的形象（商品；服务；顾客；硬件设施；方便性；促销；店内气氛；机构；交易后的感受）；

③零售店广告。（“溢出销售/外溢销售”，受广告吸引而进店的人会购买广告产品以外的商品。）