市场营销学复习资料

市场营销学(普及版)

第一章导论

1、市场的概念

1、市场是商品交换的场所，亦即买主和卖主发生发生交易的地点或地区。（传统观念）

2、市场是某一产品的所有现实和潜在买主的总和，而卖方构成产业。（营销者观点）

3、市场是买主、卖主力量的结合，是商品供求双方的力量相互作用的总和。如：买方

市场、卖主市场。（经济学家观点）

4、市场是指商品流通领域，反映的是商品流通的全局，是交换关系的总和。（全局观点）

2、市场的基本形式:独家垄断市场、寡头垄断市场、垄断性竞争市场、完全竞争市场

3、市场营销的概念

1、市场营销的核心精神：“为人民服务!”即：以消费者为中心!

2、营销与推销区别：

营销经常被定义为“推销产品的艺术”，但事实上推销只不过是营销冰山上的顶点。

营销的目的就是要使推销成为多余

3、需要：没有得到某些基本满足的感受状态。

欲望：想得到基本需要的具体满足物的愿望。

需求：对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。

4、常见的需求状况有以下八种

1、负需求：绝大多数人回避的需求。

2、无需求：缺乏兴趣或漠不关心的需求。

3、潜在需求：对某物有一种强烈的渴求，而现成的产品或服务却又无法满足这一需求。

4、下降需求：呈下降趋势的需求。

5、不规则需求：在不同季节、日期、时段呈现很大波动的需求。

6、充分需求：需求水平和时间与预期相一致的需求。

7、过度需求：市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求。

8、有害需求：市场对有害物品或服务的需求。

5、市场经营观

1、生产观念：消费者喜欢那些随处可以买到和价格低廉的产品。

2、产品观念：消费者欢迎那些质量好、价格合理的产品。

3、推销观念：广大消费者一般都不购买非必需的东西，但是，如果企业采取适当的措

施，消费者有可能购买更多的产品。

4、市场营销观念：正确确定目标市场的需要和欲望，更有效传送目标市场所期望的物

品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。

5、社会市场营销观念：企业的营销不仅要满足消费者的需要和欲望，获得长远盈利，

而且要符合社会整体的、长远的利益，解决好二者之间的矛盾。

6、不同的企业要根据情况采取适宜的经营观念。

对于市场营销观念不能绝对化、孤立地理解。

完全按照消费者的需要去组织生产，可能压抑产品创新。

生产观念≠中国计划经济时期的“以产定销”。

7、整合营销包括两个方面的含义：

首先，各种营销职能—推销人员、广告、产品管理、营销调研等等必须彼此协调。

其次，营销必须使公司其他部门接受思考顾客的观点。

6、顾客认知价值的含义

1、顾客认知价值= 顾客购买总价值－顾客购买总成本

总价值：顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益。

包括：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值

总成本：在评估和使用该产品或服务时而引起的顾客预计费用。

包括：时间成本、精力成本（精神成本与体力成本）

7、其它现代营销观念

1、响应营销：寻找已存在的需求并满足它；

创造营销：是发现和解决顾客并没有提出要求、但他们会热情响应的需求。

2、全球营销(Global Marketing)是企业跨国经营的最高阶段。它以全球为目标市场，将

公司的资产、经验及产品集中于全球市场。

3、关系营销：即：把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、

政府机构及其它公众发生互动作用的过程，企业营销活动的重心是建立和发展与这

些公众的良好关系。

第二章市场营销环境

1、企业营销与营销环境

宏观环境

1、人口环境：（人口规模及增长速度、年龄结构、地理分布、家庭组成、人口性别）

2、经济环境：（收入：个人可支配收入与个人可任意支配收入，支出：恩格尔定律）

3、自然环境：1、影响产品的适应性

2、影响分销体系的设立及分销渠道的选择

3、自然条件影响企业的经营成本

4、技术环境：

对顾客需求影响

1、使消费者需求趋于个性化

2、使消费者行为趋于理性化

3、使市场竞争加剧，消费者面临更多的选择

4、使消费者对价格更加敏感

5、知识消费将成为最重要的消费领域

对营销观念影响

1、营销观念要从满足顾客转变为创造需求。

2、营销活动是对消费者的“半学半教”

5、政治法律环境：

6、社会文化环境：（文化的示范作用）

微观环境：（企业内部力量、各类资源的供应者、各类营销中介、顾客、竞争对手（愿望竞争者、平行竞争者、产品竞争者、品牌竞争者）、公众）

2、SWOT分析：（内部优势因素（Strength）、内部劣势因素（Weakness）、外部机会因素（Opportunity）、外部威胁因素（Threat））

第三章消费者市场

1、外界刺激与消费者反应模式

2、消费者的购买决策过程

1、购买的角色：

1、发起者：指首先提出或有意想购买某一产品或服务的人。

2、影响者：指其看法或建议对最后决策具有一定影响的人。

3、决策者：指在是否买、为何买、哪里买等方面的购买决策作出完全或部分最后

决定的人。

4、购买者：指实际进行采购人。

5、使用者：指实际消费或使用产品或服务的人。

2、购买行为的类型

3、购买决策过程的五个阶段：确认需要、收集信息、评估供选择的品牌、决定购买、购后行为

3、影响消费者购买的主要因素

1、社会文化因素：文化和亚文化群、社会阶层、相关群体、家庭

2、个人因素：年龄和家庭生命周期；性别、职业和受教育程度；

经济状况；生活方式；个性和自我形象

3、心理因素

1、动机：个体的需要达到一定强度且有诱因存在时，就会产生动机。

马斯洛需要层次理论：生理，安全，社会需要，尊重，自我实现需要

2、感觉和知觉

知觉的三个特性：选择性注意、选择性扭曲、选择性保留；

知觉特性的启示：

1、企业提供同样的营销刺激，不同的消费者会产生不同的知觉反应，

与企业的预期可能并不一致。

2、企业应当分析消费者特点，使本企业的营销信息被选择成为其知觉

对象，形成有利于本企业的知觉过程和知觉结果。

3、学习

4、信念和态度

1、信念是人们对某种事物所持的看法。（偏见较容易纠正）

2、态度是人们长期的学习和社会交往的过程中形成并保持的，关于某种事

物或观念的是非观、好恶观。（难以改变）

第五章营销调研与预测

1、市场营销调研的含义及作用

1、市场营销信息的特征：

1、时效性强：一个准确程度达到100%的情报，其价值不如一个准确程度只有50%，

但赢得了时间的情报。

2、更新性强：企业要不断地收集分析新信息，研究新问题，以取得营销主动权。

3、双向性：信息的传递与反馈

3、作用：1、有利于制定科学的营销规划

2、有利于优化营销组合

3、有利于开拓新的市场

2、市场营销调研的程序

1、明确调研问题，研究调研目标

营销调研类型：

1、探测型调研：企业对营销活动中所出现的问题不知症结所在，无法确定

要调查哪些内容的情况时采用的。

2、描述型调研：对客观情况进行如实描述的调查研究。

3、因果关系调研

4、预测型调研：它是在收集了历史和现在数据的基础上，对事物未来发展

的趋势做出预测。它反映了市场长期的总体趋势。

2、列出所需信息，制定调研计划：资料来源、调研方法、调研工具、接触方式

3、执行调研计划，分析整理数据：1、选拔和培训调研人员

2、执行调研计划，开展资料收集

3、对收集的资料进行检查、核实和校订

4、将资料进行分类和编码

5、数据的综合分析和处理

4、解释调研结果，写出调研报告

第六章企业战略计划

1、企业战略的含义及特点

含义：是企业为实现各种特定目标以求自身发展而设计的行动纲领或方案。

特点：全局性、长远性、抗争性、纲领性

2、战略与战术的区别：战略：强调“做正确的事”（Do the right things）

战术：强调“正确地做事”（Do the things right）

3、规划总体战略：1、企业使命：明确本企业的业务性质是什么？是为哪一类消费需要服务？

企业要明确本企业的活动领域和发展总方向。

产品导向型企业：按照企业产品业务范围来规定和阐述企业使命

市场导向型企业：按照目标顾客的需求来规定和阐述企业使命

2、拓展业务—选择合宜的增长机会

密集性市场机会→密集性增长：一个特定市场的全部潜力尚未达到极限时存

在的市场机会。

一体化市场机会→一体化增长：一个企业把自己的营销活动伸展到供、产、

销不同环节而使自身得到发展的市场机会。

（后向一体化、前向一体化、横向一体化）多样化市场机会→多样化增长：利用经营范围之外的市场机会，新增与现有

产品业务有一定联系或毫无联系的产品业

务，实行跨行业多样化经营，实现业务增长。

同心性多样化：利用现有技术力量开发新产品，增加产品的门类和品种，

以寻求新的增长。

横向多样化：针对现有市场（顾客）的其他需要，增添新的物质技术力

量开发新产品，以扩大业务经营范围，寻求新的增长。

集团式多样化：通过投资或兼并等形式，把经营范围扩展到多个新兴部

门或其他部门，组成混合型企业集团，开展与现有技术、

现有市场无联系的多样化经营活动。

3、制定产品投资组合

波士顿咨询公司矩阵模型：问号类→明星类→现金牛→瘦狗类

可供选择的企业投资策略有以下四种：

1、发展：提高相对市场占有率，适用于“问号类”使其尽快转为“明星类”。

2、维持：维持产品的相对市场占有率，适用于大“现金牛类”产品。

3、收割：尽可能地追求短期利润，而不顾长期效益，适用于弱小“现金牛类”、

计划放弃的“问号类”和“瘦狗类”产品。

4、放弃：清理、变卖现存产品，不再生产，并把各种资源用于生产经营其他经

济效益好的产品。适用于没有发展前途的或妨碍企业增加盈利的某些

“问号类”或“瘦狗类”产品。

第七章目标市场营销

1、市场细分

1、市场细分的层次

1、大众化营销：卖方忙着为所有的购买者进行大量生产、大量分配和大量促销单

一产品。

2、目标营销：市场细分、市场目标化、市场定位

3、顾客级营销：大量订制营销

2、市场细分：市场细分的客观基础是同类产品消费需求的多样性。

3、细分消费者市场的依据（地理细分、人口细分、心理细分、行为细分、受益细分）

4、有效市场细分的条件：可衡量性、殷实性（可盈利性）

可进入性、易反应性（可区分性）

5、市场细分需要注意的问题

多数谬误：企业共同争夺同一个顾客群。

反细分化：减少细分市场的数目，或者把现存的几个细分市场集中起来。

2、目标市场

1、企业涵盖市场的方式：

1、产品——市场集中化：企业的目标市场无论从市场或是从产品角度，都是集中

一个细分市场。

2、产品专业化：企业向各类顾客同时供应某种产品。

3、市场专业化：企业向同一顾客群供应性能有所区别的同类产品。

4、选择性专业化：企业决定有选择地进入几个不同的细分市场，为不同的顾客群

提供不同性能的同类产品。

5、全面涵盖：企业决定全方位进入各个细分市场，为所有顾客群提供他们各自需

要的有差异的产品。

2、目标市场的选择策略：无差异营销、差异营销、集中性营销

3、如何选择目标市场策略：企业资源、产品性质、市场是否同质、产品生命周期、竞

争对手的目标市场策略、目标市场的道德选择问题

3、市场定位

1、市场定位的概念：市场定位所塑造的不是产品在市场中的物理位置，而是心理位置。

即：要使公司的产品在目标顾客群体心目中占有一个独特、有价

值的位置。

2、定位方式：避强定位、迎头定位、重新定位

3、定位的一般规则：产品导向：定位根据产品和服务的特点来设计。

目标市场导向：定位瞄准的是消费者，首先必须了解所定位的目

标消费群的特征。

利益导向：消费者因为产品和品牌能给自己带来利益而购买。

情感心理导向：在考虑产品除了给消费者带来实际利益之外，还

必须考虑与消费者的情感沟通。

4、市场定位的陷阱及注意要点

陷阱：定位求全、定位多变

注意要点：1、必须立足于“能给消费者带来利益”而不是诉求自己企业或产品本身。

2、是一个过程，需要消费者通过直接或间接消费渐渐地形成稳定的认知。

1、市场营销组合：4P的含义：产品（Product）、价格（Price）、渠道（place）、促销（promotion）；

4C的含义：顾客的需求与欲望(Custom needs and wants)、

消费者愿意付出的成本(Cost to the customer)、

购买商品的便利(Convenience)、沟通(Communication)）

2、产品整体概念：核心产品、基础产品、期望产品、延伸产品、潜在产品

核心利益：顾客真正所购买的基本服务或利益

基础产品：产品的基本形式

期望产品：购买者在购买产品时希望和默认的一组属性和条件

延伸产品：增加的服务和利益，它能把公司的提供物与竞争者的提供物质区别开来。

潜在产品：产品未来的发展与变化。

3、产品组合：宽度：企业所拥有的产品线的数量

长度：企业各条产品线所包含的产品项目总数

深度：产品线中每种产品品牌有多少花色品种和规格

关联度：各产品线的产品在最终用途、生产条件、销售渠道或其他方面相互

联系的紧密程度。

4、产品生命周期的概念：与产品使用寿命的区别：

产品生命周期：产品的市场寿命，其寿命长短主要由市场因素来决定。

产品的使用寿命：产品的自然寿命，即：产品从投入使用到损坏直至报废所经历的

时间，它受产品的自然属性、产品的使用强度、维修保养程度以

及自然磨损等因素的影响。

5、产品生命周期各阶段的特点及营销策略：

引入期：快速掠取策略、缓慢掠取策略、快速渗透策略、缓慢渗透策略

成长期：产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略

成熟期：成熟中的成长：销售饱和，销售增长率开始放慢，主要靠老顾客的重复购买，

没有新的分销渠道可开辟；

成熟中的稳定：市场已饱和，未来的购买只受重复购买和人口增长的影响，大

多数潜在消费者都已试用过该产品。

成熟中的衰退：原有消费者的兴趣开始转到新产品或其他品牌的产品，销售量

会明显下降。

衰退期：产品策略：缩减产品生产量，逐步有计划地撤出市场，淘汰老产品；

价格策略：适当降价，老产品进入新的目标市场时，可根据具体情况定价；

渠道策略：减少销售网点；注意加强与新目标的中间商的联系，以开拓新市场；

促销策略：不宜在做广告宣传，应降低销售费用，节省开支。

6、新产品开发

新产品开发的程序：（构思、筛选、概念形成与测试、初拟营销规划、商业分析、

新产品的研制、市场试销、商业化投放）

消费者接受新产品的过程：知晓：消费者对该产品有所觉察，但缺少关于它的信息。

兴趣：消费者受到激发，以寻找该创新产品的信息。

评价：消费者考虑试用该创新产品是否明智。

试用：消费者小规模地试用了该创新产品，以改进自己对价

值的评价。

接受：消费者决定全面和经常地使用该创新产品

1、定价方法

1、成本导向定价：

成本加成定价法1、成本的不确定性较少，将价格盯住单位成本，

可以大大简化企业定价程序；

2、只要行业中企业都采取这种定价方法，价格竞争可减至最小.

2、需求导向定价：

认知价值定价法：以消费者对商品价值的感受及理解程度作为定价的基本依据。

反向定价法：企业依据消费者能够接受的最终价格，计算自己经营的成本和利润

后，逆向推算产品的批发价和零售价。

在分销渠道中，批发商和零售商多采取这种定价方法。

3、竞争导向定价：

随行就市定价法：定价原则：使本企业产品的价格与竞争产品的平均价格保持

一致。（适合于竞争激烈的均质产品）主动竞争定价法：定价原则：根据本企业产品的实际情况及与竞争对手的产品

差异状况来确定价格。

密封投标定价法：根据对竞争者的报价估计来确定企业的价格，

最终目的是“中标”。

2、定价的基本策略：

心理定价策略：声望定价、尾数定价、招徕定价、

中间价格定价法、便利定价法、习惯定价

差别定价策略：顾客差别定价、产品形式差别定价、

产品地点差别定价、销售时间差别定价

3、价格调整策略

根据产品的生命周期调整价格策略

引入期的价格策略：高价撇脂：把产品的价格定得很高，远远高于成本，以求短期内攫

取最大利润。（新产品价格缺乏可比性）

低价渗透：以较低的价格投放新产品，以提高市场占有率。

满意定价：中等价格策略，价格水平适中。

成熟期的价格策略：此时企业的定价目标是维持原有的市场份额、适应价格竞争

衰退期的价格策略：企业定价目标是保持营业

变价的发动者：降价及提价的原因：生产能力过剩，需要扩大销售、市场份额下降、

企业的成本费用低于竞争者，有降价空间时，

用来提高市场占有率

技术进步使得行业生产成本大大降低

顾客对降价及提价的反应：通货膨胀，企业的成本费用上升

企业产品供不应求

产品的包装、款式、性能等有所改进变价的应对者：应变措施有：维持原价、提高感受价值、降价

1、分销渠道的概念：是指产品从制造者手中转至消费者所经过的各中间商连接起来形成的

通道。它由位于起点的生产者和位于终点的消费者（包括产业市场的

用户），以及位于二者之间的中间商组成。

2、分销渠道的功能：商流、物流、货币流、信息流、促销流

基本功能：实现产品从生产者向消费者用户的转移

3、渠道的长度与宽度：长度：根据中间层次的数目来分，产品每经过一个直接或间接转移

商品所有权的中介机构，就称为一个流通环节或中间层次。

宽度：渠道的每个层次中使用同种类型的中间商数目的多少。

4、分销策略：1、密集分销：尽可能通过更多的批发商、零售商为其推销产品，

2、选择分销：在某一地区仅通过几个精心挑选、最合适的中间商推销产品。

3、独家分销：在某一地区仅通过一家中间商推销其产品。

5、渠道设计的影响因素（产品因素、市场因素、企业自身因素、宏观环境因素）

6、渠道冲突：1、垂直渠道冲突：同一渠道中不同层次之间的利害冲突。

2、水平渠道冲突：渠道同一层次的成员公司之间的冲突。

3、多渠道冲突：制造商建立了两个或多个渠道，并且它们互相在销售给同

一市场时产生的竞争冲突。

第十一章促销策略

1、促销的含义：是促进产品销售的简称，即：企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与

消费者之间的信息，引发、刺激消费者的购买欲望，使其产生购买行为的

活动。促销的实质是沟通信息促销的目的是引发、刺激消费者产生购买

欲望促销的方式包括人员促销和非人员促销

2、主要的促销组合：

1、人员推销：人员推销与非人员推销相比：

优点：信息传递双向性、推销目的双重性

推销过程灵活性、友谊协作长期性

缺点：支出较大，成本较高、对推销人员的要求较高

销售人员的条件：与一个或多个顾客面对面的直接交流中促成交易活动。

2、广告：以营利为目的的广告主，采用一定的媒体，以支付费用方式向目标市场传播

产品信息的有说服力的信息传播活动。

广告的特征：传播面广，间接传播，媒体效应，经济效益

3、公共关系策略与广告的区别：1、宣传企业的整体形象为内容，不仅仅是产品和劳务

2、提高企业知名度和美誉度为目的不仅仅为扩大销售

4、销售促进：鼓励购买或销售产品的短期刺激行为。

3、市场营销沟通过程模式：