可口可乐公司简介

前言

可口可乐公司(Coca-Cola Company)成立于1892年，总部设在美国乔亚州亚特兰大，是全球最大的饮料公司，拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项(可口可乐排名第一，百事可乐第二，低热量可口可乐第三)，可口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌，包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁饮料经销商(包括Minute Maid品牌)，在美国排名第一的可口可乐为其取得超过40%的市场占有率，而雪碧(Sprite)则是成长最快的饮料，其它品牌包括伯克(Barq)的root beer(沙士)，水果国度(Fruitopia) 以及大浪（Surge）。

苏醒（revive）是可口可乐公司推出的新产品,为配合可口可乐公司的软饮料市场推进计划,特进行本次广告策划,本次策划将为“苏醒（revive）”饮料塑造独特的市场形象,并以全新的方式推向市场。

本次策划书的文本结构如下:

市场分析-饮料中国品牌发展历程

产品分析-自身产品特点/对手产品特点

销售与广告分析

企业营销战略-企业目标与市场策略

企业广告策划-广告目标/广告对象和市场/广告策划主题/广告创意设计

广告媒介策略-公共关系策略-广告效果预测,评估-实施策略

一 :市场分析

(一)饮料中国市场品牌发展历程

1980年全国饮料产量达到 368.0万吨，2000年产量达到2845.72万吨，比1980年增涨了7.73倍。2012年1、2月份全国的饮料产量达到1592.86万吨。据有关专家估计全年产量有望突破一亿吨。

近三十年来中国的饮料市场可以分为三个阶段

第一阶段——1978-1989 混沌中前行

可口可乐作为第一个外资企业重返中国市场，世界第一品牌将为中国饮料行业带来无数痛并快乐的回忆。可口可乐公司与中粮签订协议的时间比中美宣布正式建交还早四天，比十一届三中全会的召开早五天，是当之无愧的霸主。但国产品牌如如后春笋一般冒出。

1982年年初，可口可乐开始在北京市场进行内销。4月，呼和浩特市国营红旗奶牛场领取营业执照，该牛场是伊利集团前身。1983年，三鹿率先研制、生产婴儿配方奶粉。此后三鹿多次开国内同行之先河：率先创造并推广“奶牛下乡、牛奶进城”城乡联合模式等。1984年健力宝饮料问世。1985年，广州百事可乐饮料有限公司成立。1987年杭州娃哈哈成立，后来连续10年稳坐中国饮料行业龙头的位子。1988年，百事中国有限公司成立。前身为广东东莞黄江保健饮料厂的太阳神也于当年成立，之后其生产的营养饮料畅销全国，也是国内第一个运用CIS成功的典范饮料企业。1989年乐百氏创办于当年，创

始人为何伯权。3月，上海百事可乐饮料有限公司成立。这段期间，伴随中国经济的高速增长，人民生活水平不断提高，饮料市场爆发出前所未有的巨大需求，产品始终处于供不应求的状态。

第二阶段——1990——1999 摸索中发展

这一阶段，是饮料群雄并起的时代，特别是水在这一阶段超越碳酸饮料成为第一大品类。国内本土的企业也逐渐登上舞台表演，上演一幕幕苦辣酸甜的人间喜剧。渠道策略上，两乐的直控终端模式开始慢慢发力，健力宝和旭日升的大代理商+批发的渠道模式将逐渐被打败，就想当年火枪洋炮打败中国的土枪石炮，是历史发展的必然，虽然这个过程让很多国人痛苦。

1990年亚运会上，健力宝成为最大的赞助商，一举奠定饮料霸主的地位。上海百事可乐工厂也于该年投产，以后其工厂的年利润将超过1亿人民币，在所有中国百事可乐合资厂中是最高的。全国饮料产量猛增到330万吨。1992年，北京汇源成立，主营果蔬汁饮料。“娃哈哈”一举跻身全国工业企业利税500强行列。1993年怡宝公司成立，其以后在华南的水市场多年稳居第一。河北冀州供销社改名为旭日升集团。1994年在全国有108家灌装厂，实力最强的天府可乐——终于不敌洋可乐的凌厉攻势而与百事合资成立了公司。1995年国内饮料市场正在酝酿多元化的格局。娃哈哈、乐百氏的乳酸菌饮料在儿童饮料市场初露锋芒，椰树在长江以南颇受欢迎，露露则称雄北方。饮料包装也呈多元的局面，市场开始出现PET瓶，同时马口铁罐、利

乐包也分去了玻璃瓶的一大部分市场份额，铝罐也不再是单一的三片罐，两片罐占了很大一部分比例。经营红罐王老吉的加多宝公司本年成立。1996年，农夫山泉于该年成立，功能饮料红牛这年进入中国，旭日升在这一年打出冰茶的广告，法国的达能于这年与娃哈哈合资。1997年纯水企业数量激增，数量达到矿泉水企业的数倍。但年产过5万吨的只有娃哈哈和乐百氏，后来者的农夫山泉以“农夫山泉有点甜”的差异化品牌策略打动了亿万国人。这一年的健力宝在产量、总产值、销售收入和税利四项均排名中国饮料行业第一。1999年，牛根生的蒙牛正式注册成立。在1999年底第一次超过碳酸饮料成为饮料业第一大品类。

第三阶段——2000——2008跨越中反思

这一阶段是中国饮料史上的大发展阶段，饮料呈现出多元化发展、百花齐放的局面。但同时也是外资巨头控制中国饮料市场的格局的形成阶段。

2000年，农夫山泉将瓶装水的价格降为1.5元/瓶，瓶装水价格战爆发。饮料行业进入微利时代。2001年中国正式成为世贸组织第143个成员，跨国饮料公司借此加快了中国的步伐。本年度的饮料热点当属统一的鲜橙多，不经意间销了10个亿，创造了一个成熟市场少有的神话。2002年一番龙争虎斗之后，康师傅夺得茶饮料的霸主地位，卖了近13亿瓶茶饮料，统一、娃哈哈紧随其后。可口可乐的酷儿果汁以独具特色的产品定位迅速打开市场。一直是瓶装水市场

老大的娃哈哈在这一年各类饮料总产量首次超过了可口可乐在中国

大陆的饮料总量，达320万吨，逾150亿瓶，实现销售收入75亿元。这是娃哈哈十年发展的一座里程碑。2003年一场突如其来的SARS让饮料市场稍显冷清。乐百氏趁机推出了运动饮料“脉动”，销售情况出人意料的好，在短短的几个月的时间内，销售额达到了几亿元。但同时，市场的变化趋势的不确定因素增多，饮料市场逐步进入多元化发展局面。2004年，本年的饮料热点当属功能饮料。乐百氏的“脉动”、娃哈哈的“激活”、养生堂的“尖叫”、雀巢的“舒缓”、统一的“体能”、康师傅的“劲跑”、汇源的“他+她”等功能性饮料品牌，掀起了继“碳酸饮料——瓶装水——茶饮料——果蔬汁饮料” 之后的功能饮料的第五次浪潮。2005年蒙牛乳业与湖南卫视联合打造“2005快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声”的年度赛事，这一赛事成为当年的一大热门，并帮助蒙牛酸酸乳从7个亿增长到23个亿，销量直追伊利。2007年达利集团正式进军饮料市场，其主打产品也是绿茶和凉茶。但是饮料渠道和休闲食品的渠道还是有很多的区别的，导致了达利园的饮料不能迅速的达到终端，浪费了很多广告费。果汁饮料替代碳酸饮料成为第二大饮料品类。本年饮料最大的变化之一就是流行刮瘦身风，成本的上升是一大因素。2008年王老吉取代可口可乐成为中华第一罐，并为灾区人民捐款一个亿，同时利用网络营销使自己的品牌美誉度和销量都进一步提升。宝矿力由于有先见之明，很早就赞助了国家体育总局，成为运动员训练专用饮料，在奥运期间其上镜率反而高过其他奥运真正饮料赞助商，美誉度和销量都有

不小增长。接着先是康师傅矿物质水的水源门危机爆发，之后是三鹿事件的爆发使整个牛奶行业元气大伤。饮料行业开始整体反思诚信和质量安全问题。在这一年，饮料行业的产销量超过6000万吨，比三十年前的20多万吨，增长了近300倍。

(二)现有市场竞争格局发展

2011年十佳饮料公司：可口可乐、百事可乐、椰树、汇源、统一、娃哈哈、露露、康师傅、红牛和卡夫。十佳茶饮料：原叶茶饮料、娃哈哈、康师傅、王老吉、麒麟KIRIN、立顿茶饮料、三得利差饮料、农夫山泉茶饮料、黄振龙凉茶、邓老凉茶。十佳运动饮料：红牛、健力宝运动饮料、宝矿力水特、佳得乐运动饮料、脉动运动饮料、怡冠运动饮料、体饮平衡饮料、尖叫运动饮料、力水运动饮料、维体运动饮料。

本土饮料企业的竞争力不足，特别是两乐在中国一二线市场的布局都已经基本成熟，一二线市场，几乎是外资饮料的天下，两乐、达能、麒麟、三得利、朝日、乐天。国内饮料企业中，能与几大外资抗争的，屈指可数。只有娃哈哈、农夫、王老吉等几家而已，蓝剑饮品、怡宝、润田、惠尔康、今麦郎、天喔等只是偏安一隅，很难向全国扩张。当年全国实力最强的八大老国有碳酸饮料厂家是：重庆的天府可乐、广州的亚洲汽水、北京的北冰洋饮料，山东的崂山可乐、河南的少林可乐，上海的正广和、沈阳的八王寺汽水厂、天津的山海关。但是，“两乐”凭借凌厉的市场攻势在碳酸饮料市场势如破竹、所向披

靡，国产碳酸饮料节节后缩，兵败如山倒。当时，国产八大饮料中只剩上海的正广和还没有被“洋化”，这就是被我们称之为“两乐水淹七军”的饮料事件。所以，本土饮料企业的整体营销竞争力并没有多大的提升，并不如同销量一样让人感到欣慰。

（三）消费者分析

在产品知名度上，调查发现现有的饮料市场的众多品牌之中，多数消费者能首先想到的品牌以可口可乐、康师傅、达利园居多，比例分别是21.05%、15.79%、13.16%。通过调查我们了解到，汇源、康师傅和可口可乐这三个品牌是多数人都曾经喝过的饮料品牌，所占比例分别是15.74%、14.47%和13.19%。而消费者最常购买的饮料品牌分别是可口可乐、康师傅、以及百事，其中可口可乐占的比例最大，占15.46%，康师傅占14.43%，百事占13.40%。但是消费者最喜欢的品牌中，康师傅、可口可乐、王老吉和娃哈哈分别以15.87%、14.29%、12.70%以及12.70%的比例位于前列，而口感好喝品牌形象好成为消费者喜好的最主要原因，尤其是王老吉，由于在汶川地震后慷慨解囊，在众多人心中树立了很好的品牌形象。在饮料购买频率方面，绝大多数人的购买周期是几天一次，占了总体的65.12%。其中在不同性别和年龄方面又有差异，女性的购买频率略高于男性。18岁以下这个年龄段的消费者购买频率最高，随着年龄的增加，购买频率总体是呈下降的态势。而在购买地点的选择还是那个则以就近购买和超市购买为主，分别占42.22%和37.98%。

（四）市场发展趋势分析

一方面，总体而言，在金融危机下，对饮料行业整体的发展其实影响不大。但对中高端饮料的影响可能大一些。08年第四季度、2009年来看，经济的不景气对中高端饮料还是有一定程度的影响。比如，红牛08年在东莞、深圳，销量都下滑不少，09年业绩整体也不乐观;王老吉08年在北方的增长也受阻，09年则全面下滑。中低端的饮料则应该继续保持15%左右的速度发展，从最近几年来分析，饮料行业的产量增速大致是GDP的两倍左右。其实从国外的经验来看，比如美国和日本，在经济不景气时饮料行业还是可以增长，只有当人均饮料消费量达到一定临界点时，超出世界饮料平均消费水平十几倍之后，才会停滞和衰退。中国本土则远远没有达到这个阶段，况且，中国的经济增速2010年仍然可以笑傲全球。整个2010年，饮料市场是可以保持产量15%左右的增速的，但是，销售额增长不会有这么多，利润的增速也肯定不理想，价格战是在所难免了。

另一方面，未来两年保健饮料会成为一匹黑马。可口可乐早在几年前就投入了十几个亿悄悄在研发，健康工坊是拿来做试验和探路的，后面还有更多的大动作。去年底，找笔者咨询保健饮料项目的企业激增。在网上，可以查到成百上千种已经注册好的保健饮料。一旦实机成熟，它们都会破壳而出。保健饮料横跨保健品和饮料两大行业，其项目的整体策划堪称最复杂和最具挑战。首先是品牌定位的不易，

品类也不好界定，导致了产品的配方研发、包装、定价、渠道上的不统一，让决策者左右为难。

建议中高端饮料企业可以多出一个中低端的饮料，因为与其让别人抢占自己的市场份额，不如自己来进攻自己，可口可乐和宝洁就是最成功的自我进攻的榜样。可口可乐现在虽然不是单一条码销量第一，但是，加上零度可乐，香草可乐，以及其他的什么2.5升包装、1.5升、1.25升、600毫升、500毫升、350毫升，这些条码加起来，可口可乐的销量还是第一。

现在大量的民营企业打算进入饮料行业，与美国上个世纪初的情况非常相似。当时美国饮料工业处于爆发性的发展阶段，很多企业相继涌入，但最后都被并购或者破产。外行看来眼下中国大陆饮料行业的前景特别好，可是客观地说想在饮料行业取得成功非常不容易。举一个最简单的例子，汇源如果真的对未来有把握和信心，品牌是不会轻易卖掉的。以后在几大强敌的围攻之下，汇源做中低浓度果汁市场会非常累，甚至亏损。汇源对渠道和终端的管理能力是没有两乐和康统强的，未来在低浓度的果汁市场，汇源的市场占有率只会不断下滑。虽然这次商务部不同意可口可乐收购汇源，但是下一次外资饮料肯定会再出手收购其他国内饮料企业，

如果一个行外企业不能看透饮料行业的本质，在缺乏渠道网络的情况下贸然进入，必然是铩羽而归!

下一个10年中，肯定可以出现中国本土饮料企业并购国外饮料企业的案例，其实，当前金融危机之下，国外的饮料巨头也在瘦身了，是个好机会。百事可乐又裁员又换标，宝洁也陆续将旗下的咖啡饮料部门以13亿美元卖给美国食品巨头盛美家(J*M*Smucker), 还剥离

了果汁品牌普尼卡和软饮料品牌阳光心情等食品饮料业务，将精力重点放在增长强劲的家庭日化用品和美容品上。可口可乐出售了旗下澳洲的一个饮料公司。虽然两乐、达能、雀巢并不是纸老虎，但就算是真老虎，本土饮料企业也应该有“气吞万里如虎”的自信。这一点上，娃哈哈和农夫是值得学习的榜样。

本土饮料企业，完全有机会在两三年内并购跨国饮料企业的某些品牌或公司。

（五）未来产品发展趋势

几十年前，国外品牌的进入从根本上改变了中国饮料市场的竞争格局，今天，这些已经奠定了坚固市场根基的国际品牌依然保持着旺盛的生命力，而又一批国外品牌也来到了中国，准备掀起新一轮的竞争。相比之下，国产品牌则显得后势不足。在今后的饮料市场中，上演的应该是国外品牌之间的争夺，市场份额将被重新划分。