消费者的需要与购买动机
实例：
甲消费者购买了一台低配置、低价位的笔记本电脑，若调查甲消费者的朋友乙对笔记本电脑的看法，就让乙对甲的购买行为进行评论。乙可能会说，甲收入不高，这样配置的电脑够用了，但是对于甲来说，如果用电脑玩游戏就不够用了，不如再攒钱买个好一点的。从乙的这些评论中，可以了解到乙对笔记本电脑的印象和需求意向：（1）低配置的电脑可以接受；（2）高配置的电脑玩游戏比较好用；（3）不能因一时手头紧而凑合。
此外，还可以使用投射法测量消费者的动机。作业题
一、名词解释
需要、消费者需要、消费者动机。
二、简答题
1.简述消费者需要的特性。
2.简述消费者需要的种类。
3.简述现代消费者需要的发展趋势。
4.简述消费者购买动机的类型。
5.简消费者购买动机的测量方法。
6.简述消费者购买动机特点。三、论述题
1.结合实际论述消费者需要的基本内容。
2.试述消费者购买动机的类型。
四、实践题
1. 调查消费者的购买动机。
要求：
1.针对一种商品，设计一份消费者购买动机调查问卷，利用课余时间，深入商品销售场所进行调查。
2.调查后，撰写一份《××商品消费者购买动机调查报告》。
3.报告的结构：调查时间、方式、调查过程、调查结果分析和启示。* （三）追求美的动机求美的动机形式主要有两种表现：一是因为商品本身存在客观的美的价值，消费者以追求商品的艺术欣赏价值为主要特征。二是商品能为消费者创造出美和美感，比如美化了自我的形象、美化了个人的生活环境等。（四）追求健康的动机这类商品包括医药品、保健品及健身用品。（五）追求安全的动机有两种表现形式：一是为了人身与家庭财产的安全，消费者需要购买相应的商品以期防止具有危害性的事情发生；二是在使用商品的过程中，希望商品的性能安全可靠。（六）求名的动机指消费者通过购买特殊的商品来宣扬自我、夸耀自我的一种消费动机。这一动机?以追求名牌为主要特征。（七）求廉的动机这是消费者追求商品低价格的一种消费动机，以追求商品的价格低廉为主要特征。（八）好奇性的消费动机当人们对于面前的事物觉得新鲜、有趣、奇特的时候，人们想要了解它、理解它、尝试它的好奇心就产生了。（九）习惯性动机人们由于兴趣爱好、生活习惯或职业
需要等原因，往往对某些商品表现出特出的兴趣，成为这类商品的经常性的购买者。（十）储备性动机消费者主要出于储备商品的价值或使用价值的目的而产生这一类动机。第一种表现形式：消费者购买金银首饰、名贵工艺品、名贵保值的收藏品，进行保值储备。第二种表现形式：在市场出现不正常的现象、求大于供的矛盾激化、社会动乱的时候，消费者可能进行储备以应付市场上的矛盾和社会上的动乱。（十一）留念性动机为了记下当时的气氛、记住当时的情景、留下回忆等产生的消费动机。（十二）馈赠的动机馈赠的目的是为了表达一种情感，增进双方的友谊，或是为了纪念一件事情，或出于一种风俗习惯，或为了某种利益的交换等。（十三）补偿性动机由于有些消费动机不能转化为现实的消费行为，经过较长的时间并且消费者具备了相应的条件后才出现的消费动机，这时的动机表现为一种补偿性。（十四）取得心理平衡的动机由于消费者本人存在某些方面的不足，要通过消费商品来弥补个人的这些不足，以取得心理平衡的消费动机。现代动机理论马斯洛的需要层次理论麦圭尔的心理动机理论（一）马斯洛的需要层次理论自我实现、丰富体验自尊的需要声望、地位、成就归属的需要爱、友谊、他人的接受安全的需要安全、掩蔽、保护生理的需要水、睡眠、食物相关产品例子业余爱好、旅游、教育汽车、家具、信用卡、商店、乡村俱乐部、酒服装、装饰品、酒吧、饮料保险、报警各级系统、退休、投资药品、日常用品、无商标产品美国军队――“展现完整的自
我”“皇家礼炮”威士忌―“彰显尊贵”百事――“你是百事新一代”好事达保险―“交托在手，放心无忧”桂格麦片――“正确的选择”自我实现的需要高层次需要低层次需要（二）麦圭尔的心理动机理论 1、平等一致 2、归因 3、归类 4、线索 5、独立 6、自我表现 7、自我防御 8、自我强化 9、人际关系 10、模仿 11、求新 12、出风头消费者透视：消费者在购物中心很愉快由于邮购、网络购物能更方便消费者对效用的需要，因此传统零售商需要研究购物的享乐动机以及相关的营销策略。近期的一项研究发现了与麦圭尔的动机理论类型有关的六种购物享乐动机。 1.冒险购物：为了快乐探险而购物（求新猎奇）-----“我喜欢购物，它带给我兴奋和关于我将会发现什么的悬念” 2.社交购物：为了从购物过程中的社会交往和与他人的联系中获得快乐（人际关系）---“我购物是因为它使我能与朋友和家人共度时光” 3.犒劳购物：为了减轻压力或为了对自我进行犒赏（缓解紧张）----“我喜欢购物，因为它是我缓解压力的最好方式” 4.观念购物：为了跟上潮流和时尚（归类）-----“我喜欢新的小玩意和新的技术，喜欢看那里的新事物” 5.角色购物：消费者从为他人买东西的过程中获得愉快（身份认同）---“我喜欢为别人买礼物。如果他们喜欢我买给他们的东西，我会感到很开心” 6.价值购物：涉及到折扣（果断）-----“它很让人兴奋，因为你会觉得自己是赢家”迪希特的动机理论动机消费决策实例 1.地位苏格兰威士忌、凯迪拉克
2.奖励为自己买礼物
3.个性纹身
4.为社会所接受加入团队、与他人一起喝茶
5.爱和情感给孩子买玩具
6.男性气质玩玩具、传沉重的鞋子
7.女性气质用有质感的材料做装饰品、香水
8.解除孤独感网上聊天、给朋友打电话补充资料五、动机的挖掘方法----目的链模型具体属性属性结果价值抽象属性功能结果心理结果工具性价值终极价值运用方法：让一个消费者列举出某种产品或品牌所能提供的利益，再列出这些利益所能提供的好处，继续下去直到消费者列不出好处为止。方法---目的链模型抽象水平例子解释终极价值工具性价值心理结果功能性结果抽象属性具体属性自尊注意的焦点其他人把我看得与众不同解渴、防晒等高质量大小、色彩、价格喜欢的终极生存状态产品使用的非常抽象的结果喜欢的行为的模式：产品使用的抽象结果产品使用的心理我怎样感觉和社会别人怎样看我结果产品使用的直接、可见的结果，这种产品的用途是什么，它执行什么功能代表若干种更具体属性的抽象意念，主观的、不可直接测度的、不能通过感官直接觉察产品物理特性的认知表达，可被直接觉察，可见的方法----目的链的例子抽象属性具体属性功能性结果心理结果工具性价值终极价值喷发胶加香料的土豆片口气清新剂喷压器薄雾状头发不粘结觉得更有给人以自尊吸引力深刻印象产品类别层次产品形态层次品牌层
次烧烤调料好味道客人更喜欢我是一个好主人社会认同不含糖不会发胖不增加体重不失去吸引力氟防止蛀牙口气清新在社交场合举止得体成就感充满自信人们为什么愿意跳下飞机还声称这样很好玩？
蹦极运动基于多重动机及动机冲突的营销策略消费者并不是在购买产品，而是满足动机或解决问题。营销者必须发现某产品和品牌所能满足的动机和需求，并围绕这些动机去制定营销组合。
一、基于多重动机的营销策略如果存在的多种动机都很重要，产品就必须具备不止一种功能，那么广告也必须向消费者传递多重的利益。二、确定显性与隐性动机大型车更舒适有上佳表现的高档汽车它强而有力、性感的个性，能使我也显得强而有力和性感我的好几位朋友都开凯迪拉克车它显示我的成功购买凯迪拉克动机与行为之间被意识到和公开承认的联系动机与行为之间未被意识到和不愿公开的联系（一）显性动机及其营销对策显性动机：消费者意识到并承认的动机。对这类动机，直接诉求的广告吸引更有效。凯迪拉克的广告（二）隐性动机及其营销对策隐性动机：消费者为意识到或是不愿意承认的动机。对于这类动机，间接诉求的吸引才有效凯迪拉克广告三、基于动机冲突的营销策略 1. 双趋型动机冲突
?????一个人必须在两件吸引人的事物中做出选择的消费者会产生双趋冲突，而且这两件事物越是同样吸引人，这种冲突就越大。策略：
企业在广告宣传中强化某一选择品的价值和利益；或通过降价；或通过延期付款等方式使某一选择更具吸引力，均是解决双曲冲突的有效方式。“鱼和熊掌兼得” 2. 趋避型动机冲突
???? 当消费者的某种购买行为会同时导致一正一反两种结果时，他就面临这种动机冲突。对策：尽可能减少不利后果的严重程度，或采取替代品抵消有害结果的影响。（纽崔莱防晒霜“ 3. 双避型动机冲突
??? 当选择所产生的各种结果均是消费者所不希望发生的，这种冲突就出现了。解除双避式冲突的方式：首先，消费者可能对冲突中的问题存在不正确的信念，就应该通过宣传消除这种不正确的信念；其次，双避式冲突可能恰恰为企业提供给了新的市场机会。如，通过以旧换新案例讨论如何让消费者放心消费新鲜牛奶？五、消费者购买动机的测量
（一）直接调问法
通过调查问卷或者访谈的方式来了解消费者选择、购买以及使用某种商品的原因，进而了解消费者的购买动机。
（二）推测实验法
让被试对具备特定条件的人的职业、年龄、个性、行动等加以想象和说明，从中了解被试对商品的印象。（四）网络消费
1.什么是网络消费？
指通过互联网在电子商务市场中进行消费和购物等活动。
2.网络购物的主要过程
（1）选择购物平台。
（2）注册账号。
（3）挑选商品。
（4）协商交易事宜。
（5）填写准确的收货地址和联系方式。
（6）选择支付方式。
（7）收货验货。
如对上不满意，可以退换货、退款和维权。
（8）评价。 3.网络购物的优缺点
（1）优点
①商品种类丰富
可以购买国内外的各种产品。
②商品价格相对较低
网络商品的附加费用低，消费者可以买到更便宜的商品。
③不受时空限制
网络商店24小时对客户开放。可以买到任何地方的商品。
④方便
从订货到货物上门无需亲临现场，不出家门就可以完成购物。（2）网络购物的缺点
①不能全面、准确了解商品信息
店家描述和图片与实际商品的情况存在着一定的差距。
②银行卡支付存在风险
网上银行支付时存在着网络病毒盗取银行卡相关信息的风险。
③具有时间的滞后性
从卖方寄出商品到买方拿到商品这期间一般会隔3-5天。
④售后服务没有保障
很多购物网站没有公司实体，没有固定营业场所，所以产品的售后服务得不到有效的保障。 4.网上购物风险的防范
（1）到信誉好的网店订购商品
实体商铺，经营时间较长、评价好的的网站。
（2）不要贪小便宜
价格低于该商品市场价过多时要警惕；关注已购买者的评价。
（3）应注意销售及售后服务条款
仔细阅读销售及售后服务条款，包括商品质量保证，有关退货和退款规定。
索取购物发票或收据，保存沟通内容，以备发生纠纷时用。
（4）仔细验货
核对货品与所订购商品是否一致，有无质量保证书、保修凭证等。（5）保护好银行卡信息
要建立专门的银行卡，切忌一卡多用；卡内金额以购物付款额为准，不宜多放；经常更换密码，防止他人以不法手段盗用。自来水:2.5元/吨矿泉水:1元/瓶 550ml 动机、需要和行为的关系需要是因为个体缺乏某种东西而产生的生理或心理上不平衡的状态。它是消费行为的基础。当消费者希望满足的需要被激活时，动机就产生
了。动机是行为的原因。第二节消费者购买动机
一、消费者动机的概念
是指消费者购买并消费商品时直接的原因和动力。
二、消费者购买动机特点
（一）组合性和主导性
1.组合性
一种动机则促成多种消费行为；多种动机支配和促成一种消费行为。
世事洞明皆学问人情练达即文章 2.主导性购买动机
表现得强烈、持久，处于支配性地位的购买动机。
（二）可转移性
由于新刺激的出现，由一种购买动机转变为另外一种购买动机。（三）内隐性
消费者的动机并不总是容易捕捉和觉察的，其真实动机经常处于内隐状态，难以从外部直接观察。
为什么你买这一身衣服购买动机是在消费者需要的基础上产生的，是引发消费者购买行为的直接原因和动力。从理论上讲，任何人做任何事情，都有相应的动机作为支撑。思考：你为什么要读大学？每个人读大学的动机是一样的吗？思考题：消费者购买汽车的动机是什么？购的动机：自住or
投资满足基本需求 or 追求享受显示身份or 追求实际寻求相似的群体追求某种生活方式别墅单身公寓从众行为安全的动机四）冲突性
常见的动机冲突有：利一利冲突、利一害冲突、害一害冲突等。购买动机的变化（1）动机的满足（2）动机的受阻（3）动机的更替（4）动机的冲突购买动机的作用始发作用作为内部驱动力，引发消费者的购买行为。指向作用使得消费者的购买行为具有方向性和选择性。维持作用动机的实现有一定的过程。强化作用行为的结果对动机有反作用，以改变或强化动机。案例：街头流行低跟鞋 1987年春天，在一向迷恋高跟鞋的英国女士中，突然流行低跟鞋，原来这与王妃黛安娜有关。黛安娜王妃身高1.78米，比其丈夫查尔斯矮不了多少。为了显示查尔斯王子的高大，黛安娜与其丈夫同行时，便换上低跟鞋。鞋商抓住这个机会，通过新闻媒介的大力渲染，让众多的英国女士纷纷仿效黛安娜，穿起低跟鞋。随后兴起一阵低跟鞋的风潮，鞋商大发其财。请问：所有穿起低跟鞋的人有几种，她们的消费行为分别受到哪些动机的影响？三、消费者购买动机的类型
（一）生理模式的购买动机
1.什么是生理模式的购买动机？
是指消费者由于生理上的需要而产生的购买动机。
2.生理模式购买动机的表现形式
（1）维持生命的购买动机：购买食品、饮料、食具等。
（2）保护生命的购买动机：为遮蔽、御寒而购买衣服、鞋袜，为治病而购买药品等。
（3）延续生命的购买动机：组织家庭、养育儿女而购买商品。（4）发展生命的购买动机：为生活方便、舒适，为掌握、提高劳动技能和知识而购买商品。
（二）心理模式的购买动机
1.什么是心理模式购买动机？
是指消费者为满足自己的心理性需要而产生的购买动机。
2. 心理模式购买动机的表现形式
（1）自我显示的购买动机
显示身份、地位、名望与财富。案例：
雀巢咖啡在中国市场的销量远远高于麦氏咖啡，但在台湾市场麦斯威尔是第一品牌，其广告语是“好东西要和好朋友一起分享”。雀巢咖啡是如何击败麦氏咖啡的呢？在20世纪80年代，麦氏和雀巢共同进入中国市场的时候，两家公司委托了不同公司做市场调查。麦氏委托国际公司调查的结果是，向往西方文化的知识分子才会尝试喝咖啡，因为咖啡是外来品。于是麦氏的广告语非常文雅：“滴滴香浓，意犹未尽”。相反，雀巢咖啡通过市场调查，明确地知道目标消费者绝不是大学教授、知识分子，因为在当时大学教授一个月的工资才100多元，而一杯雀巢咖啡的价格是20多元。并且当时发现一个特殊的现象，喝完雀巢咖啡的人都会把雀巢的罐子带到办公室当茶杯用，几个月过后罐子上雀巢的标志还会保持得非常好。
本来在国外一个非常普通的品牌，在中国却变成了一个炫耀品牌，所以雀巢咖啡的广告语非常简单：“味道好极了！”雀巢咖啡炫耀其香浓诱人的味道，也洞察到消费者想炫耀高档饮品的内心想法。其实咖啡的味道并不好喝，尤其是对于以茶为主饮的中国人来说。但是它的广告语天天暗示你：“味道好极了！”天天在人脑海中进行灌输和心理暗示，习惯成自然，自然就认为雀巢咖啡味道就是好。麦氏咖啡错失良机，没有找准目标消费者内心对咖啡品牌的真正需求是什么，只能屈居于雀巢咖啡之下。其广告语“滴滴香浓，意犹未尽”播了半年还有很多人认为是卖香油的。
分析：
雀巢咖啡的真正购买动机是自我显示，其基本心理就是炫耀。因此，唯有真正了解到目标消费者的内心是如何看待此品牌的真实想法和心理感受，才能抢占市场先机稳坐翘楚地位。（2）攀比性购买动机
因好胜心引起的、与他人攀比而形成的购买动机。
（3）满足嗜好的购买动机
以满足个人偏好为目的的购买动机。
（4）追求新奇的购买动机
以追求商品的新颖、奇特和趋时为主要目的的购买动机。案例：一家泰国酒吧的主人在门口放了一只大酒桶，很长时间也没有引起人们的关注。后来有一天，酒桶的外面蒙上一块布，上面写了几个字：“不许偷看”。说来很奇怪，过往的行人见此纷纷驻足，非要打开
布看个究竟。只见里面是香气扑鼻的陈酒，酒水下面还有一行字：“本店美酒与众不同，请享用”。顾客们先是会心一笑，然后就寻着酒香走进酒吧。
分析：
这利用了消费者追求新奇的购买动机。人人都有好奇心，所以企业可以根据消费者的好奇心理，制定营销对策。 * 起源动力特点层级生理动机生理需要（生存和繁衍的基本要素）人体先天驱动力经常性、重复性、习惯性、稳定性低层次心理动机社会需要（适应社会环境的需要）后天在社会中习得情境性、易变性高层次，有逐步占主导地位的趋势消费者具体购买动机 1、求实动机2、求新动机 3、求美动机 4、求名动机 5、求廉动机 6、求便动机 7、模仿或从众动机 8、好癖动机 9、习惯性动机 10、储备性动机 11、留念性动机 12、馈赠性动机 13、补偿性动机 14、取得心理平衡的动机（一）追求实用的动机这种机的核心是“实惠”、“实用”。在这种动机驱使下，顾客选购商品特别注重功能、质量和实际效用，不过分强调商品的式样、色调等，几乎不考虑商品的品牌、包装及装潢等非食用价值的因素。（二）求得方便的消费动机为了减少体力与心理上的支出而出现的消费原因。求得方便的形式可以分三种：一是商品可以减少或减轻消费者的劳动强度，节省体力。二是商品具有一些方便消费者使用的功能，减少操作使用的麻烦。三是可以方便消费者的购买，减少购买过程的麻烦。消费者的需要与购买动机知识要点需要、动机与行
为的关系；需要对消费心理的影响；动机的形成；购买动机的功能；消费者购买动机的具体类型及影响。能力目标能够分析消费者的消费需要，并利用消费需要的特性开展相应的营销活动；利用购买动机的可诱导的特性，诱导消费者产生符合企业需要的购买行为。第一节消费者需要
一、消费者需要的概念
一什么是需要？
是指人对某种目标的渴求或欲望，是个体由于缺乏某种东西而产生的生理或心理上的不平衡的状态。
（二）什么是消费者需要？
是指消费者在生理或心理方面的缺乏状态，是消费者对商品或劳务等消费对象的要求和渴望。需要的产生个人需要的产生，即指一个人从无意识的状况到有意识的反映和体验，到需要的存在。它有赖于个体当时的生理状态、认知水平、社会情境等因素。消费者需要的形成条件形成需要的两个条件：不足之感，求足之愿。消费者需要的心理过程正常的均衡－缺乏－不均衡－紧张－需要－动机－行为消费行为是市场营销的基础，需要是消费行为的基础；没有需要就不会产生相应的消费行为，没有消费行为就不会产生市场营销活动。请问：需要与需求有什么不同？需要与欲望有什么不同？需要、欲望与需求需要（基本需求）：没有得到某些基本满足的感受状态。表现为“应该有，必须有”。欲望：对能满足某种或某些更深层次需要的向往。表现为“想有，希
望有”。需求：有购买力及购买意愿的需要或欲望。表现为“能够有，可以有”。区别：需要有限，欲望无边；需要先天存在，不能创造，需求可以创造；需要可能形成、也可能不形成需求，形成的需求可能是甲产品的，也可能是乙产品的。二、消费者需要的特性
（一）差异性和多样性
差异性：不同消费者之间的需要存在差异。
多样性：同一消费者具有多样化的需求；同一消费者对同一消费对象的多方面需求。
（二）层次性和发展性
层次性：由低层次向高层次逐级延伸发展。
发展性：随着社会经济的发展和人民生活水平的提高，消费者对商品的需要在数量和质量上都不断提升。（三）消费行为的节日性和季节性 1.节日性（1）气候性节日春节、端午节、中秋节等。
2 国家
节日国庆节 3 民族性节日◆藏历年藏历年是藏族人民一年中最为隆重的传统节日，与汉族的农历新年大致相同。藏历年是根据藏历推算出来的。藏历元月一日开始，到十五日结束，持续十五天。新年的准备工作一般在十二月初开始。除购置年货外，家家户户都要制作过年吃的各种食品。◆傣族的泼水节傣历的新年，是傣族的传统节日，一般在阳历4月13日至15日，为期三至四天。泼水节，除泼水外，还有赛龙舟、浴佛、诵经、斗鸡、跳孔雀舞、白象舞、丢包、放高升、放孔明灯等民俗活
动以及经贸交流等。 4 国际性节日：“五一”国际劳动节、“三八”妇女节等。 5 其他类型节日●情人节：每年的2月14日。●母亲节：每年的5月第二个星期日。●父亲节：每年的6月的第三个星期日。 2.季节性季节不同，消费者的消费需求不同。四消费行为的关联性 1．消费行为关联性的表现形式1 当实现一种消费时，为了得到更加满意的效果，而对相关商品产生消费需求。 2 当满足了一种消费需求时，还可能产生新的消费需求，并因此激发新的消费动机。 2．消费行为关联性的变动方向（1）正相关：对一种消费需求量的增加或需求水平的提高，导致对与之相关的其他一系列消费对象需求量的增加或提高。（2）负相关：一种消费需求的增长导致另一种或若干种消费需求的下降。（五）诱导性外部诱因的作用可以使消费者需要发生变化和转移。三、消费者需要的基本内容
（一）功能需要
功能需要：指消费者对商品的有用性需求。
●商品的基本功能是商品被生产和销售的基本条件，是消费者对商品诸多需要中的第一需要。
（二）质量需要
质量需要：是指消费者对商品基本功能达到满意或完善程度的要求，通常以一定的技术指标来反映。
●消费者对商品质量的需要是相对的：
（1）消费者要求商品的质量与其价格水平相符，不同的质量应有不
同的价格；
（2）消费者往往根据商品的实用性来确定对质量的要求和评价。（三）安全需要
安全需要：指消费者在商品或劳务消费中避免身心伤害的需求。
●消费者基本的安全需要有：
1.商品的安全指标达到规定标准，不影响人身安全。
2.商品符合卫生标准，不损身体健康。
3.商品或劳务对人的心理没有负面影响。
（四）便利需要
便利需要：消费者对购买和使用商品过程中方便程度的要求。
●在购买过程中，消费者要求以最少的时间、最近的距离、最快的方式购买到所需商品。
●在使用过程中，消费者要求商品使用方法简单，易学好懂，操作容易，携带方便，便于维修。（五）审美需要
指消费者对商品在工艺设计、造型、色彩、装演、整体风格等方面的美学要求。
（六）象征性需要
指消费者所购买的商品能够显示自身的某些社会属性，如身份、地位、财富等，从而获得心理上的满足。
（七）良好服务的需要
随着市场经济的发展，消费者对购买和使用过程中享受良好服务的需要越来越强烈。案例：
一位女士在一家服饰店试穿了一件香奈儿洋装后遗憾地表示，款式很漂亮，就是手臂上举时肩膀处有些紧。老板解释说，奢侈品并非人们传统概念中的功能性产品。他详细介绍说，这件大衣的制作是为经常出席正式场合，无须太多大幅度活动的特定人群设计的。它彰显的是一种身份与地位。因此并非任何场合、任何人都可以穿着，需要与人的生活状况紧密相连。许多时尚女士对路易威登女包十分推崇，有的甚至花上万余元购买，买后对其爱不释手，无论春夏秋冬都要背带。其实，这是步入了同一个误区，奢侈品不是功能性的四季产品。
分析：
香奈儿洋装、路易威登女包都是奢侈品，价格不菲，它不同于一般的成衣或女包，它定位于高端消费群体，强调个性化与装饰性，注重的是引导流行趋势，主要功能是显示一种社会地位、身份或经济实力，而非迎合大众需求。四、消费者需要的种类（1）按需要的来源可分为生理需要和心理需要（2）按需要的性质可分为天然需要和社会需要（3）按需要的对象可分为物质需要和精神需要（4）按需要的顺序可分为生存需要、享受需要和发展需要（5）按需要的实现程度可分为显在需要和潜在需要消费者需要的类型按照需要的起源划分生理需要维持和延续生命心理需要满足社会生活的心理特征按照需要的对象划分物质需要有形产品的需要精神需要无形产品的需要按照需要的层次划分生理需要维持基本生存安全需要人身安全、健康社会需要归属、友谊、情感尊重需要自尊、受人尊重自我实现需要实现自我价值和潜能消费者购买某种产品
可能是出于多种需要与动机。只有低级需要获得充分满足后，高级需要才会更好地得到满足。越是涉及低级需要，人们对需要的满足方式与满足物就越明确。越是高级需要，越难以得到完全满足。（－）接消费需要的市场实现程度分类
1.已实现的需要
已实现的需要指消费者已经在需要和动机的驱使下完成了对某种商品的购买，达到了最初的目标，满足了需要。
2.现实需要
指消费者已经具备对某种商品的实际需要，且具有足够的货币支付能力，而市场上也具备充足的商品，消费者的需要随时可以转化为现实的购买行动。
3.潜在需要
潜在需要指目前尚未显现或明确提出，但在未来可能形成的需要。（二）接消费需要的强烈程度分类
l.充分需要
又称饱和需要，指消费者对某种商品的需求总量及时间与市场商品供应量及时间基本一致，供求之间大体趋向平衡。
2.过度需要
又称超饱和需要，指消费者的需要超过了市场商品供应量，呈现供不应求的状况。
3．低迷需要
指消费者对某种商品的需要远远不及市场上商品的供应量，处于供过
消费者的需要与动机
消费者的需要与动机 河北建材职业技术学院教案 第 1 页共 10 页第 2 页共 10 页第 3 页共 10 页第 4 页共 10 页第 5 页共 10 页第 6 页共 10 页第 7 页共 10 页第 8 页共 10 页第 9 页共 10 页第 10 页共 10 页 第3章 消费者的需要与动机 1 本章要点 引例: “观光新西兰”(TNZ)项目 3.1 需要与动机 3.2 需要与动机的相关理论 3.3 动机与营销策略 案例分析与讨论:脑白金的销售奇迹 2 引例:“观光新西兰”(TNZ)项目 人们如何决定去什么地方旅游,这个问题对于新西兰而言至关重要，因为新西兰的主要收入来源之一就是旅游。新西兰政府启动了“观光新西兰”(TNZ) 项目，旨在把新西兰打造为一个令人心驰神往的旅游目的地。 3 “观光新西兰”项目的第一步是进行广泛的市场研究，英国是一个受到特别关注的市场。一项早期的有趣发现显示，英国旅行者对旅游有各种各样的潜在动机: ? 兴奋—接纳世界 ? 社交—参与其中 ? 地位—感受优越 ? 联系—聚在一起 ? 学习—开阔心智 ? 放松—养精蓄锐 4
项目的第二步是了解这些需要和动机在不同旅行者之间和不同旅行情境下是否不同，答案是肯定的。英国旅行者对新西兰旅游的两类不同动机: ? 娱乐和阳光型—想要放松和社交 ? 严肃型—享有声望、令人兴奋并提供学习机会 5 研究显示，被认为缺少文化和夜生活的新西兰是比较严肃和乏味的，而且，虽然新西兰比英国暖和，但比起威尼斯这样有阳光和海岸且离英国更近的旅游胜地，新西兰并没有值得炫耀的地方。 ? 结论: 新西兰应当为严肃型旅行者提供服务 6 进一步的研究显示，英国旅行者认为新西兰是友好、实际、谦逊而又富有冒险、真实不造作的 ? 随着这个世界变得越来越“人造化”，世界上的国家也变得越来越同质化。要寻找有意义的差异似乎已经变得不可能。但是新西兰是一个真实的国家，它没有被包装或者精心准备，展现的是自然、淳朴。 “自由和纯粹” 通过“百分比纯粹”等标语，旨在触动人们关 7 3.1 需要与动机 3.1.1 需要 3.1.2 动机 8 需要 消费者需要的概念 ? 消费者需要的分类 9 需要
消费者的购买动机和购买行为
动机是使消费者做出购买某种商品决策的内在驱动力,是引起购买行为的前提,也就是引起行为的原由。有什么样的动机就有什么样的行为。 动机分为两类,一类是生理性的,如前面提到的,肚子饿了会产生对食物的需要,口渴了会产生对水的需要。这些都属于生理需要,企业改变不了,也不是营销研究的对象,而只能去适应它。第二类是心理性动机。 顾客想不想买,是可以通过营销努力来改变的。这是我们研究的重点。 心理性购买动机可以分为三种———感情动机,理智动机,信任动机。 1.感情动机 感情动机就是由人的感情需要而引发的购买欲望。感情动机可以细分为两种情况,一种是情绪动机,另一种是情感动机。情绪动机是由于人们情绪的喜、怒、哀、乐的变化所引起的购买欲望。针对这种购买动机,在促销时就要营造顾客可以接受的情绪背景。情感动机就是由人们的道德感、友谊感等情感需要所引发的动机。比如说,为了友谊的需要而购买礼品,用于馈赠亲朋好友等。 2.理智动机 理智动机就是消费者对某种商品有了清醒的了解和认知,在对这个商品比较熟悉的基础上所进行的理性抉择和做出的购买行为。拥有理智动机的往往是那些具有比较丰富的生活阅历、有一定的文化修养、比较成熟的中年人。他们在生活实践中养成了爱思考的习惯,并把这种习惯转化到商品的购买当中。正如很多小商小贩说的,现在最难对付的就是中年妇女。 3.信任动机 信任动机就是基于对某个品牌、某个产品或者某个企业的信任所产生的重复性的购买动机。 具体而言,在现实经济生活中,这三种动机还呈现出一些不同的表现形式,如求实、求新、求同、求美、求名、求便等等。这些不同的购买动机带来不同的购买行为,企业应该根据消费者的动机来了解他的购买行为,按照他的购买行为来进行营销决策。 消费者购买行为 1.5W1H法 对于消费者的购买行为,有一种叫做5W1H的研究方法: (1)WHAT——买何商品 要研究顾客购买什么,以决定生产什么。 (2)WHY——为什么购买 顾客为什么购买呢?是为了自己消费还是馈赠亲朋好友,如果是为了自己消费,在包装上便可以不增加顾客购买的压力;如果要馈赠亲朋好友,包装上则要讲究一些。 (3)WHEN——何时购买 要研究消费者购买决策过程中的时间规律性,以适当调整营销对策。比如季节性商品,节假日商品,往往在节假日到来之前是最旺销的时候。这个时候,为了适应购买的时间特征,应建立临时的分销渠道,或者摆出临时摊床。
消费者购买动机分析(吴华)知识分享
消费者购买分析 导入主题：潜在顾客类型分析及其应对技巧，是促销员必须重点掌握的内容，因此，销售人员除了要了解顾客的实际要求及心理需求之外，还要善于观察言观色，适时调整自己的沟通方式及应对技巧。 一、中国女性对化妆品的期望 1、获得自信 2、留下持久美妙的记忆 3、展现个人风采 二、中国女性审美心理 1、看上去美丽并非所有，感觉美丽才是一切 2、化妆品是反映她们内心世界的另一种语言 三、女性消费者购买心理 1、虚荣心：大多数女性会认为对化妆品的选购是自己身份、品味、消费能力的一种象征，她们会选购品牌知名度较好的产品来满足自己的心理需求。 2、恐惧心：女性对化妆品的期望是非常高的，她们希望通过化妆品的使用来留住自己的青春，增强自己的信心，害怕青春的流失。 3、攀比心：女性因为与生俱来的虚荣心，她们在选购化妆品时，很喜欢和周围的朋友和邻居进行攀比，比价格、品牌的知名度等。 总结：有时女性使用护肤品的真正目的应当是心理的、精神的、而非物质的，实际的。针对女性护肤品的购买者的这一心理特征，销售人员要把握这一点：推销护肤品是推销一种心理，一种充满希望爱美的
心理。（把爱美的心理扩大化） 四、女性消费者购买动机 1、具有较强的主动性、灵活性 大部分女性消费者经常光顾商店，购买商品。据外国统计：家庭消费用品，女性单独购买的占55%，男女双方一起购买的占11%。女性较多进行购买活动，有的则为满足自己需要随流行变化不断购买各种时兴商品，还有的把逛商店、买商品作为一种乐趣或消遣等，所以，购买动机具有较强的主动性、灵活性。 2、具有浓厚的感情色彩 女性心理特征——是感情丰富、细腻、心境变化剧烈，富于幻想、联想，因此购买动带有强烈的感性色彩；在购买活动中，女性的感情变化表现最充分，有的对商品爱不释手，有的对商品一见钟情，还有的因为没有购买到某种喜爱的商品而懊悔不已。 3、购买动机易受外界因素影响，波动性较大 女性购买动机稳定性不如男性好，起伏波动较大，这是因为女性心理活动易受外界因素的影响。如商品广告宣传、购买现状的状况、促销员的服务、其他消费者的意见等。女性比男性容易接受外界宣传，群体压力而改变态度与行为。 二、消费者购买动机及购买行为 1、性格的分类： 活泼型：善于表现自己的“社会活动家” 完美型：周密细致的“分析者”
如何分析消费者购买动机 测试答案
测试成绩：100.0分。恭喜您顺利通过考试！ 单选题 1. 下列选项是对产品“卖点”的阐释，其中表述正确的是：√ A某产品区别其他产品的特性 B使消费者购买品牌产品的理由 C某产品的功能、价格属性 D某产品吸引顾客的地方 正确答案： A 2. 一个人饿了要吃饭，冷了要添衣，根据马斯洛的需求层次理论，这属于（）层级。√ A生理动机 B归属动机 C尊重动机 D自我实现动机 正确答案： A 3. 工具性价值与终极价值的最大区别在于：√ A工具性价值属于物质上的，而终极价值属于精神上的 B工具性价值可以具体度量，而终极价值不能具体度量 C工具性价值带来具体的好处，而终极价值则是精神上、心灵上的好处 D工具性价值比终极价值更重要 正确答案： C 4. 一个人希望展示出自己与别人的不同，希望被关注，他的这一动机属于: √ A自我防御 B自我强化 C自我表现 D自我独立 正确答案： B 5. 心理学上的“三我”，不包括：√ A忘我
B自我 C本我 D超我 正确答案： A 6. 下面选项中，不属于消费者动机内容的是：√ A表面动机 B心理动机 C隐性动机 D深层动机 正确答案： B 7. 下列关于“动机”和“概念”的阐述，表述不正确的是：√ A对动机的了解可以使营销人员更好地设计产品概念 B概念开发的本质就是动机开发 C独特的概念源于能否把消费者的隐性动机挖掘出来 D概念和动机之间存在必然的联系 正确答案： D 8. 强化是建立品牌或者建立概念的最好方式，强化的方法不包含：√ A多维强化法 B单一高强度法 C表现训练法 D类比法 正确答案： C 9. 企业喜欢用名人为自己的产品代言，这一策略的理论依据是：√ A人们做事时总喜欢给自己找理由 B人人都希望平等 C人们希望自己被关注
消费者的需要与购买动机
实例： 甲消费者购买了一台低配置、低价位的笔记本电脑，若调查甲消费者的朋友乙对笔记本电脑的看法，就让乙对甲的购买行为进行评论。乙可能会说，甲收入不高，这样配置的电脑够用了，但是对于甲来说，如果用电脑玩游戏就不够用了，不如再攒钱买个好一点的。从乙的这些评论中，可以了解到乙对笔记本电脑的印象和需求意向：（1）低配置的电脑可以接受；（2）高配置的电脑玩游戏比较好用；（3）不能因一时手头紧而凑合。 此外，还可以使用投射法测量消费者的动机。作业题 一、名词解释 需要、消费者需要、消费者动机。 二、简答题 1.简述消费者需要的特性。 2.简述消费者需要的种类。 3.简述现代消费者需要的发展趋势。 4.简述消费者购买动机的类型。 5.简消费者购买动机的测量方法。 6.简述消费者购买动机特点。三、论述题 1.结合实际论述消费者需要的基本内容。 2.试述消费者购买动机的类型。
四、实践题 1. 调查消费者的购买动机。 要求： 1.针对一种商品，设计一份消费者购买动机调查问卷，利用课余时间，深入商品销售场所进行调查。 2.调查后，撰写一份《××商品消费者购买动机调查报告》。 3.报告的结构：调查时间、方式、调查过程、调查结果分析和启示。* （三）追求美的动机求美的动机形式主要有两种表现：一是因为商品本身存在客观的美的价值，消费者以追求商品的艺术欣赏价值为主要特征。二是商品能为消费者创造出美和美感，比如美化了自我的形象、美化了个人的生活环境等。（四）追求健康的动机这类商品包括医药品、保健品及健身用品。（五）追求安全的动机有两种表现形式：一是为了人身与家庭财产的安全，消费者需要购买相应的商品以期防止具有危害性的事情发生；二是在使用商品的过程中，希望商品的性能安全可靠。（六）求名的动机指消费者通过购买特殊的商品来宣扬自我、夸耀自我的一种消费动机。这一动机?以追求名牌为主要特征。（七）求廉的动机这是消费者追求商品低价格的一种消费动机，以追求商品的价格低廉为主要特征。（八）好奇性的消费动机当人们对于面前的事物觉得新鲜、有趣、奇特的时候，人们想要了解它、理解它、尝试它的好奇心就产生了。（九）习惯性动机人们由于兴趣爱好、生活习惯或职业
消费者的需要和动机讲义
第四章消费者的需要和动机 引导案例： 案例一、东京迪斯尼乐园的经营魔法 东京迪斯尼乐园位于日本千叶县浦安市。1983年开业后，商界许多人认为它将失败。结果令人大吃一惊：从开业至1991年5月，游客累计为1亿多人次。现在该园每年约吸引1600多游客，年营业额约1470多亿日元，成为日本企业界的奇迹。 该园的成功，是运用独特的经营技巧，全方位满足游客旅游心理动机。为了吸引游客，提高“重游率”，从规划、建设到经营，处处体现出心理诱导策略。 1．地理位置。该园选址在距东京约10公里，乘电车20分钟，便可到达的浦安市。 2．占地面积。该园面积大到游客无法在一日内游完一周，但也不能过分大，最恰当的面积为46.2公顷。 3．景观环境。聘请农学博士专家协助建园，使该园一年四季能呈现不同景观，始终维持花草繁茂的状态。 4．适应国情。该园商店街建有屋顶，而美国加州、佛罗里达州的迪斯尼乐园却没有，主要原因是日本雨水较多。 5．商品奇俏。该园游客的平均消费远高于传统乐园游客，主要原因是园内销售的商品经过仔细挑选，许多商品在外面买不到。 6．设施常新。该园几乎每年都增添新的游乐设施，1987年建“雷电世界”，1989年修“星际之旅”，1992年将推出“米奇胜过滑雪”节目。因此，东京迪斯尼乐园重游率高达85％。
思考题 1.东京迪斯尼乐园经营魔法的宗旨是什么？ 2.以上所列的六项诱导策略适应了游客哪些旅游动机？ 3．试就某种日用消费品的销售策划诱导顾客购买动机的经营策略。 案例二、从炫耀性消费看红旗车的悲剧 想当年，红旗牌轿车何等辉煌！红旗车以它典雅的造型、精心的手工工艺、宽敞的车身，代表着一种极高的社会身份，成为人人皆知的名牌，不仅中国人尊尚红旗，连外国人也仰慕红旗。看如今，红旗车被作为奥迪的变形，不被人们看好。红旗车的这种悲剧就在于生产者给它定错了位，把它从炫耀性商品变为一般商品，没有了名牌的光环。 经济学家认为，人的消费动机决定了人的消费行为。人的消费不仅仅是为了满足物质欲望，还要满足精神欲望。随着社会发展，人们富裕程度的提高，精神欲望也越来越重要。精神欲望是多种多样的，其中之一就是通过消费来显示、炫耀自己的社会身份。这种消费称为炫耀性消费，用于这种消费的物品称为炫耀性物品。在市场经济社会中，人的财富总是与社会地位和身份相关的，所以，消费高价名牌的物品表现出自己的财富，也炫耀了自己的身份。炫耀性物品就是高价的名牌物品。 红旗车之所以受青睐就是因为它是炫耀性物品。汽车实际有两种功能：交通方便与炫耀身份。一般车的功能主要是方便交通，而特殊的名牌车(如英国的劳斯莱斯、德国的奔驰与宝马、美国的卡迪拉克等)则主要是用于炫耀身份。红旗车以前作为炫耀性商品一是它作工精细(许多零件由高技术工人手工制作)，成本高，产量少，从而价格高；二是使用它有严格限制(据说文革前正部级以上干部
消费者的购买动机(市场营销教案)
教学课题：§4.2消费者的购买动机 教学目的：知识目标：掌握消费者购买行为的一般过程及其购买动机的类型 能力目标：培养学生运用专业知识分析问题、解决问题的能力 情感目标：激发学生专业学习的兴趣 教学重点：常见的购买动机类型 教学难点：常见的购买动机类型 教学方法：案例教学法、讲授法 教学课时：1课时 教学过程： 复习引入： 教师提问：什么是消费者的需要？它有哪些特点？ 讲授新课： 一、购买动机概述 （一）概念 1、动机：是指驱使人们产生某种行为的内在心理活动，是引起行为发生，造成行为结果的直接原因。 2、购买动机：是指为了满足一定需要而引起人们购买行为的欲望或意念。 （二）购买动机的形成 一是需要；二是刺激 二、购买动机的类型 （一）生理性动机（如：饥、渴、寒、暖） （二）心理性动机 （三）常见的消费者购买动机 购买动机的类型 核心 常见人群 营销注意事项 1.求实购买动机 注重商品的实际使用价值 经济收入较低的消费者和主持家务的中老年妇女 应耐心、周到，多介绍物美价廉、经济实惠的商品 2.求名购买动机
追求商品的品牌和高档 生活富裕、地位特殊或购买能力超群的人 工商企业要努力创造自己的名牌产品，巩固自己的市场，扩大销售3.求新购买动机 时髦、奇特 经济条件较好的男女青年 企业要不断地推出新的产品 4.求美购买动机 装饰、打扮 中青年妇女和文艺界人士较多 要注重产品的质量，特别注意精细及体现“个性”、“协调性” 5.求利购买动机 廉价 多是经济收入较低或收入虽不低但有节俭习惯的人 在定价时适当给予优惠 6.求同购买动机 仿效 喜欢和别人保持同一步调的人 款式、花色跟上社会潮流
消费者的需求与动机
第四章消费者的需要和动机 09市场营销2班SY0908203 苏家励需要 消费者需要是指消费者对以商品形式存在的消费品的要求和欲望。消费者需要是包含在人的一般需要中的，消费者需要通常产生于消费者的某种生理或者心理体验的缺乏状态，它是消费者购买行为的内在原因和根本动力。 需要、动机与行为之间的内在联系：直接引起、驱动和支配行为的心理要素就是需要和动机，其中动机又是在需要基础上产生的。因此，需要是消费者行为的最初原动力，动机则是消费者行为的直接驱动力。消费者的个体行为的一般规律为：需要决定动机，动机支配行为，这是一个不间断的循环过程。 美国心理学家马斯洛提出的需要层次理论中说到，人的需要从低到高分为：生理的需要、安全的需要、社交的需要、尊重的需要、自我实现的需要。他认为，人都潜藏着这五种不同层次的需要，但在不同的时期表现出来的各种需要的迫切程度是不同的。当低层次的需要得到满足时，高层次的需要会取代它的地位，高层次的需要比低层次的需要具有更大的价值。 消费者需要具有多样性、层次性和变化发展性、可诱导性、周期性、伸缩性、时代性等特征。消费者需要具有的基本存在形态：现实需要、潜在需要、退却需要、不规则需要、充分需要、过度需要、否定需要、无益需要、无需要。人的需要心理活动是永远不会停止的，因而需要也是永远不会得到满足的。目前科学技术的日新月异和社会生产力的迅猛发展使现代消费者面临的消费环境发生了深刻的变化。我国消费需求发展趋势为：消费需要结构高级化趋向，高情感需要与感性消费趋向，消费与环境保护一体化的趋向，生活共感、共创、共生型消费趋向，消费主体和消费周期多元化（我国居民向新的消费周期转化的特点有四点，分别是：消费低龄化，中老年保健的消费增加，智能化、方便化产品市场扩大，消费不再有固定期限） 动机 动机是引起个体活动、维持已引起的活动并促使活动朝某一目标发展的内在作用力。在消费者心理学中，把能够引导人们购买某一商品，选择某一商标、劳务或选择某一货币支出投向的动力，称之为购买动机。动机的形成要具备的条件：首先动机的产生必须以需要为基础，其次动机的形成还需要相应的刺激条件，再次需要产生以后，还必须有满足需要的对象和条件，才能形成动机。 动机在激励人的行为活动方面具有的功能：发动和终止行为的功能、指引和选择行为方向的功能、维持和强化行为的功能。 动机的特征：主导性、可转移性、内隐性、冲突性。动机分类：本能模式、心理分析模式、社会模式。 购买动机类型：求实动机，求新、求美、求异动机，求便动机，求廉动机，储备动机，惠顾动机，求名动机，好胜心理动机，嗜好心理动机，安全心理动机，自尊心理动机，攀比心理动机。 购买动机特点：转移性、内隐性、模糊性、冲突性。购买动机可以分为显性动机和隐形动机。 涉及的营销手段及意义 需要 需要的层次理论：马斯洛的需要层次理论告诉我们，在不同的时期、不同的环
消费者购买动机分析
消费者购买动机分析 所谓消费动机，就是消费者在选购和消费产品时的心理动力，是驱使消费者产生各种购买行为的内在原因。人们通常为了满足某种需求而受驱动，这种需求也许是有意的，也许是无意的；也许是物质的，也许是心理的。对消费者的购买动机进行分析，有助于觉察和掌握消费者进行购买的真实意图，从而有助于在广告中进行有针对性的广告诉求。 在购买动机分析方面，美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛的“需求层次说”具有广泛的影响。他认为，人类的一切行动都基于需要。他将需求分为五个层次，并认为，需求是从低级到高级；生理需求是最底层的需求。一般来讲，只有最低层次需求获得满足后，才会产生高级的需求；未满足的需求是购买者动机和行为的源泉和动力；当一种需求获得满足以后，它就失去了对于行为的刺激作用。请看这五个层次及其分别对应的产品和诉求。 马斯洛的观点基本上是符合客观实际的。但在实际生活中，一个人的需求并不是机械地逐级满足的，有时会同时进行，有时在较低层次需求完全满足之前就
产生了较高层次的需求，所以这些需求层次并不是固定的，一种产品也可能同时满足几个层次的需求，需求还具有动态性。制定广告战略之前必须对这些需求和动机因素进行全盘考虑。 消费动机起源于消费需要，又包含着多种消费心理因素。对于广告策划影响甚大的消费心理因素有以下方面： ●从众心理。从社会心理学角度看，从众心理就是由一个人或一个团体的真实的或是臆想的压力所引起的人的行为或观点的变化。古代“三人成虎”、“曾参杀人”的故事说的就是从众心理的表现。 ●求名、求美、求新、求廉心理。喜欢追求名牌或者吉利的商品名称；追求商品美感；追求时尚与流行，追求独具一格；喜欢实惠，买东西时讲求物美价廉。这些都是人们普遍的购物心理。 ●逆反心理。逆反心理是客观环境与主体需要不相符合时产生的一种心理。其特征表现为认识的偏见、观点的极端、情绪的抵触、行为的盲从和放纵等。广告巧妙地运用逆反心理有时能起到意想不到的效果。
消费者购买动机类型及其在市场营销中的应用
收稿日期:1998-11-02 刘志超,男,1961年生,副教授;主要研究方向:市场营销管理、推销管理消费者购买动机类型及其在市场营销中的应用 刘志超 白 静 (华南理工大学工商管理学院 广州 510641) 摘 要 对消费者购买行为中的购买动机进行了归纳分析,提出了十大购买动机类型,研究了购买动机的可诱导性,并对诱导的方式进行探讨,提出了五大诱导方式.对于营销人员特别是售货员、推销员运用诱导促进消费者的购买奠定了一定的基础. 关键词 购买动机;诱导 中图资料分类号 F 713.55 如何对消费者的购买动机进行分类对市场营销有着重要的作用.分类过粗,类型过于简单,不利于针对消费者的购买动机制定相应的营销策略,使得制定出的策略缺乏针对性、指导性;分类过于细致,类型过于具体,也会使得制定出来的营销策略过于繁杂,不便于操作.因此对消费者的购买动机进行适当分类是十分必要的,有助于企业制定出有效的沟通策略,有助于营销者正确地指导销售人员运用有关购买动机的特点有针对性地进行推销活动.1 购买动机的基本模式 消费心理学认为:一个人在一定的环境刺激下产生需要,需要产生购买动机,由购买动机激发人的购买行为.其基本模式如下所示: 需要 动机 行为 在现实生活中,每个消费者的购买行为都是由其购买动机引发的,而动机又是由人的需要而产生的,例如,人饿了就会想吃饭,渴了就想要喝水,冷了就想要添衣.这就是人的需要产生动机、动机引起行为的表现.营销学界的权威,美国西北大学的菲利普?科特勒(PHIL IP KO TL ER )教授又把人的需要进一步的进行了划分.他认为人的需要可分为需求、欲求和需要三个层次.需求是指人们对生活的最基本的要求.人们为了生存就需求食物、衣服、房屋、安全、归属感、尊重和其他一些东西,这些需求是存在于人类本身的生理组织和社会地位、状况之中的.欲求是指对于那些能满足更深层次需求的物品的企求.比如一个人饿了就会需求食物,而南方人就会对米饭产生欲求,北方人则会对馒头产生欲求.在不同的地区,同样的需求可以有不同的满足方式.面对同样的需求,不同时间的欲求也不相同.比如人们需求食物,早晨可能会欲求肠粉,中午可能会欲求米饭;人们需求尊重,十几年前可能会购买瑞士名表,这几年可能会购买皮尔?卡丹西装,过几年可能会购买名车.需要是指有支付能力和愿意购买某种物品的欲求,光有欲求没有支付能力不行.因此欲求在购买力作后盾时就变成华南理工大学学报(自然科学版)第27卷第9期 Journal of South China University of Technology Vol.27 No.9 1999年9月(Natural Science )September 1999
消费者购买动机的类型及对购买行为的作用
消费者购买动机的类型及对购买行为的作用 购买动机是直接驱使消费者实行某种购买活动的一种内部动力，反映了消费者在心理、精神和感情上的需求，实质上是消费者为达到需求采取购买行为的推动者。消费者购买动机研究为开元研究消费者研究做好前期工作，开元研究，成立于2002年，是一家专业的市场调研公司。产品、消费者研究是开元作为综合性调研公司的重要业务内容之一。 消费者动机理论要研究的中心问题，是消费者行为中的“为什么”问题。例如，消费者为什么需求某种商品或劳务为什么从多种商品中选购了某种牌号的商品为什么消费者对商品广告有截然不同的态度为什么消费者经常惠顾某些零售商店等等。回答消费者行为的为什么的问题，是最重要、最中心的问题，也是最难理解、最难于调查的。这个问题解决了，消费者动机的根源就找到了。同时，对消费者行为现象的解释和说明也就有了坚实的基础。 消费者购买动机的研究，主要围绕3方面问题而展开：第一，消费者被激发的个人内在能量问题，也就是消费者的个人内在能量、行为的源泉是怎样产生的第二，消费者反应的目标定向问题，也就是消费者从许多具有不同性质的行为中选择什么第三，消费者行为系统定向问题，也就是消费者的行为是怎样维持的 购买动机的类型及对购买行为的作用 情感动机： 动机购买需求是否得到满足，直接影响到消费者对商品或营销者的态度，并伴随有消费者的情绪体验，这些不同的情绪体验，在不同的顾客身上，会表现出不同的购买动机，具有稳定性。 理智动机： 消费者经过对各种需要，不同商品满足需要的效果和价格进行认真思考以后产生的动机，具客观性周密性控制性。 惠顾动机： 感情和理智的经验，对特定的商店，厂牌或商品产生特殊的信任和偏好，使消费者重复地、习惯地前往购买的一种行为动机，具有经常性习惯性。
消费者购买动机分析
所谓消费动机，就是消费者在选购和消费产品时的心理动力，是驱使消费者产生各种购买行为的内在原因。人们通常为了满足某种需求而受驱动，这种需求也许是有意的，也许是无意的；也许是物质的，也许是心理的。对消费者的购买动机进行分析，有助于觉察和掌握消费者进行购买的真实意图，从而有助于在广告中进行有针对性的广告诉求。 在购买动机分析方面，美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛的“需求层次说”具有广泛的影响。他认为，人类的一切行动都基于需要。他将需求分为五个层次，并认为，需求是从低级到高级；生理需求是最底层的需求。一般来讲，只有最低层次需求获得满足后，才会产生高级的需求；未满足的需求是购买者动机和行为的源泉和动力；当一种需求获得满足以后，它就失去了对于行为的刺激作用。请看这五个层次及其分别对应的产品和诉求。 马斯洛的观点基本上是符合客观实际的。但在实际生活中，一个人的需求并不是机械地逐级满足的，有时会同时进行，有时在较低层次需求完全满足之前就产生了较高层次的需求，所以这些需求层次并不是固定的，一种产品也可能同时满足几个层次的需求，需求还具有动态性。制定广告战略之前必须对这些需求和动机因素进行全盘考虑。 消费动机起源于消费需要，又包含着多种消费心理因素。对于广告策划影响甚大的消费心理因素有以下方面： ●从众心理。从社会心理学角度看，从众心理就是由一个人或一个团体的
真实的或是臆想的压力所引起的人的行为或观点的变化。古代“三人成虎”、“曾参杀人”的故事说的就是从众心理的表现。 ●求名、求美、求新、求廉心理。喜欢追求名牌或者吉利的商品名称；追求商品美感；追求时尚与流行，追求独具一格；喜欢实惠，买东西时讲求物美价廉。这些都是人们普遍的购物心理。 ●逆反心理。逆反心理是客观环境与主体需要不相符合时产生的一种心理。其特征表现为认识的偏见、观点的极端、情绪的抵触、行为的盲从和放纵等。广告巧妙地运用逆反心理有时能起到意想不到的效果。
消费者购买动机
消费者购买动机 顾客的购买动机1、什么是购买动机为什么有的人员义买昂贵、名牌的服装，而有的人即使腰缠万贯也爱买便宜货？为什么有的人即使一个字不写也要在居室里摆上一个大大的写字台？因为这些商品能满足这些人的某种需要，比如名牌服装能炫耀买主的身份和地位，大写字台能表明拥有着爱学习、文化修养高等等。由于要满足这些特定的需要，因次决定了人们购买这种商品而不买另一种。这种影响顾客选择某种商品的原因就叫购买动机，购买动机取决于顾客的要求和需要作为营业员必须了解不同顾客的购买动机，也就是说，要知道顾客是在什么思想支配下做出购物选择。入一个顾客要购买一种商品，他的购买动机是在安全耐用上。如果营业员老是强调价格低廉，那就大错特错了。顾客肯定认为便宜的东西一定不会安全耐用，他一定会放弃购买，因为这种商品和他的购买动机不一致。2动机作用理论马斯洛的需求理论认为人是有欲望的动物，想满足某种特定的欲望，主要是动机引起的．需求层次论：自我实现尊重需要社交需要安全需要生理需要人类从最基
本的需求向高一级的发展。但各种需求之间有密切的联系，如消费者吃的行为是满足第一个层次的需要，但 同时与想吃安全食物的第二层次也有联系，也许同时满足加深与朋友间的友好关系的需求。尤其是由于在合适的地方吃饭，也有可能于更高的第四与第五层次的需求有联系。因此消费者的需求非常复杂，消费者的某种行为可以看作复杂的需求结构的体现。特别是现代，在不是天天无粮的生活状况下，消费者的行为是由复杂的交织在一起的需求结构产生的。再如穿的行为，在某种情形下，穿着打扮市某种社会地位的象征。在如住的行为，也是由各种不同的需要产生的。如果仅仅是满足到第二层次的需求，那就没有必要居住豪宅了。总之消费者的需求是由在某个时期最占统治地位的需求决定的。顾客的欲求不满消费者有各种各样的需求，当一个需求得到满足，下一个需求就激活，如消费者口渴想喝水，喝完水后便又想吃东西，，吃完东西后又想看书。一看书就打瞌睡，又想躺下睡觉。但有时由于消费者本身的内在条件或客观环境中的外界条件的影响，被激活了的需求，并非一切都能得到满足，这种需求被激活而又得不到满足的状态成为欲求不满。如女同志看见漂亮的衣服就想买，经考虑各种情况，权衡
消费者的购买动机
消费者的购买动机 购买动机是引导顾客购买活动指向一定目标，以满足需要的购买意愿和冲动。这种购买意愿和冲动是十分复杂、捉摸不透的心理活动，从其表现来看，可以将消费者的购买动机归纳为两大类：理智动机和感情动机。 (一)理智动机 它包括： 1.适用 适用即求实心理，是理智动机的基本点，即立足于商品的最基本效用。在适用动机的驱使下，顾客偏重产品的技术性能，而对其外观、价格、品牌等的考虑则在其次。 2.经济 经济即求廉心理，在其他条件大体相同的情况下，价格往往成为左右顾客取舍某种商品的关键因素。折扣券、大拍卖之所以能牵动千万人的心，就是因为“求廉”心理。 3.可靠 顾客总是希望商品在规定的时间内能正常发挥其使用价值，可靠实质上是“经济”的延伸。名牌商品在激烈的市场竞争中具有优势，就是因为具有上乘的质量。所以，具有远见的企业总是在保证质量前提下打开产品销路。 4.安全
随着科学知识的普及，经济条件的改善，顾客对自我保护和环境保护意识增强，对产品安全性的考虑愈来愈多地成为顾客选购某一商品的动机。“绿色产品”具有十分广阔的前景就是适合这一购买动机来促进销售。 5.美感 爱美之心人皆有之，美感性能也是产品的使用价值之一。企业对产品外观设计注入愈来愈多的投资，就是因为消费者购买决策时，美感动机的成份愈来愈重。 6.使用方便 省力省事无疑是人们的一种自然需求。商品，尤其是技术复杂的商品，使用快捷方便，将会更多地受到消费者的青睐。带遥控的电视机，只需按一下的“傻瓜”照相机以及许多一次性商品走俏市场，正是迎合了消费者的这一购买动机。 7.购买方便 在社会生活节奏加快的今天，人们更加珍惜时间，对选择性不大的商品，就近购买，顺便购买，捎带购买经常发生。一应俱全的超级市场之所以兴旺，邮购、电话购物、电视购物等多种购物方式的兴起等等正是适合了消费者的这一购买动机。 8.售后服务 产品质量好，是一个整体行象。对多数消费者而言，花不小一笔积蓄购买高档耐用消费品，即使就是享誉世界的名牌产品也不能完全消除心理上的紧张感。因而，有无良好的售后服务往往成为左右顾客
第五章-消费者需要和动机备课讲稿
第五章消费者需要和动机 学习目标： 1. 了解什么是需要； 2. 掌握消费者需要的类型； 3. 了解中域值动机理论的几个部分； 4. 了解如何运用逆反心理刺激消费者购买； 5. 理解什么是忠诚计划。 想一想：很多人觉得脑白金的广告恶俗，为什么消费者还是舍得花钱购买？这一行为背后的动机是什么？ 针对老年人失眠、健忘； 逢年过节，走亲访友，送礼在所难免； 孝顺是传统美德。 总结：一方面是消费者自身需要，自然产生购买动机；另一方面，产品的宣传迎合了消费者其他方面的心理需求，促其购买。 一、动机 女生热爱美食，为了减肥却可以忍受不吃晚餐的煎熬；游乐园里的过山车很惊险，但游客仍然愿意排长队等候。可见，当人们有一个确定的目标时，他们可以忍受煎熬，不怕危险去努力达到目标。而促使人们这么做的根本力量，就是动机。 动机：促进行为朝向某一目标事物前进的内驱力或激发力。两个组成部分： 内驱力：促使人们采取行动降低（内心）紧张感的内部状态。 目标事物：存在于外部世界的一种事物，拥有它可以降低人们内心的紧张感。 研究之窗：互联网的使用动机。三个指标：每天上网的时间；公事和私事上网占总上网时间比例；一年中的网上购物的次数。上网时间越多，你在网上购物的可能性也越大。几种主要动机：逃避社会的动机——逃避现实，缓解日常生活的枯燥、压力和孤独；信息动机——利用网络查找信息，进行自我教育；互动控制动机——利用网络的互动性来控制、定制自身在媒体上的经历；社交动机——通过电子邮件、聊天工具、社交网站和社区论坛实现互动交流；经济性动机——省钱。 二、需要——消费发动机 需要（need）是有机体内部的某种缺乏或不平衡状态，当人需要某种东西时，便把缺少的东西视为必需的东西。需要和动机是紧密相联系的，但也有差异。需要在主观上常以意向和愿望被体验着。模糊意识到的、未分化的需要叫意向（intention）。有某种意向时，人虽
第四章消费者购买需求与购买行为分析
第四章消费者购买需求与购买行为分析 一、填空题 1、为激发顾客购买动机，经营者应通过教育争取消费者对（）的认同。 2、需求的运动时（）上升和发展的。 3、消费者购买动机的基本特征（）、（）、（）、（）和（）。 4、生理性够买动机具有（）和（）的特征；心理性购买动机具有（）、（）和（）的特点。 5、增强刺激度应该考虑（）、（）和（）。 6、确定刺激方式的另一原则是（），即能够与消费者的感知方式相协调。刺激频率的原则是（），应考虑三个方面的问题：（）、（）、（）。 7、需求外化的基本任务有三：一是（），二是（），三是（）。 8、优化的原则一般有：一是（），二是（），三是（）。 9、（）是动机形成的内推因素。 10、（）是消费者购买行为最深层的动因。 二、选择题 1、消费者加入消费者权益保护协会的需要属于马斯洛需要层次的（）。 A、社交需要 B、审美需要 C、尊重需要 D、求知与理解需要 2、消费者具有明显的购买动机个性特征，指的是心理性购买动机的（）。
A、同质性 B、社会性 C、差异性 D、复杂性 3、马斯洛的需要层次理论认为，结识朋友属于（）。 A、社交需要 B、生理需要 C、尊重需要 D、发展需要 4、人们对防御自然灾害、摆脱疾病与瘟疫、避免失业等的需要，属于马斯洛需要层次理论的（）。 A、社交需要 B、安全需要 C、生理需要 D、尊重需要 5、消费者的需求是受客观条件制约的，最重要的是消费者的（）。 A、支付方式 B、购买时间 C、信息差 D、货币支付能力 6、沟通的基本工作不包括（）。 A、征询 B、指导 C、感知 D、反馈 7、马斯洛将储蓄和保险的需要列入（） A、社交需要 B、安全需要 C、尊重需要 D、生理需要 8、以下关于对消费者需求的发掘和引导错误的是（）。 A、物化 B、内化 C、优化 D、外化 三、判断题 1、消费者的购买行为是一次性的，是瞬间的。（） 2、需求的周期性是螺旋式的上升和发展。（） 3、一些习惯性消费品的购买行为环节可能不经历信息采集和比较分析。（） 4、马斯洛认为对于不同的人，需要层次的阶梯形成发展是相同的。（） 5、需求是形成动机的最根本原因。（） 四、名词解释 1、消费者购买行为 2、群体性购买行为 3、动机 4、社会性心理动机（08年） 5、需求（09年） 6、生理性需要 7、社会性需要 8、生存需要 9、享受需要10、发展需要11、现实需要12、潜在需要（10年）13、物质
消费者的需要与动机
授课时间第7周 第2次授课方式理论课 课 题第三部分 影响消费者行为的个人与心理因素3.1消费者需要与动机 教 学目 的通过本章的学习，使学生了解和掌握消费者需要的特征和分类、掌握消费者具体的购买动机、掌握需求理论的基本内容。 教学重点消费者需要的特征和分类、消费者具体的购买动机、 教学难点消费者购买动机的诱导方法、消费者购买动机冲突的处理方法 教学方法讲授教 具 教学内容与过程（包括时间分配）课后分析 前言 对消费者而言，需要产生消费动机，消费动机支配 消费行为。在现实生活中，消费者各种各样的购物行为 都是由于需要而产生的购买动机引起的。需要是消费者 产生购买动机的基础，也是消费者行为的最初原动力， 消费动机则是消费行为的直接驱动力。因此，消费者需 要及动机在消费者行为研究中占有重要的地位。 第三章消费者需要与动机 第一节消费者需要 一、消费者需要 （一）、消费者需要的概念 需要是个体由于缺乏某种生理或心理因素而产生的 内心紧张状态。消费者需要是指消费者心理或生理上的 匮乏状态，即感到缺少某些东西从而想获得他们而产生 内心紧张的状态。 人们形成需要往往需要具备两个重要条件：一是感 到不满足，缺少什么东西；二是期望得到某种东西，有 追求满足之感。只有当消费者的匮乏
河北建材职业技术学院教案 感达到了某种迫切程度，需要才会被激发，并促进消费者有所行动。需要一经唤醒，可以促使消费者为消除匮乏感和不平衡状态采取行动。但它并不具有对具体行为的定向作用。在需要和行为之间还存在着动机、驱动力、诱因等中间变量。 需要是人类生存和发展的必要条件。具体表现为生理需要和心理需要。个体在其生存和发展过程中会有各种各样的需要，如饥饿的时候会有进食的需要；渴的时候有进水的需要；感到寒冷时会有对御寒衣物的需要； 感到孤独寂寞时，会有对交往、娱乐活动的需要；感到被人轻视时，就要获得被人尊重的需要。这些需要成为人们从事消费活动的内在原因和根本动力。 需要的产生必须指向一定的目标或对象。例如人们对情感的需要、对休息的需要、对商品的需要等，这些需要都指向一定的实物或者时间、空间等目标对象。已有的需要决定着人的行动与新需要的内容，如习惯了母乳喂养的婴儿会拒绝配方奶，虽然配方奶也会维持生命。某种需要获得满足后虽然会暂时中止或弱化，但一段时间后会重新出现，需要呈现一定的周期性，如人的食物、水等需要。一种需要满足后，又会产生新的需要。因此，人的需要决不会有被完全满足和终结的时候。正是需要的无限发展性，决定了人类活动的长久性和永久性。 大多数情况下，消费需要也可由外部刺激引发，如广告宣传、销售奖励、现场示范等，都可能诱发消费者产生对某种消费品的需要。 （二）、消费者需要的分类
消费者购买动机
消费者购买动机 购买动机是直接驱使消费者实行某种购买活动的一种内部动力，反映了消费者在心理、精神和感情上的需求，实质上是消费者为达到需求采取购买行为的推动者。以下则是开元研究就消费者研究服务项目中消费者购买动机具体研究内容。 消费者动机理论要研究的中心问题，是消费者行为中的“为什么”问题。例如，消费者为什么需求某种商品或劳务为什么从多种商品中选购了某种牌号的商品为什么消费者对商品广告有截然不同的态度为什么消费者经常惠顾某些零售商店等等。回答消费者行为的为什么的问题，是最重要、最中心的问题，也是最难理解、最难于调查的。这个问题解决了，消费者动机的根源就找到了。同时，对消费者行为现象的解释和说明也就有了坚实的基础。消费者购买动机的研究，主要围绕3方面问题而展开： 第一，消费者被激发的个人内在能量问题，也就是消费者的个人内在能量、行为的源泉是怎样产生的 第二，消费者反应的目标定向问题，也就是消费者从许多具有不同性质的行为中选择什么第三，消费者行为系统定向问题，也就是消费者的行为是怎样维持的 购买动机的模式： 本能模式： 人类为了维持和延续生命，有饥渴、冷暖、行止、作息等生理本能。这种由生理本能引起的动机叫作本能模式。它具体表现形式有维持生命动机、保护生命动机、延续生命动机等。这种为满足生理需要购买动机推动下的购买行为，具有经常性、重复性和习惯性的特点。所购买的商品，大都是供求弹性较小的日用必需品。例如，消费者为了解除饥渴而购买食品饮料，是在维持生命动机驱使下进行的；为抵御寒冷而购买服装鞋帽，是在保护生命动机驱使下进行的；为实现知识化、专业化而购买书籍杂志，是在发展生命动机驱使下进行的。 心理模式： 由人们的认识、情感、意志等心理过程引起的行为动机，叫作心理模式。具体包括以下种动机： 1)情绪动机：是由人的喜、怒、哀、欲、爱、恶、惧等情绪引起的动机。例如，为了增添家庭欢乐气氛而购买音响产品，为了过生日而购买蛋糕和蜡烛等。这类动机常常是被外界刺激信息所感染，所购商品并不是生活必需或急需，事先也没有计划或考虑。情绪动机推动下的购买行为，具有冲动性、即景性的特点。 2)情感动机：是道德感、群体感、美感等人类高级情感引起的动机。例如，爱美而购买化妆品，为交际而购买馈赠品等。这类动机推动下的购买行为，一般具有稳定性和深刻性的特点。 3)理智动机：是建立在人们对商品的客观认识之上，经过比较分析而产生的动机。这类动机对欲购商品有计划性，经过深思熟虑，购前做过一些调查研究。例如，经过对质量、价格、保修期的比较分析，有的消费者在众多牌号洗衣机中，决定购买海尔牌洗衣机。理智动机推动下的购买行为，具有客观性、计划性和控制性的特点。 4)惠顾动机：是指基于情感与理智的经验，对特定的商店、品牌或商品，产生特殊的信任和偏好，使消费者重复地、习惯地前往购买的动机。如，有的消费者几十年一贯地使用某种牌子的牙膏；有的消费者总是到某几个商店去购物等。这类动机推动下的购买行为，具有经验性和重复性的特点。