痛点文案11种写作方法
痛点文案11种写作方法
一、补偿自己
要点
1-我的用户当下正面临什么任务？
2-为了完成这一任务，用户会付出什么努力？
3-在付出努力后，你的产品或服务如何让用户补偿自己？
什么是“补偿自己”？
如果一个人觉得自己已经为别人、为长期目标付出太多，就会想要“补偿”、“犒劳”下自己。没有实现的目标：应该对自己好一点，补偿自己。
案例1:
某女性公益活动，想要让更多女性拿出6分钟时间检查宫颈癌，以此来减少一辈子的风险。
海报上面写什么文案，能够让这些女性产生“自己已经为别人付出太多，应该补偿自己”的心理，从而促进下面的行动？
解析
在付出辛苦努力后，我们往往会想对自己好一点，补偿一下自己：比如加班到很晚，就想吃点好的或者第二天晚起会儿。
如何利用这种心理唤起痛点？
在本题中，你可以这样来思考：
1-我的用户当下正面临什么任务？
既然是面向女性的公益活动，那么女性平时正面临什么任务？比如可能是照顾家人，在家务琐事上的辛苦付出；也可能是工作时需要痛苦地加班….此处文案的作者，选择了料理家务、买菜、照顾家人等等任务进行切入
2-为了完成这些任务，用户会付出什么努力？
为了完成这些任务，女性可能会付出绝大多数的时间用来照顾家人、做家务。当然，这是作者的洞察，你也可以选择其他切入点，比如“女性因为常年做家务，付出了青春作为代价”
3-在付出努力后，你的产品或服务如何让用户补偿自己？
在这里，作者选择直接提醒用户：你已经把绝大多数的时间献给了别人，应该留下一些时间给自己，爱护自己的健康；号召用户“对自己好一点，花六分钟检查宫颈癌”。
所以公益活动的文案是这样写的：
女人一天24小时，1440分钟，花了183分钟照顾小孩，480分钟努力工作，240分钟买菜。大部分时间给了别人……
从现在我们提醒每个忙于照顾别人的女人们，每年空出6分钟给自己。
女性公益活动，花6分钟检查宫颈癌防护一生
训练题
优集品想要针对一线城市的白领进行推广，让用户来这里网购更有设计感，更优质的家居用品。
但很多白领在购买家居用品（比如保温杯、锅、洗发水等）时，会选择沃尔玛就能买到的普通货。觉得不该在这类产品上多花点钱，挑个好的。所以需要撰写一段文案，让用户改变过去的习惯，让他们上优集品。（每个文案，你都可以选择一种物品，比如高颜值保温杯）
这里写什么，才能让用户产生“自己已经付出太多，应该补偿一下自己”的感受，从而采取行动？
你的回答？
二、补偿别人
要点
1-谁在过去为用户付出过？
2-在哪些情境下，他们为用户付出的，要超过用户为他们付出的？
3-为什么选择我的产品，就可以作为一种补偿？
什么是“补偿别人”？
如果一个人觉得别人给他付出很多，而自己对应付出很少，就会产生对别人的愧疚感，从而做出补偿别人的行为。
没有实现的目标：应该对某个其他人好一点，补偿TA。
案例1:
One Cup快捷高档豆浆机，想要让远离家乡，在大城市工作的白领，给自己父母买台豆浆机，孝敬父母。
请利用“某人已经为我付出太多，我应该补偿TA”的心理，让用户采取行动。
原文案：ONE CUP快捷豆浆机30秒来杯豆浆，孝敬父母就这么简单。
解析
如果我们感知收到他人的善意和付出很多，而自己对应的回馈补偿较少，就很容易产生愧疚心理，渴望补偿他人。
如何利用这种心理唤起痛点？
在本题中，你可以这样来思考：
1-谁在过去为用户付出过？
面对大城市白领这一群体，作者选择的切入点是父母，当然，你也可以找到“老板为员工付出”、“妻子为丈夫付出”等等洞察
2-在哪些情境下，他们为用户付出的，要超过用户为他们付出的？
父母的付出要超过用户的一些常见场景可能是：父母关心孩子加班是否辛苦，而孩子忽视父母健康；父母为了照顾孩子成长，随着时间慢慢老去，而儿女正值青壮年；父母的绝大多数精力都放在照顾家庭上，但儿女关注事业超过家庭。
在这里，作者使用的是“过生日”、“盼望儿女回家”等等场景切入，当然你也可以使用其他洞察。
3-为什么选择我的产品，就可以作为一种补偿？
使用豆浆机，可以让父母喝上健康的豆浆，帮助用户轻松完成“孝敬父母”的补偿性任务。
所以ONE CUP的文案是这样写的：
因为你们第32次给我过生日，
因为你们第369次念叨天冷多穿点，
因为你们第587次打电话教我别老加班
因为你们第958次偷偷抹眼泪盼我回家
因为你们也是我最想在意的人
所以一直遗憾，
没能给你们最好的。
30秒来杯豆浆
孝敬父母，就这么简单。
案例2:
某高档白酒品牌，想要让事业有成的商务用户用这样的白酒，宴请宾客。
利用“某人已经为我付出很多，我应该补偿TA”的心理，让商务人士认为，买你的白酒，可以作为对一个人的补偿。
原文案：贵人来金茅台
解析
如果我们感知收到他人的善意和付出很多，而自己对应的回馈补偿较少，就很容易产生愧疚心理，渴望补偿他人。
如何利用这种心理唤起痛点？
在本题中，你可以这样来思考：
1-谁在过去为用户付出过？
面对事业有成的商务用户，作者选择的切入点是合作伙伴、投资人…等群体。当然，为这样的用户付出过的人还有很多，比如“值得尊敬的师长、共同创业打天下的骨干员工”。
2-在哪些情境下，他们为用户付出的，要超过用户为他们付出的？
合作伙伴、投资人的付出要超过目标用户的一些常见场景可能是：
在用户还处在事业的初创期时，他们为用户提供了合作便利，又或者提供了资本支持。而当时的用户，因为刚刚开始创业，还没有能力回报他们的提携和付出。在这里，作者使用的是上述场景，你也可以找到其他洞察，比如“用户创业之初，公司的骨干员工放弃高薪加入，帮助公司成功”。
3-为什么选择我的产品，就可以作为一种补偿？
作者在这里的做法是，展示给用户“我们的酒专门用来宴请帮助你获得事业上的成功的贵人”，比普通的酒更能完成补偿贵人所付出的辛劳。
所以金茅台的文案是这样写的：
我哪懂什么生意，全靠你的有情有义
朋友来了喝好酒，合作伙伴来了，上金茅台
贵人来，金茅台
训练题
优集品想要针对一线城市的白领进行推广，让用户来这里网购更有设计感，更优质的家居用品。
但很多白领在购买家居用品（比如保温杯、锅、洗发水等）时，会选择沃尔玛就能买到的普通货。觉得不该在这类产品上多花点钱，挑个好的。所以需要撰写一段文案，让用户改变过去的习惯，让他们上优集品。（每个文案，你都可以选择一种物品，比如高颜值保温杯）
这里写什么，能让他们产生“某人已经为我付出太多，我应该补偿TA”的心理，从而采取行动？
你的回答？
要点
1-用户有什么未完成的任务？
2-用户面临什么你能够解决的阻碍？
3-有谁本该面临这种阻碍的人依然完成任务了？
4-展示用户与别人的差别
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什么是“落后心理”？
我们不想落于人后，尤其是那些跟我们相似又跟我们接近的人。如果某个东西“人有我无”，我就容易激发行动。
没有实现的目标：别人跟我一样，我凭什么得到的不如TA多？
案例1:
Marry U婚恋平台，想要让城市的剩男剩女尝试放弃单身状态，选择去相亲。
海报上写什么文案，能够让用户产生“别人跟我一样，凭什么TA得到比我多”的心理，从而促使下面的行动？
原文案：
上Marry U 婚恋平台
解决你的终生大事
解析
在产生落后感的痛点中，消费者没有实现的目标是：别人跟我一样，我凭什么得到的没有ta多。就像在公司里你跟邻座的同事做了同样甚至更多的工作，而他却比你先升职加薪
如何利用这种心理唤起痛点？
在本题中，你可以这样来思考：
1-用户有什么未完成的任务？
marry u的用户，想要解决婚姻问题（注意，这里的任务只是唤起对结婚的渴望，而不是对幸福婚姻、优秀伴侣的渴望。如果直接跳到后者，文案就会完全不同）2-用户面临什么你能够解决的阻碍？
面临的阻碍是想结婚却没有结婚对象，而marry u可以给用户提供潜在的结婚对象
3-有谁本该面临这种阻碍的人依然完成任务了？
朋友，也可能是亲戚家的表姐、堂哥，他们本来也应该跟我一样没有结婚对象
4-展示用户与别人的差别
别人能结婚，而你不能
所以Marry U的文案是这样写的：
又有朋友结婚了，明明你更优秀
MarryU 实名身份认证婚恋平台
案例2:
很多想穿大牌衣服的人，往往习惯了直接线下等方式购买（一般价格太贵），而唯品会想要让TA们改变习惯，选择去唯品会，买低价的大牌特卖服装。
海报上写什么文案，能够让用户产生“别人跟我一样，凭什么TA得到比我多”的心理，的心理，从而做出这个行动？
解析
在产生落后感的痛点中，消费者没有实现的目标是：别人跟我一样，我凭什么得到的没有ta多。就像在公司里你跟邻座的同事做了同样甚至更多的工作，而他却比你先升职加薪
在本题中，你可以这样来思考：
1-用户有什么未完成的任务？
唯品会希望让消费者完成“穿大牌”这样一个任务
2-用户面临什么你能够解决的阻碍？
面临的阻碍是没有钱买大牌，而唯品会能够让用户买到便宜的大牌
3-有谁本该面临这种阻碍的人依然完成任务了？
比如用户认为的跟自己一样没钱的人，同事
4-展示用户与别人的差别
拿着一样工资的同事，竟然能买得到大牌，而我买不到
所以唯品会的文案是这样写的：
同样的工资，她总穿得很大牌！原来都是在这里买的，赶紧来看看！
训练题
优集品想要针对一线城市的白领进行推广，让用户来这里网购更有设计感，更优质的家居用品。
但很多白领在购买家居用品（比如保温杯、锅、洗发水等）时，会选择沃尔玛就能买到的普通货。觉得不该在这类产品上多花点钱，挑个好的。所以需要撰写一段文案，让用户改变过去的习惯，让他们上优集品。（每个文案，你都可以选择一种物品，比如高颜值保温杯）
这里写什么，能够让他们产生“别人跟我一样，凭什么TA得到比我多”的心理，从而采取行动？
你的回答：
1-用户有什么未完成的任务？
2-用户面临什么你能够解决的阻碍？
3-有谁本该面临这种阻碍的人依然完成任务了？
4-展示用户与别人的差别
要点
1-找到用户要做一件什么事：
2-你的产品是怎样让消费者做这件事的，并且分析，比起别人的做法，使用你的产品能够带给用户什么优势：
3-直接展示别人的做法和使用你产品的做法，让用户产生对比“原来使用你的产品，我能得到更多的利益”：
什么是“优越心理”？
同样的情况，如果我可以获得一个别人难以获得的东西，我就容易产生行动。
没有实现的目标：原来我可以有机会超过别人。
案例1:
很多人买菜买水果习惯了线下购买，而O2O生鲜电商每日优鲜想让更多人选择更便捷的方式——直接手机APP下单就可以买菜买水果。
海报上写什么文案，能够让用户产生“如果用了产品，意味着我在某方面超过了别人”？
原文案：
每日优鲜，精选生鲜2小时送到家
解析
优越心理的文案，要唤起的是这样一种痛点：同样是做某件事，我做得比别人好。
比如同样花了一学期学习英语，你考过了专业八级，而别人只能考过四级，这时你就产生了优越感，如何利用这种心理唤起痛点？
在本题中，你可以这样来思考：
1-找到用户要做一件什么事：
买菜
2-你的产品是怎样让消费者做这件事的，并且分析，比起别人的做法，使用你的产品能够带给用户什么优势：
只需要打开手机，在哪里都能下单，比起去菜场更加轻松惬意
3-直接展示别人的做法和使用你产品的做法，让用户产生对比“原来使用你的产品，我能得到更多的利益”：
同样是买菜，你要去菜场辛苦劳累，而我轻轻松松下个单就行了。
所以每日优鲜的文案是这样写的：
同样是吊带，我在床上下单，你在市场买菜。
案例2:
One Cup快捷豆浆机，想要让消费者认为豆浆是一种健康的选择，从而购买豆浆。
海海报上写什么文案，能够让用户产生“如果用了产品，意味着我在某方面超过了别人”，从而选择这个产品？
原文案：
one cup 快捷豆浆机
30S来杯豆浆健康就这么简单
解析
优越心理的文案，要唤起的是这样一种痛点：同样是做某件事，我做得比别人好。
比如同样花了一学期学习英语，你考过了专业八级，而别人只能考过四级，这时你就产生了优越感，在本题中，你可以这样来思考：
1-找到用户要做一件什么事：
我要喝饮料
2-你的产品是怎样让消费者做这件事的，并且分析，比起别人的做法，使用你的产品能够带给用户什么优势：
豆浆机磨出的现磨豆浆，比其他的饮料都要健康
3-直接展示别人的做法和使用你产品的做法，让用户产生对比“原来使用你的产品，我能得到更多的利益”：
同样喝饮料，你还在喝那些传统的没有什么营养价值，甚至伤身体的饮料，而我却可以喝健康的饮料
所以One Cup的文案是这样写的
你标榜Starbucks
我已开始追求健康
训练题
优集品想要针对一线城市的白领进行推广，让用户来这里网购更有设计感，更优质的家居用品。
但很多白领在购买家居用品（比如保温杯、锅、洗发水等）时，会选择沃尔玛就能买到的普通货。觉得不该在这类产品上多花点钱，挑个好的。所以需要撰写一段文案，让用户改变过去的习惯，让他们上优集品。（每个文案，你都可以选择一种物品，比如高颜值保温杯）
相比那些不用优集品的人，用户通过使用优集品，表现了什么先进之处？这里写什么，能够让他们觉得“我用优集品，意味着我在某方面超过了别人”，从而选择这个产品？
你的回答？
1-找到用户要做一件什么事：
2-你的产品是怎样让消费者做这件事的，并且分析，比起别人的做法，使用你的产品能够带给用户什么优势：
3-直接展示别人的做法和使用你产品的做法，让用户产生对比“原来使用你的产品，我能得到更多的利益”：
要点
1-你的产品要帮用户完成什么任务：
2-用户使用你的产品所要付出的成本
3-同样的成本，用户还可以选择什么产品，但这个方案要比你的产品卖点差
4-对比两方案优劣：
什么是“择优心理”？
两个摆在眼前的选择，如果花费同样的成本、时间等，一个选择明显看起来更合理，用户就会选这个。
没有实现的目标：想要做出更好的选择。
案例1:
某瑜伽30元体验课，想要让更多都市白领认为，这可以帮助他们提高整天的精神状态，从而选择这个课程。
海报上写什么文案，能够让用户产生“比起另一个过去的默认选择，这个明显更合理”，从而付出这个行动？
原文案：
30元瑜珈体验课
找回一整天的精神状态
解析
择优心理的痛点是：同样的成本，人们想要做出更好的选择
比如同样是3元钱的饮料，在大热天里，你肯定会买冰镇的，而不是常温的
如何利用这种心理唤起痛点？
在本题中，你可以这样来思考：
1-产品要帮用户完成什么任务：
提振精神状态
2-用户使用你的产品所要付出的成本：
30元
3-同样成本，用户还可以选择什么产品，而这个方案比你的产品卖点差
用户可以喝咖啡，但是，咖啡对比瑜伽来说不是最优选择（比如也许很多人对咖啡已经适应了，喝了也没什么用，并且咖啡因对身体其实不太好），而瑜伽则是真正帮助人改善身体状况的，效果更好。
4-对比两方案优劣：
同样是30元钱，你可以喝咖啡，也可以来参加瑜伽课程，真正提振精神
所以瑜伽体验馆的文案是这样写的：
30元
喝一杯咖啡提神
或者做瑜伽
来一次真正的精神
案例2:
One 一个厦门的度假房产项目，想要让帝都北京的人选择住在厦门而不是北京，从而买他们的度假房产。
海报上写什么文案，能够让用户产生“比起另一个过去的默认选择，这个明显更合理”，从而付出这个行动？
原文案：
厦门度假房产
解析
择优心理的痛点是：同样的成本，人们想要做出更好的选择
比如同样是3元钱的饮料，在大热天里，你肯定会买冰镇的，而不是常温的
在本题中，你可以这样来思考：
1-你的产品要帮用户完成什么任务：
购买一套房产
2-用户使用你的产品所要付出的成本
比如可能是300w（在展示成本的时候，如果是大家熟悉的金额，可以隐去。比如这则文案，大家大概都知道买一套房子可能需要几百万。而上一则文案中，大家并不知道瑜伽课程具体的价格）
3-同样的成本，用户还可以选择什么产品，但这个方案要比你的产品卖点差
用户可以用同样的价格在北京买一套环境不怎么好的房子，获得更差的生活体验，而厦门环境好，度假房产的生活质量比北京的要高
4-对比两方案优劣：
你是想买一套北京的房子，进而过质量差的生活（吹尾气、将就），还是买一套厦门度假房产，享受更高的生活质量
所以这个房产项目的文案是这样写的：
你想在帝都将就生存
还是来厦门讲究生活？
训练题
优集品想要针对一线城市的白领进行推广，让用户来这里网购更有设计感，更优质的家居用品。
但很多白领在购买家居用品（比如保温杯、锅、洗发水等）时，会选择沃尔玛就能买到的普通货。觉得不该在这类产品上多花点钱，挑个好的。所以需要撰写一段文案，让用户改变过去的习惯，让他们上优集品。（每个文案，你都可以选择一种物品，比如高颜值保温杯）
这里写什么，会让用户觉得，比起过去的默认选择，优集品更合理。（比如稍高的价格，更好的使用体验）？
六、经验习得心理
要点
1-我的产品，主要满足了用户的什么需求？
2-在过去用户满足这种需求时，经历过什么失败？
3-提示用户“虽然过去满足某个需求失败”，但现在可以被满足。
什么是“经验习得心理”？
如果别人觉得自己已经在同样的事情上失败过一次，就会因为不想失败第二次而产生行动。
没有实现的目标：同样的错误不能犯第二次。
案例1:
尚德教育做专升本培训，发现很多没有本科学历的人宁愿维持现状，也不愿意去报名专升本，想要改变他们的态度，让他们更愿意报名专升本培训。
海报上写什么文案，能够让用户产生“我已经错过一次，不能再错第二次”，从而付出这个行动？
原文案：
尚德教育
上班轻松学本科
解析
我们讨厌在同一个地方摔倒两次，比如第一次用手触摸火焰被烫伤后，我们自然会避免再次这样做，这就是经验习得心理的作用。而要利用这种心理，就要激发用户不想在同一个地方，摔倒两次的感受。
如何利用这种心理唤起痛点？
在本题中，你可以这样来思考：
1-我的产品，主要满足了用户的什么需求？
帮助专科生考取本科学位，获取知识，提高薪水
2-在过去用户满足这种需求时，经历过什么失败？
专科生在试图考大学，获取本科学位时经历过高考失败，没有成功考上大学。
3-提示用户“虽然过去满足某个需求失败”，但现在可以被满足。
曾经在高考中失利，错过大学；这一次来尚德考本科，帮你圆梦。
所以尚德教育的文案是这样写的：
曾经错过大学
别再错过本科
案例2:
One 瑞丽舍是内衣品牌，现在要通过微商这种新模式让更多人加入创业以售卖该产品，但很多用户对微商这一新生事物心存顾虑，所以希望用海报改变他们的态度，让他们更愿意加入微商进行创业。
海报上写什么文案，能够让用户产生“我已经错过一次，不能再错第二次”，从而付出这个行动？
原文案：
瑞丽舍新微商
创业如此简单
解析
我们讨厌在同一个地方摔倒两次，比如第一次用手触摸火焰被烫伤后，我们自然会避免再次这样做，这就是经验习得心理的作用。而要利用这种心理，就要激发用户不想在同一个地方，摔倒两次的感受。
在本题中，你可以这样来思考：
1-我的产品，主要满足了用户的什么需求？
在微商上开店创业，获得金钱利益
2-在过去用户满足这种需求时，经历过什么失败？
过去用户因为商业嗅觉不敏锐，又或者是害怕新生事物，错过了“炒房、淘宝店、炒股、下海”等等致富的机会
3-提示用户“虽然过去满足某个需求失败”，但现在可以被满足。
80年你错过了下海、2000年你错过了买房，这一次，你还要错过微商吗？
所以瑞丽舍的文案是这样写的：
错过了
淘宝，下海都错过了吧
瑞丽舍新微商
这种新模式还要错过吗？
训练题
优集品想要针对一线城市的白领进行推广，让用户来这里网购更有设计感，更优质的家居用品。
但很多白领在购买家居用品（比如保温杯、锅、洗发水等）时，会选择沃尔玛就能买到的普通货。觉得不该在这类产品上多花点钱，挑个好的。所以需要撰写一段文案，让用户改变过去的习惯，让他们上优集品。（每个文案，你都可以选择一种物品，比如高颜值保温杯）
这里写什么，才能让用户产生“过去已经犯过某种错误，失败过，现在不能重蹈覆辙”的感受，从而采取行动？
你的回答？
1-我的产品，主要满足了用户的什么需求？
2-在过去用户满足这种需求时，经历过什么失败？
要点
1-用户渴望被看成什么样的人？
2-这种人有什么特点？
3-与产品建立联系
什么是“理想身份心理”？
用户已经一定有自己想成为的人，如果你让TA做的这件事，正好是他想成为的某种人的特点，TA就容易去做。
没有实现的目标：一直想成为某种人
案例1:
针对高端商务人群的《经济学人》，发现仍然有些人不看这本杂志，想要让他们觉得看《经济学人》很有必要。
海报上面写什么文案，能够让这些人产生“我特别想获得或保持的那个身份，会做出这个行为”的心理，从而让他们开始做这件事？
原文案：
经济学人
解析
每个人都有想得到或保持的理想身份，平民渴望成为贵族，贵族想保持优越。而如果你的产品能够帮助他们达成目标，就更可能被选择。
如何利用这种心理唤起痛点？
在本题中，你可以这样来思考：
1-用户渴望被看成什么样的人？
这些高端商务人士，渴望被看做是能力出众、事业有成的人生赢家
2-这种人有什么特点？
这些人往往拥有令人羡慕的职业生涯，是晋级迅速的CEO；又或者他们具有远超常人的能力，可以迅速接受复杂的信息，处理其他人解决不了的问题。
3-与产品建立联系
展示具有这种能力的人，是《经济学人》的读者。当然，你还可以选择表现手法达到这一目的。
所以《经济学人》的文案是这样写的：
一般来说，一张海报的主体部分，最好不要超过8个单词，因为这是一个读者平均一眼扫过能理解的最大信息量。但，对《经济学人》的读者来说，想必不是这样。
案例2:
目标用户为相对高知人群的知乎，发现还有人不通过知乎获取资讯。现在想通过文案让这些高知人群下载知乎，看知乎日报获取资讯。
海报上面写什么文案，能够让这些人产生“我特别想获得或保持的那个身份，会做出这个行为”的心理，从而让他们开始做这件事？
原文案：
知乎
解析
每个人都有想得到或保持的理想身份，平民渴望成为贵族，贵族想保持优越。而如果你的产品能够帮助他们达成目标，就更可能被选择。
在本题中，你可以这样来思考：
1-用户渴望被看成什么样的人？
这些高知人群，渴望被当做是有内涵、爱阅读、喜欢知识的人
2-这种人有什么特点？
突出高知人群比普通人更爱阅读和获取资讯的特点。
3-与产品建立联系
展示比起使用其他应用阅读的普通用户而言，知乎的用户用来看知乎日报的时间要长得多。
所以知乎日报的文案是这样写的：
每天三次，每次七分钟
在中国，资讯类移动应用的人均阅读时长是5分钟，而在知乎日报，这个数字是21。
训练题
优集品想要针对一线城市的白领进行推广，让用户来这里网购更有设计感，更优质的家居用品。
但很多白领在购买家居用品（比如保温杯、锅、洗发水等）时，会选择沃尔玛就能买到的普通货。觉得不该在这类产品上多花点钱，挑个好的。所以需要撰写一段文案，让用户改变过去的习惯，让他们上优集品。（每个文案，你都可以选择一种物品，比如高颜值保温杯）
这里写什么，会让他们觉得使用优集品，是理想身份的人要做的？
你的回答？
1-用户渴望被看成什么样的人？
2-这种人有什么特点？
3-与产品建立联系。
要点
1-他们不想被看成什么样的人？
2-这种人有什么特点？
3-与产品建立联系
什么是“回避身份心理”？
用户已经有自己不想成为的人，如果他过去做的某件事（比如不买你的产品），恰好是他不想成为的人的特点，就更有可能购买使用你的产品。
没有实现的目标：一直不想成为某种人
案例1:
针对高端商务人群的《经济学人》，发现仍然有些人不看这本杂志，想要让他们觉得看《经济学人》很有必要。
海报上面写什么文案，能够让用户产生“我很不想成为的一类人，竟然我和他一样，也没有做某件事”的感觉，从而转变态度，开始做这件事
原文案：
订购经济人报
很有必要
解析
我们每个人都渴望回避那些很low的群体，避免做出与之相似的行为。比如我们普遍觉得乞丐很low想要回避他们，所以家长会吓唬孩子“不好好学习，你将来也会和乞丐一样！”。
如何利用这种心理唤起痛点？
在本题中，你可以这样来思考：
1-他们不想被看成什么样的人？
他们大多智商高能力强，不想被看成是Loser,或者是低能儿
2-这种人有什么特点？
一个42岁的管培生、新工作干了半个月就被开除的中年人
3-与产品建立联系
Loser骄傲的宣称，自己从来不读《经济学人》。
所以《经济学人》的文案是这样写的：
“我从来不看《经济学人》杂志。”——42岁的管理培训生
案例2:
吹米是一家海外旅游平台，为旅行者提供个性化的海外旅游服务，比如他们会为你在当地找到一名枪械教练带你玩枪，预约特斯拉的工程师带你逛汽车博物馆。但是吹米发现，很多人在海外旅游时，仍会选择大众景点，比如星光大道，好莱坞地标，而不是选择他们这样的个性化服务
海报上面写什么文案，能够让用户感觉到“我现在和我很不想成为的一类人一样，在做同样的事”，从而转变当下的选择，做出其他的选择
原文案：
去吹米来一次不一样的体验
解析
我们每个人都渴望回避那些很low的群体，避免做出与之相似的行为。比如我们普遍觉得乞丐很low想要回避他们，所以家长会吓唬孩子“不好好学习，你将来也会和乞丐一样！”。
如何利用这种心理唤起痛点？
在本题中，你可以这样来思考：
1-他们不想被看成什么样的人？
随大流，跟风，没有自己想法的人
2-这种人有什么特点？
出国旅游都在去大众景点，没新意
3-与产品建立联系
吹米，个性化旅游
所以吹米的文案是这样写的
有些人的旅行，无非是去重复一下别人的朋友圈可悲的是，这正是大多数旅行的写照。
跟风过去，拍照发朋友圈，买旅游商品……
相同的目的地，相同的路线，相同的景观，没有任何故事，
你就算完成了一次旅行吗？
关于海外旅行，吹米有更好的解决方案。
我们在当地找到最好玩、最会玩、最懂当地的朋友，
陪你一起玩，让你的旅行超出预期。
训练题
优集品想要针对一线城市的白领进行推广，让用户来这里网购更有设计感，更优质的家居用品。
但很多白领在购买家居用品（比如保温杯、锅、洗发水等）时，会选择沃尔玛就能买到的普通货。觉得不该在这类产品上多花点钱，挑个好的。所以需要撰写一段文案，让用户改变过去的习惯，让他们上优集品。（每个文案，你都可以选择一种物品，比如高颜值保温杯）
这里写什么，他们会觉得，他们不想成为的人，才不使用优集品？
你的回答？
1-他们不想被看成什么样的人？
1-你想让用户最终采取的行动是什么？
2-有什么样的目标是万事俱备但因为没有采取这个行动而未能达成？
3-未能达成该目标前，用户付出了哪些努力？
什么是“完型心理”？
用户觉得自己已经发了很大精力去实现某个目标，但就差一点没做到，就很容易为“差的这一点”付出行动、做出改变。
没有实现的目标：完整达成愿望
案例1:
很多男士即使有钱，但因为过去的消费习惯也只买普通内裤。某高档内裤品牌想通过文案，这他们觉得，自己应该换一条更高档的内裤。
海报上写什么文案，能够让这些人觉得“自己距离实现某个目标，仅仅差一个行动”，从而付出这个行动？
原文案：男人，换条好内裤
解析
如果别人觉得为了完成某个很大的目标，万事俱备就差一点完成，就容易付出行动补上。
如何利用这种心理唤起痛点？
在本题中，你可以这样来思考：
1-你想让用户最终采取的行动是什么？
换条好内裤。
2-有什么样的目标是万事俱备但因为没有采取这个行动而未能达成？
追女神时花了很多心思，但最终因为内裤太low而功败垂成，再比如为了生意请客户蒸桑拿，结果因为内裤太low痛失订单等等。
3-未能达成该目标前，用户付出了哪些努力？
为追女神吃大餐、逛商场、刷卡消费颇多等等，再比如请客户吃饭、娱乐等等。
所以BLEMAN的文案是这样写的：
你花了3个晚上
换了5家西餐厅
逛了4个商场
刷爆了2张信用卡
终于约上了女神
眼看已经放倒了车里的座位
最终却还是输给了一条底裤
案例2:
在智能手机普及前，中国电信手机报每天推送有趣的资讯，可以让用户在聊天时有谈资和话题，但很多未订阅的用户，并不觉得手机报有用，于是手机报想要改变用户的这一想法，让他们产生主动订阅的动机。
海报上写什么文案，能够让这些人觉得“自己距离实现某个目标，仅仅差一个行动”，从而付出这个行动？
原文案：
订阅中国是信手机报
你身边的超级话题库
解析
如果别人觉得为了完成某个很大的目标，万事俱备就差一点完成，就容易付出行动补上。
如何利用这种心理唤起痛点？
在本题中，你可以这样来思考：
1-你想让用户最终采取的行动是什么？
订阅中国电信手机报。
2-有什么样的目标是万事俱备但因为没有采取这个行动而未能达成？
和女孩子约会时费尽心思结果因为找不到话题聊而失败，再比如抓住机会在电梯里喝老板“偶遇”却因为找不到话题聊给老板留下负面印象等等。
3-未能达成该目标前，用户付出了哪些努力？
比如约会时请女生看电影吃饭等等，再比如为了“偶遇”老板观察准备很久等等。
所以中国电信手机报的文案是这样写的：
追个姑娘怎么也得看场电影吧
完了怎么也得吃个饭喝个东西吧
重点是约出来了，怎么也得有话题吧
半天蹦不出来个屁
貌若潘安也没戏...
训练题
优集品想要针对一线城市的白领进行推广，让用户来这里网购更有设计感，更优质的家居用品。
但很多白领在购买家居用品（比如保温杯、锅、洗发水等）时，会选择沃尔玛就能买到的普通货。觉得不该在这类产品上多花点钱，挑个好的。所以需要撰写一段文案，让用户改变过去的习惯，让他们上优集品。（每个文案，你都可以选择一种物品，比如高颜值保温杯）
这里怎么写，用户会为了完美完成目标而选择使用优集品？
你的回答？
1-你的产品/服务为目标用户提供了什么利益？
2-假如没有这种产品，用户面临什么“鱼和熊掌不可兼得”的场景？
3-展示你的产品，可以帮助用户解决两难问题
什么是“两难心理”？
用户会经常不得不在两个都想达成的目标做出两难选择，如果你的提议能够让他们鱼和熊掌兼得，让他们不比再做两难选择，他们就容易做出改变，选择你的产品。
没有实现的目标：鱼和熊掌想要兼得
案例1:
自如是一家提供高价高质量租房服务的中介商，现在正推出分期付款的白条服务，希望让收入不高的普通白领使用白条服务，住上高质量的好房。
海报上写什么文案，能够让用户觉得“过去某个两难的目标，现在可以同时实现”，从而让他们付出行动？
原文案：自如租房，高性价比的舒服房子
解析
用户经常面临“两难选择的问题”：辛苦加班赚钱还是偷懒睡觉；逃离北上广还是继续奋斗在一线城市；想吃宵夜又有负罪感…如果你的产品或服务能够让他们鱼和熊掌兼得，就能利用这一心理。
如何利用这种心理唤起痛点？
在本题中，你可以这样来思考：
1-你的产品/服务为目标用户提供了什么利益？
使用白条，分期付款的服务，可以让收入不高的白领群体住上体面的好房子。
2-假如没有这种产品，用户面临什么“鱼和熊掌不可兼得”的场景？
如果无法分期付款，收入有限的用户可能会面临“鱼和熊掌不可兼得”的场景是：要么花掉有限的工资，一次性付款租个好房子，但这就意味着要生活拮据，比如不能进行看电影，去夜店把妹，再比如要饿着肚子加班；要么租个便宜点但不好的房子，这意味着可能面临：远离市区、空间小、不方便招待客人等等问题。3-展示你的产品，可以帮助用户解决两难问题
使用自如白条分期付款，既不用生活拮据，亏待自己；又能住上好房子
所以自如的文案是这样写的：
交了房钱，就得饿着肚子加班；
住得太差，生怕同事说去家里看看，
辛苦加班还不能有个好窝？
先睡再说！
自如白条，轻松月付，
分期付款睡好房
案例2:
小米笔记本Air是一款既轻薄便携，又带有独立显卡，性能突出的产品，想让更多预算有限的用户注意这一卖点进行购买。
海报上写什么文案，能够让用户觉得“过去某个两难的目标，现在可以同时实现”，从而让他们付出行动？
原文案：
小米笔记本Air 带独立显卡的轻薄笔记本
解析
用户经常面临“两难选择的问题”：辛苦加班赚钱还是偷懒睡觉；逃离北上广还是继续奋斗在一线城市；想吃宵夜又有负罪感…如果你的产品或服务能够让他们鱼和熊掌兼得，就能利用这一心理。
如何利用这种心理唤起痛点？
在本题中，你可以这样来思考：
1-你的产品/服务为目标用户提供了什么利益？
选购小米笔记本电脑，可以获得轻薄、方便携带，和性能突出、有独立显卡，运行游戏、工作不卡顿两种利益。
2-假如没有这种产品，用户面临什么“鱼和熊掌不可兼得”的场景？
如果没有这种产品，预算有限的用户可能会面临：要么买个轻薄、方便携带，但会卡顿，玩游戏、工作可能不给力的电脑；要么买个配置高，但不方便携带，笨重的笔记本。
3-展示你的产品，可以帮助用户解决两难问题
预算有限时选择小米笔记本Air，既配备独立显卡，性能突出；又足够轻薄，方便携带。
所以小米Air的文案是这样写的
选择轻薄，还是选择性能？如果只强调性能，就没有容纳了一块13.3”屏幕和全尺寸键盘，却够轻够薄的全金属机身。如果只追求轻薄，就没有快3倍的硬盘，快了15%的内存，更不会有让游戏性能提升至2.1倍的独立显卡。轻薄、高性能外还有更多创新，全贴合技术、无边式玻璃、双天线WiFi…选择轻薄，还是选择性能，我们选择小米笔记本Air，做高性能的轻薄笔记本。
训练题
优集品想要针对一线城市的白领进行推广，让用户来这里网购更有设计感，更优质的家居用品。
但很多白领在购买家居用品（比如保温杯、锅、洗发水等）时，会选择沃尔玛就能买到的普通货。觉得不该在这类产品上多花点钱，挑个好的。所以需要撰写一段文案，让用户改变过去的习惯，让他们上优集品。（每个文案，你都可以选择一种物品，比如高颜值保温杯）
这里写什么，他们会觉得，自己发现了一个实现两难目标的机会，从而选择使用优集品？
你的回答？
十一、一致性心理
要点
1-用户最终要采取的行动是什么？
2-不采取这个行动会跟他过去的什么行为有冲突？
3-如何具体描述这种冲突感？
什么是“一致性心理”？
每个人都想保持自己不同行为的一致性，如果用户的两种消费行为有冲突，他们就更有可能改变消费行为，以维持行为的一致。
没有实现的目标：我的不同行为是一致的
案例1:
360智能插线板，功能先进（比如带USB接口、智能断电等），希望用户能抛弃传统插线板，使用该产品。
海报上面写什么文案，能够让用户觉得“如果我不买，就和我过去的另一个行为有冲突”，从而做出购买行为？
原文案：
公牛智能插线板
更先进的插线板
解析
如果我们觉得自己某些认知或行为之间有不一致，造成了自我身份和形象的冲突，就容易改变认知或付出行动使其保持一致。
如何利用这种心理唤起痛点？
在本题中，你可以这样来思考：
1-用户最终要采取的行动是什么？
使用更先进的智能插线板。
2-不采取这个行动会跟他过去的什么行为有冲突？
用户不使用最先进的智能插线板却一直在使用最先进的手机，再比如用户不使用最先进的智能插线板但给家里装修时买了最先进的电器等等。
3-如何具体描述这种冲突感？
插线板太落后配不上先进的手机或家用电器等等。
所以360插线板的文案是这样写的：
配得上iPhone的插线板
今天你使用的手机，是不超过三年的新科技，然而给它充电的插线板，却还是上个世纪的发明。而那个时候他们需要满足的，仅仅是电扇和台灯，
现在360重新发明了插线板。
案例2:
某品牌功能先进的3D降噪耳机，能有效降噪，给用户带来极具临场感的震撼3D音效，但大部分用户已经习惯了传统的2D耳机，一时无法改变习惯。
海报上面写什么文案，能够让用户觉得“如何我不买，就和另一个我过去的行为有冲突”，从而做出购买行动？
原文案：
3D降噪耳机
听音乐、该换种更震憾的方式了
解析
如果我们觉得自己某些认知或行为之间有不一致，造成了自我身份和形象的冲突，就容易改变认知或付出行动使其保持一致。
如何利用这种心理唤起痛点？
在本题中，你可以这样来思考：
1-用户最终要采取的行动是什么？
使用远比2D耳机先进的3D降噪耳机。
2-不采取这个行动会跟他过去的什么行为有冲突？
用户不使用3D降噪耳机却一直在看3D电影玩3D游戏；再比如已经用上了最先进的4K电视等等。
3-如何具体描述这种冲突感？
你看电影玩游戏早进入了3D时代，听音乐还停留在落后的2D时代。
所以3D降噪耳机的文案是这样写的
去电影院，你要看3D电影
玩游戏，你开始体验VR的震撼
听音乐，你为什么还停留在2D时代？
训练题
优集品想要针对一线城市的白领进行推广，让用户来这里网购更有设计感，更优质的家居用品。
但很多白领在购买家居用品（比如保温杯、锅、洗发水等）时，会选择沃尔玛就能买到的普通货。觉得不该在这类产品上多花点钱，挑个好的。所以需要撰写一段文案，让用户改变过去的习惯，让他们上优集品。（每个文案，你都可以选择一种物品，比如高颜值保温杯）
这里怎么写，他们会觉得不使用优集品与过去的某个行为有冲突，从而改变他的行为？
你的回答？
1-用户最终要采取的行动是什么？
2-不采取这个行动会跟他过去的什么行为有冲突？
3-如何具体描述这种冲突感？
(完整版)各种文案写作方法
一、各种文案写法大全 1、一句话广告深入人心 广告最重要的是不要把底线当特色：例如很多餐饮老板打着做的菜干净卫生，从来不用地沟油，健康第一！反过来说，你是做餐饮的，难道这不是你应该做到的底线吗？ 还有一些比如商家促销活动，什么跳楼价，亏本大甩卖，最后三天清仓大处理，等等类似的，很多人把底线当特色，看似把自己都感动哭了，客户反而无动于衷，根本不会买账！ 大家常犯的错误就是总想告诉别人自己的产品有多好，你的服务有多好！ 好广告不是产品功能的描述，而是唤醒顾客脑中的记忆，使其产生联想！ 那么下面先给大家举两个栗子 脑白金：今年过节不收礼，收礼只收脑白金 优点：没有提产品本身的特点，而是解决你送礼烦恼，它并不是保健品，而是礼品。 加多宝：怕上火，喝加多宝 我们都知道饮料是用来喝的，功能是解渴，更应该强调的其实是味道，而加多宝从来没有强调它的口味，反而是强调了上火，每个人都有过上火的经历，加多宝而是唤醒你上火时的痛苦回忆，所以它并不是一款单纯的饮料，而是你出门在外上火的预防饮品。 中华立领：关键时刻我只穿中华立领 什么是关键时刻？比如你的一次约会，一次重要的演讲，面临重要的客户，这可能都是你人生最重要的时刻！那么该如何着装打扮，都会去很苦恼的思考，这时它就为你创建了一个场景，唤醒你重要时刻的记忆，所以它不仅仅是衣服，而是重要场合的通用品。 总结：商品的好属性不是你的卖点，而是你的底线，唤醒顾客脑中的记忆，使其产生联想，才是广告的杀手锏！
2、如何写活动文案 谁都会写字，但写字不等同于写文案，很多人懂的只能叫叙述，不能叫文案，屡战屡败是叙述，屡败屡战是文案，我想和你一起睡觉是叙述，我想和你一起起床是文案，一看书就睡觉是叙述，睡着了还拿着书是文案，当然这些只是玩笑。 但是这个时代一定要理性，如不理性一定要感性，如不感性一定要性感，如果你既不理性也不感性还不性感，那就一定要学会表达，所有表达不是讨巧，而是用文字促动商业，用文案打动人心。 注意力稀缺的时代，能打动人心的文字是有价值的，有人曾用一篇文案为一家会所增加会员百分之十，有人曾用一篇文案成为两家公司幕后老板。 活动文案引爆活动，要注意以下几点 第一：要有案例能引起人们的重视 第二：要有数据能使人信服 第三：要有趣味给人留下深刻的印象 第四：千万不要说自己有多好好是让别人去感受的 写文案的要素：未必文笔要好，很多文笔好的未必能写的好文案 写文案一定要有营销的意识，对人性的把握，对人情世故的把握，有能站在对方角度去思考的这种能力！平时要多看业内一些好的文案，多做总结和思考，才能快速提升自己的文案能力！ 二、怎么写出有销售力的文案？ 首先，不同的文案适用于不同的场景和用途，适用的方法和理论也不同。但有一个原则是不变的： 文案的背后是销售逻辑 什么叫销售逻辑？ 举个例子，你是卖手机的，在大街上随便找一个人推销你的手机，这个时候单纯的文字游戏是没有用的，你一定要找到一个劝服他的理由 而这个理由，叫做销售逻辑。 从这个角度出发，我认为文案可以分为3种——动机文案、产品文案、包装文案。每一种文案适用于
时尚文案的写作技巧
文案写作与时尚的关系 内容摘要：在信息爆炸、广告满天飞的今天，时尚与广告的关系越 来越为人们所注意。要让自己的广告脱颖而出而不被淹没在信息的 海洋中，传统的文案写作思路已经显得有点力不从心。本文将从广 告与时尚的关系、广告文案与时尚的关系和如何在广告文案中体现 时尚性方面以及两者之间的内在辨证关系，探讨时尚广告文案创作 在定性思维模式的影响和竞争日益激烈的广告市场带来的创新压力 下所遇到的问题，以达到促进广告文案创作与时尚更好结合的目的。关键词：广告 文案写作 创意 时尚 作者简介：姚嘉廷，贵州民族学院文学与传播学院2002级广告专业学生。邮编：550025 一个广告文案的优劣通常可以用感官来辨别，但很少追究其原因。好的广告文案都有 其时尚性的体现，时尚对广告文案有着积极的促进作用。不仅如此，广告文案本身也从时 尚的事物中得到启发，让其具有时代前沿性，使广告文案更具新颖和吸引力。在文案写作 的过程中，不管是以什么形式出现在广告文案中的时尚元素，大多数都能让受众接受并能 激发受众对商品的了解欲望。由此我们不难看出时尚已经在广告文案撰写人文案写作过程 中越来越扮演着重要角色，时尚的广告文案也越来越受到消费者的接纳和喜爱。但盲目的 追求时尚，背离了广告本身应该遵循的基本原则，将会适得其反。本文从广告文案写作和 时尚的概念下手，由浅入深，进而探讨两者之间的关系，并列举了许多效果不同的时尚广 告文案，以表达时尚在文案中的重要。 文案写作的创意来自于时尚 （1）文案写作中时尚元素在科技产品上的体现。
“拜物细胞开始作祟，炫耀心态陷入不理性，即使是科技必需品，都要比别人奢侈三分。”这是明基2004年新品的广告文案。这句时代宣言式的口号并非空穴来风，911后的白色风暴已经是强弩之末，恐怖笼罩下的人们开始走出沉郁，重拾鲜艳与轻佻。炫耀时代来临。如同口号中的宣扬，2004年推出的明基Q—desk系列笔记本，明显带有保时捷工艺的痕迹，与时尚设计界鬼才菲利普·史塔克减少主义的设计理念不谋而合：利落的线条，简洁的边框，所有焦点只集于色彩的变换——蓝色魅力、银色月光、红色热情、紫色水晶。这些纯度极高的感官刺激，诱发人们潜藏的时尚“过敏症”：色彩尚且如此挑剔，我又怎能不选择炫耀。 同样用色彩证明炫耀时代的，还有早已失身于时尚的苹果公司。2003年，苹果将那个全身雪白，耳机线细长若丝的数码储存播放器命名为——iPod 电子蚕茧。《纽约时报》用科幻的笔触阐述了这白色玩意的色彩暗示：纽约街头被机器人侵袭，泛着冷光的它们横冲直撞，把黄色的士、脚踏车和整条第五大道碰撞得人仰马翻。满眼都是金属的冰冷身影，和人类不一样的只是，两根白色的线从它们的耳朵延伸到衣服里，一个卡片大小的白色卡片植入身体中。正是如此，它们听命于卡片的控制。整座纽约城，目无表情。但这种关闭灵魂式的压抑，在2004年春天被乔布斯手中花俏的iPod mini 打破。五种轻佻的颜色，与更讨巧的苗条身形，让第四代的iPod跳出了蚕茧式的色彩束缚。当广告中披挂着白色耳机线的黑色轮廓，变成将奶味十足的粉色iPod挂于腰间的绿衫男子，不屑从众的iPod 也不可避免地掉进了炫耀时代的色彩旋涡。 （2）文案写作中时尚元素在文化领域上的体现。 时尚本身的特性，使得时尚在社会学、社会心理学中成为有趣的课题。任何一种时尚的形成和传播，同某种社会思潮的形成一样，和某些社会集团不遗余力的推动和宣传关系密切。为什么巴黎会成为“时尚之都”，对于众多的消费者会有如此神奇的文化魅力？ 塞纳河上悠扬的琴声、歌声仅仅是浪漫热烈的代言和宣泄？法国，它是以何种姿态，把时尚这个无形的概念和观念植根于大众心中的呢？对法国时尚概念的狂热崇拜，来自这个国家从文化、艺术、历史、建筑透露出的优越感。为什么我们甚至没有去过巴黎、没有在塞纳河上泛舟、没有到红磨坊观看热舞，却对法国的浪漫情调熟悉得像多年的老友？这和数百年来法国政府的竭力塑造和传播不无关系。有一个广告，最近在纽约的几家电视台放，说的是几个关系不错的女友去吃法国餐，大概还喝了些法国酒什么的，居然说话都是法语发音法语单词了。结果其中一位好像感觉到什么不对，于是大声对同伴说：喂，我们是在布鲁克林哎。就是这么牛，牛到你不服都不行。连法国人呱呱坠地之后必须说的“语言”，
广告文案写作技巧与原则
广告文案写作技巧与原则 各位读友大家好，此文档由网络收集而来，欢迎您下载，广告文案写作技巧与原则 广告文案是指广告作品中的语言文字写作部分，广告文案的主要构成部分包括广告标题、广告语、广告正文、广告附文。 广告文案的写作不仅要运用其他文案的一般要求，而且更要运用广告创意、广告战略的技巧，是实用性、科学性和艺术性为一体的文字写作形式。 1、具备完善的表现结构但不拘于结构的完整 2、充分运用各种表现手段但只是借助表现达到广告的最终目的 3、广告文案的用辞更注重目标受众 一、广告文案的语言要求 1、简洁、明了、短小精悍、易记易传 2、使用使受众产生更生动、更有效联
系的联想义、引申义和比喻义 3、使用汉语的形、音、义的组合和意象，使广告文案具有趣味性、生动性、可感性 4、广告文案写作中常用修辞技法 比喻：古人称之为“比”。它把深奥的道理说得浅显易懂，将抽象的事物进行形象的表现，把陌生的概念变成熟悉的事物，将平淡表现为生动。 双关：是指在特定的语言环境中，借助语音或词意的联系，故意使语言关联到两种事物，使语句构成双重意义的修辞方式。主要的双关运用是谐音双关、语义双关、对象双关。飞白：将词语故意写错或读错，并有意地仿效。飞白可以达到趣味性的效果，其形式有字形飞白、字音飞白、语义飞白三种。如成语谐音广告 回环：使一个词语或句子逆向重复。 对偶：又称对仗，指把字数相等、结构相同或相近的两个词句成对比地排列在一起，以表达相同、相关或相反的含义
的修辞方式。 排比：用三个或三个以上的结构相同或相似、字数大体相等的一组词语、句子或段落，来表达相似、相关意思的修辞方式。 借代：是指借用与事物具有密切关系的名称去代替该事物的修辞方式。西铁城手表：象鹦一样奇异；象山羊一样强健比拟：用他物来比此物。比拟有两种类型：将物比成人，将人比成物。 对比：又称对照，是指把不同的事物、或事物不同的方面放在一起作比照，以使需要说明的对象和含义更加突出。 它不是一辆家用车，它就是家/ 法国的香水，法国的雷诺 第一节广告标题 标题亦称题目。广告标题即广告作品的题目，一般位于广告文案最前面，在广告作品的整个版面中处于最醒目的位置。大卫.奥格威认为：“标题是大多数平面广告最重要的部分。它是决定读者是不是读正文的关键所在。读标题的人平
怎样创作最佳的广告文案
如何创作优秀的广告文案 好的广告如美女，俊秀而有灵气自会招人喜爱；优秀的文案如得体的亮衫，能彰显人类的修养与魅力。其所蕴含的创意机智在专门大程度上支配着消费者购买决心。当广告中的文字/画面或音乐和消费者产生情投意合的交流时，我们的广告创作便能将产品的魅力宣泄出，产生惊人的销售力。 那么，许多老生常谈的问题，依旧能够常谈常新。这些问题诸如：何为好的文案呢？好的文案有何标准？如何样写出好的文案呢？等等。 让我们站在新世纪的门槛上老歌新唱吧。 只是是一罐陈年老酒 提到广告文案之前不得不先聊几句广告的源流。 专门多人会认为广告和广告文案是新生事物，而在我们眼中却只是是一罐陈年老酒。广告作为一种信息传递形式在商品和商品交换刚刚产生时就出现了，只是由于受到经济进展水平和人类传播工具的制约，早期的广告，功能和形式都十分简单而已。 早在19世纪初，西方的英、法、美等国家，就出现了广告
的雏形。随着大众媒体的萌芽，人们逐步将古老的广告术和大众传播媒介结合，广泛用于商业活动，逐渐地拓展广告的功能与价值。在中国广告的出现也有专门长的历史可查。大伙儿熟知的《水浒传》中“三碗只是岗”，作为一则专门有水准的酒肆招牌广告文案，出现在北宋末年。但我国真正的广告学研究却始于20世纪20年代。这一时期，广告得到相当的进展，国外主流广告术纷纷流入中国，而国人也开始着力研究广告学，要紧的著作有徐宝璜的《新闻学》（1919年出版）、苏上达的《广告学纲要》（1930年出版）、丁馨伯的《广告学》（1933年出版）。解放后曾有一段时刻，广告被认为是资本主义尾巴，遭到排斥。今天，随着市场经济的飞速进展，广告在现代社会生活中无处不在。 国际上最早的专业文案撰稿人则应是美国人约翰·鲍尔斯，他从事撰写广告文案工作三十几年，留下许多脍炙人口的文案案例。而中国第一批专业广告撰稿人何时出现，有赖于广告史家考证，但到20世纪30年代初，中国已有成熟的广告公司，《申报》经理中国近代广告的先驱张竹平办的“联合广告顾问社”（后改名联合广告公司）确实是其一。大约其时就有专业的广告撰稿人。 文案及其背后的“凶手”
文案的写作与技巧
seo文案的写作与技巧 搜索引擎营销文案的写作技巧 1．标题醒目 标题是搜索引擎营销文案写作至关重要的地方，必须简单明了的告诉潜在用户文案的含义同时又需要提高潜在用户的好奇之心。 通常，标题的撰写可以采取以下几种形式来抓住受众的眼球： (1)悬念式。搜索引擎营销文案的标题可以用设问等形式制造悬念，激起受众的兴趣和好奇心，从而去点击广告，希望从相关链接中寻找答案。如清华同方的真爱x电脑广告，其标题“瘦，这是我要的瘦身?”配以一仪态万方的窈窕淑女图片，让受众顿起兴趣，欲一探究竟，到底是什么的吸引力竟比该美女还大，最后谜底揭开，原来是瘦身电脑! (2)号召式。在搜索引擎营销文案标题中运用号召的语气可以使广告产生鼓动效果，从而提供广告的点击率。如迪士尼冰上世界首次来华演出的冰舞表演《美女与野兽》推出的免费情侣套票，广告标题为“数量有限，快来抢啊!昙花一现，免费看演出机不可失!”相信看到的人一定会该出手时就出手的。 (3)诱导式。诱导式的搜索引擎营销文案标题通常会明确指出产品为消费者提供的明显利益点，目标消费者在被这些利益点吸引后会主动点击广告。这种方式增强了广告信息传递的个人化，让每个接受广告信息的受众都感觉到这个产品是为其度身订做的，从而实现了传受双方之间的互动。如必胜客在搜狐上做的二月促销广告标题“想拿60000元好礼吗?就来必胜客”，看了真是让人禁不住怦然心动。 2．主旨明确，语言精练 与其他传统媒体广告的受众相比，网络广告的受众更加缺乏耐心。如果诉求的重点不突出，语言拖沓，即使搜索引擎营销文案传达的信息是有价值的，也很难继续抓住受众的注意力。因此搜索引擎营销文案的撰写要注意主旨明确，“立片言以居要”，用精练简洁的语言传递完整全面的文案信息。至于更详细的产品信息可以通过吸引受众的点击后链接到企业的主页上来实现。如白加黑的文案只有短短的三句话：“白加黑表现就是这么好!白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡得香!”精练而准确到位地把白加黑的疗效特点以及与其他感冒药的最大不同展现在受众面前。
文案写作五大技巧
文案写作五大技巧 一、强调优势 文案撰写说穿了就是一种艺术，一种让人们感受到你们的生活会变得更好的艺术。所以如果你不知道你的商品是如何让用户的生活变更好的，那你可能不会知道怎么样写好的文案。不要幻想你的产品或是你公司的品牌本身会对使用者有多大的影响，只要好好的去告诉他们你产品的优势是什么，以及这些优势如何让你的产品与众不同。请记住，强调优势和强调产品特性是不同的，虽然这两者对使用者来说是一样重要的。 二、了解目标市场 每种产品都有属于他自己的目标市场，如果你对这目标人群能够了解的越多，知道他们喜欢什么不喜欢什么，那你就能将文案写得更符合他们的需求。你是否要对一些害怕科技的人推广软件，一开始就提到”TB”或”兼容HTML5”等电脑术语？你是否要对第一次购买钻石的人销售钻石？或是对一些即将结婚的新人销售婚礼乐队？试著去使用一些符合你目标市场的语言，这样他们才会更有安全感并且更加信任你的产品。了解你的目标人群，也将帮助你创建一些强有力的流行语及关键字，而这些词也会对读者有产生一定的情绪反应。像是：”快又简单”对忙碌的母亲、”卓越的能力”对游戏玩家、”永续再生以及关注道德”对环保人士。 三、简短精悍 虽然你一定会想要写一段关于产品规格的长列表、详细介绍你的
产品给有兴趣的消费者，但别忘了，平均来说，网络页面浏览者可是随著文案的增加而逐页关闭的，这还得看看你想要使用什么样的内容，我们建议你可以使用三个十分引人注目的主要slogan在简单有力的400字内，还有，为了要更加的简洁，请使用16字以内的句子以及2~3句组所成的小段落为主。如果你真的得使用一个长而复杂的句子，那么请在接下来的一句使用短的句子，如此可创造出你自己的行文节奏。请记住，每个读者读文案的时间都是宝贵的，所以请把有用的讯息和重要的资讯简洁的表现在你的句子中，把长的列表或文字块分割成小分子，像是标题、栏目和其它视觉上的重点。莎士比亚曾说：简练是智慧的真髓。事实证明了，这也是线上文案的真髓。 四、注重情感表达以及使用正向的词句 当读者不买你的商品时，你可以放张可怕的图吓他，但这只会留给他一片黑暗，让他十分不开心；尽量把放重心在使用过这项产品会有的正向心情中，这会使读者的心情较为良好。请使用正向的词句，如”永远”，而不是”绝不”。用一些热情推荐或是感情丰富的顾客使用故事，让读者能感同身受；去创造一个同理的心情，透过个人使用报告或是对话记录等，当然也可以去激问读者一些问题，而那些答案肯定是”没错”。（编注：像是”你想不想住在一个乾净温暖的家中？”）五、阅读是写出杀手级文案的唯一方法 你接触越多优质的文案，你就越能判断自己的错误以及改善。去读广告杂志、广告及文案博客；在发布一些重要文案前，先去问问朋友的反馈—他们或许会发现一些错误。
文案写作方法
文案写作方法 ● 拒绝诗人的自以为是、自我表现、浪漫主义、唯美、小资情调和一切华而不实、让广告回归大众心理、销售目标，客户的现实朴实。 ● 静下心来研究中国老百姓的消费心态、认知水平；把自己降低一点，朴实一点，平等地和消费者对话，少一点表现欲、多一点务实精神。 ● 创意整理：①这个IDEA有多少可选用的元素？②哪一种不可替代③哪一种已经人人喊打④有多少种语言风格可以用⑤换一种说话的方式怎么样⑥这句话让另一个人说会不会有趣点⑦有什么人物背景可以替换⑧故事非要发生在这个环境里吗⑨30″太长，分成几个15″如何？或者是60″⑩幽默一点 ①整个创意的抓人的力量在哪里？②把这个抓人部分放到开头如何？③美术指导的风格要不要换一种，摄影方式呢？④纪实一点还是虚幻式的？⑤怎样的故事结构线最有震撼力？⑥用哪个环节做承上启下的部分？构图样式？⑦用什么样的画面节奏⑧产品在什么地方出现最有效果⑨什么时候出现产品最恰当⑩用字幕替换旁白如何？音乐呢？ ● 即便是相同的创意，也要用不同的元素和方法去表现 ● 广告主张——机能链接、感情链接、生活形态链接、文化链接 ● 保健品一般送给四种人：儿童（益智力健体）；老人（强健身体功能）；病后痊愈者（增进康复用）；女人（留住青春）广告语：又是在黑暗中摸索，在误解中沟通吗？ 文：与消费者沟通是世界上最难的事之一：你迎合他，他置之不理，你取悦他，他处之漠然，你觉得自己离他最近，他却与你擦肩而过。所有问题皆源自你对他缺乏深入了解。继续猜想和摸索只会让他离你越来越远。这就是为什么你要将你的沟通问题交给精信。十年前，精信广告开始植根中国，十年中精信始终跟随中国消费者成长，今天，完善的精信智识系统，是针对他们最有力的工具之一。借助它和十年的经验累积，精信不但可以快速洞察到你的消费者是谁，他们在哪里，更能据此为你的品牌提供正确的策略和非凡的创意。
广告文案写作课程概述-(3000字)
广告文案写作课程概述 广告文案写作是一个创意实现的过程，在这个过程中，广告文案人员要在广告文案写作的特殊原则、特殊条件下，对广告创意策略和表现策略进行语言文字的表现。这个表现，是与其它制作和表现者一起，形成一个完整、有效的广告作品。这个广告作品，是直接与目标受众产生沟通的中介。因此，广告文案写作过程是一个发展创意、表达创意的过程，是一个运用语言文字与目标受众沟通的过程。本课程的基本要求 本课程的宗旨，是为了引领学生进入广告表现的天地，对广告文案写作在整个广告运动中的特殊位置、基本原理、基本原则、具体规范、操作范畴、表现类型等基本问题有一个清晰的把握，并在此基础上，运用表现能力，运用对语言文字符号的驾御能力，进行有效的广告文案表现。培养出真正具有沟通力的高素质的文案人才。 广告文案写作是一个创意实现的过程，在这个过程中，广告文案人员要在广告文案写作的特殊原则、特殊条件下，对广告创意策略和表现策略进行语言文字的表现。这个表现，是与其它制作和表现者一起，形成一个完整、有效的广告作品。这个广告作品，是直接与目标受众产生沟通的中介。因此，广告文案写作过程是一个发展创意、表达创意的过程，是一个运用语言文字与目标受众沟通的过程。广告文案就是在广告画面中的文字，而广告文案写作就是如何在广告的画面里存储文字，但是文字不能过长，也要文字与画面的意思一致，而且要显而易见广告标题 它是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在于吸引人们对广告的注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标语产生兴趣时，才会阅读正文。广告标语的设计形式有：情报式，问答式、祈使式、新闻式、口号式、暗示式、提醒式等。广告标语撰写时要
【参考借鉴】痛点文案11种写作方法.doc
痛点文案11种写作方法 一、补偿自己 要点 1-我的用户当下正面临什么任务？ 2-为了完成这一任务，用户会付出什么努力？ 3-在付出努力后，你的产品或服务如何让用户补偿自己？ 什么是“补偿自己”？ 如果一个人觉得自己已经为别人、为长期目标付出太多，就会想要“补偿”、“犒劳”下自己。没有实现的目标：应该对自己好一点，补偿自己。 案例1: 某女性公益活动，想要让更多女性拿出6分钟时间检查宫颈癌，以此来减少一辈子的风险。 海报上面写什么文案，能够让这些女性产生“自己已经为别人付出太多，应该补偿自己”的心理，从而促进下面的行动？ 解析 在付出辛苦努力后，我们往往会想对自己好一点，补偿一下自己：比如加班到很晚，就想吃点好的或者第二天晚起会儿。 如何利用这种心理唤起痛点？ 在本题中，你可以这样来思考： 1-我的用户当下正面临什么任务？ 既然是面向女性的公益活动，那么女性平时正面临什么任务？比如可能是照顾家人，在家务琐事上的辛苦付出；也可能是工作时需要痛苦地加班….此处文案的作者，选择了料理家务、买菜、照顾家人等等任务进行切入 2-为了完成这些任务，用户会付出什么努力？ 为了完成这些任务，女性可能会付出绝大多数的时间用来照顾家人、做家务。当然，这是作者的洞察，你也可以选择其他切入点，比如“女性因为常年做家务，付出了青春作为代价” 3-在付出努力后，你的产品或服务如何让用户补偿自己？ 在这里，作者选择直接提醒用户：你已经把绝大多数的时间献给了别人，应该留下一些时间给自己，爱护自己的健康；号召用户“对自己好一点，花六分钟检查宫颈癌”。 所以公益活动的文案是这样写的： 女人一天24小时，1440分钟，花了183分钟照顾小孩，480分钟努力工作，240分钟买菜。大部分时间给了别人…… 从现在我们提醒每个忙于照顾别人的女人们，每年空出6分钟给自己。 女性公益活动，花6分钟检查宫颈癌防护一生 训练题 优集品想要针对一线城市的白领进行推广，让用户来这里网购更有设计感，更优质的家居用品。 但很多白领在购买家居用品（比如保温杯、锅、洗发水等）时，会选择沃尔玛就能买到的普通货。觉得不该在这类产品上多花点钱，挑个好的。所以需要撰写一段文案，让用户改变过去的习惯，让他们上优集品。（每个文案，你都可以选择一种物品，比如高颜值保温杯） 这里写什么，才能让用户产生“自己已经付出太多，应该补偿一下自己”的感受，从而采取行动？ 你的回答？ 1-我的用户当下正面临什么任务？2-为了完成这一任务，用户会付出什么努力？3-在付出努力后，你的产品或服务如何让用户补偿自己？ 二、补偿别人
电商文案写作技巧
电商文案写作技巧 淘宝宝贝文案和宝贝详情页要展示了最美的模特，也晒了精致的实拍图了，可顾客还是不买账，不一定是你的商品不够好，也不是价格不够实惠，而可能是买家的购买欲望不大，通过给宝贝详情写上好的文案，在商品质优价廉的前提下，就可以大幅度提高转化率。淘宝店要想留住顾客必须注重细节的提高和改善。如何写文案才能吸引买家呢? 写文案的基本思 1. 九宮格思考法： 拿一张白纸，用笔先分割成9公格。中间那格填上你的商品名，接下来开始在其它8格填上可以帮助此商品销售的众多可能优点。这是强迫创意产生的简单练习法，我也常用这种方式构思出企划案或演讲PPT的结构。 2. 型录要点衍伸法： 把该商品型录上的商品特点照抄下来，然后每个要点后面加以延伸。如果你真的很懒，照抄型录商品卖点也可，但文字会比较没有人味，说服力道会稍差。 3. 三段式写作法： 这是仿新闻学中「倒三角写作法」。第一段，请精要地浓缩全文的销售话术，因为多数人
都没耐心看全文。第二段，请依照型录要点衍伸法，逐一说明该商品的众多特色。到底是点列还是一段长文章较好，要看你的文字功力。文字功力欠佳就点列式写出卖点即可。最后一段是「钩子」，主要任务是要叫人「Buy Now」，所以一般是强化商品USP(Unique Selling Point，独特销售卖点)、价格优势或赠品。 4. 写网购商品文案时注重SEO友好性 不会写商品文案的人，文案是写给自己看;会写商品文案的人，文案是专门写给目标对象看;最会写商品文案的人，文案同时写给目标对象与搜索引擎蜘蛛(Spider)看。因此你的文章中出现商品名称要完整(包含品牌/中文/英文/正确型号)，方便Google、ETAO等搜索引擎蜘蛛读取，且完整商品名的出现频率可以至少2-3次。 5. 好的商品文案需要搭配出色图片： 再动人的文案不如一张有说服力的照片。长篇大论不如图文并茂地解说。商品文案不是写作，你可以把它理解成「单页的电子型录」来思考。图片底下可斟酌加上一小排图片说明小字。新闻学研究已经证明，图片与图片底下的图说阅读率远胜过内文许多倍。另外还请记得要用小标题提纲挈领，阅读效果更佳。 6. 用文案诱导消费者照「你的建议」购买： 优秀的实体音响店销售员会用精彩的话术改变你刚进店里时心中预设的目标商品与预算。他会把顾客「洗」向高利润与他最想要销售的商品，而非你想要买的商品。你要不要挑战看看，你也可以此境界为目标，操控消费者的心智：要他加购配件、买某种颜色、买更高等级的规格、接受你的预购项目等。 7. 最犀利的商品文案是说出有利的事实
广告文案概念
广告文案概念（advertising copy writing）：指广告广告文案概念：指广告作品的语言文字分。在印刷类广告中：指广告作品中的文字部分。 在影视广告中：指描述画面的文字、人物的有声语言和字幕。 (1)广告文案是依附于广告作品而存在的，而不是指与广告运作有关的所有文字方案。广告策划书、调查报告、广播电视广告脚本不属于广告文案的范畴。 2)在不同的广告传播载体中，文案的体现形式是不同的。 广播电视广告的文案主要是人物的语言和旁白，其次才是文字形式的字幕。 二·广告主题（说什么）与广告创意（怎么说） 1.什么是广告主题？ 广告主题是广告要表现的中心思想。是广告主立场、目的、希望的集合体，即广告要向大家说明的问题。 2.什么是“广告创意”？ 广告创意是通过大胆新奇的手法来制造与众不同的视听效果，最大限度的吸引消费者，从而达到品牌声浪传播与产品营销的目的。 广告主题与广告创意确立：以一本书与一瓶酒的价值作比（广告创意），说明“企管”书籍价值巨大（广告主题）。 理论上，可以有无数个创意方法来表达某个广告主题，但是创意人员的任务是找出最合适的那个创意方法。 广告文案写作的过程既包含构想创意的过程（写作前准备），也包含将最合适的广告创意方法文字化的过程（正式写作）。 写作方向和文字风格 广告文案写作高度依赖科学的市场分析，在此基础上，才能谈及创作者的肆意挥洒和天马行空。 一·用户痛点 用户痛点”与“品牌调性”就是限定写作方向与文字风格的“缭铐”。 用户痛点是对于用户尚未被满足的，而又被广泛渴望、亟待解决的需求。 最迫切需要被解决的需求往往就是用户痛点。 紧迫性越高，痛点越痛。 那些不迫切的需求可能是用户痒点或爽点。 商业广告的最终目的是说服消费者，达成购买行为。 用户痛点的洞察给文案写作人员指明了清晰的写作方向。 本节重要结论一：广告文案的写作可以针 对用户痛点，促成购买行动的达成。但是，并非所有个案都存在用户痛点，有时候，我们还需针对用户痒点与爽点进行写作。 二·品牌调性 品牌调性是基于品牌的外在表现而形成的市场印象，是一个品牌长期的、稳定的、统一的风格，它能让消费者快速、准确地识别出品牌，并形成认知，进而培养出忠实的消费群体。对品牌调性的文字描述往往是关于品牌特征的描述性词汇，以形容词居多。
《广告文案写作》重点.pdf
广告文案写作是一个创意实现的过程，在这个过程中，广告文案人员要在广告文案写作的特殊原则、特殊条件下，对广告创意策略和表现策略进行语言文字的表现。这个表现，是与其它制作和表现者一起，形成一个完整、有效的广告 作品。这个广告作品，是直接与目标受众产生沟通的中介。 因此，广告文案写作过程是一个发展创意、表达创意的过程，是一个运用语言文字与目标受众沟通的过程。 广告文案写作的特点：目的性。原则性。文体性。商业性。审美性 广告文案诉求的基本要求： 1、诉求内容突出商品或服务自身不可取代的特点。 2、诉求内容要能有效进入受众心智。 3、依据广告风格选择不同文字。 4、诉求的内容要尽量生动、富有情趣 5、表现广告创意 （一）广告文案的结构 平面广告的文案，通常包括标题、正文、广告口号、附文等四大部分。 （二）广告标题 1、概念：广告标题是广告文案中旨在传达最为重要的或最能引起受众兴趣的信息，位于广告文案最前面，对全文起 统领作用，以吸引受众继续阅读广告文案的简短短句。 2、广告标题的功能 2、广告标题的作用 1）突出重要信息2）引起受众兴趣，诱导阅读正文3）加深印象，促进购买。 3、广告标题的类型 （一）直接标题（二）间接标题（三）复合式标题 4、广告标题的表现形式 1）新闻式2）问答式3）承诺式4）悬念式5）故事式6）对话式7）假设式8）祈使式 5、广告标题的撰写原则 1．投受众所好，并切实地使之受益2．尽量把新内容引入标题 3．标题中尽可能突出商标名称4．使用能够引起人们好奇心的词语 5．长度适中6．避免使用笼统或泛泛的词语 7．忌用晦涩难懂的词8．少用否定词9．要诚实，不要欺骗 （三）广告正文 1、含义：是指广告文案中向受众传达主要广告信息、居于主体地位的语言文字部分。 2、构成：从文字结构来看，广告正文主要由三部分组成：开头、主体、结尾。 3、广告正文的表述方法 1）理性型广告文案 这种文案是以摆事实、讲道理、提出确凿的证据和事实为诉求方式，以商品或劳务的优点、特质和特别的利益为诉求重点的广告文案。 此类广告文案以理服人，让消费者用理智去判断和选择，一般比较适用于新产品、竞争性产品和生产资料产品。 内容和特性： 1.突出功能，旨在说服。 2.内容翔实，重点突出。 3.文字平实，以理服人。 A、陈诉体：这类广告的写作，重点在事实本身，适用于信息性强，特征显著的商品或劳务。 B、说明体：广告内容主要是对商品和劳务等实物的性质、特点、内容、成因、功用等进行详细说明，以使消费者形 成明确的产品概念和学会正确的使用方法。 C、论说体：以议论、说理为主要表达方式的广告体。它是以概念、判断、推理的逻辑思维形式，直接阐述事理，传 播信息。 D、证明体：是以证明为主要表达方式的广告体，主要是借助于有关权威的鉴定评语、荣誉称号、获奖情况，或各界 知名人士、典型用户的见证和赞颂之辞，以及一些典型事例来证实广告内容的真实性。
文案写作的9个方法
文案写作的9大方法 瞄准目标顾客，抓住受众眼球。标题、图片、正文，三管齐下。 虽然企业花在广告的制作和发布、广告效果的检验和评估上的钱不计其数，但是能确保广告无往而不胜的"神奇魔法"依然无人知晓。 某些公司和某些广告文案的成功多过失败，其他公司和其他人则命运相反。有些广告有效，有些广告则不然。 有什么技巧可以帮助你提高下一个广告成功的机率，使之取得立竿见影的效果、带来如你所愿的产品销量？以下九大基本原则供你参考。 合适的受众，合适的产品 要向合适的受众推出合适的产品，这一点看起来似乎有点小儿科。然而，有很多公司都以为，广告如果是非常出色的，就足以把任何产品卖给任何人。这就大错特错了。 《突破性广告》（Breakthrough Advertising）一书的作者是尤金·施瓦茨（Eugene Schwartz），他在书中写道："广告本身不会令受众对产品产生消费欲望，它只能够将受众已有的消费欲望聚焦到某一特定产品上。广告文案的任务是启发、引导欲望，而非制造欲望。"例如，不管你的广告是多么妙语惊人，素食主义者是绝不会到你新开的餐馆吃牛排的。但是你可以在广告中以循循善诱的用词，吸引他来尝试你的沙拉自助餐。 人民医疗协会（People's Medical Society）的查尔斯·英兰德（Charles Inlander）擅长于向合适的受众推出合适的产品。他为一本有关血压的书写了一句广告词："你知道高血压的七种早期症状吗？"在三年的时间里，这一广告在《预防》（Prevention）杂志上仅大约刊登了10次，而那本售价为4.95美元的书却卖出了两万多册。 英兰德这样解释他的广告大获成功的秘密："首先，选好主题；然后，找一个合适的地方打出你的广告。你应该瞄准一家读者定位与你的产品顾客定位一致的杂志。这一点很重要。"换句话说，就是向合适的受众推出合适的产品。 突出广告标题 广告标题的重要性，在广告中仅次于主题及发布媒体的选择。标题的主要作用是吸引读者的注意，让他的目光在广告上停留得足够长，从而可以仔细阅读你的广告。我在之前也写
文案的写作方法与步骤解析
北京嫄策划工作室 我们用创意引爆你的市场文案的写作方法与步骤解析 辛辛苦苦创作出的"艺术杰作",自己觉得精彩,企业也满意,结果消费者却不买帐,不是电话量少就是销量上不去,问题出在那里?有人说,问题出在文案写得不够狠,还有人说,文案"靶心"瞄得不够准。 那么,怎样才能创作出够狠又够准的好文案呢? 一、作足基础调研,知道我是谁 你要先消化产品与市调的资料,然后你用不要超过20-30个字的文字将产品描述下来,这二十个字要包括产品的特点、功能、目标消费群、精神享受四个方面的内容。 二、想好对消费者的承诺,知道我能做什么 紧接着你要问自己:我应该向我的消费者承诺什么?这一点很重要,若没有承诺,没有任何人会买你的东西,承诺越具体越好。"让你美丽"的承诺不如"消除你脸上的色斑"及"让皮肤变得洁白、有光泽"来的有力,"为你省钱"不如"让你省下10元钱"来得有力!不要写下连你自己都不能相信的承诺,你的承诺*什么有保证在文案中要考虑清楚。 三、为文案定个基调,想好准备谈什么 有了这两点,你就可以确定一个核心创意,也叫大点子、大创意(big idea)。 这个核心创意一是很单纯,二是可延伸成系列广告的能力很强,三是很有原创性,可以震醒许多漠不关心,漠然视之的消费者,
这一点我在后面谈创意方法还会谈到。例如,奥林蒸馏水确定的核心创意是" 有渴望,就喝奥林",围绕着人的种种"渴望"以及"口渴"的种种情景展开系列广告,轰动一时。为"红常青羊胎素"这一美容保健品所确定的大创意是"红常青,为女人除不平","不平"指脸上的"皱纹、斑斑痘痘",又指心中的不平、怨言,展开的系列广告也颇引人注意。 四、想个富有吸引力的标题,展开特别的话题 1、每一则广告最重要的是标题,标题写得好,广告胜利了70-90%,标题的创意请把握三个基本点: ①故事性:标题具有吸引人的故事性会吸引人认真读内文; ②新奇性:一个可以引发人们好奇心的广告会吸引很多来阅读人,广告标题一 定要有新奇性; ③新闻性:大家都爱看新闻,标题写得像新闻会很受人瞩目。 为写好一则广告,在动手写正文之前,请务必写十五个以上的标题,然后从中选出一个满意的。 2、以上谈了标题创意的三个特点,下面主要谈谈创意的一些方法。 ①拟人化:当把产品拟人化之后,一般都会有好的创意,相当生动。 ②逆向思维:别人总是说自己是老大,如果你承认自己老二,就不同凡响。例如,威谦巴克公司为艾维斯出租车创意的《在出租车行业里,艾维斯是第二位的》就令人震动。 ③情景想象:许多广告要借助生活中熟悉的场景想象。例如描摩出返
文案撰写技巧
文案撰写技巧 所谓有戏剧感的文案，倒不一定非要有故事性，通常像对比、矛盾、夸张、叙事、好奇?，都是让文案具有戏剧感的方法。以下略举数例，提供做为参考： 对比的方式 例如： * 温柔的女人，在周末开始攻击（百货公司） * 不太有时间看书，所以才要看好书（系列文库广告） * 在摄氏30度的街道，突然听到了圣诞歌（旅行社广告） * 它跑坏的时候，我就健康了（运动鞋广告） * 才7岁小的孩子，开着40吨重的挖土机赚钱 这句话是我写的，因为曾在新闻节目上看到，台湾真有这样一个小孩。 反逻辑 例如： * 星期天是一周的开始还是结束 * 闭上眼睛，开始看这本书（有声书） * 脚踏车好可怕~~开车的人都会这么想（汽车安全性能） * 这个媒人婆，今天结婚了 我有个朋友，老爱帮人牵红线，自己却四十出头了还没对象，最近听说她要结婚了，嗯~这故事用来卖喜饼广告似乎不错。 夸张与悬念 * 我家的猫今天自己煮了一条鱼（微波炉） * 那一天相遇的两个人，一起喝了山多力，关灯却不睡 * 录取通知来的那一天，换个更响的闹钟（求职所广告） * 视力1.2的人，以时速70公里驾驶，视力会降到0.6（交通安全）
* 我们穿着浴袍开营业会议（休会议饭店） * 嗜甜的越狱人（咖啡） 这句话来自左岸咖啡的平面广告，有一篇是讲嗜甜的越狱人，内文不短，但是颇富悬疑有趣的戏剧性，可惜后来又有一篇是描述一个人很在意水杯距离的文案，似乎就不那么精采了! 又有一次看到一个国外黑啤酒的广告，原Catch的意思似乎是“I like dark”，若翻成“我喜欢黑”，就欠缺夸张及悬疑的戏剧感，於是我将它改为“我决定投奔黑暗”，也许能较吸引人。 真人真事型 像劳力士手表的文案始终都用这方式撰写，当然有时杜撰出来的故事也能有真人真事的感觉，像心情故事就是。 常听人说，广告除销售外，也具有娱乐价值，其实文案是否要达到娱乐消费者的作用，倒不尽然；但是不可讳言的，具有娱乐效果的文案，就如同许多有效的文案一般（如使用数字、事实、比较….等），必能抓住读者目光，并让读者有兴趣读下去，这总比写一些大家视而不见的文案要好吧!
广告文案写作试卷
201 3 课程代码：00851 一、填空题(每小题1分，共10分) 1.在写作过程中，写作者要寻找到合乎广告目的的、统一于________的总思路的、富于表现力和感染力的材料。 2.沟通力，即广告文案人员与________和目标消费者的沟通能力。 3.原创的意义包括了两方面的内容，即广告文案________的独创和传达信息内容的独创。 的主要特点是运用一则广告作品的反复表现和重复诉求，来达到相对一个阶段的广告目的。 5.根据汉语的________强的特征，创作简洁、明了、短小精悍、易记易传的广告文案。 6.以一个独立完整的句子结构形成的广告标题，我们称之谓________。这是在广告中用得最多的标题结构形式。 7.广告文案的________，是广告文案中的主体部分，是广告标题和副标题的延续和细部展开 的诉求。 8.广告口号在运用上具有________的特征。 9.杂志广告文案写作的语言风格是：对象化、个性化、________。 10.在运用系列广告文案时，就广告主体的某个特征，进行同一信息诉求的不同的形式表现称为 ________。 二、单项选择题(在每小题的四个备选答案中选出一个正确答案，并将其号码填在题干的括号内。每小题1分，共10分) 1.写作行为的( )是广告文案写作目的达到的先决条件。 A.主体性 B.实践性 C.过程性 D.文本形成目的性 2.( )是广告运动进行阶段性的活动和单个广告活动的具体的行动纲领和行动方式的界定。 A.广告战略 B.广告策略 C.广告创意 D.广告策划
3.( )广告文案写作要着重于对新信息的侧重表现。 A.产品市场开发期 B.产品市场导入期 C.产品市场成长期 D.产品市场成熟期 4.“输入千言万语，打出一片深情。”(一打字机广告文案)采用了下列哪一种修辞手法( ) A.拈连 B.双关 C.夸张 D.比拟 5.( )这个文案结构构成部分的重要特点是它的反复表现、统一表现和长期表现。 A.广告准口号 B.广告口号 C.广告标题 D.广告附文 6.广告口号写作中最重要的规定是( ) A.典雅美丽 B.简短易记 C.单个词汇 D.对联句式 7.( )是网络广告媒体超越传统广告媒体的特征。 A.专业性 B.个性化 C.诱导性 D.交互性 8.公益事务广告文案的写作类型采用最多的是( ) A.直接的观念传达型 B.借助事件型 C.理性诉求型 D.感性诉求型 五、简答题(每小题4分，共20分) 六、1.根据不同的广告信息，广告文案写作可分成哪几类 七、2.简述广告标题和广告口号的区别。 八、3.简述网络广告写作应注意点。 九、4.简述企业认知广告文案写作应注意事项。 十、5.为什么创意执行在整合营销传播的广告文案写作中具有重要作用 十一、六、分析题(共15分) 十二、运用学过的广告原理，分析奔驰汽车的整版广告： 十三、它的画面表现是：全彩全页中，画面正中有一幅鲜艳的苹果画面(一盆苹果和一个盆外 十四、的苹果)，画面的右下角是一辆五彩的奔驰车。广告文案全文为： 十五、广告标题：独乐乐或与众同乐，个中滋味同样难以忘怀。 十六、广告口号：平治汽车，难以忘怀的体验 十七、广告准口号：三年全面免费保用 十八、广告正文：无论对谁而言，平治自然都是车中首选。因为平治汽车设计尽善尽美，华实兼备，追求驾驶乐趣的车主，固然可以如愿以偿；向往舒适写意的乘客，也可尽享优悠。/以平治300E为例，安坐豪华舒适的座椅，便会发觉头顶及脚前空间特别宽敞，载乘一家四口，绰绰有余。汽车开行，享受更显缤纷。/平治深负盛名的避震系统，配合完美无瑕的隔声设计，令汽车无论于任何车速及路面下
广告文案
１、声音是_____________________的唯一传播载体。 ２、杂志广告文案的语言风格特征____________________________________。 ３、绿巨人品牌“月光下的收成”的广告作者是___________。 ４、广告文案写作三原则________、__________ 、___________。 ５、广告表现内容选择的三个前提_________、__________、___________。 二、名词解释：（每题３分，共１２分） １、自述式广告文案 ２、沟通力 ３、广告准口号 三、简述题：（每题６分，共２４分） １、系列广告文案的写作特征 ２、广告文案写作者的素质具备 ３、广告口号的写作原则 ４、广告标题与广告口号的区别 四、广告文案评析（１０分） “中国移动”的广告口号：“沟通从心开始” 五、论述题：（１１分） 广告正文如何有效利用写作顺序 六、广告文案写作：（１５分） “中国电信”在“中国联通”的挑战下，加强广告力度，宣传企业形象。请为它撰写广告文案。 广告发布时间：２００１年元旦 广告发布媒介：《浙江日报》广告版 广告版面：单通栏
考试卷(二) 一、填空：（每格2分，共22分） 1、《广告写作艺术》一书的作者是美国的__________________。 2、广告文案写作语言运用的三种基本类型是__________、____________ 、 _________。 3、“只溶在口，不溶在手”的文案作者是________________。 4、广告附文的写作特征是________________________________________。 5、复合结构广告标题的三种表现结构是____________、____________、 ___________ 。 6、广告口号是_________________________ 。 二、名词解释：（每题5分，共10分） 1、祈使式广告标题 2、广告正文 三、简述题：（每题8分，共24分） 1、广告文案写作过程与广告创意过程的关系 2、广告文案写作过程中，为什么要将广告中的产品特征转化为购买理由 3、口头语言的特征 四、广告文案评析（每题10分，共20分） 1、广告标题：把耳朵靠近我……让我为你述说一段美丽的过程（宝露化妆品） 2、广告口号：钻石恒久远一颗永流传（戴比尔斯） 五、广告文案写作：（24分） 产品：某电脑 产品周期：市场导入 媒体运用：《× × 晚报》半版