整合营销传播论述

整合营销传播的理论概述

“整合营销”概念的产生并流行于20世纪90年代，“整合营销”概念最初是以整合营销传播（Integrated Marketing Communication，简称IMC）形式出现的。1991年，美国市场营销学教授唐?舒尔茨（Don Schultz）提出了“整合营销”传播的新概念，认为整合营销传播是一个“管理与提供给顾客或者潜在顾客的产品或服务有关的所有来源的信息的流程，以驱动顾客购买企业的产品或服务并保持顾客对企业产品、服务的忠诚度”。舒尔茨认为，传统的以4P（产品、价格、渠道、促销）为核心的营销框架，重视的是产品导向而非真正的消费者导向，制造商的经营哲学是“消费者请注意”。面对90年代以来市场环境的新变化，企业应在营销观念上逐渐淡化4P、突出4C。制造商的经营哲学更加“注意消费者”。整合营销传播被称为是现代市场营销的重要发展，近年来受到广告界、营销界的广泛关注，国内很多企业把它作为适应新的营销环境的新式武器，纷纷自觉或不自觉地运用实施，这将对整个市场产生重大影响。IMC的产生和发展，体现了市场营销观念的巨大变革。

1.1 IMC产生发展的原因和背景①

IMC的兴起是以尊重消费者、科技和媒体为前提，也是企业对环境变化适应的结果。随着科技的进步，IT产业的发展，消费者的生活方式发生了重大变化，购买行为呈现多样化的发展。企业为适应这种变化，需要调节和整合各种营销活动，并不得不考虑怎样才能与利害关系者进行有效沟通，以便与之保持一种持久的、良好的、积极的关系。

我们面临着替代商品泛滥的市场状况，把产品开发作为主要盈利手段显得日益艰难。目前，不仅美国、日本、欧洲等发达国家和地区的市场，而且发展中国家的一部分商品市场也逐渐趋向饱和及均衡，企业以产品竞争力为基础的产品差别化变得很困难，开发新的技术和新产品也很难，即使开发出新产品，由于技术市场的发达，仿制品会很快上市，产品的领先优势难以保持;至于价格策略，降价固然重要，但也难以与低价的无商标产品竞争;即使通过合理的流通渠道节约费用降低单价也有一定的限度。因此，要创造竞争优势，企业不得不考虑新的出路。

与此同时，消费大众开始显示自我，强调个性，他们在众多的商品选择过程中开始以自我为中心。因此，通过大众媒体接近更多消费者的“大众营销”逐渐被以消费者个体为对象的“1对1营销”所取代。传统的把消费者平均化的“通用型”传播失去了以往的威力。

①[美]舒尔兹《整合营销传播》呼和浩特:内蒙古人民出版社，1998

当今社会的商品交易关系通常是建立在交易双方长期信赖和互惠的关系基础上，形成的多次性的或长期性的交易，企业必须从追求自身利益最大化转向追求各当事人的互惠关系的最大化。因此，企业必须和与经营活动有直接、间接利害关系的一切利害关系者进行密切有效的沟通。

数字技术的发展使企业能够以一种前所未有的速度对个体消费者和潜在消费者的信息进行收集。互联网将企业和消费者带上了信息的“高速公路”，企业有了比以往任何时候都敏锐的客户洞察力，手中掌握着先进的信息工具，并通过专门的媒体或者技术性高级工具与消费者进行着信息双向互动的沟通。

1.2 IMC的理论基础----4C理论

由于企业营销环境的变化，企业迫切需要调节和整合各种营销活动的新概念。在这种背景下，美国大学教授丹·舒尔茨提出了整合营销传播(IMC )的概念后立即受到广泛关注和热烈欢迎，整合营销传播认为:传统的4P已为4C所代替。即:

消费者的欲望和需求(Consumer's Wantsand Needs)，不是卖你所能制造的产品，而是卖那些顾客想购买的产品，真正重视消费者，强调企业应先了解消费者需要。

消费者获取满足的成本(Cost)，暂不考虑定价策略，而去了解消费者要满足其需要与欲求所愿付出的成本。因此，营销工作要深人细致调查，才能了解不同消费者的成本构成。

消费者购买的方便性(Convenience)，暂不考虑道路策略，而应当思考如何给消费者方便以购得商品。现在，以电脑网络为主体的新型信息道路广泛普及，信用卡、消费者电话等多种订购方式随时可用，消费者足不出户就可采购。因此，营销工作要了解不同类型消费者的购买方式偏好，为顾客提供实实在在的便利购买的渠道。

企业与消费者的有效沟通(Communication )，暂不考虑怎样促销，而应当考虑怎样沟通。现在，由于媒体格局的变化，一方面媒体种类的数量越来越多。另一方面，消费者的主体地位大大提高。因此，整合营销传播强调与消费者进行平等的双向沟通，清楚消费者需要什么，把自己真实资讯如实统一地传递给消费者，并且根据消费者信息反馈来调整自身，如此循环来实现双赢。

1.3 整合营销传播的指导思想

1993年，美国西北大学舒尔兹教授出版了广告传播专著《整合营销传播》(IMC )。舒尔兹教授认为:随着消费者、媒体和市场环境的变动，传统的传播方式已经过时，新时代的广告传播必须进行整合，提倡整合营销传播和整合营销。“整合营销”是以统一的营销目标来运用和协同各种不同的营销手段—消费调查、市场定位、产品、价格、渠道、促销等，使不同的营销工具在每一阶段发挥

出最佳的、统一的、集中的作用，最终建立企业形象或品牌群体的整体强度和一致性，建立与消费者的长期的、双向的、维系不散的关系。整合营销的基本指导思想是:①系统性:各种营销工具的协同作用，将远远大于单一营销手段的应用，整体的功能大于它们单独执行的效果;②一致性: 各营销工具服从并服务与统一的营销目标，在使用中保持高度的统一和一致，向市场传达一个清晰、统一的信息;③注重与消费者的沟通，致力于提供消费者更大的满意度，并建立企业和消费者间友好、长期、互惠的良好关系。

1.4整合营销传播的实施原则

1.4.1科学规范原则

科学、规范体系保证下的营销系统，才不会成为一个无用官僚机构。因为这样的系统将营销形成一个环环相扣的锁链，每一环节都有自己的负责机制，以便保证整合营销传播能够源源不断地向前推动。

1.4.2整合核心单一原则

同一个阶段整合的核心只能为一个,过多的整合核心不但会使整合营销传播的战略不明晰,而且还会降低整体的营销效果,更会使下属部门和渠道商感到无所适从。整合方向的不明只能使营销传播活动一败涂地。因此要做到消费者对其传播信息印象深刻,确定单一的整合核心是一个明智的选择。

1.4.3限定传播渠道和传播范围原则

传播渠道要依据公司的营销目标和公司的特点进行选择,做到针对性强,宣传力度大。如欲开发青少年市场的公司可以在网络游戏上发布旗帜广告,因为网络游戏聚集了相当多的青少年玩家；又比如销售编程软件的公司可以在计算机论坛、程序员网站和计算机杂志上发布广告。这样做的好处是:传播受众比较集中,传播的范围比较小,传播的效果也比较显著。最忌讳的是选择过多的传播媒体,拉大传播的战线,比如推广网络游戏的公司不单在门户网站上购买旗帜广告,还在电视上、故事报刊上刊登广告,虽然可以让更多的人了解该公司所开发的游戏软件,但是所传递的信息对于大部分人来说都是缺乏价值的,所进行的传播工作也很难收到预期的效果。

1.4.4联系、反馈原则

实际上还是以顾客数据库为基础，做到适时的获取客户的反馈意见,保持与客户的紧密联系,同时，做好接触管理的工作,通过回答客户提出的问题,进一步

完善顾客数据库。具体如下图所示:

1.4.5阶段性评价原则

要根据传播的周期和公司的未来发展目标对实施效果进行阶段性评价,以检测整合营销的实施情况，并有针对性的提出改进措施。这里需要注意的是，不能以财务指标上的变化来衡量传播策略是否成功,因为财务指标定量分析了公司的财务经营状况,却难以定性地分析传播的效果。这导致评价的结果易受到主观因素的影响,因此要委任具有远大眼光的经理负责评价的工作。