整合营销传播在我国企业实施中所面临的问题分析

整合营销传播在我国企业实施中所面临的问题分析

整合营销传播在我国企业实施中所面临的问题分析

邱文华

（江西财经大学工商管理学院，江西南昌330000）

摘要：由于各部门过多地注重自己部门的利益，整合的迫切性也就愈明显。文章对整合营销传播在我国企业实施所面临的问题进行了细致地分析。

关键词：整合营销传播；面临问题；建议

1概述

席卷全球的国际金融危机对我国经济的巨大冲击预示着中国已经紧紧地与国际经济接轨，更为重要的是我国需要融入到国际市场营销的潮流中，与发达国家要在同一市场条件下展开竞争，传统的市场营销观念、体制和策略等都必须站在国际市场营销的起点重新调整、审视和制定。对于国内企业来说，新形势下营销手段必须要满足以客户需求为核心的当代市场经济的要求。这种新的营销手段就是整合营销传播理论。其中心思想是企业通过与消费者进行有效地沟通，确定企业统一的营销策略，同时协调使用不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而使传播达到最佳效果。整合营销传播是以由外而内的战略为基础，以整合企业内外所有资源为手段，以消费者为核心而重组的企业行为和市场行为。

整合营销传播（ＩＭＣ）的概念发源于“传播协同效应”概念。传播协同效应是指企业采用多种传播手段，包括广告、公关、促销、直效营销等所达到的综合效果高于单个传播手段效果的简单迭加。企业各传播手段的协同效应经过进一步的发展，到后来演变为整合营销传播概念。简单地说，“整合营销传播”是研究如何向别人有效并高效地传递信息，以致最终改变人的认识和行为的理论。为了达到“有效”，就必须了解对方想了解什么信息，什么样的信息最容易使其接受，并最终影响到其行为的产生。为了达到“高效”，就必须把多种传播方式、手段整合起来，达到传播的最佳效果。整合营销传播最主要的内涵有三点：①未来营销某种意义上讲就是传播沟通；②以消费者为中心；③整合的概念。

2整合营销传播在我国的适用性分析

诞生于２０世纪９０年代中期的“整合营销传播”是世界营销理论的重大发展，但是不能仅仅因为看到整合营销传播在国外获得了巨大的成功，就想当然的认为这一理论在中国也能茁壮成长，那显然是很片面的。中国目前的市场环境与国外有着很大的不同，不少在国外比较流行、适用的东西到了中国却“水土不服”。所以，要想知道整合营销传播是否适用于中国市场，必须首先对中国企业的营销现状进行客观的分析，然后结合整合营销传播的特点，才能得出其

是否适用于中国的结论。

2.1新形势下我国企业界需要新的理论指导

我国企业的营销状况正处在一个初级的探索阶段，没有一套系统的总体营销战略规划。在经历了２０多年高速发展之后，中国企业在营销上也进入了同质化时代，而且大部分是低水平的同质化。包括以下三个方面：①营销缺乏策略指导，品牌基础薄弱；②传统营销手段几乎失灵，企业利润在价格战中流失；

③媒体高度分散，广告资源大量浪费；④生产商、批发商、零售终端“三权鼎立”，销售渠道效率低下。

目前，我国还处于市场经济初级阶段，市场的现状正向营销时代过渡，但整体上还处于销售时代，品牌建设方面做的还不够。

而品牌形象建设又是整合营销的重点。我国企业在品牌塑造上存在着许多缺陷，包括以下几点：①缺少品牌的人格化特征。品牌的人格化特征已经是国外品牌普遍具有的品牌价值的重要组成部分。它可以帮助品牌建立品牌形象，有助于品牌传播；更主要的是可以树立品牌的个性，缔造一种为消费者所接受的心理定位，从而赢得目标消费群体；②缺少与用户的情感联系。企业需要将品牌的独特性建立在品牌与消费者的情感联系上，因为这种情感联系是难以复制的。缺乏与目标用户群有效的情感沟通，就难以铸造稳固而持久的消费者忠诚。而中国企业往往更多的从自身的角度考虑品牌策略，往往忽视与消费者的情感联系；③缺少品牌价值的塑造。品牌对于企业来说并非单纯的是一个名称或符号。对于消费者来说，品牌是一个用来识别和区分其他竞争对手的标志，它浓缩体现了消费者关于品牌的所有信息，使消费者对其期待的各种利益得到信心和保证，最终赋予产品以强大的附加价值。

品牌的价值，是靠品牌长期积累而形成的，不可能在一朝一夕迅速提升。品牌价值反映了品牌价值的影响力和渗透力，它可以通过广告、促销活动等手段有效提升品牌的价值。要获得品牌的持久生命力，提升品牌的内在实力才是根本。

2.2整合营销传播适用于我国目前的市场环境整合营销传播对于我国企业有重大意义，我国市场对它有着巨大和迫切的需要。整合营销传播对于中国市场的适用性主要基于以下几点：

①我国企业应把竞争的重点放在理解、研究客户，建立品牌忠诚度，打造稳定、长期的客户关系上，而不是急功近利的短期行为。国内市场的竞争环境，使得企业急需整合营销传播来塑造和提升品牌。在某些行业，一方面是价格大战的频繁爆发，大多数企业疲于奔命，另一方面却是有的企业超脱于价格大战之外，价格居高不下，而且销售很好，其中有国外品牌也有国内品牌。何以能

有如此大的差异呢？关键在于品牌的差异。产品的销售更多的依赖其巨大的品牌影响力和品牌拉力，而整合营销传播的核心作用就在于其有助于塑造、提升企业的品牌。这恰恰是国内企业目前最为需要的。

②国内己经成长起来一大批职业化的营销传播队伍，虽然这支队伍的水平还有待提高，但已经能够充分理解并操作先进的营销理论。这是整合营销传播在中国生根、发芽、成长的最关键因素。大批的职业化人才是整合营销传播在国内发展的组织保证。

③我国媒体环境的多样性，为整合营销传播的实施提供了有利的条件。中国媒体市场本身就是多样的，虽然我国媒体环境还不具备美国、西欧等国家的先进水平，但从媒体的注意度来看，中国也有着为数众多的平面媒体，再加上网络媒体等新兴媒体的发展，可以说进行整合营销传播战略的潜力巨大。

3我国企业实施整合营销传播所面临的问题

3.1建立资料库的难度

客户信息是执行整合营销传播计划的关键。消费者的需求和偏好是不断变化的，企业信息管理要适应这种动态的需求变化，通过调研信息和消费者购买情况分析购买行为、预测需求变化趋势，从而为产品拥有更高市场占有率提供策略调整的参考，为新产品的开发收集信息。因此企业需要利用信息技术建立一个完整的数据库，并及时更新、完善，只有这样才能够制定富有针对性的传播策略，从而与消费者建立长久的关系，保持与消费者的沟通互动，找出那些对企业而言最有价值、最可能给企业带来利润的客户。

但是目前国内企业对客户信息的掌握管理技术还很落后，一方面是缺乏信息资料来源和必要资金的投入、计算机技术能力有限；另一方面也是因为中国人性格较严肃谨慎，在不十分必要的情况下都不愿透露自己的私人信息，比如联系方式，月收入等等，所以即使企业有非常符合他们期望值的产品可能也无法在第一时间联系到这些最有可能购买的客户。因此，建立一个高质量、可利用率高的客户信息数据库还是困难重重。

3.2营销传播管理者缺乏专业知识

我国不仅缺乏能够担当整合营销传播业务的专业人员，而且还轻视专业人员的重要性。所以营销部门只注重销售，虽然认识到营销的重要性，却未把重点放在专业人员上，给人一种只把传统的销售部门改名为营销部门的印象。这意味着在企业对市场知识相对缺乏的中国，整合营销传播的发展与实施方向与其他国家不相同。

3.3难以利用直复营销的子系统

直复营销的子系统对美国ＩＭＣ理论的影响很大。但中国的直复营销子系

统还存在许多问题。首先是向外部出售市场信息目录的商业活动不合法。只有少数的市场信息目录用于人口统计学的利害关系者细分，或只用于单纯的顾客管理。

由于封闭的社会结构，很难公开得到的特定产品购买集团的个人名单或基于人口统计尺度的名单。并且中国消费者对订购形式存在强烈的不信任感，所以企业很难积蓄纯粹顾客的名单。

4我国企业开展整合营销传播的建议

整合营销传播将成为未来企业传播的主力，它对企业发展大有帮助。未来的企业，整合营销传播能力将被视为一种资产，也是提高企业竞争力的一种利器，企业的营销传播管理者只有在高效率的沟通渠道和环境下，才能实现企业的生存与发展。我国企业在开展整合营销传播时应注意以下几点：

4.1重新认识大众媒体的潜在力

大众媒体在中国的影响力仍然很大，所以，中国的ＩＭＣ战略模型不应排斥传统的大众媒体，而应从战略角度研究评价其他传播手段，把其作为大众传媒的辅助手段，把组合效果发挥到最大。为此，应通过整合媒体计划和广泛的调查，确定掌握何种形态的媒体战略组合最有效果。

4.2对资料库的新认识及投资

资料库是实施ＩＭＣ的不可或缺的条件，在中国利用资料库方面的工作还要细致些。因为从外部求得经济和有用的资料库很难，所以企业应通过所有的营销活动独立建立资料库，重要的是科学的运用资料库，应用时只选择必要的资料，尽量减少支出。

4.3整合营销传播代理公司为主体的整合营销传播战略

中国企业本身对营销的概念淡薄，知识积累不足，所以应以具备营销和ＩＭＣ理论的ＩＭＣ代理公司为ＩＭＣ战略的主体。这种情况应一直持续到企业有营销传播管理人才并已积蓄丰富的ＩＭＣ知识为止。4.4培养有能力的营销传播管理者培养有能力的营销传播管理者是中国ＩＭＣ战略模型中的关键要素。如前所述，在没有专业人员的状况下要借助外部专家的能力，企业在借助外部力量的同时要致力于培养内部人才，使独立实施ＩＭＣ战略成为可能。

4.5事后对策的灵活性

消费者一旦购买某一商品后，他就成为可再购买的潜在顾客，所以应重视保留顾客，进行妥善的管理，诱导他再购买产品。特别是在大部分产品己趋于饱和状态的中国市场，能够系统的管理再购买者的ＩＭＣ程序比整体利害关系者管理更为重要。

整合营销传播是企业在２１世纪唯一的、持续的竞争优势，对于中国乃至

世界各国的企业都有着重要的影响和深远的意义。本文通过对整合营销传播理论框架的整理和分析，讨论了整合营销传播在中国市场的应用情况，最终充分论证了整合营销传播对于中国市场的适用性。

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