关于雀巢速溶咖啡的营销方案

《关于雀巢速溶咖啡的营销方案》

前言：

雀巢咖啡一直都是广大消费者喜欢的咖啡品牌，为了更好的满足广大消费者的需求，雀巢公司于2010年5月特推出新产品“雀巢丝滑拿铁速溶咖啡”配料为咖啡，此次包装为瓶装，喝起来方便快捷。

为配合雀巢咖啡的新形象以及迎接即将到来的新世纪，雀巢公司抛弃了使用多年的“滴滴香浓，意犹未尽”的宣传语，推出了耳目一新的“一起冲”的口号，让每位顾客与雀巢咖啡一起冲出亮丽的人生。但据调查，此次新产品的上市并没有引起广大消费者的注意，并没有被顾客所接受，为此特制订此次方案。

营销方案概要

雀巢可谓是世界上最大的食品制造商，也是最大的跨国公司之一。公司以生产巧克力棒和速溶咖啡闻名遐迩，目前拥有适合当地市场与文化的丰富的产品系列。被称为“最国际化的跨国集团”。雀巢咖啡销量最大，主要是因为产品质量过硬，再就是品牌名称使得消费者在饮用时也确实体会到“舒适”、“依偎”的感觉。雀巢公司主要生产的产品有

速溶咖啡、炼乳、奶粉、婴儿食品、乳酪、巧克力制品、糖果、速饮茶等数10种。

雀巢人习惯于将自己的性格形容为"沉稳"，作为一家总部在瑞士的公司，雀巢保持了瑞士人一惯严谨、认真的特点。一些人把雀巢的这些特点称为"慢性子"，有时候雀巢甚至被它的竞争对手指责为保守，然而雀巢确实又充满了活力。

在中国，雀巢一直强调要为中国人提供适合中国人口味的优质食品。配合公司的整体发展策略，从上个世纪80年代雀巢进入中国到现在，雀巢生产的产品已经从奶粉、咖啡，拓展到了饮用水、冰激凌等领域。

然而，雀巢在生产和销售领域，并不追求短期利润，而是着眼于长远。例如当初雀巢在中国推出速溶咖啡的时候，面对中国人传统的喝茶的习惯，雀巢首先做的是培养中国人喝咖啡的习惯，雀巢用广告等多种手段，着意来宣传喝咖啡是一种时尚、潮流，成功的吸引了一群年轻人对茶"背叛"之后选择了咖啡，接着才是雀巢咖啡在市场上的销量增加。

雀巢承认，它在培养市场、提高产品品质方面有着足够的耐心。这么多年以来，雀巢公司一直本着这样的原则，确地把握并满足市场的需求，为此取得今天这么大的成就。而如今“丝滑拿铁”的不被重视，引起了雀巢的焦虑，特从以下几点制定营销方案：

（一）严谨的分析一下目前的市场现状，分别从宏观环境和微观环境进行分析。

（二）设定较准确的营销目标，为此展开销售。

（三）确定营销组合策略方案。

（四）准确无误的分析竞争对手及竞争对手的产品

（五）方案的实施与控制

以下为营销方案进行详细分析。

一市场现状分析

世界上平均每钟秒要喝掉14000杯咖啡，每小时要喝掉数以千万计的咖啡，而中国平均每年每人的消费量还不到100杯。据调查，国内将有多家食品业巨头将推出咖啡饮料，还有很多饮料公司也在做各种准备，找时机进入这一块市场。不太乐观的是，咖啡市场早以盘踞着一个难以撼动的巨无霸——雀巢。从雀巢为媒体提供的数字显示，雀巢咖啡在中国的销售额在百亿元左右，约占全国咖啡销售额总量的50%以上，雀巢咖啡稳居中国咖啡市场第一品牌。雀巢还以非常积极的态度进军世界上著名的茶文化国家，如英国和日本已经发展成了巨大的咖啡市场。对于中国，雀巢雄心勃勃地要把中国人手中的“茶”换成“咖啡”。雀巢大中华区总裁表示一开始公司就确立了在中国的长远利益，所以整个

投资循序渐进，紧跟着中国经济进步的速度而动。

咖啡饮料会是未来饮料市场的主力产品之一，但中国市场的启动还要等等，因为喝咖啡消费群体的更多是接受西方文化的中产阶级，目前中国国内的中产阶级群体还不足够大来支撑一个行业。即使国内中产阶级足够大了，但是否能在消费特点上与国外接轨，这个也还是未知数。

根据国内市调公司对咖啡消费者的调查，我们可以发现：各年龄段对咖啡的喜爱程度不同，其中表示非常喜欢咖啡的人群中41～50岁占了24%，21～30岁占了18%。进一步调查表明，喝咖啡的男性比例要高于女性比例。在所有受访者中，喝咖啡的男性为56%，女性为44%。咖啡作为一种口味独特的饮品深受青年消费者的喜爱，中年人和青年人是咖啡产品的主要消费群体。同时男性消费者的人数远远超出女性消费者，购买者中也以男性居多。其原因在于咖啡作为一种嗜好品，更易受到男性的青睐。

分析结果

从以上分析，我们可以看出在国内“茶”是咖啡的竞争者，但在国内咖啡市场还是有潜力可挖的，而且男性还会把咖啡作为一种嗜好品，

此次生产的“丝滑拿铁”为瓶装，方便又快捷，相信会受到广大消费者的喜爱。而且雀巢公司还曾承诺，在中国，雀巢会一直强调要提供适合中国人口味的食品。

二设定营销目标

将此次方案的目标消费者一部分定在有一定的经济来源且喜欢享受生活的人，一部分为年轻的白领和当代大学生，他们几乎每天都处于紧张的生活当中，且学生的经济来源都是家里，但他们追奇求新，尊重个性，紧跟潮流，渴望独立，寻求刺激，却又带有些许怀旧，希望获得成就感、归属感和安全感。还有一部分目标消费者就是喜欢喝咖啡的人们。同时，价格也是消费者选购商品的一大考虑因素，所以选定目标消费者还要从顾客的收入考虑，而且每个人买咖啡的目的也是不同的，有的只是为了提神，缓解压力，有的是喜欢和咖啡香醇的味道，有的就是喜欢和咖啡，把咖啡当成嗜好品而已。

三确定营销组合策略方案

（一）产品策略

全新雀巢咖啡Smoovlatte丝滑拿铁口感丝般柔滑，咖啡的香醇和牛奶的浓滑如艺术品般完美融合，淡淡丝甜，让你在繁忙中随时享受片刻活力和悠闲。此次新产品仍使用独特的包装，在设计上采用不同的风

格。瓶装设计可给消费者携带，开启，保管，使用商品带来方便。

消费者购买咖啡的目的也是各具特色的，但都是通过咖啡的使用价值来满足自己特定的需求和欲望。“丝滑拿铁“属于新品上市，消费者对新产品还不了解，不熟悉，只有极少数求新购买者，而且，中间商对新产品的销售前景不明，也不敢贸然进货，所以雀巢应加强广告宣传工作，努力扩大产品知名度。如免费品尝，赠送样品等，另一方面，还应提高产品质量，降低生产成本。

（二）价格策略

咖啡的销量，多年来上不去，除了咖啡文化、缺少定位等因素外，价格高也是一个原因。咖啡是高档饮料，全面降价的可能性是没有的，但是可以通过丰富产品线，推出一些性价比高的包装即饮咖啡，来诱导年轻一代以及对价格敏感的消费群，一旦形成咖啡的消费文化和心理嗜好，相信，他们对价格的敏感度就下降了。但与此同时，购买咖啡的多为理性消费者，定价时也应在消费者的角度考虑一下，这样会更赢得消费者的认可。

另一方面，“丝滑拿铁“属新品上市，可采用渗透定价策略，以提高市场占有率为定价目标。追求最大利润不一定是给单位产品制定最高的价格，最大的利润往往取决于合理的价格所推动的销售规模，取决于

企业的整体效益，如果价格过高，超过消费者的承受能力反而一点利润也实现不了。成本是产品定价的最低限度，市场需求是定价的最高限度，所以将新产品的价格定位4元。

（三）分销策略

在创造消费者的强烈品牌意识和偏好方面，雀巢公司从不吝惜花钱。这使公司很快赢得较高的市场份额。雀巢咖啡的分销基本上都是生产者→批发商→零售商→消费者的分销渠道模式。采用广泛分销的方式尽可能多的利用中间商销售自己的产品，使广大消费者都能及时方便的买到所需产品。在采用各地批发商销售的同时还可以利用当地有实力的大零售商进行双渠道批发。雀巢公司因地制宜，设计促销战役。与此同时，雀巢也在试图尽量减少S P的活动，而转向广告和公共关系，以建立长期的消费偏好。例如，在中国上海，雀巢公司热心资助大学社团的活动，如文艺会演，英语角等。公司还乐于在大学作专题报告，向大学生赠送公司资料，传播公司文化。

（四）促销策略

因为我们的产品刚刚上市，还不被消费者所了解，所以采用促销免费品尝的反方式，让消费者进一步了解它。可以在各大超市展开促销，因为人们在超市购完物以后，一般都比较累比较渴，此时热情的促销小

姐为你送上一杯清凉可口的速溶咖啡咖啡，缓解您的劳累和口渴，消费者的心里心存感激，这一杯咖啡是一杯温情和芳香。消费者会从心里大大增加对雀巢咖啡的美好印象，为以后的消费打好了基础。这体现了亲情促销。而且当消费者品尝时，要利用售中服务，热情接待顾客，解答消费者提出的有关产品的各种疑虑。激发顾客的购买欲望，强化顾客的购买动机。而且大型超市属于档次较高的超市，逛超市者绝大部分都是年轻人和中年人，他们年轻并且有购买力，正是雀巢咖啡的目标消费者，在这里做促销针对性强、有效性高。另一方面，免费品尝，体现了整时营销、晚赢利的策略。现在的免费让不知道雀巢咖啡的人知道它，让潜在的消费者变成现实的消费者，让现在的消费者增加对雀巢咖啡的满意度和品牌忠诚度。

其次还要在校园网用flash制作，表现雀巢咖啡的饮用场景，将其品牌个性融入其中，营造活动氛围。还可以采用广告的方式，更好的宣传雀巢咖啡相关知识，让消费者消除购买困扰。

四分析竞争者及产品

首先，在国内，中国人都有喝茶的习惯，都习惯饭后喝杯热茶而不是饭后喝杯咖啡，所以“茶”是咖啡最主要的竞争者，但雀巢承诺过，在中国，雀巢会一直强调要提供适合中国人口味的食品，所以，雀巢有

信心让中国人养成喝咖啡的习惯。

其次，伊利也是竞争者之一，伊利集团下设液态奶、冷饮、奶粉和原奶四大事业部，所属企业八十多个，生产的具有清真特色的“伊利”牌雪糕、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、无菌奶等39类产品600多个品种通过了国家绿色食品发展中心的绿色食品认证。伊利雪糕、冰淇淋连续十年产销量居全国第一，伊利超高温灭菌奶连续七年产销量居全国第一，伊利奶粉、奶茶粉产销量一直稳居全国前三位。但雀巢品牌的产品还是会比伊利多一些。而且，雀巢可以通过丰富产品线，推出一些性价比高的包装即饮咖啡，来诱导年轻一代以及对价格敏感的消费群。

五方案的实施与控制

以上的内容已经为方案的实施最好了基础，此次方案的促销主要以人员推销为主，广告推销和公共关系为辅。这样会减少广告费用的巨大支出。在促销时要免费品尝新产品，会耗费一定的成本，所以将此次方案的经费定为10万元。其中5万元为广告宣传和公共关系的支出，2万元为品尝新产品的成本费用，3万元为雀巢公司为传播公司文化所做活动经费。为了能够较好实施方案，应成立实施小组，明确各部门责任，成立实施小组，制定进度控制表，进行方案的培训与沟通，执行情况的反馈与修正，并选则恰当的时间和地点，要求实施人员有坚强的组织计

划的能力。并对此通过进行有效地监督检查，发现问题、找出原因并采取适当措施解决。

注意事项

在方案实施的过程中也许会遇到一些问题，应及时采取适当的方法解决。在促销过程中应及时向公司负责人汇报此次促销的进展状况，消

费者对新产品的评价如何。

另外，促销时促销人员的服务态度必须友好，要随时本着“顾客是上帝”的原则进行服务。

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