消费者行为分析与实务总结

1.消费者行为：消费者为了满足其需求和欲望而进行产品

与服务的选择，采购，使用与处置，因而所发生的内心里，情绪上以及实体上的活动。

2.消费者行为受多种因素影响：这些因素可分为三类，即

消费者自身因素，外部环境因素和市场营销刺激因素。

①消费者自身因素，指的是消费者内在的心理机制和力

量，具体包括知觉、学习、态度、动机、个性、自我概念和生活方式。②外部环境因素指的是外部的环境和人际互动的力量。消费者行为本质上是一种应对外部环境的调适，因此必然受外部因素的影响。常见的外部因素包括文化，亚文化，社会阶层，家庭，参照群体，情境和经济等因素。③市场营销刺激因素主要指的是产品，价格，分销，促销这四个因素。一般来说，消费者自身因素和外部环境因素是企业无法直接控制的，只能被动适应或逐步施加影响。市场营销刺激因素在很大程度上可以受企业的直接控制，但是企业在引用这类因素影响消费者行为时，必须综合前两类因素，否则也难以达到预期的效果。

3.消费者购买决策类型：可以依据决策过程的复杂程度划

分为扩展型、有限型和名义型三种类型，也可以按照消费者的购买行为特征划分为复杂型、寻求变化型、减少失调型和习惯性四种类型。此外，还可以按照消费者处理问题的熟练程度不同分为常规行和非常规型两种。

列举实例!!!

4.购买介入程度：我们将消费者由某一特定购买需要而产

生的对购买决策过程关心或感兴趣的程度。

5.消费者购买决策的过程；①问题确认（也就是消费者所

感受到的需要不满足，源于消费者理想状态和实际状态之间的差距）。②信息搜集（消费者识别和获取可以解决自身问题的相关信息的行为，来源可划分为内部收集和外部收集。）③方案评价与选择（根据一定的评价标准并利用一定的选择方法，对信息搜集后形成的若干可能采用的方案进行评价和选择。具体可采用两种模式，即补偿式模式和非补偿式模式。）④制定购买决策（消费者经过方案评价和喧杂后形成对于某一品牌的购买意向。）⑤购后行为（消费者对产品的使用、消费和处置，以及对是否满意的感知）。以上五个步骤形成了消费者从认识产品和服务需求到评估意向购买的总体过程，但并不是消费者的所有决策都会按照次序经历这一过程的所有步骤。

6.可认知的风险：功能、资金、社会、安全、心理风险。

7.知觉的基本特征：知觉：是刺激作用于感觉器官，经初

步分析后传送至大脑再进行详细的分析和整合，得到客观事物的整体及其外部相互关系的认识。其基本特性有：

1.选择性：人们在一定时间里，总是有选择地把某一事

物作为知觉对象；2.整体性：人们在知觉事物时常依据以往的经验把它组织成一个整体；3.理解性：人们知觉事物时总是用已有的知识经验去解释、理解它，并用词把它标志出来；4.恒常性:即指当知觉的条件改变以后，知觉的映象却仍然保持不变。

8.知觉理论在市场营销中的应用： 运用知觉的选择性原理

帮助消费者确定购买目标。 运用知觉的整体性、理解

性原则开展营销活动及广告制作。 运用错觉原理制定商品促销策略。④知觉原理应用在零售行业中。

9.消费者学习的类型：1.模仿式学习。即通过获取信息，

观摩效仿的方法进行学习，其结果是消费者摒弃旧的消费方式，适应新的需求水平。2.反应式学习。即通过外界信息或事物的不断刺激，会形成一种相应的反应，并通过感观和体验为消费者所接受和学习，促使其进行购买。3.认知式学习。即通过对前人经验的总结与学习，辅之以复杂的思维过程所学到的分析与解决问题的能力，用自己的学识和辨别能力，对付不断面临的购买决策问题。

10.消费者态度：是指消费者对客体、属性和利益的情感反

应，即消费者对某件商品、品牌，或公司经由学习而有一致的喜好或不喜欢的反应倾向。态度是人们对于事物所持有的肯定或否定、接近或回避、支持或反对的心理和行为倾向。

11.消费者态度的一般特性：对象性、社会性、可塑性、稳

定性、差异性。

12.消费者态度的形成：是消费者在后天环境中不断学习的

过程，是各种主客观因素不断作用影响的过程。主要的影响因素包括消费者的需求和欲望、个性特征、知识经验、生活环境、相关群体的态度等。

13.消费者态度的改变：指已经形成的态度在接受某一信息

或意见的影响后引起的变化。消费者态度的形成，都是消费者在后天环境中不断学习的过程，是各种客观因素不断作用的结果。

14.消费者需要的特征：①对象性。既然需要是一种生理和

心理上的缺乏状态，为了消除这种状态，消费者就要使用某种物品或实施某项活动。②阶段性。个人在发展的不同时期，需要的内容及重点也不同，从而使需要具有明显的阶段性。③独特性，由于遗传因素，环境因素的不同，每个人的需要豆油自己的独特性。④外部约束性。

在社会实践中，人们的需要会受到历史、文化、经济、政治等多种外部环境的约束。

15.需要的一般分类：①根据对象的不同，消费者的需要可

以划分为物质需要和精神需要。②根据产生和起源的不同，需要可以划分为先天性和后天性需要。③根据需要的层次理论划分，将需要偶低级到高级的顺序依次划分为生理需要、安全的需要、情感和归属的需要、尊重的需要、自我实现的需要。

16.购买动机：是消费者购买并消费商品最直接的原因和动

力。

17.消费者购买动机具有6个特点：①明确的目的性。动机

一形成，消费者就有了非常明确的购买商品的目的。②明确的指向性。消费者对即将购买的商品由明确清楚的要求。③自觉主动性。当消费者购买商品有明确的目的时，就会主动地搜集商品信息并选择购买方式。④强大的动力性。在动力支配下，消费者会自觉做好购买准备，克服购买困难。⑤动机的多样性。动机直接指向商品的具体属性，但每位消费者因个性不同而形成不同的消费动机，面对不同商品消费者会表现出动机上的差异。⑥动机的组合性。消费者购买一件商品，可能出于多种消

费动机，每一种动机所起的作用不一样，这种现象称为消费者动机的组合性，

18.消费动机冲突类型:双趋冲突、双避冲突、趋避冲突。

19.不同气质类型的特征：89页胆汁质多血质粘液质抑

郁质

20.自我概念：是个体对自身一切的知觉、了解和感受的综

合。是个人自我知觉的组织系统和看待自身的方式。21.自我概念的营销应用：①自我概念之产品转移——销售

时点。自我概念与产品转移结合后我提炼出的要素是“销售时点（时间、地点）”。②自我概念之商品特性——象征。消费者购买一件商品除了要获得一件商品的物理使用价值外（根据以上假设该点舍弃），更多的是为了获得情感上的认同——无论其是从自身理解的角度出发还是他人的角度出发。③自我概念之情境刺激——揭示差距和提高理想。揭示差距其实是揭露消费者实际自我概念的缺憾，而提高理想则是通过打造一个令消费者幻想的舞台来提高其心目中的理想的自我概念。这两点都构成了情境刺激的动力源。

22.生活方式的含义：它是个体在成长过程中，在与社会诸

因素交互作用下表现出来的活动、兴趣、和态度模式。

23.消费者生活方式的测量：这种方法称为AIO测试法，指

通过调查消费者的活动，兴趣和意见来描述其生活方式。

24.不同年龄段的消费者群体：婴幼儿、少年儿童、青年、

中年、老年。五类

25.青年消费者市场的主要特点：①具有众多人数。年龄跨

度较大。②具有较强独立性和潜力。③具有重大影响力。

青年爱幻想，富于创造性和挑战性。有崭新的消费观念。

善于人际交往，与人沟通。

26.青年消费者的消费心理：①富于新时代气息的消费心理。

对商品的结构、性能等要求能够符合现代科学技术和现代生活方式的要求。对服务方面的消费，则表现出追求享受，新潮，刺激和独特的特点。②追求个性，表现自我的消费心理。希望形成完美的个性形象，追求标新立异，强调个性色彩，愿与众不同，追求流行。

27.中年顾客消费心理特征：①理智性强，冲动性小。②计

划性强，盲目性小。③注重传统，创新性小。稳重，老练，自尊和富有涵养的风度有别与青年。

28.老年顾客消费心理特征：①怀旧心理强烈，品牌忠诚度

高。②注重实际，要求得到良好的服务。③需求结构发生变化。④较强的补偿性消费心理。

29.女性的心理特征：表现为情感丰富，情绪变化大，观察

比较细腻，联想丰富，重视家庭和睦稳定，重视外表与形体的美感。

30.模仿：是指仿照一定榜样做出类似动作和行为的过程。

31.从众：指个体在群体的压力下改变个人意见而与多数人

取得一致认识的行为倾向。

32.影响消费者从众行为的因素：①群体因素。②个体因素。

③问题的难度。

33.消费流行：指众多的客户在一定时间和范围内呈现出的

广泛地追求某种商品或某个时尚的消费趋势。特点：聚发性、集中性、群体性、周期性、变动性。

34.消费流行与消费心理的交互作用:①个性的自我表现对

消费流行的影响。每当一种新商品或新的消费方式出现时，就会以它独特的风格引起顾客的关注，使其产生兴趣，最终消费流行。②从众和模仿心理对消费流行的影响。在社会实践中，人们往往认为凡是流行的、合乎时尚的、都是好的没的，于是效仿没加入到流行潮流来。

个体在行为上服从群体并与群体中多数人保持一致的从众心理。顺应时尚。是消费流行产生的重要心理条件。

35.参照群体的概念：是指对个人的行为、态度、价值观等

有直接或间接影响的群体，她的看法和价值观被个体作为当前的行为基础。

36.参照群体的类型：成员群体和非成员群体。

37.名人效应：名人特别是电影明星、体育明星、歌星等作

为参照群体具有强大的号召力和感染力，其生活模式代表了一些人的理想。

39.社会阶层的特征：①社会阶层展示社会地位。炫耀性消

费，反映了人们显示社会地位的需要和动机。②社会阶层的多维性。决定社会阶层的因素不仅包括经济收入、职业、专业技能等经济因素，同时还有政治因素和社会因素。③社会阶层对成员行为的约束性。由于阶层和阶层之间的接触较少，不同阶层之间的相互影响也相对较弱。④社会阶层的同质性。社会阶层的同质性为市场细分提供了依据和基础。⑤社会阶层的动态性。社会阶层不是一成不变，同一个个体可能从原来的社会阶层跃升到更高的阶层，也可能跌入较低的阶层。

40.不同社会阶层的消费者的行为差异：①支出模式上的差

异。②休闲活动上的差异。③信息接受和处理上的差异。

④购物方式的差异。

41.家庭生命周期：单身、新婚、满巢、空巢。

42.家庭购买决策：①自主决策，对于不太重要的购买，由

丈夫或妻子各自独立作出购买决策。②丈夫主导决策。

③妻子主导决策。④共同决策。

43.情境的概念：指消费或购物活动发生时个体所面临的短

暂的环境因素。气候、购物场所拥挤程度、消费者心情等等。

44.情境的构成：物质环境、社会环境、时间观、购买任务、

先前状态。

45.文化价值观：是关于理想的最终状态和行为方式的持久

信念。代表着一个社会或群体对理想的最终状态和行为方式的某种共同看法。