雀巢咖啡在中国的广告文案策划

雀巢咖啡在中国的广告文案策划

前言：

自1938年来不断进行创新，在70年的长期历程中，雀巢咖啡不断致力于开拓市场，根据各国不同的情况适时的做出调整，雀巢的人性销售，在不断的高销售中获得回馈。2006—2010年，“雀巢咖啡”连续五年被评选为中国大学生的“至爱品牌”。但是随着近些年中国对外开放发展程度的加速，中国成为过跨国公司的第一关注市场，各种各样的跨国大公司纷纷进驻中国力图在中国这个大市场中获得一份可观的销售份额，因此雀巢公司在中国面临着巨大的挑战同时也蕴含着极大的能量。

环境分析：

中国是一个特殊的大市场，和其他的国家不一样，中国是一给拥有五千年底蕴的文化大国，随着改革开放的发展，中国的大门不断开放，一些西方的思想观念、西方的生活方式正在逐渐影响着中国人。由于人口众多，经济发展较快，中国成为全世界公认的“潜力股”市场。但是中国的市场虽大但不是好取得的。原因有以下：

1、中国文化一直是继承了先辈们的优良传统，带有很深的中国烙印，自古以来

中国奉茶为上品，是国人文化交流、消遣所必须的东西，甚至有时候，茶品的高度则是象征着地位的高度。

2、中国的酒文化一直在中国酒经久不衰，在谈判场合，结交朋友，喜宴上面，

酒成了不可或缺的东西。“无酒不成席”。酒在中国象征着礼貌交往，和主人的气度。

中国有着深远的茶酒文化，但是中国的市场仍然是一个巨大的机会市场。1、中国的改革开放是中国彻底的解放思想，开始逐渐的接受了来自西方的文化和饮食习惯，对待新食物的好奇，让中国的大部分年轻人尝试了新鲜的生活方式，这给雀巢咖啡等象征西方标志的饮品来中国奠定了基础。

2、人们意识的转变，当代很多年轻人以西方的一种生活方式当做标榜浪漫的形式，对于西方文化的接受也给了跨国公司一些进驻机会。

3、中国现在处在和平时代，人们安居乐业，这个一些外国公司提供了安定的生产和销售环境。

产品分析：

雀巢作为咖啡销售盛行，最重要的原因是雀巢咖啡这一品牌到处是一样的，标签上的图案也可能是一样的，但产品的类型，实际的组成和口味在各国却是不同的。雀巢咖啡有l00多个品种，它们的口味根据各国消费者的嗜好而改变，这使得人们很难识别产品。就食品而言，采取根据各地的口味和偏好而生产产品的策略获得了极大成功，而遵循统一的国际策略往往是不可行的。

雀巢公司细心考察各个国家不同的食品标准和口味的不同而依照国家口味而定，是雀巢一举获得成功的最大的原因。其次我们都可以知道，雀巢咖啡的美味并不逊于现磨的咖啡，浓香丝滑，苦中带甜的口味让人们在繁忙中也头脑清醒。最后，雀巢还胜在方便，快节奏的社会，有时候悠闲成了一种奢侈，但是雀巢正好可以满足人们繁忙中的偷闲。

产品的目标受众：

?咖啡历来代表着一种外来文化，中国是文化古国，文化底蕴对中国人的影响颇深，中老年人都在寻找一种适合自己的老的生活方式，所以在中

老年中的咖啡文化的传播不会很顺利。因为很多中老年人不喜欢这种口味也觉得会怪。但是相反，雀巢咖啡公司可以在年轻人中进行大型的推广。

在年轻人眼中，对西方文化的狂热追求，为雀巢咖啡成功的找到突破口实

现突破。现在在校的的学生，有很好的文化基础有较强的好奇心和对陌生

事物的接受能力。不久的将来他们就会踏入社会就有很强的消费能力。因此定目标受众为年轻人是个正确的选择。

广告的主题与创意：

咖啡是苦中带甜得饮品的一种。这种苦中带甜的口味，正好符合中国的哲学文化，矛盾的原理，任何事情都是可以互相转化的。苦尽甘来是中国人一直喜欢的一句话，只有体会到苦才能品尝到甜得来之不尽。而雀巢咖啡又以年轻白领大学生为主要产品对象。所以我们可将广告的主题创意定为“我的灵感一刻我的雀巢咖啡”。

广告的主题可阐释为这样的一段话：生活总是有欢笑有泪水，有机遇也有挑战。是已经有半杯水还是只有半杯水？雀巢咖啡帮助你看到生活阳光的一面。

有一杯雀巢咖啡陪伴的时刻，是你可以思考的时刻，慢慢去体会。香气，帮助你集中精神；味道，让这一刻变得不同；回甘, 让你心情豁然开朗, 你的头脑会让你继续向前。无论发生什么事情，面对或大或小的困难, 有了雀巢咖啡，就会找到灵感来乐观积极的面对，继续向前。灵感让生活更加美好！

苦尽甘来的启示让我们在学习生活中豁然开朗。这样的有思想的人生才是多彩得人生！

广告的表现策略：我们可以通过平面广告和动态广告的联合展示。电视的动

态广告着重体现的是产品质量的特点，醇香丝滑，苦中带甜。而平面广告则用一副咖啡杯中的咖啡的气雾和咖啡沫多组成的八卦图来展示咖啡所能带给人们的一直神秘的启发。旁边附加文字更好的阐述产品的特点和内涵。八卦更符合中国人的特点，因此更容易为国人多接受。同时还可以支持一些公益励志人物，以他们为榜样想国人展示，雀巢咖啡与中国人精神的联系。

广告的效果调查：我们可以采取不定时的问卷调查和邮件调查的方式，查看

广告的投放效果。内容包括有对雀巢咖啡的喜爱程度，对它的意见和建议，以及与同品牌相比来说自身产品的优缺点等。及时处理受众反馈信息，加强公关宣传。

广告投放时间：广告的投放包括电视，平面海报宣传，尤其注意网络广告的宣

传。因为受众目标大都是白领年轻大学生，所以投放时段应是晚上下班休闲的阶段，又因为年轻人与电脑接触要远远大于电视媒体，所以网络电视成为投放的重点问题。