建设现代主题公园可行性报告.doc

皋亭山区域建设现代主题公园

可行性分析报告

依据市、区领导关于加大城北旅游开发的工作要求，在区委区政府的大力支持和直接推动下，皋亭山旅游开发办积极投入皋亭山景区开发前期准备工作，并由区、镇领导带领，几次外出考察调研，努力寻找适合皋亭山的旅游发展模式。现将情况报告如下：

一、开发建设现代主题公园的必要性和依据

（一）完善杭州现有旅游格局的需要。

一是景区分布不平衡，局部压力过大。作为国际旅游大都市，旅游业无疑是杭州的支柱产业。在国际金融危机影响严重的2009年，面对各产业的惨淡运营，杭州旅游产业却迎难而上，实现旅游总收入800亿元人民币，比上年增长13.6％。但是，杭州市区的旅游发展很不平衡，呈现“西重东轻，南富北贫”状况。根据统计，环西湖一带的游客人数占了杭州旅游总人数的70％至80％。而国际经验，巴黎、巴塞罗那这些成熟的国际旅游城市，整个城市就是一个大的旅游产品，处处是风景。

二是旅游产品类型不丰富，缺少大型旅游参与项目。杭州现有旅游产品中，传统观光游居多，体验参与类项目极少。2009年，在杭州接待的5324万人次游客中，观光度假、商务会议、探亲访友的有4951万人，占93%。杭州市区及周边城市还没有一家好的现代主题公园。

（二）整合提升皋亭山区域旅游资源和产品品质的需要。

皋亭山自然资源丰富，文脉深厚，古代就是杭州旅游胜地。现有龙居寺、上塘河、千桃园等10多个旅游单体，2009年清明、冬至接待游客35万人次，具有较好的旅游基础。但是，皋亭山现有旅游产品多为自发形成，产品层次低，资源利用不足，多是单打独斗，缺少整体规划和体系，缺少核心吸引物，市场知名度低，效益不佳。为此，需要作统一的规划与布置，发现、整合、集聚相关旅游资源十分必要。

另外城北特别是丁桥地区的不断新建住宅楼及开发规划，丁桥区域即将入住40万人的大型居住区也需要有足够的配套来提供娱乐休闲场所。

（三）迎合旅游市场需求的需要

随着长三角地区经济的发展，人们的生活水平得到了极大的提高，按照马斯洛的人类需求五层次理论，人的需求从基本的物质生活方面越来越集中到娱乐和精神层面。同时，体验经济已经逐渐成为继农业经济、工业经济和服务经济之后的一种主导型经济形态，越来越多的消费者渴望得到体验，顾客每一次购买的产品或服务在本质上不再仅仅是实实在在的商品或服务，而是一种感觉，一种情绪上、体力上、智力上甚至精神上的体验。现代主题公园是旅游业充分发展的产物，作为人们求新、求异、求奇、求美、求知的一种重要途径，迎合了人们对旅游文化和娱乐的更高层次的需求，推动着旅游需求由过去单一的观光形式向休闲

化、个性化和参与性转变。

二、现代主题公园发展现状及发展前景分析

（一）现代主题公园的特征

现代主题公园是将高科技器械游乐体验与主题人文情景体验融为一体、具有特殊环境和氛围、让游客获得特别旅游体验、具有特定主题的休闲娱乐活动空间，是一种新型的现代旅游目的地。现代主题公园具有以下特征：首先，主题各异，功能多样，带动性强，影响力大。此特征决定主题公园行业的经济强关联性和带动性。其次，投资额高，占地面积大，技术先进。此特征决定主题公园行业进入门槛比较高，具有很强的垄断性。第三，开放性强，容纳量大。由于规模大，项目多，技术先进，可以考虑到不同年龄层次、不同文化、不同消费层次游客的需求，使游客各得其所。第四，较高门票，较高消费。投入高的特点决定了其门票价格高于其他类型的旅游产品。广东省大部分主题公园的门票都在80-150之间，而门票收入仅占全部营业收入的1/3,其余主要来自餐饮、游玩和购物消费。

（二）主题公园发展水平及代表企业

第一，主题公园的兴起及传统主题公园的缺陷。主题公园起源于早期的游乐园，1955年7月美国加利福尼亚迪斯尼乐园的诞生，是现代主题公园产生的标志。1971年在美国佛罗里达州建成的迪斯尼世界的极佳运营业绩，使主题公园的概念开始被广泛传播和使用。我国的主题公园产生于20世纪80年代，以华

侨城集团的锦绣中华为标志。然而，截止2005 年底，全国2500个主题公园，沉淀了1500 亿元投资，70%处于亏损状态，20%持平，盈利者只有10%。其失败的根源，主要有以下几点：一是主题单一，内容单调重复；二是选址不合理，设点地区经济发展和消费水平低；三是科技含量低，管理不善，难以展现主题公园的魅力；四是投资者过于追求短期投资回报，票价过高。国外一般把投资回报期定为6-8年，而国内往往定在2-3年，造成了票价大大超出了游客的心理承受值。

第二，现代主题公园企业的崛起。1998年华侨城集团在深圳建成“欢乐谷”主题公园。跟传统的游乐园和游乐场单纯由器械所制造的欢乐不同，欢乐谷通过分期建设，不仅引入世界一流的高科技含量的尖端游乐项目，而且注重文化建设，为游客制造了梦境，创造人文环境，给游客带来强烈的感官冲击和文化归属感。2005年，后起之秀华强集团创建的“方特欢乐世界”，同样以高科技为支撑，注重与当地文化融合，给游客带来不一样的体验和欢乐，并实行多产业联动,向国内外连锁推广，成为国内最具代表性的“第四代主题公园”。华强集团由于一直从事高科技影视、动漫等的研发，主题公园的发展水平更胜一筹，已成为中国第一个将产品和项目出口国外的主题公园企业。继2005年迪斯尼在香港开业，2010年其又敲开了上海的大门，近几年，中国的主题公园市场将主要由迪斯尼、欢乐谷和方特三方共同分割。

（三）现代主题公园的发展前景分析

随着经济的快速发展和国内旺盛的需求，未来的20年将是国内主题公园发展接近国际水平并快速成长的时期。一是因为与传统主题公园相比，现代主题公园具有如下优势：首先，投资运营企业具有极强的技术创新和管理能力，使运营项目根据市场需求不断更新，且服务到位，满足游客个性化和多样化需求，提高重游率，并使景区具有持续旺盛的生命力。其次，现代主题公园项目丰富，且90%以上的尖端项目都在室内，不受天气影响，可供各年龄层次游客选择。二是因为国外主题公园的进入使国内主题公园可以快速学习其先进的建设和管理经验。三是因为华侨城集团和华强集团等国内企业运营主题公园的非凡业绩。

三、现代主题公园效益分析

一是经济效益。旅游作为一种经济活动，会产生直接经济收入，其特有的产业强关联和对经济的拉动作用又会促进相关行业收入增长。同时，旅游业作为国民经济第三产业中最具潜力的行业，对经济结构转型升级有着极大地促进作用，旅游资源的开发不仅能推动第三产业的全面发展，也会将第一第二产业融入其中，共同发展。

二是社会效益。主题公园的社会效益明显，作为高端的旅游景区，要求有完善的配套和可进入性，政府为优化旅游投资环境，会加大基础设施的投入，改善当地基础设施条件。同时，旅游开发可以提供就业机会，复兴当地文化与传统，建立和提升当地人

对历史文化的保护意识。

三是环境效益。为了吸引游客，主题公园建设者会致力于周边和景区环境的改善，从而能产生绿化城市、美化环境、使交通顺畅、使生态环境得到保护的积极影响。

四、建设风险及应对措施

风险分析: 一是投资大，收回成本困难。二是对本地资源特色的破坏。三是主题公园占地面积大，土地价格引起的高额成本将使招商难度增加。四是没有大量的客源。

应对措施：

1、注重实绩，招强引优。引入华强等具有国际水准、创新能力强，掌握核心技术的集规划设计、投资建设、运营管理功能于一体的大企业、大集团。由于主题公园建设和投资成本极高，占地面积大，投资动辄数十亿甚至百亿的资金，每年的设备维护和项目更新费用也很高，只有实力雄厚的企业可以承担。且此类企业一般有很强的市场分析和管理运营能力，掌握行业核心技术，他们选址设点都会依据行业经验进行可靠的市场论证，具有较高的可信度。合作方式上，政府可以土地折价入股成为股东享有股东收益和权益，企业自主经营管理。

2、注重特色，合理规划。一是借鉴深圳华侨城的建设经验，以“依托自然、以人为本”为规划原则，保留大部分原有的地形地貌、绿化地带、历史遗迹等资源，把原有的生态自然资源整理为景区的山水景观；二是将融合杭州和浙江本土特色的著名历史

典故、趣闻轶事运用高科技手段实现情景再现，打造主题突出的差异化项目。

3、动静结合，一园多题。一是对龙居寺等静态景观进行完善提升，打造为观赏、游憩的静态园林；二是力推模拟体验项目，扩充项目覆盖度，力求囊括杭州所有景区精华，达到游过皋亭山主题公园就了解杭州所有文化，并通过高科技达到亲临其境的效果。同时，通过主题项目的特殊烘托效果，使游客产生游览其他城区真实景点的愿望，如此和其他景区形成一个良性互动。

4、制定政策，加强配套。建议制定灵活的相应政策，比如优惠的土地政策，减免部分土地使用税费、分批分次延后交纳相关费用等进行招商引资。加强交通建设和基础设施改善，提高景区可进入性和投资吸引力。

5、宣传造势，强化影响。通过宣传吸引游客，潜在客源可以来自几个方面：每年慕名游西湖、西溪的5000万游客；游上海的客人的分流：目前上海的主题公园项目不足以对杭州造成威胁，香港迪斯尼乐园建成后，深圳欢乐谷分流其部分游客，运营业绩不降反升。周边省市的游客：浙江及江苏、江西和福建目前还没有大型现代主题公园，美国主题公园75%的游客是150英里半径范围产生的，深圳华侨城主题公园62%的游客来自于珠三角地区，根据资料，年游客量达到3000万人次就是世界级的主题公园。

五、结论和建议

综上所述，我们觉得皋亭山区域建设现代主题公园建设思路可行，但是要向建设主体提出明确的目标要求，并参与其规划。主题公园要体现杭州及丁桥文化内涵，运用高科技打造核心吸引力。比如将东汉二十四孝之一丁兰“丁兰刻木”的典故，梁生伯与祝英台的故事，白蛇与许仙的故事等情景化，使游客体验不一样的身心感受，帮助游客实现梦境、幻境。

争取通过对自然环境的保护和利用，对过去、现在、未来的三期演绎，最终打造一个融合本地自然山水资源，具有本土历史文化积淀，运用高科技实现游客各种愿望和需求的都市娱乐休闲现代主题公园，并最终形成特色，构成支撑景区可持续发展的生态人文系统。