企业如何道歉危机公关的十项基本原则

企业如何道歉？危机公关的十项基本原则

大叔注大叔经常会和别人讨论一个话题，即“公关的第一职责是什么？”个人认为是“防守”，而不是“进攻”，虽然有句话叫“最好的防守是进攻”，显然不适合公关的语境。本文节选自《腾讯公关手册2015》，主要谈了企业应该如何应对危机公关，尤其是在新媒体时代。

危机公关的十项基本原则

新媒体时代，危机公关的大原则任然使用。同时，随着危机事件进入“全民直播”模式，危机公关变得更加棘手和复杂。处理危机，我们需要从结果反推，并结合新媒体特点和公众情绪因素，对基本原则进行新的理解和诠释。一、换位思考原则

新媒体时代的危机公关，需从公众角度去展开思考和行动。在危机发生时，公众希望看到一个高度负责、公众利益为先、反应速度、真诚透明的企业，用常人易于接受的情感语言和专业知识进行沟通。仅此事件本身和企业角度出发，即便足够真诚甚至原本无过错，也可能遭遇误读。

例子归真堂事件中，中药协会会长用“取熊胆很舒服”（大叔理解是熊被取胆时不难受，并不是取的人舒服）形容“无痛无管引流技术”，也许不无行业依据，但这在大众角度则完全无法接受，变成了火上浇油的雷人雷语。

二、负责原则。

对待危机，企业向外传递负责任的态度非常重要。这包括两个方面：1、在事实尚不清楚的阶段，企业敢于向公众表态认真调查和及时披露。2、在确定确实存在过失的时候，企业能够承担责任，乃至比公众期望做得更好更多。

例子2012年，麦当劳在被央视“315”晚会曝光后2小时内快速发表声明，将“立即进行调查，坚决严肃处理”，这一明确表态为麦当劳争取了主动。随后的系列声明中，麦当劳不断使用“歉意”、“重视”、“感谢”三个关键词，传递企业对事件的负责态度。（当时的社交网络已经足够发达，读者不再是一味地被媒体“洗脑”，而有一大批独立判断和声音，再这样的大环境下，此事成为央视315影响力的一个拐点，其实并不能完全归功于企业本身的负责。大叔注）

三、真诚原则。

新媒体时代，网络是放大镜和记录仪，任何谎言都无处遁形。因此，真诚是最笨也是最安全的选择——你不必说出全部的真话，但一定要保证说出的话全部是真话。（这句相当地重要，大叔注）此外，平等也是一种真诚，放下身段，与公众平等对话，是企业诚意的重要表现。

四、高层决断原则。

发生重大的危机事件时，企业最高领导人要尽早出面，亲自回应。企业高层的几时决策，能帮助危机公关优先实施，避

免因企业反应迟缓激怒公众。因此，企业危机公关团队中，必须至少有一名以上获得完全授权的高层人士。（这里描述不准确，大家千万别动不动把老板搬出来。怎么判断什么事就是重大危机呢？大叔注）

五、淡定原则。

并非所有负面事件都会发酵成为“企业危机”。实际上，即使没有采取主动措施，大部分负面新闻会被热闹的网络湮没。因此，发现负面时不要急于面向公众主动出击，而要外松内紧——对内迅速启动初期应对的所有准备工作，对外加强监测静观其变。

如何判断负面事件是否为演变为危机：如果负面故事中有两种以上倾诉的叠加（1仇富；2、仇官；3、性丑闻；4、民族情绪；5、反地域歧视），或出现10万粉丝以上的大V转发（随着微博的活跃度降低，10万有点低，且还需要看这个人是背景和动机。大叔注），则发展成为危机事件的可能性增大。此事企业需要启动正面应对措施。

六、8小时原则。

新媒体时代信息传播速度几何级增长，过去的黄金24小时原则已经不再使用。企业在8小时内做出积极回应能够缩短三分之一的危机持续时间，负面声音也会得到有效控制；如果超过24小时回应，危机持续时间以及爆发规模就很难改变。

注意：如果遇到特别复杂的情况，则谨慎处理更为重要。不要因固守8小时原则而仓促回应，引起更多的麻烦。（这个注意很重要，另外，8小时原则和冷处理原则也存在矛盾，具体要看事件，在这里公关人的经验尤为重要。大叔注。）七、阳光原则。

危机解决过程中，如有必要，企业可与当事方、媒体或意见领袖逐一做私下沟通，此时务必保证你所采取的沟通方式是可以见光的。绝对不能使用水军这样上不了台面的手段。例子在“西门子冰箱门”中，西门子公关代理试图与罗永浩私下和解，不了电话录音被罗永浩放到了网上高频曝光，这让西门子的处境更为被动。

八、少即是多原则。

企业在书面或口头对外回应中，尽量简短清晰，既符合新媒体传播的特点，也避免说多错多。企业在危机中的言论会被网络无限放大、多重解读，任何可能引起不同解释的措辞和信息都是危险的。

九、协同原则。

危机对于企业就像是一场防御战，企业内部协作将在关键时刻发挥作用。这就需要标准危机体系的建立和操练。危机发生时，由企业高层、相关部门高层和公关团队组成的危机公关小组，最大限度地使用资源、迅速决策，付诸实施，保持对外口径一致。

十、合纵连横原则。

遭遇危机的企业不能唱独角戏，来自外部第三方的支持非常重要且更具说服力。企业必须日常投入资源做好沟通积累工作。同时，也要慎重选择为企业背书者，并非所有专家、公知、媒体、协会和主管部门都受人尊敬、信任，如果选择不当，反而帮倒忙。

如何分辨哪些负面有可能发展成为危机？

分为3类情况：

1、第一类，出自普通网民、转发量不大的“非正常”负面（即较为明显的谣言）。公关人员通过经验常识去鉴别，判断属于此类者则不必理睬。

2、第二类，来自普通网民、转发量不大的正常负面（如产品投诉、内部消息、小道消息等）。这类负面要及时同步给相关同事，求证事实真伪并听取大家意见，同时继续监控。通常此类负面会逐渐沉寂，但也有小部分发展为第三类。

3、第三类，具备以下十条特征之一的负面，很有可能发展为危机，需要谨慎处理：①原始报道来自影响力大的传统媒体②由大V发布或转发③转发数量超过一定数值④单位时间转发数量激增⑤评论一边倒地谴责⑥同类投诉多次出现⑦危害股东利益或大部分公众利益⑧涉及最高领导人⑨企业敏感信息外泄⑩包含两种以上情绪的叠加。

如判断为第三类负面，则要开始危机防范的准备：1、同步

相关同事和领导，详细了解事情原委。2、根据事实，自检企业是否存在过失及过失程度。3、加强定时监测，密切注意雨情变化。4、准备对外说明文字。

我们被冤枉了企业应该怎么办？

企业一旦陷入危机，即使是无辜得像张白纸，也很难全身而退。我们的合理目标应该是灭火、止损，让危机尽早淡出公众视线；在此基础上，努力争取同情者和支持者。要尽量避免任何激化事态、引发对抗的言论和举动。

1、第一时间向高层汇报，召集危机应对小组讨论应对方案，并申请授权。

2、企业官微第一条表态很重要。可参照如下标准模板：①企业重视关切②已着手调查③如存在问题承诺负责④会向

公众及时通报进展情况。

注意：企业一定要放低姿态。切忌从一开始就急于辩解、推卸责任、板起面孔做出一副受害防御的姿态。

3、如判断原发微博属于误会而非恶意，要及时通过官方账号与博主和主要转发的大V私信联系，留下相关负责人的名字、电话和职位信息。

4、大部分情况下，危机爆发当天，公众关注度最高。在此期间，企业官微每半天至少更新一次，同步事件进展，诸如“已与博主取得联系，正在沟通中”这样简单的状态更新，都能起到减少外界揣测和负面情绪的作用。（频繁更新，需

要依据事态进展，也有可能多说多错。大叔注）

例子2013年因光缆故障导致微信无法使用，腾讯微信团队一上午连发4条微博同步信息，有效缓解了用户的急躁和不满。

5、只依靠企业官微回应有些乏力，有公信力的大V、行业专家等第三方帮助背书效果增倍。

6、事态处于危机初期，或负面微博主不是大V，企业不要轻易提及法律诉讼，以免给外界以势压人的感觉。

7、除非万不得已，否则即便面对恶意攻击，企业回应也要保持正面冷静。

8、回应过程中，尽量避免复述负面言论和转发负面微博。

9、除了通过企业官方账号辟谣，企业相关负责人也可以通过个人账号辟谣，但注意协调好口径，不要节外生枝提供多余信息。

10、对无明显处处又内容荒唐却散步很广的事，此时的回应不必过于详细和正式，轻描淡写即可。

11、对于不负责的谣言，在逻辑上不难找漏洞。抓住荒谬之处，以己之矛攻已之盾地幽默回应，会有四两拨千斤的效果。但前提是，发布前请多方审核评估，确保文字上没有歧义，不会被负面解读。

12、记得在企业官方账号上留下有理有据的辟谣记录。日后如果再遇到类似事件被炒冷饭，辟谣记录是有力回击。

13、对大型企业，如果企业并无实质错误，危机通常只会在短期数月内对品牌造成影响，如从一年乃至更长期来看，不会有实质损伤。因此，面对负面或危机，我们既要全力以赴，又要放松心态。

社交网络不是讨说法的地方——公众如此需要戏剧性又缺

乏耐心，不少危机最终“烂尾”，大家能记住的是你在危机中的表现。因此，既然成为焦点，就让自己ID身段优雅一些。

我们错了企业如何道歉？

如果企业确实存在过失，当事方及媒体、公众都会激烈地讨要说法，企业必须公开表态，接受来自各方的质疑，并提出解决方案。在这个过程中，企业言行能否让公众感受到诚意和信任，是危机公关成败的关键。1、危机出现后，向领导和相关部门做内部沟通时，公关团队的核心职责之一是：作为外界舆论代表给出专业客观建议。避免企业仅从自身考虑打出昏招，例如心存侥幸、意图隐瞒，解决方案不够有诚意等。要知道，二次公关的成本更高。

2、8小时内企业必须做出正面回应。前提是，事先建立一个获得高层授权的危机应对小组和危机处理机制。

3、切忌将自身错误归咎于行业惯例，否则会引发更大范围的公众质疑。问题严重时，且相关负责人应出面表达歉意。

4、优先下线解决危机。通过与用户直接沟通达成谅解，从

根源上降低事件热度。与线上危机对应的人力、物力、财力甚至品牌损耗相比，线下沟通成本是相对可控的。

5、对于用户投诉，企业的态度有时比具体做什么更重要。首先假设对方是基于合理的诉求而非讹诈炒作，企业应该提供足够有诚意的补救措施。

6、避免小动作，小插曲引发的新事端。

7、不降格，要节操。

8、提醒约束内部员工不要对外发表任何与危机相关的言论，同时注意内部文件的高度保密。

9、没有充分准备情况下，尽量避免接受媒体当面和电话采访。企业应利用自由传播渠道使信息可控，比如企业官方网站、微博和微信，或以邮件或传真的形式回复。

10、如果危机已发展到必须开媒体发布会的阶段，可通过细节操作，尽量降低事件的清晰度和信息含量，减少更多的猜测和爆料。

例子艳照门事件后，陈冠希召开发布会。1、选择肥肥（沈殿霞）去世的当天下午（大叔觉得这可能是偶然，并非陈刻意让媒体做选择）。2、陈冠希全程用英文发言和作答，避免了媒体从情绪预期上做文章。（大叔觉得这是因为英语应该是陈的母语）3、陈冠希简单的着装，博取公众好感。

11、大V门的标题是危机事件的重要节点，会起到火上浇油或降温的不同作用。即便是关系好的大V，也会出现爱惜羽

毛的考虑不轻易表态，可尝试压力较小的方法，比如向其提供其他认证用户对此事的有利观点供其转发。

12、企业如果深陷漩涡，需要尽快转换故事，改变自己的不利角色。

13、很多时候，公众针对的并不是事实本身，而是借此宣泄其他的不满和压力。如果你不幸成为替罪羊，不妨尝试穿越语境，用自黑、示弱的方法，博大家会心一笑，避开正面冲突。

14、社交网络话题容易火爆也容易被淡忘。危机事件的兴奋周期不超过3天。不得已时，还有一个很好的笨办法，就是最初道歉回应后装聋作哑，3天后热度也就基本过去了。（本文节选自《腾讯公关手册2015》，大叔略有删增。