第七篇 社会文化与消费心理

第七章社会文化与消费心理

第一节文化与消费心理

一、文化的涵义

文化的范围无边无际，它是影响人们行为的重要因素。文化的概念：有广义、狭义之分。广义的文化是指人类在社会历史发展过程所创造的物质财富与精神财富的总和。包括风俗习惯、行为规范、宗教信仰、生活方式、价值观念、态度体系以及人们创造的物质产品等等。狭义的文化是指社会的意识形态，以及与之相适应的制度和组织机构。本章所讲的是广义的文化对消费心理的影响。

二、文化的共同特征及其对消费行为的影响

不同的国家、不同的民族都有自己独特的社会文化，但就全体而言，各种形态的文化都有共同特征。了解和掌握这些共同的特征，有利于人们更有效地组织和开展营销活动。

(一)共有性

文化是由社会成员在生产劳动和生活劳动中共同创造的，因此它为全体成员所共有，并对该社会的每个成员产生深刻影响，使其心理倾向和行为方式表现出某些共同特征。就消费活动而言，文化影响表现为消费者之间通过互相认同、模仿、感染、追随、从众等方式，形成共有的生活方式、消费习俗、消费观念、态度倾向、偏好禁忌等。社会文化的这种共有性特征为企业采取有针对性的营销策略奠定了基础，使之有可能通过适合特定文化环境中消费者的共同要求，而赢得人们对产品的喜爱。

(二)学习性

人们要掌握、继承文化，就必须进行后天的学习，不能依靠先天遗传。学习的途径为：一是父母、教师和各类文化教育机构，采取各种教育手段，组织和促进下一代对文化传统的学习，二是通过观察、模仿和学习他人的行为，了解和接受社会文化。消费者的消费习惯和行为也是学习得来的，而且消费者在早年学得和树立的文化观念往往是比较牢固和不易改变的。因此，企业既要注意适合消费者的文化观念和习惯行为，又要通过宣传、广告等方式，说服、改变人们过去的消费观念与习惯，让其学习使用新产品的知识，最终达到购买的目的。只有这样，才能满足消费者需求，实现企业的经营目标。

(三)观念性

任何社会的文化都具有一定的职能作用，为人们提供共同的信仰、价值观、行为规范等准则。一般情况下，人们都会自觉地遵循文化准则。同时，文化在不断发展着，现代文化中有着新旧观念并存的现象，对企业来说，了解消费者对传统文化准则与现实行为的看法很有帮助。中国人崇尚节约，购买商品要求经久耐用。但随着生活水平的不断提高，人们的消费观念发生着巨大的变化，

对新设计、新款式的商品逐渐青睐起来，这就要求企业不断研究消费者心态，推出创新产品。

(四)适应性

凡是能够存续下来的文化，必然是能够适应和满足人类生活和社会发展的某些方面的需要。文化的发展本身就是一个不断扬弃的过程。企业只有意识到文化的这种适应性，才能在产品设计、广告推销等方面符合社会认可的需要，赢得顾客。

(五)变化性

随着社会经济，政治生活的发展变化，社会文化也将不断演化更迭，人们的思想、观念、生活方式也必须随之发生变化、调整。文化观念的变化，直接影响了人们对产品的要求。20世纪70年代的石油危机导致石油价格的猛涨，节约能源成为一种观念，日本的节能型小汽车正是在这种情况下打开了国际市场。出于健康、营养平衡和回归大自然的消费导向，低糖、低热量、低胆固醇、纯天然食品备受消费者欢迎。社会文化的这一变化，为企业提供了重要的市场机会。只要善于捕捉消费者的观念变化，不失时机地开发适合新的消费趋向的产品，就能使企业在市场变化中把握主动权。

三、不同文化的差异性

文化涵盖了人类所创造的一切。不同文化的差异表现得费常明显，从消费者的消费行为来看，主要表现有以下几个方面。

(一)生活方式

生活方式是文化所赋予的一种社会活动方式。文化与生活方式有着极为密切的联系，文化规定了人们一定的生活样式，教育人们以什么样的方式、方法去生活，如衣食住行，婚丧嫁娶，接人待物等等。在不同的社会文化背景下，人们的生活方式会产生较大的差异，自然会形成不同的消费心理和购买行为。就饮食而盲，西方发达国家，由于生活节奏伙，人们喜欢到快餐店就餐，即使是在家就餐，也是购买半成品食品烧莱做饭。所以快餐食品、速溶食品、半成品食品非常流行，有很大的市场需求。而在我国，从购买主副食品的原料开始，摘、洗、切、炒、蒸等等都是自己做，这样既合口味，又很经济。相比之下快餐食品、速溶食品只是在人们外出办事或条件不许可的情况下才偶尔消费。生活方式对消费心理影响之深,还体现在每当生活方式发生变化，人们的消费行为也随之改变。例如，随着人民生活水平的提高，国际交往的扩大，人们生活中对美的追求增加了。女性对各种流行时装，时髦发式情有独钟；男性对西装的消费也日渐成熟；儿童服装的需求也趋于高档化，只要美观、漂亮就不计较价格高低。同样，购买儿童食品时考虑的是食品对孩子的营养，购买儿童玩具，考虑的是对孩子智力的开发。因此，各种高档食品、玩具成了畅销产品。

(二)价值观念

是指人们对客观事物的主观评价。它是文化的基本内涵。但不同的文化决定人们不同的价值观念与价值取向。人们的物质生活离不开对精神的追求，它赋予人们社会活动一定的思想感情，形成对人生、对生活特有的价值观念和价值取向。穿衣戴帽，各有所好，它不仅是一种兴趣，而更主要的是一种文化的表现。在美国，大多数人热衷于生活上的舒适享受，消费支出往往超出其收入水平。相应地，分期付款，赊销的交易形式非常盛行；人们购买大件商品，如汽车、住房等，既可以分期付款，也可以从银行借钱支付。而在我国，情况恰恰相反，人们习惯攒钱买东西，不喜欢借钱买东西。中国人也比较节俭，往往有计划地花钱，尽量把钱存起来，用在结婚、买房子、孩子上学、养老等方面，因此，中国人购买商品往往局限在有货币支付能力的范围内。

(三)审美观

审美观是文化的深层次，它与价值观、消费习惯、宗教信仰有着极为密切的联系。人们所处的文化背景不同，自然，审美观也有着极大的差异。例如，缅甸的巴洞人，以妇女长脖为美，为了使脖子长长，在少年起就要在脖子上套上许多铜圈。而非洲的一些民族则以纹身为美。西属撒哈拉的雪地土著人却是以妇女肥胖、丰腴的程度作为判断美的标准。

在消费方面，由于审美不同形成的差异就更为复杂多样。例如，欧美妇女结婚时喜欢穿白色的婚礼服，白色象征纯洁、美丽；而我国妇女结婚时，喜欢穿红色的婚礼服，因为红色象征吉祥如意，幸福美满。

(四)消费习俗

习俗指的是风俗习惯。一般来说，风俗指历代相沿积久而成的一种风尚；而习惯是由于重复或练习而巩固下来的并变成需要的行动方式。习俗是一种社会现象，它的范围极其广泛，不仅有政治、生产、消费等方面的，而且也有思想、语言、感情等方面的。而消费习俗则是人们各类习俗中的重要习俗之一。消费习俗—旦形成，不但对日常生活消费产生直接影响，对消费心理也有一定的影响。由于自然的、社会的原因，消费习俗千差万别，种类各异，可归纳为如下几种类型。

(1)喜庆性的消费习俗。这是消费习俗中最主要的一种形式。它是人们为表达各种美好的感情，实现美好愿望而引起的各种消费需求的行动方式。例如，逢年过节，人们张灯结彩，燃放鞭炮，以示庆贺，互相拜访，赠送礼品以及消费大量的食品等。

(2)纪念性的消费习俗。指人们为了表达对人、对事物的纪念事情而形成的消费风俗与习惯。这是一种十分普遍的消费习俗形式。因各国家、民族不同，而有不同的形式。例如，我国人民在清明节扫墓祭祀祖先或烈士，西方人吊丧习惯穿黑色服装、送鲜花等。

(3)信仰性的消费习俗。是由于某种信仰而引起的消费性的风俗习惯。例

如因宗教信仰而引起的禁食习惯，或由民间各种话传说引起的消费习惯等等。

(4)政治性消费习俗。是指由于某种政治原因而使人们形成的某种消费习惯。如我国的“四·五”清明节形成的消费活动；国外的独立节所引起的各种消费形式等。

(5)民族性消费习惯。不同民族由于文化、生活方式不同，消费习俗差异很大。主要表现在饮食、服装、消费方式等各个方面。

(6)地域性消费习俗。因地理位置的不同而形成的消费习俗和习惯。国与国之间有不同，即使同一国家的不同地区，习俗也会有所不同。就我国的饮食方面来讲，就有“南甜、北咸、东辣、西酸”之说，这反映了不同地区消费者不同的口味和饮食习惯。

由消费习俗本身的特点所决定，它所引起的购买行为同一般情况下的购买行为又有所区别。主要表现以下几个特征：

第一，由消费习俗所引起的购买行为具有普遍性。比如，在中国传统节日春节里，人们要购买各种商品，肉类、蔬菜、水果糕点、服装以及各种礼品。这一期间，消费者的需求要比平时增加好几倍。几乎家家如此。这就是消费习俗的普遍性引起的购买行为的普遍性。

第二，由消费习俗所引起的购买行为具有周期性。购买行为的周期性，是由消费习俗周期性出现而引起的。我们知道，消费习俗不同于社会流行，是因为它形成之后就固定下来，并周期性地出现。例如，每年端午节吃粽子，中秋节吃月饼等等。所以，随着这些节日的周期性出现，人们也要周期性地购买。

第三，由消费习俗所引起的购买行为具有无条件性，消费习俗是社会风尚或习惯，它不仅反映了人们的行动倾向，也反映了人们的心理活动与精神风貌。一种消费方式、消费习惯之所以能够继承相传形成消费习俗，重要的原因是人们的从众心理。每个人都习惯于和大家一样去做同样的事，想同样的问题。因此，由消费习俗引起的购买行为几乎没有什么条件限制。虽然它引起的消费数量大，花费多，但消费者又可以克服许多其他方面的困难，甚至减少其他方面的支出，满足这方面的消费要求。这就是购买行为的无条件性。

第二节我国传统文化与消费心理

我国是有着几千年历史的文明古国，我国的文化是以小商品经济为基础，以宗法家庭为背景，以儒家伦理道德为核心的中国传统文化。它的基本精神可以概括为：“尊祖宗、重人伦、崇道德、尚礼仪”。在这种文化背景中繁衍生息的中华民族，其价值观念、消费观念、生活方式都有其独特性。

一、注重伦理

中国文化非常注重伦理关系，这是因为中国人重视人与人的关系。相比而言，西方人则重视人与神的关系，人与自然的关系和人与物的关系。儒家文化的伦理观念是从最基本的血缘关系发展起来的。所以，中国传统社会的人际关

系都是从夫妇，父子这些核心关系中派生出来的。社会是以家庭为单位构成的，当然消费也是以家庭为单位进行。中国人非常看重家庭成员的依存关系，然后是以血缘为基础扩大的家族关系、亲戚关系，相互之间交往频繁、联系密切。因此，在消费行为巾，对商品或劳务的口传信息沟通比正式的信息沟通渠道更为重要。

注重伦理的核心是讲辈份、尊重长辈。在传统家庭中，父亲具有统治地位，在较为开化的家庭中，父母的地位较为重要，因此，家庭消费主要是以父母为核心进行的。父母也非常重视个人对家庭的责任，进行决策时，不仅要考虑自己的需要，还要考虑家庭中其他成员的需要。这就导致消费行为具有某种沿袭性。父母喜欢的，子女也喜欢、偏爱，家长赞同的，子女也赞同。

二、讲究面子

爱面子是中国人典型的文化心理特征。我们这里所说的“爱面子”是指中国人过于注重礼仪的一种文化行为。例如，在中国人的行为方式中，如果认为对方的言行有不妥之处，多数人不会直接了当地指出来，而是尽可能采取谨慎、婉转的方式告诉对方避免伤害对方的面子，或让对方下不来台。中国人的爱面子是多方面的，亲朋好友来访，倾其所有，热情招待，花费越大，规格越高，越说明主人的热情，客人越有面子。另外，在中国人中间也流传着一句讲究面子的俗语：“家丑不可外扬”。为了面子，多人在家里吃咸菜，喝凉水，但出门在外却不能“掉价”，吃大餐喝名酒；为了面子，许多人宁可举债，结婚也要讲排场，比阔气。为了面子，许多人可以节衣缩食，用几个月的工资去买一双名牌鞋或首饰。在消费上，人们为了面子而花钱简直数不胜数。亲朋好友，红白喜事要送钱随礼，乔迁新居，也要庆贺，甚至职位变动，养女得子等等都要举行各自繁多的消费活动。

三、重义轻利

中国传统文化的主要特征之一，就是注重情义，轻视物质和利益，强调人与人之间的人情交往和感情维系，这也是东方文化与西方文化主要差异之一。西方人更多的是注重个人的能力与价值的实现，在人与人之间的感情交往上则比较淡漠。在中国，“滴水之恩当涌泉相报”，这种文化心态致使许多人把人们之间的交情甚至是义气看作是最重要的，为友谊作出物质利益的牺牲是微不足道的。这种重义轻利还表现在人们热衷于互相馈赠各种礼品，较为贵重的商品或金钱等。而西方人，即使是礼尚往来，也是送一些鲜花、礼卡、贺信等象征性礼物，在金钱上绝对是界限分明。

四、群体感强、注重规范

儒家文化的核心是中庸、忍让、谦和。这种文化使得多数中国人注意群体规范，喜欢与他人同步。这与西方文化强调个性、与众不同形成鲜明对照。

中国人往往把自己看作是某—群体中的一员，竭立遵守群体规范，言行举

止力求与大家一致，避免突出个人。否则，就会引起别人的注意、议论，个人的言行举止成为公众注意的中心，这是大多数中国人最不喜欢的，也是极力避免的。这种文化意识使得人们在消费方面喜欢随人流，赶潮流，消费行为趋于一致化。某种商品一旦受欢迎，很多人便争相购买。我国电视机的消费就充分证明了这一点，在短短的十年间，我国电视机消费热潮从黑白电视机过渡到彩色电视机，由小屏幕过渡到大屏幕，现在又出现了超大屏幕发展趋势。这已经超出了中国人的实际消费水平。但许多人为了同高消费群体保持一致，宁可减少其他方面的支出。这种对于某种商品或劳务过于集中的指向，已成为我国消费者购买行为的典型特征。

第三节亚文化与消费心理

一个国家或社会内部往往不是整齐划—的。其中若干个社会成员因民族、职业、地域等方面具有某些共同特性，而组成一定的社会群体或集团。同属于一个群体或集团的成员往往具有共同的价值观念、生活习俗和态度倾向，这便被称为亚文化，或亚文化群。亚文化是社会文化的细分和组成部分，它既有与社会文化一致或共同之处，又有自身的特殊性。由于每个社会成员都生存在归属于不同的群体或集团中，因此，亚文化对人们的心理和行为的影响更为具体、更为直接。这一影响在消费行为中体现得更为明显。

亚文化按不同的分类方法可分成很多类别，比较有代表性的亚文化分类法，主要是按人种亚文化、年龄亚文化、生态亚文化宗教亚文化分类的。但在具体对亚文化进行分类研究时，还应结合具体情况。从我国情况看，对消费行为有较大影响的亚文化，主要包括以下几个方面。

一、民族亚文化

我国是一个多民族的国家。但是我国人口的90％以上是汉族，其他民族只占10%左右，称为少数民族。其中人口超过百万的有蒙古族、回族、藏族、朝鲜族、满族等十多个民族。由于这些民族人口少，居住分散，加之中华民族文化属于内聚力特别强的文化类型，因此，民族亚文化直接受社会文化的影响，带有明显的中华民族烙印。如排斥外域文化的入侵、内聚力强等。正是这一点又决定了民族亚文化的鲜明个性。各民族都保持着传统的宗教信仰、图腾崇拜、消费习俗、审美意识、生活方式。如蒙古人住蒙古包，饮奶茶，吃牛羊肉，喝烈性洒，而朝鲜人则喜欢吃狗肉、辣椒，喜欢穿色彩鲜艳的衣服，食物上多素食，群体感强，男子的地位比较突出；回族人则喜欢白颜色，由于信奉伊斯兰教，禁忌特别多，禁食猪、狗、驴、马等非反刍动物的肉、油、血等。朝拜是他们生活中的重要内容，人们的生老病死有着较为严格的仪式与戒律。

民族亚文化的特点对消费行为的影响是巨大的、直接的。例如，回族消费者决不会购买用猪肉做的各种食品，即使是在他们十分饥饿的情况下；没有用

辣椒做凋料的莱一般不会被朝鲜族顾客推崇；在汉族人看来是膻味过重、难以入口的奶茶，蒙古人却认为是美味可口的饮品。这种由于亚文化影响而形成的消费习俗与行为，是难以改变的。近年来，随着经济的发展和现代生活方式的涌入，我国少数民族也同汉族一样，在消费观念发生着变化，比较乐于接受能够给人们生活带来舒适与享受的商品。如沙发、电子表、电视机等等。

二、地区亚文化

我国是一个地域面积大，人口多，分布广泛的国家。由于受地理环境和气候条件的影响，文化差异较为明显，消费者的生活方式和消费习惯也因此而不同。就饮食而言，闻名全国的川菜、鲁菜、京菜等八大菜系，皆风格各异，自成一派。北方人由于气候寒冷，有冬天吃酸菜、吃火锅的习惯。几乎家家都备有火锅、沙锅，而南方人却由于气候炎热，养成吃泡菜、熏肉、腊肠的嗜好。同是面食，北方人最喜欢吃饺子，南方人则喜爱包子，西部人却喜欢吃饼或馍。在对食品的选择上，南方人，特别是广东、上海人，更注重食品的新鲜程度。购买商品，北方人喜欢大包装，买一次够几次消费，而南方人似乎更偏爱小包装，甚至喜欢拆零出售，满足于一次性消费。

在消费观念上，南方比北方要开放些，而西部则较为落后。如一些新潮服装、现代生活用品，往往首先是从南方地区流行开来，然后向北方渗透，最后才向西部扩散。而对名牌商品的推崇与喜好上，各地区更是差别明显。在南方，麦氏咖啡、雀巢咖啡、可口可乐饮料，有着同样高的知名度，而在北方却比较钟爱雀巢咖啡。在南方金利来商标有广泛的市场，而北方人则只认金利来领带。广州人的名牌意识更是位于全国各地之首，已走入许多广州人家庭的皮尔·卡丹时装，“狮龙”激光音响等，还全未为大多数内地人所知，或仅仅是从电视上看过而已。就服装的消费形象讲，广州人新潮、个性，上海人经济、优雅，北京人庄重、大方，大连人时髦、高档，总之各地人对各类商品消费上各有所爱。

地区亚文化是多方面的，企业了解不同地区文化的差异性，有助于更好地掌握消费者的购买心理及购买行为规律，开发消费品市场。

三、职业亚文化

社会分工的存在，使得人们从事不同的职业，有人做工，有人务农，有人搞科学研究，有人经商服务。由于职业的差异，人们的价值观念、消费习惯、行为方式也有较大不同，因而，其需求动机，购买行为具有各自特点。研究这些差别，有助于企业更好地生产适销对路的商品，更好地针对消费者的不同特点，提供各种服务。

(一)工人的消费心理

工业部门分工较细，如重工业中有采掘、冶金、机械制造等，轻工业包括纺织、印染、服装加工等等。从业人员由于工种不同而形成的消费心理也呈明

显的差异性。例如，采掘工人劳动量大，收入较高，在消费观念上属于“奢侈型”，购买商品不大计较得失，注意商品的内在质量和营养价值。而纺织、服装加工的工人却不同，特别是从事这一行业的女同志较多，她们的购买心理特点是，喜欢借助商品把自己和家庭装扮得美观、漂亮，她们既喜欢购买经济实惠的商品，又喜欢追逐潮流，购买各种时兴、流行商品。就工人整体来看，在消费方式上受社会风气影响较大，他们是大众化商品、流行商品的主要购买者。

(二)农民的消费心理

在我国，农民受传统的消费习惯影响较大。这是由于我国封建社会历史较长，自给自足的小农经济长期占统治地位所致，再加—卜经济收入长期偏低，因此，消费观念上属于节俭和保守型，以能勤俭持家，精打细算过日子为荣。所以，农民消费心理的最大特点是商品要经济实惠，耐穿耐用。近年来，随着农村商品经济的发展，农民收入有了普遍的提高，富裕起来的农民，消费观念有了很大变化，消费心理也由保守型向开放型转化，使得高档商品、流行商品大量涌入农村市场。

(三)知识分子的消费心理

知识分子文化程度较高，他们购买与使用商品的主要标准是要求商品与自己的身份相符，能显示出自己具有一定的文化知识和修养。如教师，往往受工作性质和群体内其他成员的影响，对服饰的要求为大方、文雅。这类消费者选购商品的标准往往是艺术性和实用性，并对商品的整体协调性要求较高。同时，他们对名牌商品情有独钟。

(四)学生的消费心理

这里讲的学生主要是中学以上的学生。他们虽然没有职业，但都有一定的购买能力，属于不完全消费者。特别是他们受学习环境的影响，所购买的商品，大多与学习内容有关，并充分体现出青年人的特点。例如，书籍、文具，报刊杂志、磁带、光碟，各类文体用品等等。

职业对消费心理与行为的影响是广泛的，各国心理学家、社会学家和经济学家都十分重视研究这个问题。他们不仅根据人们的职业来划分社会阶层、收入标准，而且特别注意由职业差别所产生的消费差别。比如，商界、政界男士喜欢穿深色、庄重的西装；医生、护士及其家属很少穿红色衣服或用红色用品等等。

综上所述，从事不同职业的消费者的消费心理和购买行为存在差别可以归为两人类：一类是机关干部、知识分子、学生的消费意向偏重于满足精神的、社会的、自我设计的消费需要，而另一类是工人、农民等消费者较为侧重于满足物质的、个人和传统的消费需要。

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